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02 /04/10


Le mot de la semaine LE DOIGT DU DIGITAL Honnêtement, « digital », quelle horreur. Ce mot. Il fait penser aux empreintes digitales, au fichage d’un quelconque état policier. Ou alors à la digitaline, ce médicament-poison probablement plus utilisé par les assassins que par les pharmaciens. En mai 1980, Simone Weber, la « diabolique de Nancy », administra cette digitotoxine à son premier mari pour s’en débarrasser en toute discrétion. Et puis « digital », tel qu’il est utilisé dans les agences apparaît vaguement comme un anglicisme honteux. En fait, l’adjectif digital est tout à fait français. Il est même synonyme de « numérique » et désigne tout système d’information régi par les nombres. Parce que à la base, on compte sur nos doigts. Cette acception mathématisante du mot a surgi au début des années 60, avec la naissance de l’informatique. Alors, l’ère du digital c’est peut-être le triomphe des chiffres et du nombre. De la statistique. Des cohortes. Des fréquences. Le gouvernement des écarts types. La célébration des tableaux Excel et des diagrammes. Ou des nuages de points. Quand on a oublié, disons depuis le collège, comment poser correctement une division à virgules (avec les deux barres et tout), ça glace le sang. Mais le digital ce n’est pas que ça. Parce que digital, ça veut dire aussi tout bêtement les doigts. C’est au fond un mot d’une frappante banalité. C’est aussi et surtout un mot qui raconte le corps. Après tout, c’est l’adjectif qui qualifie un bout de main. On est loin de la sécheresse de l’alignement mystérieux des uns et de zéros. La réintroduction du doigt au cœur du vocabulaire d’une agence de publicité qui met le web au centre de ses préoccupations est en fait emblématique d’une réalité consommateur. Dire « digital », c’est entendre les doigts qui tapent sur le clavier, qui cliquent, qui s’agitent sur les écrans tactiles des smartphones, qui envoient des textos ou actualisent leurs inintéressants statuts Facebook. Et d’ailleurs les adolescents n’utilisent plus leur téléphone pour téléphoner mais pour envoyer prioritairement des SMS avant de rentrer chez eux chatter. Se lève une génération des doigts. Le digital remet donc d’actualité l’individu fait de chair et de sang, de tendons, de peau, d’ongles et de phalanges. C’est à dire un individu concret, unique, situé, doué de raison, d’habitudes, de contradictions et de névroses dont certains aspects sont irréductibles à une matrice. Le digital va nous pousser à devenir anthropologue. C’est une bonne nouvelle. Fabien Le Roux Planneur stratégique


“on en parle” Nestlé face aux media sociaux NDLR : Suite à la parution d’une vidéo de Greenpeace dénonçant violemment l’utilisation d’huile de palme dans des produits alimentaires tels que Kit Kat, Nestlé a cherché à étouffer l’affaire et se retrouve aujourd’hui confrontée à un “ effet Streisand ” qui a envahi les media sociaux (l’effet Streisand désigne l’augmentation contre-productive de commentaires et de contenus quand une marque se fait prendre à retirer ou censurer une information). A.J : « Nestlé, vous avez toute notre attention : c’est le moment d’en profiter pour corriger le tir, voire vous en sortir grandi ! » P.R : « En cherchant à tout modérer, tout contrôler, en n’écoutant pas les internautes, c’est vraiment la preuve que Nestlé est une société ‘old school’ » M.L : « J’aimerais croire que Greenpeace se trompe, mais votre absence de réaction laisse penser qu’ils sont dans le vrai… » J.S : « Nestlé, ces oiseaux sur votre logo sont en totale contradiction avec vos agissements, vous devriez changer d’emblème ! » La page ‘fan’ facebook : http://bit.ly/nestlefb


la bonne idée Marmite Love & Hate Party Type de campagne : Campagne intégrée. Le contexte : Marmite est une Marque intrinsèquement associée à l’Angleterre et au quotidien des Anglais. Pour entretenir ce lien, Marmite a décidé de rebondir sur le calendrier politique qui opposera les travaillistes et les conservateurs lors des élections générales anglaises qui auront lieu le 6 mai. La problématique : Comment profiter des conversations générées autour des nouvelles élections pour écrire un nouveau chapitre de la stratégie Love / Hate de la Marque ? L’insight : « Marmite on aime ou on déteste, il n’y a pas de milieu. Soit on a été élevé avec et on aimera (et défendra) la Marmite toute sa vie, soit ce n’est pas le cas et on détestera (et critiquera) la Marmite à jamais. » L’idée : La campagne Marmite Love & Hate Party propose aux gens de voter pour ou contre la Marmite, la Marque assumant ainsi pleinement le fait que son produit divise la population en deux catégories. Pour pousser le parallèle avec les campagnes politiques, deux ‘partis’ ont été créés, chacun avec leur porte-parole et leur programme, utilisant TV, print et Web pour communiquer. L’enjeu est de taille : si le Hate Party remporte l’élection, la Marque introduira une version spéciale dégoût, « Tarmite » (tar = goudron), et à l’inverse si le Love Party gagne, Marmite érigera un sanctuaire en l’honneur de son produit. Le plus : Une idée simple, parfaitement stratégique et qui rebondit très habilement sur l’actualité. Le site : http://www.marmitenewsnetwork.com/


la moins bonne idée Faits Divers Paranormaux

Annoncée sur de nombreux Blogs d’Orange comme la première « vraie » opération transmedia en France, Faits Divers Paranormaux (FDP) apparaît comme un dispositif plus que complet puisqu’utilisant tous les canaux d’Orange (TV, mobile, Web) et le monde réel. FDP est présenté, tant sur le site dédié que sur les Blogs, comme une « expérience inédite » qui plonge l’internaute dans le paranormal, lui proposant de témoigner de ses rencontres de l’étrange et de mener l’enquête aux côtés de personnages de fiction, JC Dénarié et ses acolytes, qui animent le site. Si le paranormal est un thème porteur, qui fait écho à nombre de fantasmes et d’interrogations, l’idée créative, la réalisation des vidéos, du site, des interactions proposées, et la mécanique du dispositif ne sont même pas médiocres. Il n’y a là aucune crédibilité, aucun désir d’engagement, l’univers est bâclé. Pire, on ne comprend pas vraiment quel est l’objectif de l’opération : s’agit-il de faire découvrir les différents canaux et services d’Orange ou de faire la promotion d’une nouvelle série TV diffusée sur Orange Cinéma Séries à partir du 5 avril ? En apprenant que l’opération prendra (déjà) fin le 28 avril prochain, on ne s’étonnera pas du peu de résultats que le dispositif aura su générer. On peut même se demander si l’équipe derrière le projet prend les internautes au sérieux : avant le lancement du site dédié, ils ont voulu faire croire que M. Dénarié était un vrai personnage chassant fantômes et autres mystères… Via son Blog ‘perso’ il aurait connu en moins d’un mois une telle notoriété (ce qui est faux) qu’il aurait été contacté pour étendre son expérience sur une plateforme de plus grande ampleur. À titre de comparaison, X-Files offre bien plus de crédibilité et pourrait encore générer l’engouement des internautes… Dommage qu’un tel univers ait été ainsi sacrifié. Le site : http://fdp-tv.com/


à découvrir Il a inventé Internet, il propose de le réinventer

S’il doit y avoir un ‘inventeur’ de l’Internet tel que nous l’utilisons, c’est bien Tim Berners-Lee. Il n’a certes pas contribué à ARPANET, l’ancêtre militaire d’Internet, mais il a développé à la fin des années 80 l’ensemble des protocoles qui ont permis de relier entre eux les différents documents mis sur le réseau… Le système de liens hypertextes est au cœur du Web contemporain, et c’est lui qui nous permet de ‘surfer’ d’une page à l’autre, de rechercher des informations. Son invention a grandement contribué à l’essor d’Internet en donnant un sens populaire et démocratique à l’utilisation du réseau global. Mais Tim Berners-Lee a fait part d’une grande frustration lors des conférences TED de 2009 et 2010 : malgré l’évolution fulgurante d’Internet, il n’est pas possible de profiter pleinement de l’ensemble des données en ligne… Parce qu’elles ne sont pas en libre accès et parce qu’il n’y en a pas assez. Il a ainsi lancé un appel au monde entier, appelant gouvernements, entreprises et particuliers à contribuer activement à la culture d’un univers de données libres. Son objectif rejoint en quelque sorte celui de Wolfram (cf. Digital Post de la semaine dernière) : permettre à tous de disposer de suffisamment d’informations pour obtenir des réponses claires et pertinentes. Il illustre sa vision du Web sémantique de demain par quelques initiatives qui ont permis, pour la plupart grâce au crowdsourcing, d’apporter des solutions efficaces avec une rapidité sans égale (comme par exemple la cartographie ultra-renseignée de Port-au-Prince suite au séisme d’Haïti). S’il n’est pas précis quant aux devenirs des nouvelles normes Internet qu’il propose, il ne l’était pas non plus lorsqu’il proposait les liens hypertextes… Il ne s’est pas trompé la première fois, gageons qu’il est encore dans le vrai. TED 2010 : http://bit.ly/TEDtim TED 2009 : http://bit.ly/TED2009


le digital est partout Voir ce que l’autre voit

Si les mobiles nouvelle génération permettent d’enregistrer des vidéos, éventuellement de les éditer, et de les envoyer quelque part sur le Net, la tendance est au temps réel et il est désormais possible de retransmettre en direct ce que l’on voit. Grâce à l’application Knocking Live – gratuite – vous pourrez vous connecter à un contact, qui sera averti de la demande de mise en relation par un ‘knock’, et diffuser ce que vous voyez ou voir ce que l’autre voit. La réponse à la question “t’es où ?” pourra désormais être une image vidéo, en direct. Le service ne permet à l’heure actuelle que de diffuser de la vidéo entre deux appareils, mais rien n’interdit de retransmettre un flux vidéo sur un site. Les marques pourraient y voir une opportunité pour développer de nouveaux contenus et interactions : reportages, performances, concours… Le tout en étant mobile et en direct. Si l’application a été dans un premier temps interdite de l’App Store d’Apple, car utilisant son propre système de fonctionnement, le développeur a réussi à contacter Steve Jobs pour obtenir l’accréditation. Knocking Live va plus loin en devenant l’une des premières applications cross-platform, le service étant compatible entre iPhone et Android. Cette démarche témoigne de la volonté des utilisateurs (plus de 13.000 téléchargements par jour) de ne pas rester cloisonnés sur une plateforme donnée, et l’application va jusqu’à promettre son portage sur Blackberry, Symbian, Windows Mobile et Palm OS dans les mois à venir. Le site : http://knockinglive.com/


Les marques agissent Diesel – A Hundred Lovers

Pour la promotion de son nouveau catalogue en ligne, la marque italienne a donné corps à son message “Be Stupid” : chaque figurant-mannequin a été sélectionné et recruté sur les media sociaux pour son profil (que l’on peut consulter) stupide ou pour le moins décalé. Mais ce n’est pas tout. Diesel a également innové en mixant mode, univers musical, clip, cinéma et casting “crowdsourcé”. Le résultat : un clip musical interactif avec 100 figurants, tous fans de la Marque, où il est littéralement possible de cliquer sur les vêtements et les visages pour avoir de plus amples informations... et même de passer à la caisse (virtuelle). Au delà de la prouesse technique et ergonomique qui permet de naviguer dans cette vidéo comme sur un site, la présence des 100 participants permet d’explorer tout autant de facettes de la Marque. Diesel opère ainsi une triple promotion : de sa ligne, des figurants et de l’auteur de la musique, Josep. Si le dispositif est on ne peut plus moderne, le traité de la vidéo semble, à juste titre, un peu rétro : la mise en scène reprend presque exactement la scène de danse de Bande à Part (Godard – 1964)… Un clin d’œil (ou un hommage ?) à un cinéaste incarnant à son époque l’anticonformisme, et un premier plongeon de la Marque dans le patrimoine cinématographique, avant, peut être, d’y trouver un terrain d’expression pérenne. Le site : http://bit.ly/dieselvideo La musique : http://www.ahundredlovers.com/ L’extrait de Bande à Part : http://bit.ly/bandeapart


le www. de la semaine Adidas style essentials

Pour la présentation de sa nouvelle collection printemps-été 2010, adidas Style Essentials a lancé une plateforme créative riche en couleurs et en interactions. L’internaute découvre tous les contenus (produits, photos, vidéos, et jeu) grâce à une ergonomie et une navigation savamment pensées : c’est en dessinant soimême la « fresque Style Essentials » que les divers éléments apparaissent et deviennent accessibles. Le tout étant relié au site de la Marque, il est possible de profiter du « store locator » et d’accéder aux autres produits adidas. C’est fluide, beau, poétique et on se laisse aller de la mosaïque présentant la collection à la section dédiée à David Beckam, en passant par un jeu interactif simple et ludique… Le site : http://bit.ly/adidasstyle


la vidéo culte Lights off

Après l’échec du sommet de Copenhague, la quatrième édition de Earth Hour (« Une heure pour la planète ») est apparue comme un succès avec la participation de 125 pays (37 de plus qu’en 2009). S’il semble évident qu’éteindre la lumière permet de faire des économies d’énergie et donc de ‘préserver la planète’, dans la pratique peu de gens agissent en ce sens. Cherchant à sensibiliser les internautes, la WWF a développé un dispositif vidéo qui passe de l’univers diurne au nocturne : si vous vous connectez depuis le site dédié, votre webcam servira de capteur de lumière pour déterminer si la vidéo doit être en ‘mode nuit’ ou en “mode jour”, et si vous regardez la vidéo sur Youtube, un ‘interrupteur’ vous proposera de passer d’un mode à l’autre. C’est astucieux, efficace et poétique : la réalisation en stop motion est envoutante, surtout la nuit, et la musique enivrante. WWF signe là un joli dispositif qui à n’en pas douter continuera de faire parler de lui jusqu’à Earth Hour 2011. Seul bémol éventuel : au lieu de rester toute lumière éteinte pendant le visionnage de la vidéo, il est clair que certains s’amuseront à l’allumer et à l’éteindre pour observer les modification visuelles à l’écran… Pas très écolo. Vous pouvez néanmoins placer votre doigt sur la webcam et ainsi l’utiliser comme un interrupteur (quand on dit que le digital est vraiment au bout des doigts !). Le site dédié : http://bit.ly/lightoff La vidéo Youtube : http://bit.ly/lightoffyoutube


incroyable

93%

des internautes ont déjà recherché une marque sur Internet.

68%

des internautes sont passés par le slogan ou autres éléments marquants d’une campagne pour trouver le site d’une marque dont ils ne se rappelaient pas le nom.

29%

d’entre eux n’ont pas abouti dans leur recherche


news du monde digital _ Bing Maps prend du poids_

Le service cartographique de Microsoft a le vent en poupe : après avoir atteint près de 20% de part de marché en janvier (Google Maps : 65,2% et en baisse), Bing Maps vient de contracter un partenariat avec foursquare lui permettant d’adjoindre à ses cartes toutes les contributions de la communauté de ce dernier. Résultat : une carte agrémentée en temps réel d’avis et de conseils de mobinautes. C’est une nouvelle opportunité pour les marques qui souhaitent développer le marketing géolocalisé. _ MilwardBrown analyse la viralité_

Parce qu’il n’a jamais été évident de prédire le succès d’une vidéo « virale », le leader mondial des études de communication publicitaire a annoncé vouloir tenter de relever le défi. MilwardBrown a introduit le Potentiel Viral Créatif (PVC), un système de mesure de pré-test, qui s’appuie sur 4 items : l’Awareness (l’engagement d’une campagne et son lien à la marque), le Buzz (susceptible de s’ébruiter ou non), la Célébrité (personnalité présente ou non dans la vidéo) et la Distinction (ou originalité). Si l’annonce semble prometteuse, le Directeur Général France reste lucide et reconnaît que de nombreux autres paramètres seraient à prendre en compte, comme l’investissement et le seeding digital…

_ Un laboratoire publicitaire Google_

La firme de Mountain View a annoncé la création d’une nouvelle plateforme, « Ad Innovations », proposant aux publicitaires « d’explorer les nouvelles technologies marketing ». On remarquera entre autres le « remarketing » qui permet de diffuser une publicité adaptée à la suite du passage de l’internaute sur le site de la marque. « Search Funnels » est un outil analytique qui affiche l’ensemble des interactions de l’internaute en relation avec la page sur laquelle se trouve la publicité, et permet ainsi de démontrer que le display, même s’il ne se transforme pas en clic, peut générer de la présence à l’esprit et de la conversation. _ Facebook omniprésent_

Le symbole est fort : l’App Store d’Apple est désormais accessible depuis facebook, une bonne manière de profiter de la viralité de la plateforme et d’inciter à offrir des applications à ses amis sans quitter le réseau social. Dorénavant, il est aussi possible de voter pour ses candidats préférés de American Idol (la version US de la Nouvelle Star) directement depuis facebook. Et pour clore le tout, Youtube permet aux utilisateurs de facebook de commenter les vidéos depuis sa plateforme via facebook connect. Le service de Mark Zuckerberg est devenu réellement incontournable.


Le Digital Post n°7