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Contenido Parte 1 La función cambiante del marketing............................. 1 Capítulo 1 Función del marketing en la empresa y en una economía social de mercado..................... 3 Fundamentos ideológicos del proceso de marketing......................................................... 4 Principio de soberanía del consumidor........... 5 Las dos caras del proceso de marketing.......... 6 Polisemia: enfermedad crónica de la disciplina del marketing.................................. 7 Implementación del proceso de marketing............. 7 Marketing estratégico...................................... 8 Marketing operativo........................................ 9 Programa de marketing................................... 10 Marketing estratégico reactivo en comparación con el marketing estratégico proactivo.......................................................... 10 Función del proceso de marketing en una economía social de mercado............................ 13 Organización de transacciones de intercambio...................................................... 13 Organización de los flujos de comunicación... 14 Otros modelos de negocios.............................. 14 El marketing como un factor de democracia del negocio....................................................... 15 Cambio en las prioridades del proceso de marketing......................................................... 19 Orientación al producto: marketing pasivo..... 20 Orientación a las ventas: el marketing operativo.......................................................... 21 Orientación al cliente: marketing estratégico.. 24 Orientación al mercado: la gestión orientada al mercado....................................................... 29
Beneficios de la globalización del marketing.. 35 Desventajas de la globalización del marketing......................................................... 36 Impulsores tradicionales de la globalización industrial.......................................................... 37 Impulsores emergentes de la globalización de mercado........................................................... 37 Nueva complejidad del mercado global.................. 38 El mercado como un ecosistema de clientes .. 40 Actores de mercado en el ecosistema de cliente.............................................................. 41 Niveles de orientación al mercado................... 47 Un nuevo modelo de gestión: el enfoque “solución al cliente” ....................................... 47 Orientación al mercado y desempeño de los negocios........................................................... 49 Complejidad de la relación desempeñoorientación al mercado.................................... 50 Efecto moderador del entorno de macromarketing............................................... 50 Efecto mediador de la coordinación interfuncional................................................... 50 Reinventar la organización del marketing............... 52 Organización tradicional de la función de marketing......................................................... 52 Carencia de credibilidad en las personas de marketing . ...................................................... 55 Costo de una débil orientación al mercado..... 56 Características de una organización orientada al mercado (market-driven)............................. 57 Hacia formas de organizaciones interfuncionales............................................... 59
Parte 2 Comprender el comportamiento del consumidor............................ 65
Capítulo 2 Gestión orientada al mercado.......................... 33
Capítulo 3 Análisis de las necesidades del cliente............ 67
Impacto de la globalización ................................... 34 Tipología de los entornos internacionales....... 34
Noción de necesidad genérica.......................................68 Estabilidad de las necesidades genéricas...............69
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Contenido
Imposibilidad de saciar las necesidades genéricas relativas............................................ 70 Necesidades latentes en relación con necesidades expresadas................................... 71 Necesidades reales frente a necesidades falsas ............................................................... 71 Motivación del consumidor individual................... 72 Teoría del estímulo-respuesta.......................... 72 Noción de excitación....................................... 73 Bienestar y nivel óptimo de excitación............ 74 Necesidad de estímulo..................................... 74 Necesidad de placer......................................... 75 Determinantes del bienestar individual........... 76 Estructura multidimensional de las necesidades del cliente individual....................................... 78 Inventario de necesidades humanas de Murray ............................................................ 78 Jerarquía de las necesidades según Maslow ... 79 Lista de valores de Rokeach............................ 80 Modelo de la cadena medios-fines.................. 81 Teoría de los valores de consumo de Sheth, Newman y Gross............................................. 81 Motivaciones del cliente industrial (B2B customer)......................................................... 83 Características de los mercados industriales (B2B)............................................................... 83 El cliente industrial como un centro de compra............................................................. 84 Necesidades genéricas del cliente industrial (B2B customer)................................................ 85
Capítulo 4 Comportamiento de compra del cliente......... 89 Diferentes funciones del cliente.............................. 90 Proceso de compra en los mercados de consumo........................................................... 91 Pasos en el proceso de compra........................ 91 Principio de racionalidad limitada................... 92 Diferentes enfoques de la resolución del problema.................................................... 93 Importancia del riesgo percibido..................... 94 Costos de información..................................... 95 Fuentes de información................................... 95 Proceso de compra en los mercados industriales (B2B markets).................................................. 96
Pasos del proceso de compra........................... 96 Cadena de abastecimiento............................... 97 Estructura típica de una cadena de abastecimiento................................................. 97 Concepto de producto multiatributo....................... 99 Servicio básico o beneficio.............................. 100 Servicios periféricos........................................ 101 Administración de las relaciones con el cliente (ARCM)........................................................... 102 Definir la administración de las relaciones con el cliente (ARC)........................................ 103 Administración de las relaciones con el cliente-proveedor industrial (B2B).............. 105 Comportamiento poscompra del cliente................. 105 Comportamiento de los clientes insatisfechos.................................................... 105 Métodos de medición de la satisfacción/insatisfacción............................... 106 Análisis de la satisfacción del cliente.............. 107 Estilos de respuestas de satisfacción-insatisfacción............................... 108 Relación de satisfacción-lealtad.............................. 108 Concepto de lealtad de marca.......................... 109 Relación satisfacción-lealtad........................... 110
Capítulo 5 Medición de la respuesta del cliente............... 115 Estructura de un sistema de información de mercado........................................................... Sistema de registro interno.............................. Sistema de inteligencia de negocio ................ Sistema de investigación de marketing............ La investigación de marketing y el método científico.......................................................... Características del conocimiento científico..... Interfase administrador-investigador............... Etapas en el proceso de investigación............. Tipos de investigaciones de marketing............ Estudios exploratorios............................................. Objetivos de la investigación exploratoria....... Desarrollo de hipótesis.................................... Uso de la información secundaria................... Encuesta de informantes clave........................ Análisis de casos seleccionados...................... Discusiones de grupos focalizados..................
116 116 118 119 121 121 122 123 124 125 125 125 126 128 128 128
Contenido Técnicas proyectivas . ..................................... Limitaciones de la investigación exploratoria Estudios de investigación descriptiva...................... Objetivos de los estudios descriptivos............. Métodos de recolección de información primaria .......................................................... Diseño de cuestionarios . ................................ Métodos de muestreo....................................... Errores en una investigación de encuesta........ De la recolección de información al conocimiento................................................... Estudios causales.................................................... Objetivos de los estudios causales................... Experimentación definida................................ Tipos de diseño experimental.......................... Análisis conjunto . .......................................... Modelización de ecuaciones estructurales...... Tecnología de red neurológica.........................
131 131 131 131 132 135 135 137 137 138 139 139 140 141 142 142
Parte 3 Implementación del marketing estratégico.................................. 147 Capítulo 6 Análisis de la segmentación del mercado....... 149 Pasos del proceso de segmentación estratégica...... Análisis de macrosegmentación.............................. Definición del mercado de referencia en términos de solución........................................ Conceptualización del mercado de referencia Definiciones de las fronteras del mercado....... Desarrollo de una matriz de macrosegmentación... Análisis de pertinencia.................................... Evaluar la matriz de macrosegmentación........ Búsqueda de nuevos segmentos...................... Cambios en las fronteras de mercado.............. Análisis de microsegmentación en los mercados de consumo...................................................... Segmentación descriptiva o sociodemográfica............................................. Segmentación por beneficios........................... Segmentación conductual................................
150 150 151 152 154 156 156 157 157 158 159 159 162 166
Segmentación sociocultural o segmentación por estilo de vida ............................................ Análisis de microsegmentación en mercados industriales....................................................... Segmentación descriptiva................................ Segmentación por beneficios........................... Segmentación conductual................................ Requisitos de la segmentación efectiva................... Respuesta diferenciada.................................... Tamaño adecuado............................................ Mensurabilidad................................................ Accesibilidad................................................... Accionabilidad................................................. Surgimiento de los segmentos de mercado transnacionales................................................
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168 170 170 171 173 174 174 175 175 176 176 176
Capítulo 7 Análisis de la atractividad del mercado de referencia........................................................ 181 Conceptos básicos del análisis de la demanda........ Demanda global expansible en comparación con demanda global no expansible.................. Demanda global como una función de respuesta..................................................... Mercado potencial actual y absoluto............... Análisis de la oportunidad económica en el mercado virtual . ............................................. Espacio cognitivo del cliente........................... ¿Cómo construir un mercado-meta?................ Concepto de cadena de actividad del cliente............................................................. Estructura de la demanda global............................. Demanda de bienes de consumo..................... Demanda de bienes de consumo perecederos...................................................... Demanda de un bien de consumo duradero..... Demanda de servicios de consumo......................... Clasificación de los servicios.......................... Características únicas de los servicios............. Implicaciones de la gestión de los servicios.... Demanda de bienes industriales . ........................... Demanda de bienes industriales consumibles Demanda de componentes industriales........... Demanda de bienes de equipo industriales...... Efecto de aceleración.......................................
182 182 183 184 185 185 186 187 189 189 189 190 191 191 192 194 195 196 196 197 198
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Contenido
Implicaciones de la demanda industrial derivada en el marketing.................................. Análisis de las oportunidades de crecimiento en el mercado existente........................................ Debilidades en la red de distribución.............. Insuficiencia en los usos.................................. Línea de productos deficiente.......................... Modelo de ciclo de vida del producto..................... Determinantes del ciclo de vida del producto Modelo del ciclo de vida de un mercado producto . ........................................................ Implicaciones estratégicas del ciclo de vida.... Fase introductoria............................................ Fase de crecimiento......................................... Fase estacionaria.............................................. Fase de madurez.............................................. Fase de declive................................................. Modelo del ciclo de vida como marco conceptual........................................................ Diversidad de perfiles observados................... Estrategias de rejuvenecimiento...................... ¿Cómo reconciliar los objetivos de crecimiento con los beneficios?.......................
198 199 200 200 201 201 203 204 204 204 206 207 208 209 210 210 210 213
Capítulo 8 Análisis de la competitividad de la empresa... 217 La creciente interdependencia competitiva............. Noción de la ventaja competitiva............................ Ventaja competitiva de diferenciación (o externa)............................................................ Ventaja de costo (o interna)............................. Búsqueda de un posicionamiento competitivo sustentable................................... Ventaja competitiva basada en las competencias claves........................................ Ventaja competitiva operativa en comparación con ventaja competitiva estratégica........................................................ Fuerzas competitivas............................................... Amenaza de los nuevos competidores............. Amenaza de los productos sustitutos............... Poder de negociación de los clientes............... Poder de negociación de los proveedores........ Identificación de los competidores.................. Ventaja competitiva basada en el poder de mercado...........................................................
218 219 219 220 220 222 222 224 225 226 226 227 228 228
Competencia pura o perfecta........................... Oligopolio........................................................ Competencia monopolista o imperfecta.......... Monopolio....................................................... Dinámica competitiva...................................... Ventaja competitiva basada en el costo................... Enunciado de la ley de experiencia................. Causas del efecto de experiencia . .................. Formulación matemática de la ley de experiencia . ................................................... Implicaciones estratégicas de la ley de experiencia....................................................... Evaluación de las disparidades de costos competitivos..................................................... Curva de experiencia como indicador de previsión.......................................................... Límites de la ley de experiencia...................... Ventaja competitiva internacional...........................
229 232 236 238 238 239 240 240 241 242 242 243 244 245
Capítulo 9 Decisiones de posicionamiento y selección de los mercados objetivos............................... 249 Estrategias de cobertura del mercado de referencia......................................................... Estrategia diferenciada.................................... Cobertura total del mercado............................ Estrategia mixta............................................... Hipersegmentación en comparación con contrasegmentación......................................... Selección de segmentos prioritarios................ Decisión de posicionamiento estratégico................ Definición de posicionamiento........................ Condiciones del desarrollo del posicionamiento............................................... Modos de posicionar la marca frente a la competencia.............................................. Credibilidad del posicionamiento elegido....... Posicionamiento del comportamiento de respuesta.......................................................... Jerarquía “aprender-sentir-hacer”.................... Matriz de involucramiento de Foote, Cone y Belding (FCB).............................................. Mapas perceptuales fundados en los atributos........................................................... Estrategias para cambiar de posicionamiento...............................................
250 250 250 251 252 253 254 254 254 255 255 256 256 257 258 260
Contenido Cadena de valor en el análisis de la diferenciación.................................................. Búsqueda de diferenciación............................. Medición del poder de mercado...................... Selección de los segmentos objetivo en el mercado internacional..................................... Seleccionar grupos de países........................... Vender a segmentos universales ..................... Apuntar a diversos segmentos a través de los distintos países................................................. El caso de los segmentos universales .............
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Capítulo 10 Formulación de una estrategia de marketing........................................................ 269 Análisis de la cartera de actividades....................... Matriz BCG de crecimiento/participación ..... Límites de la matriz crecimiento/ participación de mercado................................. Matriz de la cartera multifactorial .................. Modelos de análisis de la cartera de actividades en la práctica................................. Elección de una estrategia general.......................... Dos maneras de enfocar la estrategia.............. Competir por mercados futuros . .................... Estrategias básicas en los mercados existentes......................................................... Riesgos asociados con las estrategias básicas............................................................. Evaluación de las oportunidades de crecimiento.... Crecimiento intensivo...................................... Crecimiento integrador.................................... Lógicas de una estrategia de diversificación ................................................ Impacto de las innovaciones tecnológicas disruptivas........................................................ Elección de una estrategia competitiva................... Estrategias del líder......................................... Estrategias del retador..................................... Estrategias del seguidor................................... Estrategias del especialista.............................. Estrategias de desarrollo internacional .................. Pasos en la internacionalización de los mercados.......................................................... Objetivos del desarrollo internacional............. Formas de desarrollo internacional.................
270 270 274 275 281 283 284 285 286 287 287 288 292 293 295 297 297 298 300 300 301 302 302 303
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Parte 4 Implementación del marketing operativo.................................... 307 Capítulo 11 Decisiones sobre el lanzamiento de nuevos productos....................................... 309 Función estratégica de las innovaciones ................ Componentes de una innovación..................... Innovación impulsada por el mercado en comparación con la innovación impulsada por la tecnología.............................................. Organización del proceso de desarrollo de un nuevo producto................................................ Estructuras de organizaciones interfuncionales............................................... Proceso de desarrollo secuencial..................... Velocidad como estrategia............................... Proceso de desarrollo en paralelo.................... Generación de ideas de nuevos productos.............. Métodos de análisis funcional......................... Grupos creativos y “lluvias de ideas” (brainstorming)................................................ Generación de nuevos productos a partir de las ideas de los clientes.................................... Tamizado de ideas de nuevos productos................. Desarrollo del concepto del nuevo producto........... Desarrollo del concepto de producto............... Diseño de un producto “verde”....................... Prueba del concepto de producto..................... Valor predictivo de las intenciones de compra............................................................. Uso del análisis conjunto................................. Un ejemplo de la prueba de concepto............. Análisis del negocio y programa de marketing ..... Previsión de volumen de ventas...................... Patrones típicos de ventas................................ Utilización de datos de un panel de consumidores................................................... Proceso de adopción del cliente . ........................... Duración del proceso de difusión.................... Categorías de usuarios . .................................. Fijación del precio de los nuevos productos........... Estrategia de precios de desnatado..................
310 310 312 312 312 313 313 315 316 316 317 318 319 319 319 321 321 322 323 323 324 324 325 326 327 327 328 329 329
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Contenido
Estrategia de precios de penetración............... 330 Evaluación del riesgo financiero............................. 330
Capítulo 12 Gestión de la marca......................................... 335 Función estratégica del desarrollo de marcas......... ¿Qué es una marca?......................................... Importancia de las marcas............................... Producto de marca como un conjunto de atributos........................................................... Características objetivas.................................. Atributos.......................................................... Importancia de los atributos............................ Desempeño: el grado de presencia del atributo percibido ........................................... Valor de un atributo particular......................... Funciones de la marca............................................. Funciones de la marca en los mercados de consumo........................................................... Funciones de la marca para el productor en los mercados industriales ............................... Funciones de la marca en los mercados industriales....................................................... Conceptos claves en la gestión de marca ............... Posicionamiento de marca............................... Identidad de marca ........................................ Imagen de marca............................................. Concepto de capital de marca.......................... Construcción de una marca exitosa......................... Arquitectura de la marca ................................ Selección del nombre y el logo de la marca.... Características de las marcas exitosas............. Ciclos de vida de las marcas............................ Extensión de marca y estrategias de estiramiento..................................................... Estrategias de fusión de marcas (co-branding)................................................... Estrategias de desarrollo de marcas internacionales................................................. Ventajas de las marcas internacionales y las globales................................................... Ventajas de las marcas locales......................... Impacto en las estrategias de posicionamiento internacional......................... Gestión de la cartera de marcas.......................
336 336 337 338 338 338 339 340 340 340 340 341 343 345 345 345 346 347 348 348 350 350 351 351 353 354 354 354 355 357
Capítulo 13 Decisiones de los canales de distribución........ 363 Función económica de los canales de distribución...................................................... Funciones de la distribución............................ Flujos de distribución...................................... Razones de ser de los intermediarios.............. Alternativas de diseño de canales........................... Diferentes tipos de intermediarios................... Configuraciones de un canal de distribución . Tipos de competencia entre distribuidores...... Factores que afectan la estructura del canal . ......... Características del producto............................ Características de la empresa ......................... Sistemas verticales de marketing............................ Sistemas de marketing vertical integrados...... Sistemas de marketing verticales contractuales.................................................... Sistemas de marketing verticales controlados...................................................... Estrategias de cobertura del mercado..................... Tipología de los productos de consumo.......... Distribución intensiva...................................... Distribución selectiva...................................... Distribución exclusiva y sistemas de franquicia......................................................... Estrategias de comunicación en el canal................. Estrategias de presión (push)........................... Estrategias de aspiración (pull)....................... Análisis de los costos de distribución..................... Los márgenes de distribución.......................... El precio de lista en comparación con los precios de facturación y precios de bolsillo.... Comparación entre los costos de distribución......................................................
364 364 364 366 367 367 371 371 372 372 373 374 375 375 375 375 376 377 377 378 380 380 381 382 382 383 384
Capítulo 14 Guerra de marcas en los mercados de bienes de consumo..................................................... 389 El versátil sector de la distribución......................... El poder de los distribuidores.......................... Principales cambios en el entorno del detallista........................................................... Cambios en los comportamientos de compra.. Estrategias de diferenciación del minorista............
390 390 391 393 394
Contenido
Concepto de tienda multiatributo.................... Estrategias de posicionamiento de un punto de venta............................................................ Desarrollo de las marcas de los minoristas .... Objetivos estratégicos de los distribuidores.... Opciones estratégicas de las marcas del fabricante......................................................... Cuatro opciones estratégicas........................... Opciones alternativas en una estrategia de aspiración......................................................... Comercialización en los puntos de venta (trade marketing).............................................
394 394 396 397 398 398
431 431 431 432 433
399 400
Capítulo 15 Decisiones de precio................. 403 Percepción del precio por parte del comprador...... Definición de precio del mercado.................... Importancia de las decisiones de precio.......... Objetivos adicionales de las estrategias de precio............................................................... Procedimientos de fijación de precios basados en los costos..................................................... Conceptos de precio con base en los costos............................................................... Riesgo del razonamiento circular.................... Utilidad de la fijación de precios basada en el costo........................................................ Procedimientos de fijación de precios orientados a la demanda.................................................... Concepto de elasticidad-precio....................... Precio óptimo con base en la elasticidad......... Métodos de medición de la sensibilidad al precio............................................................... Fijación de precios basada en el valor............. Estrategias de los precios flexibles.................. Los precios de los servicios y “la administración de ingresos”............................ Personalización de los precios en los mercados en línea........................................... Procedimientos de fijación de precios orientados a la competencia.............................................. Anticipación de los comportamientos competitivos..................................................... Precio en periodos inflacionarios.................... Liderazgo en precios.......................................
Determinación de precios de una gama de productos......................................................... Riesgo de canibalismo..................................... Noción de elasticidad cruzada......................... Análisis de la rentabilidad de una gama de productos......................................................... Estrategias de precio de una gama de productos.........................................................
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404 404 406 407 408 408 410 411 414 414 417 419 420 425 427 428 428 429 430 430
Capítulo 16 Decisiones de comunicación....... 439 Naturaleza y función de la comunicación de marketing......................................................... Mezcla de comunicación de marketing........... Proceso de comunicación................................ Comunicación personal versus comunicación impersonal....................................................... Costos de las actividades de comunicación..... Comunicación personal o de ventas........................ Tareas y objetivos de la fuerza de ventas......... Nueva función de la fuerza de ventas.............. Oposición entre la venta transaccional y la venta relacional................................................ Organización de la fuerza de ventas................ Decisión sobre el tamaño de la fuerza de ventas............................................................... Decisiones de la comunicación publicitaria............ Valor de la información publicitaria................ Diferentes formas de comunicación publicitaria....................................................... Prerrequisitos de la publicidad de imagen....... Objetivos de la comunicación publicitaria...... Decisiones sobre promociones de venta................. Objetivos de las promociones.......................... Diferentes herramientas promocionales.......... Impacto de las promociones sobre las ventas............................................................... Promociones regionales................................... Decisiones sobre las relaciones públicas ............... Objetivos de las relaciones públicas................ Herramientas de las relaciones públicas.......... Patrocinio y patronazgo................................... Gastos de patrocinio en el mundo...................
440 440 441 442 443 444 444 446 446 450 450 451 452 453 453 454 457 458 459 460 463 464 464 464 465 466
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Contenido
Parte 5 Implementación de la gestión orientada al mercado.................. 471 Capítulo 17 Plan de marketing estratégico y operativo...... 473 Revisión del plan estratégico de marketing............ Estructura general del plan de marketing estratégico........................................................ Importancia de un plan estratégico.................. Objeciones a la planificación formal............... Contenido de un plan de marketing estratégico...... Declaración de misión..................................... Auditoría externa: análisis del atractivo del entorno............................................................. Auditoría interna: análisis de competitividad de la empresa................................................... Objetivos operativos y programas de acción........... Definición de los objetivos.............................. Características de los buenos objetivos........... Elección del camino estratégico.............................. Programas de acción alternativos.................... Enunciado de la estrategia............................... Criterios para elegir una opción estratégica.... Diseño del programa de marketing......................... Negociación del presupuesto de marketing..... Alternativas en programas de marketing......... Concepto multiplicador de ventas................... Análisis del riesgo o sensibilidad.................... Estimación de la contribución neta del marketing........................................................ Análisis de las desviaciones............................ Análisis de la vulnerabilidad y la planificación de contingencia..................................................... La prueba de la robustez de un plan estratégico........................................................ Análisis de la vulnerabilidad........................... Planificación de urgencia................................. Nuevas funciones de la planificación estratégica global............................................. Apéndice.................................................................
474 474 475 476 476 476 478 481 485 485 488 488 488 489 490 490 490 491 492 492 494 495 495 495 497 497 499 499
Capítulo 18 Valores y conceptos emergentes en la gestión orientada al mercado.......................... 503
Afirmación del poder de la sociedad civil............... Integración del comercio electrónico...................... Una nueva generación de comercio electrónico....................................................... Concepto de mercado virtual........................... Reconfiguración de las redes de distribución.. Cobertura del mercado geográfico.................. Comunicación electrónica............................... Protección de la vida privada en internet......... Surgimiento de nuevos valores............................... El debate de los “accionistas” versus los “grupos de interés”.......................................... Adopción de una visión socioecológica del consumo........................................................... Objetivo de ecoeficiencia................................. Hacia un gobierno global................................ Responsabilidad social empresarial................. Impacto potencial de la certificación de responsabilidad social...................................... Marketing y pobreza........................................ Implicaciones de la gestión orientada al mercado..
504 506 507 507 508 508 509 509 510 510 512 513 513 515 515 517 519
Casos de estudio........................ 523
Caso de estudio 1 Caso de estudio 2 Caso de estudio 3 Caso de estudio 4 Caso de estudio 5 Caso de estudio 6 Caso de estudio 7 Caso de estudio 8 Caso de estudio 9 Caso de estudio 10 Caso de estudio 11 Caso de estudio 12 Caso de estudio 13 Caso de estudio 14 Caso de estudio 15 Caso de estudio 16 Caso de estudio 17 Caso de estudio 18 Caso de estudio 19 Caso de estudio 20
IKEA..................................... Chevrolet Zafira.................... Atípica................................... Procter & Gamble................. Natura.................................... Volvo, camiones belgas......... Havaianas (Grupo Alpargatas)............................ PolyColor.............................. Levi Strauss (1)..................... Levi Strauss (2)..................... Macintosh.............................. B2W: de Brasil para el mundo................................... El caso Geox......................... FoodSnack............................. Tesco versus Aldi.................. Whirpool............................... Universal Plastics.................. Tissex.................................... Banco Itaú............................. Club Med..............................
527 529 531 533 535 538
539 541 544 546 549 551 553 555 557 560 562 564 567 569
Índice analítico............................ 573