Contenido Prefacio xiii Acerca de los autores xvii Capítulo 1 Introducción a la administración del producto 1 Introducción 1 Organización de marketing 3 Organización orientada al producto 3 Organización orientada al mercado 8 Organización orientada a la función 9
Función de la fuerza de ventas 11 Efectos del marketing global en la organización de marketing 11 Administración de producto: ¿mito o realidad? 12 Formación y experiencia profesional 13 Habilidades básicas 13 El plan de marketing 14 Variancia en industria/tamaño de la compañía 15
Cambios que afectan a la administración del producto 15 Cambios en la organización de marketing 17 Resumen del libro 21 Planeación de marketing 21 Estrategia de marketing 22 Decisiones referentes al programa de marketing 22
Resumen 23 Bibliografía 23 Apéndice Desempeño de algunos gerentes de producto 24
Errores frecuentes en el proceso de planeación 29 ¿En qué consiste un buen sistema de planeación? algunos resultados empíricos 32 ¿Vale la pena planear? 32
El proceso de planeación 33 Método de planeación 33 Pasos del proceso de planeación 34
Componentes del plan de marketing 35 El resumen ejecutivo 36 Análisis de la situación 36 Objetivos/estrategias de marketing 37 Apoyo a los programas mercadológicos 37 El resto del plan 37 Ejemplo 39
Dos estudios de casos 40 Barras energéticas (hacia 2002) 40 Asistentes personales digitales (hacia 1999) 41
Resumen 45 Bibliografía 45 Apéndice Esquema del plan de marketing 46
Capítulo 3 Definición de la competencia 49 Introducción 49 Niveles de la competencia de mercado 52 Definiciones 52 Traslape de segmentos del mercado 57 El impacto de los metamediarios 57 Efectos de las estrategias del producto 57 Ejemplos 59
Métodos para determinar la competencia 61
Capítulo 2 Planeación de marketing 26 Introducción 26 Definición y objetivos de los planes 26
Juicio administrativo 62 Medidas basadas en el cliente 63 Resumen 68
Selección de los competidores 69 Competencia entre empresas 70
viii Contenido
Resumen 71 Bibliografía 72
Capítulo 4 Análisis del atractivo de la categoría 74 Introducción 74 Factores agregados del mercado 75 Tamaño de la categoría 75 Crecimiento del mercado 76 Ciclo de vida del producto 76 Ciclicidad de las ventas 77 Estacionalidad 78 Utilidades 78
Factores de las categorías 78 Amenaza de nuevos participantes 79 Poder negociador de los compradores 81 Poder negociador de los proveedores 82 Rivalidad entre categorías 82 Presión ejercida por lo sustitutos 84 Capacidad 84
Análisis del ambiente 84 Factores Factores Factores Factores Factores
tecnológicos 85 políticos 86 económicos 87 regulatorios 88 sociales 88
Ejemplos 92 Barras energéticas 92 Asistentes personales digitales 94
Resumen 95 Bibliografía 96
Capítulo 5 Análisis de la competencia 97 Introducción 97 Fuentes de información 102 Fuentes secundarias de información 102 Fuentes primarias de información 107 Otras fuentes 109 Fuentes discutibles desde el punto de vista ético 111
Creación de una matriz de características del producto 113 Evaluación de los objetivos actuales de la competencia 113
Determinación de los objetivos de la competencia 113
Evaluación de las estrategias actuales de la competencia 115 Estrategia de marketing 115 Comparación de las cadenas de valor 116 Mezcla de marketing 117 Cómo evaluar las estrategias de la competencia 118 Estrategia tecnológica 120
Análisis de la ventaja diferencial 122 Capacidad para concebir y diseñar 122 Capacidad para producir 122 Capacidad para ingresar al mercado 124 Capacidad para financiarse 124 Capacidad para administrar 124 Qué hacer con la información 124
Determinación de la voluntad de la competencia 126 Predicción de las estrategias futuras 127 Ejemplos 129 Barras energéticas 129 Asistentes personales digitales 135
Resumen 137 Bibliografía 137
Capítulo 6 Análisis del consumidor 139 Introducción 139 Qué es necesario saber acerca de los consumidores 140 ¿Quién compra y usa el producto? 140 Qué compran los consumidores y cómo lo utilizan 144 Dónde compran los consumidores 148 Cuándo compran los consumidores 148 Cómo eligen los consumidores 149 Por qué los consumidores prefieren un producto 153 Cómo responden los consumidores a los programas de marketing 158 ¿Los consumidores volverán a comprar? 158
Segmentación 160 Criterios adecuados de los segmentos 160 Métodos para segmentar el mercado 161
Contenido
Ejemplos 175 Barras energéticas 175 Asistentes personales digitales 177 Motocicletas 179
Resumen 181 Bibliografía 182 Apéndice 6A Valor económico para el cliente 184 Apéndice 6B Método de clase latente 186
Capítulo 7 Potencial de mercado y pronóstico de ventas 187 Introducción 187 Definiciones 187 Potencial de mercado 188 Introducción 188 Cómo se aplica el potencial de mercado 189 Fuentes de información 189 Potencial de un producto nuevo o en crecimiento 191 Potencial de productos maduros 192
Métodos para estimar el tamaño de mercado y el potencial de ventas 192 Estimaciones con base en el análisis 192 Potencial de área 195 Potencial de ventas 195
Pronóstico de ventas 196 Introducción 196 Grado necesario de precisión 198 Métodos con base en el juicio 199 Métodos con base en el consumidor 201 Métodos de extrapolación de ventas 202 Métodos con base en modelos 206 ¿Qué métodos se emplean? 207 Uso de los modelos de regresión en los pronósticos 208 Diseño de los modelos de regresión 209 Reconocimiento de la incertidumbre 213 Relaciones no lineales 214 Pronósticos de participación de mercado 215 Pronóstico de productos realmente nuevos 215
Ejemplos 217 Potencial de las barras energéticas 217
ix
Pronóstico de las ventas de barras energéticas mediante la regresión 217 Ventas de los asistentes personales digitales 218
Uso de los pronósticos 219 Combinación de pronósticos 220 Cómo lograr la aceptación 220 ¿Por qué no simplemente visitar la red? 221
Resumen 221 Bibliografía 221 Apéndice 7 Regresión de series de tiempo con factores estacionales 223
Capítulo 8 Diseño de la estrategia del producto 226 Introducción 226 Beneficios de la estrategia 226
Elementos de una estrategia del producto 228 Establecimiento de los objetivos 228 Selección de las opciones estratégicas 231 Aumento de las ventas/participación de mercado 231 Aumento de la rentabilidad 233 Resumen 234
Posicionamiento: selección de los consumidores meta 234 Posicionamiento: selección de los competidores meta 236 Posicionamiento: la estrategia básica 236 Estrategia de costo/precio (valor) 237 Estrategia ajena al precio 238
Administración de la equidad de marca 241 Medición del valor de marca 246
Relación con la estrategia dirigida al cliente 249 Estrategia de producto durante el ciclo de vida 249 Estrategias durante la introducción 249 Estrategias en la etapa de crecimiento 251 Estrategias en la etapa de madurez 252 Estrategias en la etapa de declive 252 Resumen 253
Ejemplos 253 Barra energética de Odwalla 253 Salto mortal 254
Resumen 254 Bibliografía 255
Contenido
Capítulo 9 Nuevos productos 257 Introducción 257 Modificaciones a un producto 258 Extensiones de línea 260 Agregar una variante al producto 262 Cancelación de una variante de producto 263
Ideas de nuevos productos 263 Prueba de productos con cierta novedad 264 Prueba del concepto 264 Prueba del producto 266 Prueba del mercado 267 Pruebas de casimercado 269
Pronóstico 269 Extensiones de marca 273 Productos totalmente nuevos 275 Obtención de ideas para productos totalmente nuevos 277 Evaluación de productos totalmente nuevos 277 Adopción y expansión 279 Pronóstico de productos totalmente nuevos 279 Resumen 279 Ejemplo 281
Resumen 281 Bibliografía Apéndice 9A Formatos de muestra de prueba de concepto 286 Apéndice 9B Evaluación de discriminación y preferencia 289
Capítulo 10 Decisiones sobre asignación de precios 291 Introducción 291 La función de una estrategia de marketing en la asignación de precios 293 Medición del valor y precio percibidos 295 Valor percibido > precio > costo variable 295 Precio > valor percibido > costo variable 296 Precio > costo variable > valor percibido 297 Medición del valor del cliente 297 Cálculo del valor en uso 298 Experimentos en asignación de precios 300 Uso de umbrales de precio 302
Escalas de medición de dinero 302 Uso del concepto de valor percibido 303
Aspectos psicológicos del precio 304 Precios de referencia 305 La relación entre precio y calidad percibida 306 Efecto de terminación del precio en números impares 307
Competencia y asignación de precios 307 Costos de los competidores 308 Comportamiento histórico de asignación de precios 309 La función de los costos propios 310
Decisión de cuánto captar de la brecha entre valor y costo: metas al asignar precios 311 Asignación de precios de penetración 311 Rendimiento sobre ventas/precio de inversión 312 Asignación de precios por estabilidad 313 Desnatado 313 Asignación competitiva de precios 313
Otros factores que afectan el precio 313 Etapa de ciclo de vida del producto 313 Condiciones de categoría 314
Algunas tácticas específicas de asignación de precios 315 Asignación de precios de una línea de productos 315 Paquete de precios 316 Asignación de precios complementaria 316 Asignación de precios de valor 317 Asignación de precios bajos todos los días 318 Aumentos ocultos en precio 319 Discriminación de precios 319 Descuentos en segundo mercado 320 Descuentos periódicos 321 Subastas 321
Problemas éticos 321 Resumen 322 Bibliografía 322
Capítulo 11 Decisiones de publicidad 324 Introducción 324 La audiencia objetivo 328 Establecimiento de metas de publicidad 329 Metas enfocadas al cliente 329
Contenido
Metas orientadas a exposición 331 Especificación de metas 332
Fijación de presupuesto de publicidad 332 Metas y tarea 335 Porcentaje de ventas 336 Paridad competitiva 336 Asequible 341 Experimentación 341 Cálculo de decisiones 342 Resumen 342
Evaluación del texto de un anuncio: medidas con base en laboratorio 343 Medidas reales 345 Selección de medios 346 Dónde 347 Ajuste de contexto 347 Cuándo 348 Otras consideraciones 349
Evaluación de los efectos de la publicidad 349 Estudios de seguimiento 350 Ventas y publicidad del pasado 350 Experimentación 353 Unión de objetivos a una contribución adicional 354 Evaluación de presupuestos de anuncios 354
Resumen 355 Bibliografía 357
Capítulo 12 Promociones 359 Introducción 359 Objetivos de promoción 363 Promociones al consumidor final 363 Promociones comerciales 365
Presupuestos de promoción 367 Introducción 367 El presupuesto total de publicidad y promoción 367 Asignación de dinero entre publicidad y promoción 368
Promociones al consumidor final 368 Promociones con base en un producto 369 Promociones con base en el precio 369 Otras promociones al consumidor 370 Resumen 371
Promociones comerciales 372 Evaluación de promociones al consumidor 373 Introducción 373 Evaluación a corto plazo 374 Repercusión a largo plazo 376 Reacción de la competencia 377 Hallazgos acerca de los efectos de una promoción 377
Mercados de prueba 379 Evaluación de promociones comerciales 380 Perspectiva del minorista 383 Resumen 384 Bibliografía 385
Capítulo 13 Administración del canal 388 Introducción 388 Selección de canal 390 Canales directos frente a indirectos 390
Canales indirectos 393 Representantes 393 Mayoristas 393 Comerciantes 393 Miembros de canal como intermediarios de valor agregado 393 Canales híbridos 395 Resumen 396 Ejemplos 396
Administración del canal indirecto 396 Medidas contractuales o legales 397 Interés propio 397 Trato humano El poder en las relaciones del canal 399 Arreglos del canal 399
Vigilancia de rentabilidad por canal 400 Canales directos 403 Internet como canal 404 Ferias comerciales 405
Marketing directo 406 El proceso del marketing directo 407 Métodos de marketing directo 408 Ventas por teléfono 408 Correo directo 409 Correo electrónico E-mail 409
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Contenido
Problemas de privacidad 410 Resumen 412 Bibliografía 413
Capítulo 14 Administración de relaciones con el cliente 414 Introducción 414 La economía de la lealtad 417 Costo de adquisición 417 Utilidad base 419 Crecimiento de ingresos 419 Costos de operación 419 Recomendaciones 419 Prima en precios 419
Un marco para la administración de relaciones con el cliente 419 Creación de la base de datos 423 Análisis de la base de datos 423 Selección de clientes 425 Identificación de un cliente 426 Programas de relación de marketing 427 Satisfacción del cliente 427 Servicio a clientes 429 Programas de lealtad 432
Personalización en masa 434 Creación de una comunidad 436 Otras ideas 437
Problemas de privacidad 438 Métricas 438 Resumen 439 Bibliografía 439
Capítulo 15 Análisis financiero para administración de productos 441 Introducción 441 Análisis de ventas 442 Introducción 442
El valor del análisis de ventas 444 Obstáculos 446
Análisis de rentabilidad 446 Contabilidad convencional de utilidad de un producto 446 Sistemas alternativos de contabilidad 448 Sistemas orientados a contribución 448 Uso del porcentaje de margen de contribución 451 Costos fijos 453
Marco estratégico para control 455 Descomposición de precio y cantidad 456 Descomposición de penetración y tamaño de mercado 457 Resumen 457
Asignación de presupuesto de capital 458 Introducción 458 Lo básico 459
Resumen 461 Bibliografía 463
Capítulo 16 Medidas de marketing 464 Introducción 464 Marco para las medidas de marketing 465 Qué es necesario medir 465 Medidas con base en un consumidor 466 Medidas del mercado del producto 467 Medidas financieras 467 Medidas de mezcla de marketing 468
Medidas de la Web 470 Resumen 472 Bibliografía 473
Apéndice A 475 Apéndice B 479 Índice de nombres 487 Índice analítico 494