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Trendwatching

Conversaciones: a estar atentos!

Daniel Sanhueza Lira Universidad del Desarrollo Mag铆ster en Comunicaci贸n Aplicada Agosto, 2009


Abstracto Las tendencias surgen en las conversaciones que se dan en los medios sociales, por lo tanto, si queremos conocer las tendencias tenemos que ser capaces de escuchar las conversaciones que ocurren en estos medios. Aquella marca que dé con la tendencia y que esté preparada en el punto donde la tendencia “explota” tiene mayor probabilidad de ser exitosa ya que: ganará participación de mercado, posicionamiento de marca, mejorará los niveles de recordación y obtendrá una mayor fidelización de la marca.


Tabla de Contenidos Introducción/Premisa

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Prisma de la conversación

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Fenómeno de las conversaciones online

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¿Cómo se producen las tendencias?

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Unveiling the New Influencers

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Tastemakers & Trendsetters

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Escuchar

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Herramientas para identificar a los influenciadores

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Conclusión

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Bibliografía

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Hoy, las tendencias surgen en las conversaciones, ya sean entre amigos, conocidos, etc., uno de los lugares por excelencia donde las conversaciones se están llevando a cabo hoy en día es en los medios sociales, por lo tanto, si queremos conocer las tendencias tenemos que ser capaces de escuchar las conversaciones que ocurren en estos medios. La pregunta inmediata que surge al hablar de tendencias es: Para qué es necesario saber cuál será la próxima tendencia? Aquella marca que dé con la tendencia tiene mayor probabilidad de ser exitosa ya que: ganará participación de mercado, posicionamiento de marca, mejorar los niveles de recordación y mayor fidelización de la marca. Otro tema importante es el “timming”, si las marcas no están en el momento justo en que la tendencia se expande no logrará tomarla, por lo tanto, las marcas deben estar muy atentas al mercado. Como se sostiene en la premisa inicial, es en los medios sociales donde hoy en día muchas personas se comunican, comentan, reúnen, etc. La cantidad de conversaciones es alta, por lo que podemos decir que gran parte de las nuevas tendencias se están generando en las plataformas sociales. A continuación algunos datos para mostrar la cantidad de medios sociales existentes en el mundo:

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El prisma de la conversación

Se puede ver con claridad que existen innumerables medios sociales. Por otra parte, se estima que éstos continuarán aumentando en el tiempo. Por ejemplo, a continuación se detalla una lista de los Top 3 sitios de comunicaciones social en algunos países1:

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http://www.briansolis.com/2009/07/facebook-slowly-taking-over-the-world-now-at250-million-users/ 5


- Australia: Facebook, MySpace, Twitter - Canadá: Facebook, MySpace, Flickr - China: QQ, Xiaonei, 51 - Francia: Facebook, Skyrock, MySpace, - Alemania: Facebook, StudiVZ, MySpace - India: Facebook, Orkut, Hi5 (Twitter is a close fourth) - Italia: Facebook, Netlog, Badoo - Rusia: VKontakte, Odnoklassniki, Mail.ru – My World - España: Facebook, Tuenti, Fotolog - UK: Facebook, Bebo, MySpace - USA: Facebook, MySpace, Twitter Como podemos observar, Facebook es uno de los medios sociales más importante a nivel mundial. A continuación, algunos datos claves de Facebook2: - Un usuario promedio tiene 120 amigos en el sitio. - Las personas se conectan por más de 5 billones de minutos cada día (en el mundo) - Mas de 30 millones de usuarios cambian sus status cada día. - Más de 8 millones de usuarios se hacen fans de una página cada día. - Mas de 250 millones de usuarios activos - Más de 120 millones de usuarios se conectan al día - Más de 2/3 de los usuarios están fuera del colegio o Bachillerato. - El segmento demográfico de mayor crecimiento son aquellos mayores de 35 años.

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http://www.facebook.com/facebook?ref=pf#/press/info.php?statistics 6


Como podemos ver las conversaciones se llevan a cabo en cientos de medios sociales de variados tipos, (blogs, microblog, fotos, música, eventos, foros, redes sociales, videos, etc) encontrar dónde es que los clientes de una determinada marca conversan y poder identificar aquellas conversaciones realmente importantes para la marca, dista mucho de ser trivial.

Por otra parte, Charles Leadbeater3, en su libro We Think, describe muy bien el fenómeno de las conversaciones online en las siguientes 3 frases4: - Nuevas ideas vienen normalmente de las conversaciones e internet es una gran masa de conversación, es por eso que está creando innovación de las masas… - El siglo 21 = Innovación de las masas, más ideas están siendo compartidas que nunca antes… - Millones de personas están creando juegos, mundos, conocimiento, información, software (tendencias). Las tendencias surgen de forma “epidemiológica”, como un virus, Malcolm Gladwell en su libro The Tipping Point da 3 principios para que una tendencia se propague: a) Que algo sea contagioso b) El Cambio pasa no gradualmente sino que de forma dramática c) Pequeñas causas pueden tener efectos grandes Las empresas deben estar muy atentas al mercado, deben buscar dónde está gestándose la próxima epidemia, ya que como dice Gladwell, “hay un momento dramático en una epidemia en que todo puede cambiar al 3 4

http://www.charlesleadbeater.net/about-me/about-me.aspx http://www.youtube.com/watch?v=qiP79vYsfbo 7


mismo tiempo, el lo llama: Tipping Point” (no tiene una traducción literal al castellano, una alternativa sería algo como “el punto de inflexión”) y es justamente en ese punto donde las marcas deben estar presentes para aprovechar la tendencia de forma completa. (p9) Las 3 reglas del Tipping Point según Gladwell: 1) La ley de los pocos 2) El factor “pegajoso” 3) El poder del contexto Estas reglas, ofrecen una manera de entender las epidemias. Nos proveen una dirección de cómo alcanzar el tipping point. (p29) Gladwell continúa diciendo: “No todas las epidemias de boca en boca son sensacionales, pero se podría decir que el boca en boca, sigue siendo incluso en ésta era de comunicaciones masivas y campañas de publicidad multimillonarias - la forma más importante de comunicación humana.”(p32) Dado que las conversaciones, y por ende el llamado fenómeno “boca en boca” hoy en día se producen en los medios de comunicación social es clave poder determinar al menos cómo, cuándo, dónde, quienes y finalmente cuáles serían éstas. Es más, según un estudio publicado en www.adotas.com el 77% de los teenagers creen confían en sus amigos para encontrar marcas nuevas que sean ¨cool¨ seguidos por verlas en una tienda (71%) y en un aviso en TV (51%). Cuando se les preguntó por cómo ellos normalmente encuentran marcas

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online, 26% respondió que ven un aviso mientras usan un search engine como Google, un 24% dijo que en medios sociales como Facebook o Myspace. Por otra parte, cuando se les preguntó por cual medio social tenia la información mas ¨cool¨, un 43% dijo que ninguna, un 23% dijo Myspace. La mayoría, un 71% dijo no ser fans de ninguna marca en un medio social5. Ahora que sabemos que las personas creen más en sus pares que en lo que dice una marca, el tema clave a tener en cuenta es como identificamos a quienes influencian estas conversaciones y tendencias. Identificando quienes son estas personas o marcas se les puede monitorear y por lo tanto poder observar la gestación de las tendencias. Brian Solis en su paper publicado en su blog www.briansolis.com, y llamado ¨Unveiling the New Influencers¨ explica el tema6: "Los medios sociales y sus plataformas han transcendido el rol del consumidor, de consumidor a autoridad, a embajador y critico. "Aquellos que sean expertos en esos dominios estarán desarrollando comunidades importantes en sus áreas de experiencia. Los intereses y pasiones, ahora poseen la habilidad y la autoridad de dirigir, instruir y orientar la toma de decisiones y remitentes.¨ Podemos darnos cuenta que los medios sociales le han dado un mayor poder al consumidor del que tenía antes y que las marcas deben tomar en cuenta lo que sus clientes hablan o comunican en los medios sociales ya que es ahí donde se les puede escuchar. Además hay clientes que 5 6

http://www.adotas.com/2009/07/brand-awareness-for-teens-and-tweens/ http://www.briansolis.com/2009/06/unveiling-the-new-influencers/ 9


influencian más en las decisiones de los otros clientes y las marcas deben tener las herramientas y los conocimientos necesarios para poder identificarlos. “Tastemakers (los que generan gustos) y Trendsetters (los que generan tendencias) son los nuevos influyentes, pero su papel de afectar el comportamiento del consumidor no son derivados de la Web social. En cambio, Tastemakers y Trendsetters que individualmente contribuyen a un público más influyente, ahora están siendo descubiertos gracias a los APIS (interfaz de programación de aplicaciones).” Los medios sociales, blogs, microblogs, y cualquier otra forma de plataforma generada por las personas proveen de un ventana para ver la interacción entre los consumidores y la habilidad de ver el nivel de influencia y autoridad de cada uno. “Los clientes influenciadores crean una red colectiva de información que ayuda a otros navegar de forma exitosa dentro de sus respectivos mercados e industrias. Estamos enfrentando una nueva era de status y autoridades que aumentan las comunicaciones transmitidas con la participación de una oleada de usuarios que generan un impacto. “ Como los influenciadores están fuera del mainstream y de los sistemas tradicionales que han ayudado por mucho tiempo al marketing y las RRPP a identificar las voces de los influenciadores, es que se necesita de ciertas habilidades que ayude a identificarlos, una de las más importantes es: Escuchar.

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“Escuchar no es una tarea fácil, para realmente entender lo que se está hablando y lograr una complicidad con los influenciadores, es necesario captar las sutilezas del lenguaje, el tipo de diálogo contexto, etc.“ “El hecho de escuchar, oir e internalizar las palabras de otros inmediatamente califica a alguien como merecedor de un compromiso. Aquellos que ponen atención a las dinámicas, a las sicologías de las palabras, al tono o a la naturaleza del diálogo pueden marcar la diferencia entre simplemente responder, reconciliarse o resolver. Es importante notar que si el proceso de escucha y respuesta fue simplemente relegado a buscar Keywords y responder “by the book”, entonces la conversación se degrada los niveles de competencias basico.” Pare escuchar bien hoy en día, es necesario contar con herramientas diseñadas para tales efectos, además es necesario saber cuáles herramientas son útiles según el tipo de conversación, producto, marca, etc. Por lo demás se necesita poder cambiar o adaptarse de forma rápida. “Escuchar requiere de una infraestructura y sistema de soporte dedicado; esencialmente se requiere de la habilidad no tan sólo de escucha si no de la capacidad de adaptarse basándose en la información y visión interna que pueda ser absorbida.” El insight que se obtiene al escuchar las conversaciones es realmente importante dado que nos da la idea de lo que realmente está pasando y dónde. “Es dónde se necesita empezar, es cómo evaluamos la oportunidad. Es también la única forma de medir el volumen, velocidad y recursos

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necesarios para interpretar, procesar y atacar las situaciones que requieran atención.” A continuación se verán algunos ejemplos de herramientas para identificar a los influenciadores, escuchar las conversaciones online y trackear sus pasos en los distintos medios de comunicación sociales: 1) Redes Sociales: Collecta, Google Alerts 2) Microblogs: PeopleBrowsr, FriendFeed, OneRiot, Google Query, Twitter Search, Twitority, Tweefind, Twazzup, Twingly 3) Blogsearch: Technorati, Blogsearch.google.com, Blogged.com, Twingly, BackType, 4) Foros/Grupos: BoardReader, BoardTracker: 5) Fuente directa: Google Groups, Yahoo Groups, Ning, Meetup 6) Escuchar / Sistema de Manejos de sistemas conversacionales: BuzzGain, HowSociable, WhosTalking, FiltrBox, Radian6, Buzzmetrics, Trackur, Visible Technologies, Sentiment Metrics, TNS Cymfony, BrandsEye, Cision Social Media, Techrigy, Trendrr, SocialMention. Como se puede ver, la lista de herramientas es muy extensa, por lo que para poder es y por cómo se mueve internet sólo continuará creciendo.

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Conclusiones Como se vio en el desarrollo del trabajo, hoy las conversaciones se están dando en las plataformas sociales, los clientes han cambiado, están cada día más informados, exigentes, demandan ser escuchados, que la marca se comunique de forma personal con ellos y, si deben decir algo, (ya sea un reclamos o una felicitación) no dudan en hacerlo público de forma inmediata. Como diría Brian Solis , “nosotros somos los medios”, eso quiere decir que el poder se traspasó de los medios tradicionales (diarios, TV, Revistas, radio) a los medios sociales, donde las personas son las que escriben, dónde no hay una línea editorial. Las marcas que no reaccionen, no estarán escuchando a sus clientes no sabrán por lo tanto cuales serán las próximas tendencias, aquella marca que dé con la tendencia tiene mayor probabilidad de ser exitosa ya que: ganará participación de mercado, posicionamiento de marca, mejorar los niveles de recordación y mayor fidelización de la marca. Las conversaciones se están llevando a cabo en los medios sociales, medios que son “infinitos” y que por lo demás varían entre países. En las conversaciones de las personas es donde surgen las tendencias, por lo tanto, la forma de saber cuales son las tendencias es escuchando las conversaciones online, lo que dicen los influenciadores o trendsetters. Es una oportunidad única, es como estar en un café escuchando lo que hablan las personas entre sí!.

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Muy importante es el timming, las marcas deben estar listas, preparadas para cuando las tendencias “explotan” deben estar en el Tipping Point o punto de inflexión, de lo contrario no podrán tomar esa tendencia. Uno de los temas principales es saber cual tecnología o herramienta usar para poder escuchar a los influenciadores y así poder separar la “paja del trigo”, vale decir escuchar aquellas conversaciones con cierto valor para las empresas y no escuchar todo ya que de ser así, no se podría poner atención a nada y no se podría saber cual es la nueva tendencia o cual tendencia está por aparecer. Las herramientas son muchas y cambian en la medida que cambian los medios sociales, las marcas deben estar muy atentas a estas fluctuaciones, es más, deben aprender a vivir con ellas y adaptarse.

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Bibliograf铆a - Malcolm Gladwell (2000) The Tipping Point- how little things can make a big difference. Primera Edici贸n, Little Brown & Company, Hachette Book Group, USA. - Brian Solis. Facebook slowly taking over the world- now at 250 million users. http://www.briansolis.com/2009/07/facebook-slowly-taking-over-theworld-now-at-250-million-users/, Julio 2009 - Brian Solis. Unveiling the new influencers. http://www.briansolis.com/2009/06/unveiling-the-new-influencers/, Julio 2009 - Charles Lead Beater. http://www.youtube.com/watch?v=qiP79vYsfbo - Adotas. Brand awareness for teens and tweens. http://www.adotas.com/2009/07/brand-awareness-for-teens-and-tweens - Facebook - Wikipedia

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Dónde se está Conversando?