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En los próximos 10 años…Customer eXperience

Es verdad, que lo que en términos generales el mercado conoce como Call Center o Contact Centers, no ha tenido ni tiene muy buena prensa. Las personas no tenemos una buena percepción de los centros de llamadas, especialmente por tener que esperar y esperar y hablar con varias personas repitiéndoles varias veces lo mismo. Esto, unido a la aparición de nuevas formas de contacto, podría suponer una merma importante en lo que a recepción de llamadas se refiere, incluso en algunos casos, la desaparición de las mismas. Tú que crees… ¿en los próximos 10 años seguirán recibiendo llamadas los Contact Centers? En los próximos 10 años…

Una posibilidad es que los Centros de Atención al Cliente, Consumidor o Ciudadano (de aquí en adelante nos referiremos al cliente para abre viar) que aceptan llamadas, aún existan y hagan las mismas cosas que hacen hoy. Mientras las personas utilicen teléfonos para comunicarse, las marcas no podrán deshacerse de este canal alegremente. No podemos perder de vista que hay servicios sensibles, patro nes aprendidos y aspectos culturales donde la interacción humana no se puede despreciar. Los clientes tienden a confiar en las personas más que en las máqui nas. Muchas personas aún sienten que una buena

comunicación pasa por hablar con una persona que entienda la situación, especialmente por la emoción involucrada. Aunque, según estudios realizados por grandes consultoras, el volumen de llamadas se ha visto mermado, también es bien cierto que el nú mero de servicios que a día de hoy no cuentan con una atención por canales presenciales se ha incrementado considerablemente (véase el ejemplos de las sucursales bancarias) haciendo que el teléfono siga siendo el canal preferencial de muchos clientes, independientemente de la edad. Lo que es anecdóti co y digno de mención es que muchas personas, prefieren esperar, incluso navegar a través de un menú telefónico para hablar con una persona.

Está claro que el toque per sonal de hablar con alguien por teléfono no puede ser reemplazado por mensajes

Raquel Serradilla, Consejera y Asesora de Estrategia y Liderazgo, Transformación Digital y Tecnología

Encontrar una solución o desahogarse con una persona real es mucho más emocional que hacerlo con un robot.

de texto, bots o correos electrónicos. Esto se hace más evidente en servicios con altos niveles de sensibilidad, como los relacionados con la salud, dinero, perdida de “algo”, … Los seres humanos siguen siendo muy necesarios para el asesoramiento y la toma de según qué decisiones. Contact Center, directo al corazón Los Contact Centers son, a menudo, el componente emocional de una marca. El viaje del cliente no termina después de que este haya realizado una compra o una transacción. Los Contact Centers deben presentarse como el vehículo que proporciona una comunicación ágil ante cualquier problema o situación que requiera un cliente. Encontrar una solución o desahogarse con una persona real es mucho más emocional que hacerlo con un robot. Las organizaciones que se llevarán el “gato al agua” serán las que trabajen en crear interacciones me morables valiéndose de la tecnología en lugar de reemplazarla: un buen maridaje perso nas-tecnología.

Eso no quiere decir que las llamadas a los Contact Centers sigan teniendo un papel relevante a futuro, pero estoy convencida que muchas organizaciones lo utilizarán como elemento diferenciador de cara a sus clientes. ¿Y si desaparece la atención telefónica? En la otra cara de la moneda está la posibilidad de que los Contact Centers dejen de responder llamadas

Muchas personas, prefieren esperar, incluso navegar a través de un menú telefónico para hablar con una persona.

Se percibe que el objetivo estratégico de muchas compañías es reducir el volumen de llamadas. telefónicas por completo. A medida que el uso de la tecnología crece, muchos clientes están más preocupados por resolver sus problemas rápidamente que por cómo hacerlo. Si éste es el caso, la eficiencia será el factor decisivo. El autoservicio, valiéndose de árboles bien construidos y aplicaciones y páginas web bien diseñadas, donde el uso de la inteligencia artificial y aprendizaje automático en base a los comportamien tos de los clientes vayan haciendo la vida más fácil a los mismos, especialmente en todo lo que tiene que ver con trabajar la anticipación, será clave.

Está claro que si se va utilizando la tecnología y aprendiendo con los diferentes casos de uso, habrá situaciones donde, incluso lo complicado, pueda ser gestionado de forma más eficiente por una má quina que por un ser humano. No podemos perder de vista que los hábitos de las personas cambian cuando se dan cuenta que existe una opción más conveniente y eficiente. En este sentido, las marcas tendrán que hacer un esfuerzo para hacer visibles estas opciones más convenientes, utilizando, en algunos casos el teléfono como herramienta para llegar a ese fin. Un equilibrio sostenible Sea como fuere, dudo que nos movamos en los extremos, como en todo, nos moveremos en soluciones intermedias. Los Contact Centers seguirán atendiendo llamadas, pero la forma en que van a interactuar con los clientes cambiará drásticamente.

Una industria como la nuestra, intensiva en recursos humanos, donde todo se mide y los costes están siempre presentes, menos, significa más. En general hay una tendencia obsesiva de reducir costes a través de la eficiencia operativa a la vez que se busca propor cionar una experiencia al cliente 10. Se percibe que el objetivo estratégico de muchas compañías es reducir el volumen de llamadas. Y no sólo se percibe, si no que en una encuesta realizada a Directores de Centros de Atención al Cliente, el 57% de los mismos consideraba que la reducción de llamadas es su prioridad número uno para los próximos cinco años.

No es sorprendente, entonces, que las organiza ciones hayan estado invirtiendo en todo tipo de soluciones tecnológicas orientadas a reducir las llamadas telefónicas. En este sentido, tecnologías como chat bots o IVR con lenguaje natural, que simulan conver saciones humanas, RPA (Procesos Automáticos Robotizados),que automatizan procesos que antes realizaban las personas, es donde se han concentrado y se concentrarán la mayoría de las inversiones, buscando derivar a los clientes hacia canales de autoservicio, o gestionados de principio a fin por un robot.

Sin embargo, a pesar de todas estas opciones, las llamadas siguen sin desaparecer. ¿Por qué? Seguro que no hay una respuesta única, y desde mi punto de vista no tiene por qué ser considerado como negativo, más bien lo contrario. Como comentaba al principio, muchas organizaciones que antes tenían atención presencial, han decidido acabar con este canal y to do ello ha sido canalizado hacia los Contact Centers, pero también es cierto, que el hecho de que seamos más digitales ha hecho despertar el interés en colec tivos que antes estaban inactivos, generando nuevas necesidades de atención. En muchos casos, el gran v olumen sigue estando en las llamadas no deseadas, aquellas que ni siquiera el cliente quiere realizar y que se ve obligado a realizarlas ante una situación indeseada derivada de procesos mal diseñados, o con poca orientación al cliente. ¿Tenemos resuelto lo básico? ¿O estamos reescribiendo el pasado con tecnología moderna? Hay mucho por hacer: conocer a nuestros clientes, resolver lo básico y hacer un uso inteligente de la tecnología nunca fue tan importante. O cogemos el toro por los cuernos, o estos valores se mantendrán constantes o incluso aumentarán con el tiempo, entorpeciendo la consecución de los objetivos estratégicos y dejando a los directivos desconcertados al no ser capaces de justificar las inversiones en tecno logía con la mejora de los resultados operativos. ¿Y el cliente? …. El cliente aumentará su nivel de fidelidad o infidelidad, todo dependerá de la experiencia que se lleve.