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The Yellow Papers Series

El Poder de Seis Grados Cambiar la forma de pensar sobre la comunicaci贸n


El Poder de Seis Grados

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Introducción Hoy en día, son muchos los que hablan sobre soluciones de 360 grados. Todo el mundo lo hace. Intentar rodear de publicidad a los consumidores. Utilizar todos los canales y puntos de contacto. Seguir a las personas a todas partes. Bombardear al “público objetivo” con mensajes intrusivos en todo momento. Pero la verdad es que ya no funciona. Por un motivo, es increíblemente caro. Y por otro, los mensajes intrusivos pueden resultar bastante molestos después de un tiempo. De acuerdo con el estudio global de Synovate sobre medios y publicidad de noviembre de 2009, cada vez se evita más la publicidad. El 87% de los participantes han intentado de forma activa evitar anuncios en la televisión o la radio. El 50% de los participantes en Hong Kong y Taiwán declara que hay demasiada publicidad en los teléfonos móviles. El 67% toma medidas activas para evitar páginas web con publicidad intrusiva. Resulta obvio que el enfoque de 360 grados no constituye el remedio para todo en marketing, tal y como defienden algunas personas. Así que tenemos otra idea. En lugar de 360 grados, ¿qué tal seis grados?

Resulta obvio que el enfoque de 360 grados no constituye el remedio para todo en marketing que dicen algunas personas.


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Lucy Jameson es la Directora Ejecutiva de Estrategia de DDB Londres. Es responsable de convertir a los aproximadamente 30 planificadores que trabajan en el “centro de planificación” en un cerebro de planificación colectivo. Además, es copresidenta del Planning Futures Group de DDB Worldwide.

¿En qué consisten los seis grados? Recordarán la leyenda urbana acerca de los Seis Grados de Kevin Bacon. La idea era que todo el mundo en Hollywood podía estar conectado con el actor Kevin Bacon en seis pasos o menos, lo cual ayudó a generar todo un nuevo campo de estudio: la ciencia de las redes. Los científicos han descubierto que la naturaleza posee un plano escondido. Una estructura que nos conecta a todos. Cada red posee núcleos y conectores. Los científicos piensan que el descubrimiento de los seis grados tiene el potencial de cambiar la forma de luchar contra el terrorismo, predecir pandemias y combatir la difusión de enfermedades. Y, por supuesto, lo que es más importante, nosotros creemos que también puede cambiar la forma de enfocar la publicidad. Si todas las personas se encuentran realmente conectadas con todas los demás, pueden ayudarnos a transmitir nuestro mensaje. Lo único que tenemos que hacer es crear algo suficientemente convincente, apasionante y valioso para que las personas quieran transmitirlo.


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Las personas son los medios más importantes En muchos aspectos, la idea de los seis grados no es nueva. Se basa en algo que pensamos desde hace mucho tiempo: que las personas son los medios más importantes. Es famosa la frase de Bill Bernbach: “El boca a boca es el mejor medio de todos”. En el siglo XXI, el poder del boca a boca ha saltado al hiperespacio gracias a la tecnología. Hoy en día, los medios sociales han superado a la pornografía como actividad número uno en Internet. Existen más de 200.000.000 blogs, el 77% de los usuarios de Internet lee blogs y el 34% de los bloggers publica opiniones acerca de productos y marcas, y las estadísticas muestran un crecimiento exponencial. Si Facebook fuera un país, sería el tercer país más grande en lo que respecta a la población y más de 1,5 millones de contenidos se comparten... diariamente... en Facebook. Las personas no sólo comparten sus opiniones, también vemos que las recomendaciones que llegan a través de amigos y familia son más poderosas que las que proceden de la publicidad. Vean esta comparación de Nielsen. Confíaalgo/totalmenteen Recomendaciones de personas que conozco

78%

Páginas web de marcas

60%

Patrocinios de marcas

63%

49%

61% 56%

Anuncios en televisión

61% 63%

Anuncios en periódicos Anuncios en revistas

55% 56%

Anuncios en la radio

55% 54%

Correos electrónicos a los que estoy suscrito

2009 2007

55% 49%

Anuncios antes de películas

38%

Anuncios en resultados de motores de búsqueda

Anuncios de texto en teléfonos móviles

70%

70% 61%

Opiniones de consumidores online

Anuncios en banners online

90%

52%

41% 34% 33% 26% 24% 18%

Fuente: The Nielsen Company. Estudio global con más de 25.000 consumidores online en más de 50 mercados. Julio de 2009.

Según Bain, la empresa más recomendada en esta categoría crece 2,5 veces la media de la categoría. Al mismo tiempo, McKinsey calcula que dos terceras partes de la economía se encuentran influidas por las recomendaciones personales. Las personas son los medios más influyentes. Así que, si podemos convertir a los clientes en personas que realizan recomendaciones y encontrar formas de causar un “efecto de seis grados”, esto podría tener efectos transformadores para nuestros clientes. El “efecto de seis grados” puede reducir su dependencia de los “medios pagados” frente a los “medios ganados” y permitirles realizar un gran ahorro.


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¿Funcionarán los “seis grados” para las marcas? Pero, ¿es realmente posible crear un “efecto de seis grados” para una marca? ¿Las personas realmente compartirán y transmitirán contenido relacionado con marcas? Sí. De hecho, ya lo están haciendo. El trabajo de toda la red de DDB ya está creando el “efecto de seis grados”. De acuerdo con Synovate, más del 70% de los participantes han comentado anuncios que han visto con amigos. El 43% ha buscado un anuncio online (por ejemplo, en YouTube) y el 38% ha compartido enlaces con amigos. Casi tres de cada diez en once mercados han promocionado una marca o campaña en sus páginas de redes sociales o se han hecho fans de una marca. Algunos de los mayores incrementos en el comportamiento de brand engagement online durante el último año los encontramos en Asia, especialmente en China, donde el 53% de los participantes ha buscado un anuncio online, el 40% ha compartido enlaces a anuncios y el 35% ha promocionado una marca a través de una red social.

Seis grados en acción Durante los últimos dos años hemos creado efectos de seis grados con secuencias tradicionales de películas / anuncios como “Bud Swear Jar”; con películas interactivas para anuncios de Philips (Carousel y Parallel Lines); con campañas en medios sociales integrados como las campañas para Canada Tourism y VW People’s Reviewer. Hemos creado oleadas de seis grados jugando con acontecimientos culturales como el eclipse solar para la campaña SunStopper de J&J Neutrogena. Incluso, hemos creado promociones con efectos de seis grados como la de Bellota Tools en España. A partir de esta experiencia, consideramos que, con un nivel adecuado de creatividad, se puede crear un efecto “seis grados” en torno a cualquier tipo de marca, problema o actividad, en cualquier sector y en cualquier país. A continuación se muestran tres ejemplos de distintos mercados y categorías un poco más detallados.


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Clorox Green Works Reverse Graffiti Green Works se iba a convertir en el limpiador ecológico número uno en un año a partir de su lanzamiento. En nuestra investigación nos encontramos con un claro problema con todos los limpiadores. Como dijo uno de los consumidores, “El remedio es peor que la enfermedad”. Es inaceptable tener la casa sucia, pero introducir productos químicos de limpieza en casa es igualmente malo. El problema era que no pensaban de verdad que la alternativa, limpiadores ecológicos existentes, funcionara realmente. Así que teníamos que demostrar que Green Works era un limpiador natural que funcionaba realmente. Decidimos crear una demostración del producto. Pero una demostración del producto con una diferencia. Los artistas de clean tagging crean graffitis inversos. En lugar de añadir pintura a una pared, limpian una pared para crear una imagen. Encargamos a uno de los mejores artistas de clean tagging que “limpiara un mural” con plantas y árboles en la

pared de 42,67 metros en la entrada del túnel de Broadway de San Francisco utilizando Green Works. Si Green Woks podía limpiar años de mugre y suciedad del túnel de Broadway, probablemente podrá con su baño. Realizamos un documental sobre la acción y lo colgamos en ReverseGrafittiProject.com, permitiendo que las personas pudieran ver el proyecto desde dentro. El documental también apareció en YouTube y se transmitió en blogs medioambientales y sociales famosos como Boing Boing, The Huffington Post, CurrentTV.net de Al Gore y Planet Green de Discovery Channel. Se convirtió en el vídeo número uno de YouTube en trece países en dos días, con más de 400.000 visitas en la primera semana. Generó más de 200 posts en blogs en la primera semana.

Y 7,5 millones de impresiones en medios por un valor de 2,1 millones de dólares estadounidenses con un gasto total de sólo 55.000 USD. En seis meses, Green Works se había convertido en el limpiador ecológico número uno. También duplicó el tamaño de la categoría de limpieza ecológica. Y, más de un año después, el mural se sigue viendo.


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Telstra Mum 2.0 Digital Makeover Cuando la empresa de telecomunicaciones de Australia pidió a DDB Sydney que revisara su larga campaña para televisión “Call Mum”, quedaron claras algunas cosas. La propuesta “culpable” de Call Mum ya no conectaba con el público. Pero, mientras unas pocas personas hablaban de Call Mum online, había miles de conversaciones, literalmente, acerca de Se insertó un folleto informativo en cómo los padres eran padres que se Australian Women’s Weekly. conectaban online. Contratamos a Wendy Hamer, cómica Y utilizaban los medios sociales que los y madre, para que liderará una campahijos pensaban que estaban diseñados ña nacional de RR.PP. y, colgamos sólo para ellos. El tema dominante era online seis tutoriales en vídeo, suficien“Dios mío, mamá está en Facebook”. temente informativos para que las madres aprendieran y suficientemente Y el tema se estaba polarizando: a algunos hijos les encantaba conectarse divertidos para que los hijos los hicieran con sus padres a través de Facebook e circular. IM y a otros les horrorizaba sólo Todo ello llevó a los consumidores a la pensarlo. página web Mum 2.0 que proporcionaAl analizar más de 10.000 conversacio- ba conectividad instantánea con la nes apareció una imagen (y una página de Facebook de Digital Mum. oportunidad) única. Las madres necesitaban comprender la etiqueta de Aquí, tanto las madres como los jóvenes podían compartir información. la red si querían conectarse mejor con sus hijos. Se otorgaban premios semanales por compartir experiencias y encuestas La oportunidad para Telstra era para más participación. proporcionar una renovación digital a las madres australianas También se realizaba un “examen” final Así que realizamos una campaña para en el que las madres podían convertirse que los hijos “se chivaran de sus en una Mum 2.0 completamente madres” para que éstas siguieran una acreditada. renovación digital y otra dirigida a las madres, invitando a éstas a aprender la El programa sigue en activo con más etiqueta en un estilo de “renovación” tutoriales digitales y se va a realizar una divertido. integración de minoristas en los próximos meses. El incremento en menciones con respecto a la campaña anterior de Call Mum es de un 1.200% y se produjo un incremento del 100% en menciones positivas de Mum 2.0 en comparación con otras campañas recientes de Telstra. Existe una comunidad creciente en Facebook con más de 4.000 madres e hijos que ahora participan activamente en acciones de Telstra.

El número total de visitantes únicos de la página web ascendió a más de 125.000 en los primeros meses (un 150% más que en la campaña anterior que duró siete meses). La campaña de RR.PP. logró una circulación de 13.739.337 personas, con un valor publicitario de 315.375,76$. Logramos un ROI en el gasto publicitario de 3:1. Pero, lo más importante es que Mum 2.0 Digital Makeover no es una “campaña”, sino una conversación en curso con madres e hijos australianos, lo que los convierte en personas que recomiendan la marca Telstra. En la siguiente fase de la campaña, estamos desarrollando más tutoriales escritos y en vídeo y estamos utilizando a nuestras madres e hijos digitales como medio de alcance para convencer a sus amigos y a las madres de sus amigos a convertirse en Mum 2.0 certificadas. Según Bain, la empresa más recomendada en su categoría crece 2,5 veces la media de la categoría. Al mismo tiempo, McKinsey calcula que dos terceras partes de la economía se encuentran influidas por las recomendaciones personales. Las personas son los medios más influyentes. Así que, si podemos convertir a los clientes en personas que realizan recomendaciones y encontrar formas de causar un “efecto de seis grados”, esto podría tener efectos transformadores para nuestros clientes. El efecto de “seis grados” puede reducir su dependencia de los “medios pagados” frente a los “medios ganados” y permitirles realizar un gran ahorro.


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VW Fun Theory “the most viral video in the world”

Casi cien personas lo utilizaron durante la noche que se colocó, en comparación con dos personas que utilizaron un punto de reciclaje cercano esa misma noche.

El mercado de los coches ecológicos está en expansión. Los enfoques medioambientales ya no son una nueva noticia, especialmente en Suecia, un mercado inundado de publicidad ecológica. Así que, ¿cómo podemos lanzar las tecnologías BlueMotion de VW y mejorar su acreditación ecológica? Al igual que con Green Works, otra vez volvemos a encontrar una clara tensión en el merado que podemos ayudar a solucionar. A pesar de pensar que deberían comprar de forma ecológica, una gran parte de nuestro público potencial no quería comprar realmente de forma ecológica. Parecía un tanto difícil y, en relación con los coches, les preocupaba tener que sacrificar rendimiento en la conducción a cambio de acreditaciones ecológicas. La realidad es muy distinta: los coches VW con la tecnología BlueMotion son divertidos de conducir. Así que nuestra idea era desafiar la creencia actual de que lo ecológico es aburrido y difícil y demostrar que lo ecológico puede ser divertido. Es más, queríamos demostrar que es posible mejorar el comportamiento haciendo las cosas más divertidas. A esto lo denominamos “la Teoría de la Diversión” (the Fun Theory).

En lugar de limitarse a crear publicidad tradicional acerca de lo diverido que resulta ser ecológico, DDB Estocolmo y VW decidieron crear algunos experimentos sociales.

Una escalera tradicional de una estación del metro de Estocolmo se convirtió en un piano gigante para animar a las personas a ir por las escaleras tradicionales en lugar de las escaleras mecánicas de al lado. Las personas votaban con los pies. Un 66% más eligió las escaleras tradicionales frente a las escaleras mecánicas, en comparación con un día medio.

Se modificó una papelera con efectos de sonido. Atrajo más del doble de basura en comparación con una papelera normal cercana.

Por último, un punto de reciclaje de botellas se convirtió en una máquina recreativa en la que se obtenían puntos introduciendo las botellas en el agujero correcto cuando se encendía una luz.

También creamos un premio para el mejor experimento nuevo para probar la teoría de la diversión Todo esto se colgó en una página web: thefuntheory.com. Atrajo una gran atención: más de 11 millones de visitas en YouTube, 6.000 suscriptores a nuestro canal de YouTube, 14.000 tweets y casi 4.000 posts en blogs. Las páginas web internacionales han copiado y colgado el vídeo de forma independiente no menos de 163 veces, lo que significa que las cifras de visualización reales probablemente se habrán duplicado. La lista de publicaciones y programas de televisión que han mostrado la Teoría de la Diversión es larga y prestigiosa, desde los principales periódicos suecos, como Dagens Nyheter y Svenska Dagbladet, a revistas de automoción y gigantes de los medios internacionales como The Guardian, LA Times, The New York Times e incluso el Discovery Channel. La lista de blogs y otros medios de consumidores que han alabado la Teoría de la Diversión incluye los conocidos medioambientalistas de Top Gear.com, The Freakonomics Blog, Mashable.com, BoingBoing (el blog más famoso del mundo), The NY Times Wheels Blog, Doga (Japón), todo ello además de los habituales blogs de automoción. El valor en medios ganado fue enorme y el efecto sobre la marca y las ventas también ha sido elevado.


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¿Cuál es el secreto para crear un efecto de “seis grados”? Hemos descubierto que, independientemente de la categoría o del país, parecen existir algunas lecciones claras para crear un efecto de seis grados.

En primer lugar, se necesita tener absolutamente claro qué representa la marca y qué comportamiento es el que se quiere cambiar.

En segundo lugar, se debe encontrar una tensión cultural que la marca pueda ayudar a resolver o una pasión relevante con la que pueda asociarse su marca.

De esta forma, se puede desbloquear el nuevo comportamiento deseado. Cuando existe tensión o pasión, también existe movimiento, energía y conversaciones, tanto online como offline.

Y eso crea el impulso requerido para los “seis grados”. •

En tercer lugar, se necesita crear contenido con valor añadido incorporado, ideas en las que las personas puedan participar, con las que puedan jugar y que puedan transmitir.

Por último, si se va a compartir, el contenido que se cree debe ser innovador, entretenido y / o útil. O, de forma ideal, las tres cosas.

Sólo aquellas personas con una verdadera comprensión de la creatividad social dominarán el objetivo final y podrán crear efectos de seis grados para sus clientes de forma coherente.

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Fuentes: Ciencia de las redes /Seis grados: Barabasi, Albert-Laszlo, Linked: How Everything Is Connected to Everything Else and What It Means, 2003 Reichheld, Frederick F.,The One Number you You Need to Grow, Bain & Company, Harvard Business Review 2003 Watts, Duncan J., Six Degrees: The Science of a Connected Age, 2003 Trust, Value and Engagement in Advertising , Nielsen Global Online Consumer Survey, July 2009 Synovate IN;FACT global study on media and advertising, November 2009 McKinsey Quarterly Estadísticas de Facebook de f8 2010 & facebook Blog Statistics from socialnomics [http://socialnomics.net/2009/08/11/ statistics-show-social-media-is-bigger-than-you-think/]

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