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COMUNICACIÓN INTEGRAL DE

NOVIEMBRE 2016


La comunicación integral de mercadotecnia es una tendencia que busca lograr uniformidad a través de la planeación, coordinación e integración de todos los mensajes creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos. El ser creativo es solo una parte de todo este proceso, se tienen que tener datos, estadísticas y conocimientos de los términos para poder aplicar de manera correcta -o lo más correcta posible- todos los temas vistos en clases. No es irnos a lo obvio, es romper los esquemas, ver las cosas de manera objetiva y hasta tratar de mejorar lo que se hace actualmente. Nos empuja a crear contenido que no solo sea “bonito”, sino que tenga un impacto, que tenga un objetivo, estrategias que cambien y mejoren las empresas para las que trabajamos o trabajaremos, agregarle valor para el cliente. La comunicación integral de mercadotecnia no es más que la “combinación de las características de una serie de disciplinas de comunicación comercial como la venta personal, promoción y relaciones públicas y publicidad, para obtener la claridad, consistencia y el máximo impacto de comunicación” y el chiste es saber aplicarla.

Daniela Cervantes

COMUNICACIÓN INTEGRAL DE


AVON su futuro en China PROMOCIONES DE VENTA laboratorio de Retailing ARIEL el poder de los pods MÉXICO hábitos de internet USP el caso TOMS CASO Amazon, Apple, Facebook y Google EL COPY labio brillantes COCINAS INTEGRALES MALY MERCHANDISING en Forum UN ÍCONO el caso de Barbie PUBLICIDAD ENGAÑOSA Publicun El mundo de los licores Diageo


AVON su futuro en China

Desde sus inicios, Avon ha utilizado distintas ramas de las ventas personales ya que, por el estilo de vida de las consumidoras, era más atractivo para sus clientes el poder tener la comodidad de obtener los productos sin salir de sus casas.

El consumidor chino de cosméticos creció exponencialmente en los últimos años, ya que tuvo un aumento en su ingreso. Para Avon en China todo iba bien hasta que, en 1998, el gobierno chino decidió prohibir la venta personal, pues por el modelo de negocio multinivel que este tipo de empresas usa, muchas personas se unían para obtener recompensas y compraban muchos productos que al final no podían vender, o la misma compañía los forzaba a comprar los productos y desaparecían, dejando a sus vendedores con deudas. Avon abrió entonces boutiques de

belleza para seguir vendiendo sus productos, y no fue hasta 2005 que el gobierno quitó la prohibición y Avon continuó con su antiguo modelo de ventas, ahora con el cuidado de no volver a provocar al gobierno chino para que no volviera a prohibir las ventas personales.

Este caso ilustra el por qué las compañías deben de hacer análisis internos y externos de la empresa. Cuando hacemos análisis interno debemos tener en cuenta el presupuesto y la capacidad de producción y distribución de la empresa para saber si satisface al mercado. Mientras que el externo nos ayuda a entender al consumidor, su visión cultural y su forma de comprar, las restricciones del gobierno que puedan afectar el lanzamiento de la campaña, los productos o los sistemas de ventas.


PROMOCIONES DE VENTA En el laboratorio de Retail

“Las promociones de ventas son el conjunto de actividades comerciales que, mediante la utilización de incentivos, comunicación personal o a través de medios masivos, estimulan de forma directa e inmediata, la demando a corto plazo de un producto o servicio.” En la actualidad existen muchos tipos de promociones los cuales tienen como ventajas: resultados a corto plazo, creación de interés en el producto o servicio, facilidad de segmentación para los compradores meta, resultados medibles y hace más efectivos los esfuerzos publicitarios. A continuación, se presentan algunos ejemplos de las promociones de venta encontradas en el laboratorio de Retailing del campus Sinaloa.


Colocación de productos

Premios en empaque

Empaque Múltiple

Descuentos en productos

Licencias de personajes

Producto extra

Empaque reusable

Muestreo


ARIEL El poder de los pods

Ariel es la marca de detergentes mexicanos nacida en 1968 que se ha destacado en el mercado, y ahora con casi 50 años de presencia y una gran competencia, ha buscado la manera de reposicionarse con una nueva fórmula en el producto, un nuevo diseño de empaque y una nueva campaña. Para realizar una campaña para sus nuevos pods en medios impresos se debe conocer el mercado al que van dirigidos y decidir cuál es la mejor campaña publicitaria para ellos. 1. Se analiza la necesidad que encontró Ariel para desarrollar este nuevo producto: los polvos

dañan la ropa y es necesario más producto para que la ropa quede

limpia, al remplazar el polvo por líquido, se cuidan las prendas y rinde el doble. 2. Se define el público al cuál se dirigirá el anuncio. 3. Se selecciona el medio impreso y la sección en revistas que sean del gusto de nuestro público objetivo. El resultado fue un anuncio doble página que muestra dos camisas en tela para que el receptor pueda sentir la calidad de la ropa después de haber lavado con los pods y otra manchada para que se demuestre el poder de limpieza.


EL INTERNET EN MÉXICO

• Computadoras, celulares y smartphones incrementaron su penetración. • La búsqueda de información y correo electrónico son las actividades a las que se les dedica mayor tiempo. • Mayor aceptación de las redes sociales (Facebook) y a la publicidad online.

• Múltiples pantallas, de acuerdo al momento del día y la necesidad. • La publicidad en internet loga impactar, crea vínculos entre la información y la relevancia que tiene para tomar decisiones. • Social media.


En comparación con otros medios, el internet toma más fuerza, y la tendencia es a que siga subiendo su uso.

• 3.7 de cada 10 hogares tiene al menos 1 computadora • Los cafés Internet decrecieron en el 2009. • Internet incrementa el alcance de los medios de comunicación hasta en un 27% en la población total y en un 45% en el nivel socioeconómico ABC+.

• El principal dispositivo para acceder a la red es el Smartphone (77%) • El internet se utiliza sobre todo para escuchar música, ver películas, la formación y la gestión de las finanzas. • Facebook es la Red Social líder en México, seguida de WhatsApp, YouTube, Instagram y Twitter.

• Población de internautas: 30.6 millones • Tiempo promedio diario de conexión a internet: 3 horas y 21 minutos

• Población de internautas: 65 millones • Tiempo promedio diario de conexión a internet: 7 horas y 14 minutos


U SP nique

ales

roposition

TOMS

La idea central del USP es que la empresa diferencie su producto de la competencia haciendo una propuesta al consumidor.  ¿Qué beneficios aporta de la propuesta de tu competidor?  ¿Qué beneficios aporta a tus prospectos?  ¿Qué beneficios extra puedes añadir a favor de tus prospectos? Esto permite crear una posición única y exclusiva, competir de una manera singular y única en el nicho de mercado que se traduce en un valor superior para los clientes.

PASO 1

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PASO 2

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PASO 3

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PASO 4

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PASO 5

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Describe a tu público objetivo Explica el problema que resuelves Enumerar las ventajas distintivas más grandes Define tu promesa Hazlo simple


Un ejemplo claro de USP es TOMS. Creada en 2006 y al ver que la marca no podía competir en calidad, precio o diseño surgió la idea de motivar a la gente de otra manera para que quisieran comprar los zapatos. Con solo 3 palabras TOMS ha logrado una de las USPs más creativas y exitosas. La idea es simple: con la compra de un par de zapatos se va a regalar otro par nuevo a un niño necesitado. ONE FOR ONE. Así se crea doble satisfacción: por comprar el producto y por ayudar a alguien que lo necesita. TOMS ha seguido creciendo y oferta más productos, todos con un mismo objetivo, tú compras uno y TOMS ayuda a los que más lo necesitan.


AMAZON, APPLE FACEBOOK Y GOOGLE


El internet comenzó como un proyecto de defensa durante la guerra, con el tiempo universidades y laboratorios científicos comenzaron a utilizarlo. A partir de la privatización del Internet, las empresas comenzaron a usarlo para el marketing enfocado a 4 tareas de mercadotecnia:

1. Generación de prospectos

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3. Intercambio de información .

2. Transacción

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4. Persuasión

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Cuatro empresas rigieron cuatro sectores del marketing en Internet.

GOOGLE: publicidad en línea AMAZON: comercio minorista en línea FACEBOOK: las actividades sociales APPLE: estándares para los dispositivos de interfaz Estas empresas han crecido mucho desde sus inicios y los pronósticos es que lo sigan haciendo. Desde entonces surgieron otras 3 redes sociales que se han sabido destacar, innovar y crecer al igual que estas 4 megaempresas:

Instragram

Youtube

Twitter

Hay dos actividades principales para poder estar posicionado en los primeros resultados al hacer una búsqueda en estas redes:


Actividades online para aumentar el tráfico y la conversión de una página web con costo.

Actividades destinadas a mejorar tu página web, para aumentar el tráfico y conversiones (sin costo).

Costo por Click

Costo por Mil

El anunciante paga los costos por cada click realizado, si no hay click no hay pago, no importa cuántas impresiones haya del anuncio.

Costo de mil impresiones de un anuncio (aparecer mil veces anunciado en un sitio web).

Para poder hacer un buen análisis para desarrollar un SEO útil para la empresa se necesita conocer los siguientes indicadores claves de rendimiento (KPIs). Porcentaje de rebote Tiempo en el Sitio Páginas más visitadas Fuentes de tráfico Conversiones por medio

Visitas de una sola página que abandonar el sitio sin interacción. El tiempo de permanencia en un solo sitio. Google, Facebook,YAHOO,YouTube, pornografía. Formas de conseguir visitas a nuestro sitio web % de personas que visitaron el sitio y que hicieron una compra.

Conocer nuestro producto y nuestro mercado meta nos ayuda a saber cuál de estas redes es la más adecuada para publicitarnos y conocer las diferentes estrategias ayuda a posicionarnos. El análisis de la información es muy importante para hacer estrategias exitosas que nos van a ayudar a atraer consumidores y a aumentar nuestras ventas.


EL COPY Labios brillantes

El copy es el conjunto de textos de una pieza creativa, es la idea conceptual, los mensajes que venden el producto y la redacción de todos los textos. En esta ocasión ya teníamos el arte con el que trabajar: labios brillosos pintados de rojo junto a una manzana roja con caramelo. Lo normal es rápido pensar en maquillaje por lo que al tener que crear el copy y relacionarlo con alguna marca lo primero que se nos ocurrió fue para labiales de Marc Jacobs. Pero esta es la primera lección: no hacer todo tan obvio, salirnos de lo normal, desafiar un poquito lo que normalmente se hace y al volverlo a hacer por lo que usar una imagen que no es tan común para una dulcería hace que la imagen tome un nuevo significado y hasta se vuelva divertido. De los errores se aprende.


CREANDO ESTRATÉGIAS Cocinas Integrales Maly

Trabajamos en un caso con Cocinas Integrales Maly para lanzar una campaña de comunicación. Al realizar el brief nos dimos cuenta que Cocinas Maly contaba con falta de identificación de su propuesta única de valor y mercado meta. Entonces, analizamos a la competencia, al consumidor, los productos que ofrece Maly y las condiciones internas y externas de la compañía para crear nuestra propuesta de comunicación y así poder desarrollar un espectacular. USP: somos la única empresa que desarrolla cocinas al gusto del cliente mostrando como se verá el diseño digitalmente antes de ser construida. Copy: Porque lo ideal es diseñar y construir… MALY Justificación: creemos que esta es la propuesta ideal para Maly pues el contar con un software en el que se plasman las ideas de nuestros consumidores es esencial sobre todo con las nuevas tendencias de consumo que requieren que todo sea más personal y hecho a la medida, contar con materiales de alta calidad y que se pueda adaptar el precio al mercado meta es fundamental para Maly.


MERCHANDISING En Forum

En días pasados visitamos el centro comercial Forum para realizar un análisis del visual merchandisig que utilizan en las tiendas en este lugar. El merchandising es el “conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta que permiten presentar adecuadamente los productos y gestionar su rotación permanente para adaptar el surtido a las necesidades del mercado, con el objetivo de incrementar la rentabilidad.” Hay muchas técnicas para esto y nosotros calificamos algunas. Estos fueron los resultados.


UN ÍCONO MUNDIAL El caso Barbie Hablar de Barbie es hablar de toda una identidad. Desde que salió al mercado miles de niñas alrededor del mundo han jugado con las muñecas más famosas del planeta. El ser un éxito mundial pone a Barbie en boca de todos, y esto significa estar envuelta en una serie de controversias a lo largo de los años. Barbie es alta, rubia y delgada, con proporciones fuera de lo natural, y para las niñas jugar con Barbie es jugar con un modelo a seguir, por lo que problemas de anorexia, bulimia, racismo y hasta de rol de géneros e inteligencia han amenazado a Barbie. Y no es que esta muñeca sea una mala influencia para las niñas, en

Barbie saben que son el ejemplo de muchas pequeñas, por lo que cada vez tratan de adaptar más sus productos para que se vean y piensen como estas niñas. La nueva línea Fashionista y la campaña “Se lo que quieras ser” han reposicionado a Barbie, ampliando el sentido de identidad e incluyendo a todas las otras niñas que antes no se podían reflejar en Barbie. El poder adaptar un producto a las nuevas necesidades de tu consumidor es importante no solo para Barbie, sino de todos los productos que quieran ir a varios segmentos de mercado. En Barbie supieron, después de tantos años, que el éxito está en cambiar y adaptarte.


PUBLICIDAD ENGAÑOSA Publicun

El fin de la publicidad es transmitir los beneficios que te da el adquirir un producto, pero hay ocasiones en las que las marcas recurren a prácticas desleales y engañan al consumidor con falsas esperanzas y expectativas.

Un ejemplo de esto fue Publicun en Culiacán. Esta empresa vendía autos a un muy bajo precio con la condición de que estos llevaran publicidad de empresas y que recorrieran ciertos kilómetros al mes. La oferta era muy tentadora y muchas personas se acercaron, otras más vendieron sus carros para comprar uno mejor y más económico. Al final, el contrato no se cumplió. La empresa no entregó los autos y había cientos de personas molestas porque no se les había respetado el acuerdo.

Este tipo de marcas que lanzan productos que engañan no es raro. Y es que muchas veces, el producto o el servicio muestran sus defectos hasta la hora en la que lo estás usando y ya pagaste por el.

En la actualidad este tipo de estrategias han hecho que muchas personas dejen de creer en la publicidad y que los comunicólogos tengan que hacer un esfuerzo mucho mayor para que al transmitir sus productos estos sean bien recibidos por las personas.


EL MUNDO DE LOS LICORES Diageo México El mercado mexicano es muy importante para cualquier empresa de licores, cuenta con un grupo demográfico tremendamente actractivo, la clase media crece rápidamente y las marcas de categoría Premium cada vez tienen más penetración en el mercado. Es un país joven y es económicamente atractivo, y esto lo sabe Diageo, una empresa joven que hace pocos años abrió sus puertas en México. Con productos como Johnnie Walker, Buchanans, Captain Morgan, Baileys y Don Julio, Diageo tiene una gama de marcas muy fuertes en México. El reto esta vez fue el mejorar el merchandising en una tienda de Culiacán y el lanzamiento de una campaña para el día de San Valentín. Para la implementación de mejoramiento del acomodo se realizó un mystery shopper para observar tanto los productos como al consumidor. Al final se decidió que un acomodo en vertical haría que todos los productoes estuvieran a la vista del consumidor. De igual manera basados en el precio -del más caro al más barato- por bloque de marcas. Algunos productos como Captain Morgan, Black & White y Baileys quedaron abajo por su bajo costo y alta demanda. 0


Y la campaña consistirá de:

Por cada $500 de compra de las marcas de Diageo participar para ganarte: 

Una cena en uno de los mejores restaurantes de la ciudad para dos personas.

Un curso de preparación de bebidas para ti y otra persona en algún bar de la ciudad.

Esto con la ayuda de las demostradoras los viernes y sábados en el punto de venta. El esforzarse por mejorar siempre es bueno en marketing, más si primero se analiza la situación de la empresa y del entorno. Tener claros los objetivos y definir estrategias para lo que se quiere lograr. Poder implementarlo y tener siempre presente que se debe estar en constante evaluación, para ver si los cambios ayudan a lograr los objetivos.



CIMARKETING Volumen 2