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04 /06/10


Le mot de la semaine L’ère digitale ou le grand jeu de la séduction Le groupe Pepsi Co vient d’annoncer qu’il allait désormais privilégier la conversation avec ses consommateurs au détriment des méthodes de communication traditionnelles (http:// tinyurl.com/2aeo8hd). Les marques se lancent donc dans le jeu de la séduction par la conversation. Certaines ont franchi le pas, d’autres s’y mettent à peine quand les dernières hésitent encore. Imaginez la scène dans une boîte de nuit bien réelle : Les marques sont bien là mais elles sont arrivées en retard, les consommateurs ayant connu l’endroit bien avant elles. Moi-même je suis présent avec mes amis, mon réseau avec lequel je partage tout. Sur la piste de danse, certaines marques assurent le show et se font aborder. Que dire ? « Vous avez vu ma nouvelle pub ? ». Pas terrible, mais la conversation est engagée, c’est déjà ça… D’autres marques, moins à l’aise, restent sur le côté ou sortent les vieilles ficelles : « Vous habitez chez vos parents ? Vous auriez leur numéro de carte bleue ? ». Pas si vite ! Il faut faire connaissance avant d’en arriver là. Conseil n°1 : Rester soi-même. Dans ce grand jeu de la conversation, ce que l’on attend d’une marque finalement c’est de la sincérité et du respect. Attention car l’ère digitale donne la parole aux consommateurs pour le meilleur et pour le pire. Demandez à BP qui a récemment tenté (en vain heureusement) de fermer un compte Twitter taillant en pièce sa gestion de la crise (https://twitter.com/BPGlobalPR). Conseil n°2 : Etre intéressant et si possible, avoir un peu d’humour (on le sait tous, si on les fait rire, on a fait la moitié du boulot). On ne manque pas d’outils d’ailleurs pour intéresser : les réseaux sociaux, les applications iPhone, la réalité augmentée, etc. Impossible de tous les citer. Associés aux méthodes « traditionnelles » (un bon film TV, un magnifique print) ils forment un cocktail détonnant et complémentaire qui rend nos métiers complexes mais tellement passionnants ! Conseil n°3 : La confiance en soi ! Toutes les marques peuvent tirer leur épingle du jeu dans ce gigantesque club de rencontres, pas seulement les plus riches capables de payer la tournée générale de Champagne. Les marques ont toutes un point de différence qu’elles vont pouvoir exploiter pour entretenir cette conversation et séduire. Une opportunité formidable pour que cette personne que vous aurez séduite vous présente à ses amis. C’est cela qui fera la différence à l’avenir entre une histoire d’un soir et une idylle pour la vie. Guillaume Cossou Directeur des Partenariats


“on en parle” Sixt by Rocco Siffredi NDLR : Sixt est connu pour faire des campagnes provocatrices (cf. le récent print se moquant du couple présidentiel français et qui a fait couler beaucoup d’encre). Le loueur allemand est allé un cran plus loin avec une campagne de vidéos virales mettant en scène l’acteur de porno Rocco Siffredi derrière le comptoir d’une agence parisienne pour piéger des clients. J.S : « En gros c’est une ‘Sixt tape’. Un humour super potache sous la ceinture (de sécurité) qui dessert totalement la marque, mais qui, oui, est diaboliquement viral. » L.A : « Comment ont-ils pu à ce point perdre de vue leur métier pour associer leur image à celle du porno ? La provoc’ d’accord, mais prendre un misogyne pareil… Je ne suis pas sûre que cela séduise toute leur clientèle. » G.H : « Ca ne fait vraiment pas dans la dentelle, c’est carrément graveleux et lourd, mais après en avoir vu un, on se retrouve à regarder les autres et à les partager avec ses amis. » M.C : « C’est quoi le message ? Qu’il faut se protéger en conduisant ou savoir dompter les allemandes (nldr : les voitures…) ? D’autant plus hors sujet que c’est une campagne reposant sur une mécanique virale. Du buzz pour du buzz… » Le site : http://bit.ly/sixtrocco


la bonne idée La formule secrète de Coca-Cola Type de campagne : Intégrée. Le contexte : Avec une prise de position agressive de Pepsi sur les media sociaux, incarné par le Pepsi Refresh Project, Coca-Cola se retrouve fortement challengée, voire distanciée, sur les réseaux sociaux. La problématique : Comment contrer Pepsi et créer un événement Coca-Cola sur les media sociaux... réaffirmant qu’il s’agit d’une boisson unique à laquelle, plus que toute autre, les gens sont attachés ? L’insight : « Depuis aussi longtemps que je m’en souvienne, la recette de Coca Cola est auréolée de mystère, un secret mieux protéger que Fort Knox. » L’idée : « The Secret Is Out There », un véritable parcours d’enquêteur sur les media sociaux où il s’agit de percer différentes énigmes pour tenter d’approcher le secret le mieux gardé de l’industrie agroalimentaire. Le dispositif repose exclusivement sur les media sociaux, mais implique aussi les internautes dans le monde réel, où ils pourront trouver des éléments clefs. Les informations, éparpillées, créent un univers riche permettant d’apprécier l’histoire de la Marque et de développer une relation forte et durable avec ses consommateurs. Le plus : Une campagne évolutive, qui permet de créer un lien entre toutes les plateformes de la Marque et qui utilise différents canaux pour proposer des éditions et des offres limitées. La vidéo interactive : http://bit.ly/cocacolasecretvideo


la moins bonne idée Dr Pepper vous humiliera, si vous l’acceptez

De même que Marmite, Dr Pepper est un soda qui divise : son goût de cannelle est fort au point de susciter parfois un vrai rejet chez ceux qui le découvrent. Pour appuyer cet aspect si différenciant de son produit, la Marque a développé depuis quelques années dans les pays anglo-saxons une série de films publicitaires mettant en scène des situations décalées, à l’humour parfois limite, scandant : ‘What’s the worst that could happen ?’ (Qu’est-ce qui pourrait vous arriver de pire ?). En ayant récemment investi facebook pour réunir ses fans, Dr Pepper a lancé une application sur le réseau social pour porter ce message à un tout autre niveau. Il s’agit de remettre ses statuts facebook entre les mains de la Marque, qui ne manquera pas de publier à votre place des témoignages qui vous humilieront auprès de tous vos contacts… A la clé, un tirage au sort hebdomadaire d’un vainqueur de 1000 livres sterling... Mais cette démarche étonnante dont l’objectif évident est la viralité ne trouve aucune justification dans la marque, et l’on peut même se demander si elle ne la dessert pas. En effet, à une époque où facebook est de plus en plus critiqué pour la mauvaise gestion de la vie privée et où des drames surviennent alors que certaines informations inconvenantes filtrent sur le réseau (licenciement, séparation de couple, lynchage public…), comment une Marque peut-elle chercher à ce point à vous mettre “de votre plein gré” dans une situation embarrassante ? Et s’il est possible de rétorquer que le dispositif ne cible que les adolescents, il faut savoir que les parents sont désormais présents sur les réseaux sociaux et que la question de la réputation est primordiale pour eux. L’expérience de masochisme social que propose Dr Pepper pourrait bien, in fine, créer chez certains un vrai rejet de la Marque qui n’aurait rien à voir avec le goût du produit. L’application facebook : http://bit.ly/drpepperapp


à découvrir Et l’homme créa la vie

Aujourd’hui nous assistons à l’émergence d’une nouvelle discipline, le bio hacking, à la croisée des chemins entre la programmation informatique et le génie génétique. Une pratique qui permet d’ores et déjà de créer de la vie à partir de matière inerte, comme l’a démontré le 20 mai dernier John Craig, biologiste américain, qui a donné vie à une cellule « nouvelle », entièrement pensée par l’homme. De la science fiction ? Loin de là, comme l’explique Joël de Rosnay dans un nouvel essai – Et l’homme créa la vie, la folle aventure des architectes et des bricoleurs du vivant – aussi prophétique qu’inquiétant. Celui qui, au début des années 80, alors chercheur et enseignant au prestigieux MIT, parlait déjà de la révolution Internet, et qui, en 2004, annonçait avec force détails l’essor spectaculaire des media sociaux, projette déjà un monde où il sera possible de créer de nouvelles espèces, des organes, des organismes médicamenteux… À partir d’un ordinateur et de quelques outils de chimie. Et la révolution du bio hacking devrait se produire dans un futur proche, moins de dix ans, car ce ne sont pas les grands laboratoires de recherche qui sont en tête de cette pratique, mais des étudiants, des quidams disséminés sur la planète. Ils se retrouvent sur des sites de partage de savoir et de matériel open source et n’hésitent pas à faire appel au crowdsourcing pour réaliser leurs inventions. Pour l’auteur, ces petits génies ne sont pas sans rappeler les pionniers de l’informatique moderne, qui dans leur garage assemblaient des puces électroniques et programmaient, donnant naissance aux premiers ordinateurs grand public. Les bio hackers sont avant tout des programmeurs qui remodèlent l’ADN, lui même n’étant qu’un langage codé de quatre composés… Cette révolution est en marche, loin de tout contrôle des états ou des institutions, et pourrait ouvrir une nouvelle page de l’humanité. Une révolution que Joël de Rosnay conseille de suivre de prêt pour empêcher l’apparition de l’un des six scénarios catastrophe qu’il décrit dans son livre… Le Blog du livre : http://www.hommecreavie.com/


le digital est partout Your Heineken

Après avoir testé le concept aux Pays Bas, le brasseur néerlandais a développé Your Heineken, un dispositif offrant à l’internaute la possibilité de personnaliser le packaging de ses bières pour voir ensuite le produit livré chez soi. Si le concept est clairement inspiré de la plateforme à succès NikeID, qui permet de créer des modèles « uniques » de sneakers, l’outil de personnalisation repousse les limites en donnant une liberté créative presque totale à l’internaute. L’ergonomie 3D est intuitive et fluide, le processus est des plus simples jusqu’à la commande en ligne et il est même possible d’ajouter une photo et un texte. Effet garanti lors d’un verre entre amis, et en amont sur les réseaux sociaux en partageant sa création. Si le prix, 30 euros le pack de six, livraison comprise, peut paraître excessif, il est loin d’être dissuasif. Car la personnalisation correspond à un désir d’identification au produit, de démarcation par rapport à la consommation de masse. C’est une tendance de fond rendue accessible grâce au digital et particulièrement au Web : lorsque les premières boutiques NikeID sont apparues, il y avait la contrainte du déplacement et donc du temps passé sur place. Désormais, on crée, customise depuis n’importe quel lieu, en ayant accès aux ressources que l’on souhaite… Il ne serait pas étonnant de voir ce genre d’initiative se multiplier et, rêvons un peu, d’observer un jour des produits en apparence tous différents, que ce soit chez soi ou dans les commerces. Le site : http://bit.ly/yourheineken


Les marques agissent Dyson Air Multiplier

Nous connaissons tous Dyson pour ses célèbres aspirateurs sans sac « qui ne perdent pas d’aspiration ». La Marque est à juste titre perçue comme innovante : elle a bousculé le marché et en a redéfini les standards, tant en termes de technologie que de design. Fort de son succès, Dyson s’attaque au marché des ventilateurs et lance un produit révolutionnaire, tout droit sorti d’un film de science fiction : le Dyson Air Multiplier. Ce dernier ne possède aucune hélice et ne fait pas plus de bruit que celui de l’air ventilé… Parce que cela est tout simplement incroyable, Dyson a décidé de le prouver en filmant le parcours d’un ballon au travers d’une série de ses « ventilateurs ». Le résultat : un plan séquence de deux minutes plongé dans le silence des ventilateurs où l’on voit un fragile ballon se faire aspirer d’une machine à une autre, sans subir aucun dégât. Si la mécanique n’est pas sans rappeler la machine infernale de Ok Go (cf. Digital Post n°4) ou encore celle de Honda Accord, Dyson s’est attachée à montrer toute la simplicité de son appareil, l’évidence de son utilisation. Aucune signature, le message est dans la démonstration. À vrai dire, le film comprend astucieusement plusieurs messages. S’il s’agit là de convaincre de la performance de son nouveau produit, Dyson fait coup double en rappellant aussi son avance technologique en matière d’aspiration (ses appareils ne ventilent pas mais aspirent l’air). Mais ce n’est pas tout : Dyson en profite également pour mettre en scène sur leur lieu de travail ses propres ingénieurs (ils installent et manipulent les appareils), démontrant le non conformisme de l’entreprise, véritable source de fierté de son fondateur. Prochainement un véhicule Dyson silencieux et animé par l’air ? La vidéo : http://bit.ly/dysonbaloons Le site : http://bit.ly/dysonair


le www.

de la semaine Cheestrings Mr Strings’ World Tour Cheestrings est un fromage pour enfant en forme de fil que l’on trouve en Angleterre, fait uniquement à partir de lait et présentant sur ses packs la mascotte de la Marque, Mr Strings, une personnification du produit. Faisant suite à la campagne TV anglaise où l’on voit Mr Strings s’apprêter à partir pour un grand voyage, la Marque a développé le jeu en ligne Mr Strings’ World Tour. Via un outil aussi intuitif qu’efficace l’internaute est invité à dessiner la voiture qui servira de moyen de transport à notre petit personnage. Votre création prend ensuite vie et vous pouvez la conduire au travers de différents pays du globe. Si la réalisation est impeccable, l’univers développé est merveilleux voire poétique et fait écho au produit : tous les éléments, interactifs, sont « souples », comme le fromage. Un bien joli jeu, éducatif et divertissant, qui séduira à coup sûr les plus jeunes, mais aussi les grands enfants que nous sommes. Le site : http://bit.ly/mrstrings


la vidéo culte Prison Valley

Difficile de qualifier Prison Valley, tant l’approche est novatrice… Un webdocumentaire, un road movie ou une investigation interactive ? C’est tout à la fois, même si le projet d’origine de David Dufresne et Philippe Brault était de faire un documentaire sur Canon City (Colorado), une ville perdue des Etats-Unis qui compte 13 prisons pour 36.000 habitants. Prison Valley vous fait plonger au cœur du système carcéral américain, qu’il s’agira de comprendre au travers de rencontres, de périples et d’enquêtes. Une manière d’approcher les Etats-Unis sous un angle certes peu reluisant mais révélateur quand on sait que le pays met derrière les barreaux près d’un américain sur cent. L’univers est riche d’une atmosphère pesante, lourde. Et si l’on est derrière son écran, à des milliers de kilomètres de cette ville prison, on a pourtant l’impression de faire partie du système carcéral. Outre la qualité de la réalisation du documentaire, le dispositif comprend des Blogs, une navigation via Google Maps et intègre les réseaux sociaux (par lesquels on peut obtenir de l’aide). Spectaculaire, il est même possible – et nécessaire – de contacter des protagonistes du film, qui donneront en temps réel (s’ils sont connectés) des conseils clefs pour poursuivre l’aventure. Le sujet étant polémique, des débats sur différents forums ou chats sont organisés une fois par semaine... et mobilisent aussi des interlocuteurs de l’univers carcéral français. Prenez le temps qu’il faut pour découvrir cette réalisation, car Prison Valley est peut-être est au journalisme d’investigation ce que l’iPad promet d’être à la presse en ligne : l’avenir. Le site : http://bit.ly/prisonvalley Le Blog : http://bit.ly/prisonvalleyblog


incroyable

70% C’est la part de marché revendiquée par l’iTunes Store d’Apple dans l’univers du téléchargement de musique légal.

Sur l’ensemble du marché de la musique (on et off), Apple est aussi en tête avec une part de marché de

28%

Pour rappel, sa part de marché était de 14% en 2007.

+5% C’est la croissance enregistrée par la musique en ligne (légale) qui représente désormais 40% du marché total de la musique. Source : NPD Group, mai 2010


news du monde digital _ Apple ne connaît pas la crise_

Un million d’iPad avaient été écoulés en seulement 28 jours, il aura fallu 59 jours pour atteindre les deux millions d’unité. Avec l’arrivée de la tablette sur le marché européen et prochainement asiatique, il n’y a plus de doute à avoir quant au succès de l’iPad qui devrait dépasser les prévisions.

Parallèlement on apprend que la valeur en bourse d’Apple vient de dépasser celle de Microsoft, comptabilisant 227 milliards de dollars (versus 226). La firme de Steve Jobs devient donc l’entreprise de technologie la plus chère du monde et n’est distancée que par le groupe Exxon Mobil (282 milliards). _ Quel avenir pour facebook ? _

Critiqué de toute part pour la catastrophique gestion des données privées, facebook doit affronter un vent de contestation qui pourrait lui nuire durablement. En témoigne la journée « Quit facebook day » qui, si elle n’a réuni que 35.000 personnes, donne le ton. Similairement, une journée sans utiliser facebook est en train de faire son chemin et devrait séduire plus largement. Avec la montée, pour le moment discrète, de nouveaux réseaux sociaux ouverts et transparents, facebook réplique par l’annonce d’une nouvelle fonctionnalité potentiellement révolutionnaire car s’inscrivant avant l’heure dans l’ère du Web sémantique (Web3.0). Ainsi « Questions »

devrait proposer aux internautes de pouvoir apporter une réponse à leurs questions, en comprenant ces dernières en langage naturel et en s’appuyant sur la formidable base de données constituée par les contenus facebook. _ Google abandonne Windows _

Ou du moins ses employés auront le choix de travailler soit sur Mac, soit sur Linux. Raison invoquée : trop de failles de sécurité, dont certaines seraient à l’origine de l’attaque chinoise il y a quelques mois. Le symbole est fort, mais ne faut-il pas y voir un premier mouvement avant de développer intégralement ses OS ? _ De nouveaux écrans_

Les écrans plats, même compatibles 3D, seraient-ils déjà dépassés ? Toshiba et Sony ont en tout cas déjà signé leur arrêt de mort en montrant très largement leurs nouveaux prototypes (aboutis) d’écrans flexibles voire enroulables. Et si ce type de technologie souple ouvre grand la porte à de nouvelles applications (écran sur le journal, papier peint qui fait office d’écran…) Toshiba est allé un cran plus loin en dévoilant une technologie tactile inédite qui permet de ressentir le toucher. Une prise en compte d’un sens supplémentaire pour une dimension interactive de plus. À suivre.


Le Digital Post n°16