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a帽o 3 / edici贸n 36

JUL 09

newsletter de gesti贸n

Confianza


36 Julio 2009 newsletter de gestión

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EL NUEVO BUSCADOR DE MICROSOFT

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www.clarin.com - ARGENTINA

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RELACIONES PUBLICAS Omar García C. ogarcia@idimagen.com 995241680

VIVA LA CRISIS www.marketingnews.es - ESPAÑA

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30 AÑOS DEL WALKMAN - SONY

Miscelánea www.milenio.com

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HIPERMERCADO WONG EN PLAZA NORTE

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www.andina.com.pe - PERÚ

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COMO CAMBIO INTERNET LA VIDA DE LAS PERSONAS 11.0´

ASTRID Y GASTON, DEL PROTOTIPO A LA REALIDAD

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TRADUCTORA Edith edith@idimagen.com 95241680

COLABORADORES ENERO 2009 MateriaBiz - Argentina Matías Mackinlay y Ari Sabbagh

La Nación - Argentina Fernando Neira IESE - España José Mª Rodríguez - Iese

Colaborador Directo

Análisis IESE - ESPAÑA : José Mª Rodríguez

WEB Ronald Chunga. rchunga@idimagen.com 995746266

MarketingNews.es - España Enrique Laso

www.materiabiz.com - ARGENTINA

EL ARTE DE ACONSEJAR

DIRECTOR DE CUENTAS Julio Huaco Rosas jhuaco@idimagen.com 995241680

DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN Ebc eberrospi@idimagen.com

www.lanacion.com - ARGENTINA

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DIRECTOR Enrique Berrospi C. eberrospi@idimagen.com 995003310

Business School

Mentor, es propiedad de ID Imagen & Marketing Inteligente SAC

6.0´

www.gestion.pe www.andina.com.pe www.milenio.com

SUSCRIPCION GRATUITA T: 995003310

suscripcion@idimagen.com

La confianza genera confianza (así como lo dice el brillante spot publicitario de un conocido Banco local) y por consiguiente contribuye al desarrollo de las personas y de nuestras organizaciones, y más aun cuando nuestras labores son realizadas en equipo. El Generar confianza parece ser una tarea utópica e irreal, especialmente en nuestro lugar de trabajo, donde las diversas responsabilidades y funciones de nuestros colaboradores requieren considerable atención, compromiso, perseverancia, responsabilidad, etc. y donde los directivos tenemos un tiempo limitado (escaso) para dedicarle a cada una de sus actividades. Sin embargo esta demostrado que una actividad lograda con éxito facilita considerablemente todas las demás tareas colaterales, entonces vale la pena y es conveniente centrarse en ella. Esa tarea es desarrollar la confianza en las relaciones con los colaboradores, pues el tener colaboradores de confianza seria en última instancia la diferenciación a la que una empresa moderna aspira..


En Voga 04

En Voga 05 Un exhaustivo análisis de Bing, el nuevo buscador de Microsoft, en comparación con el clásico Google. Para el autor, periodista especializado del New York Times, Bing supera a Google en importantes aspectos para una búsqueda en la Web.

David Poque: Traducción: Elisa Carnelli (c) The New York Times y Clarín

EL NUEVO

Buscador de microsoft

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En Voga 06

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n los últimos quince años, el plan de negocios de Microsoft parece haber sido: "Esperemos hasta que otro la pegue. Después copiamos.” Sé que estas palabras pueden parecer duras pero, seamos sinceros, la lista de éxitos comerciales/imitaciones de Microsoft es bien larga. Palm Pilot/PocketPC; Netscape Navigator/Internet Explorer; sistema operativo Mac X/Windows Vista; iPod/ Zune. Y ahora tenemos otro ejemplo del "yo también". Es algo llamado Bing y es el último intento de Microsoft de imitar a Google. El nombre supuestamente evoca el sonido de la campanita que anuncia que hemos ganado un Mentor I Julio I 2009

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juego. Los cínicos, sin embargo, bromean con que Bing es la sigla de "But It's Not Google" (Pero no es Google). No obstante, Bing nos tiene reservada una sorpresa: en muchos aspectos es mejor que Google. Es fácil comparar a ambos gracias a sitios como bing-vsgoogle.com http://bing-vsgoogle.com , donde se muestran los resultados de búsquedas en Bing y en Google comparados en una pantalla dividida. Al principio, Bing es muy parecido a Google. Ah, sí, en la página de inicio, hay una foto estilo National Geographic en lugar de una carátula blanca pero, por lo demás, todo es igual: un casillero de Búsqueda, un menú que ofrece completar lo que se está

tipiando y links poco llamativos a Imágenes, Videos, Noticias, Compras y Mapas. Pero, una vez que damos Enter, es imposible no advertir el esfuerzo más concertado de Bing para darnos respuestas más velozmente, minimizando el cliqueo, la búsqueda y los callejones sin salida. Para empezar, si uno coloca la flecha del mouse sobre cualquier resultado de una búsqueda sin cliquear, aparece un globo con los primeros párrafos del texto. Sin salir de la lista de resultados, uno sabe si ese texto le va a servir. Simple...e irresistible. Otro ejemplo. En Google, los resultados de la búsqueda habitualmente aparecen en una larga lista de links con texto en

azul. Ocasionalmente aparece alguna foto. O, si hay una sola respuesta posible a la pregunta (pronóstico meteorológico, precio de las acciones, resultados de partidos, dirección postal), ella aparece en la parte superior: un pronóstico meteorológico de cinco días, una lista de acciones, marcadores de la última fecha de los partidos, mapa de calles. En esos casos, no hay necesidad de cliquear sobre la lista de resultados para acceder a otra cosa. Bing hace todo esto, pero también presenta un bello y utilísimo panel nuevo que se abre a la izquierda de los resultados de búsqueda y parece decirnos: "Permítame aclarar esto". Por ejemplo, si uno busca el nombre de un famoso, ese espacio ofrece una atractiva tabla de links de sentido común: Noticias, Películas, Citas, Biografía e Imágenes. Cuando buscamos un equipo deportivo, tenemos Horarios, Entradas, Estadio, Historia y Wallpaper. Cuando buscamos una enfermedad, la tabla ofrece Causas, Remedios, Tratamiento, Diagnóstico y Noticias. ¿Acaso no son casi siempre esas las respuestas que uno busca?

El panel también ofrece un listado de Búsquedas relacionadas, que requiere un solo clic y nada de pensamiento. Si uno busca "asado", ofrece Parrillas, Recetas, Costillas asadas, etc. Por último, el mismo panel conserva nuestro historial de búsquedas para ahorrarnos el trabajo de reformular las preguntas. Ese panel izquierdo hace que la pantalla se vea más abarrotada, es cierto, (a diferencia de Google, que siempre se ha destacado por su aspecto claro y despejado) pero realmente vale el espacio que ocupa. Tanto Bing como Google ofrecen una página de Búsqueda de Imágenes, donde se pueden encontrar fotos de la Web de todos y de todo. Pero en Bing, la página de resultados se va desplegando sin detenerse y no hay necesidad de cliquear Siguiente, Siguiente, Siguiente. Además, entran más fotos en menos espacio, ya que los detalles de la imagen en texto (tamaño de píxel, nombre de archivo, sitio Web de origen) quedan Mentor I Julio I 2009


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En Voga 09

ocultos hasta que se señala un thumbnail (miniatura). Y, por añadidura, el tamaño de este puede modificarse. Las opciones que ofrece el panel izquierdo nos permiten limitar los resultados de imágenes según varios parámetros: tamaño, tipo gráfico, incluso tomas de "sólo rostros" o "rostros y hombros". Increíble. Como en Google, se pueden buscar videos. Pero en Bing, uno puede tener una vista previa de los resultados de manera mucho más eficiente. Si uno señala un thumbnail (sin cliquear) en los resultados de búsqueda, el video comienza a reproducir segmentos de muestra de siete segundos cada uno, allí mismo en el thumbnail. El resto de las ventajas de Bing supuestamente surgen de cuatro categorías principales de búsqueda: viajes, compras, salud e información de empresas locales. Estos tipos de búsquedas producen presentaciones especiales que superan ampliamente las listas de texto de Google... a veces. Por ejemplo, cuando uno quiere comprar determinado producto – una "Canon SD870", por ejemplo Mentor I Julio I 2009

– el primer resultado es una prolija tabla que contiene todo lo que uno desearía saber: una foto, el precio, el puntaje promedio e incluso un gráfico de Calidad de Foto. Cuando uno busca un vuelo, una tabla similar informa la tarifa más barata y ofrece links a otras ofertas. Un ícono destacado revela si los precios están por subir, bajar o mantenerse. Estos detalles nos llegan de Farecast.com, empresa que Microsoft adquirió el año pasado por 115 millones de dólares. Lamentablemente, estas propiedades no siempre funcionan. Obtenemos el resumen de información de compra con "Canon SD870" pero no "Nikon D5000", ni tampoco con "Palm Pre", "TiVo HD" o "iPod Nano". (Microsoft señala que la tabla con el resumen aparece con más frecuencia si se cliquea el link de Compras antes de la búsqueda. ¿Pero quién tiene tiempo para eso?) Del mismo modo, es difícil predecir cuándo van a aparecer los íconos de pronóstico de tarifas. La semana pasada, aparecían cuando se buscaba el vuelo "Chicago a Atlanta", pero no

cuando se usaban los códigos de aeropuerto correspondientes ("ORD a ATL"); Microsoft arregló el problema esta semana. Pero las predicciones de tarifas no están disponibles para aeropuertos más chicos (Cleveland, Nueva Orleans, Washington National). En suma, las tan promocionadas búsquedas especiales de Bing parecen algo inestables. Google sigue siendo superior en otros tipos de búsquedas como horarios de cines: se obtiene una tabla completa de cines de los alrededores, con trailers, críticas e incluso links a IMDB.com (Internet movie database). Google también resulta ganador en materia de mapas e instrucciones para llegar a algún lugar en auto. Ofrece servicios como Street View (fotos reales de la ruta que se debe tomar) y la capacidad de arrastrar la línea coloreada de la ruta a caminos alternativos con el mouse (para evitar un congestionamiento o tomar un atajo preferido). En cambio, Bing es mejor en búsquedas sobre tránsito (como, por ejemplo, "tránsito NY"), donde se obtiene un mapa con código de color sobre velocidad

actual del tránsito sin tener que hurgar. También se destaca en la búsqueda de nombres de empresas. El 0800 de atención al cliente aparece directamente en la lista de resultados. Pero los servicios de búsqueda se encuentran en flujo constante. Están online, de modo que sus creadores pueden seguir perfeccionándolos sin obligarnos a instalar nada. Bing continuará mejorando, pero también, inevitablemente, Google. Bing aún es un bebé. Carece de algunos de los servicios adicionales más maduros de Google como búsquedas en libros y Google News (un diario online "hágalo-usted- mismo"). Por último, la gente no va a desechar Google en masa; Google es una costumbre. Todos saben cómo manejarlo, e incluso muchos lo tienen incorporado al navegador. Pero si el lector valora su tiempo, debería probar con Bing. En otras palabras, Bing realmente quiere decir "Pero no es Google". Pero eso no necesariamente es un insulto.

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¡Viva la crisis!

Opinión 11

MarketingNews.es Enrique Laso: Socio-Director Eon Marketing

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a verdad, estoy cansado de tanto lamento y de tanta desazón. Es cierto, estamos en crisis (bueno, técnicamente, casi estamos en depresión), la economía renquea y los consumidores andan retraídos como nunca antes habíamos conocido, y además hace unos días va el Gobierno y nos dice que la cosa va para largo, y que hasta 2.011 probablemente los brotes verdes no dejarán de ser eso mismo: brotes.

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MARKETING Mentor I Julio I 2009

Pero al mismo tiempo, entremezclada con el ruido ensordecedor de plañidos y sollozos, siento una curiosa corriente positiva que me llena de optimismo, un nuevo empuje que hacía tiempo que andaba medio olvidado y algo mustio, y que parece ser vuelve a latir con renovadas fuerzas: regresa la creatividad. Pudiera parecer que los que nos dedicamos a esto del marketing, la publicidad y la comunicación tuviéramos siempre la creatividad como herramienta de trabajo habitual… y no es verdad. La época de las vacas gordas, que quizá se haya extendido en demasía, nos acomodó. Poco importaba que nuestros planes de marketing o nuestras campañas no fueran tan brillantes como antaño, qué diablos: ¡funcionaban! Lo malo del crecimiento sostenido, de la demanda desbordada, es que disimula muchas ineficiencias, y termina por acomodar a las neuronas, que se vuelven torpes y remolonas. La actual crisis, que ha obligado a las compañías a reducir drásticamente sus presupuestos de marketing (de lo cual no me alegro en absoluto), está, al mismo tiempo, imponiendo a directivos, consultores y creativos una forma de trabajar en la que la imaginación debe de suplantar la carencia de recursos. Así, en todos los ámbitos del marketing, me da igual que hablemos de productos, publicidad o promociones, se atisba un grado de excelencia basada en las buenas ideas más que en los grandes presupuestos que le hacen a uno sentirse orgulloso de trabajar en este sector. Mis felicitaciones a todos aquellos que ya transitan por este camino. Existen infinidad de citas acerca de la conveniencia de las crisis como elemento catalizador del cambio. No incorporaré ninguna. Baste decir que las crisis suponen un reto, en lo personal y en lo profesional, y que afrontarlas con decisión, ilusión e inteligencia es la mejor manera no sólo de acabar con ellas, sino incluso de sacar provecho de su existencia. Si no hubiera habido crisis todos seguiríamos cómodamente sentados en nuestros sillones, en lugar de andar, como andamos ahora, exprimiendo nuestras cabezas en busca de una idea, un mensaje, un producto o una campaña geniales. Sólo por esto ya merece la pena decir: ¡Viva la crisis! Mentor I Julio I 2009


Miscelánea 12

1979

Miscelánea 13

El 1 de julio de 1979 un pequeño pero revolucionario equipo de música fue lanzado en Japón: el Sony Walkman, cuyo andamiaje consistía en un par de ligeros auriculares de plástico y un aparato de peso reducido que facilitaba su transporte y permitía escuchar música en cualquier momento y lugar, por lo que su éxito fue inmediato.

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30

años del

Walkman, el festejo de una reliquia…

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GESTIÓN Mentor I Julio I 2009

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Miscelánea 14

Miscelánea 15

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n el mes del lanzamiento de tan trascendental aparatejo, los sandinistas nicaragüenses mandaban al dictador Anastasio Somoza al exilio (con 20 millones de dólares en la bolsa), e iniciaba la reconstrucción —aun inconclusa—, del país centroamericano. Del otro lado del mundo llegaba la aberrante noticia de que el Ayatola Jomeini prohibía que en el hoy convulsionado Irán, su país (literal), se escuchara música pop bajo el argumento de que corrompía a la juventud. Pero en donde sí estaban verdaderamente corrompidos en ese año, era en el Departamento de Policía y Tránsito de la Ciudad de México, institución cuyo jefazo mayor era el Arturo el Negro Durazo quien disfrutaba de la música que hacían los centenarios al caer al piso de mármol de su residencia en Zihuatanejo.

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del hombre a la luna, el cumplimiento de la utopía personal de transitar por el mundo acompañado de nuestro soundtrack personal con la misma fidelidad de un estéreo casero, aunque sólo para tus oídos. Debido al éxito obtenido, las ventas del Sony Walkman se dispararon y el modelo original sufriría modificaciones cada temporada. En algún momento se llegó a vender uno que era del tamaño de las audiocintas aunque otros contenían su propio ecualizador o la opción de potenciar el sonido de los bajos. En plena locura, Sony sacó a la venta el famoso modelo amarillo que, decían, permitía escuchar nuestras selecciones debajo del agua. Un innovador invento se convertía en producto de primera necesidad de los jóvenes ochenteros.

En la búsqueda de los insaciables consumidores, los dueños de la tecnología han modificado la forma de escuchar música, que en 1979 se fue convirtiendo en algo cada vez más personal. Para 1980, el reinado del disco vinil era inobjetable pues no despertaba aún el video ni siquiera los piratas. Las grandes producciones, el arte de la portada y las ventas millonarias parecían que no mermarían la fuerza de los discos… hasta que llegó el maravilloso walkman junto a los cassettes que se convirtieron en una moda por sí mismos. Del convencional de 60 minutos evolucionarojn en pocos meses hasta ofrecerse lo más avanzados que presumían su manufactura de grafito o metálico, y que llegaban a reproducir dos horas de grabación. Dos cosas quedan claras tras del lanzamiento del Sony Walkman: Una, que los precios estaban a años luz del consumidor medio (como ahora lo están los ipod). La segunda es que se convirtieron en el objeto del deseo del melómano mundial que ya no pudo sobrevivir sin su compañía.

Con motivo de los 30 años del reproductor portátil de audio cintas, la BBC hizo el experimento de dar a un adolescente un walkman para estudiar sus reacciones. Al joven chico expiatorio le costó trabajo darse cuenta de que el casette se volteaba. Nunca halló por otra parte, el botón para poner al aparato en la opción aleatoria y de seguro que lo halló pesado y poco práctico.

Durante la época dorada de la música discoteque, lo más cercano a la música portátil era un auto estacionado con la música a un volumen desconsiderado. La llegada del walkman, para muchos fue un asunto más relevante que la llegada

El Sony Walkman llegó a sus treinta años más viejo y descontinuado que nunca. Sin embargo se merece un monumento por ser el proyecto madre que permitió el traslado entre las nubes a ritmo de nuestras joyas musicales. ¿Quién pone la primera llave?

Irónicamente, así como este reproductor le dio un raspón a los tocadiscos y tambaleó las ventas del vinil, la llegada en 1987 de los cedes y sus reproductores portátiles, a su vez comenzó a cavar la tumba del innovador walkman. En los noventa disminuyó el furor por éstos y comenzaron a quedar como pieza de museo cuando los discman inundaron el mercado. Hoy parece que el ipod llegó para quedarse como la mejor opción, y que permanecerá en el gusto de los clientes al menos más tiempo que walkman y discman. Aunque más vale no adelantarnos.

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Hipermercado en Plaza Norte www.andina.com.pe

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l centro comercial espera captar no menos de tres millones de visitantes al mes.

Plaza Norte, el primer centro comercial de la Corporación EW, proyecta alcanzar ventas por 300 millones de dólares al término del primer año de operaciones, debido al dinamismo que mantiene el sector, informó su gerente de Centros Comerciales e Inmobiliaria, Edgar Callo. “Esperamos captar no menos de tres millones de visitantes al mes y creemos que el próximo año, cuando cumplamos un año, alcanzaremos ventas por 300 millones de dólares”, manifestó luego de la ceremonia de inauguración del centro comercial. Este nuevo centro comercial tiene un área de 200 mil metros cuadrados y se ubica en el distrito de Independencia, entre la Panamericana Norte y las avenidas Tomás Valle y Túpac Amaru, donde colindan los distritos de San Martín de Porres, Los Olivos, Independencia y Rímac. Sostuvo que la inversión total para la construcción de este mega complejo comercial ascenderá a 500 millones de nuevos soles a fin de año, de los cuales ya se han ejecutado unos 480 millones. Destacó que una de las novedades es el primer Hipermercado Wong, que abrió sus puertas el pasado viernes y se encuentra ubicado en un área de 13,000 metros cuadrados, además será una de las tiendas ancla del centro comercial junto a la tienda de artículos para el mejoramiento del hogar Maestro Home Center, de 8,000 metros cuadrados.

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“Plaza Norte contará también con un casino, hoteles, discotecas y más de 100 tiendas donde se encontrarán las más reconocidas marcas del mercado”, comentó en declaraciones citadas por la agencia Andina. También habrá áreas de entretenimiento con la mexicana Cinépolis, la mayor cadena latinoamericana de cines que pondrá en funcionamiento en DE juegos LECTURA Plaza Norte 14 salas de cine; además de la TIEMPO cadena de infantiles 5.0´ Happyland con una rueda de Chicago.

MARKETING

Callo también indicó que ya están en conversaciones con una entidad financiera para asociarse y lanzar la tarjeta de crédito Plaza Norte en aproximadamente dos meses. Mentor I Julio I 2009


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En Voga 19 MAKRO INVERTIRÁ US$ 35 MILLONES ESTE AÑO EN PERÚ www.gestion.pe

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a empresa holandesa actualmente construye una segunda tienda, que estará ubicada en el Callao.

La cadena holandesa de venta mayorista Makro invertirá 35 millones de dólares este año en la apertura de tres tiendas en el país, monto que incluye el precio del terreno y la construcción de cada local, informó su gerente general, Pieter Boone. La firma ingresó formalmente a Perú hoy, lunes, con la apertura de su primera tienda en el centro comercial Plaza Norte, en el distrito limeño de Independencia. Este establecimiento demandó una inversión de 5.5 millones de dólares y tiene un área de 5,800 metros cuadrados, según consigna la agencia Andina. “Estamos en plena construcción de la segunda tienda de la cadena, que se ubicará en la provincia constitucional del Callao, la cual se prevé inaugurar a fines de octubre o inicios de noviembre”, declaró. La tercera tienda se ubicará en la ciudad de Arequipa. Actualmente, Makro está realizando el concurso de la empresa que construirá el local, obra que debe iniciarse a más tardar en agosto sobre un terreno de 4,500 metros cuadrados. Boone comentó que su firma prevé inaugurar cuatro tiendas en 2010, con una inversión superior a 35 millones de dólares. Dos de estos establecimientos se ubicarán en Lima y los otros en provincias. La intención de la empresa es penetrar en ambos mercados simultáneamente, y para el primer trimestre del próximo año planea abrir una tienda en el distrito limeño de Santa Anita (cono este) y otra en la zona sur de la capital, dijo. Boone recordó que el objetivo de Makro es abrir 15 tiendas a nivel nacional en los próximos cuatro años con una inversión total de 100 millones de dólares.

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Precisó que si bien la cadena cuenta con 450 productos de marcas propias dirigidos a diversos sectores, como electrodomésticos, panadería, consumo masivo, entre otros; dependiendo de la zona de influencia de cada tienda se escogerán los productos a ofertar. Entre las marcas principales están Aro, Baldaracci (alimentos), Clean Line (limpieza), Obiz (productos de oficina) y Mk Tech (electrodomésticos). Finalmente, subrayó que debido al contexto actual, Perú representa en América Latina uno de los mercados más sólidos y estables, donde las grandes empresas tienen la confianza de invertir pues conocen su excelente manejo macroeconómico. Mentor I Julio I 2009


Perspectiva 20

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Cómo cambió Internet la vida de las personas Un recorrido por los comportamientos de los usuarios de la Red muestra cómo la Web modificó las formas de comunicarse y establecer relaciones. FERNANDO NEIRA www.lanacion.com

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urante los próximos diez minutos, mientras usted le echa un vistazo a este reportaje, millones de usuarios de Internet estarán en la inabarcable maraña de páginas de Internet. Muchos teclearán algún correo electrónico, otros leerán las noticias de medio mundo y más de los que imagina jugarán partidas de ajedrez con amigos virtuales o rellenarán alguno de los tests más delirantes ("¿A qué dios griego te pareces?" o "¿qué cosas absurdas te gustan aunque tú no lo sepas?") que acechan a los usuarios de Facebook . Durante estos 600 segundos que se nos avecinan habrá tiempo para materializar unas 7000 descargas de canciones, la inmensa mayoría con carácter gratuito (e irregular); algún vecino suyo aprovechará para ver vídeos de Obama, la cantante Miley Cyrus o la concursante televisiva Susan Boyle en YouTube, y unos cuantos cientos de miles de entre los 14 millones de usuarios inscritos en Messenger emprenderán una conversación con algún amigo, compañero o casi perfecto desconocido. El mundo se mueve a mucha velocidad desde que las distancias se esfumaron a golpe de clic. Y casi todo ese proceso ha sido enormemente enriquecedor; aunque, como todo lo que sucede tan deprisa, siempre hay olvidos, desajustes y damnificados por el camino.

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TECNOLOGÍA Mentor I Julio I 2009

La vida diaria nos ha dado un vuelco de unas dimensiones como jamás la humanidad había conocido. Medio centenar de internautas consultados coinciden en que su realidad cotidiana difiere extraordinariamente de aquella a la que estaban acostumbrados una década atrás. Escuchen a Elena Rodríguez, que a sus 23 años está en Leipzig, Alemania. "El computadora es el medio que me une al mundo en general, porque ni siquiera tengo televisión o radio en casa", enfatiza. También al fotógrafo Enrique Cidoncha, de 28 años, incapaz de imaginarse ahora "el primer café sin estar Mentor I Julio I 2009


Perspectiva 22

Perspectiva 23 invitarle a desayunar". Para los más jóvenes, en cambio, Internet es una experiencia vital tan interiorizada como la televisión en color. "Mi primera ocasión frente al teclado fue para darme de alta en el Messenger, a los 14 años", anota Sergio, un casi licenciado en Periodismo y Comunicación Audiovisual que ahora anda por los 23. "Al verano siguiente me encontraba en la playa y yo me preguntaba: ¿Con quién chateo ahora? ¿Con mi madre?".

revisando por los diarios digitales"; a la madrileña Isabel, de 25 años, que no habría conocido a sus compañeros de snowboard de no ser porla Red, o a Sara da Blanca, de 28, que combina su vida académica y laboral gracias a las nuevas tecnologías. "Trabajo en una oficina y estudio historia a distancia. Por la Red puedo comunicarme con los profesores y los compañeros, preguntar dudas o remitir trabajos". Da lo mismo la ocupación: Internet parece simplificar de forma sistemática nuestros quehaceres cotidianos. Que se lo pregunten al oboísta y tanguero Ezequiel Lezama, de 45 años. "Los músicos nos hemos pasado media vida haciendo copias en casete y remitiéndolas por correo a programadores o festivales. Ahora, con un clic puedo mandar a China un MP3 con mi música o un vídeo de una actuación. El ahorro en tiempo y dinero es enorme". El novelista Lorenzo Silva, de 42 años, admite escribir con la conexión a Internet siempre disponible. "Todo resulta más sencillo, incluso para encontrarle a un personaje un nombre plausible", revela. Su último libro tiene resonancias cibernéticas hasta en el título, El blog del inquisidor , y uno de los casos (La reina sin espejo) de su popular pareja de investigadores, Bevilacqua y

Chamorro, se resuelve en buena medida gracias al Messenger. "Es cierto, navego desde hace 14 años. Por entonces buscaba por el servidor Altavista información sobre Kafka. Con el tiempo, hasta el primer contacto con la que hoy es mi mujer fue a través del correo electrónico. Sólo me declaro objetor de las redes sociales. Me parecen sumideros de tiempo, y yo de eso tengo poco". Una mujer trabaja con su computadora portátil en un caféFoto: AFP Es divertido constatar la diferente percepción de la Red que tienen los que andan en torno a los 40, los "inmigrantes digitales", frente a la avalancha de veinteañeros que engrosan las filas de los "nativos digitales". Los primeros rememoran sus experiencias iniciáticas con una aureola casi mítica. "Fue en casa de una amiga periodista", relata Carlos Cuadros, de 37 años, director general de la Academia de Cine. "Aquel trasto emitía unos pitidos muy raros y no funcionaba ni de casualidad". Edu, filólogo inglés e hispánico, de 45 años, anota "el vago recuerdo de unos buscadores en español que se llamaban Ozú e Hispavista. ¿O este último era un satélite?". Y al guitarrista coruñés Richi Rozas no se le olvida la noche en que un diseñador gráfico argentino le puso a leer un diario digital". ¿Resultado? "De enlace a enlace, me quedé navegando toda la noche. Cuando hube recuperado la compostura, no pude por menos que

Estudiante de Empresariales, Javier, también de 23 años, no se anda por las ramas: "Mi primer día en Internet lo pasé bajando unas canciones". A Iván, de 21 años, sólo le interesaban al principio los videojuegos, pero hoy es un internauta de libro. "Invierto entre cinco y ocho horas diarias, y alguna que otra noche en vela chateando con algún amigo. Internet permite cosas maravillosas: hace poco compré una cámara digital 150 euros más barata de lo que costaba en la tienda. Y encima se liga bastante. Te cortas menos. Es más fácil romper el hielo". ¿Puede la pantalla ayudar en la búsqueda de pareja o, cuando menos, propiciar encuentros amatorios? En pocos temas la división de opiniones es tan acentuada entre los encuestados. "Pensarán lo que quieran de los jóvenes, pero yo prefiero el cortejo tradicional", exclama Rafa, de 23 años, casi indignado. "Supongo que resulta más fácil", tercia David Martínez, de 22 años, estudiante, "pero yo no lo practico: me desagrada no saber con quién estás hablando

realmente". "Ligar siempre fue algo extremadamente difícil, con maquinitas o sin ellas", abunda Carlos Cuadros. Y el editor de poesía Héctor Castilla, de 37 años, se pone pícaro: "En efecto, ligar nunca resultó tarea sencilla". En las antípodas de estas opiniones se sitúa un empresario de 31 años que prefiere ser identificado con el sobrenombre de Kika. "Internet nos ha ayudado bastante a la descomunal salida del armario de los últimos años", apunta. Y María Poza, futura publicista, de 22 años, lo resume así: "Antes, cuando un chico te gustaba le intentabas pedir el número de teléfono. Ahora intercambias la dirección de Messenger y, si no lo consigues, siempre queda la esperanza de localizarlo por el nombre en el Facebook". "Son todo ventajas", exclama Eva Navarro sobre las redes sociales. "No gastas crédito en el teléfono móvil, puedes ver las fotos de los amigos y encima te diviertes. Porque tanto los juegos como los tests de Facebook son geniales". "A mí me parece el nuevo Gran Hermano", recela el fotógrafo Cidoncha. "Si no me doy de baja es porque ahora está de moda borrarse y no me gusta seguir la corriente", opina. Mayor unanimidad obtiene la posibilidad de hacer compras por la Red. Todos los encuestados para este artículo, salvo uno, admitieron que compran a través de Internet, sobre todo entradas y viajes. "Compro hasta yo, que no acierto a entender cómo es posible que funcione esto. Dos días antes siempre llamo a los hoteles para que una voz humana me confirme que tienen mi

reserva. Mi chica se ríe de mí", confiesa el trabajador social Iván Arpa, de 28 años. La implantación arrolladora de diversos portales muestra por dónde va el futuro. "Internet ha hecho transparentes los mercados, y el usuario puede comparar distintas opciones", reflexiona Alfredo Rivela, consejero delegado de la página nomaders.com. Y agrega: "Como los precios son cada vez más semejantes, el gran valor añadido será la asesoría, que es el papel tradicional que desarrollaba el agente de viajes, pero ahora en línea". ¿Enamorados de Internet? "¡Claro!", recapitula el comentarista musical Tito Lesende, de 38 años. "Hoy no tener conexión es como hace 15 años perderse en un páramo. Yo veo menos la tele, hablo con más gente que antes, estoy más informado y he perdido vista, pero esto último se lo achaco a la edad", agrega el militar Roberto R., de 44 años. El filólogo Edu no lo ve tan claro: "El tiempo que antes invertía en la calle ahora lo reparto entre reparaciones, reseteos y reformateos del ordenador". Y Zara Sierra, programadora de Madrid, remacha: "Es impagable no tener que hacer ni una cola más, ni estar obligada a lidiar con el funcionario de turno. Pero algunas noches, contestando desde casa correos de trabajo a horas intempestivas, intuyo que también existe una parte negativa". © El Pais, SL Información Adicional: http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1146676


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Perspectiva 25

Astrid & Gastón es una cadena peruana de restaurantes presente en diversos mercados geográficos. Una de las claves de su éxito es su particular metodología para armar sus prototipos y perfeccionar su servicio al cliente...

Matías Mackinlay y Ari Sabbagh:

Astrid & Gastón, del prototipo a la realidad

Lic. Matías Mackinlay Zapiola Counselor en Psicología y Coach de Emprendedores - Ingouville & Nelson Ari Sabbagh Candidato a Magíster de la Maestría en Estudios Organizacionales de la Universidad de San Andrés y Consultor Organizacional - Ingouville & Nelson

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Perspectiva 26

Perspectiva 27 Cuando hablamos de email marketing, no nos referimos a enviar indiscriminadamente mensajes masivos a listas de contactos compradas.

Eric Von Hippel (consultor de 3M y profesor del MIT) definió el concepto de "usuarios líderes", aquellos que no sólo hacen el mayor uso de un producto o servicio sino que lo conocen en detalle y sus exigencias frente al mismo son muy elevadas. El método de Astrid & Gastón dedica gran esfuerzo en identificarlos como potenciales clientes.

A

strid & Gastón es un restaurante de alta cocina de origen peruano. Tras el gran éxito obtenido en Bogotá, Caracas, Lima, Madrid, Quito, Santiago de Chile y Panamá sus fundadores han decidido desembarcar en Buenos Aires.

Para responder a estos interrogantes, el equipo de Astrid & Gastón utiliza una metodología específica que le permite identificar las necesidades, gustos y preferencias de sus clientes.

Formación del equipo local En una tercera instancia, se forma el equipo que llevará adelante el negocio local y se ajusta el prototipo (a realizar en 60 días, aproximadamente) antes de lanzarlo al ruedo.

Detección y definición de la oportunidad El primer paso para decidir la instalación de un restaurante de Astrid & Gastón es la detección y definición de la oportunidad. Para ello, se realiza un intensivo estudio de mercado potencial y su posible competencia dentro del segmento de la alta cocina y de la oferta gastronómica peruana en particular.

El equipo de trabajo se conforma de personal local y extranjero. El reclutamiento de colaboradores, tanto para la cocina como para el salón, se realiza en forma convencional, poniendo énfasis

Pero, ¿puede funcionar en la Argentina el mismo modelo que ha tenido éxito en otras latitudes? ¿Cómo adaptar el negocio al exigente paladar porteño?

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Cálculo y evaluación de recursos El segundo paso del proceso consiste en el cálculo y evaluación de recursos necesarios para llevar adelante el emprendimiento (local, instalaciones, personal, etc.).

en su capacidad de adaptación a las exigencias del cliente de Astrid & Gastón. El entrenamiento del personal de cocina y salón se ejecuta en base a un plan bien delineado, con objetivos concretos. El mismo consiste en clases magistrales con exámenes finales sobre temas como la cocina peruana, los ingredientes, la jerga y demás. Asimismo, se utiliza la metodología de role playing para que los empleados adquieran vivencialmente las herramientas propias de atención al cliente (learning by doing). Se busca que los empleados adquieran habilidades de escucha activa y desarrollen una cultura de mejora continua en el servicio al cliente. La Marcha Blanca Como último paso, se realiza la denominada "Marcha Blanca", para la cual se invita a aficionados de la alta cocina (que provienen de las redes personales de los directivos del restaurante) a participar de la puesta a punto del servicio. En esta etapa, el objetivo consiste en testear la coordinación entre cocineros y camareros bajo

condiciones de estrés. Para esto, se desarrolla un escenario donde los camareros, sin el conocimiento de los cocineros, venden una selección previamente pautada de platos tratando de provocar cuellos de botellas en la cocina. Al final de la comida, los invitados completan una encuesta de calidad donde se evalúa tanto la calidad del producto como la del servicio. Finalmente, el equipo directivo investiga los comentarios en búsqueda de posibles mejoras estructurales a implementar. Es así, mediante su propia metodología de prototipo denominada "La Marcha Blanca", que la marca Astrid & Gastón ha alcanzado altos estándares de calidad y construido un negocio exitoso de alta cocina en los diversos mercados donde se ha instalado.

Información Adicional: http://www.materiabiz.com

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Análisis 29

Análisis 28

José Mª Rodríguez Profesor Emérito, IESE, Dirección de Personas en la Organización.

IESE Business School - Universidad de Navarra

Partner

Business School Universidad de Navarra

Cuando nos piden un consejo, lo damos. Quizá sin haber escuchado demasiado. A veces acertamos con lo que el solicitante quería oír y logramos que quede satisfecho. Otras veces, más frecuentemente, nuestro consejo no coincide con las ideas del aconsejado y éste, o bien se calla, por cortesía, o discute la validez de nuestro consejo.

El Arte de

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ACONSEJAR

A

consejar es un proceso en el que han de colaborar el consejero y el aconsejado. En esencia, según mi experiencia como consultor, la labor del consejero consiste en ayudar al aconsejado a que se dé el consejo a sí mismo. Sólo él o ella pueden decidir lo mejor para él o para ella. TIEMPO DE LECTURA 6.0´

TALENTO Mentor I Julio I 2009


Análisis 30

Análisis 31

¿Cómo llegar hasta ese objetivo? Habitualmente sigo una serie de pasos que, como verá el lector, constituyen la solución estructurada de problemas: 1.Identificar los hechos relevantes 2.Acotar el problema, analizar sus causas 3.Inventar alternativas 4.Identificar criterios de decisión 5.Evaluar las alternativas y decidir Este procedimiento, aplicado al acto de dar consejo, se concreta en los siguientes pasos. 1. Buscando una versión de los hechos. El primer paso consiste en conocer la versión del problema del interesado. Para ello, debo escucharle, meterme en sus zapatos, entender lo que le pasa. Escuchar y preguntar para conocer los hechos constitutivos del problema son mis herramientas en este primer paso. De este modo, el aconsejado es invitado a reconstruir los acontecimientos desencadenantes del problema. Ahora bien, el hecho mismo de contármelos a mí, en voz alta, hace que el aconsejado vea el problema con una nueva cara, con más distancia, con más objetividad. La escucha activa y respetuosa hace que el solicitante se atreva a ver aspectos que antes se negaba a reconocer. Mis preguntas le habrán ayudado a verificar la validez de su análisis. Cuando percibo que ya disponemos de los hechos relevantes, es el momento de invitar al aconsejado a que haga un resumen del problema. Si hemos hecho bien el trabajo de este paso no le será difícil hacer el resumen. Ahora disponemos de una definición del problema. Drucker señaló en una ocasión que «un problema bien definido está medio resuelto». Mentor I Julio I 2009

2. Generando alternativas. El segundo paso es sugerir al aconsejado que piense en posibles alternativas para resolver su problema. Al llegar a este punto, mi trabajo es doble. Por un lado, he de ayudarle a verificar hasta qué punto las alternativas que formula se ajustan a la definición del problema. Por otro lado, sugerirle que se sienta libre para dejar volar la imaginación y formular nuevas alternativas. El tono de este paso debe ser de espontaneidad. 3. Selección de criterios: priorizar. El tercer paso, a diferencia del anterior, que pide un tono de espontaneidad, éste exige una seria reflexión sobre los criterios que deben guiar la decisión. Aquí, el trabajo del consejero consiste, en esencia, en ayudar al aconsejado a concretar sus prioridades. Todos queremos varias cosas a la vez. Ahora se trata de ponerlas en orden, según la importancia que tienen para el aconsejado. 4. Análisis de la viabilidad de las soluciones. El cuarto paso consiste en repasar las alternativas a la luz de los criterios formulados en el paso anterior y de sopesar su viabilidad. Aquí podemos descubrir que una alternativa muy atractiva puede ser difícilmente viable. En este caso, el consejero hará bien en ayudar al aconsejado a buscar el camino de hacer viable la alternativa preferida y, si no se encuentra, a explorar otras alternativas que tenían menos peso. Tener estos pasos en mente y procurar seguirlos según lo requiere el problema planteado por el aconsejado me ha sido muy útil como consejero. A veces me he encontrado con que el aconsejado tenía una solución en mente y que la conversación que hemos mantenido le ha servido para confirmar su validez. Otras veces, dolorosamente, hemos llegado a la conclusión de que no veíamos una salida inmediata y que se trataba de esperar pacientemente a que, con el paso del tiempo, apareciese una solución aceptable. Al llegar a este punto, vuelvo al principio de mi exposición. Aconsejar consiste, esencialmente, en escuchar pacientemente al aconsejado y en ayudarle a poner en orden sus ideas. Al final, la decisión es del aconsejado. Sólo él o ella han de darse el consejo a sí mismos. Mentor I Julio I 2009


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