Issuu on Google+

LO LS OS SE SE NU NM UMM ER ES R:S :E E 7 ,7 5,0 50

T I J D S C H R I F T

V O O R

S A L E S

E N

A C C O U N T M A N A G E M E N T JAARGANG 7 - NUMMER 10 - 2011

Jos Burgers Registermarketeer & Auteur

GEEF EENS WAT MÉÉR GROETEN IS GRATIS

MONIQUE BURGER

SALESEXPERT 1


JOS BURGERS VERKOPERS BUKKEN AL TERWIJL ER NOG NIEMAND SLAAT Registermarketeer Jos Burgers schreef meer dan tien boeken, waaronder twee bestverkochte managementboeken. SalesExpert sprak Burgers over zijn nieuwste boek: Geef nooit korting! KORTING RUILEN, NIET GEVEN

NIET WEGGEVEN

Burgers realiseert zich dat de titel provocerend is, zeker

Andersom is natuurlijk ook mogelijk; de klant iets vragen

in een tijd dat de wereld brandt. Maar de achterliggende

wat jij fijn vindt. Burgers borduurt voort op dezelfde

gedachte blijft overeind. “Als een verkoper korting geeft

offerte. “Stel dat personeelsfeest wordt twee keer per jaar

omdat een klant daarom vraagt, dan geeft hij eigenlijk

gehouden, en de offerte is voor januari. Je kunt dan vragen

het signaal ‘ik had je willen belazeren, jammer dat dat niet

om ook in juli te komen. Die toezegging geeft je meer

gaat lukken’. Je vraagt zomaar wat, je ziet wel hoe de klant

zekerheid, en in ruil daarvoor kun je iets aan de prijs doen.”

reageert, en als die het te duur vindt dan zak je wat. Je klant is al onzeker in deze crisistijd, en je maakt hem

Hij vindt de huidige praktijk geen onderhandelen

nog onzekerder als blijkt dat je zomaar een bedrag vraagt.

maar gewoon weggeven. Een gesprekje op een

Mijn boodschap is: je mag korting wel ruilen, maar niet

verjaardagsfeest:

geven.

Wat doe je voor je vak? ”Hij wil verkopers ervan bewust maken dat een klant niet alleen maar blij is als hij korting krijgt. Volgens hem moet er sprake zijn van een deal, en dat is niet hetzelfde als de

Accountmanager! Wat doe je dan de hele week?

order krijgen. “Dan zou je 100% korting moeten geven!

Korting weggeven.

Als je niks vraagt krijg je alle orders, dus dat is geen deal.”

Is dat moeilijk?

NIET GENOEG WEERSTAND

Nou, dat valt wel mee.

In sommige branches, bijvoorbeeld het hotelwezen,

DAT IS VEEL GELD

is korting vanzelfsprekend. Hoe moet je er dan mee

Burgers vraagt er ook naar tijdens zijn presentaties. “Vertel

omgaan? “Toon begrip, maar ook niet meer dan dat. Stel je

je buurman wat je laatste deal met korting was, en welke

brengt als hotel een offerte uit voor een personeelsfeest.

tegenprestatie je eruit hebt gesleept. Dan blijft het heel

De klant belt op en zegt dat hij nogal is geschrokken van

lang stil. Iedereen zakt gewoon met de prijs.”

het bedrag. In de praktijk vliegt de korting je dan al om de oren. Veel verkopers bukken al terwijl er nog niemand

Zijn verkopers soms niet zelfbewust genoeg?

slaat. Maar je kunt ook gewoon zeggen: ‘Dat kan ik me

“Daar ben ik van overtuigd! We vinden onszelf

voorstellen, het is ook veel geld’, en het daarbij laten.

onvoldoende waardevol, te weinig trots op onszelf.

Begrip geven is goedkoper dan korting geven.”

Ik vind mezelf bijvoorbeeld duur. Dat zeg ik ook wel eens tegen een zaal. Vanmiddag spreek ik in Gelderland, ik

We zijn er te makkelijk en te snel mee, we leveren

vraag 3250 euro voor anderhalf uur praten. Als een klant

niet genoeg weerstand? “Precies! De klant is onzeker

belt en zegt ‘dat is veel geld’, dan zeg ik ‘dat klopt, dat vind

vanwege de crisis en wil onderhandelen. Wij worden

ik zelf ook’. Ik ga met hem mee, ik toon begrip, maar dat

nog onzekerder, bang om omzet en klanten te verliezen.

wil niet zeggen dat ik het ga verlagen.”

JOS BURGERS

Maar als je zakt met je prijs moet je iets terugvragen,

Na een studie bedrijfseconomie met specialisatie marketing management werkte hij

dat is de kern. Je zegt bijvoorbeeld: ‘Aan die prijs kan ik

TROTS ZONDER ARROGANTIE

tien jaar in verschillende verkoop- en marketingfuncties, was hij ruim tien jaar docent

niets veranderen, die is zorgvuldig berekend. Maar is er

Als je een goede prijs vraagt kun je later bovendien nog

Marketing bij Fontys Hogescholen en tien jaar marketingadviseur.

misschien iets dat geschrapt kan worden, een minder

wat extra’s doen voor die klant. “Zeker. Als je altijd voor

Tegenwoordig is Jos Burgers een veelgevraagd spreker, met tweehonderd

belangrijk onderdeel? Dan kan ik wel wat aan de prijs

uitgeklede prijzen werkt heb je steeds opnieuw hoofdpijn

presentaties per jaar. Hij laat mensen anders kijken naar hun werk. Zijn boeken vormen

doen.’ Door een tegenprestatie te vragen houd je de prijs

over wat je nog allemaal voor die klant moet doen, terwijl

daarvoor de basis. Hij schreef bestsellers als Klanten zijn eigenlijk net mensen! en

overeind. Je geeft geen korting, je ruilt hem.”

je er amper aan verdient. De boodschap is om niet met

de managementroman Hondenbrokken, de bestverkochte managementboeken in

korting te strooien, maar om te staan waarvoor je staat.”

respectievelijk 2006 en 2009. Begin 2011 verscheen zijn boek Geef nooit korting! over

6 SALESEXPERT

het omgaan met prijsdruk.

SALESEXPERT 7


Als een concurrent die het moeilijk heeft je met een scherpe

als 2011 wordt pas echt een rampjaar als je geen winst maakt en er

zien dat hun eigen invloed heel groot is. Ten tweede spreek ik met

kan’, dan heeft de klant snel in de gaten dat je een sprekende pop

aanbieding probeert te verdringen wordt het lastig. “Toch geldt

ook nog moe van wordt.”

ze af dat ik voortaan wil weten wat de tegenprestatie was op het

bent. Je bent dan wel accountmanager, maar je bent niet aan het

moment dat ze iets met de prijs deden. Dat dwingt de verkoper tot

managen.” Accountmanagers moeten volgens hem verantwoordelijk

nadenken, tot voorbereiding op het gesprek.”

zijn voor zowel omzet als marge. “Ze kunnen dan niet zeggen ‘ik

hetzelfde. Als je dan zegt ‘dat kunnen wij ook’, dan zeg je in feite tegen je klant dat je hem jarenlang hebt bedonderd. Als een

PREVENTIEF RUIMEN

concurrent met een lagere prijs komt, is het goed mogelijk dat de

Zelf geeft hij uiteraard geen korting, maar hij ruilt wel. “Juist in deze

klant daar juist twijfels over heeft. Hij kan best heel tevreden over

tijd moet je je rug recht houden. Anders wil de volgende klant op

Moet de verkoopleider die tegenprestatie niet zelf vaststellen?

jou zijn, en zich realiseren dat die concurrent niet voor niets zo

2500 afronden. In plaats daarvan zeg ik bijvoorbeeld dat ik best

Burgers vindt van niet, hij wil verkopers zelf laten stoeien en

BETALEN VOOR VERKOOPADVIES?

laag gaat zitten. Kortom, laat je minder leiden door angst. In een

tien boekjes kan meenemen. Die zouden de klant 200 euro hebben

denken. “Ik wil alleen voorschrijven wat de gewenste uitkomst is,

Dat betekent wel een behoorlijke verzwaring van het verkoopvak.

crisis hoef je niet bang te zijn. Wees trots en toon moed, zonder

gekost, dus die is blij. Mij kost het misschien zeven tientjes, maar

maar niet de weg daarheen. Een verkoper kan de situatie beter

“Absoluut! Maar ik vind het nu dan ook soms een hoog wc-

arrogantie.”

mijn boekje krijgt weer meer bekendheid dus ik ben ook blij.”

inschatten, kan inventief en creatief inspelen op wat die individuele

eendgehalte hebben: ‘wij van wc-eend adviseren wc-eend’. Als je

klant belangrijk vindt of niet.”

transformeert naar helpen, als je met klanten om de tafel gaat zitten

verkoop wel, maar dat ik er weinig aan verdien is niet mijn probleem’.”

GEEN WINST, TOCH MOE

Maar ook zonder dat loopt zijn boek als een trein. Binnen een half

Veel mensen werpen tegen dat er niets te ruilen valt. “Dan heb

jaar zijn er meer dan 10.000 verkocht. Hij krijgt positieve reacties uit

SALES OVER VIJF JAAR

je niet nagedacht toen je je offerte uitbracht. Je moet wisselgeld

onverwachte hoek. Zoals een enthousiaste mail van een notaris, die

Verhees snijdt een ander onderwerp aan. Waar ziet Burgers

hebben, je vooraf afvragen wat je van de klant wilt als je er qua

het zijn hele kantoor als verplicht leesvoer heeft gegeven. Zelfs op

het salesvak de komende vijf jaar naartoe gaan? “Voor

Verhees trekt het door naar de financiële wereld, waar

prijs niet uitkomt, wat je kunt voorstellen om te schrappen of wat

www.inkopers-cafe.nl schrijft men dat het aanzet tot nadenken en

standaardproducten verdwijnt de rol van verkopers en

tegenwoordig geen provisie meer wordt betaald maar consultancy

de deal wordt. Als je zomaar ingaat op ‘nog 5% eraf en dan zijn we

‘een schat aan inzicht’ oplevert. “Een steun in de rug voor mij: ook

accountmanagers, maar in complexere situaties neemt het belang

op uurbasis wordt afgerekend. Moeten verkopers dan ook worden

eruit’, dan blijft de klant met het beroerde gevoel achter dat hij

inkopers vinden dat verkopers wel heel snel meegaan. Al zijn ze

juist toe. Verkopen transformeert tot helpen. Een verkoper moet

betaald voor advies? Zij steken er immers ook uren en energie

misschien teveel betaalt, en 10% had moeten vragen.”

minder te spreken over het hoofdstuk ‘preventief ruimen’ dat aan

ten eerste een vakman zijn en zijn business kennen. Een klant van

in. Burgers is genuanceerd: “Bij een organisatie als KPMG gaat er

hen is gewijd” lacht Burgers.

een installatiebedrijf wil iemand tegenover zich met technische

een verkooptraject vooraf aan het adviestraject. Het voordeel van

productkennis. Maar de verkoper moet ook de business van de klant

onafhankelijk advies is dat de klant de handen vrij heeft. Het grote

Als Burgers zou afronden op 3000 euro krijgt hij 250 euro minder.

zonder het vooropgezette idee dat je van je producten en diensten af wilt, dan kan een klant superenthousiast worden.”

Een computerverkoper die 5% korting geeft merkt daar niet veel

ALTIJD EEN TEGENPRESTATIE

kennen, liefst nog beter dan de klant zelf. Dat vraagt om verkopers

gevaar van betaald verkoopadvies is dat klanten geen advies meer

van. Is het misschien te makkelijk om korting te geven als het niet

Verhees vraagt hem hoe een verkoopleider zijn verkopers dan zou

voor elke branche waarin je levert, zoals zorg, industrie of handel.”

vragen, en zonder verstand van zaken kiezen. Iemand die een

uit je eigen zak komt? “Dat klopt. Bedrijven vragen hun verkopers

moeten aansturen. “Ik wil die verkopers allereerst de verschillen in

om met omzet terug te komen, en dat doen ze ook. De vraag of je

resultaat laten zien. Als tien verschillende keukenverkopers dezelfde

Burgers vindt ook dat verkopers daarvoor meer bevoegdheden

marge overhoudt wordt nauwelijks gesteld. Ik zeg altijd: als je er

klanten krijgen, dan geeft de ene 3% korting en de andere 15%.

nodig hebben. “Als je voor elke vraag of opmerking terug moet, als je

toch niets aan verdient kun je het beter rustig hebben. Een crisisjaar

Laat ze onderling vergelijken waar die verschillen in zitten, zodat ze

steeds moet zeggen ‘daar ga ik niet over’ of ‘ik zal eens kijken of dat

overlijdensrisicoverzekering afsluit komt er dan later pas achter hoe die verzekering écht in elkaar zit, als iemand overlijdt.” OPRECHT LUISTEREN Verkopers zijn er dus om de klant te behoeden voor verkeerde keuzes? “Inderdaad. Als iemand mij bijvoorbeeld belt om dagvoorzitter te zijn dan raad ik ze iemand anders aan. Ik ben een prater. Als dagvoorzitter moet je kunnen interviewen, samenvatten en luisteren. Klanten vinden het fantastisch als je helpt en meedenkt. Dat onthouden ze. Als ze de volgende keer wel een spreker nodig hebben bellen ze mij. Laatst hetzelfde met een optiekketen. De directeur belde na drie maanden dat ze me nog een keer wilden hebben. Ik heb het afgeraden, te kort op elkaar, en een ander aangeraden. Die man wist niet wat hem overkwam. Maar daarna ben ik wel gevraagd door zijn buurman, en door een andere optiekketen waarmee hij samenwerkte.” Dat vereist lef, maar als je het druk hebt kun je dat ook makkelijk doen. “Dat zeggen mensen vaak, maar het omgekeerde is het geval. Ik heb het juist druk gekregen door dit te doen. Niet bedenken dat het je euro’s kost, dat is de kern. Met een leeg hoofd, niet met voorbedachten rade, zonder agenda, oprecht luisteren. Dat gebeurt te weinig.” Leren we onze verkopers dan de verkeerde dingen, of sturen we ze verkeerd aan? “Het is vooral de druk van het moeten scoren, dat merk je vaak bij verkopers en accountmanagers. Er moet gewoon verkocht worden, klaar. Het maakt niet uit hoe. Daar is nog een wereld te winnen.” Interview: Thijs Verhees Tekst: Derk Ederveen (www.skribo.nl)

8 SALESEXPERT

SALESEXPERT 9


Interview met Jos Burgers