Issuu on Google+

!Lorem&Ipsum& ! ! !

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU!

SOCIAL VERANDERT DE BEDRIJFSVOERING!


Voor het eerst in de geschiedenis heeft een hoog gerechtshof in Duitsland geoordeeld dat toegang hebben tot het internet tot de eerste levensbehoefte van mensen behoort. Als providers in gebreke blijven, bijvoorbeeld als de verbinding bij hun klanten uitvalt, dan moeten zij de klant voor dit gemis compenseren. Stel je voor: ‘internet is nu net zo belangrijk als eten, kleding en veiligheid’. Deze uitspraak zal ongetwijfeld in Europa navolging vinden en zal tegelijkertijd ook voor content leveranciers gevolgen krijgen. Dit is het signaal dat de transitie ‘van analoog naar digitaal’ in de maatschappij is ingedaald. Het internet draait nu echt op volle toeren. Het volledige voorwoord en eerdere voorpublicaties kun je hier lezen. Dit is een voorpublicatie van een hoofdstuk dat in zijn geheel of gedeeltelijk terug zal komen in ons e-book. Wil je op de hoogte blijven van onze voorpublicaties schrijf je dan hier in vananaloognaardigitaal.nu

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

1


Social verandert de bedrijfsvoering Abraham Maslow kwam, na zijn theorie in 1943 tot de conclusie dat: ‘de mens gekneld zit tussen fundamentele behoeften van het behoud en groeibehoeften naar nieuwe ervaringen. Wil men kunnen groeien, dan moet men de aantrekkelijkheid van de veilige situatie verkleinen en het gevaar van de groei vergroten. Met de veilige situatie doelde Maslow op de veiligheid van de originele situatie, waarin de mens zich op dat moment begeeft. Op het moment dat de mens zich berust in zijn gewoontes, wil hij deze veranderen en nieuwe ervaringen opdoen en doorbreekt hij de veilige situatie waar hij in zat. Maslow’s conclusie lijkt voorlopig ook voorzichtig op te gaan voor het digitale tijdperk, waarin we nu leven. Hoewel bedrijven, organisaties en merken grote moeite hebben om hun veilige situatie te verlaten en nieuwe ervaringen op te doen. Dit blijkt uit hoe bedrijven, organisaties en merken dagelijks internet en social media inzetten. Maar toch wil een deel van de bedrijven, organisaties of merken een stap voorwaarts maken. We leven nu eenmaal in een tijdperk, waarin technologie de maatschappij en het systeem continu fundamenteel verandert …. De stroom aan informatie is sneller dan ooit tevoren en vereisen dat bestaande ‘stroperige’ processen op de schop gaan. Fans en klanten hebben toegang tot meer informatie dan ooit tevoren, en de informatie wordt diffuser dan ooit tevoren. Ontwrichtingen van bestaande systemen zullen steeds vaker voorkomen, de mate van beweeglijkheid neemt toe, en we zullen intenser moeten omgaan met onzekerheid, complexiteit en dubbelzinnigheid dan ooit tevoren. Dit betekent dat je ruimte moet maken voor een nieuwe manier van denken, die wendbaar en 'vloeibaar' is en past bij het ritme van het internetecosysteem, dat in de afgelopen twee decennia is ontstaan. De wereld wordt vloeibaar, wij zijn de ‘vloeibaren’. We leven in een tijdperk, waarin technologie een ‘commodity’ oftewel een gemeengoed is geworden, waar digitaal 'het nieuwe normaal' is geworden. Dit valt op te maken uit het gedachtegoed van Peter Hinssen, een van Europa's opinieleiders over de impact van technologie op onze samenleving. Maar we zijn waarschijnlijk nu pas halverwege, stelt Hinssen.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

2


Volgens ons in de overgang van analoog naar digitaal, naar het 'nieuwe normaal' van Hinssen, zullen we dan ook vanzelf zien wie, welk bedrijf, welke organisatie of welk merk relevant blijft in het ecosysteem, dat internet heet. Echter de bedrijven, organisaties of merken, die in staat zijn het roer om te gooien en te veranderen zullen wat ons betreft een grotere kans op succes hebben. In dit hoofdstuk leggen we uit hoe ‘social’ oftewel sociale netwerken of kanalen, social media dus, de bedrijfsvoering verandert. Internet als basisbehoefte Volgens Maslow’s theorie, ook wel terug te vinden in de pyramide van Maslow, tracht ieder mens in een uniforme vaste volgorde voortdurend dezelfde basisbehoeften te bevredigen. De 5 belangrijkste basisbehoeftes van een mens: 1. Primaire behoeften, zoals eten, onderdak en dergelijke. 2. Behoefte aan veiligheid en zekerheid. 3. Sociale behoefte, zoals ergens bij horen. 4. Behoefte aan erkenning en waardering. 5. Behoefte aan zelfrealisatie of zelfontplooiing Het blijkt zo langzamerhand dat internet, kijkende naar Maslow’s theorie, een basisbehoefte is geworden. De site van Het Laatste Nieuws in België meldde onlangs: ‘Het was dan wel door een grootschalige panne, dat telecomaanbieder Telenet toch maar mooi zijn 'buzz' te pakken had, via sociale en andere media. Volgens sommigen was de panne van gisterenochtend de marketingstunt van het jaar. Anderen zien er vooral het bewijs in dat internet een basisbehoefte is geworden.’ Het stuk vervolgde met ‘Marc van Daele zegt op Twitter: Ik vind dan de radeloosheid van Telenet-klanten interessant. De wereld vergaat door paar uurtjes geen internet … Eenzelfde geluid bij Nancy Lahaye op de Facebook-pagina van Radio 1-programma 'Hautekiet'. Ik heb me doodgeërgerd aan de moeder uit het gezin, die men liet zien tijdens de nieuwsuitzending, en men sprak van getroffen gezinnen? De wereld leek net te vergaan ... William Visterin ziet het als een teken van de tijd: Heisa Telenet panne is best logisch. Internet is vandaag basisbehoefte voor veel mensen, net als water en stroom.’ VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

3


Google-baas bevestigt transitie Op de site van Emerce is te lezen in een interview met Pim van der Feltz, directeur Google

Benelux,

dat

mensen

het

internet

onvoldoende

begrijpen.

‘Het

eenrichtingsverkeer van merken is niet meer van deze tijd. Ze moeten gesprekspartners worden, die op basis van vertrouwen en historische data een relatie opbouwen en van daaruit passende adviezen geven. In de zee van keuzes moeten ze voor de consument een baken van rust zijn’, aldus Feltz in het interview. ‘De uitdaging is om van merkbouw naar relevant verrassen te gaan. Het moment dat latente behoeftes kunnen worden onderkend en, indien gewenst, vervuld.’ Een van de agendapunten van Feltz is dan ook het vooruit helpen van ondernemend Nederland. Een wereld waarin volgens hem marketing passé is en de consument het voor het zeggen heeft. Wij onderschrijven het inzicht van Feltz en proberen met ons e-book ook een steentje bij te dragen in de transitie, die bedrijven, organisaties en merken moeten ondergaan. Bedrijven, organisaties en merken zijn in eerste instantie snel teleurgesteld wanneer ze met internet en social media aan de slag gaan. Al snel blijkt dat de aanwezigheid op internet en social media niet de gewenste hoeveelheid euro’s, vaak ook wel ‘Return on Investment (ROI)’ genoemd of aandacht, vaak ook ‘Return of Engagement (ROE)’ genoemd, oplevert waar men van te voren op had gehoopt. Waarschijnlijk komt dat omdat de meeste bedrijven, organisaties en merken nog geen echte transitie hebben gemaakt van ‘aanwezigheid naar connectie’ en van ‘connectie naar vertrouwen’. Toch staat het vast dat internet en social media enorme impact hebben. Driekwart van de consumenten vertrouwt op social media om zich te laten leiden bij het maken van een aankoopbeslissing, zo blijkt uit een onderzoek door Fedelta. Ook andere onderzoeken, die verder aan bod komen, geven dezelfde inzichten. De consument geeft

voor

het

kopen

op

dit

moment

de

voorkeur

aan

de

traditionele

e-commerce-kanalen. De combinatie van sociale media en e-commerce is het meest gunstig: consumenten, die via sociale media in een webshop of e-commerce omgeving komen, zijn tien keer meer geneigd om een product te kopen dan de gemiddelde bezoeker. De kansen nemen toe, wanneer bedrijven, organisaties en merken in staat zijn connectie te maken, het vertrouwen te winnen en vast te houden. VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

4


In onze optiek kunnen bedrijven, organisaties en merken alleen succesvol zijn in het internetecosysteem als ze van waarde zijn in het dagelijks leven van fans of klanten, de relatie aangaan met fans of klanten en het vertrouwen winnen van fans of klanten. Feitelijk, als je het ons vraagt, moeten bedrijven, organisaties en merken voldoen aan de verwachting van de basisbehoefte van de mens, zoals beschreven in Maslow’s theorie. Wanneer je een fan of klant een plekje geeft binnen jouw ecosysteem (onderdak), je over de fan of klant ontfermt (veiligheid), de fan of klant het gevoel geeft dat hij onderdeel uitmaakt (er bij horen), de fan of klant waardeert voor zijn inspanning (erkenning) en de fan of klant de gelegenheid geeft jou te helpen bij de ontwikkeling van een product of dienst (ontplooiing) dan zit je op de goede weg. Relatie Tijdens een sessie met Igor Milder, van Talpa Connect, ontstond een gezamenlijk inzicht, dat wanneer je serieus met fans of klanten vanuit een bedrijf, organisatie of merk bezig gaat, het onderstaande model ontstaat. En dat je de fases van het model daadwerkelijk doorloopt, wil je in de toekomst als bedrijf, merk of organisatie (blijven) meedoen in dit technologisch tijdperk. Er kunnen feitelijk 9 fases, in de relatievorming met de klant, worden herkend: 1. Horen - Je kent iemand van horen zeggen 2. Zien - Je kent iemand, die je gezien hebt 3. Spreken - Je kent iemand, die je gesproken hebt 4. Contact - Je kent iemand, waar je contact mee hebt 5. Relatie - Iemand wordt een relatie 6. Kennis - Iemand wordt een kennis 7. Bekende - Iemand wordt een bekende 8. Vriend - Iemand wordt een vriend 9. Vertrouweling - Iemand is een vertrouweling

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

5


Deze fases, uitvergroot, van ‘push naar connectie’, van ‘connectie naar pull’, vormen de basis van de bedrijfsvoering waarbij je als bedrijf, organisatie of merk een relatie aangaat met fans of klanten, en het vertrouwen verkrijgt wanneer je in de relatie de behoefte vervuld en hem goed onderhoudt. Er onstaat dan meteen een nieuwe bedrijfswaarde, waar we in het hoofdstuk ‘van analoge naar digitale bedrijfswaarde’ verder op in gaan. Social media = internet Het boek ‘Social Media is Bullshit’ van B.J. Mendelson is een verhaal, waarbij Mendelson laat zien hoe de goeroes op het gebied van social media het ‘marketing-communicatie’ landschap proberen te beïnvloeden door eenvoudige Cialdini-principes te gebruiken. De schrijver bekijkt, zoals hij dat beschrijft ‘de grote samenzwering’ rondom de veronderstelde effectiviteit van het fenomeen ‘social media marketing’. Mendelson heeft het niet zo op ‘social media experts’ om de volgende redenen: ze vertellen allemaal luchtige verhalen, ze schrijven boeken, ze zoeken doorlopend de media op en – vooral – ze verdienen veel geld met spreekbeurten en advies. Zoals een reactie van Jeroen Bertrams op Marketingfacts luidt bij de boekrecensie van Ronald Voorn: ‘Laten we eens kijken naar Menselson zelf. Hij is een social media criticus. Hij vertelt daar luchtige verhalen over, schrijft een boek, zoekt de media op en probeert geld te verdienen met spreekbeurten. Exact hetzelfde dus! Misschien een verschillende boodschap, maar het is op zijn minst ‘de pot verwijt de ketel’. Ergens zijn wij het wel met Mendelson eens, wij vinden dat ‘social media marketing’ een mooi container begrip is. Toch zijn een aantal mensen, die Mendelson in zijn boek beschrijft goed voor de nodige inspiratie en zullen wij hen wel hier en daar in ons e-book aanhalen. Mendelson doet in zijn boek, de mensen, die vooruitlopen en een aantal zaken proberen te ontdekken, naar onze mening toch te kort. Uit dit hoofdstuk zal de invloed van ‘social’ toch wel naar boven komen.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

6


Social media, ook vaak wel populair genoemd ‘socials’ of ‘social’, is wat ons betreft gewoon onderdeel van het internet en de sociale kanalen nemen een plekje binnen het gehele internetecosysteem in. Social media is niet de heilige graal, internet is niet de heilige graal, maar het begrijpen van de spelregels en mechanieken van het gehele internetecosysteem vormen wat ons betreft een goede en gezonde basis en uitgangspositie voor elk bedrijf, organisatie of merk om zich op een verantwoorde wijze in het spel van het internetecosysteem te storten. Internet is social In 1993 werd het gebruik van het internet, tot dusverre voorbehouden aan overheid en onderwijs, door de Amerikaanse overheid opengesteld voor bedrijven en particulieren. Het gebruik nam nu explosief toe. Pizza Hut was overigens in 1994 een van de eerste bedrijven ter wereld, die het internet commercieel inzette door de mogelijkheid te bieden voor on-line bestellingen. In 1996 was het internet algemeen bekend bij het grote publiek, maar werd de term over het algemeen gebruikt als synoniem voor het World Wide Web. Met de komst en de doorbraak van het internet vergrootte de informatie, die daardoor via het web of net beschikbaar kwam onze wereld. De fase, die daarop volgde, was dat mensen zelf, zonder tussenkomst van anderen, konden publiceren op internet. Een fundamenteel gevolg was dat andere mensen, daar weer iets van vonden, daarop ageerden of reageerden. Wat mensen vinden, is steeds belangrijk geweest en wordt steeds belangrijker binnen de besluitvorming, in dit hele proces hiervoor moesten netwerken als FriendFeed, MySpace, Hyves en Facebook nog ontstaan trouwens. De voornoemde aspecten zijn dus geen gevolg van het ‘social media’ tijdperk, maar altijd al een fundament geweest in de spelregels, sinds de opkomst en doorbraak van het internet voor het grote publiek. Het sociale aspect binnen de spelregels is dus altijd aanwezig geweest. Wie herinnert zich niet dat websites naar elkaar linkten, een principe dat ontstond uit wederzijds respect, en als er een link werd geplaatst op een domein, dan plaatste het andere domein een link terug. Of de ‘ratings’, die bij berichten konden worden gegeven of de fora en messageboards, die ontstonden eind jaren ‘90.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

7


Best al ‘social’ toch … Lijkt allemaal op principes, die we vandaag de dag kennen als ‘liken’ of ‘delen’. Dit sociale aspect kan worden door vertaald in de bedrijfsvoering, die zich steeds verder en vaker digitaal gaat afspelen. ‘Social’ of het sociale aspect wordt daarin leidend. Social Business Een algemeen gebruikt en begrepen concept voor ‘social business’ is het model van sociaal ondernemen. Deze term beschrijft in grote lijnen commerciële activiteiten op sociaal gelijkgestemde organisaties. Goede doelen kunnen deelnemen aan een sociale onderneming met het oog op het genereren van fondsen. 'Social business' is een deelverzameling van sociale ondernemingen, met de specifieke eigenschap dat, een sociale onderneming kan worden gefinancierd door filantropie of subsidie​​s, overigens een echte ‘social business’ moet eigenlijk zelfvoorzienend zijn. Een andere variant is het maatschappelijke business model, een term toegepast op bedrijven, organisaties of merken, die toepassingen van social media hebben overgenomen voor de interne en externe functies binnen hun bedrijfsvoering. Over de laatste variant zal het in dit hoofdstuk vooral gaan. Er is op dit moment dus nog geen echte vaststaande definitie kijkende naar de term ‘Social Business’, die de laatste 3 à 4 jaar overal en vaak opduikt. Ergens lijkt de term op een containerbegrip, wat naar onze mening wel zal verdwijnen om de doodeenvoudige reden, dat een dergelijke nieuwe bedrijfsvoering straks de normaalste zaak van de wereld is. Wij zijn van mening dat ‘Social Business’ staat voor: dienstverlening, producten of entertainment aanbieden met, als uitgangspunt, voldoen aan de behoeften en de verwachting van de fan of klant. Het vaststellen van de wensen van de fan of klant en de interactie met de fan of klant verloopt via diverse kanalen, die onderling op elkaar zijn afgestemd. Het is niets anders dan de oude vertrouwde manier van contact met de fan of klant, waarbij nieuwe (sociale) kanalen van het internet zijn toegevoegd binnen het eigen micro- en macro-ecosysteem. Dit vraagt overigens wel om een fundamenteel andere ‘mindset’ en houding binnen een bedrijf, een organisatie of een merk. De basisbehoeften van Maslow, als uitgangspunt voor de bedrijfsvoering, bij de implementatie van een strategie, zijn de sleutel. VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

8


Internet en social media werd de afgelopen tijd en wordt hedentendage nog steeds vaak gezien als het nieuwe wondermiddel om klanten te krijgen, omzet te vergroten, naamsbekendheid te vergroten enzovoorts. De afgelopen jaren hebben veel bedrijven, organisaties en merken langzamerhand steeds meer ingezet op aanwezigheid op internet en social media. Een groot aantal bedrijven, organisaties en merken roept steevast meteen dat de aanwezigheid vooral geld heeft gekost en niet zo veel heeft gebracht, behalve wellicht naamsbekendheid. Vaak wordt er gedacht dat verkopen via het internet net zo gaat als op de markt. Gewoon roepen of schreeuwen tegen voorbijgangers wat je hebt, en dan koopt er vanzelf iemand iets. Wat wordt vergeten is dat bezoekers van een markt daar vaak lopen om dingen te kopen. Kijkende naar bijna twee decennia internet dan zijn in 99% van de gevallen de bezoekers niet op de domeinen of sociale kanalen om direct dingen te kopen, tenzij ze direct op zoek zijn. De uitdaging zit hem er dus in om te achterhalen, waarom mensen, die zich in jouw micro-internetecosysteem en het macro-interecosysteem begeven, daar wel zijn. Transitie In de transitie van analoog naar digitaal, zoals wij stellen, oftewel naar ‘social business’, is de betrokkenheid en inzet van aandeelhouders, bestuur, directie, management, personeel en overige betrokkenen van onschatbare waarde op elk moment binnen het proces. Waar wij spreken over een transitie naar een ‘social business’ is dit in feite niks anders dan een uitvoering van een strategie en visie, die al is opgesteld binnen een bedrijf, organisatie of merk, maar dan toegespitst op en met inachtneming van de wetten en spelregels binnen het internetecosysteem. Door de invloed van het huidige digitale tijdperk is de vertaling van de bedrijfsstrategie, die daar bijhoort, meteen de noodzaak of de bereidheid om verandering te ondergaan. De rol van alle betrokkenen binnen een bedrijf, organisatie of merk dient te zijn om de aansluiting tussen de verandering van de bedrijfsvoering en de positionering binnen het internetecosysteem en de strategie, visie en kernwaarden van een bedrijf, organisatie of merk te bewaken.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

9


Om de transitie te verwezenlijken is het noodzakelijk om middelen in te zetten, die aansluiten bij het bedrijf, de organisatie of het merk en de doelen en doelstellingen. Aangezien elk bedrijf, elke organisatie of elk merk uniek is, zal dit niet voor elk bedrijf, elke organisatie of elk merk hetzelfde zijn. Sterker nog, binnen een organisatie kunnen onderdelen of functies zodanig verschillend zijn dat een compleet andere benadering en andere middelen nodig zijn. Belangrijk is dat het geheel van de middelen moet leiden tot een samenspel dat bijdraagt aan de transitie van het bedrijf, de organisatie of het merk, zowel intern als extern gericht. De keuze van de meest geschikte middelen om de gestelde doelen en doelstellingen te bereiken worden vaak echter genomen door interne en externe experts. Vertrouw op de mensen, die wellicht al voor de organisatie werken, die je hiervoor in dienst hebt of inhuurt en zorg dat emotie en sentiment buitenspel gezet wordt. Sommige zaken en processen zullen gewoonweg niet meer gaan, zoals je wellicht jarenlang gewend bent. Omarming Wat je moet proberen te bereiken in de transitie naar een 'social business' is gedragsverandering. Deze verandering zal moeten plaatsvinden binnen alle lagen van een bedrijf, organisatie of merk. Directie en management hebben hierin vaak een belangrijke rol. Maar ook aandeelhouders en medewerkers hebben een belangrijke rol. En wat ons betreft ook de externe bedrijven, waarmee wordt samengewerkt, hebben een belangrijke rol. Daarnaast hebben fans en klanten een belangrijke rol. Eigenlijk allen even belangrijk. Er ontstaat namelijk een unieke kans om meer toegankelijk te worden en directer en transparanter te communiceren met iedereen in alle lagen binnen en buiten de organisatie. Door het ‘leiderschap’ aan te passen, van centraal naar de-centraal, of van ‘top down’ naar ‘bottom up’ en in te spelen op de veranderende behoefte in de steeds veranderende structuur, kan er een enorm positieve beweging binnen een bedrijf, organisatie of merk ontstaan. Alleen als dat gebeurt heeft een dergelijke transitie kans van slagen.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

10


Samengevat betekent het dat vanuit de strategie, visie en kernwaarden van een bedrijf, organisatie of merk wordt bepaald hoe een transitie ‘van analoog naar digitaal’ kan plaatsvinden. Daarbij moet, met ondersteuning van de juiste middelen, voor ieder onderdeel en iedere functie, een gedragsverandering plaatsvinden, die er toe leidt dat de identiteit behouden blijft, ook binnen het internetecosysteem. Uitdaging Nu staan bedrijven, organisaties en merken voor de uitdaging om de nieuwe ‘social’ aanpak

te

integreren

in

hun

dagelijkse

bedrijfsvoering

en

in

het

eigen

micro-ecosysteem. Dit is dè enige volgende stap om waarde toe te voegen voor allen betrokkenen binnen de ecosystemen. Het eigen domein en de sociale kanalen zijn een middel voor het realiseren van de doelen en doelstellingen. Kenmerkend is de bijdrage van de inzet van de sociale kanalen aan de doelen en doelstellingen en de interactie tussen mensen. De interactie tussen fans en klanten en medewerkers beïnvloedt de tevredenheid van de fan of klant, dat heeft een positief of negatief effect heeft op de beleving en uiteindelijk beïnvloedt het de conversaties, interacties en transacties op een positieve of negatieve manier. Kortom, 'social business' is een op de mens gericht bedrijf, organisatie of merk, die waarde voor, door en met betrokkenen creëert binnen het eigen micro-ecosysteem en het macro-ecosysteem van het internet. Social business levert veel voordelen op Uit de blogpost, van strateeg Marije Moll bij JungleMinds, blijkt dat ‘social business’ veel voordelen oplevert. Zij verwijst hierbij naar inzichten, die zij verkregen heeft via IBM. Een bedrijf, organsatie of merk, dat zich typeert als ‘social business’, bereikt groei met het verhogen van de klanttevredenheid door medewerkers invloed te geven binnen de processen en de cultuur van het bedrijf. Door 'social business' in de bedrijfscultuur te integreren kan de organisatie de volgende volgens Moll drie effecten creëren, die bijdragen aan de realisatie van de doelen en doelstellingen. Samengevat komt het neer op:

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

11


1.) Meer waardevolle relaties Bedrijven luisteren actief naar feedback van consumenten op social media om deze als input te gebruiken voor verbetering van content, service en producten. Daarnaast creëert een 'social business' een consistente ervaring over diverse (sociale) kanalen heen. Een 'social business' creëert letterlijk een mond-op-mond boodschap, die zich via allerlei (sociale) kanalen verspreidt, en die traceerbaar en identificeerbaar is. Een voorbeeld is een review, gecreëerd door een fan of klant, is vaak herleidbaar naar de afzender en is na enige tijd nog steeds online te lezen. Een bedrijf, organisatie of merk moet wat ons betreft maatwerk met gepersonaliseerde content, op basis van profiel- en gedragsdata, leveren aan haar fans en klanten. Vanuit inzichten, uit onder andere webanalytics, sociale data, en loyaltyprogramma’s moet een bedrijf, organsatie of merk ervoor zorgen dat de juiste content bij de juiste fan of klant komt. Op het gebied van service zorgt een 'social business' voor interactie met ‘echte mensen’ (geen robots) en biedt zij ‘real time’ informatie aan via diverse apparaten en netwerken om zo aan de juiste verwachting te voldoen. 2.) Meer innovatie mogelijk In een bedrijf, organisatie of merk, dat zich typeert als een 'social business', is veel meer interactie aanwezig dan in een traditionele operatie. Daarnaast genereren alle betrokkenen continue meningen en feedback. Dit kan leiden tot nieuwe inzichten en ideeën voor producten én de wijze van dienstverlening. Een 'social business' staat dus dichterbij de fan of klant en maakt het daardoor mogelijk om op een snelle manier de juiste gegevens te verzamelen en te verbinden om nieuwe oplossingen te bedenken voor problemen of behoeften van betrokkenen. Op deze manier kan de tijd om een product of dienst naar de markt te brengen worden verkleind, wat ook volgens ons een belangrijk onderdeel is om te overleven in het huidige technologische tijdperk.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

12


3.) Meer effectieve inzet In een bedrijf, organisatie of merk dat zich typeert als een 'social business' beschikken de mensen in de organisatie over toepassingen om snel toegang te hebben tot de juiste informatie en de juiste mensen. De nieuwe generatie medewerkers is al gewend om hiermee te werken. Een bedrijfsvoering, die zo ingericht is, moedigt een cultuur aan van delen van informatie tussen afdelingen. Dergelijke bedrijfsvoering creëert een omgeving waarin medewerkers snel met elkaar in dialoog kunnen komen, maar ook met fans en klanten. Zo kan men de juiste service bieden op basis van ‘data’, die ontstaat via het internet en de sociale kanalen. Een dergelijke bedrijfsvoering stuurt op zowel groei, als tevredenheid en innovatie in haar beloningssystemen. Het is onze eigen ervaring dat dit in praktijk zo werkt. Kijk maar naar jouw eigen sociale kanalen, als je je op Facebook, Twitter, LinkedIn of een ander netwerk begeeft. Vraag maar eens wie een huis te huur weet, of waar je de lekkerste broodjes kunt kopen in een bepaalde buurt van een stad. Snel zul je geholpen worden, door ‘vrienden’ of ‘volgers’ uit deze netwerken, welke broodjeszaak de lekkerste broodjes heeft en waar die gevestigd is. Doe gerust de proef op de som, het werkt namelijk! Ook wordt je benaderd door mensen, waarvoor je wellicht iets kan betekenen. En wanneer je een analyse van je eigen netwerk doet, zul je al snel zien waar de gemeenschappelijke deler of onderwerpen binnen jouw ‘vrienden’ of ‘volgers’ zitten. De toekomst is ‘likeable’ Peter Boerman schrijft op de site van Managment Team in de serie ‘toegevoegde waarde’, waarbij hij 'storyteller' Bas Meijerink interviewt, het volgende. ‘Mensen (en bedrijven) willen waardering. Van betekenis zijn. Wie de ‘waarom-vraag’ kan beantwoorden, wordt ‘likable’. Een doel waar je het eigenlijk niet mee oneens kunt zijn, verbindt mensen. Met zijn allen ‘happiness’ gaan roepen is natuurlijk onzin. De boodschap moet geloofwaardig zijn. Er moet zowel eigen belang in zitten (dat verbonden is met de oorsprong) en een gedeeld belang (een duidelijke visie en droom voor de toekomst.) Die bedrijven hebben bestaansrecht. Die bedrijven hebben duurzaam succes.’ We zijn het met Bas Meijerink eens, kijkende naar Maslow’s theorie. VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

13


Wat ons betreft hebben we behoefte aan ‘likeable’ bedrijven, organisaties of merken, waar we graag bij horen, daarnaast hebben we behoefte aan vertrouwen. De komende tijd zullen we als individuen alleen connectie maken via die domeinen en sociale kanalen van bedrijven, organisaties en merken waar we wat aan hebben oftewel voorzien in onze behoefte, die naar ons luisteren en die we kunnen vertrouwen. Ook in het interview van Meijerink met Management Team kun je tussen de regels doorlezen, dat ook hij silovorming constateert. ‘Social wordt vaak gekoppeld aan media. Alsof het een losstaand onderdeel is. Social is niet de tool of technologie, maar zit in alles wat je doet. Zoals al eerder door ons gesteld, dien je silovorming te vermijden. Alle netwerken, met de bijbehorende data dienen aan elkaar gekoppeld te worden.

Verder wijst Meijerink op de voor- en nadelen van social media. ‘Voordeel van deze netwerken is wel dat een boodschap zich snel kan verspreiden. Nadeel, je komt niet meer zomaar ergens mee weg. Of het nou Nike, Apple, McDonalds, Starbucks, Shell of VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

14


Hema is, als ze de ‘softe’ waarden aan hun laars lappen zullen ze het merken. Zie het hoofdstuk over Starbucks’ weigering om belastingen te betalen, zij veranderde ineens snel van mening, toen een boycot door duizenden mensen via social media werd opgevolgd.’ Boerman schrijft verder dat Meijerink stelt dat: ‘De boodschap van sociale media voor bedrijven is dat de consument zich niet (meer) laat foppen. Het wordt vaak snel duidelijk of een bedrijf, organisatie of merk daadwerkelijk sociaal is of dat het anders is dan dat het zich voordoet. Consumenten eisen simpelweg dat grote merken hun maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Daarmee is het zelfs door een corporate bril niet meer te zien als noodzakelijk kwaad dat af te dekken is met greenwashing, reputatiemanagement of MVO-beleid. Nee, het is inherent aan alles wat het bedrijf zegt en doet. Tenslotte, ‘sociaal’ betekent niet gezellig babbelen maar: ‘betrekking hebbend op de maatschappij’ (van Dale).’ Een goed voorbeeld van een merk dat zich ‘likable’ aan het maken is Coca-Cola. Dit kun je lezen in ons hoofdstuk ‘Coca-Cola en de relatie tussen social meda buzz en verkoop’. Social is ‘vrienden maken’ Om 'vrienden of volgers' te krijgen is het belangrijk dat je in elk geval als bedrijf, organisatie of merk eerst voldoende vertrouwen opbouwt om mensen aan te spreken, uit te nodigen, te bellen, en dergelijke dingen. Vrienden of volgers krijgen begint ook met kansen zien en initiatief durven nemen, of kansen zien en initiatief van anderen herkennen. Als je mensen (nog niet) kent, maar je weet niet wat je moet zeggen, dan kun je gaan beginnen met oefenen door complimenten te geven. Iedereen vindt het prettig om een compliment te krijgen, bijvoorbeeld 'wat een interessant bericht', 'wat kan jij mooi schrijven' of 'dat heb je goed gedaan.' Het maakt eigenlijk niet uit waar je een compliment over geeft, als het maar wel gemeend is en bij de situatie past. Als iemand positief reageert op het compliment, door je te bedanken of door een gesprekje met je te beginnen, heb je contact gelegd en ontstaat een voorzichtige relatie.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

15


Als je als bedrijf, organisatie of merk geen of weinig vrienden of volgers hebt, probeer je kring dan toch uit te breiden. Relaties zijn altijd aan veranderingen onderhevig. Als je weinig 'vrienden of volgers' hebt, is dat best kwetsbaar, daar wordt namelijk zo langzamerhand naar gekeken. 'Vrienden of volgers' kunnen immers naar een ander netwerk verhuizen, dan heb je ineens een stuk minder contact. Daar hebben we in de wereld van social media al een paar voorbeelden van gezien, wie herinnert zich de volksverhuizing van MySpace naar Facebook, en van Hyves naar Facebook. Het is zaak om de gerealiseerde connecties, te leren kennen, te onderhouden door regelmatig iets van je te laten horen en interesse te tonen, maar ook is het zinvol om je kring proberen uit te breiden, zodat je minder afhankelijk bent van een enkel contact. Het is dus om meerdere redenen goed om meer vrienden of volgers te hebben. ‘Vriendschappen’ in de digitale wereld zijn waardevol, juist op langere termijn. Zorg dat je de connectie en de dialoog behoudt, en de identiteit van jouw 'vrienden of volgers', wat ons betreft ook wel 'connecties', vastlegt. Een fundamenteel element van een ‘social business’. McDonalds doet een goede poging Vorig jaar Juni startte McDonalds Canada met het ‘Our food, your questions programma’. Canadezen kunnen elke vraag dan ook over de producten van McDonald's stellen, maar om een vraag te stellen, moeten de deelnemers met ofwel Twitter of Facebook, de sociale identiteit waar we het over gehad hebben, verbinding maken, waardoor een grotere zichtbaarheid wordt gerealiseerd, omdat de vragen verschijnen in het netwerk van de vragenstellers. Binnen de eerste vier maanden van het programma werden ongeveer 16.000 vragen gesteld, met een snelheid van maar liefst 450 vragen per dag. In die periode werden meer dan 10.000 vragen beantwoord. Zo was er ook een vraag ‘waarom de hamburgers er op de foto’s er altijd zo goed uitzagen en in realiteit een stuk minder’. De vraag werd beantwoord met een drieëneenhalve minuut durende video. De video maakt duidelijk dat alle ingrediënten, die op de foto staan, precies dezelfde zijn als in de restaurants, maar erkent met bijna schokkende openheid, dat het product zwaar gemanipuleerd wordt voor de camera. De video is een enorme hit op YouTube.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

16


Welk effect hebben die miljoenen views op de perceptie van McDonald's als merk? Volgens Joel Yashinsky, Chief Marketing Officer van McDonald's Canada, zal de impact op lange termijn zichtbaar zijn. ‘We gaan er van uit dat je niet onmiddellijk resultaat zal zien. Wij geloven dat het rendement uit de investering op de langere termijn zichtbaar zal zijn, het gaat ons nu vooral om het groeiende vertrouwen in ons merk ...’ McDonalds ziet al snel de eerste resultaten na de invoering van het programma. In consumentenonderzoek uitgevoerd vóór en na de eerste fase van het programma wordt duidelijk dat de ‘nieuwsgierige scepticus’, zoals McDonald's de onderzoeksgroep noemt, hogere cijfers geeft ( 21%) voor ‘goede kwaliteit ingrediënten’, aldus Yashinsky. Ook voor de entertainment-, sport- en contentindustrie Het principe van ‘social business’ of het ‘social’ en ‘likable’ aspect in de bedrijfsvoering gaat ook op voor artiesten, muzikanten, DJ’s, schrijvers, journalisten, uitgeverijen, televisiemakers, filmakers, documentairemakers, sporters en sportclubs op. In deze sectoren staan ‘oude’ verdienmodellen zwaar onder druk en verdwijnen zelfs ver naar de achtergrond. De relatie met de fan of klant is het enige dat telt. Wanneer de relatie in stand blijft, zal er levensvatbaarheid zijn in deze sectoren, zo kun je lezen in onze hoofdstukken ‘Geld gevonden voor uitgeverijen’ en ‘De veranderde muziekindustrie en haar kansen’. The Economics concludeerde na stevig onderzoek bij bedrijven in de Verenigde Staten en Canada over de veel belovende resultaten van ondernemingen, die ‘the Socially Engaged Enterprise’ rol hebben aangenomen: ● Bedrijven, die sociale betrokkenheid volledig omarmen, ervaren vier keer grotere impact op de bedrijfsvoering, dan minder betrokken bedrijven. ● Het gemiddelde rendement op de maatschappelijke betrokkenheid ligt tussen de 3% en 5%. De meeste sociaal betrokken bedrijven uit de rapportage behaalde een rendement van 7,7%. De bedrijven met de laagste laagste scores behaalden ongeveer 1,9%.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

17


● De

twee

gebieden

waar leidinggevenden

zien, dat maatschappelijke

betrokkenheid effect heeft gehad, zijn verkoop-effectiviteit (84%) en hogere omzet en marktaandeel (81%). ● Leidinggevenden uit het rapport definieërden 3 zaken als maatschappelijke betrokkenheid: online luisteren (28%), blogging (24%) en het opbouwen van online relaties met zogenaamde ‘influencers’ (21%) ● Hoogscorende bedrijven ‘crowdsourcen’ hun nieuwe producten (57%), of laten klanten deelnemen aan het ontwikkelen van ideeën. In feite voorspellen ze een aanzienlijk deel van hun nieuwe producten in de toekomst, die worden afgeleid uit inzichten van hun klanten. ● Tweederde van de organisaties uit het rapport, die de hoogste rendementen bereikten, meldden dat hun ‘chiefs’ in de directiekamers actieve voorstanders zijn van maatschappelijke betrokkenheid in de bedrijfsvoering. ● De meest succesvolle bedrijven uit het rapport breiden hun maatschappelijke betrokkenheid verder uit dan alleen marketing en communicatie, naar verkoop, productontwikkeling en andere functionele gebieden om meer impact op de bedrijfsvoering te genereren. ● Het onderzoek geeft aan dat ‘benchmarks’ oftewel ijkpunten (33%) en ‘key performance indicators’ oftewel prestatiefactoren (30%) zullen de belangrijkste punten zijn voor het meten van sociale betrokkenheid in de komende twee jaar. Conclusie Met de komst en de doorbraak van het internet vergrootte de informatie, die daardoor beschikbaar kwam in onze wereld. De fase, die daarop volgde, was dat mensen dingen zelf, zonder tussenkomst van anderen, konden publiceren op internet. Een fundamenteel gevolg was dat andere mensen, daar weer iets van vonden, daarop ageerden of reageerden. Wat mensen vinden is steeds belangrijk geweest en wordt steeds belangrijker binnen de besluitvorming. Het ‘social’ aspect is dus altijd aanwezig geweest. Bedrijven, organisaties en merken moeten dus hun bedrijfsvoering omgooien teneinde te kunnen overleven in het technologische tijdperk waarin we leven. Het staat vast: ‘social’ verandert dus de bedrijfsvoering! En volgens The Economist betaalt het ook nog uit! VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

18


Bronnen: Peter Hinssen, Het Laatste Nieuws, JungleMinds, Bas Meijerink, Wikipedia, Management Team, Emerce, Customer Talk, FastCompany, Jay Bear, Marketingfacts, B.J. Mendelson, The Economist.

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU Alle auteursrechten ten aanzien van het e-book en dit document zijn uitdrukkelijk voorbehouden. Niets uit het e-book of dit document mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze dan ook zonder de voorafgaande schriftelijke toestemming. De inhoud van het e-book of dit document is met de grootst mogelijke zorgvuldigheid samengesteld. De gepresenteerde gegevens en illustraties zijn gebaseerd op de meest actuele informatie op het moment van publicatie. Desondanks kan de verstrekte informatie onjuistheden bevatten. De auteurs zijn niet aansprakelijk voor enige schade, die direct of indirect ontstaat als gevolg van het e-book of dit document of van het afgaan op onjuiste informatie uit het e-book dit document, tenzij rechtens zou worden vastgesteld dat er sprake is van opzet en/of grove nalatigheid kan worden verweten. (c) 2013 Techonomy/DDMCA Voor meer informatie voor ‘vananaloognaardigitaal.nu’ contact: DDMCA, Keizersgracht 330b 1016 EZ Amsterdam, telefoon: 020 4272880, mail: denis.doeland@ddmca.com

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

19


Ger Hofstee Ger Hofstee (Rotterdam 1948) is getrouwd en vader van twee kinderen. Ger studeerde macro-economie (Rotterdam), marketing (Amsterdam), bedrijfskunde (Boston) en e-learning and digital cultures (Edinburgh). Hij verdiende zijn sporen op alle treden van de marketingladder: product-, sales- en marketing manager bij Akzo Nobel, maar hij bekleedde ook strategische posities als commercieel- en algemeen directeur. Ger was voorzitter van een van de groepsdirecties van Elsevier Reed en CEO bij Seiko Communications. Zijn operationele en strategische ervaring kwamen goed van pas bij de meer dan tachtig opdrachten die hij daarna als zelfstandig adviseur uitvoerde in consumenten-, industriële- en dienstenmarkten. Het is Ger zijn 'drive' om organisaties te helpen markt- en klantgerichter te worden. De ontwikkeling van effectieve product-, merk- en communicatiestrategieën speelt daarbij een belangrijke rol. Sinds enkele jaren heeft Ger zijn deskundigheid uitgebreid met het begeleiden van organisaties die hun 'traditionele' marketing strategie met (nieuwe) digitale strategieën willen combineren en versterken. Hij ziet de transformatie van analoog naar digitaal ‘op volle toeren draait’ en tal van kansen biedt. Ger slaat graag een brug tussen theorie en praktijk van marketing. Dit komt ook tot uiting in zijn langjarige betrokkenheid bij onderwijs. Zo is hij o.a. decaan van IBO Business School (Leusden) en acht jaar professor Marketing aan de Université Paul Cezanne (Aix en Provence en Marseille). Daarnaast is hij als adviseur, docent en trainer/coach betrokken geweest bij talrijke in company training- en opleidingstrajecten gericht op deskundigheidsbevordering op het gebied van marketing en klantgerichtheid. Van zijn hand zijn verschenen zo'n tien boeken, waaronder Master in Marketing, Changing the rules in the Internet era en World Mega Trends en Alle 25 goed. Geheide high performance marketing strategieën. contact: gerhofstee@techonomy.nl

VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

20


Denis Doeland Denis Doeland (Utrecht 1971) is vanaf 1993 actief in de muziek-industrie (Dance). Hij startte bij platenwinkel Bad Vibes van waar de eerste muziekactiviteiten van ID&T starten. Later bij ID&T houdt hij zich bezig met compilaties, het uitbrengen van vinyl en CD-singles en het uitlicenseren van repertoire. Daarnaast startte hij in 1995 de muziekuitgeverij van ID&T. In 1999 gaat hij aan de slag bij het label Combined Forces. Hij doet de internationale exploitatie van het repertoire van het label, de samenwerking met artiesten en zet zijn eerste stapjes in de richting van online exploitatie van muziek. Begin 2002 ontstaat het idee om DDMCA (Denis Doeland Management Consultancy en Advies) op te richten. Met de opgedane know-how adviseert Denis beginnende artiesten, producenten en rechtenexploitanten. Na een aantal (internationale) succesvolle projecten, keert Denis terug naar zijn eerste liefde ID&T om te werken voor: de Muziekuitgeverij – ID&T Publishing, de muziekprogrammering van ID&T Radio en de start up Dance-Tunes. De laatste 3 jaar van zijn carrière bij ID&T heeft Denis zich bezig gehouden met de exploitatie van intellectueel eigendom en de online activiteiten van ID&T, Q-Dance en Sensation. In Mei 2011 richt hij zich volledig op DDMCA om verder als zelfstandig professional te werken in de vele deelgebieden binnen het Intellectueel Eigendom en Technologie spectrum. Als specialist in de digitale wereld helpt Denis bedrijven en organisaties internet en social media toe te passen. Op het gebied van kennisontwikkeling, kennisdeling en consultancy in combinatie met de inzet van technologie, internet en social media loopt Denis voorop in Nederland. Hij houdt zich bezig met adviezen, analyses, lezingen, waarderingen, trainingen, social media monitoring en internet monitoring. Sinds begin 2013 is hij, naast zijn werkzaamheden als consultant en adviseur voor diverse bedrijven en organisaties, docent aan de Fontys Hogeschool in Tilburg. contact: denis.doeland@ddmca.com of via twitter @denisdoeland VANANALOOGNAARDIGITAAL.NU

21


Social verandert de bedrijfsvoering