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30 /04/10


Le mot de la semaine Internet. Digitale utopie ? Coup d’œil dans le rétroviseur, quand Internet était LA nouveauté. Internet, une révolution en 3 ou 4 lettres : www, url, http, html… Il y a 20 ans Tim Berners-Lee inventait le World Wide Web. Mais ce qui attire mon attention, plus que le bond technologique, c’est la véritable utopie portée par cet ingénieur du CERN et transmise alors au grand public, une utopie fondée sur la gratuité et le partage universel des connaissances. En effet, les pionniers du Net travaillaient dès les années 70 sur des campus américains à mettre des ordinateurs en réseau pour pouvoir échanger entre eux. Coopération, gratuité, absence de hiérarchie, libre accès à l’information : telles étaient leurs pratiques. Mais à partir du milieu des années 90 Internet s’ouvrant au grand public, l’anonymat succède à la communauté des pairs et le réseau ouvre ses portes au commerce. L’utopie des pionniers n’a pas disparu pour autant : le discours qui se développe pour encourager la pratique d’Internet perpétue le mythe de la communauté à travers l’image du « village planétaire » (empruntée à Marshall Mac Luhan). Avons-nous passé le temps des prophètes ? Qu’est-il advenu de cet idéalisme des origines ? En matière culturelle, le Web a d’une certaine manière bouleversé la société : d’un côté il donne une audience mondiale au plus obscur des artistes et permet de diffuser des œuvres inédites. De l’autre, c’est un outil formidable de démocratisation et d’amélioration de l’accès au savoir. Wikipedia en est un illustre modèle : outil certes imparfait mais remarquable preuve d’un travail intellectuel collaboratif. De même, Google en mettant sur pied une bibliothèque mondiale « on-line »… En politique, l’avènement des forums et des blogs, substituts modernes aux agoras antiques, a permis de remodeler les conditions du débat, s’apparentant à une démocratie directe sans intermédiaire. Mieux, le Web a la capacité de devenir un formidable outil de pression, sorte de contre-pouvoir pour s’élever contre des Etats bien établis (Twitter et l’opposition en Iran, Google et la censure de Pékin). Aujourd’hui l’opinion publique n’a plus de frontières et peut s’allier au-delà des limites géographiques, comme le démontre le récent combat de Greenpeace contre Nestlé… Bien-entendu le modèle sociétal n’a guère changé, et l’outil Internet a été intégré dans les stratégies politiques les plus traditionnelles. Le Web n’est pas devenu cet espace communautaire libre, égalitaire et non marchand que ses pionniers auraient rêvé qu’il soit. Mais cet idéal reste influent dans certaines sphères, comme l’ont montré les longs et difficiles débats sur le téléchargement illégal ou le basculement très progressif et prudent des sites de presse vers des modèles payants. A nous communicants de garder cette jolie idée à l’esprit et de favoriser des initiatives dans cette lignée, voire d’inventer de nouveaux modèles… bref de ne pas relayer uniquement des opérations à des fins mercantiles. Et puis la Toile est ainsi faite qu’il semble qu’il y aura toujours quelqu’un, quelque part, pour inventer, produire et partager gratuitement les fruits de sa création.

Marina Zuber Directrice Associée


“on en parle” I like everything NDLR : lors de sa conférence annuelle, facebook a annoncé nombre de nouveautés, dont l’apparition d’un bouton « like » qui permet d’un simple click de faire savoir à sa communauté d’amis que l’on aime un contenu, un article ou encore un produit. Pour les marques c’est la possibilité de profiter de la puissance du réseau facebook sur leurs propres plateformes et de transformer leurs contenus en outils de conversation. M.C : « Je cherchais justement un outil simple et efficace pour syndiquer toutes les conversations autour de différents sujets et débats. Et voilà que facebook le fait, avec en plus la possibilité de voir la manière dont chaque personne partage l’information. Chapeau. » A.L : « Là ils sont allés trop loin ! Qui pourrait vraiment avoir envie que tout le monde sache ce qu’il aime, ce qu’il a visité ou partagé ?! » G.P : « À n’en pas douter ils vont prochainement arriver avec des outils de géolocalisation à la foursquare. Et là, on aura une cartographie en temps réel du partage des communautés. Le must. » I.R : « C’est tellement simple que je pense sincèrement arrêter d’utiliser les autres services de partage comme delicious ou tumblr… Facebook est vraiment devenu le géant du Web. » Le site : http://bit.ly/f8facebook


la bonne idée Philips Male Monument Type de campagne : Digitale. Le contexte : Le marché des rasoirs pour homme est extrêmement compétitif, voire saturé, et même si Philips est une marque qui innove, les nouveautés technologiques ne suffisent plus pour faire la différence. La problématique : Comment devenir la marque des hommes d’aujourd’hui sans s’appuyer sur une innovation, mais en créant une connivence avec les hommes plus forte que la concurrence ? L’insight : « Je n’arrive pas à me reconnaître dans l’image de l’homme que la société véhicule, et pourtant un homme n’est pas obligé d’y correspondre pour être quelqu’un de bien. » L’idée : Rendre hommage à l’homme ordinaire (chacun de nous) en le mettant littéralement sur un piédestal. Permettre aux internautes de créer leur propre statue virtuelle, à la manière des grands hommes du passé (mais rasoir en main), et de la mettre en scène sur de célèbres places urbaines. Réaliser un fantasme et toucher l’ego de tout homme en produisant, via un tirage au sort, une statue à son effigie grandeur nature. Le plus : Même si on ne gagne pas sa statue réelle (dont le visage est réalisé par une imprimante 3D), on est flatté, amusé et surpris par sa version virtuelle et par cette expérience où la marque a su se faire discrète. Le site : http://www.malemonument.com/


la moins bonne idée Splinter Cell Conviction

Le marché des jeux vidéo est immense au point de devancer celui du cinéma, produits dérivés compris. Et pour s’assurer de la bonne notoriété d’un nouveau titre, de plus en plus d’éditeurs ont recours à des campagnes de publicité, et le dernier volet de la saga Splinter Cell ne déroge pas à la règle. Splinter Cell, dont le scénario est une création de Tom Clancy, fait partie de ces rares jeux connus de tous les gamers, et le dernier épisode, Conviction, était attendu depuis près de quatre ans. Dans un univers de fiction au croisement entre un thriller et un James Bond moderne, le joueur incarne Sam Fisher, un espion spécialiste de l’infiltration aux techniques de combat redoutables. La réalisation de chaque épisode est superbe, le gameplay et l’ambiance sont inimitables. Pour promouvoir son nouveau titre, Ubisoft a donc mis sur pieds une expérience inédite invitant les fans à réaliser un fantasme : incarner le héros du jeu et vivre son aventure dans la vraie vie. Grâce à une application mobile de réalité augmentée créée par la société Layer, il leur était proposé de découvrir le prélude du scénario du nouvel épisode en menant l’enquête dans les rues d’Amsterdam. Aux quatre coins de la ville étaient présents des QR codes, des indices et ils pouvaient recevoir des ordres de mission sur leur mobile. Malgré ce dispositif technique innovant Ubisoft ne tient pas sa promesse et ne parvient pas à traduire l’univers du jeu : l’immersion et l’ambiance du jeu sont inexistantes et le dispositif complexe n’est finalement qu’un simple jeu de piste qui permet au mieux de redécouvrir la ville. Pire, le joueur qui ira jusqu’au bout de l’expérience se retrouvera dans une boutique pour acheter le jeu... avec en cadeau bonus un t-shirt “collector”. Dommage, l’idée et la promesse étaient pourtant excellentes, et l’univers du jeu se prêtait bien à une expérience grandeur nature, immersive et engageante. L’étude de cas en vidéo : http://bit.ly/casestudysc Le site du jeu : http://bit.ly/convictionsc


à découvrir Roméo & Juliette sur twitter

Le Web est incroyable de voyeurisme : on peut y épier ses amis, suivre des inconnus, découvrir des tranches de vie d’internautes peu enclins à la pudeur ou conscients de la permissivité du Net, la réciproque étant aussi vraie. Et il n’est pas rare sur les réseaux sociaux d’être le témoin de nouvelles relations amoureuses ou de ruptures… Ainsi Internet est passé d’un outil de partage et de diffusion de l’information à un media personnel, confinant à l’intime. S’inscrivant dans cette approche, la Royal Shakespeare Company a entrepris depuis plusieurs semaines de revisiter le classique de Roméo et Juliette en jouant la pièce d’une manière pour le moins originale. C’est sur twitter qu’une troupe de six comédiens fait vivre en temps réel une adaptation contemporaine des familles Montaigu et Capulet. Les « dialogues » sont improvisés et perméables aux réactions des internautes. L’expérience est inédite et semble trouver son audience, permettant d’entrer dans le quotidien de ces familles et des frasques amoureuses des enfants ennemis. Cette nouvelle forme d’immersion se veut totale, la compagnie allant jusqu’à créer des événements « réels » via facebook, tel que l’anniversaire de Juliette et ses playlists musicales…Et si les libertés d’interprétation sont plus que généreuses, les auteurs de cette expérience tiennent à démontrer leur volonté de ne pas sacrifier sur l’autel de la modernité un classique qui a déjà souffert de nombre d’adaptations malheureuses. Serait-ce là les prémices d’un art démocratisé à l’extrême, d’un “théâtre global” dans le “village global” qu’est Internet ? Suivez l’expérience sur le site : http://www.suchtweetsorrow.com/


le digital est partout Catch a Choo

Hommes, chiens, plantes et objets communicants se connectent à Internet depuis n’importe quel coin du globe, voire depuis l’espace… Il manquait à cela les objets de la vie courante, et c’est Jimmy Choo qui a comblé ce vide lors de sa première prise de parole sur la Toile. La Marque a organisé une « chasse au trésor » grandeur nature et en temps réel dans Londres et via foursquare, le réseau social de géolocalisation, qui décidemment a le vent en poupe. Différents modèles de chaussures se « connectent » à foursquare pour révéler où elles se trouvent dans la capitale anglaise. Dès lors c’est une course contre la montre pour être les premiers à trouver la paire, et ce, avant qu’elle ne change de lieu ! Et parce qu’il s’agit aussi de mettre en scène les chaussures, ces dernières vont se trouver à des adresses tendances de Londres et parfois même dans des lieux privés où la carte de membre est obligatoire pour y rentrer. Une belle astuce tant pour cibler ses consommateurs que pour démontrer le positionnement de la Marque, et accessoirement laisser entendre que ses produits sont de qualité, ces derniers étant capables de s’inviter dans les coins les plus huppés de la ville. À n’en pas douter, l’opération sera marquée par quelques belles anecdotes de consommatrices en compétition et devrait faire l’objet d’une demande des internautes pour un second chapitre. Bien entendu si la taille ne correspond pas, il suffit de passer dans un magasin de la Marque pour avoir la pointure adéquate. Et si vous n’êtes ni sur foursquare, ni à Londres, vous pouvez toujours suivre l’aventure sur le compte twitter de Jimmy Choo. Jimmy Choo sur foursquare : http://bit.ly/foursquarechoo Et sur twitter : http://bit.ly/twitterchoo


Les marques agissent Dans la peau d’un sans-abri

Particulièrement en ces temps de crise, le nombre de sans-abris augmente et ils ont plus que jamais besoin d’aide. Mais quel que soit le contexte, la première et la plus répandue des réactions est de ne pas prêter attention à ces gens, de s’habituer à leur présence au point de les oublier. Si tout le monde est au courant de leur existence, peu de gens savent quelles peuvent être leurs conditions de vie, leur rapport à autrui. Pour illustrer le message du Samu Social, « La rue. Facile d’y entrer. Difficile d’en sortir », un site dédié à été développé proposant de vivre dans la peau d’un sans-abri. Quatre ‘vrais’ sans-abris ont été équipés de micro caméras qui ont enregistré 24h de leur quotidien. En se connectant sur le site, on se retrouve à voir au travers des yeux de l’un d’entre eux, à la manière du film Dans la peau de John Malkovich. Techniquement, le dispositif place le spectateur à l’heure à laquelle il se connecte et donne donc l’illusion d’une retransmission en direct. La marche pressée des passants qui détournent le regard, les attitudes méprisantes, la difficulté d’obtenir une aide, l’immense solitude au milieu de cette jungle urbaine… Si l’expérience est édifiante et ne manque pas de sensibiliser, elle est aussi dérangeante, et c’est justement l’effet recherché. En cherchant à quitter le site, l’internaute est interpellé par un message en surimpression : « Désolé, sortir de la rue est beaucoup plus difficile » et il est ensuite invité à faire un don en ligne. Cette opération ne manquera pas de faire parler d’elle, et, espérons-le, de pousser le plus grand nombre à davantage de considération et de solidarité, d’autant plus qu’à l’approche de l’été, nombre de structures d’accueil sont fermées. Le site : http://www.danslapeaudunsansabri.com/


le www. de la semaine Toyota Sponsafier

À l’origine, les stock cars étaient des voitures de série modifiées par les contrebandiers pour faire la course… contre la police. Depuis c’est le sport automobile le plus populaire des Etats-Unis. En amont de la célèbre compétition NASCAR 2010, Toyota propose aux fans de ce sport, et plus largement à tous les fans d’automobile, de designer leur propre modèle. L’outil de personnalisation sur le site dédié est très complet et permet de créer des modèles uniques qui n’ont pour seule limite que votre imagination. Une fois satisfait de votre travail, vous pouvez admirer le résultat en 3D. Le tout est fluide, riche et intuitif. Mais la plateforme va plus loin, elle vous permet de créer votre garage virtuel, de partager vos voitures sur les réseaux sociaux et surtout de voir toutes les créations des internautes et voter pour vos préférées. Car, in fine, les dix modèles virtuels les plus plébiscités se verront soumis à un panel de juges, allant des équipes de l’écurie à des personnalités médiatiques américaines en passant par les pilotes, et un modèle sera effectivement fabriqué et concourra officiellement lors de la compétition. Avec plus de 70.000 véhicules personnalisés en un mois et des spots TV très second degré, le succès est immense et il ne serait pas étonnant que ce soit là la première page d’une nouvelle saga de Toyota. Le site : http://www.sponsafier.com/


la vidéo culte It’s not a planet, it’s our home

Entre tous les films, documentaires et reportages tirant la sonnette d’alarme quant à l’état de notre planète, on assiste à un effet de saturation et il devient bien difficile de transmettre un message fort de responsabilité environnementale. Avec son court-métrage Space Monkey, la WWF est en passe de surmonter ces difficultés en affichant quelques 150.000 vidéos vues sur le seul site Vimeo en moins d’une semaine. Sur fond de balade rock (Ben Lee, Song for the Divine Mother of the Universe), le film retrace l’aventure du singe envoyé dans l’espace par les Etats-Unis en 1961, pour ensuite nous projeter dans un futur proche où la capsule simienne reviendrait sur la Terre, son occupant ayant certes vieilli mais étant toujours alerte. Le clin d’œil à La Planète des Singes est évident et le retournement efficace : une fois de retour sur Terre le spationaute ne reconnaît plus sa planète… Tchernobyl symbolisant le futur de la planète bleue selon la World Wide Foundation. Si la critique est forte – le progrès peut mener à notre perte – le message est plus doux : « It’s not our planet, it’s our home » et le traitement fait de la vidéo une œuvre qui joue avant tout sur nos émotions. 4 minutes 15 pour porter un nouveau regard nouveau et poétique sur les crises environnementales à venir. La vidéo : http://bit.ly/spacemonkey


incroyable

6,2% 80%

des utilisateurs des media sociaux génèrent

des impressions d’influence (une impression = un contenu de marque vu au moins une fois)

1.974 trillion d’impressions publicitaires ont été faites en 2009 par les agences de publicité.

500 billion d’impressions faites par les media sociaux. Soit environ un quart du total publicitaire. Source : AdAge - avril 2010


news du monde digital _ Palm racheté_

Hewlett-Packard (HP) a annoncé le rachat de Palm pour 1,2 milliards de dollars. Palm qui, rappelons-le, a été l’un des premiers pionniers des assistants numériques, et est en difficulté depuis l’arrivée sur le marché des nouveaux smartphones, iPhone en tête. Avec cette acquisition HP s’enrichit des technologies de Palm, renforce sa position de fabricant de tablettes tactiles, et arrive sur le marché des téléphones nouvelle génération. _ Les disquettes, c’est fini_

Le symbole est fort : Sony a annoncé l’arrêt de la fabrication de disquettes après 30 ans de production. Si ces supports de stockage désormais archaïques ont vu leur vente chuter vertigineusement depuis 1995, ils continuaient d’être achetés en masse dans des pays pourtant High-tech comme le Japon (8,5 millions d’unités vendues en 2008). Et il semblerait que la prochaine étape soit l’abandon, progressif, de tout support de stockage physique au profit de données ‘dématérialisées’. _ AdWords Certification Program_

Google a mis à jour son service publicitaire professionnel d’achat de mots clefs, et propose désormais un statut de partenaire offrant davantage d’outils pour mieux

cibler, analyser et déployer ses campagnes de search et de display. La firme de Mountain View met aussi à disposition l’API (Application Programming Interface) de ses AdWords, permettant aux marques de développer des applications profitant directement du cœur du système publicitaire du géant. _ Underground puzzle : le reveal_

Après plus d’un mois de teasing dans le métro new-yorkais et sur la Toile, on apprend enfin que c’est Daffy’s, marque de prêt à porter low cost, qui est à l’origine de l’opération. L’originalité de la campagne était, d’inciter les passants à recomposer un puzzle d’images en prenant en photo les affiches et en les partageant sur twitter. On comprendra d’autant plus l’absence de signature que le visuel, une fois recomposé, aurait été interdit au moins de 18 ans… _ Deezer vs. Spotify_

En signant un accord avec le label français Discograph, le service de musique en streaming gonfle son catalogue à plus de 7 millions de titres et fait de Deezer l’offre légale la plus riche du marché. Parallèlement, Spotify se démarque en créant au sein de son service un réseau social de partage, qui profite, entre autres, des nouvelles fonctionnalités de facebook. Qui saura prendre le dessus ?


Le Digital Post n°11