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Brand Gap

D贸nde se est谩 conversando?

Daniel Sanhueza Lira Universidad del Desarrollo Mag铆ster en Comunicaci贸n Aplicada Agosto, 2009


Abstracto Dado que los mercados son conversaciones (The Cluetrain Manifesto) y las empresas son redes conversacionales (Fernando Flores), se entiende que las conversaciones entre las marcas y sus clientes en el mundo son clave. Se quiere establecer el lugar donde es que se estรกn llevando a cabo las conversaciones.


Tabla de Contenidos Los Mercados son Conversaciones

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Definición de Conversaciones

4

Las Empresas son Redes Conversacionales

4-5

La Comunicación hasta ahora

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Canales de Comunicación

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Los medios Masivos según Kotler y Armstrong

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Debilidades de la Conversación según Walter Longo

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Y hoy en día, dónde se están llevando a cabo las conversaciones?

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Medios Sociales

9-10

Web 2.0

10-14

Permission Marketing

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Conclusión

16-18

Bibliografía

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Los Mercados son Conversaciones. The Cluetrain Manifesto Para analizar este manifesto debemos primero entender la definición de conversación. Conversación: Se entiende como el diálogo entre dos o más personas. Se establece una comunicación a través del lenguaje hablado (por teléfono, por ejemplo) o escrito (en una sala de chat). Es una interacción en la cual los interlocutores contribuyen a la construcción de un texto, a diferencia del monólogo, donde el control de la construcción lo tiene sólo uno. Por eso se señala su carácter dialogar. Pero, no lo hacen al mismo tiempo sino que cada cual tiene su turno de habla. La conversación puede girar en torno a uno o muchos temas y está condicionada por el contexto.1 Ahora, cómo se aplica esto a los mercados? Según Fernando Flores (Doctor en Filosofía del Lenguaje)2: - "El lenguaje es más que las palabras que se dicen. Es lo que nos constituye en el mundo como relaciones y como actores que empeñan y se empeñan a través de la palabra". - "Lo que constituye a la empresa son las redes de conversaciones, que son redes de compromisos lingüísticos, redes de actos del habla..."

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http://es.wikipedia.org/wiki/Conversación Fernando Flores Biografía: Ingeniero Civil Industrial, Doctor en Filosofía del Lenguaje, Político, Empresario y Emprendedor. Senador de la República de Chile, representa a la Región de Tarapacá por el período 2002- 2010. Miembro de la Comisión de Economía y de la Comisión Especial de Ciencia, Tecnología e Innovación. Director de la Fundación País Digital, Fundador de la Fundación Mercator. Fundador y Presidente del Colegio Altamira. http://www.fernandoflores.cl/node/485 2

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- “Las organizaciones son conversaciones, compromisos y redes lingüísticas. Cualquier trabajo -incluso el trabajo "manual"- se está transformando poco a poco en una actividad lingüística”. Se pueden observar ejemplos de esto en la jornada laboral de un trabajador promedio, quien pasa el día leyendo, respondiendo correos, tomando notas, conversando con personas de la empresa, leyendo libros, discutiendo, hablando por teléfono. Flores nos hacer ver cómo las tecnologías digitales (o plataformas sociales, e-mails, sitios web, etc.) pueden potenciar estas conversaciones. Si nos quedáramos sin internet, qué haríamos?3 Teniendo en cuenta el manifesto Nº 1 del Cluetrain Manifesto: “Los Mercados son Conversaciones”, y considerando a Fernando Flores cuando dice: “Las organizaciones son redes de conversaciones” es que se entiende que las conversaciones entre las marcas y sus clientes en el mundo actual son clave. Dado eso, se quiere establecer el lugar donde es que se están llevando a cabo las conversaciones, en estos tiempos. Antes debemos entender, cómo ha sido la comunicación hasta ahora? Para responder a esa pregunta se piensa necesario tomar como referencia a Philip Kotler y Gary Armstrong en su libro Fundamentos de la Mercadotecnia, cuando hablan respecto de la comunicación de las compañías: ellos dicen que “las compañías se comunican con sus intermediarios, (detallistas y mayoristas), con sus clientes y con varios públicos. A su vez, los intermediarios se comunican con sus consumidores y con su público. Los consumidores tienen una comunicación entre ellos y con otros públicos. Mientras tanto, cada grupo proporciona una 3

http://digitalistas.blogspot.com/2005/07/las-organizaciones-comoconversaciones.html 5


retroalimentación a todos los demás grupos. El proceso de comunicación de una compañía se llama “Mix de Promoción” que consiste en una combinación específica de instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas, y relaciones públicas.” (p427) Además este texto define dos tipos de canales de comunicación: 1. Personales: cuando dos o más personas se comunican directamente unas con otras, cara a cara, por teléfono, correo, etc. Canales de comunicación personal; vendedores, expertos independientes, asesores del consumidor, vecinos, amigos, familia, asociados, etc. todos pueden hablar con el mercado meta (algunos con mayor o menor incidencia en la compra y con mayor o menor control por parte de la compañía) 2. No Personales: son medios que transmiten los mensajes sin un contacto o feedback, acá podemos incluir los principales medios - Impresos: diarios, revistas, correo directo, - De difusión: radio y televisión - Medios de exhibición: Carteleras, letreros, anuncios - Ambientes: oficinas, sala de venta, - Eventos: conferencias de prensa, inauguraciones, recorridos públicos, etc. Según Kotler y Armstrong, “La comunicación va más allá de estos instrumentos públicos, también es necesario considerar el diseño del producto, la forma, el color, el envase, las tiendas que lo venden, etc. todo eso comunica algo a los clientes” (p428).

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Interesante es lo que dicen respecto de los medios masivos “ La comunicación personal afecta a los compradores en forma directa. Además, el hecho de utilizar los medios masivos a menudo afecta indirectamente a los compradores pues propicia una comunicación más personal. La comunicación fluye de la televisión , las revistas y otros medios masivos hacia los líderes de opinión y después hacia los otros. Por consiguiente, los líderes de opinión están colocados entre los medios masivos y sus audiencias y transmiten los mensajes a las personas que están menos expuestas a los medios. Esto sugiere que los especialistas en comunicación deben orientar sus mensajes directamente hacia los líderes de opinión dejando que éstos transmitan el mensaje a los demás.” (p433) Tal proceso comunicacional pudo haber funcionado en su época pero se contradice con la tendencia actual, donde se ve que la comunicación enfocada a los líderes de opinión no es a través de medios masivos sino que más bien es selectiva y personal. Se puede decir que las conversaciones hasta ahora han sido más bien diálogos unidireccionales donde la organización entregaba un mensaje al receptor sin que éste pudiese responder, comentar o entregar feedback. Una de las razones por las cuales se han usado medios masivos para la comunicación obedece a la falta de herramientas claras y potentes que posibilitan una conversación más directa con su target. Muchas veces la comunicación se hacía o hace interrumpiendo al receptor en su quehacer por medio de avisos en radio, TV, diarios, revistas o paletas publicitarias.

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Walter Longo, declara que esta forma de comunicación presenta las siguientes debilidades: 1. Formato interruptivo: Inicialmente no era un problema, pero en la medida que creció, cada vez más la gente comenzó a buscar filtros o barreras para evitarla. 2. La tecnología: los avances tecnológicos han ayudado al telespectador a evitar la publicidad tradicional como el caso del Pay per view y Tivo. 3. Cambio de los hábitos del consumidor: una razón más sicológica y es que la gente cambió sus hábitos frente al acto de vender. Antes a las personas les gustaba que alguien les vendiera algo, hoy hay un cambio radical en el comportamiento del consumidor la gente quiere comprar todo pero no quiere que nadie le venda directamente. Esto es algo que la publicidad no lo está percibiendo y sigue siendo una publicidad vendedora.4 Y hoy en día, dónde se están llevando a cabo las conversaciones? Con la aparición masiva de internet a finales de los 90’s las conversaciones comenzaron a llevarse a cabo en los sitios web de las empresas, en sitio web o portales o medios de información como diarios online, con banners, avisos, etc. Luego, con la entrada en la era de la llamada Web 2.0, las conversaciones comenzaron a situarse principalmente en medios sociales como wikis, blogs, videosharing, audiosharing, blogs, medios profesionales, social networking, collaborative tools, entre otros. A continuación una breve descripción de los Medios Sociales, Web 2.0 y Permission Marketing. 1) Medios Sociales: 4

Walter Longo, Synapsys. 8


Son medios de comunicación social donde la información y en general el contenido es creado por los propios usuarios mediante el uso de las nuevas tecnologías, que permiten un fácil uso y acceso mediante poderosas tecnologías de edición, publicación e intercambio. Los medios sociales son ricos en la influencia y la interacción entre pares y con una audiencia pública que es cada vez más "inteligente" y participativa.5

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http://es.wikipedia.org/wiki/Medio_social 9


Plataformas Sociales6 : Medios

Ejemplos

Wikis

Twiki, Wikipedia, Wikianswers

Photosharing

Flickr, Zoom, Smugmug

Audiosharing

Blog Talk Radio, ODEO

Blogs

Mashable, Changethis, Dottourism

Social Bookmarking/ Tagging

Digg, Reddit, Del.icio.us

Video Sharing

Youtube, Kyte

Collaborative Tools

Tripadvisor

Business Networking

Linkedin, XING, Eacademy

Social Networking

Facebook, Myspace, Friendster, Twitter

Los medios sociales son lo que dan el paso a la Web 2.0 2) Web 2.0: Fue acuñado por Tim O'Reilly en 2004 para referirse a una segunda generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis, etc. que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios.7

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Social Media Marketing, Introduction to Social Media Marketing (p2) http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 10


Plataformas Sociales: Facebook (www.facebook.com); es un sitio web de redes sociales creado por Mark Zuckerberg. Originalmente era un sitio para estudiantes de la Universidad de Harvard. Los usuarios pueden participar en una o más redes sociales, en relación con su situación académica, su lugar de trabajo o región geográfica. En noviembre de 2008 ha llegado a tener la mayor cantidad de usuarios registrados en comparación con otros sitios web orientados a estudiantes de nivel superior, teniendo más de 200 millones de usuarios activos en todo el mundo. 8 Twitter (www.twitter.com); es un servicio gratuito de microblogging, que hace las veces de red social y que permite a sus usuarios enviar microentradas (también denominadas "tweets") basadas en texto, con una longitud máxima de 140 caracteres, donde se responde a la pregunta ¿Qué estás haciendo?. El envío de estos mensajes se puede realizar tanto por la web de Twitter, como vía SMS (short message service) desde un teléfono móvil, desde programas de mensajería instantánea, o incluso desde cualquier aplicación de terceros, como puede ser Twitterrific, Tweetie, Facebook, Twinkle, TweetDeck, etc. Estas actualizaciones se muestran en la página de perfil del usuario, y son también enviadas de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la opción de recibirlas. A estos usuarios se les denomina seguidores. El usuario origen puede restringir el envío de estos mensajes sólo a miembros 8

http://es.wikipedia.org/wiki/Facebook http://www.facebook.com/press/info.php?statistics

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de su círculo de amigos o permitir su acceso a todos los usuarios, que es la opción por defecto y ya alcanza las ochenta y cuatro millones de visitas al año. Los usuarios pueden recibir las actualizaciones desde la página de Twitter, vía mensajería instantánea, SMS, RSS y correo electrónico. La recepción de actualizaciones vía SMS no está disponible en todos los países y para solicitar el servicio es necesario enviar un código de confirmación a un número extranjero.9 Blogs; un blog, o en español también una bitácora, es un sitio web periódicamente actualizado que recopila cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. El nombre bitácora está basado en los cuadernos de bitácora. Cuadernos de viaje que se utilizaban en los barcos para relatar el desarrollo del viaje y que se guardaban en la bitácora. Aunque el nombre se ha popularizado en los últimos años a raíz de su utilización en diferentes ámbitos, el cuaderno de trabajo o bitácora ha sido utilizado desde siempre. Este término inglés blog o weblog proviene de las palabras web y log ('log' en inglés = diario). Se utiliza preferentemente cuando el autor escribe sobre su vida propia como si fuese un diario, pero publicado en la web (en línea).10

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http://es.wikipedia.org/wiki/Twiter http://es.wikipedia.org/wiki/Blogs

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Wikipedia (www.wikipedia.com); wikipedia es un proyecto de la Fundación Wikimedia (una organización sin ánimo de lucro) para construir una enciclopedia libre y políglota. Los más de 12 millones de artículos de Wikipedia (2,8 millones en inglés) han sido redactados conjuntamente por voluntarios de todo el mundo, y prácticamente todos pueden ser editados por cualquier persona que pueda acceder a Wikipedia. Lanzada en enero de 2001 por Jimmy Wales y Larry Sanger, es actualmente la mayor y más popular obra de consulta en Internet. Desde su concepción, Wikipedia no sólo ha ganado en popularidad sino que su éxito ha propiciado la aparición de proyectos hermanos. Existe, sin embargo, controversia sobre su fiabilidad.[11] En este sentido, la revista científica Nature declaró en diciembre de 2005 que la Wikipedia en inglés era casi tan exacta en artículos científicos como la Encyclopedia Britannica.11 Youtube (www.youtube.com); youtube es un sitio web que permite a los usuarios compartir vídeos digitales a través de Internet e incluso, permite a los músicos noveles y experimentados dar a conocer sus vídeos al mundo. Proyecta mostrar 75 billones de streams de videos, con 375 millones de visitas durante el 2009 y pertenece a la Web 2.0.12 Flickr (www.flickr.com); Flickr es un sitio web para compartir imágenes sobre todo fotográficas. Puede usarse como soporte a diferentes comunidades on-line con diferente soporte en plataformas, generalmente es considerado un ejemplo nuevo de la navegación Web 2.0. Este popular sitio web sirve como servidor personal para compartir fotografías 11 12

http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/You_tube 13


personales, el servicio es mundialmente usado por blogueros como un repositorio fotográfico. La popularidad en parte se debe a la gran comunidad on-line que accede al servicio, así como a las herramientas que permiten al autor etiquetar sus fotos y a un explorador de las mejores fotos de la semana. Actualmente, Flickr alberga más de dos mil millones de imágenes, entre cuatro millones de usuarios.13 LinkedIn (www.linkedin.com); LinkedIn es un sitio de red orientada a los negocios, fundado en diciembre de 2002 y lanzada en mayo de 2003 (comparable a un servicio de red social), principalmente para red profesional. A octubre de 2008, tiene más de 25 millones de usuarios registrados extendiéndose a 150 industrias.14 3) Permission Marketing; Marketing de permiso es un término usado en e-marketing. Los mercadologos solicitan permiso antes de enviar publicidad a los consumidores. Con la evolución de internet y los dispositivos electrónicos como teléfonos móviles, es cada vez más utilizado por los profesionales de la mercadotecnia. Se basa en el principio de que los consumidores primero deben dar su permiso (opt-in) en vez de rechazar (opt-out) después de que la publicidad ha sido enviada. El término fue creado por Seth Godin en su libro "Permission marketing". Los nuevos mercadologos piensan que logran un uso más eficiente de sus recursos ya que los promocionales no son enviados a personas que no están interesadas en el producto. Es una técnica basada de alguna manera en la orientación del marketing personal, es decir en el concepto de 13 14

http://es.wikipedia.org/wiki/Flickr http://es.wikipedia.org/wiki/LinkedIn 14


marketing uno-a-uno, a diferencia de las conceptos masivos o a escala como la segmentaci贸n del mercado o mercado target.15

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http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_permiso 15


Conclusión: Los medios tradicionales de comunicación ya no están dando los resultados históricos debido a varias razones; el formato interruptivo ya no funciona como antes, la gente lo está “bypaseando”, los

avances

tecnológicos han ayudado a los consumidores a evitar la publicidad tradicional, y, hay cambios en los hábitos del consumidor, la gente no quieren que le vendan insistentemente. Como vimos en el desarrollo del trabajo, hoy las conversaciones se están dando en las plataformas sociales ya mencionadas, los clientes han cambiado, están cada día más informados, exigentes, demandan ser escuchados, que la marca se comunique de forma personal con ellos y, si deben decir algo, (ya sea un reclamos o una felicitación) no dudan en hacerlo público de forma inmediata. Como diría Brian Solis16, “nosotros somos los medios”. Las marcas que no lo entiendan así y que no hagan algo al respecto, se verán en serios problemas en un futuro cercano ya que no estarán conversando con sus clientes. En la actualidad los medios sociales digitales permiten una mejor comunicación entre la marca y sus clientes, logran que sea una conversación bidireccional, no unidireccional como hasta ahora, que sea fluida, rápida, y en tiempo real. Por lo tanto, las marcas pueden conocer, entender, y satisfacer mejor a sus clientes. Las conversaciones se están dando entre pares, donde se hacen comentarios, se dan consejos, se mencionan mejoras o se quejan de una marca en particular. 16

Brian Solis gerente de FutureWorks, agencia de RRPP y nuevos medios en Silicon Valley. Solis blogea en PR2.0, bub.blicio.us, contribuye regularmente en publicaciones de marketing y tecnología. 16


Ahora, las marcas están en la mente de las personas, las generan los clientes en sus conversaciones. Los clientes cada vez más se informan mejor, tienen mayor capacidad de decisión e influencia sobre las marcas, por tales razones, los clientes, al buscar información sobre un producto en general confían más en lo que le dice su par antes de lo que le dice la marca misma en su comunicación. Otro fenómeno está emergiendo, donde los clientes mismos están colaborando de forma directa y activa en la elaboración de productos, soluciones, etc. estos clientes se les llama “Prosumers” (ProductoresConsumidores)

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un ejemplo claro de colaboración por parte de los

clientes sobre una marca/producto es Linux. Nunca antes en la historia se había tenido la oportunidad de poder conocer, ver las conversaciones entre estas personas y saber lo que piensan sobre una marca en especial, es como estar en el living de la casa de las personas en una reunión de amigos, familiares, etc. observando qué dicen, cuándo, cómo y porqué. Los consumidores están generando marcas y participando en ellas de manera activa. En definitiva, las marcas, que usen los medios sociales bien podrán escuchar a sus clientes y por ende conversar, aprender y hacerlos participar ya sea en la producción, promoción o imágen de la marca. Ahora, uno de los desafíos de las marcas es saber cómo es que se debe conversar en cada plataforma social, de qué forma, lenguaje, ya que cada medio social tiene su propia forma interactuar, es distinto conversar en Twitter a conversan en el Blog corporativo o en la página de Facebook de la marca, tema que en si mismo, al menos da para un paper por si solo. 17

Wikinomics (P126) 17


Otro desafĂ­o es mantener el foco, “no confundir la herramienta con la estrategiaâ€?, es decir, no usar por usar las herramientas sociales, no usarlas por que es lo que hay que hacer, ya que si no se tiene en cuenta una estrategia un fin, un objetivo, usar las plataformas sociales/herramientas no tiene mucho sentido.

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Bibliografía - Don Tapscott & Anthony D. Williams (2008) Wikinomics – How mass collaboration changes everything. Expanded Edition, Atlantic Books, Great Britain - Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searles, David Weinberger (2001) The Cluetrain Manifesto – The end of business as usual. Primera Edición, Basic Books, United States - Philip Kotler & Gary Armstrong (1998) Fundamentos de la Mercadotecnia. Cuarta Edición, Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. Mexico - Wikipedia. Referencias al interior del texto. www.wikipedia.com, MayoJunio 2009. - Fernando Flores. Las organizaciones como conversaciones, http://www.fernandoflores.cl/node/485 Mayo- Junio 2009. - Digitalismos. Las organizaciones como conversaciones, http://digitalistas.blogspot.com/2005/07/las-organizaciones-comoconversaciones.html Mayo-Junio 2009. - Ministry of small business and consumer services (2008) Social Media Marketing- Introduction to social media marketing. Queen’s Printer for Ontario, Canada - Eric Karjaluoto (2008) A primer in Social Media- Examining the phenomenon, its relevance, promise and risks. Smash Lab, Canada

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Dónde se está conversando?  

Dado que los mercados son conversaciones (The Cluetrain Manifesto) y las empresas son redes conversacionales (Fernando Flores), se entiend...

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