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Storytelling

Zatopek, la historia…

Daniel Sanhueza Lira Universidad del Desarrollo Magíster en Comunicación Aplicada Agosto, 2009


Abstracto Se mostrar谩 el proceso de creaci贸n de una historia de una marca en proceso de gestaci贸n. Tal historia ser谩 usada para poder conseguir tanto clientes como inversionistas, de paso se espera que el proceso y la historia en si, den forma a la imagen de marca.

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Indice Definición de Marca

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Aproximación a la temática

4–5

Metodología

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Resumen Ejecutivo de la empresa

6-7

Biografía de Zapotek

8 - 10

Entrevista Socios Fundadores

11 - 15

Entrevista Grupal

16 - 17

Historia de Zatopek

18 – 19

Conclusión

20 – 22

Bibliografía

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Qué es una marca? Veamos algunas definiciones de marca: * Una Marca no es una esencia sin cuerpo, sino es la consecuencia de comportamientos organizacionales, la marca es inseparable de la organización que la cobija y maneja.1 * La idea “marca” es, si es que es algo… parte de nuestra cultura.2 * Marca es una Historia que viaja con un Producto o Servicio3 Como podemos ver, sobre las marcas, y sus definiciones, no hay un total consenso, en lo que si se está relativamente de acuerdo es en que las marcas están en la mente de las personas, en sus conversaciones, discusiones e interpretaciones. Por esa razón, las marcas deben generar sentido a las personas que las componen y a sus clientes, deben permitir la asociación marca-historia para que lo que la marca trata de comunicar sea aproximadamente lo que las personas perciben, comentan, conversan o sienten. En este paper, se recorrerá el proceso de generación de historia de una marca en proceso de gestación, Zatopek: un centro de alto rendimiento para deportistas profesionales, nacionales e internacionales, pro am (profesional amateurs). La historia tiene como función poder reclutar tanto a inversionistas como a deportistas (clientes), ayudar a darle una “mística” a la marca y a partir de 1

Adam Stagliano & Damian O’Malley (2003) - Brand new brand thinking

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Mark Earls (2002) - Welcome to the creative age

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James Twitchel (2004) - Branded Nation, The Marketing of Megachurch, College

Inc., and Museumworld

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la historia de la marca se creará la imagen de marca (diseño de logo, Sitio Web, publicidad, ambientación de local, etc.) Las organizaciones, al ser redes de conversación (Fernando Flores), tienen muchas historias que subyacen en ellas y para poder reconocerlas es necesario conversar con sus integrantes, para lo cual se propone en el siguiente paper, describir el proceso de creación de la historia de esta marca y las conversaciones realizadas que llevaron a la creación de dicha historia: 1- Se revisará la presentación de la empresa Zatopek hecha por los mismos integrantes (resumen ejecutivo). 11- Se estudiará la Biografía del personaje que le da el nombre a la marca, Emil Zatopek. 111- Se entrevistará a los socios fundadores de la empresa. IV- Terminada la investigación se procederá a generar una historia. La cual se presentará la historia a los socios de la empresa para su aprobación. V- Conclusiones del proceso de generación de la historia.

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I- Presentación de la Empresa (Resumen Ejecutivo) ZATOPEK es una propuesta y una apuesta nueva en términos de entrenamiento físico, focalizado a cada persona que de éste participe: Claramente no somos un gimnasio más de fitness o de “belleza corporal”; vamos más allá, buscando y generando la necesidad de mejorar límites propios de acuerdo a los objetivos específicos de cada miembro que integre el proyecto. Para esto debemos tener claro que los resultados deportivos de alto nivel no ocurren por suerte, ya que año tras año se rompen records, y los deportistas profesionales alcanzan niveles superiores de rendimiento y resultados. También tenemos claro que en los últimos 50 años, la medicina, la nutrición, la biomecánica, la tecnología y la fisiología del ejercicio han avanzado en forma abrumadora, poniéndose a disposición de la actividad física, haciendo que el alto rendimiento sea un fenómeno plural que se aleja del concepto de harto entrenamiento (entrenar más horas) permitiendo una comprensión mucho más completa de los factores que determinan diferencias de rendimiento entre deportistas. Por lo que hoy, cuando un deportista cuenta con un apoyo técnico competente, y la dedicación necesaria, tiene prácticamente garantizada una mejora sustancial en su rendimiento. El objetivo, son los resultados, y los medios para obtenerlos son simplemente, la aplicación disciplinada del conocimiento más avanzado en entrenamiento de elite, y la experiencia de un equipo técnico focalizado en entregar lo mejor de sí para lograrlo. En el mundo del deporte tanto profesional como amateur, el nivel de exigencia, y los resultados obtenidos, son producto de la combinación de

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talento y esfuerzo de los deportistas con un conocimiento cada vez más profundo del funcionamiento del organismo bajo condiciones extremas. En este sentido en ZATOPEK los responsables en la ejecución, desarrollo y evaluación de cada programa deportivo, poseen los más altos estándares en conocimientos y vivencias, por lo que nos hace un gimnasio altamente especializado y único en su categoría. Queremos formar una comunidad enfocada en la “meritocracia”, la cual hoy en día está dejada de lado. A través de ésta y sin importar que cargo ocupe “el de al lado”, marque la filosofía de nuestro gimnasio y de quienes lo integren. Como por ahí dicen…”No somos los primeros….somos los mejores” indica el camino a seguir de nuestro sueño, el cual debe ser la base para quienes ingresen y estén dispuestos a desarrollar un trabajo serio, planificado, sistemático y por sobre todas las cosas…generar la búsqueda de tu rendimiento máximo. Estas características nos han llevado a construir una nueva propuesta de valor que dé respuesta a la profesionalización del calendario deportivo y por consiguiente, al entrenamiento físico-deportivo, colocando al alcance de todos estos deportistas, un equipo interdisciplinario de profesionales del deporte altamente capacitados en estos requerimientos. Así nace ZATOPEK, para deportistas de alto rendimiento y deportistas amateur, cuya misión es el logro de resultados a través de la planificación profesional del entrenamiento físico-deportivo, junto con un apoyo multidisciplinario de trabajo, y la búsqueda de la forma física óptima que el deportista necesita en su competencia.

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II- Emil Zatopek, su historia Emil Zátopek (Kopřivnice, 19 de septiembre de 1922 - Praga, 22 de noviembre de 2000) fue un atleta checoslovaco. Especialista en pruebas de fondo, alcanzó gran celebridad por sus actuaciones en los Juegos Olímpicos de Londres (1948) y, especialmente, en los de Helsinki (1952). Destacó por su fuerza y resistencia, así como por la firmeza de su ritmo, cualidades que le valieron el apelativo de La Locomotora Humana.4 “Yo no entiendo de maratón, pero… ¿no estamos corriendo demasiado lento?”, sugirió confuso Emil Zátopek a sus rivales después de unos 20 kilómetros de carrera. Se respondió a sí mismo y aceleró el ritmo. Era la primera vez en su vida que corría un maratón: paró el crono en 2h.23:04 en los Juegos Olímpicos de Helsinki (1952). Una vez asegurados los oros en 5.000 y 10.000 metros, decidió experimentar el reto de los 42 kilómetros, la prueba exclusiva de los chiflados. El plusmarquista inglés, Jim Peters, favorito para coronarse en la prueba, llegó al estadio en ambulancia. La locomotora humana consiguió el triplete; una gesta atlética inédita en la Historia. Un famoso columnista que cubrió los Juegos escribió: “Ese Zátopek corrió como con un péndulo sobre su pescuezo, su lengua carmesí pendía fuera, como si realmente lo estuvieran estrangulando”. Ciertamente, el fondista checoslovaco galopaba con el rostro desencajado, con la lengua fuera. La agonía y el sufrimiento se reflejaban en su gesto. Sacudía los brazos como si quisiese despegar. Su cuerpo aparentemente enclenque y sus torpes movimientos, hacían presagiar que se despedazaría en cualquier momento. Con ese aspecto, era imposible de imaginar la fortaleza física que 4

http://es.wikipedia.org/wiki/Emil_Zatopek 8


ostentaba. Su técnica no era muy vistosa, pero sus excelentes resultados no dejan opción al debate: es el mejor fondista de la Historia. Su éxito en Helsinki no fue casualidad. Tal vez ni siquiera una sorpresa. Cuatro años antes, en Londres, se disputaron los primeros Juegos Olímpicos después de la II Guerra Mundial. El papel de El infatigable fue más discreto: plata en 5.000 (el oro se lo colgó el belga Gastón Reiff) y oro en 10.000, en donde estableció un récord (29:59.6) sobre una pista de carbonilla maltratada por la lluvia. Pionero en la técnica Con su hazaña en la capital finlandesa, Zátopek cambió el concepto del maratón. Hasta entonces estaba considerada una prueba para perdedores y solitarios. Su vibrante carrera corrigió la ventura de este deporte y se comenzaron a cuidar la nutrición y los entrenamientos. Si su estilo sobre la pista era particular, su manera de entrenarse también era insólita, e incluso creó una propia metodología: el interválico. Sólo corría distancias de 200 y 400 metros a velocidades submaximales (por debajo del cien por cien) y con pausas cortas de recuperación. Y no descansaba; simplemente corría más despacio. Muchos entrenadores ridiculizaban su técnica. Después de sus resultados, tuvieron que rectificar. Este tipo de entrenamiento le dotó con una resistencia y una fortaleza desconocidas. Emil Zátopek representa uno de los grandes valores del deporte: el afán de superación. Se trata de una virtud que hoy cotiza a la baja, porque el espectáculo y el marketing lo han engullido. La riqueza no era precisamente lo que guiaba sus zancadas: “Un atleta no puede correr con dinero en sus bolsillos. Ha de hacerlo con esperanza en su corazón y sueños en su cabeza”, sostenía. Siempre corrió por amor y eso fue lo que le llevó a lo

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más lejos. Seguramente a causa de esta actitud la gente le adoraba. Se convirtió en un ídolo de culto y el público le aclamaba a su paso. Durante las carreras le saludaban y él devolvía las cortesías. En Melbourne disputó sus terceros y últimos Juegos Olímpicos (1956). El hombre caballo ya era un veterano de 34 años aquejado de varias lesiones como consecuencia del duro trabajo. Sus tiempos de gloria quedaron atrás. El argelino Alain Mimoun destronó al checoslovaco, que, desde el sexto puesto, se quitó la gorra para felicitarle. Dos años más tarde se despidió de las pistas en Guipúzcoa, en el Cross Internacional de Lasarte. Además de las proezas señaladas, el palmarés de Zátopek incluye 18 récords del mundo en nueve especialidades atléticas, batidos entre 1947 y 1950. Juegos Olímpicos Oro Londres 1948

10.000 m

Plata Londres 1948

5.000 m

Oro Helsinki 1952

5.000 m

Oro Helsinki 1952

10.000 m

Oro Helsinki 1952

Maratón

Campeonatos de Europa Oro

Bruselas 1950 5.000 m

Oro

Bruselas 1950 10.000 m

Oro

Berna

1954 10.000 m

Bronce

Berna

1954

5.000 m

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III- Entrevistas a Fundadores Carlos Villagrán Paul (Gerente General) Profesor de Educación Física y Entrenador Nivel II, Federación Internacional de Voleibol, tiene experiencia como profesor de la carrera de educación física en la Universidad de las Americas, entrenador de volleybol de la Liga Nacional Damas y preparador físico de tenistas, entre otros. Dada su vasta experiencia entrenando deportistas, fue llamado a ser Gerente General de Zatopek. Entre muchos otros entrenó a Hans Gildemeister cuando estaba 14 en el ranking de la ATP (lo “reventaba” entrenando pasando técnicas de los entrenamientos de la natación a los entrenamientos de un tenista, Carlos comenta que eso fue un error y que aprendió mucho de esa experiencia). Su entrevista no pudo ser realizada al momento de escribir este paper. Antonio Palacios A. Es profesor de educación física, y entrenador físico del área federada niveles 1 y 2. Actualmente es Gerente Técnico de Club deportivo y cultural VTR “Club VTR Play” con 1700 socios a lo largo del país. Sus motivaciones son su familia y su hijo quienes le dan lo necesario para el empuje diario y lo motivan a emprender cada proyecto con la pasión necesaria para el éxito de cada uno de ellos. Sus aficiones son el entrenamiento y la competencia en el área del deporte, el voleibol es su juego y la lectura es otra pasión. Qué los hizo evaluar ese proyecto?

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Evaluamos la implementación un proyecto nuevo, lo que nos motiva y desafía por todo lo que significa lanzar algo nuevo y de tal magnitud, además es parte de un gran sueño “vivir, comer, respirar deporte” Qué lo motiva, en particular del proyecto? La real necesidad de implementar en Chile una manera profesional de entrenamiento en el área física al alcance de deportistas que no conocen este método multidisciplinarlo, realidad que en nuestro país no esta abordada con la importancia que el deporte actual plantea. Por qué el nombre? Emil Zátopek, es una leyenda en el atletismo, su esfuerzo y sacrificio lo llevaron a ganar lo que nadie ha logrado nunca (Tres medallas de oro en 5.000 – 10.000 – Maratón, Helsinki 1952) Emil es el propulsor método Entrenamiento Fragmentado (Emil Zátopek entrenaba todos los días la carrera de los diez mil metros, dividida en etapas. Primero realizaba cinco carreras de 200 metros, luego veinte recorridos de 400 metros, y finalmente otras cinco carreras de 200 metros. Solía también alternar carreras veloces de 100 o 200 metros con trotes en la misma distancia), para mi aquí se quiebra en el paradigma de “Harto Entrenamiento = Alto Rendimiento”. Entonces nuestro proyecto ZATOPEK entregara a sus deportistas los métodos correctos para lograr los objetivos fijados para sus competencias. Qué esperan lograr? "Lo que una compañía trata de hacer en la actualidad por sus clientes a menudo se califica como la misión de la compañía. Una exposición de la misma a menudo es útil para ponderar el negocio en el cual se encuentra la compañía y las necesidades de los clientes a quienes trata de servir"

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ZATOPEK entrega a nuestros deportistas una planificación profesional de su entrenamiento físico-deportivo enfocado al logro de resultados medibles, junto con un apoyo multidisciplinario de trabajo, buscaremos la forma física óptima que el deportista necesita dentro de su competencia. En síntesis, la visión es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado, etc. Queremos formar una comunidad enfocada en la “meritocracia”, la cual hoy en día está dejada de lado. A través de ésta y sin importar que cargo ocupe “el de al lado”, marque la filosofía de nuestro gimnasio y de quienes lo integren. Adiel Oros Salas Profesor de Educación Física, Deportes y Recreación y Entrenador de Alto Rendimiento para técnicos y preparadores físicos federados. Actualmente es coordinador deportivo Estadio Banco de Chile, profesor gimnasio gerencia Banco de Chile y entrenador Voleibol Banco de Chile. Sus motivaciones son proyectarse en el plano profesional con un proyecto que cumpla mis sueños y expectativas y tener una tranquilidad en el plano familiar, basándose en una firme convicción valorica que se pueda aplicar en diversos planos. Su afición son los deportes en todas sus formas. Que les hizo evaluar este proyecto?: Todo partió de una idea romántica y de pasillo, para lo cual buscamos las

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posibilidades más "a la mano" que teníamos en ese momento. Pero luego de reclutar a un par de personajes nos dimos cuenta que "el sueño" que teníamos podía transformarse en algo que siempre quise y por lo que a lo largo de mi vida (ya sea directa o indirectamente) luché. A la vez comenzamos a visualizar en esta maravilla de idea una clara posibilidad de negocio, el cual cumplía y cumple con todos los requisitos de proyección que tengo en este momento de mi vida. Que les motiva del proyecto? Como ya lo decía anteriormente; es "un sueño" que siempre tuve. La motivación suma factores como conceptos de desafíos, proyecciones, estabilidad y otros más. Pero lejos lo que más me motiva de Zatopek es que veo en él un desarrollo profesional ideal y que abarca más ámbitos de los que imaginé. Como anécdota; cuando comencé a estudiar Ed. Física (después de haber estudiado 1er

año de biología y química en Antofagasta) tuve una

conversación con mi madre, en donde me preguntaba que esperaba de esta nueva carrera (nunca me cuestionó mi cambio de carrera al igual que el resto de mi grupo familiar). Yo era muy "pendejo" (tenía 17 años) la miré y le dije muy convencido; "mamá, lo único que yo espero es ser el mejor en mi profesión, y sé que más temprano que tarde lo voy a lograr". Creo que Zatopek ocupa y genera ese deseo en mi vida, deseo en donde puedo y voy a llegar a ser el mejor. Porqué el nombre? Después de mucho discutir, uno de los gestores del proyecto nos contó una historia (como muchas otras más) y cuando terminó supimos que el Sr. Emil Zatopek fue lo que a nosotros nos representa. El esfuerzo, la constancia, el estudio, la meritocracia pero por sobre todo la sencillez son

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factores importantes en nuestro proyecto. La sencillez tiene relación con lo básico, con los orígenes; es eso lo que queremos rescatar con este centro y traspasarlo a la cotidaneidad del deporte y la vida de cada deportista, funcionario o persona que esté en Zatopek.

Que esperan lograr? Queremos

crear

un

espacio

donde

se

mezclen

varias

cosas.

Profesionalismo, trabajo sistemático y serio, esfuerzo, meritocracia, grato ambiente, altos resultados, respeto, convicción. Personalmente espero logara posicionar a Zatopek como el mejor lugar para que deportistas logren sus objetivos de competencia en base a trabajo profesionalizado (entrenamientos) y sistemático. Espero y estoy convencido que vamos a lograr ser los mejores en nuestra área.

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Entrevista Grupal (reunión 27/06/09), estadio Banco de Chile, Vitacura. Se sostuvo una reunión con todos los participantes del proyecto; Carlos, Antonio, Adiel y Camilo Cerda (asesor). Básicamente se conversó sin una guía predeterminada, fue una conversación natural, orgánica, pero al mismo tiempo enfocada y muy honesta. A continuación las notas en la reunión: - Zatopek partió como una idea “romántica” casi espartana, donde el rigor de los entrenamientos era lo fundamental, por ejemplo se pensó en tener un galpón frío y poco amistoso tipo “Rocky IV” para hacer los entrenamientos. - Zatopek, atleta, representa el espíritu del proyecto por su actitud, experiencia, logros, metas, objetivos, forma de entrenar (descubrimiento del mismo Zatopek!) - NO es un Fitness Club, no es un gimnasio enfocado a la estética de las personas, es un centro de alto rendimiento. - Tiene un METODO DE ENTRENAMIENTO, el “Método Zatopek”. - La Meritocracia es un tema muy importante, todos son iguales en el centro, todos son deportistas, todos están entrenando para lograr algún objetivo. - No consideran que tendrán clientes, sino que más bien deportistas entrenando (nota mental del entrevistador…. Los deportistas son clientes!!) - Cada deportista tendrá metas, logros a cumplir. - Zatopek es entrenamiento, preparación, método, ciencia. - Es importante la mística que se desarrolle dentro del centro “esa mística que comparten deportistas que han entrenado, sufrido y competido

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juntos”. - Trabajo Social, tema no menor para los integrantes de Zatopek, quieren implementar un sistema de becas para deportistas de escasos recursos. - Capacitarán a los entrenadores para que estén al día en lo último de entrenamiento. - Todos los integrantes de Zatopek son amantes del deporte.

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IV Zatopek, la historia. “Yo no entiendo de maratón, pero… ¿no estamos corriendo demasiado lento?”, sugirió confuso Emil Zátopek a sus rivales después de unos 20 kilómetros de carrera. Se respondió a sí mismo y aceleró el ritmo. Era la primera vez en su vida que corría un maratón: paró el crono en 2h.23:04 en los Juegos Olímpicos de Helsinki (1952). Qué fue lo que hizo que este deportista lograra tamaña hazaña?... Su método! el interválico, inventado por él mismo. Temuco, Chile, 57 años después… Roberto Echeverría, maratonista Chileno despertándose solo a las 05:00 hrs. para comenzar su entrenamiento, llueve cántaros, hace mucho frío y sale a correr, aún de noche y viendo como poco a poco solo alguna luces comienzan a prenderse dentro de las casas… solo una muestra de las personas que están recién despertado para ir al trabajo, luego de correr 20 km. vuele a su casa a comer lo que él cree es lo mejor para cuando está entrenando (té con leche y Avena Quaker), llama a su entrenador y le hace un resumen de su trote matinal. Claramente está sin asesoramiento serio, profesional (entrenadores, nutricionistas, o médicos) es una persona que está entrenando con todo para ser campeón de su disciplina, no logra entender cómo es que no mejoran sus marcas por qué no le fue mejor en Beijing 2008! (salió número 49). Tiene el físico para correr, come bien (dice él), entrena mucho y no pasa nada, no hay marcas, no hay mejoras sustanciales en su rendimiento, de hecho en la última versión de la maratón de Santiago salió 3ero. Las mejoras son marginales no para marcar una diferencia por lo demás nota que cada vez le cuesta más que no le está siendo fácil.

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Este es solo un ejemplo (de muchos) de lo que pasa en Chile y en el año 2009!, 57 años después de conocer la historia del plusmarquista Zatopek! Zatopek con su método, rigor, mística y por supuesto son sus integrantes solucionará este error y “cambiará” la forma de entrenar deportistas de alto rendimiento en Chile. El mismo el equipo Zatopek y Carlos Villagrán en especial, que es una persona/entrenador muy valorado en el ámbito del entrenamiento de alto rendimiento en Chile y en el exterior, persona que por años a vivido en carne propia y visto el mismo drama del maratonista de Temuco con muchos deportistas, persona que por lo demás ha puesto en práctica el método de Zatopek, es el equipo idóneo para tal meta, seguramente lograrán la marca ya que el mismo método, rigor, entusiasmo y mística que usan para entrenar deportistas lo pondrán para llevar a cabo la empresa., para lograr la meta…para hacer la marca, el objetivo… Frases para tener en cuenta al momento de buscar slogans: - “Yo no entiendo de maratón, pero… ¿no estamos corriendo demasiado lento?”, (Emil Zátopek, Helsinki1952). - Alto rendimiento NO harto entrenamiento - Deporte en serio! - Entrenamiento, preparación, método, ciencia

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Conclusiones Para poder producir una historia que refleje a los integrantes de la empresa, que contenga su “esencia”, que les haga sentido y por consiguiente, sea una historia obvia, simple, y motivante. Por otro lado, que también le haga sentido los “clientes” o deportistas, es que se tomaron en cuenta las historias de los integrantes, las entrevistas personales y la grupal y la historia que el personaje que da el nombre a la marca entrega. Se piensa que la historia obtenida logra ser consistente, tiene elementos dramáticos que atraen la atención de las personas y al mismo tiempo es una historia real. La idea de apoyar la historia de Zatopek con la del corredor Roberto Echeverría se debe a que al ser un deportista de la misma disciplina de Zatopek, y al ser nacional (Chileno) la historia es en cierta medida dramática y acerca a las personas clientes, deportistas o inversionistas con la marca. Dependiendo de a quién esté siendo dirigido el mensaje, la historia puede ser contada con un énfasis distinto al sugerido, así mismo, el orden “cronológico” puede variar. El proceso de obtención de la historia resultó ser de cierta manera “obvio” ya que al llevarse a cabo hacia mucho sentido tanto para Zatopek como para el que escribe. Se logró obtener casi todas las historias de las personas involucradas, lamentablemente el exceso de trabajo y la apretada agenda del Gerente General no dejó que enviara su material al momento de hacer el paper, como lección, en la realidad estas cosas pasan, hay que estar atentos, adaptarse y usar los elementos con que se cuenta, esperar habría significado un retraso en la elaboración del paper y se habría entrado en una fase de rendimiento decreciente.

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La empresa tomarĂĄ en cuenta este proceso, se le entregĂł una copia del presente paper a partir de la historia generada realizarĂĄ la imagen de marca de la empresa (logo, imagen corporativa, sitio web, folletos, diseĂąo del centro mismo, etc.)

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Bibliograf铆a - Plan de Negocios Zatopek, Centro del Alto Rendimiento. - Entrevistas Personales - Entrevista Grupal (Reuni贸n efectuada el 27/06/09) - Wikipedia. Referencias al interior del texto. www.wikipedia.com, MayoJunio 2009. - Fernando Flores (Junio-Julio 2009)- Las organizaciones como conversaciones, http://www.fernandoflores.cl/node/485. - Tiempo de Descuento, El Deporte desde otro punto de vista; http://www.tiempodedescuento.com/2009/03/23/zatopek-disciplina-militar-sobre-lapista-2/

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Zatopek, la historia...