Issuu on Google+

design:case Design spillede en afgørende rolle for Jensen’s Foods, da produktet Jensen’s Saucer skulle relanceres overfor supermarkedskæder og forbrugere. Designet af en ny flaske og emballage sikrede Jensen’s Foods en bedre positionering i supermarkederne og stigende forbrugerefterspørgsel. dansk design center

“Designet skaber uniqueness og positionering” Palle Skov Jensen, grundlægger, Jensen’s Foods A/S


Denne mastercase fortæller om designs værdiskabende og forretningsmæssige potentiale med udgangspunkt i historien om Jensen’s Foods. Fakta om JENSEN’S FOODS 1.000.000 kr

2003 2004

2005 2006 2007

Res af prim drift -2.7

5.4

-3.7

5.5

6.3

Resultat f/skat

-5.7

3.3

-5.9

3.7

4.6

Årets resultat

-4.0

2.3

-4.2

2.6

3.6

0.3

12

8.3

11

14

54

56

60

58

64

Egenkapital Antal medarb

Produkterne omfatter saucer, spareribs og kyllinge-

”Jeg kan ikke forestille mig, at vi ikke skulle bruge et designbureau – hvordan skulle vi ellers få et unikt produkt?. Det er jo ikke dyrt i forhold til den store omlægning af produktions- og afsætnings-forhold, som kommer med en produktlancering.”

produkter, færdigretter samt hotwings og sælges

Palle Skov Jensen, grundlægger og bestyrelsesformand,

under brandet Jensen’s Bøfhus.

Jensen’s Foods og Jensen’s Bøfhus

Jensen’s Foods blev etableret i 1997 som leverandør til Jensen’s Bøfhus, der er en kæde af restauranter. Jensen’s Foods har siden udviklet sig som leverandør af varemærkeprodukter til detail- og cateringmarkedet.

Jensen’s Saucer fås i otte varianter og fremstilles af friske råvarer. Saucerne anvendes især til kødretter og ved tilberedning skal de blandes med fløde eller lightprodukt, som derpå opvarmes. Saucerne skal opbevares på køl og har en holdbarhed på ca 2 måneder i uåbnet tilstand.

JENSEN’S FOODS A/S Energivej 5-11 7600 Struer Tel +45 9684 2550 info@jensensfoods.dk www.jensensfoods.dk


Standardflasken Gav forkert signal

“Det er en nødvendighed at skille sig ud på de tætpakkede hylder i supermarkederne. Vi havde brug for en flaske, som var lidt mere unik. Både for at få en bedre branding og for at distanceres os fra konkurrenterne på markedet.” Palle Skov Jensen

Jensen’s Foods stod i 2005 med et produkt som i udgangspunktet solgte godt, men virksomheden tvivlede på, at salgsniveauet kunne opretholdes på længere sigt. Produktet var Jensen’s Saucer, som forbrugerne kunne købe i supermarkedskæder udover at få den serveret på Jensen’s Bøfhus restauranter, hvor saucerne oprindeligt var introduceret. Tvivlen om Jensen’s Saucers konkurrenceevne baserede sig ikke på indholdet, men på den manglende differentiering af produktets udseende i forhold til konkurrerende produkter. Jensen’s Foods havde købt en standardflaske til saucerne af en flaskeproducent, og det betød, at flere af konkurrenterne brugte den samme flaske. Jensen’s Foods kunne ikke lave om på flaskens udseende, da man ikke havde rettigheder til designet. Man besluttede derfor at få designet en ny flaske og selv producere denne. Ved at introducere en ny flaske, ønskede Jensen’s Foods at styrke deres produktidentitet og øge genkendelsesfaktoren overfor forbrugerne. Med i overvejelserne om en bedre branding var også hensynet til en bedre markedsføring overfor supermarkedskæderne. Supermarkederne placerer saucerne i kølediskene, da de indeholder friske råvarer. For at få saucerne placeret ved siden af Jensen’s Foods kødvarer måtte man sørge for, at der blev en endnu bedre sammenhæng mellem de to produkter.

Før

re-design


Designstrategiske overvejelser

For Jensen’s Foods var hovedformålet med relanceringen af sauceproduktet at fastholde og helst øge afsætningen. Derved skulle Jensen’s Foods forholde sig til to målgrupper: At få markedsført det relancerede produkt til supermarkederne, så produktet kunne få en bedre positionering samt at markedsføre produktet overfor forbrugerne.

”Vores idé til et nyt produktdesign gik derfor i retning af, at det ikke måtte blive for ‘overdesignet’ eller for minimalistisk, så vi mistede de helt almindelige mennesker i vores målgruppe. Det nye produktdesign skulle være hyggeligt, flot og i god kvalitet.” Palle Skov Jensen

Supermarkedernes indkøbere Jensen’s Foods havde ved en tidligere produktlancering lært, at

Designerne bliver briefet

supermarkederne kunne være svære at overbevise, når et produkt

Jensen’s Foods havde tidigere samarbejdet med designbureauet

skulle have en anderledes placering end konkurrerende produkter.

Halskov & Dalsgaard Design i udviklingen af et dressingprodukt,

Produktet de dengang forsøgte at sælge ind var en frisk dressing

og de blev hyret til at stå for udviklingen af den nye flaske til

til grillmad, som havde en lav holdbarhed og derfor skulle placeres

Jensen’s Saucer.

i kølediske. Men det var næsten umuligt at opnå en placering ved siden af kødvarer til grillmad, og dressingen blev i stedet placeret

Hanne Dalsgaard og Christina Halskov blev briefet om opgaven

ved siden af mejerivarer.

med udgangspunkt i de strategiske overvejelser for Jensen’s Foods, og om målene om bedre positionering af produktet

”Holdbarheden er et betydende parameter for et produkt, når det

i supermarkederne og overfor forbrugerne.

skal markedsføres overfor supermarkederne. Efter min opfattelse er supermarkederne meget forsigtige og tænker for traditionelt

Designbriefet indeholdt også en gennemgang af Jensen’s brand

i stedet for at turde prøve nyt og gå nye veje,” siger Palle Skov

og værdierne, som knyttede sig til Jensen’s Saucer. Den meget

Jensen.

vigtige del af designbriefet var de tekniske rammer for produktionen af den nye flaske, som Jensen’s Foods selv skulle stå for.

Forbrugeradfærd

Her var hensynet til alle dele af produktionsfasen stor og satte

Jensen’s Foods havde foretaget undersøgelser som viste,

en række begrænsninger for det nye flaskedesign, f eks hvor høj

at målgruppen af forbrugere som købte færdiglavede saucer

og bred den skulle være.

var meget spredt aldersmæssigt, med en blanding af folk i alle socialgrupper. Det var fortrinsvis yngre par og småbørnsfamilier,

”Det spillede en stor rolle i designbriefet, at flasken skulle smides

som købte Jensen’s Saucer, og dem ville man gerne satse på

væk efter brug. Det betød, at der ikke skulle udvikles en flaske

med relanceringen.

i et dyrt materiale som f eks glas. Naturligvis skulle æstetikken være i orden, men i dette tilfælde var det vigtigere, hvad flasken

For at opnå den rigtige branding af Jensen’s Saucer både overfor

skulle signalere – specielt genkendelighed, siger Christina

supermarkederne og forbrugerne skulle relanceringen basere sig

Halsgaard.

på Jensen’s Bøfhus kerneværdier om personlighed, kreativitet og familiefølelse.


Et nyt flaskedesign tager form

Ovenpå briefingen med Palle Skov Jensen gik Halskov & Dalsgaard Design i gang med en større research, hvor de lavede en undersøgelse af sammenlignelige produkter på markedet, så de fik en fornemmelse af, hvordan den nye flaske kunne differentiere sig. I den indledende idéfase blev der taget den første afgørende beslutning om designet: den nye flaske skulle være firkantet. ”Når firkantede flasker står helt tæt, skaber de en rolig mur, hvor man ikke bliver forstyrret af, hvad man kan se i mellemrummene mellem flaskerne. Forbrugerne bliver boomet med farver og former i supermarkedet. Flasken har en ro i formen, som tiltrækker øjet,” siger Hanne Dalsgaard om det firkantede flaskedesign. Faconen betød også, at flaskerne kunne ligge helt tæt i kølemontren, hvilket var med til at holde på den rigtige temperatur i flaskerne. Stabling af en firkantet flaske minimerer spildpladsen i forhold til de mere cirkulære former, og det ville give Jensen’s Foods mulighed for at placere et maksimalt antal flasker på den plads, som de havde i supermarkederne. Faconen på flasken spillede også en stor rolle i forbindelse med produktionen. Ved fremføring på produktionsbåndet gav den firkantede facon flere punkter, hvor flaskerne kunne støtte hinanden, så de ikke væltede. Set i miljømæssigt perspektiv minimerer den firkantede form også forsendelse af ‘luft’, fordi den kan pakkes så tæt.


Fra skitse

Til 3D animation

Den næste fase var at designe den helt rigtige firkantede flaske

Da man var blevet enige om den endelige form på

til Jensen’s Foods, og det blev en omstændelig proces. Design-

flasken, lavede designerne tegninger i 3D, som blev vist

bureauet lavede flere skitseforslag, som var udgangspunktet for

til reklamebureauet, der skulle arbejde med etiketter

en brainstorming med Palle Skov Jensen. Han var den vigtigste

for at sikre optimering af branding og budskaber. Den

interessent for designerne i denne fase, da flaskens image var

firkantede facon gjorde det muligt at udvikle etiketter,

afgørende – den skulle signalere de helt rigtige Jensen’s Foods

som hver dækker to sider, så flasken ikke har en egentlig

værdier.

bagside, men i stedet fire forskellige historier, alt efter hvordan man vender flasken. Kapslen var også en vigtig

Til træmodel

parameter for markedsføringen af den nye flaske.

Ovenpå brainstormingen blev man enige om at gå videre med en bestemt designidé, og Halskov & Dalsgaard Design lavede derpå

Flasken skulle være genkendelig ovenfra, fordi saucen

en model i træ, så det var nemmere og mere håndgribeligt at

er placeret ved siden af kødet, som oftest er nede

forholde sig til flaskens form og udtryk. ”Der skal meget lidt til

i køledisken. Hidtil var sauce-flasken forsynet med

i udviklingen af en flaskes form for at give den et bestemt signal.

en standardkapsel, som også anvendes til non-food

F eks kan en bestemt designdetalje gøre flasken til et ikon for

produkter, og den havde en grov rifling.

vaskemiddel, skurepulver og andet – det gælder om at nå det rigtige udtryk og signalere fødevarer,” siger Christina Halskov.

Den nye kapsel fik derfor en finere rifling, som tilføjer et blødere og venligere udtryk. Kanten af låget er præget

I denne fase medvirkede øvrige interessenter fra Jensen’s Foods,

med ’Jensen’s Bøfhus’, og der er en større flade til at

specielt produktionsfolk og teknisk personale, og der var mange

sætte etiketter på. De klare farver, der tidligere varierede

diskussioner frem og tilbage for at ramme det rigtige design,

alt efter smagen, er blevet erstattet af en lys guldfarve,

som kunne optimere produktionen og samtidig signalere Jensen’s

der er mindre iøjnefaldende og skaber mere ro.

Bøfhus kerneværdier. Til produktion Den afsluttende fase for det nye flaskedesign var fremstilling af prototyper, som blev udført af Jensen’s Foods emballageproducent i tæt dialog med Halskov & Dalsgaard Design. Prototypen blev testet igennem alle facetter af produktionsapparatet, fra påfyldning til etikettering, og med de sidste finjusteringer havde man det endelige flaskedesign.


relanceringens resultater

Om resultaterne af produktlanceringen af det nye flaskedesign til Jensen’s Saucer, siger Palle Skov Jensen: ”Vi har oplevet en rigtig god afsætning på produktet, og vi er nu meget bedre placeret i supermarkederne, hvor sammenhængen mellem vores kødvarer og Jensen’s Saucer er tydelig. Indkøberne har taget den nye flaske til sig, og vi opnår også en bedre position i de supermarkeder, hvor vi ikke har egne kødvarer. Her er sauceflasken også placeret ved kødvarerne, og det er meget afgørende for salget, da forbrugerne nemt kan finde vores produkt. Jeg tror på, at havde vi ikke skiftet flaske, så forfejlede vi vores budskab og ville være for ens med konkurrenternes produkter. Man skal hele tiden forandre sig og følge med tidens tendenser. Alle virksomheder bør tænke i design, da man ellers kun kopierer andre – og det er en kortsigtet forretningsstrategi. Det gælder om at finde balancen i at turde gå nye veje og bevare den forretningsmæssige rentabilitet. Hvis grundproduktet er i orden, og forbrugerne efterspørger det, så kan design være med til at løfte ens position i markedet. Design kan jo give en ubevidst følelse af behag, som mange mennesker måske ikke lægger mærke til, men det får dem til at vælge ens produkt eller restaurant igen, fordi de fik en god oplevelse.” Designet skaber uniqueness og positionering på markedet og hos forbrugerne. Det giver en stolthed, at man har noget som ser godt ud og fungerer, og som kunderne kan lide. Etiketter kan gøre meget, men designet er en stærk faktor,” siger Palle Skov Jensen.

Efter lanceringen af det ny flaskedesign har Jensen’s Foods øget omsætningen af Jensen’s Saucer og opnået en bedre positionering i supermarkederne. Jensen’s Foods satser strategisk på relanceringer og re-design af produktsortimentet, så virksomhedens brand opretholdes og udvikles i takt med forbrugerefterspørgslen.


Sådan kommer du videre

Vejledning om vækst

Udgivet af:

Dansk Design Center arbejder med at forbedre

Dansk Design Center har udnævnt en

Dansk Design Center

danske virksomheders konkurrenceevne ved

række designambassadører, der er placeret

at formidle viden om designs økonomiske og

i alle landets regioner, og som er med til

konkurrencemæssige fordele.

at sikre en regional forankring og designindsats i hele Danmark. De hjælper lokale

Dansk Design Centers designfremmeteam

virksomheder med at skabe vækst.

H C Andersens Boulevard 27 1553 København V Tel 3369 3369 Fax 3369 3300 design@ddc.dk www.ddc.dk

gennemfører årligt en række forskellige aktiviteter i hele Danmark, som stiller skarpt

Kontakt din lokale designambassadør:

på, hvordan virksomheder kan bruge design.

• Væksthus Hovedstadsregionen

Tekst: Pia Dandanell Parrot

tel 3010 8080

Klik ind på www.ddc.dk og find ud af, hvad

• Væksthus Midtjylland

der er relevant for din virksomhed. Ønsker du

at høre mere om din virksomheds muligheder

• Væksthus Nordjylland

for at vækste via design, kan du aftale et gratis

og uforpligtende møde med en projektleder

• Væksthus Sjælland

i designfremmeteamet på tel +45 3369 3369.

tel 7022 0076 tel 7021 0808 tel 5535 3035

• Væksthus Syddanmark Find en designer

På Dansk Design Centers hjemmeside kan du

• Dansk Eksportforening

finde en designer, der matcher de kompetencer,

din virksomhed efterspørger. DDC Netværk

• DS Håndværk og Industri

indeholder profiler på over 2.000 designere og

designvirksomheder. Klik ind på www.ddc.dk/

• ID Forum Horsens

ddcnet og find en designer.

tel 7023 5515 tel 8681 3888 tel 6617 3333 tel 7561 6100

• Træets Arbejdsgiverforening

tel 3377 3404

tel +45 9616 6200

Landets fem regionale Væksthuse tilbyder gratis information og vejledning til iværksættere og små virksomheder. Læs mere på www.startvaekst.dk.

Design og layout: Scandinavian Branding A/S og Kajsa Plum, DDC

• Udviklingscenter for Møbler og Træ


design:CASE / Jensen's Foods