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LA FUNCIÓN DEL VOCERO Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LA OPINIÓN PUBLICA LA FUNCIÓN DEL VOCERO Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LA OPINIÓN PUBLICA

Puede ser considerada como la opinión mayoritaria que un determinado grupo de personas tiene acerca de alguna cuestión en particular (en términos periodísticos y políticos puede ser descrita como la opinión que refleja lo que un país o una ciudad piensan sobre un tema específico). Cuando en los medios se habla de lo que piensa la opinión pública, se habla de lo que piensa y cree el común de las personas, aunque es obvio que no todo el mundo piensa exactamente lo mismo. La opinión pública se determina mediante encuestas y entrevistas, o mediante espacios que los medios crean (como lo pueden ser las páginas de internet o los buzones de correspondencia) para que las personas opinen y expresen sus pensamientos sobre uno o varios temas. En la Opinión Pública la función del vocero y de los medios de comunicación es muy importante. Ambos ejercen influencia en las opiniones individuales, en la opinión del público y en el proceso formativo de la opinión pública. Muchas de nuestras opiniones y conceptos sobre las cosas son tomadas de lo que el vocero o los medios de comunicación establecen. Ellos establecen la “pauta” de lo que debe ser considerado como importante y además, nos dicen qué pensar al respecto. Claro está que depende del nivel de información de la persona sobre el tema en cuestión, el aceptar esa influencia. Cuando se tiene un marco de referencia sólido, posiblemente se tome la postura de los voceros o de los medios como un refuerzo o como una fuente de información. Cuando se carece de elementos de juicio, se tomarán sus posturas como “dogmas” y dependiendo de la simpatía o antipatía por el vocero o por el medio será la resistencia al cambio. Si partimos de una definición literal, vocero es un portavoz, es decir, aquél quien usa o presta su voz para transmitir el mensaje de otro. Su opinión tiene “peso” porque guía las posturas de otros. Ellos son poseedores de la información - por representación o por conocimiento técnico - que dará luz al problema en cuestión. Su posición social o profesional le dan valor. Carlos Cossío utiliza la expresión de estar “en el candelero” para referirse a su presencia oportuna en el ambiente o clima de opinión. “Vocero es quien habla en nombre o por delegación de otro, llevando su voz; y es significación acuñada la de que se vocea la opinión pública es opinión


autorizada porque emerge del círculo de la opinión técnica y para erigirse como tal tiene que ser una persona que esté en el candelero. Esta situación la alcanza porque la opinión pública lo coloca en ella”.1 Existen dos tipos de voceros: El oficial: Aquél que representa a la organización para la cual trabaja. El técnico o especializado: Aquél que por sus conocimientos o experiencia tiene prestigio ante la comunidad. Ambas opiniones son muy valiosas en el proceso formativo de la opinión pública por la influencia que ejercen o que pueden ejercer, en la toma de decisiones - de quien deba resolver el asunto - y en las opiniones individuales y del público. El vocero oficial realiza las siguientes funciones: * Es el nexo nexo entre la organización y los medios masivos de comunicación y grupos especiales. * Da a conocer a la comunidad en general, la postura de la organización que representa ante determinados tópicos. necesitan n conocer para la * Proporciona a los directivos la información que necesita toma de decisiones o realización de ciertas actividades. Por sus responsabilidades, el vocero oficial: * Es una persona que tiene información de primera mano sobre todo lo que acontece en su organización. * Cuenta con un alto nivel de información de los acontecimientos “del día”. Tiene acceso a importantes fuentes de información. * Está plenamente identificado con la ideología del grupo por el que habla. Esto es indispensable para mostrar la congruencia entre el “pensar y el hacer” de la organización. * Recibe las presiones de otros grupos, entre ellos de los medios masivos, para reaccionar de determinada manera o para manifestarse en pro o en contra de algo. Cuando hay que reaccionar ante determinado acontecimiento y el vocero es hábil hábil en el manejo de la información, no necesita “pedir línea” sobre la manera en que hay que manifestarse, sobre todo cuando sabe que debe proyectar la misión de su empresa. Sin embargo, puede haber asuntos cuya resolución no esté evidentemente manifiesta en en la filosofía o bien, acontecimientos provocados por la misma organización, que requieran de un tratamiento especial porque está en juego el prestigio del grupo o de la persona a quien se representa. En tal caso, se requerirá preparar la información o boletín boletín oficial para aclarar dicha situación. Es importante señalar que aún y cuando las organizaciones cuenten con voceros oficiales, los directivos de las mismas son también representantes del


sentir o pensar de la organización que dirigen. dirigen De ahí que ellos ellos aparezcan con frecuencia en los medios de comunicación para emitir posturas oficiales. A diferencia del vocero técnico, el vocero oficial no tiene público o seguidores. Interesa conocer su postura debido a que él representa a un grupo u organización importante en la sociedad. El vocero técnico tiene dos dimensiones: * El editorialista o comentarista que participa en los medios masivos. Su función es analizar, explicar y orientar a la población. Su capacidad, habilidad y sensibilidad para percibir problemas y sobre todo, para dar soluciones, le ha dado prestigio y peso en la opinión pública en general, en las opiniones individuales y en la opinión del público en particular. Tiene un público que lo sigue y lo lee. La permanencia de este público puede ser temporal según el vocero comulgue o exprese la opinión de la masa. El especialista en determinada área del conocimiento. Su valor estriba en el conocimiento que tiene sobre determinado tema. Puede no ser editorialista. Simplemente su opinión es valiosa por la apreciación científica del asunto. “La masa no instituye al vocero, esto es, que no es ella la que lo coloca en el candelero, porque el vocero no es un caporal que dé órdenes y sea obedecido. El vocero simplemente difunde o inculca una opinión como principio; y es el peculiar paralelismo existente entre lo que la opinión pública acoge de la opinión de aquél y la forma como la expresa el vocero, lo que a éste lo instituye como tal”.2 La opinión del vocero - técnico y oficial - fortalece a la opinión pública. No es lo mismo, decir que “se” dice, a decir lo dijo “fulanito de tal”. Al hablar de los medios masivos, podemos afirmar que éstos funcionan como voceros técnicos en cualquiera de las funciones que realicen: Transmiten información (noticias) que genera opinión pública. Esta información debe tener: Equilibrio, objetividad, exactitud y confiabilidad. De igual forma, deben evitar: el error, la mentira el ocultamiento y la falta de integridad. Por el manejo de la información (selección y eliminación), los medios generarán confianza o desconfianza en los líderes, instituciones y público en general. b) Interpretan la información a través de los editorialistas. Estos cumplen una función explicativa y de orientación. Sugieren posturas a tomar. Sirven de portavoz de las opiniones de otros. c) Participan en el proceso formativo de la opinión pública. Son también grupos autorizados que tienen su postura propia. Pudiera pensarse que en la función “informativa” no se ejerce influencia. Sin embargo, nos encontramos con dos condiciones contradictorias entre sí: la


“objetividad” - en ocasiones se maneja como parcialidad lo cual es imposible - y la transmisión de ideología al servicio de la clase dominante - política o económica. No existe información por la información; se informa para orientar en determinado sentido. La comunicación no está independiente de los que participan en ella, de sus intereses e ideología. Los medios no son buenos ni malos por sí solos. Tanto los que se maravillan como los que se aterran por el poder de los medios olvidan que este poder sólo es un reflejo de las condiciones sociales en que éstos operan y desde luego de sus dueños. Los medios no jugarán otro papel que el que quieran asignarles sus dueños, y así podrán ser instrumentos de cultura o de incultura, de dominio o de liberación para unir al pueblo o para desorganizarlo, para enaltecerlo o para hundirlo. Sus dueños determinan los valores que desean transmitir y defender. Pensar en la posibilidad de que el pueblo sea el dueño de los medios, además de ser utópico, nos enfrenta a la necesidad del manejo por alguien, lo cual plantea nuevamente la idea del dominio y transmisión de determinada ideología. Todos los medios constituyen un sistema; están relacionados unos con otros y se influyen mutuamente para lograr la máxima influencia posible sobre la opinión pública. Aunque el tratamiento de la información puede ser diferente y cada uno adopta su propio estilo, entre ellos se crea “competencia” por ganar la información que les otorgue liderazgo económico y de influencia en la opinión. Cuando se habla de la influencia de los medios sobre las opiniones individuales, comúnmente se manejan tres niveles: Cambio, refuerzo o creación de actitudes o conductas. Otros autores lo manejan como información, gratificación y persuasión. Es innegable el peso que tienen en la opinión pública tanto los voceros como los medios de comunicación. Ambos son poderosas herramientas para bien o para mal. Debe ser la población quien determine a través del análisis, del juicio crítico y de la reflexión, qué tanto poder deben tener ellos. Es decir, deben ser instrumentos para el bienestar social. Si predomina la incultura, se corre el riesgo de que los voceros y los medios actúen y usen su poder para tener beneficios personales.


Los voceros de la empresa Los responsables de la comunicación requieren entrenamiento, sobre todo en manejo de crisis

Una palabra errada puede costarles muy caro. Los voceros tienen sobre sus hombros la responsabilidad de ser la cara de la empresa que representan. Y, a veces, poner la cara no es fácil. "El vocero tiene un papel especialmente sensible dentro de su comunidad. Por su aparición mediática y la amplificación del mensaje posee la llave para generar o destruir ese capital simbólico que es la imagen, su activo más importante", explica Eduardo Sánchez, consultor y director del posgrado de Imagen Corporativa en la Universidad de Belgrano. Si bien los cursos de oratoria y presentaciones eficaces siguen siendo requeridos, los más solicitados últimamente fueron los de manejo de crisis. "Durante los tiempos de paz, todos creen que las habilidades son innatas. Cuando se complica empiezan a tomar conciencia de que la capacitación es fundamental", explica Gabriela Parisi, subdirectora general de Ketchum Argentina, que brinda este tipo de entrenamiento. Para las empresas, el riesgo de quedar mal paradas está siempre latente, pero hay circunstancias que avivan esa posibilidad. Por ejemplo, algunas compañías de servicios privatizados suelen enfrentarse al descontento público y, consultadas para esta nota, varias prefirieron no hablar. El vocero de una de ellas dio sus razones: "Aunque consideramos que no es lo ideal, la difícil situación que debimos sortear entre 2002 y 2003 hizo que el papel lo asumieran dos integrantes de la empresa con distintas formaciones y experiencias, pero que no cumplen exclusivamente esa función".


Mientras algunas empresas creen que es mejor tener un único vocero, a Parisi no le parece recomendable. "No digo que haya 25, sino un número controlado. No siempre se habla con la misma persona porque depende de la experiencia que se busque. Esto tiene que estar coordinado por el departamento interno o la agencia externa que se ocupa de la comunicación", explica. Para Sánchez, la figura de vocero único es útil durante situaciones de cambio y crisis. Pero, en general, el especialista sugiere impartir una capacitación adecuada a la posición, transversal y sistémica. Momentos de tensión La tormenta económica de hace dos años expuso a varias firmas. En ese momento, el Banco Galicia decidió que el área debía dejar de ocuparse sólo de las relaciones públicas y nombró a un gerente de Asuntos Institucionales, Imagen y Comunicación. Se eligió a Diego Videla, que se desempeñaba en el área financiera y que había sido por seis años vocero en la Unión Industrial Argentina. En el banco, comparte la tarea con el director Daniel Llambías. Si bien había realizado varios entrenamientos, no pudo refrescarlos antes de explicarles a miles de ahorristas cómo funcionaba el corralito. "No tuvimos tiempo. Lo hicimos en la calle", recuerda Videla. Como autocrítica dice que la información debería haber sido más abundante, pero que la opción de hablar lo menos posible fue tomada por todos los bancos y que, además, debieron estudiar las nuevas normas antes de comunicarlas. En Isenbeck la palabra la tienen el gerente general, el de Relaciones Institucionales y la jefa de Prensa y Relaciones Públicas. Esta última, Cecilia Artusi, explica: "Tenemos una excelente coordinación. Tomamos cursos y realizamos trabajos en conjunto. Tener varios voceros da mayor riqueza a las respuestas". Cuando se prohibió la venta de bebidas alcohólicas en quioscos y estaciones de servicio de la ciudad de Buenos Aires, Isenbeck sacó una solicitada en la que explicaba su postura en favor de la moderación del consumo y en contra de que la tomen menores. Antes de lanzarla, los tres voceros realizaron un curso de media training. Estudiaron las posibles preguntas que podían recibir y sus respuestas. "Si no se practica, no sirve. Antes de cada nota hay que reforzar el entrenamiento", dice Artusi.


En las empresas, la elección del vocero debe adaptarse a la realidad. Parisi explica: "Hace diez años, si se trataba de un gerente general norteamericano, el público tenía una buena percepción. Ahora esto cambió. El vocero tiene que ser argentino". En lo que respecta a la comunicación, muchas veces el sentido común no es suficiente. Adecuación al contexto y entrenamiento constante son la clave. Más expuestos Las empresas invierten cada vez más dinero y esfuerzo en profesionalizar a sus voceros, y el acento está puesto en la actualización y seguimiento de capacitación. Además, son conscientes de que todos sus miembros pueden tener que enfrentarse a la comunidad. "Hoy cualquier persona está más expuesta a los medios que antes. Es fundamental controlar esta situación. Deben existir reglas claras y manuales de cómo se manejan las relaciones con los medios, empleados y clientes",


Funcion de los voceros