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Dise単o de experiencia Brand experience


Antecedentes


Nuestro país en los últimos años a aumentado el numero de casinos de juego, esto debido a la nueva ley de casinos vigentes a la fecha. Esta ley permite que sociedades privadas administren salas de juegos de azar, pero estas deben ser supervisadas por la Superintendencia de Casinos de Juego. Además, la ley establece que debe haber un máximo de 24 casinos en Chile y que la distancia mínima entre cada uno debe ser de 70 kilómetros, descartando la ciudad de santiago ya que en ella no se puede abrir uno. Actualmente, existen 19 casinos funcionando en nuestro país, los cuales por ley deben cobrar una entrada de $2.600 por persona. Todos los nuevos casinos cuentan con un pool de productos y servicios similares, hotelería, SPA, restaurantes, Shopping, entre otros. Pero su oferta comienza a variar según su ubicación y publico al que estos se dirigen.         En la actualidad, este mercado se encuentra liderado por la cadena Enjoy quien posee 6 de los 19 casinos actualmente funcionando en Chile, estos se encuentran ubicados en las ciudades de Antofagasta, Coquimbo, Viña del Mar, Colchagua (en sociedad con Carlos Cardoen), Pucón y Puerto Varas. El casino más emblemático de Chile y de la cadena Enjoy, es el ubicado en la ciudad de Viña del Mar. Por otra parte, la marca Enjoy se encuentra fuertemente posicionada en la mente de los consumidores.   La cadena de casinos Latin Gaming, quien entro al mercado con la actual ley de casinos, cuenta con tres casinos en Chile ubicados en las ciudades de Arica, Calama y Osorno, todos bajos el nombre “Casino Sol de…”, pero su marca no se encuentra bien posicionada ya que en el ultimo reporte de la Superintendencia de Casinos de juego, quedo demostrado que son los casinos que menos ganancias entregan a sus apostadores.  


El grupo Fischer quien también ingreso al mercado con la nueva ley de casinos, cuenta con tres casinos en las ciudades de Temuco, Valdivia y Punta Arenas, los cuales son operados bajo el nombre “Dreams...”, su marca se encuentra bien posicionada en los lugares en donde estos se encuentran, pero no así en el resto del país.   La cadena de casinos Sun International de capitales Sudafricanos, opera el casino de Rancagua bajo el nombre de Monticello Gran Casino, en la actualidad muy bien posicionado en la mente de los consumidores, esto debido a la fuerte inversión publicitaria que ha hecho en el ultimo tiempo.     Y por ultimo, tenemos seis grupos distintos de inversionistas, los cuales operan un casino por grupo, estos son: Gran Casino de Copiapó, Marina del Sol (Concepción), Casino Rinconada de los Andes (Los Andes), Casino de juegos del Pacifico (San Antonio), Gran Casino de Talca y Casino Termas de Chillan.   Los actores más importantes del mercado en cuanto a su posicionamiento son Enjoy y Monticello, estas dos marcas son reconocidas a nivel país y si bien Enjoy cuenta con seis casinos, lo que ayuda a su posicionamiento, Monticello lo a logrado con una fuerte inversión publicitaria.   Como en todo el mundo, los casinos cuentan con una variada oferta para sus diversos públicos, muy bien segmentadas y con diversas esencias de marca, que en todo momento buscan generar una experiencia de esta con el consumidor y Chile no es la excepción. 


Descripción general de Monticello Es un casino que busca generar un mundo de entretención en todo nivel, para la familia promedio chilena. No es solo un lugar de juego, en el la familia tiene su espacio y hay un mundo para cada miembro de la familia y de esta forma, Monticello es el centro de entretención indoor más grande de Chile. En cuanto al foco del negocio, el juego, ofrece 1.513 máquinas, 83 mesas de juego, 300 posiciones para Bingo y salones privados con áreas para fumadores y no fumadores. Hotelería: Cuenta con un hotel cinco estrellas creado siguiendo los más altos estándares de calidad y elegancia a nivel mundial, el cual cuenta con 155 habitaciones de primer nivel, lo que se complementa con un restaurant a la carta y room service las 24 horas del día, además de un SPA. Entretención: El Casino integra una zona de Retail que incluye un paseo comercial, una amplia variedad de restaurantes (nueve), patio de comidas y un sector para niños, lo que se convierte en un momento de entretención para toda la familia. El ambiente cosmopolita es una realidad que se ve reflejada en los restaurantes, sport bar, anfiteatro para espectáculos en vivo; un spa de primer nivel.   Estacionamiento: Tiene capacidad para 2.000 vehículos, además de un Terminal de buses para su traslado desde y hasta sus instalaciones. Centro de Convenciones: Esta habilitado para acoger a 1.800 personas permitiendo atraer eventos, seminarios y simposios de gran envergadura. Incluye un espacio con pequeños salones que se pueden disponer para realizar antesalas y cocktails. Esto se suma a otro tipo de celebraciones tales como aniversarios o cualquier evento.

1513 máquinas 83 mesas de juego 300 posiciones bingo Hotel 5 estrellas Spa


Experiencia actual En Monticello al igual como en todos los casinos del mundo, la experiencia de marca juega un rol fundamental y primordial. Es esta la cual guía y dirige el actuar y funcionamiento del casino en todos sus puntos de interacción con sus clientes, es decir, en todo minuto. Sin una buena experiencia, el casino no tendría sentido para sus usuarios, ya que si bien el foco del negocio es el juego, la experiencia es lo que hace volver al los usuarios. En la actualidad, Monticello centra su experiencia en un mundo de entretención, basado no solo en el juego, si no que ofreciendo un mundo de otras entretenciones, las cuales se pueden vivir con la familia. Por otra parte, definen su esencia de marca como: “Diversión en grande para todos, en un entorno sorprendente y nunca antes visto en Chile”.

Target = Familia Entretención Diversión para todos Entorno sorprendente Nunca antes visto


Comunicación actual La comunicación actual de Monticello se centra en el casino y aunque si bien es el foco de este negocio, debería buscar mostrar ese mundo de entretención que ofrece a parte del casino.

Mundo de entretención

El actual insight de la marca es “Monticello nos da la posibilidad de entretener y entretenernos” tomando en cuenta esto, su comunicación debería apuntar a generar contenido de entretención memorable, lo cual acercaría más al target a lo que se vive al interior del casino y no solamente dirigida al juego. 

Entretenernos

Por otro lado, en sus comerciales solo aparece la url de su sitio web, pero no existe nada que invite a visitar el sitio, perdiendo con ello una gran oportunidad para generar un canal de comunicación directo entre los consumidores y la marca. Al mismo tiempo, en el sitio no existe nada que sea realmente relevante para el consumidor, ya que esta es solo informativa.

Memorable

El spot de Monticello gran casino y mundo de entretenciones, en donde se muestra todo lo que se puede encontrar en el casino, apunta claramente a lo que se debe trabajar comunicacionalmente. Potenciar solo el casino no es el camino, ya que se esta dejando de lado el valor agregado que tiene la marca y se esta incurriendo en utilizar la misma comunicación de los otros casino.

Valor agregado

En la actualidad, la comunicación de los casinos esta dirigida a promocionar el juego y a invitar a los consumidores a visitar los diferentes casinos, salvo Enjoy quien además, busca potenciar su red de casinos y todo el mundo Enjoy.

Más que juego


Target

Matrimonios de 25 a 45 años con hijos. Cuentan con un trabajo estable y con poco tiempo para la entretención. Le interesa pasar tiempo con la familia y los amigos (as). Preocupado por su tiempo libre y busca distracción fuera de su hogar. Invierte considerable porcentaje de su ingreso en su entretención. Es inquieto y le gusta ser sorprendido. Tiene poca aversión al riesgo.


FODA / FORTALEZAS

F

1) Monticello es el centro de entretención indoor más grande de Chile y cuenta con • Casino como foco del negocio (1513 máquinas y 83 mesas) • 9 restaurantes entre propios y de terceros • Juegos para niños y adultos • Hotel Spa de 5 estrellas con 155 habitaciones • Centro de conferencias • Tiendas y servicios turísticos. 2) Experiencia y Respaldo • Sociedad formada por capitales Sud Africanos, Austríacos y Franceses. • Los socios de este proyecto tienen operaciones de casinos y resorts en los 5 continentes. 3) Reconocimiento de marca/publicidad 4) Numerosas visitas al casino 5) Tienen su target BIEN DEFINIDO 6) Diversion y entretenimiento son las principales razones para ir al casino, perfect match con lo que están tratando de comunicar 7) No se necesita estar vestido formal para visitar el casino 8) Están orientados hacia la experiencia y están abiertos a recibir a familias


FODA / OPORTUNIDADES

O

1) No hay alternativas cerca, la más cercana es Viña del mar con su casino Enjoy. 2)  Medios web & sociales con mucho para trabajar en términos de experiencia. 3)  Hotel que puede ser usado para innumerables promociones, servicios, etc. 4)  Al ser un casino, un centro de entretención mejor dicho, pueden hacer cosas novedosas, transgresoras o "jugadas". 5) Al ser un casino/centro de entretención nuevo puede comunicar la historia que más crea conveniente. El target no tiene prejuicios sobre la marca.


FODA / DEBILIDADES 1) Publicidad un poco atiborrada de mensajes 2)  Publicidad sucia y no muy prolija (ejemplo header pixelado) 3)  Experiencia en la web poco lograda, eminentemente informativa 4) Al visitar el casino desde Santiago se debe pagar peaje justo antes de entrar

D


FODA / AMENAZAS

A

1) Al estar enfocado en un púbico masivo "sin distinción" existe la posibilidad que comience a llegar lumpen 2) Que habran nuevos malls o centros de entretencion en las cercanias o en Santiago. 3) Aumento en el peaje 4) Competencia, Enjoy, en 6 lugares de Chile (Antofagasta, Coquimbo, Viña del Mar, Colchagua, Pucon Puerto Varas)


Enjoy Viña del Mar

Monticello Grand Casino

Experiencia en el punto de venta Enfocado en punto de venta

Enfocado a un público masivo

Busca asemejarse a los casinos de Montecarlo

Busca asemejarse a los casinos de Las vegas

Se centra principalmente en el juego y su casino

Extiende el concepto de entretención a otras actividades

Se aprovecha que al encontrarse en Viña del Mar, las entretenciones se encuentran fuera de los limites del casino

Al encontrarse en el medio de la nada debe hacer un esfuerzo por proveer de entretención integral a los visitantes

Pone su foco en los adultos; parejas o grupos de ellos buscando entretención nocturna.

El acento está en la familia.

Experiencia en Online Sitio Informativo, muestra su amplia oferta de casinos

Sitio Informativo, centrado en especificar sus servicios

Baja participación en plataformas sociales

Alta participación en plataformas sociales

No se están recopilando datos de posibles clientes mediante el sitio web

Hay un mayor trabajo de recopilación de datos


Estrategia de desarrollo de experiencia de marca


Objetivo de la estrategia de desarrollo de experiencia de marca Â

Posicionar la experiencia que se vive en Monticello como una entretencion memorable que funciona en conjunto al Casino.


Tácticas/ 5 instancias Decisión Primera Visita

Viaje de ida

Estadía

Vuelta

Latencia


INSIGHTS “Me gusta ir al Monticello por que me entretengo en todo momento” “Cuando estoy en el Monticello no tengo un momento de aburrirme” “Puedo ir a Monticello y entretenerme con la familia”


Ingreso Permanencia

1. Anda en Bus, vuelve en Hummer

Salida

1. Pack familia 2. Los famosillos vienen a Monticello 3. Fuegos artificiales que celebran el éxito

Decisión Primera Visita

Viaje de Ida

1.Maso de cartas con código AR 2.Juega en el sitio y cobra en Monticello 3.Toda la familia aporta al pozo 4.Aprende a jugar en el sitio (advergaming) 5.Ganaste el mes pasado? ven de nuevo

Latencia

1.Toda la familia aporta al pozo 2.Karting + Paintball + Bungee + Surf 3.Hacer un estudio de TV dentro del recinto 4.Los famosillos vienen a Monticello 5.¿Donde está mi familia? 6.Noches temáticas: el personal del casino 7.se viste creando personajes. 8.Noches de sorpresas: Show sorpresa 9.en los pasillos del casino

1.Mazo de cartas con código AR 2.Transferencia a mi cuenta de lo ganado

Estadía 1.Anda en Bus, vuelve en Hummer

Vuelta

Tácticas

1.Check-In

Decurso


Pack familia Objetivos Incentivar las visitas familiares al centro de entretención y estimular la inscripción de toda la familia en la BDD de clientes Monticello Descripción Se preparará un pack de experiencia que pueda ser contratado y pagado desde el sitio web en donde se puede concertar una visita familiar al recinto. El pack tendrá un valor desde 30 mil pesos, lo cual le dará acceso al cliente a recibir una vez llegado al recinto una tarjeta precargada con un monto superior al cancelado (ej: 40 mil pesos) el cual puede gastar en restaurantes, tiendas, discoteque y otros servicios del recinto.

Decisión Primera Visita Descripción de tácticas


Los famosos vienen a Monticello Objetivos Vincular Monticello a la entretención familiar mediante la incorporación de referentes de entretención popular

Descripción Se extenderán invitaciones y contratos que permitirán que programas de entretención familiar como primer plano o yingo puedan transmitir parte de sus programas desde las instalaciones del recinto.

Decisión Primera Visita Descripción de tácticas


Fuegos artificiales celebran el éxito Objetivos Permitir que las personas que transitan por fuera del recinto vean en él un lugar en donde pasan cosas entretenidas ligadas a la entretención Descripción Se instalarán sistemas que permitan que cada vez que alguien gana en el casino una suma importante se detonen en el exterior fuegos artificiales que le avisen a los viajeros de tal hecho

Decisión Primera Visita Descripción de tácticas


Anda en bus; Vuelve en Hummer Objetivos Dar un valor agregado al hecho de viajar en los buses de acercamiento, incentivando las visitas por este medio por medio de la Descripci贸n Entre los usuarios que viajen en bus, antes de llegar al recinto se sortear谩 la posibilidad de regresar a Santiago en una limusina Hummer especialmente acondicionada.

Viaje de ida Descripci贸n de t谩cticas


Check-in de la suerte! Objetivos Entregar un buen punto de partida a la experiencia de visita al recinto para los usuarios repetidos

Descripción En las zonas de acceso se colocarán máquinas que permitirán que los usuarios que tienen su tarjeta de cliente puedan hacer su check-in frente a una pantalla que recordará el historial de sus anteriores visitas y le permitirá al cliente hacer su "primera apuesta" la cual será una interfaz similar a las "slot machines" en donde todos los usuarios reciben premios, desde un descuento en restaurantes hasta una noche en el hotel.

Estadía / Ingreso Descripción de tácticas


Anfitrión de ingreso. Objetivos Mejorar la experiencia de ingreso de los visitantes primerizos

Descripción En los puntos de acceso habrán anfitriones que sirvan de bienvenida para los visitantes primerizos, éstos mediante una atención personalizada, se encargarán de guiar a las familias sobre las posibilidades de entretención del recinto e invitarán a las familias a realizar el proceso de obtención de las tarjetas de cliente (el cual puede ser adelantado por internet)

Estadía / Ingreso Descripción de tácticas


Toda la familia aporta al pozo. Objetivos Incentivar las visitas familiares al recinto y estimular su experiencia dentro de los distintos servicios.

Descripción Cada integrante tiene su "tarjeta familia" la cual permite ir juntando puntos en cada una de las actividades realizables dentro del recinto. Es así como cuando el hijo de la familia hace una chuza en el bowling o la mamá se compra una colección de chocolates en la Fete se van acumulando puntos que pueden ser cambiados por productos de entretención.

Estadía / Permanencia Descripción de tácticas


Karting + Paintball + Bungee + Surf. Objetivos Extender la oferta de entretención familiar al aire libre del recinto.

Descripción En los estacionamientos del recinto se pueden hacer concesiones para la colocación de entretenimientos como los mencionados con el fin de ampliar las posibilidades de entretención familiar.

Estadía / Permanencia Descripción de tácticas


Hacer un estudio de TV dentro del recinto. Objetivos Vincular a Monticello a uno de los símbolos de la entretención, la televisión. Dando cabida a los clientes como parte importante de la programación.

Descripción Se creará dentro del recinto un bar que tenga derechamente el carácter de un estudio de televisión en donde los asistentes puedan participar de competencias del tipo "si se la puede gana" las cuales pueden ser transmitidas por señal de cable e internamente dentro del recinto. La idea es hacer participar a la familia en competencias que pueden significar un premio canjeable dentro del recinto como estadías en el hotel o tarjetas precargadas con sumas de dinero.

Estadía / Permanencia Descripción de tácticas


¿Dónde está mi familia? Objetivos Facilitar a los visitantes el hecho de poder encontrar a los distintos integrantes de su familia dentro del enorme recinto.

Descripción Se instalarán porticos dentro de cada salón del recinto para detectar automáticamente cuando una de las tarjetas los atraviese, de esta manera, cuando un integrante de la familia requiera ubicar la ubicación del resto puede acercarse a los módulos de información donde se le entregará tal dato.

Estadía / Permanencia Descripción de tácticas


Noches Sorpresa; El personal del casino se viste creando personajes. Objetivos Renovar la experiencia de los visitantes que retornan.

Descripción Se determinarán distintas fechas en donde los trabajadores del casino se vestirán con algún elemento que los caracterice según la temática elegida. Por ejemplo, se le pueden entregar piochas, corbatas, máscaras o sombreros que reflejen el espíritu del tema seleccionado (ej: noche de cine)

Estadía / Permanencia Descripción de tácticas


Transferencia a mi cuenta de lo que he ganado. Objetivos Facilitar el proceso de recepción de las ganancias por parte de los usuarios repetidos

Descripción En las cajas de cobro se permitirá que para usuarios recurrentes las ganancias obtenidas sean entregadas directamente en sus cuentas corrientes

Estadía / Salida Descripción de tácticas


¿Ganaste el mes pasado? Ven de nuevo. Objetivos Incentivar el retorno de los clientes a través de remembrar el éxito en sus visitas anteriores.

Descripción Usando la base de datos sobre el desempeño en el juego de los clientes, generar un material que puede ser enviado por email que invite de manera cercana a recordar los buenos momentos y por ende, quiera regresar.

Latencia Descripción de tácticas


Aprende a jugar en el sitio. Advergaming Objetivos Incentivar a los clientes a mantenerse conectados de manera entretenida, aprendiendo a jugar y participando por acumular puntos. Descripción Juego en Facebook que permite aprender a jugar y reúne a la familia conformando un equipo en torno a la aplicación.

Latencia Descripción de tácticas


Mazo de cartas con código Augmented Reality Objetivos Extender "la experiencia monticello" al hogar de la familia, estimulando en los usuarios la afición por el juego y facilitando el buzz

Descripción Los usuarios que hayan canjeado sus masos de cartas o fichas Monticello podrán entretenerse en sus hogares ya sea en familia o con amigos, lo cual permitirá que el tema de conversación de visitar el Monticello nuevamente se de manera natural

Latencia Descripción de tácticas


Brand Experience #UDD

Gracias

Integrantes Tomรกs Correa Juan Paulo Madriaza Daniel Sanhueza Gustavo Soto

Diseño de Experiencia Monticello  

Diseño de Experiencia Monticello para ramo Brand Experience

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