Page 1

REVISTA DA ABA – ANO XII – JUN/JUL 2009 – Nº CENTO E QUATORZE

Af-RA 114:MONTAGEM NOVA RA 7/2/09 7:10 PM Page 1

REVISTA DA ABA

AS MÚLTIPLAS POSSIBILIDADES E CAMINHOS DAS MÍDIAS —

ABA 50 ANOS

CAPÍTULO DO RIO DE JANEIRO AMPLIFICA FORÇA DA ENTIDADE


ROI: (r)evolution in advertising?

IN THIS ARTICLE, DAVID EASTMAN, VICE PRESIDENT OF POINTLOGIC, REVEALS NEW VISIONS FOR ROI IN  COMMUNICATIONS, DETAILING THE CONCEPTS ADOPTED BY THIS MULTINATIONAL COMPANY, OFFERING  SOLUTIONS OF THIS TYPE IN 65 COUNTRIES.  ONE OF THE CONCERNS IS THAT ALL OF THE VARIABLES BE  TAKEN INTO ACCOUNT TO DELIVER A TRUE MONEY‐IN‐MONEY‐OUT RETURN, WHICH IS THE REAL  MEASURE OF ADVERTISING EFFECTIVENESS.      BY DAVID EASTMAN 

 THE SINGLE LARGEST   CONTRIBUTION MARKETING   PROFESSIONALS CAN MAKE TO   DRAMATICALLY INCREASE THE   EFFECTIVENESS OF THEIR   MARKETING   COMMUNICATIONS IS TO   ADOPT A CONSUMER CENTRIC   APPROACH TO   COMMUNICATIONS PLANNING   THAT MERGES MEDIA AND   CREATIVE     With agency, advertiser, and  media owner clients in 65  countries around the world,  Pointlogic has a unique  opportunity to see global trends  in the advertising industry  unfolding and to create  mechanisms to elevate the 

effectiveness of marketing  communications.   

In these uncertain  economic times, not  surprisingly, the  predominant trend  has been to move ever  closer to an  advertising model  based on the return  on investment (ROI) of  ad campaigns.    Agencies are being  evaluated (and even  paid!) based on their  ability to deliver  increased market  share (sales) through  their marketing  activities.  There are  many ideas about what exactly  constitutes ROI.   


In practical terms, the ROI of a  political campaign is measurable  through the results of electoral  research and/or votes, while the  ROI of a campaign to sell goods or  services is typically measured in  terms of sales volume.    In the context of this article, ROI is  defined as a quantitative measure  to estimate the increase in market  share (sales) of an advertiser.  At  Pointlogic we do not treat media  ROI, communications ROI, and  marketing ROI separately.  All of the  variables must be taken into  account to deliver a true money‐in‐ money‐out return, which is the real  measure of advertising  effectiveness.     We develop precisely this, highly  successful integrated marketing  communications solutions that are  delivering more effective  communications and ROI to some  of the world’s largest advertisers.   ROI is a very rich and complex  theme.  Herein, I will share some of  the key characteristics of our most  successful projects, as well as some  of the challenges that we’ve  encountered.    The single largest contribution  marketers can make to dramatically  increase the effectiveness of their  marketing communication is to  adopt a consumer centric approach  to communication planning that  merges media and creative  

 

(the media and the message) – in  other words, message based  communications planning that is  truly integrated and focused on the  consumer.    Understanding and putting  integration into practice can mean  the difference between the success  and failure of a campaign.  Brazil,  being one of the few countries in  the world where all agencies are full  service (both the creative and  media departments under one  roof); it is the ideal location to put  this concept into practice.       It is important to understand that  consumers don’t change behavior  as a result of being confronted with  media.  Consumers change their  behavior only if advertising affects  their knowledge and attitudes  about brands.     

To maximize market share (or  change consumer behavior),  Pointlogic follows three principles:    1. Understand the consumer –  specifically, what changes in  knowledge and attitudes are  going to work hardest to grow  market share     2. Determine the message profile  (e.g. talking about trust, safety,  running costs, etc) that will  bring about these changes     3. Deliver the right message  profile with the appropriate  media weights needed for  optimal delivery of the message  being put behind the media.     Simply put, you have to know what  you want to achieve (message  profile) and you have to know  which media channels are most  appropriate for delivering the  different messages in order to build  an effective communication plan.         

CONSUMERS CHANGE THEIR  BEHAVIOR ONLY IF THE  ADVERTISING AFFECTS THEIR  KNOWLEDGE AND  ATTITUDES ABOUT BRANDS.   


In addition to the important  contribution of the marketing  professional’s intuition and  practical experience, many  decisions in advertising are based  on modeling.  However, the result  of some models (particularly those  that try to explain the contribution  of media channels to the success of  a campaign) is a communication  plan that does not bridge media  and creative.   Consequently, there  is a drastic reduction in the  effectiveness of the resulting  communication plan – if effective at  all.      To clarify the point, consider the  following example:  in an effort to  increase market share, let us  suppose that a brand needs to  communicate “detailed  information” – in other words, this  would be considered the message  profile, albeit one dimensional.     Throughout this industry, the most  widely accepted and often used 

technique for determining the  appropriate channel to emit such a  message is traditional media mix  modeling.      Media mix models look to past  performance as an indicator of  future success while often doing  too little to account for the vital  role that the message (creative)  plays in the success of the  campaign.  The model might  suggest, for example, that the  channel out‐of‐home (OOH) which  was used successfully to  communicate “style” would yield  similarly favorable results as in past  campaigns.  However, if OOH was  used in the past to communicate  the “style” of the product, there is  no way to predict if a message of  “detailed information” emitted on  this same channel will have  similarly positive results in the  present.    Traditional media mix modeling also  fails in a much more subtle way.  The message is not what you send,  it’s what consumers receive. The  media is not the message, but it  does impact the message –  sometimes in profound ways.  For  example, seeing an ad on television  can have a very different impact  than seeing the same ad on  YouTube.    Now "digital" media is creating a  new layer of complexity to the  challenge of delivering ROI.  The 

mixture of traditional media, digital  media, and social media is  becoming common: television  advertising makes reference to the  advertisers website that may link to  a social media site where users  create communities to offer  opinions about products in  discussion forums.      The traditional media mix modeling  method frequently fails when it is  exposed to the kind of complexity  created by such a mixture of media  (traditional, digital, and social) and  may result in conflicting conclusions  about the consumer's behavior and  the contribution of each channel to  the ROI.    And yet, despite these compelling  reasons for elevating media to the  strategic position it deserves, the  creative department and the brand  managers still dominate the  campaign development process,  and in this context, media has no  voice.       

ROI IS GOING TO CHANGE THE  WAY MARKETING  PROFESSIONALS DO BUSINESS  IN NEW AND PROFOUND  WAYS.  


With the explosive growth in  complexity that this industry has  seen in recent years:   fragmentation, consumer  generated content, consumer in  control, digital distribution of  content, etc. ‐ the list of specialty  areas is expanding fast – and the  gap between creative and media  gets wider and wider.    In our experience, to have a  successful project it is necessary to  consider all of these challenges in  order to obtain a real and  quantitative measure of ROI.    The economic crisis we find  ourselves in now is acting as a very  powerful catalyst for the  development of ROI solutions, but it  would be a mistake to think that  there will ever be a return to  “business as usual” as world  economies stabilize.  It would also  be a mistake to think that ROI is just 

another service that agencies or  media companies can offer to  advertisers.  ROI is going change the  way marketing professionals do  business in new and profound  ways.      The old communications planning  method based largely on reach and  frequency optimization will not  survive.  It may deliver maximum  exposures to a target audience, but  it doesn't achieve the final  objective:  influence the knowledge  and attitudes that make the  consumer consider and then  purchase a specific brand.      New research about consumer and  their characteristics, research  exposing the strengths and  weaknesses of the media channels,  new technologies to accommodate  and to manipulate data, new  modeling techniques to forecast  ROI, improved tools for 

understanding and applying  learnings – all suggest that an  advertising model based on ROI has  arrived and is here to stay.      Now is the time for the Brazilian  advertising industry to learn to  work with and correctly interpret  this wealth of dynamic information  as opportunities are appearing  every moment to develop product  differentiation and to invigorate  brands.  The creation of solutions  and tools for the analysis of market  information is exactly the expertise  of Pointlogic.  The only question  that remains is who – the agencies  and/or the advertisers – will  assume responsibility for creating  the research, tools, standards, and  methodology to deliver ROI in  Brazil.     David Eastman    Vice President    Pointlogic   

NOW IS THE TIME FOR THE BRAZILIAN ADVERTISING INDUSTRY TO LEARN TO  WORK WITH AND CORRECTLY INTERPRET THIS WEALTH OF DYNAMIC  INFORMATION AS OPPORTUNITIES ARE APPEARING EVERY MOMENT TO  DEVELOP PRODUCT DIFFERENTIATION AND TO INVIGORATE BRANDS.

ROI: (r)evolution in advertising?  

>>ENGLISH TRANSLATION<< Attached is an article I wrote for the ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) – the Brazilian Advertisers Associ...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you