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UniversitĂ degli Studi Milano Bicocca FacoltĂ  di Psicologia Corso di laurea in Teoria e Tecnologia della Comunicazione

Tesi di Laurea Magistrale

Progetto Start Up per il Design Eco-Friendly

Relatore: Prof. Giorgio De Michelis Tesi di Laurea di: Deianira Vitali Matr.732411

A. A. 2010/2011


Indice Introduzione

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1 Vlaire, un’idea d’impresa 1.1 Contesto: il Design Eco-friendly Progetti creativi 1.2 L’e-commerce in Italia 1.3 L’Imprenditorialità culturale del design Definizione di design Una sfida per le imprese Configurazione del sistema design Marketing vs Design Azienda vs Designer: Design Culture

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2 Progetto Start-up: ricerca 2.1 Start-up 2.2 Business Plan La struttura tipica del Business Plan 2.3 Fonti di finanziamento per start-up 2.4 La produzione di prodotti ecosostenibili LCA (Life Cycle Assessment) 2.5 Il ciclo di vita dei prodotti Vlaire 2.6 Il cartone ondulato

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3 Vlaire 3.1 Il progetto Personality Design: nuovi modi di fare impresa 3.2 Individuazione del target 3.3 Il brand: costruire la marca Vlaire Breve excursus sul brand Il perceptioning di Vlaire 3.4 Gli oggetti di design 3.5 Analisi di settore: il “Sistema Arredo” Grande distribuzione organizzata Mobili di design di medio/alta gamma Commercio al dettaglio 3.6 Le aziende concorrenti A4A design Essent-ial Kube design Tullini design BTrade Srl P-One Pregia 3.7 Marketing mix

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3.8 Piano operativo

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4 Progettazione e sviluppo del sito web 4.1 Definizione degli obiettivi 4.2 Analisi dei siti web delle aziende concorrenti 4.3 Documento dei requisiti Il committente e la situazione attuale Obiettivi del nuovo sito Gli utenti Posizionamento competitivo Requisiti di architettura Requisiti di comunicazione Requisiti funzionali Requisiti di contenuto Requisiti di gestione Requisiti di gestione di progetto 4.4 Wordpress Caratteristiche di Wordpress Piattaforme e-commerce Tokokoo.com Kakileema Premium 4.5 Casi di successo: Cargo Milano, Graypants Cargo&High-Tech Milano Graypants 5 Strategie di comunicazione 5.1 Uno sguardo alla comunicazione Ufficio stampa Area web Temporary shop e punti vendita Eventi e luoghi culturali Conclusione e sviluppi futuri Bibliografia Sitografia

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Introduzione

Il presente lavoro è frutto di una ricerca nel settore arredo al fine d’individuare aree di sviluppo inerenti all’avvio di una start up che intende progettare e realizzare prodotti di Interior Design in cartone ondulato. Il progetto si traduce in una reale esperienza sul campo, con la possibilità di osservare e partecipare alle dinamiche relative alla costituzione del nuovo business. La tesi è sostanzialmente divisa in due parti: la prima è una panoramica sul contesto in cui l’azienda si troverà a operare, seguita da un approfondimento sulle start up con regole per la redazione di un business plan. Si mira a creare un percorso trasversale sul concept di progetto a partire dai temi della sostenibilità ambientale, dell’imprenditorialità culturale del design, e dei mutamenti della design culture nel contesto italiano e internazionale. I temi affrontati evidenziano lo stato del sistema e-commerce italiano e la sua composizione con alcuni esempi di casi di successo come piccole realtà della produzione e dell’Interior Design. L’obiettivo dei primi due capitoli è portare alla luce alcuni aspetti del “Sistema Arredo” e dell’imprenditoria italiana al fine di rendere più concreta la fase d'ideazione della business idea per acquisire la sufficiente dose di consapevolezza circa le opportunità e le minacce del mercato. Il secondo capitolo tratta gli aspetti principali della stesura di un business plan, con una sezione dedicata alle soluzioni di finanziamento attuali. Si conclude con una ricerca delle pratiche di produzione più sostenibili (LCA) più una descrizione del cartone ondulato e delle sue caratteristiche prestazionali. La seconda parte, più operativa, consiste nell’ideazione del concept di progetto e del brand. Dopo un periodo d'incubazione si passa alla registrazione del marchio e alla costituzione della società Vlaire Srl. In parallelo, nel capitolo tre si sviluppano i seguenti temi: il progetto in generale, la personalità di marca e l’offerta. Si affrontano tutti i temi legati alla personalità del brand con individuazione del target di riferimento e un’analisi del “Sistema Arredo”. Si conclude con una descrizione dei principali concorrenti italiani che presentano un’offerta di prodotti composta prevalentemente di complementi d’arredo realizzati con il cartone. Il quarto capitolo, ospita il Documento dei Requisiti, sviluppato in base alle disposizioni del manuale “Plasmare il Web” di Roberto Polillo, coordinatore del corso di “Teoria e Tecnologia della Comunicazione” all’Università degli Studi Milano Bicocca. Il sito Vlaire sarà suddiviso in più sezioni caratterizzate da un elevato livello d’interazione poiché ospiterà uno shop online (produzione on demand) e un blog interno ricco di contenuti e novità sul mondo del design e delle arti visive. L’incarico richiede quindi la progettazione e lo sviluppo di un sito con particolare attenzione verso tutti gli strumenti più indicati per conseguire due obiettivi: coerenza delle strategie di comunicazione ed efficace gestione dei


contenuti (piattaforma di editing Wordpress e tutti i vari social network di successo come Facebook, Flickr e Linkedin). Nel capitolo si affrontano l’analisi dei siti web delle aziende concorrenti, una descrizione della situazione attuale del committente, più la definizione degli obiettivi che s’intende raggiungere, una panoramica sul profilo degli utenti e tutte le informazioni riguardanti la piattaforma scelta per lo sviluppo del sito (Wordpress e il tema e-commerce Kakileema Premium). Per meglio comprendere le aspettative del brand, sono state selezionate due aziende che, oltre ad aver raggiunto un notevole livello di notorietà, hanno contribuito ad accrescere la motivazione verso questo progetto, e al termine del quarto capitolo sono presentate come casi di successo aziendale. Il quinto capitolo ha lo scopo di definire le attività di comunicazione e promozione. Partendo da un’introduzione sulla situazione attale delle strategie di comunicazione indicate in letteratura, in questa sezione si propone una selezione delle filiere mediatiche più interessanti per il successo del progetto, individuate tra i media tradizionali e il web. I contenuti sono una rielaborazione degli appunti presi durante il periodo di tirocinio universitario svolto in una nota agenzia di relazioni pubbliche. Le attività di ufficio stampa sono state riassunte in pochi passi per stendere un piano operativo iniziale accompagnato dalla ricerca di temporary shop e punti vendita che possano accogliere i prodotti. L’idea di questa tesi è sorta in una sera d’estate in compagnia di amici. La business idea appartiene a Stefano Orefice, giovane imprenditore con anni di esperienza nella progettazione di oggetti in cartone ondulato che ha accettato di intraprendere una collaborazione “alla pari” per dar vita a questo nuovo concept. L’intero percorso di laurea magistrale ha fornito gli strumenti e le risorse necessari alla realizzazione di questa esperienza lavorativa, che con la giusta dose d’imprenditorialità si è evoluta in un progetto concreto e ambizioso.


CAPITOLO 1

Vlaire, un’idea d’impresa

Stefano Orefice è impegnato nel campo del cartone grazie all’azienda di Famiglia, l'Innovapack, scatolificio con esperienza ventennale che si occupa d'imballi in cartone e accessori. Il protagonista di questa idea è il cartone ondulato che da qualche anno ha assunto una maggiore visibilità in svariati progetti di design e comunicazione. In realtà il cartone da più di trent’anni è usato per produrre imballaggi e prototipi di qualsiasi oggetto che i consumatori trovano nei banchi dei negozi trasformato in piatti, sedie, lampade e molto altro. Ripensare a questo materiale per creare oggetti con un’impronta creativa e sostenibile è un segno di coraggio non solo per molti giovani progettisti sparsi per l’Europa ma anche per alcune aziende italiane di cui si parlerà nei prossimi capitoli. Vlaire è lo studio di forme alternative di design per interni che interessa mobili e complementi d’arredo, ripensandoli per essere particolari, creativi e di qualità. In un’intervista pubblicata da Progetto-9, gratuito press con sede a Lodi, l’ideatore ha spiegato come sedie e tavolini, grazie all’uso del cartone, possano essere personalizzabili per colore, dimensione e stampe. Trattandosi di un’impresa giovane e di nuova apertura la quantità di costi da affrontare è concretamente consistente e per poterli ridurre al minimo si è scelto di instaurare un rapporto collaborativo per studiare il progetto, valutarne le potenzialità e stabilire dei percorsi di crescita comuni. A tal fine, questa tesi si pone l’obiettivo di progettare e sviluppare gratuitamente un sito web optando per soluzioni open source, e scegliendo il canale e-commerce per evitare i costi di apertura e gestione di un punto vendita. E’ un progetto molto ambizioso perché interessa un settore giovane e non ancora diffuso in Italia, per motivi prettamente sociali ed economici. Il concetto di sostenibilità ambientale è molto complesso e legato alla provenienza delle materie prime, di come queste sono trasformate e infine smaltite quando il prodotto finale non serve più. Una scelta discutibile quella del cartone multi-onda, elemento chiave di questo progetto e punto di partenza per una nuova visione, Vlaire.

Intro Tesi  

Introduzione tesi di laurea magistrale di Deianira Vitali. Corso di Teoria e Tecnologia della Comunicazione

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