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行動網際網路的發展 Overview 當你起床後到樓下用電子錢包買杯咖啡,或當你在等待著捷運或公車進站時,一同和你 等待著大眾交通運輸的小資男女們正在使用 APP 記錄著他們的每日花費,或者查詢每日 特惠資訊,你與你周遭的人們正在享受行動網路所帶來的豐碩之果,如果你生活在大都 市圈裡,當你在使用你的智慧型手機與親朋好友聊天或在平板上瀏覽報章雜誌的時候, 你絕對不會去特別關注你的行動網路的頻寬。但是假如你走出了大都會圈,你經常會留 意你的 3G 頻寬,有時候還會因為失去它而感到與世隔絕一般。科技的日新月異始終是為 了帶給人們更便利的生活。 Evolution 行動通訊的技術不斷的發展,從過去的技術發展中,我們從新的技術中產生了新的用法, 或者我們從一些意外的案例中學習到新的技術。而接下來我們將介紹行動通訊的演變以 及如何的被應用於生活中。 早期的行動網路 馬可尼(Guglielmo Marconi)在 1901 年發明了無線電傳輸的基礎。但是在他發明了無線 電傳輸技術後的半個世紀,仍然無法實現合理的數據傳輸速率。 美國與歐洲分別在 40 年代和 50 年代都推出了最早的行動電話。但是這些早期的”行動 ”電話卻因為體積龐大導致很難攜帶,也沒有方便的服務且非常昂貴。 1G 第一代真正的行動通訊技術在 1970 年代的時候問世。它的原理是利用信號與發射基站連 接,由於信號傳輸方式的關係,所以後來行動網路被稱作為蜂巢式網路(Cellular network)。而第一代常見的標準有 NMT、AMPS、TACS。但是由於第一代的行動網路 採用的是類比訊號,所以只能進行語音通訊、收訊不穩定,且保密性不足。而在 1970 年 代第一代行動網路的出現,也造成行動電話每年 30-50%的成長,而電話用戶到了 1990 年也達到了 2000 萬人。 2G 在 1990 年代的時候由於 GSM 技術的發表,行動網路正式由 1G 來到了 2G,之後也產生 了 Cdma 1x 和 PHS 等標準。而 2G 網路相對的 1G 具有穩定的通話品質,也提供了 9.6Kbps 低速度資料服務。在第二代中為了因應資料通訊的需求,一些標準也為了滿足需 求而誕生,例如支援封包交換能力,可達 100Kbps 左右的上傳/下載速度稱為 2.5G 的 GPRS、或者相對於其他 2G 標準擁有更快傳輸速度的 Edge 和能讓終端設備具有類似網 頁瀏覽器功能 WAP 服務。2G 具有通話和一些如時間日期等傳送的手機通訊技術,但是 還是無法直接傳送如電子郵件、軟體等資訊。 3G 3G 是「第三代行動通訊技術」(3rd-Generation)的縮寫,是指支援高速資料傳輸通訊 技術。3G 能將無線通訊與網際網路等多媒體通訊結合的新一代行動通訊系統。能夠處理 影像、音樂、視訊形式,提供網頁瀏覽、電話會議、電子商務資訊服務。在室內、室外 和行車的環境中能夠分別支援至少 2Mbps、384kbps 以及 144kbps 的傳輸速度。由於採 用了更高的頻寬和更先進的技術,3G 的通訊品質較 2G、2.5G 網路有了很大的提升。 3G 最大的優點即是高速的資料下載能力。相對於 2.5G(GPRS/CDMA1x)100kbps 左右 的速度,3G 隨使用環境的不同約有 300k-2Mbps 左右的水準。3G 規格是由國際電信聯盟 (ITU)所制定的 IMT-2000 規格所發展出來的。目前台灣的 3G 有三種標準:


CDMA2000、WCDMA、TD-SCDMA。俗稱 3.5G 的高速下行封包接入(High Speed Downlink Packet Access,縮寫 HSDPA),它是 WCDMA 技術的延伸。由於 HSDPA 開 放了新的高速下行鏈路共享通道(High-Speed Downlink Shared Channel,HSDSCH),加上強化了本身的傳輸技術,包括最佳化資料封包傳送排程及出現錯誤時的傳 送程式、採用較短影格長(frame length)以加快封包傳,送排程、加入遞增冗餘 (Incremental Redundancy)減少重新傳送對介面的負擔等,令 HSDPA 的資料下載速度 最高可達 14.4Mbps,理論上可以比 3G 技術快 5 倍,比 GPRS 技術快 20 倍。 Trends 二十一世紀被視為網路時代,例如現在有不少人將網路當作搜尋購物資訊的主要管道, 在網路上,對於商品的價格、品質以及評價等都可輕易地掌握,而零售業者為因應這種 趨勢也跟著進行各種創新改革,所影響牽連的就不僅是零售市場了。2007 年蘋果公司 (Apple Inc.)前執行長賈伯斯(Steve Jobs)在美國舊金山 Moscone Center West 發表 了第一隻 iPhone,以一句”Today Apple is going to reinvent the phone. ”揭開了指端經 濟的序幕。 在 2012 年的時候,臺灣個人連網普及率(個人連網普及率=曾經使用過網路 的人/全臺所 有人口) 為 74.5%,2012 年臺灣民眾曾經上網的比例為 74.5%(如下圖),較 2011 年個 人連網普及率的 72.0% 上升 2.5 個百分點,而個人不曾上網的比例為 25.3%,推估我國 曾經上網的民眾約為 1,735 萬人。

臺灣個人連網普及率

Google 台灣總經理陳俊廷指出,2012 年 Google 在全球行動搜尋量比 2011 成長了兩倍, 而台灣市場更高於平均值,成長 2.8 倍。他也引述第三方資料來源表示,手機上網和 PC 上網將在 2013 年出現「黃金交叉」,行動搜尋正式超越電腦搜尋量。 台灣民眾行動上網普及率自 2009 年 Q1 突破 1 成之後,最近兩年在行動通訊技術漸趨成 熟,各行動電信營運商透過推出各項行動上網優惠專案、特定機款手機獨賣、客製化手 機,以及搭配電影上映、運動賽事等各種活動推出專屬優惠手機等促銷方式,來搶攻行


動通訊市場大餅的影響下,台灣民眾手機行動上網普及率開始突破個位數的年成長速度, 以每年 10%以上的成長速度快速提升中, 目前台灣行動上網普及率突破 3 成。 而行動上網普及,加上智慧型手機可進行熱點分享的功能提升下,也連帶帶動如平板電 腦等連網行動裝置的銷售,截至 2012 年 Q1,台灣民眾平板電腦持有率約達 13.1%,較 2011 年上升 8.9 個百分比。有手機行動上網經驗者族當中,更有高達 59.3%的民眾,也 同時持有平板電腦。

台灣歷年民眾手機行動上網普及率

網路普及讓消費者更容易獲取各類商品資訊,因此現在不少消費者在執行消費決策前, 總是習慣做兩件事:一是上網搜尋評價或到網路論壇和社交媒體上尋找產品的相關資訊 甚至比價,二是在搜尋後才會決定到哪個商品通路購買,這即是 Forrester 提出的「多重 管道消費(Multichannel shopping)群」,荷蘭研究機構 CBW‧MITEX 也在「2012 年消 費者之十大趨勢」中提出此兩種購物習慣將會成為未來消費型態主流。

臺灣民眾對數位購物服務之認知/使用/需求度比較(%)


從上圖可以看出,臺灣民眾對「數位消費資訊」的認知程度約八成八,對「數位交易」 的認知度高達九成五,在使用率上「數位交易」的比例也高出「數位消費資訊」一成以 上;不過,若以未來需求來看,「數位消費資訊」卻比「數位交易」來得高。以這項結 果數據來看,臺灣「多重管道消費群」的趨勢正在興起,購物消費的資訊需求大於數位 管道交易的需求,這表示臺灣民眾會希望能夠多管道蒐集消費資訊,但最後選擇的購買 方式卻不一定是數位交易。 上述兩項的 5 個子項服務中以「網路購物/訂票/訂位」的認知度、使用率及需求度最 高,「網路消費資訊查詢」及「儲值付款服務」則為使用度及需求度次高的項目(下 圖)。

臺灣民眾對數位購物細項服務之認知/使用/需求度(%)

行動上網的購物習慣仍未養成資訊搜尋為主要應用 手持行動上網設備在近年大受歡迎,已成為不少人主要的上網工具,而以這類工具所從 事的消費行為狀況可從以下分析得知。由整體來看,因手機行動上網的即時性,民眾隨 時隨地行動上網查詢消費資訊的習慣已逐漸養成,其中又以女性的比例較高,除了資訊 查詢外,「手機購物/訂票/訂位」服務為民眾次要的數位購物服務。「手機付款」因 為普及率較低,因此並非為民眾手機行動上網時主要從事的服務,但從下圖中 仍可看出, 這項服務的男性使用率略高於女性。


臺灣民眾手機行動上網時主要從事數位購物服務的比例—按性別分(%)

在使用年齡方面,使用「行動消費資訊查詢」及「手機購物/訂票/訂位」服務以「5564 歲」及「35-44 歲」者為主,而「手機付款」的使用率皆不高,「網路金融」服務則 以「35-64 歲」者的使用率較高。由此得知,使用行動上網數位購物服務以年長族群為主, 與一般網路使用行為略有不同。 整體而言,臺灣民眾不僅網路依賴度很高,甚至以網路進行消費相關動作的比例也不低, 市場商機相當看好。網路購物可讓民眾不受地域、時間限制進行消費,而且也能在短時 間提供大量商品品項的訊息、價格、評價,即使並未直接利用網路下單,民眾也能在網 路上找到商品的各種公開資訊,讓購物程序與內容更為透明化。而有不少業者早已針對 這種消費習慣進行布局,在網路上以各種方式進行口碑宣傳而達到商品暢銷的好結果; 不過,由於網路評價能快速散布,有些原本因網路而熱銷的商品在出現問題或瑕疵時買 氣迅速崩解,可說成也網路、敗也網路。整體而論,數位消費資訊的發達造就了在購物 決策時更加精明的消費者,因此使得在消費服務或消費品質的提升上,都具備了正面的 意涵。


圖 4 手機行動上網時主要從事購物消費服務—按年齡分(%)

商場內之資訊查詢功能仍為民眾首要選擇 近年來零售服務業開始採用科技化服務讓「做買賣」的意義開始產生變化。以往消費者 幾乎只與銷售人員進行互動,而利用資通訊科技能讓消費者進一步與商品、購物空間甚 至其他消費者進行互動。這股「互動」風潮主要採兩種方式,一是透過即時連網、店內 裝置或 App、社群行銷模,增加消費者對店家的黏著度、提高逛街樂趣,並且深化社群與 商品的連結,二是將「觸控功能」移植到購物空間,讓 3D、裸視、遊戲、立體影像等技 術與多媒體互動設計創造消費的新鮮體驗,強化消費者的購物意願。 著名的相關實驗性服務計畫有英特爾(Intel)與 adidas、Best Buy、Kraft Foods、P&G 等零售業者以及麻省理工學院媒體實驗室共同合作的 Connected Store。這個聯網商店是 無縫連網環境,從前端銷售空間到後端品管倉儲的所有系統皆連結在一起,消費者的消 費行為以及偏好,都可以透過偵測分析而得;而消費者在商店購物時可使用觸控螢幕從 虛擬貨架挑選、試穿、查詢,亦可利用隨身手持裝置接受商品優惠等訊息,並以社群方 式分享出去。

臺灣民眾認為購物商場內生活電腦應用以查詢功能最重要 臺灣近年來在各地不少大型購物商場陸續開張,而創新的科技應用亦有部份業者嘗試在 賣場內運用。然而,對於消費者來說,何種功能是目前最需要的?由 FIND 的調查可以看 到消費者認為購物商場裡應具備的主要功能為:「觸控式查詢品類(書類)陳列區域配 置/交通資訊/附近停車/優惠券資訊」占 67.9%,其次為「觸控式查詢商品/書籍詳 細資訊(52.8%)」及「即時資訊輪播(51.8%)」。 除了此三項為基礎查詢功能外,本研究也發現,消費者對於「與手機連結,下載資訊隨 行」及「透過可攜載具直接下單」這兩項由智慧型手機或載具相關應用服務延伸功能的


需求度達四成,然一般較為消費者認定是「酷、炫」功能之「虛擬試衣/鞋服務」,亦 具三成的功能需求,反而是蔚為風潮的「打卡、拍照」功能需求不到二成(詳參下圖)。 消費者對於購物商場生活電腦應用服務之需求

具備智慧手機使用經驗者的生活電腦未來使用意願極高 本文進一步針對前述資料進行樣本分析,在性別差異方面,占功能需求前兩項的情報查 詢以及商品查詢皆以女性填答比例最高,例如在情報查詢上,女性有 70.3%認為需要, 而男性為 65.6%,兩者相差了近 5 個百分點。在職業差異部份,情報查詢功能除了退休 族群不到一半的人選擇以外,其他族群的需求皆超過 50%。另外,商品查詢功能以教育 程度者的需求較高,曾使用智慧型手機行動上網者(54.90%)的需求亦略高於未曾以智 慧型手機行動上網者(30.40%)。 此外,本調查亦發現「與手機或其他可攜式裝置連結、下載資訊」這項與無縫式資訊接 收與傳輸相關的功能,以男性、白領工作者、學生,以及科技使用族群的需求程度最高。


在對於購物商場的生活電腦應用服務未來的使用意願方面,台灣民眾的意願程度相當高, 有 94.4%的受訪者表示願意使用。 圖 6 購物商場生活電腦應用服務使用意願

麗水世博會的 NFC Wall 讓商店無所不在 2012 年 2 月南韓麗水世界博覽會組織委員會、南韓廣播通信委員會(KCC)及產業聯盟 [註],共同簽署「2012 麗水世界博覽會 NFC 示範計畫」MOU,利用世界博覽會這項國際 活動,為南韓國內 NFC 業者提高國際能見度。 2012 年 5 月 12 日至 8 月 12 日的麗水世界博覽會期間,會場導入 NFC 應用技術,打造 NFC 實現場域。相關的應用服務包含行動入場券、NFC 行動付款、Smart 停車場、展覽 館語音導覽、NFC Wall 等,與購物相關的便是其中的 NFC Wall,是利用 NFC Tag 導入 虛擬商店的 Smart Retail 應用,遊客只要使用智慧型手機便可在 NFC Wall 購買麗水市當 地地方特產,訂單成立後業者會將訂購商品快速宅配到府。


圖 7 南韓麗水世博會的 NFC Wall 服務

Retail 2.0 服務:流通服務業的科技應用新趨勢 網際網路被發明後,最令產業界引頸期盼的莫過於電子商務應用。相關產業歷經多年的 起伏,在安全機制、金融體系、相關應用以及購物習慣等條件到位後,終於具備了一定 的規模並且回過頭來影響了傳統的產業,其中以零售及流通受到的衝擊最為明顯。臺灣 流通業的發展在這幾十年來變化相當劇烈,各業種、業態經過多次變革,已成為豐富、 多、專業的生活化產業,不過也形成了由少數幾家寡占市場的局面,例如新光三越、 SOGO 占據百貨市場,量販店大餅則由家樂福、大潤發瓜分,超市業有全聯、頂好、松 青主導,便利超商則是統一超商、全家兩家吸引了大多數的客源。 現代的流通服務業者不僅要面對同業或來自網路購物的競爭壓力,還得應付消費者口味 的多樣化以及精明程度的增加,最重要的是物料成本上漲、產品生命週期越來越短,使 得業者能夠獲得的利潤已不如以往。不少業者會針對這些變化進行因應措施,導入科技 應用即為方法之一,不過這類創新服務多屬於鉅額長期投資,國內業者多半未具備概念, 引進使用的風氣並不盛。不過為達成更佳的顧客體驗以及創造利潤,資通訊科技導入流 通服務業實屬必要,其不僅可簡化營運、讓員工效能最大化,並能切中需要地讓顧客有 全新體驗。 資策會 FIND 近年來開始進行消費市場的相關調查,以瞭解���費市場對流通業科技創新應 用的需求。2008 年數據顯示,臺灣消費者對於「自助式」的創新服務接受度平均皆超過


五成,例如自助服務接受度有 61.8%,In-store CRM(店內顧客關係管理) 有 61.1%,多元化付款也有 53.2%;2010 年調查數據則顯示「互動展示行銷」、「行動化 服務」、「社群行銷」已逐漸成為臺灣消費者能接受的流通業科技化服務應用方向。流 通服務業發展科技應用的趨勢已是必然,例如電子 DM 取代紙本 DM,並能依照顧客特質 傳遞不同的廣告訊息,或是以觸控螢幕自助點餐,不需面對侍者催時間或催點的壓力。 以前是由店員記住顧客的長相與喜好,現在的零售業則是用資料庫來分析每位顧客的資 訊與消費習慣。 在臺灣,流通服務業的科技化服務已推展數年,並且已累積一些成果,例如資策會 FIND 自從 2005 年起跨入經營流通服務的科技化創新領域,從市場的需求、消費者行為的洞察、 創新技術的觀測,到服務模式的設計、應用導入與建置,發展出一套有系統的流通業科 技化服務開發方法,經由不斷地發現與挖掘,與國內流通業共同激盪出「Retail 2.0(新 一代零售)」的創新概念。Retail 2.0 的特色包括:消費過程中與消費者互動的功能、可 即時進行商品推薦的智慧型服務、量身訂製的個人化服務與體驗式行銷。這 3 項特色是 讓流通服務業由舊式的服務跨足到科技新應用的主要關鍵。


行動網際網路的發展