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INTRODUZIONE NEL MONDO MEDIATICO I processi di globalizzazione in cui siamo immersi incidono in modo determinante sulla produzione, sull’occupazione, sui mercati finanziari ed economici, ma anche sulla comunicazione del sapere e sull’acquisizione delle conoscenze. Le tecnologie consentono che ci sia una rete sempre più fitta e sempre più articolata tra individui e gruppi, che vi sia un flusso ininterrotto di informazioni in tempo reale e nel sistema di relazioni. Ed è anche possibile costituire gruppi che mettono in comune le conoscenze e i saperi. Fino agli anni cinquanta, l’elaborazione e la comunicazione del sapere coinvolgeva una minoranza di esperti, i contenuti erano definiti soprattutto da contesti istituzionali ed accademici. Le nuove tecnologie possono consentire la comunicazione delle conoscenze a tutti gli individui. La multimedialità, la realtà virtuale, le reti telematiche, i satelliti digitali, Internet, modificano i processi di comunicazione del sapere ma anche i modi con cui si acquisiscono. Questi cambiamenti inducono il passaggio da una società dell’informazione ad una società cognitiva. E’ una rivoluzione basata sull’informazione, che consente all’intelligenza di acquisire nuove capacità e pone nuovi interrogativi agli individui, al mondo produttivo e al mondo politico. Proprio i partiti politici hanno imparato presto a utilizzarlo a proprio favore soprattutto per nel momento in cui il popolo deve decidere la sfera politica che andrà al comando del governo, cioè il momento delle elezioni. Ci sono comunque i pro e i contro: se per la televisione o la radio i politici o importanti elementi possono utilizzarli perché proprietari di essi, questo non può essere detto per le reti di internet che, almeno fino ad oggi, sono ancora libere da detentori e sfruttabili da chiunque. Si possono quindi individuare due utilizzi opposti dei mass media, il primo considera i media come subordinati al sistema politico, che li controlla più o meno direttamente e che li usa per mantenere il potere e influenzare i cittadini: i media sono dei semplici canali per diffondere il messaggio politico, mentre il secondo, invece, considera i media come indipendenti dal potere e dotati di notevole influenza sul sistema politico: sono quindi studiati come interlocutori attivi, addirittura dotati del potere di opporsi alla politica, di esserne l’antagonista. IL RUOLO MEDIATICO NELLA POLITICA Il motivo per cui i media sono diventati degli attori a pieno titolo nella sfera politica e influenzano il gioco democratico riguarda le funzioni che i media svolgono nello spazio pubblico: 1) La prima importante funzione è quella di selezionare e trattare le notizie sulla politica, che vengono diffuse velocemente e in grande quantità. I media sono la principale fonte di informazione sulla politica, mostrata anche in diretta. Questo ruolo è affidato sostanzialmente ai giornalisti; in primo luogo scelgono gli eventi e i temi politici che diventeranno notizia; poi la messa in evidenza di una parte di essi ad esempio mettendoli in prima pagina o proponendoli come notizia di apertura del telegiornale ed infine la riproposizione per più giorni di uno stesso argomento politico per sottolinearlo o come tema di approfondimento per l’opinione pubblica. A volte, i media influenzano anche i politici, perché partiti e leader non possono ignorare i temi proposti all’attenzione pubblica dai giornalisti e sono comunque sollecitati da questi ultimi a rispondere, a prendere posizione.


2) Un’altra funzione dei media, molto importante per la democrazia, è creare nuovi spazi di discussione e di confronto elettorale. I media ospitano dibattiti ed eventi che hanno risonanza sulla vita pubblica. Alcuni programmi televisivi o i quotidiani nazionali diventano luoghi in cui comunicare decisioni importanti o creare eventi politici. A proposito degli interventi mediatici in campagna elettorale, che spesso vedono i politici in competizione con altri (un classico esempio è il dibattito elettorale, o il faccia a faccia), occorre ricordare che i media hanno un ruolo importante sia nel giudicare le performance, sia nel creare aspettative sulle performance stesse, prima che avvengano. Questo anche grazie ai sondaggi, che tengono monitorata la situazione. I media offrono ai cittadini nuove possibilità di contatto con i politici (pur se mediate dalla tecnologia) e occasioni di partecipazione al dibattito pubblico, grazie soprattutto alle nuove tecnologie: dalla posta elettronica alla chat. 3) Una terza funzione dei media, decisiva per la democrazia, è quella di critica alla politica, per alcuni addirittura di “controllo”, che implica un vigilare sull’operato dei politici in nome del cittadino, di cui si difendono gli interessi. Questa sorveglianza sull’operato dei politici, che è cruciale nei paesi in cui i media godono di una certa indipendenza dal potere, può sfociare in un giornalismo che critica apertamente i politici e svolge indagini per scoprirne gli errori. E’ caratteristico degli Stati Uniti, dove dopo la guerra del Vietnam i giornalisti si sono opposti frequentemente ai politici, mettendone in questione l’operato. Negli Usa si parla addirittura di giornalismo “negativo”, di un atteggiamento cinico dei giornalisti nei confronti della politica, che pone l’accento sul distacco di quest’ultima dai cittadini. 4) Un’ultima funzione dei media è offrire visibilità alla politica e fornire un’immagine dei suoi protagonisti. I mezzi audiovisivi permettono di rendere visibile una buona parte della vita politica che un tempo restava nel “segreto” e mostrano il leader nel suo aspetto fisico, ne illustrano i comportamenti, valorizzano la sua immagine esteriore, che è sempre più importante. Questa visibilità non è ovviamente solo positiva per i politici. La visibilità implica anche un interesse dei media per il retroscena della politica e per la vita privata dei leader: in questo slittamento dei confini tra pubblico e privato, possono emergere pettegolezzi, gaffe, eccessi, scandali, fughe di notizie che coinvolgono i politici. I leader peraltro offrono volentieri ai media particolari sulla loro vita privata e familiare, per “fare notizia” e migliorare la loro immagine. I NEW MEDIA Le nuove tecnologie permettono di diffondere molte più informazioni e con linguaggi multimediali; anche la velocità di diffusione e di aggiornamento delle informazioni è un elemento cruciale per la comunicazione politica, soprattutto in campagna elettorale. Tali informazioni, tra l’altro, possono essere diffuse senza il filtro della mediazione giornalistica. Un ulteriore vantaggio delle nuove tecnologie è l’assenza di costrizioni spazio-temporali nella fruizione (grazie ad apparecchiature sempre più miniaturizzate e mobili, l’utente è raggiungibile quasi ovunque). Si accresce la possibilità di informarsi e di partecipare al dibattito democratico: l’accesso alle informazioni sulla politica e sull’amministrazione è più diretto e trasparente; gli strumenti di dialogo on-line permettono di confrontarsi con altri cittadini su temi di interesse pubblico.


La rete, accorciando distanze e tempi di interazione, costruirebbe uno spazio virtuale di dialogo e di confronto tra cittadini accessibile a tutti: si creerebbe una nuova sfera pubblica, una specie di agorà come nell’antica Grecia. Grazie alla rete si può consultare una grande quantità di cittadini in tempi brevi e con bassi costi tramite nuove forme di sondaggio telematico. Ci potrà essere quindi una partecipazione dei cittadini al processo decisionale più attiva ed estesa: voto on-line, elezioni più frequenti attraverso il computer e una carta magnetica. Secondo molte persone nel futuro si sostituirà la democrazia rappresentativa con forme di democrazia diretta, in cui tutti i cittadini decidono senza intermediari sulle questioni che li riguardano e non sono più necessarie assemblee di rappresentanti (un potere esercitato direttamente dal popolo), quindi la completa mancanza dei partiti. LE RETI CIVICHE Si creano così le reti civiche che mettono in relazione persone appartenenti alla stessa area geografica o città. Una delle prime reti civiche in Italia, Iperbole della città di Bologna, ha come obiettivi: lo sviluppo della teledemocrazia, la trasparenza amministrativa, il diritto all’informazione, la distribuzione di servizi digitali, l’interattività con i cittadini per promuoverne la partecipazione ai processi decisionali. ( consultabile la pagina informativa all’indirizzo http://urp.comune.bologna.it ). Nel sito sopra citato la sua descrizione è la seguente: “Iperbole (Internet PER BOlogna e L'Emilia Romagna) è un servizio attuato dal Comune di Bologna e finalizzato alla diffusione e all'utilizzo delle nuove tecnologie al servizio dei cittadini. Si tratta infatti della Rete Civica del Comune, che raccoglie informazioni su servizi e prestazioni relativi al Comune stesso, alla Pubblica Amministrazione e alla città in generale. Oltre all'informazione il Servizio intende sviluppare la comunicazione tra la Pubblica Amministrazione, i Cittadini e la Società Civile organizzata mediante canali quali la posta elettronica e i gruppi di discussione (newsgroups).”

ASPETTI NEGATIVI La maggiore disponibilità di informazioni sulla politica non comporta automaticamente un’aumentata capacità o una volontà di informarsi realmente e di gestire il cospicuo flusso informativo. Avere molte più informazioni comporta una maggiore perdita di tempo, nonché il rischio di non saper selezionare e trattare tanti dati. L’accesso generalizzato alle informazioni politicamente rilevanti e la possibilità di esprimersi attraverso i new media non sono sufficienti a semplificare e a rendere trasparenti i processi decisionali, fatti di negoziazione e ricerca di equilibri. La possibilità di consultare direttamente i cittadini e di farli partecipare alle decisioni che li riguardano presenta risvolti problematici. la democrazia richiede tempo, ragionamento e negoziazione (non certo rese possibili dall’istantaneità, dalla riduzione dei problemi a un sì o un no, dall’assenza di confronto che sono tipici del sondaggio on line).


I cittadini che prendono decisioni non sono poi sempre informati e competenti per potersi esprimere sulle politiche pubbliche con continuità. CONTROLLO LEGALE SU POLITICI E MASS MEDIA In Italia la prima legge che disciplina le campagne elettorali è stata approvata nel 1956 e per 37 anni è stata l’unica. Nel 1993, la prima legge sulla comunicazione politica (n. 515) ha limitato l’accesso dei politici ai media pubblici e privati (e le spese elettorali) e ha istituito il Garante per la radiodiffusione e l’editoria. Nel 1994 il Garante ha vietato “le trasmissioni contenenti esclusivamente elementi di spettacolarizzazione, scene artificiosamente accattivanti anche per la non genuinità di eventuali prospettazioni informative, slogan, inviti al voto non accompagnati da un’adeguata presentazione politica di candidati e/o di linee”. La legge del febbraio del 2000, detta “sulla par condicio”, regolamenta gli spazi di dibattito e di confronto politico offerti dai media anche al di fuori dell’elezione, seguendo il criterio generale di assicurare a tutti i soggetti politici l'accesso all'informazione e alla comunicazione con imparzialità ed equità; questa legge cerca anche di sistematizzare le forme del discorso politico radiotelevisivo, attraverso l’individuazione di tre fattispecie valide in ogni momento, che vengono disciplinate in modo diverso secondo il periodo preso in considerazione (elettorale o non). Le fattispecie di discorso politico valide anche in periodo non elettorale sono: l’informazione politica, la comunicazione politica, i messaggi autogestiti: - L’informazione politica comprende telegiornali e programmi d’approfondimento giornalistico dipendenti dalle testate, quali inchieste, rubriche, ecc.: le regole sono “parità di trattamento, obiettività, completezza e imparzialità”. - La comunicazione politica è costituita da “tribune politiche, dibattiti, tavole rotonde, presentazioni in contraddittorio di programmi politici, confronti, interviste e ogni altra trasmissione nella quale assuma carattere rilevante l’esposizione di opinioni e di valutazioni politiche”. La Rai e le emittenti private nazionali hanno l’obbligo di offrire gratuitamente programmi di comunicazione politica, garantendo la parità di condizioni nell’esposizione delle opinioni. - I messaggi politici autogestiti sono spazi che “presentano la motivata esposizione di un programma o di un'opinione politica” e che durano da 1 a 3 minuti in televisione e da 30 a 90 secondi alla radio. I messaggi si differenziano dagli spot perché sono più lunghi e meno spettacolari, ma anche perché non possono interrompere altri programmi: vengono trasmessi in appositi contenitori autonomi. Come si vede, gli spot sono vietati: la pubblicità televisiva è da sempre uno degli aspetti più problematici quando si parla di comunicazione politica, ed è stata anche uno degli argomenti di scontro in Parlamento al momento della discussione della legge. Il messaggio pubblicitario è ritenuto più persuasivo e quindi più “pericoloso” (per la sua spettacolarità e incisività). In effetti, in diversi paesi europei gli spot sono vietati: in Francia, per esempio, dove la regolamentazione è molto rigida (ed è stata presa come modello dalla legge italiana). Recentemente l’Autorità garante ha deciso che per le emittenti private locali è possibile trasmettere messaggi autogestiti brevi, che sono dei veri e propri spot: un’eccezione dovuta al fatto che le piccole emittenti sono le più penalizzate dalla legge che vieta l’offerta di spazi politici a pagamento.


GLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE DEL MARKETING POLITICO-ELETTORALE La pubblicità è di importanza centrale in qualsiasi tipo di marketing, che è realizzato attraverso l’uso di tre categorie di strumenti. Queste sono: le tecniche tradizionali, le tecniche audiovisive e le tecniche di marketing diretto. a) Tecniche tradizionali Si dividono in interattive e unidirezionali. Le prime implicano un contatto personale con il pubblico, come il porta a porta, i comizi, gli incontri con gruppi e movimenti, i banchetti. Le tecniche unidirezionali includono ad esempio la stampa per la propaganda e i manifesti. b) Tecniche audiovisive Sono essenzialmente legate all’uso del mezzo televisivo e consistono o nell’uso diretto, attraverso l’occupazione di spazi gratuiti, tribune autogestite, o a pagamento, spot, o nel suo uso indiretto, attraverso la partecipazione a programmi di diversa natura. c) Tecniche di marketing diretto Sono le tecniche che hanno ricevuto grande impulso negli ultimi anni e che ormai riguardano la comunicazione di tutte le forze politiche in gioco. Tra quelle tradizionali si ricordano il mailing e il telemarketing, che sono state affiancate da tutte quelle cui ha aperto la strada lo sviluppo dei media informatici, come la distribuzione di materiale video e multimediale, i siti internet etc. UN PO’ DI STATISTICHE La classifica dei primi 5 esponenti politici e istituzionali nei telegiornali nazionali dal 15 aprile al 31 maggio 2008 Le classifiche sono relative al tempo di parola (interviste ed interventi in voce) ed espresse in minuti. La percentuale, calcolata sul tempo, è relativa al totale del tempo di parola dei soggetti politici e istituzionali. TG1 Posizione Soggetto N° interventi Durata (minuti) % Durata 1 Berlusconi Silvio 30 0.24.53 10,28% 2 Veltroni Walter 24 0.15.57 6,59% 3 Napolitano Giorgio 32 0.15.38 6,46% 4 Cicchitto Fabrizio 31 0.10.59 4,54% 5 Fini Gianfranco 20 0.09.36 3,97% TG4 Posizione 1 2 3 4 5

Soggetto Berlusconi Silvio Romani Paolo Schifani Renato Sacconi Maurizio Gasparri Maurizio

STUDIO APERTO Posizione Soggetto 1 Berlusconi Silvio 2 Alemanno Giovanni 3 Alfano Angelino 4 La Russa Ignazio 5 Meloni Giorgia

N° interventi 33 12 10 7 11

N° interventi 23 5 4 2 2

Durata 1.44.26 0.17.15 0.15.42 0.13.13 0.12.12

% Durata 39,13% 6,46% 5,88% 4,95% 4,57%

Durata 0.13.36 0.02.11 0.01.55 0.01.30 0.01.28

% Durata 27,41% 4,40% 3,86% 3,02% 2,96%


TG LA7 Posizione 1 2 3 4 5

Soggetto Berlusconi Silvio Veltroni Walter Alemanno Giovanni Napolitano Giorgio Fini Gianfranco

N° interventi 24 14 15 11 9

Durata 0.12.57 0.04.28 0.03.49 0.03.46 0.03.19

% Durata 11,44% 3,95% 3,37% 3,33% 2,93%

CONCLUSIONI Politica e tv, un binomio quasi sempre destinato a far discutere, ma di cui a volte si può anche sorridere. C’è la volta in cui i politici ritengono di essere stati trattati male, quell’altra in cui il politico di turno raccoglie meno consensi (share) del previsto o fa capolino nel programma di intrattenimento come una autentica pop star. In tutti i casi, i politici dimostrano di amare, e tanto, il tubo catodico. Per qualche minuto di celebrità sono disposti a dividersi tra mille impegni, mille studi di registrazione, mille scalette da ricordare. In base ai dati diffusi dal Centro di ascolto dell’Informazione Radiotelevisiva risulta che sono 256 i parlamentari ospitati in tv nelle principali trasmissioni di approfondimento giornalistico delle reti nazionali. Non pochi, se si pensa che il dato non considera gli interventi effettuati nei programmi comici, nei grandi contenitori per famiglie e persino nei programmi di cucina. E a chi si chiede perché i politici preferiscano programmi leggeri a vecchie tribune elettorali, gli interessati rispondono che tutto ciò risponde alla necessità di avvicinarsi il più possibile alla gente. Probabile, anche se a volte viene il dubbio che la vera ragione sia un po’ di narcisismo: insomma, la voglia di essere riconosciuti per la strada, come dei divi del grande schermo.


Influenza dei mass media sulla politca