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WWW.DECNEWS.COM.BR • ANO 9 • Nº 51 • NOV/DEZ 2016

PONTO DE VENDA O papel do vendedor atual é mostrar ao cliente benefícios e vantagens que ele, sozinho, não tem condições de perceber GESTÃO Antes do novo ano começar, é fundamental que a loja já tenha um planejamento que contemple objetivos e desafios

DESTAQUE DE EVOLUÇÃO Consegue inovar aquele que enxerga além do óbvio e do esperado e que deixa a imaginação e criatividade fluírem. Para isso, é preciso propor soluções práticas e viáveis, que podem ser, ainda, inusitadas

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EDITORIAL

DA INSTABILIDADE À RETOMADA superaram essas dificuldades e se fortaleceram no mercado em que atuam. Para 2017, os economistas já sinalizam que o País deve viver o início da retomada. E para que esse sentimento também

ANO 9 Nº 51 NOV/DEZ 2016 DIRETORIA Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo EDITORA-CHEFE Lígia Favoretto (ligia@contento.com.br) EDITORA-ASSISTENTE Kathlen Ramos

se torne realidade nas empresas, o mo-

ASSISTENTE DE REDAÇÃO Vivian Lourenço

mento pede que o trabalho árduo des-

EDITOR DE ARTE Junior B. Santos

te ano continue. Assim, seja qual for a

ASSISTENTE DE ARTE Giulliana Pimentel

empreendedor que deseja ter

fase que atravessa o País, o empreende-

sucesso precisa estar aberto

dor sempre terá o melhor plano para sair

DEPARTAMENTO COMERCIAL EXECUTIVA DE CONTA Daniela Jardim (dani@contento.com.br)

ao aprendizado. E nem sem-

das dificuldades com sucesso.

O

pre essas lições vêm da sala

Nesta edição da revista Decnews, os

de aula. Aliás, a maioria de-

leitores poderão acompanhar alguns dos

las é assimilada ao longo da

caminhos para seguir crescendo. A maté-

jornada e, às vezes, de forma bastante

ria de capa aponta a importância da ino-

dura, no modelo clássico do ‘vivendo e

vação para o negócio e mostra que esse

aprendendo’. Mas, sem dúvida, todo o

conceito não se deriva apenas da tecno-

conhecimento adquirido torna cada um

logia, como muitos imaginam. No vare-

dos envolvidos mais forte, pois essa ba-

jo, por exemplo, observar o consumidor,

gagem se reverte em experiências futu-

a fim de melhorar sua experiência e sa-

ras e sabedoria para lidar cada vez me-

tisfação, pode ser o melhor caminho pa-

lhor com as adversidades.

ra o pensamento criativo.

E 2016 foi um ano de muito apren-

Veja, ainda, a importância do planeja-

dizado. Diante de um País envolto por

mento para identificar soluções alternati-

uma crise política, que afetou a econo-

vas frente às adversidades; como aprovei-

mia e, consequentemente, o bolso dos

tar a sazonalidade para lucrar nas vendas

brasileiros, aqueles que tiveram dispo-

do verão; e como os vendedores podem

sição e aproveitaram o momento co-

se reinventar para manter os resultados e

mo uma oportunidade, com criativida-

não perder clientes.

de e com um bom modelo de gestão,

Boas-Festas!

ASSISTENTE COMERCIAL Daniel Tavares MARKETING E PROJETOS Luciana Bandeira COORDENADOR DE CIRCULAÇÃO Cláudio Ricieri COLABORADORES DA EDIÇÃO Textos Flávia Corbó, Kathlen Ramos e Vivian Lourenço Colunistas Fátima Merlim Revisora Maria Elisa Guedes Estagiária Carine Pessoas Imagem de capa Shutterstock IMPRESSÃO Abril Gráfica TIRAGEM 105 mil exemplares Contento – Rua Leonardo Nunes, 198, Vila Clementino, São Paulo (SP), CEP 04039-010. Tel.: (11) 5082 2200 E-mail: contento@contento.com.br

www.decnews.com.br EXPEDIENTE DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos) ASSOCIAÇÃO DEC BRASIL Rua Baronesa de Bela Vista, 675 – 7º andar – Cj. 71 Aeroporto – São Paulo (SP) CEP 04612-002. Tel.: (11) 5081 5183 Francisco Muto muto@decbr.com.br Tiragem auditada pela BDO Auditores Independentes. O relatório com o resultado do trabalho encontra-se em poder da Administração.

FRANCISCO HORÁCIO FERNANDES Presidente 4 • N O V/ D E Z 2 0 1 6

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SUMÁRIO 22 CAPA É hora de pensar fora da caixa e esta regra vale para o varejo, que pode ser inovador em processos internos, no ponto de venda ou no atendimento ao consumidor. Inovar é fazer algo diferente, ainda não imaginado, a fim de surpreender o cliente

26 GESTÃO Chegou o momento de preparar o seu planejamento para 2017. Ele deixa a organização preparada para, frente a adversidades, identificar soluções alternativas, implementando, assim, correções de rota com maior agilidade e assertividade

30 PONTO DE VENDA O papel do vendedor atual é mostrar ao cliente benefícios e vantagens que ele, sozinho, não tem condições de perceber. Para ser capaz de entregar informações diferenciadas, não basta ser bom de conversa, é preciso treinamento e capacitação

36 RECURSOS HUMANOS Cada vez mais, as pessoas são mais importantes que o produto ou a tecnologia. Se você não contratar certo, terá de desenvolver o funcionário, o que fica mais caro e mais demorado

42 CATEGORIA Entre os meses de setembro e dezembro, a categoria de sabonetes e desodorantes cresce quando comparado ao período de maio a agosto. Isso acontece porque, nas estações mais quentes, as pessoas tendem a tomar mais banhos por dia

E MAIS: 08 Mercado 12 Lançamentos 16 A voz do Dec 20 Palavra da Indústria 32 Financeiro 40 Comportamento

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48 Estudo de caso

Colunistas

50 Mapa do DEC

18 Opinião – Fátima Merlin Imagens Shutterstock

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MERCADO

FUTURO PROMISSOR Por Kathlen Ramos

Na última edição do ano, já é possível observar os primeiros sinais de retomada da economia, com mais confiança e boas projeções, tanto do empresariado quanto do consumidor

SAINDO DA INADIMPLÊNCIA

O Indicador Serasa Experian de Cheques Sem Fundos registrou, no último mês de agosto, o menor percentual de cheques devolvidos por insuficiência de fundos dos últimos 12 meses: 2,18%. No mês anterior, julho, foram registradas 2,26% de devoluções, e um ano antes, em agosto de 2015, o percentual de devoluções havia sido de 2,11%. Segundo os economistas da Serasa Experian, o resultado da inadimplência com cheques em agosto sinaliza que o consumidor está tentando equilibrar suas finanças, reduzindo o seu nível de consumo e renegociando dívidas.

www.serasaexperian.com.br

ESTABILIDADE NA CONFIANÇA Depois de um longo período de baixa, a confiança do consumidor no Brasil permaneceu estável com 74 pontos no segundo trimestre de 2016, mesma pontuação que nos primeiros três meses do ano. Isso é o que aponta a nova Pesquisa Global sobre Confiança do Consumidor, realizada pela Nielsen, que mede a percepção de perspectivas de empregos locais, finanças pessoais e intenções imediatas de gastos.

www.nielsen.com/br

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NÃO SÃO SÓ ELAS

O homem também deixa de economizar e até mesmo se descontrola na hora das compras de produtos ou serviços relacionados à beleza e estética. É o que aponta uma pesquisa nacional feita pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL). O levantamento mostra que cerca de um quarto (25,4%) dos brasileiros entrevistados afirmam já ter deixado de guardar dinheiro para esse tipo de consumo e outros 6,5% já deixaram até mesmo de cumprir compromissos financeiros para priorizar essas compras.

www.cndl.org.br

ESPERANÇA ENTRE MICRO E PEQUENOS EMPRESÁRIOS

O Indicador de Confiança dos micro e pequenos empresários dos segmentos do varejo e de serviços, calculado pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), avançou 20,7% na comparação entre julho último e o mesmo mês do ano anterior, passando de 37,06 pontos para 44,72 pontos, atingindo o maior patamar em 15 meses de série histórica. Para o presidente da CNDL, Honório Pinheiro, chama a atenção que, mesmo com o cenário econômico atual, para a maioria desses empresários, as perspectivas para os próximos meses continuam positivas. “A proporção dos que se dizem confiantes subiu, ao passo que a proporção dos que se dizem pessimistas caiu. O fenômeno repete-se, com intensidade ainda maior, quando analisamos as perspectivas para o futuro dos próprios negócios”, diz.

www.cndl.org.br

SINAIS DE RESGATE De acordo com os dados do varejo apurados pela Boa Vista SCPC (Serviço Central de Proteção ao Crédito), em agosto último, o Movimento do Comércio apresentou alta de 1,5% frente a julho deste ano. Já na comparação mensal contra o mesmo mês do ano anterior, houve elevação de 1,1%. Apesar das dificuldades que ainda permeiam o cenário econômico brasileiro, na avaliação interanual, os dados de agosto apresentaram o primeiro valor positivo em 16 meses.

www.boavistaservicos.com.br

BELEZA INDISPENSÁVEL Mães de filhos pequenos se permitem ter mais “pequenos luxos e extravagâncias” do que as mulheres da mesma faixa etária que não têm filhos, segundo indica o estudo Hábitos de Cuidado Pessoal durante a Maternidade, realizado pela Kantar Worldpanel. Entre as mães, 26,6% declararam não terem tempo para cuidarem de si mesmas e, comparadas com as mulheres da mesma faixa etária que não têm filhos, as mães têm uma tendência maior de procurarem produtos anti-idade (66,8% vs. 52,9%) e fazerem visitas regulares a salões de beleza (31.3% vs. 25.1%). As mães brasileiras, em particular, têm grande preocupação com rugas e sinais de expressão (29,2% vs. 23,8%), envelhecimento (5% vs. 1,8%) e perda de brilho da pele (11% vs. 6,2%).

www.kantarworldpanel.com/br

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MERCADO

PRIMEIRA OPÇÃO Mesmo em tempos de crise, os gastos com beleza ainda são vistos como uma prioridade para muitos consumidores, segundo pesquisa nacional feita pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL). O levantamento aponta que, diante da crise econômica, o brasileiro optou por abrir mão de gastos com atividades de lazer em vez de diminuir as compras de produtos e serviços relacionados à beleza e estética. Os entrevistados disseram que os itens que mais sofreram cortes foram as saídas para bares e restaurantes (35,4%) e as viagens (30,9%). Academia (11,3%), cosméticos (6,8%) e tratamentos em clínicas de estética (6,4%) estão entre as últimas posições no ranking de cortes realizados em virtude da crise.

www.cndl.org.br

MAIS OTIMISMO NO COMÉRCIO

O Índice de Confiança do Empresário do Comércio (Icec), da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), chegou a 93,5 pontos em setembro passado. Houve um crescimento de 1,5% em relação a agosto deste ano e de 14,8% na comparação com o mesmo período do ano passado. Todos os componentes que fazem parte do índice apresentaram alta, em ambas as bases de comparação. Na comparação com setembro de 2015, destacou-se a avaliação do futuro da economia, que registrou elevação de 32,7%. Para 76,4%, a economia vai melhorar nos meses à frente.

CONTAS EM DIA A pontualidade de pagamentos das micro e pequenas empresas atingiu 95,9% em agosto de 2016. Isso significa que a cada mil pagamentos realizados, 959 foram quitados à vista ou com atraso máximo de sete dias. Essa precisão foi maior do que a observada em julho de 2016 (95,2%) e igual à pontualidade de agosto do ano passado (95,9%), segundo o Indicador de Pontualidade das Micro e Pequenas Empresas da Serasa Experian. O processo de racionalização de custos, ao diminuir o valor médio dos pagamentos pontuais, contribuiu para os resultados.

www.serasaexperian.com.br

www.cnc.org.br

VOLTANDO ÀS COMPRAS

A instabilidade econômica dos últimos tempos provocou uma mudança no comportamento de consumo dos brasileiros. De acordo com o Consumer Insights, elaborado pela Kantar Worldpanel, houve um reaquecimento do consumo de janeiro a junho de 2016 em relação ao ano passado. Segundo o estudo, houve um aumento de 1,6% no número de unidades levadas para casa e um crescimento em valor deflacionado de 2,1%. As classes médias e altas foram as que mais contribuíram para a recuperação.

www.spcbrasil.org.br

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LANÇAMENTOS

VARIEDADE E OPÇÕES PARA TODOS OS GOSTOS

Por Vivian Lourenço

Crianças sempre inspiram atenção e cuidado, tanto dos pais, quanto da indústria em oferecer produtos que as protejam em diversos momentos. E os adultos também ganham itens que cuidam da beleza e ainda relembram o passado

Mais conforto para o bebê Após o sucesso do relançamento de Pampers Premium Care, com a inclusão da tecnologia exclusiva e inovadora dos canais ultra-absorventes Extra Sec Pods, a Pampers trouxe outra novidade ao Brasil para oferecer mais uma experiência aprimorada aos bebês. A tecnologia dos Extra Sec Pods chegou à fralda Pampers mais vendida no País, a nova Pampers Confort Sec (antiga Total Confort), que mantém o bebê até duas vezes mais sequinho, fazendo com que o xixi desapareça. www.pampers.com.br

Proteção animada Inspirada no novo filme da Disney, Procurando Dory, da Disney Pixar, a marca BAND-AID® lança a nova versão da linha BAND-AID® Decorados. Dory, Nemo, Marlin e Polvo Hank, personagens do filme, decoram os novos curativos e ajudam os pais na missão de cuidar e proteger os machucados dos pequenos. “Quando a criança começa a crescer e praticar mais atividades sozinhas, é comum machucados aparecerem na pele. O lançamento proporciona aos pais mais uma forma de cuidar com carinho e diversão”, afirma o gerente de marketing da Johnson & Johnson Consumo Brasil, Fernando Souza. www.jnjbrasil.com.br

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Diversão no banho A linha Barbie Professional Salon, da Nutriex, é composta por três versões: Todos os Tipos de Cabelo, Cabelos Loiros e Cabelos Platinados. É a primeira linha da Barbie para os cabelos. São 12 produtos divididos entre xampu, máscara recondicionante, leave-in e sérum. Foi desenvolvida uma caixa específica versão home colecionável,

Lembranças da infância

que acondiciona os produtos de forma especial.

A Risqué apresenta sua nova coleção “Risqué Eu era feliz e

www.nutriex.com.br

sabia!”, com seis cores selecionadas: roxo-intenso, laranja-fechado, cinza e azul metalizados. Além disso, o azul-claro e o rosa-aberto também devem marcar presença durante as estações mais quentes do ano. Para escolher o tema da coleção e os nomes dos esmaltes, Risqué baseou-se em uma macrotendência nostálgica e buscou inspiração na infância de suas consumidoras. Todos os nomes de esmaltes estão ligados a guloseimas, momentos e brincadeiras que fizeram parte da infância e poderão incentivar as novas gerações a resgatar essas atividades tão importantes. www.risque.com.br

Relançamento para cabelos Este ano, a Linha Niely Gold Chocolate está de volta, complementando ainda mais o portfólio de produtos e atendendo ao pedido das consumidoras que sempre buscam por cabelos mais hidratados, cheirosos e com muito brilho. Com nova fórmula e uma novidade, a Bomba de Hidratação Chocolate, a linha é desenvolvida para todos os tipos de cabelos, incluindo os que estão passando pela transição capilar. A sua ação é altamente hidratante, combate o ressecamento e promete dar brilho aos cabelos. www.fiquediva.com.br

Embalagem compacta A TRESemmé traz ao mercado a nova embalagem de 200 mL para facilitar o dia a dia de suas consumidoras. Agora, além de encontrar as embalagens convencionais da marca (400 mL e 700 mL), as mulheres poderão optar pela versão menor. Com formato compacto, as novas embalagens são perfeitas para carregar na bolsa da academia, naquela nécessaire do dia a dia, e claro, para levar em todas as viagens. Os produtos chegam às prateleiras em quatro variantes: Hidratação Profunda, Reconstrução e Força, Blindagem Platinum e Selagem Capilar. www.tresemme.com.br

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LANÇAMENTOS

Cachos ativados

Nova fórmula

O movimento de orgulho das mulheres cacheadas ganha cada vez mais

O crescimento do movimento slow beauty criou

força e adeptas com o fim da ditadura

uma demanda por tinturas com fórmulas livres de

dos cabelos lisos. Garnier Fructis está

sulfatos, parabenos, petrolatos e outras substân-

ao lado dessas mulheres, com a linha

cias sintéticas. Sempre atenta ao comportamen-

Cachos Poderosos e, para completar

to feminino, a Embelleze detectou esse novo ni-

a família e inovar no cuidado com os

cho e criou a Maxton Free.

cachos, apresenta Hidra Poo.

Sua fórmula é sem amônia e contém D-Pante-

Hidra Poo Cachos Poderosos é o primeiro creme de limpe-

nol, que auxilia no fortalecimento dos fios, e Phy-

za ativador de cachos capaz de entregar uma definição per-

toScreen, que protege dos raios solares. Maxton

feita em um só passo. Além de facilitar a rotina de cuidados

Free é compatível com todas as químicas e chega

com cada tipo de cacho – dos mais fechados aos mais abertos

ao mercado com 12 nuances para satisfazer às rui-

–, Fructis Hidra Poo é livre de sulfato, parabeno, petrolato e

vas, morenas e louras.

sal, proporcionando uma rotina com ingredientes mais leves.

www.embelleze.com.br

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Alívio instantâneo A sensibilidade é o terceiro problema bucal mais relatado entre os brasileiros. Para combatê-la, a Colgate acaba de lançar a completa linha Sensitive Pro-Alívio com Pro-Argin™, tecnologia que atua bloqueando a dor ocasionada pelo problema. O reforço da linha vem com cremes dentais, que além de oferecerem alívio instantâneo e duradouro da sensibilidade, também restauram o branco natural dos dentes, como o Real White; o Repara Esmalte, que protege contra a erosão ácida; e o Multiproteção, que oferece todos os principais benefícios da higiene bucal. Há, ainda, a escova Colgate 360° Sensitive Pro-Alívio, com 48% a mais de cerdas. www.colgate.com.br

Coleção para presente A Memphis, no empenho em atender à forte demanda do mercado, desenvolveu e lançou produtos para o cuidado diário de homens e mulheres com maior intensidade. Uma das grandes apostas da empresa são as novas coleções de estojos Senador, Alma de Flores, Perfumaria Memphis, Vera e Ann Bow, que chegam com embalagens mais atrativas e sofisticadas para fortalecer ainda mais a presença Memphis nos pontos de venda. www.memphisbr.com

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Cachos Cachos CachosSoltinhos! Soltinhos! Soltinhos!! Cachos Soltinhos u u u o o o g g g u e e e o h h h g e C C C h C

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menino menino menino

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A VOZ DO

PERÍODO DE RENOVAÇÃO Superada tempestade de 2016, os sobreviventes dessa adversidade devem pensar, estrategicamente, para que o próximo ano seja repleto de ganhos e boas oportunidades

E

stamos, nesta edição, encer-

Especializado em Cosméticos), está aí,

cando novos clientes e aumentar o tí-

rando o ano de 2016. Um ano

com seu comércio em funcionamento!

quete médio dos atuais.

difícil, marcado por dificul-

Você conseguiu superar as dificuldades,

Monte um esquema para acompa-

dades políticas, com impac-

soube tomar decisões certas, cortar gas-

nhar os movimentos do mercado de

tos negativos na economia e

tos no lugar certo, manter seus clientes

forma bastante ágil, e tenha foco na-

redução dos investimentos

e soube realizar outras ações importan-

quilo que é seu bem mais precioso: o

no País.

tes, deixando a crise para trás. E agora

cliente. Procure maneiras de surpre-

Esse quadro nos levou a um nível de

está lendo esta reportagem, com uma

endê-lo cada vez mais e com frequ-

desemprego significativo, de quase 12

perspectiva de dias melhores. Pode ter

ência cada vez maior. Ele não se es-

milhões de pessoas, e um grau de con-

certeza, está muito mais forte do que

quecerá de você nunca.

fiança muito baixo na economia, afe-

quando isso começou.

tando praticamente todos os segmentos de mercado.

Procure trabalhar com fornecedores

Assim sendo, não perca a oportunidade

de confiança, que o atendam com re-

de entrar nessa nova fase com mais van-

gularidade e agilidade e que possam

Mas, ao que tudo indica, o pior já pas-

tagens. Antes de tudo, defina de forma

dar suporte para suas ações operacio-

sou! Acreditamos que tenhamos chegado

muito clara seu objetivo para três, cinco

nais. Os consultores do DEC, em to-

ao fundo do poço e estamos começando

anos, aonde quer chegar, o que preten-

do o Brasil, estão preparadíssimos pa-

a ter alguns sinais de dias melhores, em

de fazer e, a partir daí, defina o próximo

ra ajudá-lo. Use essa estrutura que es-

face das medidas que estão sendo apro-

ano. Isso é importante, pois essas defi-

tá à sua disposição.

vadas e aplicadas, já mostrando alguma

nições de longo prazo são básicas para

Enfim, comece o ano com metas cla-

reversão no nível de confiança no Brasil.

orientar o planejamento do ano seguinte.

ras e sabendo aonde quer chegar. Te-

Por outro lado, gostaríamos de ressal-

Faça uma boa crítica de 2016, veja on-

mos certeza de que, depois de tudo que

tar uma coisa muito importante: mesmo

de acha que pode ter errado ou aqui-

já foi superado, você as terá atingido

diante de tudo isso, que não foi bom

lo que pode fazer melhor e defina isso

muito antes do que imagina.

para o País e nem para nós, brasileiros,

como meta. Estude e monte um calen-

você lojista, cliente do DEC (Distribuidor

dário promocional atrativo, sempre bus-

Bons negócios!

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OPINIÃO

INDICADORES-CHAVE PARA A BUSCA DE MELHORES RESULTADOS

C

om o bolso mais apertado, o

mo variedade –, nos processos; em gestão

brasileiro tornou-se mais seleti-

por categoria; no conhecimento do clien-

vo e adotou uma postura mais

te; no desenvolvimento de ações direcio-

racional ao ir às compras, esco-

nadas; na oferta adequada de serviços;

lhendo por opções mais “eco-

no acompanhamento sistemático de indi-

nômicas”. O que se vê, na prá-

cadores-chave; na redução de perdas; na

tica, é a migração para marcas

qualificação da mão de obra; entre outros.

mais baratas, busca por promoções e ofer-

Além de acompanhar, sistematicamen-

tas, ida a canais alternativos, procura por

te, faturamento, volume e margens, de-

FÁTIMA MERLIN

embalagens econômicas, migração para

ve-se introduzir:

Fundadora da Connect Shopper, consultora de varejo e shopper marketing, especialista em gerenciamento por categorias, palestrante e autora do livro Meu cliente não voltou, e agora?

categorias substitutas e, em alguns ca-

• Número de clientes: permite avaliar

sos, até mesmo, redução da quantidade.

o grau de atração e de volume de clien-

www.connect-shopper.com.br

Que a economia vai melhorar, é fato,

• Tíquete de compra: entender o va-

quando isto ocorrerá. Daí a importância de

lor do tíquete, sobretudo, o que o cliente

agir agora para não se abater com a crise.

está comprando ou não, permite conhe-

Para começar, o varejo deve identificar

cer o desembolso médio do consumidor

e entender o cenário atual (mercado, con-

e melhorar a efetividade das promoções.

corrência e comportamento do consumi-

• Transação ou operação (número de

dor e shopper – comprador); conectá-lo

itens por cupom e quais são estes itens):

ao contexto atual da empresa; e planejar

permite entender a interação e conversão

quais ações podem e devem ser execu-

dos clientes em relação aos diferentes se-

tadas para responder, de forma eficiente,

tores e categorias e executar ações mais

às novas exigências dos consumidores e,

efetivas, inclusive, sobre promoções (que

com isso, se sobressair aos concorrentes

tipo, quais e o quê).

e sobreviver e crescer na crise.

Diante do cenário de instabilidade presente no País, o melhor caminho ao varejo é buscar alternativas que permitam crescimento, apesar da crise 1 8 • N O V/ D E Z 2 0 1 6

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te geral por setor (categoria).

mas, por hora, não sabemos exatamente

• Vendas e rentabilidade por metro qua-

É imprescindível ao varejo, de qualquer

drado por diferentes setores, categorias e

porte, controlar de maneira eficaz seu flu-

segmentos: permite avaliar o quanto cada

xo de caixa, já que o dinheiro está mais

setor e categoria, de fato, incrementa re-

caro. Ademais, melhorar de maneira efe-

sultados e redimensioná-los, se necessário.

tiva sua entrega – de produtos e serviços.

Cada indicador desses é de extrema re-

Hoje, temos grandes oportunidades, se-

levância para uma gestão mais qualifica-

ja na revisão e adequação do sortimento

da, ajudando a se ter uma real dimensão

– há muita similaridade sendo tratada co-

de suas oportunidades e seus desafios. Imagem FotoDivulgação Divulgação

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ÚSTRIA

DEMOCRATIZAÇÃO DA BELEZA Sempre atenta ao desejo das brasileiras, L’Oréal desenvolve produtos dirigidos a esse público e faz o País exportar suas novidades para o mundo

A

L’Oréal é a maior empre-

coloração e cuidados com os cabelos, mas no último ano,

sa de beleza do mun-

as novas categorias já representam mais de 30% do negó-

do e está determinada

cio da Divisão.

a promover beleza aces-

Esse resultado mostra que podemos seguir adiante com o

sível, antecipando os de-

desenvolvimento dessas duas categorias, democratizando-as

sejos das consumidoras.

ainda mais: maquiagem, conquistando a nova geração de mu-

No Brasil, sabemos que,

hoje, 40 milhões de mulheres – apro-

ROBERTA SANTANNA Diretora de Business and Customer Development da DPGP da L’Oréal

lheres brasileiras com Maybelline NY; e skincare, seguindo os fenômenos de Água Micelar e BB Cream.

ximadamente metade da população

A aposta em novas categorias não diminui o ritmo de nos-

feminina no País – compram pelo me-

so negócio em cabelos. Em coloração, somos os primeiros e

nos um produto L’Oréal.

queremos acelerar para manter essa liderança com o portfó-

Um de nossos grandes diferenciais é

lio mais completo do mercado. Reforçando nossa imagem de

o forte investimento em pesquisa: em

inovação, lançamos, em outubro passado, Nutrisse Cachos

todo o mundo, são três mil cientistas

Poderosos, a primeira coloração do mercado para as mulheres

que desenvolvem quatro mil fórmu-

cacheadas. Já em cuidados com os cabelos, estamos na bus-

las e criam 30 mil patentes todo ano.

ca pela liderança, reinventando nossas marcas Elseve e Fructis.

Temos, hoje, 14 centros de pesqui-

Como empresa movida à Inovação, a L’Oréal intensificou os

sa no mundo todo, inclusive um no

estudos de shopper (com um incremento de 80% de investi-

Brasil, o que nos possibilita desenvolver e adaptar fórmulas pa-

mentos), já que trabalhamos com todos os canais de vendas e

ra as consumidoras brasileiras. Assim, passamos a fazer o ca-

todos são extremamente relevantes.

minho “inverso” do que estávamos habituados: o Brasil deixou

Trabalhamos uma proposta de sortimento ideal e mais as-

de apenas importar os produtos e tecnologias e passou a ex-

sertiva ao pequeno varejo e para as drogarias, atendendo às

portar novidades para outros países do grupo, como no caso

suas necessidades. Ou seja, temos fortalecido nossa parce-

da franquia Elseve Reparação Total 5.

ria com os clientes para garantir uma melhor experiência de

Assim, posso atestar que a Divisão de Produtos de Grande

compra, por meio de pesquisas de shopper e um bom ge-

Público (DPGP) está comprometida com sua missão de de-

renciamento de categorias. Esse trabalho garante o corre-

mocratizar a beleza no mercado brasileiro por meio de ino-

to sortimento e posicionamento dos produtos, que geram

vações superiores.

resultados expressivos e crescimentos das categorias de até

Cabelos são os pilares do nosso negócio, mas vemos muitas oportunidades com outras linhas. Em 2008, por exemplo, 81% do negócio da DPGP era composto apenas por 2 0 • N O V/ D E Z 2 0 1 6

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25% em alguns casos. Contem conosco para, juntos, desenvolvermos e democratizarmos o mercado de beleza no Brasil. Imagem Divulgação

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CAPA

ATUAÇÃO FORA DA CAIXA Por Kathlen Ramos

Inovar é algo que precisa fazer parte do DNA de qualquer empresa que pretende encantar o cliente e estar à frente da concorrência. E é uma ação democrática, já que não depende de grandes orçamentos para se tornar realidade

Q

uando se pensa em ino-

nas tarefas do dia a dia”, alerta o di-

no atendimento, no marketing... O

vação, são muitos os que

retor da consultoria Inteligência de

que vale é a criatividade”, reforça

relacionam esse conceito

Varejo, Olegário Araújo.

a diretora do Grupo Bittencourt,

a grandes empresas ou

Portanto, é hora de pensar fora da

a marcantes lançamen-

caixa e esta regra vale para o varejo

Cláudia Bittencourt. E além da criatividade, ser inovador

tos na área da tecnolo-

(considerando lojas de todos os portes),

também envolve a capacidade de es-

gia. Mas nem tudo que

que pode ser inovador em processos in-

tar antenado com as mudanças dos

é inovador precisa, necessariamen-

ternos, no ponto de venda (PDV) ou no

mercados e aproveitar as oportuni-

te, ser grandioso ou estar relaciona-

atendimento ao consumidor.

dades, construindo propostas de va-

do a hardwares ou softwares de última geração.

“Inovar é fazer algo diferente, ainda

lor relevantes aos clientes.

não pensado, a fim de surpreender

“Não existem regras na hora de ino-

“Esse pensamento pode ser um ris-

o cliente. Para isso, não é preciso ter

var em qualquer negócio. Uma pada-

co, pois cria uma barreira que acaba

gastos. O mais importante é que haja

ria que propõe um drive thru oferece

impedindo que empresários consi-

um efeito surpresa capaz de gerar uma

uma opção a mais àqueles que que-

gam agregar valor aos seus serviços

experiência diferente, seja no produto,

rem comprar pão sem sair do carro.

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Para ser inovador, um negócio pre-

dos emergentes, tecnológicos ou em-

ma é a de conhecer o cliente e suas

cisa propor soluções práticas e viá-

preendedores, como se fosse impos-

necessidades, mapeando sua jorna-

veis, que podem ser, ainda, inusita-

sível ser inovador em mercados mais

da de compras na loja (identifican-

das. Isso acontece quando se entre-

tradicionais ou clássicos”, comenta o

do comportamento, preferências...).

ga mais do que o consumidor espe-

CEO da Inova Consulting e da Inova

Com base nessas respostas, será pos-

rava”, analisa o palestrante, escritor e

Business School e apresentador do

sível construir propostas alinhadas

investidor anjo-membro da Anjos do

programa Profissional do Futuro, na

com as expectativas, sejam elas de

Brasil, João Kepler. Para ele, conse-

rádio CBN, Luís Rasquilha.

comunicação, produto, relaciona-

gue inovar aquele que enxerga além

“Acima de tudo, é necessário en-

do óbvio e do esperado e que deixa

tender que a inovação deixou de ser

mento ou promoção, conforme su-

a imaginação e criatividade fluírem.

um modismo para passar a ser um

Segundo ele, uma boa experiên-

gere Rasquilha.

Nesse sentido, como reforçam os

ativo fundamental de sobrevivência

cia, completa e eficaz, consegue to-

especialistas, a capacidade de ser

das empresas, seja de que mercado

car os cinco sentidos do ser humano

criativo aplica-se a qualquer merca-

for”, conclui.

de forma emocional. “Fazer sorrir e

do. “Há a tendência em considerar

Para dar um passo adiante e se di-

vender felicidade assumem-se como

inovação apenas cabível aos merca-

ferenciar, uma etapa importantíssi-

a verdadeira diferenciação que pode-

O QUE É BOM PRECISA CONTINUAR Apesar de inovar ser palavra de ordem no varejo, atualmente, é fundamental que os mercados de vizinhança, bem como as farmácias (especialmente as lojas independentes), preservem as características que os fazem prosperar até hoje: o relacionamento humano, a proximidade, o olho no olho e a capacidade de conhecer as necessidades pessoais de cada consumidor. “Farmácias e mercados de vizinhança tendem a se diferenciar pela personalização, como quem é o consumidor e cumprimentá-lo pelo nome. Cada vez mais as pessoas procuram por isso. E nem mesmo a tecnologia ou redes sociais devem excluir essa forma de atendimento personalizado”, alerta a diretora do Grupo Bittencourt, Cláudia Bittencourt. A mesma atenção se deve ter com a redução das rupturas. “As pessoas continuam sem tempo. Então, não deixar faltar produto, especialmente em lojas onde se busca a comodidade e reposição rápida de mercadorias, como mercados de vizinhança, é fundamental”, alerta o diretor da consultoria Inteligência de Varejo, Olegário Araújo.

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CAPA

a participação de nutricionistas, dentistas e fisioterapeutas, que palestraram sobre suas especialidades e, em parceria com uma empresa, ao fim do evento, os participantes foram contemplados com um voucher gratuito para modelagem de sobrancelhas. E ações como mos conseguir quando construímos

essas, com planejamento e parcerias

experiências e vamos além do óbvio.”

com fornecedores, podem ser realiza-

NA PRÁTICA

• Quem disse que seu negócio é original e inovador? Realize pesquisas e conheça a fundo o mercado em que atua ou pretende atuar.

das por quaisquer estabelecimentos. O diretor da consultoria Inteligência

“A inovação pode estar presente não

de Varejo confere alguns exemplos prá-

só no PDV, como também em pequenos

ticos de ações consideradas inovadoras

processos da empresa. O mais impor-

que podem servir de inspiração para

tante é que, de alguma forma, a pro-

muitas lojas. Veja a seguir:

posta melhore a vida dos consumidores.

• Se um mercado de vizinhança vi-

“A loja pode escolher algum ponto

sualiza que, na hora do café da ma-

crítico na sua gestão e, com base nele,

nhã, almoço ou jantar, o consumidor

criar uma medida de melhoria. Assim,

da região busca por praticidade, por

a inovação pode estar presente, por

que não se preparar para oferecer al-

exemplo, em algum processo que evi-

gum serviço diferenciado que atenda

te a ruptura e melhore o giro de pro-

a essa demanda?

dutos”, ensina Araújo, apontando que

• Em farmácias, dado o grande nú-

o método de inovar deve ser estimula-

mero de idosos que circulam pela lo-

do sempre, entre todos os funcionários.

ja em busca de seus tratamentos de

E as ideias sobre onde se pode evoluir

saúde, podem-se criar ações especiais

podem vir da observação dos comen-

àqueles que consomem medicamen-

tários dos próprios clientes da loja, rela-

tos de forma contínua, seja com servi-

tando onde gostariam de ver melhorias.

ço de entrega ou rotina de alertas para

Quando a ideia é inovar na catego-

avisar quando o produto está acaban-

ria de beleza, por exemplo, já existem

do. Muitas farmácias, com destaque às

algumas iniciativas no varejo. Vêm-se,

grandes redes, já estão avançando no

por exemplo, lojas oferecendo consul-

conceito de clínicas rápidas de atendi-

toria na hora da compra, serviços de

mento ao cliente, e nada impede que

“compre & aplique”, além de exposi-

as farmácias menores estejam atentas

ções diferenciadas, que estimulam à ex-

a esse serviço.

perimentação e compra por impulso.

REFLITA SOBRE O TEMA E INOVE

• Seja qual for o canal, as lojas podem

Alguns estabelecimentos vão além.

oferecer outros tipos de pagamento na

Recentemente, uma rede de farmácias

frente do caixa, como recarga de celu-

desenvolveu um evento direcionado à

lar ou pagamento de contas.

saúde e beleza da mulher, dirigido aos

• Ações beneficentes também são

clientes da loja. O encontro contou com

benvindas. Um mercado criou o “pa-

• Originalidade requer a criação de sistemas. Se você realmente for o primeiro a fazer algo, precisará implantar um modelo de gestão no qual não terá um modelo para se espelhar ou adaptar.

• Quem é original e inovador precisa ter coragem de arriscar. Tudo que é novo pode causar certa estranheza, por isso, o empreendedor precisa estar preparado para enfrentar os desafios de “alfabetizar” seus futuros clientes. Fonte: palestrante, escritor e investidor anjo-membro da Anjos do Brasil, João Kepler

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DESEJOS DO NOVO CONSUMIDOR

netone do bem”, que é produzido pela loja e metade do valor é revertido para uma ação social. Além de ser positiva para a imagem da loja, sem dúvida, uma atitude como esta estimula as vendas.

O PAPEL DA TECNOLOGIA Embora as ferramentas tecnológicas não sejam o único recurso para se diferenciar no mercado, é impossível ignorar como elas transformaram (e continuam transformando) as

Mais do que um bom preço, o consumidor, atualmente, deseja ter uma boa experiência de compras. “Hoje, o que interessa é a dimensão emocional do benefício, e isto é bastante impulsionado pela experiência do consumidor, que envolve pré, compra e pós-compra”, analisa o CEO da Inova Consulting e da Inova Business School e apresentador do programa Profissional do Futuro, na rádio CBN, Luís Rasquilha. A satisfação do cliente está relacionada com bom atendimento, prestação de serviços e programas de fidelização, por exemplo. “Além disso, diante da crise, o comportamento de compras mudou. Hoje, o cliente quer mais por menos, ele pesquisa preço, é muito mais seletivo com o que vai comprar”, sinaliza a diretora do Grupo Bittencourt, Cláudia Bittencourt.

formas de se comprar e o comportamento do consumidor, a exemplo da internet e redes sociais. “Hoje, é normal pesquisar na web

guns recursos capazes de alertar so-

“Um mercado de vizinhança po-

e comprar na loja, pesquisar na lo-

bre o aniversário do cliente de ma-

de usar o Facebook a seu favor. Um

ja e comprar na web, pedir a ami-

neira mais fácil e que acompanhem

exemplo é avisar o cliente a hora que

gos, nas redes sociais, ideias, en-

o seu comportamento de compras

saiu o pão quentinho. Essa ideia já

dossos ou opiniões”, mostra o CEO

ao longo do tempo”, aponta Araújo,

foi testada e deu certo, já que re-

da Inova Consulting.

da consultoria Inteligência de Varejo.

força a sensação de proximidade e frescor”, exemplifica Araújo.

Araújo lembra, ainda, que essas

E seja qual for o tamanho da lo-

ferramentas, hoje, estão muito mais

ja, é possível, sim, usar a tecnolo-

Além das novidades,

acessíveis e que o consumidor brasi-

gia em prol da inovação e da fideli-

o varejo também pode

leiro é altamente tecnológico. Bas-

zação. As redes sociais, por exem-

aproveitar esse espaço

ta observar o número de celulares

plo, ajudam a estabelecer laços com

com conteúdos perti-

e smartphones pelo País.

os clientes e manter a relação ati-

nentes ao público que

“O varejista pode usar tecnologias

va e duradoura. Essas ferramentas

se pretende atingir, tra-

diversas a seu favor e algumas de-

podem ser usadas, inclusive, para

zendo propostas que

las, bastante simples, podem fazer

anunciar, em tempo real, as novi-

permitam à loja se di-

toda a diferença. São exemplos al-

dades da companhia.

ferenciar das demais. • 25

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GESTÃO

PREPARADOS PARA 2017? Por Kathlen Ramos

Antes do novo ano começar, é fundamental que a loja já tenha um planejamento contemplando seus objetivos e desafios futuros, apontando erros, acertos e o melhor caminho para superar a crise e manter as vendas

N

o Brasil, a crise políti-

-las resistir à instabilidade. “O pla-

jetivos de curto, médio e longo pra-

ca com efeitos na eco-

nejamento deixa a organização pre-

zos, assegurando que os colaborado-

nomia trouxe impac-

parada para, frente a adversidades,

res trabalhem focados em atingir os

tos em diversos seto-

identificar soluções alternativas, im-

resultados esperados, evitando des-

res e, sem dúvida, o

plementando, assim, correções de

perdício de tempo, energia e recursos.

varejo não saiu ileso.

rota com maior agilidade e asserti-

Portanto, é fundamental que, anual-

Diante de tantas mudanças, as em-

vidade”, aponta o sócio da assesso-

mente, as empresas desenvolvam um

presas, que não estavam devidamen-

ria em franchising Loja de Franquia,

plano de ação prevendo metas futu-

te preparadas para o momento de

Rodrigo Morgan.

ras e que o mesmo seja ajustado sem-

turbulência, sofreram grandes per-

E, mais do que isso, o planejamen-

pre que houver mudanças no cenário.

das e não tiveram tempo de esta-

to bem desenvolvido deixa claro, para

“Hoje, mais do que nunca, precisa-se

belecer estratégias capazes de fazê-

toda a organização, a visão e os ob-

ter um planejamento que seja ajustável

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SAINDO DO PAPEL • De maneira geral, é importante que o planejamento seja realizado no fim de um período, seja um ano, ou ainda, ano fiscal para algumas empresas. De modo geral, no varejo, ele pode ser realizado nos meses em que o movimento da loja está mais tranquilo, como novembro ou janeiro. • Ao iniciar o desenvolvimento do plano, é importante lembrar que a aplicação de uma boa gestão estratégica requer muita disciplina, organização, persistência, liderança e uma comunicação eficaz. Esses fatores são fundamentais para se colher os frutos desejados. • É fundamental, ainda, que a estratégia elaborada tenha planos A e B, considerando dois cenários. Assim, a empresa não é pega de surpresa com uma mudança repentina no mercado. • Deve-se, ainda, assegurar que cada ação elencada no plano estratégico tenha um colaborador responsável. • Além do colaborador, também é importante que cada ação tenha prazos claros de cumprimento e monitoramento de resultados. Esses processos garantem que as metas saiam do papel. Hoje, apenas 20% a 30% das ações estratégicas pensadas são efetivamente postas em prática. • Por meio dos resultados analisados, todos os pontos a ser melhorados devem ser tratados juntos aos responsáveis e envolvidos. E como o planejamento não é estático, ele precisa ser revisto, no mínimo, uma vez ao mês, considerando uma loja mais tradicional.

e permita mudanças, porque o mer-

bloqueio para inovar. Na verdade,

barco e a inovação dá a sua ace-

cado e o cenário mudam ao longo do

o que se deve ter em mente é que

leração. Podemos ter uma inova-

ano e é preciso estar preparado”, ana-

inovação e planejamento são con-

ção muito bem-sucedida, que dará

lisa o gerente de Economia e Pesquisa

ceitos que devem caminhar sempre

à empresa uma excelente velocida-

da Associação Paulista de Supermerca-

juntos. Uma inovação, por si só, é

de e vantagem. Mas, se esta acele-

dos (APAS), Rodrigo Mariano.

inócua e tende a ser prejudicial se

ração for em uma direção contrária,

Essa flexibilidade e revisão cons-

não tiver conexão com o restante

poderá fazer o barco rodar em cír-

tantes do planejamento são impor-

das ações da organização. “Fazen-

culos no mesmo lugar. Círculos ve-

tantes, inclusive, para que essa es-

do um paralelo com um barco no

lozes e sem grandes acréscimos de

tratégia não acabe se tornando um

mar, o planejamento dá o rumo do

distância”, compara a coordenado• 27

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GESTÃO

TRÊS NÍVEIS DE PLANEJAMENTO Planejamento estratégico: é uma atividade de gestão organizacional que auxilia a empresa a cumprir com seus objetivos a partir da definição clara de prioridades e estratégias no longo prazo. Esse plano assegura que os colaboradores e demais partes envolvidas trabalhem sempre em direção a metas comuns, concentrando energia e recursos. Planejamento tático: ele é o responsável por criar metas e condições para que as ações estabelecidas no planejamento estratégico sejam atingidas; e as decisões são tomadas entre diretores e gerentes. Os planos já serão mais detalhados e o escopo de tempo futuro será o médio prazo, de um a três anos. Planejamento operacional: é o desdobramento do planejamento tático e envolve toda a organização, todos que executam as ações para se atingir os objetivos, no curto prazo (de três a seis meses). Os níveis envolvidos serão os que irão cuidar diretamente das rotinas, executando as ações de acordo com o que foi definido.

É fundamental que, anualmente, as empresas desenvolvam um plano de ação prevendo metas futuras e que o mesmo seja ajustado sempre que houver mudanças no cenário

ra acadêmica da Academia de Va-

reversa, descarte ou saldões com di-

rejo, Patricia Cotti.

minuição de margem”, alerta Patricia

O que levar em consideração?

Cotti, da Academia de Varejo. E além da área de vendas, o vare-

No varejo, alguns temas são es-

jo também precisa contemplar ou-

senciais na hora de elaborar um pla-

tros pontos no planejamento. “Dian-

no de ação, a exemplo das questões

te de uma realidade em que o clien-

atreladas à área de vendas. “Deve

te deve ser foco de qualquer estra-

ser realizada a elaboração de metas

tégia, o comportamento do consu-

para vendas, bem como, controlar

midor precisa ser sempre levado em

e monitorar tais objetivos. Acompa-

consideração, entendendo suas de-

nhar as vendas por metro quadra-

mandas”, aconselha o consultor do

do, por funcionário e por checkout

Serviço Brasileiro de Apoio às Micro

são algumas das variáveis relevan-

e Pequenas Empresas, de São Paulo

tes para no setor de supermerca-

(Sebrae-SP), Fabiano Nagamatsu, sa-

dos”, sugere Mariano.

lientando que o plano também po-

É essencial ainda que o varejista es-

de contemplar outros pontos, como

tude bem as suas projeções e históri-

investimentos futuros; otimização

co, bem como o momento econômi-

das atividades operacionais; recur-

co do mercado e intenção de compra

sos humanos; tecnologias; fornece-

dos consumidores. Afinal, um planeja-

dores; e avaliação constante para vi-

mento de demanda errado pode oca-

sualizar se o que a empresa oferece

sionar tanto a falta de produto quan-

condiz com as necessidades do mer-

to o excesso dele. E ambos são extre-

cado. A concorrência também pre-

mamente prejudiciais à empresa. “A

cisa ser observada, mas com caute-

falta de produto, também conhecida

la. “Às vezes, a concorrência desen-

por ruptura, muitas vezes, ocasiona

volve uma ação, mas nem sempre a

o abandono da cesta de compras do

sua loja tem estrutura para acompa-

consumidor. Por outro lado, o esto-

nhar aquela realidade. Portanto, a

que elevado causa perdas e prejuízos

capacidade interna precisa ser ava-

financeiros, com custos de logística

liada”, adverte Nagamatsu.

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PONTO DE VENDA

DESAFIOS DO COMERCIANTE ATUAL Por Flávia Corbó

Mudanças nos hábitos de compra dos consumidores forçam vendedores a se reinventar para não perder clientes

P

or muito anos, acreditou-se

(PDV), fortemente influenciada por es-

nas redes sociais para tomar uma deci-

que, para ser um bom ven-

se trabalho argumentativo do atendente.

são. Hoje em dia, as pessoas confiam

dedor, bastava ter uma ha-

No entanto, adventos tecnológicos cau-

mais no Google do que no vendedor”,

bilidade nata, ou, em lingua-

saram mudanças profundas nas relações

constata o consultor do Serviço Brasileiro

gem popular, ‘levar jeito para

de consumo. Hoje, apenas com alguns cli-

de Apoio às Micro e Pequenas Empre-

a coisa’. Era preciso ter poder

ques na tela do celular, o cliente tem aces-

sas, de São Paulo (Sebrae-SP), Adriano

so a uma vasta gama de informações.

Augusto Campos.

de persuasão para apresentar ao cliente

os argumentos certos e convencê-lo dos

“O vendedor está passando por um

Com tantas possibilidades para se

benefícios de tal produto. A decisão de

momento de falta de credibilidade. O

obterem informações, quando chega ao

compra ocorria ali no ponto de venda

consumidor prefere buscar informações

PDV, o cliente já está decidido e cercado

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de dados a respeito do produto. Logo, a boa e velha lábia de vendedor já não tem o mesmo poder de convencimento. O consumidor quer mais. “O papel do vendedor atual é mostrar ao cliente benefícios e vantagens que ele, sozinho, não tem condições de perceber”, afirma o professor do curso de férias da ESPM, Gilberto Cavocchioli. Para ser capaz de entregar informações diferenciadas, não basta ser bom de conversa, é preciso treinamento e capacitação. “É necessário conhecer os processos de atendimento e de gestão da empresa, saber quem são os concor-

ERROS COMUNS NA HORA DA VENDA • Não ter interesse em oferecer algo de acordo com as necessidades e expectativas do cliente e, sim, o que é mais vantajoso para o próprio vendedor. • Não escutar as necessidades do consumidor. • Não conhecer bem o produto que deseja vender. • Mostrar ansiedade em concluir a venda. • Não ser atencioso. • Não se vestir de maneira condizente com o tipo de produto que deseja vender. Fontes: consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP), Adriano Augusto Campos; e professor do curso de férias da ESPM, Gilberto Cavocchioli

rentes e ter conhecimento a respeito do mercado em que a empresa está inseri-

na pele. É preciso provocar experimen-

midor e deixá-lo mais suscetível a efe-

da”, enumera.

tação”, sugere Cavocchioli.

tuar a compra.

Um dos pontos mais delicados é de-

Mesmo dentro de mercados, em que

Todos os detalhes do ambiente, como

cidir quando abordar o cliente. “É preci-

o autosserviço é predominante, vale in-

as instalações, iluminação, aroma e lim-

so utilizar o bom senso, lembrando que,

vestir em atendentes preparados para

peza, têm influência sobre o comporta-

no primeiro contato que o consumidor

realizar essa experimentação e solucio-

mento do cliente. “Todos os produtos

tem com a empresa, ele precisa se am-

nar dúvidas, principalmente, em setores

hoje são muitos semelhantes. Assim, é

bientar, antes de ser abordado. Caso a

de produtos mais sofisticados.

preciso buscar maneiras de se diferen-

aproximação seja precipitada, pode-se espantá-lo”, alerta Campos.

“É valido que os varejistas informem,

ciar”, destaca o especialista da ESPM.

pelo menos, a listagem de novos pro-

Também é importante ter em men-

Uma vez feita a abordagem, é preci-

dutos e expliquem quais são os lança-

te que o atendimento ao consumidor

so ir além da insistência e buscar argu-

mentos, porque caso o funcionário seja

não se encerra junto com a efetuação

mentos de persuasão mais sofisticados,

abordado, ele terá o mínimo de infor-

da compra. Muito desprezado entre as

com base no comportamento e neces-

mação para entregar ao consumidor. É

empresas brasileiras, o atendimento pós-

sidade de cada cliente. E em função do

muito frustrante para o cliente quando

-vendas é uma poderosa ferramenta pa-

fácil acesso à informação, os consumi-

o atendente não é capaz de ajudá-lo a

ra medir o índice de satisfação do clien-

dores estão muito mais analíticos e me-

solucionar uma dúvida”, alerta Campos.

te e colher informações sobre novas de-

nos emocionais. Assim, o grande desafio é equilibrar o atendimento com ar-

Outros caminhos

mandas e sugestões de melhoria. E tudo isso pode ser feito apenas com um diálogo dentro do PDV.

gumentos técnicos e comportamentais.

Além de investir em treinamento da

Uma das táticas mais valorizadas

equipe de venda, para que ela com-

No momento do caixa, por exemplo,

atualmente é explorar o maior núme-

preenda os desafios atuais do varejo e

perguntar se o cliente está satisfeito e

ro de sentidos possível do consumidor.

esteja a par das minúcias do negócio

se encontrou tudo o que desejava é

“Se ele já demonstra gostar do visual do

em que atua, é preciso criar um PDV

uma simples atitude que pode resultar

produto, faça-o sentir o cheiro, o efeito

que seja capaz de envolver o consu-

na coleta de informações preciosas. • 31

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FINANCEIRO

HORA DO BALANÇO Por Flávia Corbó

Garantir uma aposentadoria confortável, fazer aquela tão sonhada viagem ou acumular uma reserva de caixa para a empresa exigem decisões corretas na hora de investir dinheiro. Confira as alternativas disponíveis no mercado

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arcar com despesas obrigatórias do perío-

car com as despesas extras típicas do

do, como décimo-terceiro, Imposto Pre-

fim de ano é aprender a enxergar além

dial e Territorial Urbano (IPTU) e Impos-

do que os olhos podem ver. “Quando

to sobre Propriedade de Veículos Auto-

falamos de orçamento, devemos nos

motores (IPVA).

preparar 12 meses para frente, no mí-

Além desses gastos extras, a sazona-

nimo, sendo que o ideal seria um plane-

lidade também obriga que, no fim do

jamento de 36 meses. Preciso ter certe-

ano, o varejista invista em reposição de

za do que tenho, o que faltará e quais

estoque a fim de se preparar para o in-

atitudes devo tomar para evitar o pro-

cremento em vendas da época das fes-

blema e tomar as rédeas da situação”,

tas. Esse reforço no sortimento escon-

aconselha Domingos.

de alguns perigos à saúde financeira de um empreendimento.

T

Uma vez tendo domínio sobre os números que envolvem o negócio, o va-

“São vários riscos: entrega (não há pro-

rejista consegue precificar os produtos

duto ou a entrega atrasa), capital de giro

de maneira que dentro do valor já estão

(não há dinheiro para compra, precisa de

embutidos todos os custos que ele terá

empréstimo ou prazo do fornecedor) e

adiante, inclusive décimo-terceiro e re-

sobra de estoque (comprou muita mer-

posição de estoques. Esse valor embu-

cadoria e não alcançou vendas compa-

tido deve, então, ser poupado ao lon-

tíveis, principalmente em produtos que

go do ano. A educação financeira tam-

têm consumo sazonal)”, enumera o coor-

bém será determinante para que o em-

denador do MBA de finanças do Ibmec

presário dê o destino correto ao mon-

Brasília, Ricardo Stefani.

tante poupado.

Todos esses gastos de fim de ano são

“Em alguns casos, não compensa rea-

de conhecimento de qualquer adminis-

lizar aplicações financeiras, pois os ban-

trador, até porque se trata de um pe-

cos pagam abaixo da inflação. Uma boa

ríodo delicado, inclusive para pessoas

estratégia é negociar o pagamento ante-

físicas. Então, porque tantos varejistas

cipado de algumas contas, com descon-

não se preparam e acabam colocando

to. Saber efetuar os cálculos ajuda bas-

er uma empresa próspera não

o empreendimento em risco por falta

tante na hora de decidir qual a melhor

é uma tarefa simples. Núme-

de capital?

estratégia”, aconselha Stefani.

ros computados a partir da

Para o educador financeiro e presiden-

Essas medidas, se bem aplicadas, le-

base de dados das Juntas Co-

te da Associação Brasileira de Educadores

vam à saúde financeira do empreendi-

merciais de todo o País com-

Financeiros (Abefin), Reinaldo Domingos,

mento, mas deve-se ter cuidado diante

provam tal afirmação. Das

falta conhecimento que permita enxergar

do saldo positivo. “O problema é que

231 mil empresas abertas no Brasil em

o negócio de maneira prática e a longo

alguns se iludem, durante o ano, e gas-

2015, 192 mil delas já foram fechadas.

prazo. “As pessoas têm muitos sonhos,

tam mais do que suas margens de lu-

O cenário econômico atual pode ser um

desejos e objetivos. Mas como vão tra-

cro permitem. Alguns criam a própria

dos vilões, mas é a falta de organização

çar uma meta para alcançá-los sem tra-

ciranda que vai levá-los ao aperto”, ad-

financeira que acaba com muitas inicia-

balhar em cima de um número?”, alerta.

verte Stefani.

tivas de empreendedorismo.

Para garantir a perenidade do negó-

Organização financeira

cio, é necessário estudar a viabilidade

pode ser uma armadilha fatal àqueles

O primeiro passo a fim de não ser sur-

e efetuar as retiradas de acordo com

empresários que não se prepararam para

preendido pela falta de capital para ar-

a possibilidade e porte da empresa e,

A época de fim de ano, por exemplo,

• 33

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FINANCEIRO

Todo esse processo de negociação e

PESSOA JURÍDICA X PESSOA FÍSICA De acordo com números do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), existem 6,4 milhões de estabelecimentos no Brasil. Desse total, 99% são Micro e Pequenas Empresas (MPEs). Em empreendimentos desse porte, é comum que a administração financeira fique à cargo do próprio dono do negócio, o que pode gerar alguns conflitos. O mais comum deles é misturar as contas da empresa com despesas pessoais e familiares. De acordo com especialistas em gestão e educação financeira, esse comportamento deve ser evitado, pois é muito danoso para a saúde do empreendimento. “É preciso haver uma imediata ruptura dessa relação, do contrário, não há controle sobre o que é vendido. É necessário ter duas personalidades”, determina o educador financeiro e presidente da Associação Brasileira de Educadores Financeiros (Abefin), Reinaldo Domingos. O primeiro passo é abrir uma conta para pessoa jurídica e outra para pessoa física. Todo o valor obtido com as vendas deve cair na conta jurídica, que será utilizada para pagar as despesas da empresa, inclusive o pró-labore dos sócios. Trata-se de um momento delicado, pois define o padrão de vida dos empreendedores. “É fundamental não assumir compromissos acima da capacidade de pagamento da empresa. Quem conseguir fazer isso dorme mais tranquilo e consegue prever as necessidades de caixa”, lembra o coordenador do MBA de finanças do Ibmec Brasília, Ricardo Stefani.

tentativa de controle da situação financeira do negócio podem ser muito estressantes e colocar um nível de pressão muito alto sobre os varejistas, mas, segundo o especialista da Abefin, o empresário não deve arcar com os problemas de maneira isolada. “É preciso envolver toda a empresa, apresentar a situação aos funcionários e comparar os números passados com os atuais. Apontar as dificuldades e também a solução.” Muitos empresários preferem esconder um cenário negativo com medo de instaurar um clima de terrorismo dentro da empresa, mas Domingos garante que admitir os problemas é melhor do que disfarçá-los. “São os funcionários que irão ajudar a empresa a voltar a crescer. Se eles não tiverem conhecimento da situação, não tomarão atitudes para melhorá-la. A intenção não é ser pessimista, é engajar.” Uma vez esclarecida a situação, o quadro de funcionários estará unido para promover medidas simples e eficazes de economia, como reduzir gastos com energia elétrica, água e mate-

principalmente, com as margens de lu-

“Estamos numa época em que os ban-

rial de escritório. No entanto, essas me-

cro que o ramo de negócio permite den-

cos têm mais dinheiro para emprestar do

didas podem não ser suficientes. Para

tro de um planejamento a longo prazo.

que locais/pessoas onde emprestar es-

uma mudança profunda de comporta-

se dinheiro. Uma boa estratégia é fazer

mento da empresa na relação com o

o planejamento financeiro, verificando

dinheiro, é preciso investir na saúde fi-

O fim de ano se aproxima e muitos

quais as contas a pagar, qual o fatura-

nanceira dos colaboradores.

varejistas já podem ter se dado conta

mento previsto, as reposições necessá-

“Disseminando conhecimento, a em-

de que fechar no azul será uma tarefa

rias e trabalhar o binômio: a melhor taxa

presa contribui para criar um quadro

difícil de ser alcançada. De acordo com

possível no maior prazo possível. Uma vez

de funcionários estável. Caso contrá-

os especialistas, antes de se desespe-

garantida a liquidez, ou seja, se assegu-

rio, um colaborador endividado pres-

rar, é preciso analisar os números e to-

rar de que não faltará caixa para honrar

siona a área de Recursos Humanos, pe-

mar atitudes para que o problema não

os compromissos, à medida que houver

de vale, adiantamento. É fundamental

ganhe proporções ainda maiores. Nes-

folga financeira, o varejista pode anteci-

investir em um programa de educação

sa situação, o melhor caminho é nego-

par os pagamentos para diminuir o valor

financeira para toda a empresa”, reco-

ciar prazos e taxas.

dos juros pagos”, orienta Stefani.

menda Domingos.

Soluções à vista

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RECURSOS HUMANOS

COLABORADORES ESTRATÉGICOS Por Flávia Corbó

Saber contratar as pessoas corretas, assim como compreender o momento em que é preciso dispensar um membro da equipe, são atitudes fundamentais para o sucesso de uma empresa

D

urante a Revolução Industrial,

ça que operava as máquinas. Condições

logia. Se você não contratar certo, terá

ocorrida ao longo do sécu-

dignas de trabalho formavam funcioná-

de desenvolver o funcionário, o que fi-

lo 19, as máquinas eram o

rios satisfeitos que, por sua vez, produ-

ca mais caro e mais demorado”, alerta

bem mais valorizado dentro

ziam mais. E, a partir disso, os colabora-

o sócio da Reachr Soluções Inovadoras

de uma companhia. De fato,

dores tornaram-se o centro das atenções

em RH, Marcelo Braga.

a tecnologia alterou o mer-

das corporações, trazendo mais respon-

Para evitar fazer uma má contratação,

cado de produção, que se tornou capaz

sabilidade ao setor de recursos humanos,

é preciso, em primeiro lugar, tomar uma

de trabalhar em larga escala.

que não pode errar no recrutamento.

decisão racional. “Muitas vezes, a admis-

No entanto, ao longo dos anos, perce-

“Cada vez mais, as pessoas são mais

são é negligenciada, envereda por cami-

beu-se que era necessário valorizar a for-

importantes que o produto ou a tecno-

nhos mais emocionais, mais fáceis ou pro-

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RECURSOS HUMANOS

tecionistas, como contratar um parente ou uma pessoa que esteja precisando”, alerta o sócio da Alliance Coaching, empresa especializada em treinamento executivo, Alexandre Rangel. E o resultado desse comportamento, muitas vezes, é ruim. “Quando se contrata por compaixão, o preço a pagar é muito alto. A pessoa não se encaixa no perfil da empresa e o que vem pela frente é infelicidade.” Uma contratação correta deve levar em conta alguns pontos essenciais. Entre eles, deixar claro as atribuições do cargo, em vez de apenas apresentar a nomenclatura da posição, sem especificar as responsabilidades. Outro ponto que gera muitos conflitos e desgaste é não especificar quem é

DIREITOS DO TRABALHADOR QUANDO DEMITIDO SEM JUSTA CAUSA • Salário proporcional aos dias trabalhados no mês da demissão. • Aviso prévio indenizado. O empregador pode avisar ao trabalhador sobre a demissão com 30 dias de antecedência ou pagar o salário referente a esses 30 dias sem que o empregado precise trabalhar. • Aviso prévio indenizado proporcional. Para cada ano completo de trabalho do empregado naquela empresa, recebe-se o adicional de três dias de aviso prévio. • Férias vencidas e um terço de férias vencidas. • Férias proporcionais e um terço de férias proporcionais relativas ao ano da demissão, ainda não vencidas, na proporção dos meses trabalhados. • 13º salário proporcional ao número de meses trabalhados no ano de ocorrência da demissão. • Saque do Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (FGTS). • Multa de 40% do valor depositado no FGTS do trabalhador. Fonte: http://leitrabalhista.com.br

o chefe direto do contratado e quais são seus pares. Caso se trate de um gestor, é preciso definir quem são os subordinados. “Parece óbvio, mas as empresas não costumam ter uma organização definida e

lidade que lhe chamou a atenção, ape-

indícios: atrasos frequentes, demora pa-

a comunicação fica cheia de curvas. Cria-

nas por empatia, sem considerar o to-

ra iniciar o trabalho, sair exatamente no

-se um cruzamento de linhas hierárqui-

do”, destaca.

horário do fim do expediente, fazer um

cas muito indefinidas”, adverte Rangel.

O outro lado

Esse tipo de atitude pode sair caro, caso

intervalo de almoço mais longo, apresen-

seja necessário demitir o colaborador de-

tar muitos atestados médicos, começar

pois de investir tempo e recursos em trei-

a faltar, não mostrar interesse por novos

É muito comum que as empresas fa-

namento. Além disso, a demissão envol-

projetos e não interagir com o chefe ou

çam contratações por impulso, devido

ve altos encargos trabalhistas, como o pa-

colegas são alguns deles.

à necessidade de se preencher pronta-

gamento de férias atrasadas, aviso prévio,

Mas antes de demiti-lo, é possível tomar

mente uma vaga. Por outro lado, a de-

décimo terceiro proporcional, e multa de

algumas atitudes para melhorar o desem-

cisão de demitir um colaborador que

50% sob o Fundo de Garantia do Tem-

penho. Vale tentar entender o problema,

não está rendendo o esperado tende a

po de Serviço (FGTS), sendo que 40% vão

no entanto, se não for observada uma

ser demorada.

para o colaborador e 10% para a União.

mudança, é hora de agir rapidamente.

De acordo com Braga, isso é um erro.

“É muito importante não postergar a

“O posicionamento tem de ser contrá-

Identificando sinais

demissão, porque aí esse funcionário in-

rio. Se você não sabe o que quer de um

Para reconhecer um funcionário que

satisfeito vai começar a contaminar os co-

funcionário, se agir por impulso, vai es-

não está satisfeito dentro da corpora-

legas com sua visão negativa da empre-

colhê-lo com base em apenas uma qua-

ção, é importante ficar atento a alguns

sa”, aconselha Braga.

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COMPORTAMENTO

SOL, FÉRIAS E... BOAS VENDAS

Por Kathlen Ramos

Com a aproximação do fim de ano, chegam os momentos de lazer e, junto com eles, a hora de abastecer o nécessaire com as novas necessidades que a estação traz. Conheça o sortimento ideal para lucrar no período

A

mudança do inverno para o

teja atento e explore muito bem o ca-

do dados da Kantar Worldpanel, mais

verão traz novas necessida-

lendário, trazendo inovação, sortimen-

de 35% dos shoppers são orientados

des. O período de sol que,

to e serviços adequados ao ponto de

a novidades. Esse dado sinaliza a im-

por vezes, coincide com as

venda (PDV)”, aconselha a diretora da

portância de o varejista ficar de olho

férias de fim de ano, pede

Connect Shopper e consultora de vare-

nas tendências de produtos e serviços e ter agilidade na introdução dos mes-

cuidados extras com a pele,

jo e shopper marketing, Fátima Merlin.

depilação, transpiração, além de atenção

Aliás, para não perder vendas, o va-

à proteção contra doenças, como a den-

rejista pode, inclusive, se adiantar dian-

Ainda sobre sortimento, um ponto cru-

gue, que tem seus picos de incidência

te das novas demandas que devem sur-

cial é desenvolver um planejamento bem

durante os meses mais quentes do ano.

gir na hora de atualizar as gôndolas. “O

detalhado e minucioso dos itens que se-

mos na loja.

Assim, para o varejista que atua em

que se percebe é que, a cada ano, exis-

rão inseridos, para que se idealize que ti-

mercados de vizinhança ou farmácias,

te uma antecipação para trazer maior

po de ações pode ser executado. “Nes-

a mudança de estação precisa ser anali-

agilidade e inovação ao PDV, inspiran-

sa etapa, deve-se pensar quais serviços,

sada como um período de muitas opor-

do o shopper (o responsável pela com-

ações de marketing e merchandising, po-

tunidades reservadas pela sazonalidade.

pra) a comprar mais”, mostra Fátima,

líticas de preço e promoções, ambienta-

“Do inverno para o verão, mudam as

acrescentando que, uma boa alterna-

ção, comunicação e modelo de exposi-

demandas do consumidor, seja com a

tiva é ficar atento aos lançamentos da

ção serão implementados. Tudo deve ser

saúde, alimentação, pele, os cabelos...

indústria, para criar um plano e parce-

planejado para garantir uma execução

Assim, é imprescindível que o varejo es-

ria com os fornecedores. Afinal, segun-

impecável, imaginando que o consumi-

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CABELOS PEDEM CUIDADOS ESPECÍFICOS Com a chegada do verão, o sol, aliado à água do mar da piscina, pode trazer alguns danos aos fios, conforme alerta a dermatologista membro da Sociedade Brasileira de Dermatologia – Regional do Estado de São Paulo (SBD-RESP), Dra. Alice Jaruche. “Esse ambiente resseca os cabelos, deixando-os sem vida e quebradiços. Pode, ainda, alterar a coloração dos fios, principalmente se já descoloridos com tintura”, diz. Nesse sentido, seja para prevenção ou tratamento, além do condicionador, pode-se lançar mão de produtos que prometem ação mais profunda. “As máscaras ou ampolas de tratamento são mais eficientes que o condicionador diário na hidratação, restauração e proteção dos fios de cabelo. Podem ser usadas uma vez por semana”, sugere a Dra. Alice. Além disso, os cabelos oleosos, pesados e sem volume fazem parte da reclamação de boa parte das mulheres durante o verão. Afinal, o suor, juntamente com o hábito de lavar mais os fios na temporada, são fatores que contribuem para esses resultados. De acordo com dados de Elseve, no Brasil, mais de 35% das mulheres têm cabelos com raízes oleosas, e a maior parte delas (71%) ainda vive numa dupla realidade, porque sofre com fios ressecados e desidratados. Mas, para evitar os problemas mais comuns com os cabelos no verão, a Dra. Alice aponta as principais orientações que as consumidoras devem seguir: 1. Usar leave in com proteção solar antes de ir para praia ou piscina para preservar o brilho e a cor dos fios. 2. Lavar os cabelos com água doce após sair do mar ou piscina para remover rapidamente os resíduos. 3. Pentear com pente de dentes largos de madeira, da ponta para raiz, com cuidado para não quebrar os fios. 4. Realizar hidratação com máscara uma vez por semana e aplicar óleos nas pontas todos os dias que os cabelos forem lavados. 5. Secar com secador frio.

a dermatologista membro da Sociedade Brasileira de Dermatologia – Regional do Estado de São Paulo (SBD-RESP), Dra. Alice Jaruche. Até mesmo os lábios podem sofrer com ressecamento. “A desidratação da área pode ocorrer pela exposição ao sol e por contato repetido com irritantes da água do mar ou da piscina. Portanto, vale a pena usar protetores labiais com filtro solar, que podem ser aplicados várias vezes ao dia”, lembra a médica. E, para essa temporada, a indústria inovou, trazendo tanto Fatores de Proteção Solar (FPS) mais altos, quanto embalagens diferenciadas, com destaque para o formato de bisnaga. Há, ainda, um incentivo para que esses produtos sejam usados diariamente, e não apenas no verão. SUNDOWN®, por exemplo, apresenta a linha SUNDOWN® Todo Dia – desenvolvida especialmente para o uso diário de toda a família – e que está disponível nas versões com FPS 30 e FPS 60 em bisnaga e nos tamanhos 130 mL e 220 mL. Na L’Oréal, uma das novidades é o Solar Expertise Supreme Protect 4, que tem embalagem prática, também em forma de bisnaga, e apresenta versões com fator de proteção 30, 50 e 70,

dor, hoje, é muito mais exigente com as

verão é o filtro solar. “Nesse período do

além de dois tamanhos: 120 mL e 200

suas compras”, finaliza Fátima.

ano, deve-se ter cuidados extras com a

mL. O produto é ultraleve, resistente à

Acompanhe, a seguir, algumas das

pele, que pode sofrer queimaduras se

água e oferece oito horas de hidratação.

principais demandas do verão e fique

não for bem protegida com filtro solar

Já a NIVEA apresenta o novo NIVEA

por dentro das tendências.

adequado e uso repetido durante o dia,

SUN Protect & Hidrata com FPS 70, o

associado ao uso de óculos e chapéus.

primeiro protetor solar da marca com

A pele também pode ficar mais resseca-

índice de proteção muito alto indicado

Um dos itens mais requisitados na ces-

da, portanto, atentar à hidratação com

para corpo e rosto, com fórmula ex-

ta de Higiene & Beleza (H&B) durante o

cremes e óleos após o banho”, mostra

clusiva oil free e panthenol.

Proteção solar e hidratação

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CATEGORIA

DE OLHO NAS OPORTUNIDADES DO VERÃO Por Kathlen Ramos

Os dias mais quentes do ano fazem com que o número de banhos aumente e, consequentemente, aceleram-se as vendas de produtos, como sabonetes e desodorantes. Prepare as gôndolas para o incremento

C

alor em excesso, muito sol e...

de criar formas para vencer o suor

xa uma sensação de pele intensamente

transpiração. O suor do corpo

(e o possível mau odor) também traz

macia e hidratada e é a versão mais

é completamente normal e

reflexos na categoria de desodoran-

vendida no canal farma. Além disso, a

saudável, pois ajuda a contro-

tes. “Como em dias mais quentes, as

empresa também anunciou, recente-

lar a temperatura do organis-

pessoas tendem a tomar mais banhos

mente, o Sabonete Facial 2 em 1, que

mo. E a realidade mostra que

e, em seguida, têm como hábito utilizar

proporciona limpeza e sensação de

esse processo também traz

antitranspirantes, o uso do produto

pele macia e hidratada em só produto;

acaba aumentando nos meses de altas

e o Sabonete Talco & Amêndoas, nova

temperaturas”, esclarece Patrícia.

fragrância que deixa a pele delicada-

outras vantagens, mas para as vendas. “Entre os meses de setembro e dezembro, a categoria de sabonetes cresce

Portanto, com a aproximação do verão,

quando comparado ao período de maio

é fundamental que a loja esteja bem

Entre os desodorantes, a JOHNSON’S®

a agosto. Isso acontece porque, em pe-

abastecida, garantindo, inclusive, os lan-

lançou o antitranspirante JOHNSON’S®

ríodos mais quentes, as pessoas tendem

çamentos, para não perder vendas. Na

Pure Renew. Especialmente desenvol-

a tomar mais banhos por dia, portanto,

categoria de sabonetes, a JOHNSON’S®

vido para quem se cuida e se protege

acabam usando mais esses produtos”,

apresenta a linha JOHNSON’S Body

todos os dias, o produto não irrita e não

justifica a gerente shopper & geren-

Wash (versão líquida) desenvolvida com

agride a pele delicada das axilas.

ciamento por categoria da Johnson &

ingredientes de extratos naturais de frutas

Johnson, Patrícia Gimenes.

e sementes.

®

mente perfumada.

Em NIVEA, o lançamento mais recente foi o NIVEA Protect & Care, que oferece

E não são apenas os sabonetes que

Já a NIVEA lançou, recentemente, o

48h de proteção antitranspirante e o

apresentam incremento nas vendas

sabonete Creme Care, disponível nas

cuidado do NIVEA Creme, o tradicional

por conta da sazonalidade. O hábito

apresentações líquido e barra, que dei-

creme da latinha azul.

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Imagens Shutterstock

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MAIS PERFORMANCE NAS SUAS VENDAS.

*Em relação ao ano de 2014 - Mercado Masculino

Fonte: Nielsen Dados Retail Index Desodorantes - T. Brasil - 2015

NOVA LINHA DE ANTITRANSPIRANTES ADIDAS: > DESENVOLVIDA COM ATLETAS > GARANTE ALTA PERFORMANCE E PROTEÇÃO > COM EFEITO ANTI MANCHAS BRANCAS

PLANOGRAMA GARANTA ADIDAS NA SUA GÔNDOLA

O MERCADO DE DESODORANTES MERCADO EM VALOR R$

1.9

DESODORANTE MASCULINO

4.6 bi bi

TOTAL

MASCULINO OUTROS APLICADORES

12% CRESCIMENTO

78% AEROSSOL

DE

EM VOLUME - 2015*

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CATEGORIA

Na Unilever, a última novidade foi a linha antitranspirante Rexona Invisible, que evita o aparecimento de manchas brancas ou amarelas sobre os tecidos.

VERSÕES DE PREFERÊNCIA Na categoria de sabonetes, as apresentações líquidas cresceram e

Por fim, Garnier Bí-O anunciou o Odor-

ganharam importância nos últimos dois anos. Porém, a versão em barra

Block2, que promete dupla ação, blo-

ainda é mais representativa para a categoria e possui 99%* de penetra-

queando o odor na pele (elimina 99,9%

ção nos lares brasileiros, o que demonstra a preferência da população

das bactérias causadoras de mau odor);

por produtos com esse formato, segundo afirma a gerente shopper &

e das roupas (evita a transferência de

gerenciamento por categoria da Johnson & Johnson, Patrícia Gimenes.

odor para os tecidos).

Canais de vendas estratégicos A categoria de sabonetes em barra envolve, geralmente, uma rotina de toda família. Por essa razão, os produtos

“Os sabonetes líquidos cresceram 7%* em volume em 2015, mas apesar do crescimento acelerado, a versão em barra ainda representa a maior parte das vendas dessa categoria. Isso se deve ao fato de grande parte dos brasileiros preferir usar sabonetes em barra para tomar banho e utilizar a versão líquida apenas para lavar as mãos”, explica. Outro comportamento observado é a preferência do shopper (aquele

dessa cesta podem ser considerados de

que compra para o consumidor) por versões que vão além da função bá-

compra programada, conforme expli-

sica desses produtos. “Em relação aos benefícios, o público brasileiro pre-

ca Patrícia. “A aquisição dessa versão

fere, cada vez mais, itens que ofereçam mais benefícios do que somente

ocorre com maior intensidade no canal

a limpeza”, diz o diretor de vendas e shopper & customer marketing da

alimentar, que concentra 86%* das

NIVEA Brasil, Theodoro Oliva.

vendas da categoria e é o preferido das

Entre os desodorantes, os brasileiros também apontam algumas

consumidoras para abastecimento. Já

preferências. “O formato aerossol é o de maior penetração e vendas no

o canal farma, que possui apenas 14%

mercado brasileiro, seguido por roll-on”, sinaliza a gerente de categoria

das vendas, tem um perfil de compras

e formação da Divisão de Produtos de Grande Público (DPGP) da L’Oréal,

mais específico”, explica.

Elaine Rocha.

Aliás, nas farmácias, os sabonetes

A perfumação também é relevante na hora da escolha. “Os desodoran-

líquidos são o grande destaque. “Nessas

tes com fragrância são preferência entre os brasileiros e ainda é um dos

lojas, os líquidos são os mais procura-

fatores decisivos na compra da categoria no País”, acrescenta a grouper

dos e têm mais sinergia com o shopper

de marketing de NIVEA Brasil, Mirna Carnielli.

(aquele que compra para o consumidor) desse canal por entregarem mais benefí-

Fonte: Nielsen Retail Index FY2015

cios e performance”, considera o diretor de vendas e shopper & customer marketing da NIVEA Brasil, Theodoro Oliva. Já em desodorantes, ambos os canais se tornam estratégicos. “Apesar do varejo alimentar se destacar como o principal canal de compra (destino), o farma já é o segundo canal do shopper e vem aumentando sua participação”, consta*Fonte: Nielsen Retail Index FY2015

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MAIS PERFORMANCE NAS SUAS VENDAS.

*Em relação ao ano de 2014 - Mercado Feminino

Fonte: Nielsen Dados Retail Index Desodorantes - T. Brasil - 2015

NOVA LINHA DE ANTITRANSPIRANTES ADIDAS: > DESENVOLVIDA COM ATLETAS > GARANTE ALTA PERFORMANCE E MÁXIMA ABSORÇÃO > COM REFRESCÂNCIA NA APLICAÇÃO

PLANOGRAMA GARANTA ADIDAS NA SUA GÔNDOLA

O MERCADO DE DESODORANTES MERCADO EM VALOR R$

2.5 bi

DESODORANTE FEMININO

4.6 bi TOTAL

FEMININO

OUTROS APLICADORES

21% CRESCIMENTO

72% AEROSSOL

DE

EM VOLUME - 2015*

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CATEGORIA

ta a gerente de categoria e Formação da

por benefícios: hidratação, antibacte-

Em seguida, ela orienta que devem ser

Divisão de Produtos de Grande Público

ricidas, glicerinados, perfumados e re-

expostos os produtos com a presença ou

(DPGP) da L’Oréal, Elaine Rocha.

gulares. “Dentro de cada benefício, é

ausência de perfume, benefícios de ca-

necessário montar blocos por marcas

da variante de acordo com a participa-

Garantia de visibilidade

e, em seguida, posicionar os sabone-

ção nas vendas e, além disso, os lança-

Para sabonetes, existem alguns fato-

tes líquidos na parte superior da prate-

mentos com um destaque especial. E a

res que precisam ser levados em con-

leira, acima das versões em barra, por-

visibilidade precisa ser mantida para ga-

ta na hora de planejar a exposição da

que impulsionam o aumento da ces-

rantir bons resultados.

categoria: a evolução do segmento

ta”, ensina.

“Recomendamos deixar os produtos

de sabonetes líquidos; a valorização

Com relação aos desodorantes, se-

expostos na gôndola e evitar a exposi-

da categoria por meio de marcas de

gundo indica a grouper de marketing

ção em lugares confinados”, adverte o

maior valor agregado; e a organiza-

de NIVEA Brasil, Mirna Carnielli, em pri-

gerente de marketing – Unilever Brasil,

ção da exposição segundo os bene-

meiro lugar, deve-se dar a quebra en-

Caio Arnhold. Por fim, também vale re-

fícios identificados na lógica de com-

tre gênero feminino ou masculino, se-

forçar que a categoria é movida pela ino-

pra do consumidor.

guida pelo tipo de aplicador (aerossol,

vação. “O shopper busca as novidades e

Tendo esses conceitos em mente, a

roll-on, stick e spray), mantendo os ae-

os diferentes benefícios. Por isso, é impor-

especialista da Johnson & Johnson in-

rossóis na parte superior da gôndola,

tante que os lançamentos sejam introdu-

dica que a gôndola deve ser separada

pois são itens de alto valor agregado.

zidos rapidamente”, aconselha Elaine.

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EMBALAGEN S A V S. F R O S A A L V D N NO AS. s . s u a c esso vend

nas gon do la s.

Motivos para garantir Cl inoff

v

de sso e c su

nas prateleiras:

-Novas embalagens e tecnologia -Desempenho garantido para meninos e meninas -Menor espessura: mais compactas, confortáveis e anatômicas -Permite a respiração da pele do bebê -Sistema avançado de absorção -Pacotão econômico nas versões P, M, G e EG -Barreira antivazamento -Gel superabsorvente

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EST

E DE SUCES

SO

CAS

UDO DE CASO

ALIANDO HÁBITOS TRADICIONAIS

AOS CONTEMPORÂNEOS Por Kathlen Ramos

Fundado na década de 50, o Supermercado Dona Novinha se transformou no estabelecimento de maior força do interior do Amazonas, sem deixar de lado as bases que o fizeram crescer

P

da o comprador do Supermercado Dona

ara o Supermercado Dona

E desde a fundação do estabelecimen-

Novinha atingir o patamar

to até hoje, foram muitas dificuldades su-

em que se encontra hoje,

peradas, passando pelo acesso dificultoso

“Hoje, temos uma área superior a 3 mil

como uma das maiores e

a Manaus para aquisição de mercadorias

m e 113 colaboradores. Oferecemos 18

mais conceituadas lojas da

(no início dos negócios não existia rodovia

checkouts, sendo que maioria dos pon-

Novinha, Dirley Leal Nogueira. 2

região de Itacoatiara, no in-

e o único meio de transporte era fluvial)

tos comerciais do centro da cidade é de

terior do Amazonas (AM), foram anos de

até, anos depois, a instabilidade econômi-

pequeno/médio porte, todos com no má-

muito trabalho.

ca enfrentada pelo País na década de 90.

ximo oito caixas”, constata Alzenira, des-

A história do estabelecimento teve iní-

Mas, a partir dos anos 2000, os traba-

tacando que a nova infraestrutura pro-

cio em 1959, quando a família Mendes re-

lhos começaram a engrenar. “Nessa épo-

porcionou uma alta de 120% nos resul-

solveu fazer um empreendimento na re-

ca, começou-se a ampliar a infraestrutu-

tados. E, mesmo com a crise econômica

gião. “O negócio começou com o meu

ra, mas não era possível, definitivamente,

nacional, foi possível crescer a uma taxa

pai, Lázaro Mendes, porém ele faleceu um

criar um lugar que comportasse todos os

superior a 18%.

tempo depois. Foi quando eu e a minha

clientes. Assim, em 2009, se deu início à

Nesse ritmo, a empreendedora tam-

mãe, Raimunda Mendes, assumimos as

construção do supermercado, a fim de

bém faz planos futuros de expansão.

atividades”, conta Alzenira Mendes, que

proporcionar um ambiente amplo, com-

“Pretendemos aumentar os investimen-

ainda hoje segue no comando da loja.

pleto, confortável e diferenciado”, recor-

tos em qualificação de funcionários.”

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Imagens Divulgação

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HORA DA BELEZA Calçados, roupas, brinquedos, papelaria, cama, mesa e banho, louças, frutas, legumes, verduras, carnes, peixes, frios... Em média, o Supermercado Dona Novinha oferece, aos seus consumidores, mais de 37 mil itens. “No interior do Amazonas, onde há muitos concorrentes, esta é a loja mais forte e a maior da região. O estabelecimento começou pequeno, mas com um trabalho árduo de vários anos, se tornou sinônimo de tradição e preço baixo, além de oferecer um ambiente de loja confortável, limpo e completo aos consumidores”, sintetiza o consultor do DEC Nova Era, Gilberto da Silva Souza. No portfólio da loja, um dos destaques é o setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) que, atualmente, representa 15% do faturamento total. E para gerir esse espaço, seja na layoutização e escolha do sortimento, o supermercado conta com a parceria do DEC, que já dura dez anos e foi muito importante na ocasião da inauguração da nova infraestrutura. “Na época, recebemos uma equipe de colaboradores do DEC e eles ouviram a nossa necessidade. Formularam, assim, um pedido de mix de produtos com o qual ainda não trabalhávamos. Uma semana antes da inauguração, mandaram outra equipe e ajudaram na layoutização da loja”, lembra o comprador da loja, Dirley Leal Nogueira. Essa parceria também garante que o ponto de venda esteja sempre com o portfólio completo. “Assim que um produto é lançado no mercado, é papel do DEC oferecê-lo aos seus clientes. Com isso, as lojas parceiras sempre atendem às tendências de mercado e contam com um modelo ideal de layoutização para potencializar as vendas”, finaliza Souza.

Raimunda Mendes (conhecida como D. Novinha) e Alzenira Mendes, as proprietárias do Supermercado Dona Novinha

Trabalho constante e ativo

co desde quando meu pai deu início às

Cartão de crédito da loja, estacionamen-

atividades comerciais. São pessoas que,

to coberto para motocicletas, guarda de

inclusive, me viram crescer nesse ambien-

trânsito contratado, Transferência Eletrôni-

te de trabalho”, comenta.

ca de Fundos (TEF) nos checkouts, entrega

E essa confiança do consumidor no su-

das compras em domicílio... Esses são al-

permercado também é reflexo de muito

guns dos diferenciais que fazem o Super-

trabalho, tanto de Alzenira, como tam-

mercado Dona Novinha se destacar fren-

bém de sua mãe, Raimunda, conhecida

te à concorrência em relação à prestação

na região como Dona Novinha.

de serviços. Além disso, Alzenira garante

Para Alzenira, um dos maiores desa-

que a loja conta com baixo preço, varie-

fios do varejo é lidar com o público, e não

dade de itens, ambiente limpo, confortá-

são todos que têm esse dom e habilida-

vel e colaboradores que passam por trei-

de. Por isso, apesar da ajuda de seus su-

namentos trimestrais.

pervisores, ela procura se fazer presen-

Apesar de todos esses benefícios, o principal alicerce que faz a loja manter

te, para ouvir funcionários, fornecedores e clientes.

o seu prestígio durante tantas décadas não é tão palpável quanto os já citados, mas é o de maior relevância: a boa relação com os consumidores. “A maioria dos nossos clientes nos acompanham desde quando atendíaComprador do Supermercado Dona Novinha, Dirley Leal Nogueira

mos em um ambiente reduzido e cheio

Supermercado Dona Novinha R. Isaac Peres, 2448 Centro – Itacoatiara (AM) Tel.: (92) 3521 1153/ 3521 1767

de limitações. Alguns deles estão conos• 49

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UMA NOVA CULTUR A EM DISTRIBUIÇ ÃO

DISTRIBUIDOR ESPECIALIZADO EM COSMÉTICOS Por Kathlen Ramos

A

DEC: ESPECIALIZAÇÃO EM HPC

Em 20 anos, o DEC (Distribuidor Especializado em Cosméticos) tornou-se o maior distribuidor de produtos HPC do mercado brasileiro, tendo seu foco no desenvolvimento do pequeno e médio varejo o longo deste ano, citamos, neste espaço, os prin-

horas; e as vendas fracionadas e por reposição, possibilitando que

cipais serviços prestados pelo DEC em todo o Bra-

você, varejista, possa ter um mix muito mais amplo e atualizado,

sil. Primeiro, abordamos sua especialização em pro-

sem a necessidade de grandes investimentos em estoques.

dutos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos

Falamos, ainda, da layoutização, trabalho pioneiro desenvolvido

(HPC), com equipes treinadas na categoria e com

pelo DEC, organizando a seção de perfumaria da loja, com signi-

amplo conhecimento do ponto de venda (PDV) de

ficativo incremento no giro na categoria.

cada cliente, dando muita base ao consultor para

orientar e dimensionar o melhor mix para sua loja.

Tratamos, igualmente, do profundo conhecimento que o DEC tem sobre cada um de seus clientes, o que possibilita direcionar,

Também abordamos as visitas semanais e regulares; a linha de

mais eficientemente, os recursos para a geração de negócios; e,

produtos atualizadíssima que o DEC trabalha; as entregas em 24/48

não menos importante, a capilaridade do DEC, que está presente em mais de 95% dos municípios brasileiros, com o mesmo foco e pa-

DEC AMAPÁ

DEC SÃO LUIS

(96) 3225 4200

(98) 3276 2600

16

DEC RIO PIRANHAS

DEC DISMELO

(86) 4009 1818

(91) 3311 3800

DEC NOVA ERA (92) 2125 2000 (69) 3216 9000

DEC KARINA

118

172

142

184 197

30

(62) 3250 0500 (65) 3632 3100

372

172

175

(69) 3212 0500

DEC REAL Norte Sul

DEC DAG

pleto distribuidor de produtos HPC no mercado brasileiro, tornando-se

RIOGRANDENSE (84) 4008 0102

DEC ANDRADE

(82) 3522 9900

DEC ROGE

(11) 4417 7300

629

solidado como o maior e mais com-

DEC

(81) 3252 6550

1.137

“Esses serviços fizeram com que o DEC, nesses 20 anos, tenha se con-

(85) 3444 6000

DEC CADAN

544

drão de trabalho.

183 DEC MINAS Bahia (31) 3399 4200

referência no abastecimento destes itens”, comenta o diretor executivo do DEC, Manuel Pereira da Silva. Por isso, quase todos os seus 120 mil clientes visitados semanalmente realizam compras todos os meses. “Muitos deixam a seção de perfumaria totalmente sob administração

DEC SUL

(51) 3458 9793

411

DEC ZAMBONI (21) 3511 9350

do DEC, evidenciando o elevado grau de confiança no trabalho desenvolvido”, conclui o executivo.

O DEC TEM HOJE UMA EQUIPE DE 3,6 MIL CONSULTORES QUE ES TÃO FOC ADOS, EXCLUSIVAMENTE, NA S C ATEGORIA S DE PRODUTOS DE HIGIENE & BELEZ A. ELES VISITAM, SEMANALMENTE, 120 MIL PONTOS DE VENDA, LE VANDO A C ADA UM DELES TODA S A S INFORMAÇÕES IMPORTANTES DESSA S C ATEGORIA S DE PRODUTOS, SUA S NOVIDADES EM PRIMEIR A MÃO E A S MELHORES OPORTUNIDADES E PR ÁTIC A S DE MERC ADO. CONFIR A NO MAPA OS NÚMEROS DE MUNICÍPIOS ATENDIDOS EM C ADA DEC.

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Edição 51 - Destaque de Evolução