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MARCAS CAMBIANTES a aol em um mundo em mutação


UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

Daniela Carol Moniwa Reis

MARCAS CAMBIANTES a aol em um mundo em mutação

São Paulo | 2011


DANIELA CAROL MONIWA REIS

MARCAS CAMBIANTES a aol em um mundo em mutação

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social - Habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação da Profª. Drª. Maria Clotilde Perez Rodrigues Bairon Sant’Anna

São Paulo | 2011


FOLHA DE APROVAÇÃO

DANIELA CAROL MONIWA REIS

MARCAS CAMBIANTES a aol em um mundo em mutação Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social - Habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação da Profª. Drª. Maria Clotilde Perez Rodrigues Bairon Sant’Anna

Aprovado em: Prof. Dr.: ....................................................................................... Instituição: ................................. Assinatura:................................. Prof. Dr.: ....................................................................................... Instituição: ................................. Assinatura:................................. Prof. Dr.: ....................................................................................... Instituição: ................................. Assinatura:.................................


À minha mãe, por acreditar em mim, e ao Eduardo, por ser uma fonte inesgotável de otimismo e carinho.


AGRADECIMENTO Agradeço à minha mãe, por ter estendido sua mão nas horas em que mais precisei e pelos valiosos momentos de ócio criativo. Ao meu amigo e companheiro, Eduardo, por suas perspectivas otimistas, sorrisos e temakis. Aos meus amigos da USP que tanto me ajudaram nesta caminhada, dividindo comigo livros e cotidiano. Agradeço aos professores ecanos e dantinos que passaram por minha vida. Vocês nem sempre foram fonte de inspiração, mas me colocaram no caminho certo. Obrigada. Este trabalho é para vocês.


RESUMO

O presente trabalho visa dissertar sobre um assunto que tem sido alvo de muitas discussões no mercado e poucas na Academia: as marcas mutantes. Procurou-se, para tanto, observar o que define este tempo contemporâneo, partindo do princípio de que suas características influenciaram de maneira radical as produções gráficas e o comportamento expressivo das marcas. Encontramos que as marcas atuais devem desenvolver-se em um terreno que apresenta o individualismo, o corpo, a mobilidade, o imaterial e o imaginário como premissas básicas. Foram analisadas as raízes do design gráfico, à procura de subsídios para o surgimentos de marcas sob essa configuração. Para tanto, traçamos, utilizando o trabalho de Rudnei Koop (2002) como base, o panorama do design gráfico, observado por uma fresta do tempo que muito nos interessa, da Modernidade à Pós-Modernidade. Procuramos observar algumas dessas identidades, que já marcam presença na contemporaneidade e que podem representar o futuro das identidades de marca para ao menos alguns nichos do mercado. Estudamos de maneira mais profunda o caso da America Online, AOL, que têm se posicionado, juntamente com MTV e Google como um dos principais modelos de marca mutante. Palavras-chave: comunicação, marca, branding, identidade, pós-modernidade, design gráfico cambiante, marca mutante.


ABSTRACT

This paper aims to elaborate on a subject that has been the subject of much discussion in the market and few in the Academy: the ‘mutant brands’. Thus, the goal is to observe the contemporary scenario and set forth from the assumption that it had remarkable influences in the graphic productions and behavior of such brands. We conclude that current brands should emerge in grounds filled with individualism, body, mobility, immaterial and the imaginary as their basic principles. The analysis involves an understanding of the graphic design foundations, as they lead to the subsidies for the appearance of brands under this con uration. Using the work of Rudnei Koop (2002) as backbone, we traced the panorama of graphic design, observed in a sample of time that is of great importance for us: from modernism to postmodernism. We attempt to observe some of these identities, as they’ve already set foot in the present-day. Furthermore, they may represent the future of brand identities in at least some niches of the market. We thoroughly studied the case of America Online, AOL, which, alongside with MTV and Google, has positioned itself in one of the main models of ‘mutant brand’. Keywords: communication, brand, branding, identity, postmodernism, changing graphic design, mutant brand.


1. INTRODUÇÃO................................................. 19 2. AS MARCAS................................................... 20 2.1. Evolução histórica 2.2. Marcas, identidade visual e padronização

SUMÁRIO

3. AS MARCAS E A PÓS-MODERNIDADE...........30 3.1. Modernidade e Pós-Modernidade 3.2. Princípios básicos da Pós-Modernidade 3.2.1 O individualismo 3.2.2 O corpo 3.2.3 O imaterial 3.2.4 A mobilidade 3.2.5 O imaginário 3.3.Influências da Pós-Modernidade sobre as marcas 4. O DESIGN GRÁFICO CAMBIANTE................... 44 4.1. Do Design Gráfico Moderno ao Pós-Moderno 4.1.1 Design Gráfico Moderno 4.1.2 Design Gráfico Pós-Moderno 4.2. O Design Gráfico Cambiante e seus desdobramentos 5. ESTUDO DE CASO......................................... 64 5.1. A America Online 5.2. Reprojeto de marca – a AOL em um mundo em mutação 5.2.1 Por que mudar? 5.2.2 Como mudar? 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................. 83 REFERÊNCIAS................................................... 84


LISTA DE FIGURAS


Figura 01 – Outdoors do Itaú ...................................................................................................... 42 Figura 02 – Fachada do Banco do Brasil...................................................................................... 43 Figura 03 – Primerio doodle com o Burning Man ao fundo........................................................... 43 Figura 04 – Alguns doodles da Google......................................................................................... 44 Figura 05 – Logos Oi e algumas aplicações................................................................................. 45 Figura 06 – Cartaz de Alfons Mucha, principal representante do Art Noveau ................................ 50 Figura 07 – Carlo Carrà, “Parole in libertà”, 1914, representante do Futurismo............................ 51 Figura 08 – Capa Dadaísta para a revista Le Coeur à barbe......................................................... 51 Figura 09 – Logo para a EAG de Peter Behrens, 1907.................................................................. 51 Figura 10 – Capa para Veshch de El Lissítzki, 1921-22................................................................ 51 Figura 11 – Capas de Marieta Shaginian e Alexandr Rodchenko.................................................. 51 Figura 12 – Capa de livro de Theo van Doesburg e László Moholy-Nagy, 1925............................. 52 Figura 13 – Folheto para o livro Die neue Typographie de Jan Tschichold, 1928........................... 52 Figura 14 – Cartaz de divulgação do curso da Cranbrook de Katherine McCoy, 1989................... 54 Figura 15 – Cartaz de exposição do gruo Grapus, 1982............................................................... 54 Figura 16 – Página da revista The Face criada por Neville Brody em 1985................................... 55 Figura 17 – Capas da revista Emigre, 1989 ................................................................................. 55 Figura 18 – Capas da revista Ray Gun criadas por David Carson.................................................. 56 Figura 19 – Capas e páginas internas da revista Jugend ............................................................. 57 Figura 20 – Capas da revista Ver Sacrum..................................................................................... 57 Figura 21 – Capas da revista Harper’s Bazaar.............................................................................. 57 Figura 22 – Capas da revista Zupi................................................................................................ 58 Figura 23 – Logos CI ................................................................................................................... 60 Figura 24 – Logos da Vivo............................................................................................................ 61 Figura 25 – Anúncios da Vivo....................................................................................................... 61 Figura 26 – Logos e materiais da campanha de Obama............................................................... 62 Figura 27 – Detalhe do logo no nome dos estados americanos.................................................... 62 Figura 28 – A “caixa mágica do logo da MTV............................................................................... 63 Figura 29 – Algumas versões do logo da MTV.............................................................................. 63 Figura 30 – Versões do logo da MTV sem a assinatura................................................................. 63 Figura 31 – Logos de Melbourne.................................................................................................. 64 Figura 32 – Logos das Olimpíadas 2012...................................................................................... 64 Figura 33 – Logo antigo da Nickelodeon...................................................................................... 65 Figura 34 – Novo logo da Nickelodeon e seu prefixo.................................................................... 65 Figura 35 – Logo antigo da AOL................................................................................................... 71 Figura 36 – CDs de instalação da AOL......................................................................................... 71 Figura 37 – Logos novos aplicados em portais da Aol.................................................................. 74 Figura 38 – Um dos novos logos da Aol........................................................................................ 76 Figura 39 – A ideia de camadas e ilimitadas possibilidades traduzidas nos logos da Aol.............. 75


1. INTRODUÇÃO

No dia 11 de maio deste ano ocorreu a 2ª edição da ABCDesign Conference, com a participação de Marina Willer, Diretora de Criação, e Carl Heiselman, CEO do escritório londrino de branding, Wolff Olins. Dentre outros assuntos, a dupla veio ao Brasil dividir experiências com profissionais da área e tratar sobre os cases de sucesso da empresa, dentre eles, o das maiores marcas de telefonia móvel do país: Oi e Vivo. O que estas duas marcas apresentam em comum, além de serem grandes companhias no Brasil e terem sido criadas pelo mesmo escritório, é que elas são marcas mutantes. Termo que já é bastante conhecido no mercado, mas que tem pouca expressividade no meio acadêmico. Alguns trabalhos, como os de Rudnei Kopp e Elizete Kreutz, ambos Mestres em Comunicação Social pela PUC-RS, despontam como as primeiras reflexões acadêmicas sobre o assunto. As marcas mutantes assumiram tal notoriedade que cadeiras sobre o assunto estão sendo abertas em universidades da América Latina e da Europa. O mercado, que por vezes caminha mais rapidamente que a Academia, já demonstra a proliferação das marcas mutantes; até mesmo uma marca que impactará a população mundial foi criada sob as diretrizes da mutabilidade: a das Olimpíadas de 2012, que ocorrerá em Londres. A marca das Olimpíadas foi entregue em 2008 e a explicação dos criadores para que ela fosse um “sistema aberto” é que desta maneira era possível apresentar uma marca que pareceria contemporânea, mesmo tendo sido criada 4 anos antes. Marina Willer, Diretora de Criação da Wollf Olins, em uma das palestras oferecidas na ABCDesign Conference, afirmou que não havia como saber se as marcas mutantes seriam o futuro, porque o mundo está mudando muito a cada dia, mas que elas oferecem uma infinidade de opçnoes, que fazem com que consigamos, não prever, mas ao menos englobar esse futuro de maneira mais satisfatória. O estudo destas marcas torna-se, então, de extrema importância não somente por sua crescente disseminação no mercado, mas também pela necessidade de se entender o futuro das marcas e até onde essa mutabilidade influirá na configuração das marcas daqui para frente. O presente trabalho oferece um breve histórico sobre as marcas, destacando suas funções e as formas de padronização utilizadas, partindo então ao estudo das características da pós-modernidade e suas influências sobre as marcas. Logo depois, inicia-se o retrospecto do design gráfico, da modernidade à pós-modernidade, para então observar casos de mutabilidade na história e nos dias atuais. Com esta base, analisamos a marca da Aol, que recentemente renovou sua identidade visual e optou por uma marca mutante.


AS MARCAS

2.


Chevalier e Mazzalovo (2007: 17) nos convocam no início de seu livro, “Pró Logo: marcas como fator de progresso”, a imaginar um mundo sem marcas. Como seria viver em um mundo em que os símbolos mais familiares e cotidianos teriam sumido e em que continuaríamos rodeados por produtos e serviços aos quais não saberíamos escolher, uma vez que nossos pontos de referência não mais existiriam, foram apagados? Fica difícil imaginar entrar em uma loja ou em um supermercado e não encontrar se quer uma marca. É quase como fazer parte de “1,99 – Um Supermercado que Vende Palavras”1, em que os produtos são aparentemente todos iguais e se distinguem unicamente por pequenas palavras escritas em suas embalagens. A dupla de autores relata que “em 1968, Raymond Bauer e Stephen Greyser estimaram que um americano estava sujeito, diariamente, a cerca de oitenta exposições a propagandas. Hoje este número atinge em torno de vinte mil exposições diárias” (Ibid., 18). Essa superexposição à publicidade e, consequentemente, às marcas, faz com que grande parte da comunicação que o consumidor recebe ao longo do dia não seja percebida e muito menos absorvida; com o pouco que se absorve, este consumidor vê-se às voltas, tentando decidir o que de fato deve consumir. E a superexposição é implacável, não há como fugir da hegemonia das marcas. Elas fazem parte de nosso cotidiano e estão em (quase) tudo o que vemos, por isso este capítulo busca retomar, ainda que brevemente, a trajetória das marcas em nossa história, relacionando-as, posteriormente, ao sistema de identidade visual e a identidade de marca, adotados como uma forma de padronizar a utilização das marcas que nos rodeiam. 2.1. Evolução histórica Denominar e marcar aquilo que se relaciona a nós faz parte de nossa história. Nas pinturas rupestres de 20 a 30 mil anos atrás, era possível encontrar marcas de mãos estilizadas, que pareciam relacionar criador e criatura. Há também gravuras egípcias de 4 mil anos que mostram bois marcados por uma série de símbolos que, acredita-se, remetiam ao seu proprietário (LENCASTRE, 2005: 34).

1,99 – Um supermercado que vende palavras. Produção de Marcelo Masagão. Brasil: 2003. 72 min. 23


Ainda no Antigo Egito, produtores de tijolos identificavam seus produtos com símbolos. Peças de 1300 a.C., como jarros gregos e romanos, além de mercadorias indianas e porcelana chinesa, também apresentavam sinais de marcação. (CARRIL, 2007: 14) A partir do século XI, surgem o que conhecemos como heráldica medieval, brasões que tinham como função identificar pessoas e famílias inteiras. Além dessas marcas familiares privativas da Idade Média, vale destacar o surgimento das marcas corporativas das guildas. Lencastre relata que estas marcas, muitas vezes apostas em simultâneo com as marcas privativas, tinham como função controlar a quantidade e garantir a qualidade dos produtos comercializados pelos artesãos da corporação, numa função em tudo idêntica a das modernas denominações de origem ou certificações de qualidade. (LENCASTRE, 2007: 36)

Fica claro, portanto, que indicar a proveniência dos produtos já era uma necessidade e uma realidade mesmo antes das marcas terem adquirido seu sentido moderno. Vê-se também que com a proliferação das cidades e a profusão de novos produtores, as operações comerciais passaram gradativamente a ocorrerem longe dos centros produtores, o que dificultava a relação direta entre produtor e consumidor. Deste modo, a marca era a única garantia que os compradores tinham de que o produto era proveniente de um fabricante conhecido, o que de certa forma assegurava a qualidade do mesmo (PINHO, 1996: 11). Durante a Idade Média, paralelamente à popularização das heráldicas e das marcas corporativas, estranhamente, o costume de assinar obras de arte desaparece, depois de séculos de tradição de identificação de trabalhos. O costume é retomado somente na Renascença e as obras assinadas por grandes artistas, assumem, já nesta época, valor comercial superior ao de uma obra anônima (PEREZ, 2004: 7). Pode-se observar aqui uma transferência das qualidades do artista para as obras, o que elevava o preço e representava uma garantia de qualidade, especificidade técnica e reconhecimento de procedência. O tempo passou e a marcação de produtos evolui. Com mercados mais competitivos, surgem na Revolução industrial, as marcas modernas. Da Inglaterra do século XVIII até hoje, a presença das marcas em nosso cotidiano avançou de tal maneira que não conseguimos imaginar uma só hora de nossos dias sem ter contato 24


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com ao menos uma marca. E assim como na época das marcas de comércio (trademarks) da Idade Média (PINHO, 1996: 12), as marcas atualmente oferecem uma série de vantagens aos consumidores. Além deles, ainda são beneficiados os produtores e os revendedores. Para os consumidores, elas não só facilitam e dinamizam o momento da compra, reduzindo o tempo de decisão, diferenciando uma marca de seus concorrentes, como trazem status ao comprador, como arautos de um posicionamento social específico. Mas, provavelmente, o mais importante dos benefícios atribuídos a existência das marcas ainda seja a identificação da origem do produto e, por conseguinte, a proteção que a existência da marca traz ao consumidor, que pode ter a certeza de estar consumindo algo que (talvez) tenha sua qualidade garantida. Para os produtores, a marca representa a oportunidade de estabelecer uma política de preços diferenciadas, conseguindo, assim, maiores margens de lucratividade. Para os revendedores, as marcas representam maior facilidade para vender os produtos, uma vez que seus consumidores já estão familiarizados com as marcas apresentadas em seu estabelecimento, possuem um “consciência de marca” (AAKER, 2007), e podem escolher este ou aquele ponto de venda em decorrência das marcas que lá estão disponíveis (PINHO, 1996: 16). Logo, a existência da maca associa-se a benefícios não somente pela ótica do consumidor, mas também do produtor e do distribuidor. Mas para aproveitar-se dos benefícios citados, os três personagens dessa cadeia, no entanto, possuem em comum a necessidade de singularização dessa marca. Os consumidores precisam saber separar um produto de seus concorrentes; o produtor precisa de diferenças minimamente notáveis, para tomar a dianteira no momento da compra; e o distribuidor tem que ser lembrado por possuir tal marca. Logo, estes três agentes precisam perceber e assimilar a marca de maneira não necessariamente comum, mas ao menos similar. O grande problema aqui é garantir que a marca seja vista, absorvida e entendida por todos da mesma maneira. E isso tem sido feito na maior parte do tempo sem maiores percalços. Grande parte do sucesso da homogeneização da imagem de grandes marcas, relaciona-se ao fato de existir sistemas de padronização que procuram garantir que as marcas sigam guias de utilização, assunto que iremos abordar com maiores detalhes no item a seguir.

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2.2. Marcas, identidade e padronização Entender as marcas sempre implica em refletir sobre seu papel identitário no contexto do consumo. Nesse sentido, Pinho (1996: 32) defende que: A empresa moderna é uma estrutura que se torna cada vez mais complexa pela diversificação de seus negócios. Ela também caminha para a globalização, como as multinacionais, que operam em escala mundial defrontando-se com as mais variadas culturas. Obrigada por esses dois motivos a descentralizar a administração de sua operações, as organizações procuram uma identidade comum. A marca corporativa e o logotipo são elementos-chave para o estabelecimentos de uma identidade, mas não são os únicos.

Há quinze anos, quando Pinho escreveu estas palavras já era consenso no meio acadêmico e empresarial que a identidade de uma marca era muito mais que simplesmente um logotipo bem resolvido. As marcas apresentam-se aos olhos do consumidor por meio de várias manifestações, como um nome, um logotipo, uma forma, um design específico de embalagens e rótulos, uma cor, um slogan e até mesmo um mascote (PEREZ, 2004: 48), mas não é somente isso que define uma marca. Muitos defendiam que um “manual de identidade visual” era o bastante para criar diretrizes de funcionamento da marca. E poderia até ser em um mercado que não pensava nas empresas de uma maneira mais abrangente e que tinha o imediatismo como palavra de ordem. O primeiro manual deste tipo foi criado a pouco mais de 100 anos, em 1907, por Peter Behrens – como veremos mais à frente – e em todos esses anos ele serviu como um guia para a utilização da marca, mas como defende Augusto Nascimento (site: NASCIMENTO, 2008), design é diferente de branding – ou “identidade de marca”, para inserir um termo de Aaker na discussão. O manual de identidade visual, popularizou-se no Brasil na década de 1970, quando o curso de Desenho Industrial passou a fazer parte da grade de muitas universidades e faculdades (site: NASCIMENTO, 2008). Maria Luísa Peón define este manual como um “sistema de normatização para proporcionar unidade e identidade a todos os itens de apresentação de um dado objeto, por meio de seu aspecto visual. Este objeto pode ser uma empresa, um grupo ou uma instituição, bem como um idéia, um produto ou um

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serviço” (PÉON, 2001: 13). Nascimento (site: NASCIMENTO, 2008) complementa, nos informando que a função deste tipo de manual é indicar um padrão de uso para logotipos, as cores institucionais, os modos de aplicação, a indicação do tipo institucional, além de normas para criação de layouts das mais variadas espécies. Esses manuais, como nos mostram Schmitt e Simonson (2002: 37), podem “reduzir os custos e aumentar a produtividade”, como vê-se no excerto abaixo: Uma vez que as diretrizes estéticas de uma empresa estejam estabelecidas, funcionários e empresas associadas perdem menos tempo criando novos layouts e mensagens. O sistema visual fornece estrutura e orientação. Ademais, anúncios, etiquetas e materiais promocionais costumam ter elementos constantes; não precisam ser projetados a cada nova campanha. Finalmente, uma estética atraente também constitui uma ferramenta poderosa de marketing interno. Atrai pessoal de criação de primeira linha, o que é uma preocupação básica durante a entrada em novos mercados estrangeiros. A estética motiva os funcionários – e embeleza o local de trabalho. (Ibid., 37-38)

Fica claro, portanto, que um sistema de identidade visual bem construído e implementado é uma ferramenta estratégica que diminui custos e facilita o entendimento do funcionamento por todos os envolvidos com a marca. Péon levanta ainda mais três objetivos para a utilização desse sistema (PÉON, 2001: 17-18): a. influir no posicionamento da instituição junto aos similares ou à concorrência, diferenciando uma instituição das que são semelhantes ou das que oferecem produtos semelhantes; b. controlar estoque, patrimônio e pessoal por parte da instituição, uma vez que os elementos que formam os sistemas de identidade visual agem como selos identificadores, que marcam todos os que fazem parte da organização – desde pessoas e produtos, até equipamentos e locais de trabalho, pois “todos eles veiculam sua imagem corporativa”. A importância de haver uma congruência entre os elementos que formam o sistema de identidade visual é o completo entendimento, não só por parte do público externo – o público-alvo – , que tem contato com os outputs2 da empresa, como também por parte MItsuru Higuchi Yanaze define o termo “outputs” como tudo aquilo que a empresa exterioriza e disponibiliza para o mercado. Pode-se apontar como outputs os produtos, a precificação/remuneração, a distribuição/vendas e a comunicação/promoção. 2

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do público interno, que pode facilmente reconhecer os membros da instituição e cuidar para que cada membro da equipe cumpra seu papel para atingir os objetivos estabelecidos pela instituição. c.O último objetivo seria persuadir para obter lucro, promoção ou hegemonia, ou seja, convencer o público-alvo de que a instituição possui uma imagem positiva e que, caso seja a escolhida dentre os demais concorrentes, pode oferecer benefícios para esse público. Um programa de identidade visual pode ajudar, portanto, a mudar o posicionamento de uma empresa, auxiliar no controle de suas manifestações, e melhorar a imagem de uma empresa junto a seu público-alvo. Alina Wheeler nos atesta ainda que “uma identidade visual fácil de lembrar e imediatamente reconhecível viabiliza a conscientização e o reconhecimento da marca. A identidade visual engatilha a percepção e desencadeia associações a respeito da marca.” (WHEELER, 2008: 16) Mas uma marca bem gerida deve ter mais que uma identidade visual agradável e coesa. Enquanto um sistema de identidade visual trabalha pela padronização dos elementos gráfico que envolvem a identidade de uma empresa, o sistema de identidade de marca ou branding procura agir em uma esfera mais ampla, não somente definindo os aspectos gráficos da marca, mas transformando-os em manifestações claras de sua personalidade, demonstrando “aquilo que a organização deseja que a marca represente na mente dos clientes” (AAKER, 2007: 35). Enquanto Wheeler defende que a identidade de marca é a expressão verbal e visual de uma marca, oferecendo-lhe apoio e expressividade e que faz com que a marca – essa coisa abstrata – que toca nos corações e nos emociona, possa então ser apalpada, agarrada, ouvida e observada (WHEELER, 2008: 14); uma visão que coloca em destaque uma conexão com a marca de maneira física. Aaker acredita, no entanto, que uma identidade tem o papel de relacionar todos os projetos que a marca pretende concretizar e que representam invariavelmente uma promessa ao cliente – que deve ser cumprida – e deve ainda gerar valor para a marca, valores estes que representam uma ponte entre a marca e consumidor (AAKER, 2007: 74); conectando-os, portanto, de maneira emocional. Tal definição pode ser encontrada em YANAZE, M. H. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2007. p. 46-47. 29


As marcas, portanto, agem em esferas físicas e emocionais, e de uma maneiro, ou de outra, sempre acabamos envolvidos por essas identidades. Aaker de maneira a facilitar a identificação e construção da identidade de marca, secciona sua estrutura em expandida e central; a central refere-se à essência da marca, que é normalmente atemporal e sofre nenhuma ou pequena alteração ao longo do tempo e deve incluir aqueles elementos que fazem da marca única e valiosa; e a expandida, relaciona-se a todo os outros elementos que trazem textura e integridade à marca, “acrescentando detalhes que ajudam a imaginar o que a marca representa” (AAKER, 2007:91). Para analisar a identidade de marca, o autor a divide em 4 principais perspectivas, que traduzem a marca: 1) como produto, 2) como organização, 3) como pessoa e 4) como símbolo. As perspectivas nos mostram os diferentes elementos que envolvem a marca e nos ajudam a “esclarecer, enriquecer e diferenciar um identidade” (Ibid., 82) Na perspectiva da marca como produto, há o que conhecemos como “lã de aço = Bombril”, ou seja, uma marca nomeando uma classe inteira de produtos. Ainda que a palha de aço seja Assolan, o consumidor a chamará de Bombril. Neste caso, o vínculo sólido da marca com uma classe de produto, significa que a marca será lembrada quando citamos a classe. Normalmente, a marca dominante será a única a ser lembrada. (Ibid., 84). Há, ainda, atributos relacionados ao produto, que invariavelmente acabam relacionando-se à marca; se um produto apresenta o melhor benefício funcional, e por vezes, emocional, certamente o consumidor relacionará essa boa experiência à marca. Aaker nos diz, no entanto, que essa não pode ser a única perspectiva destacada quando pensamos na identidade de marca. Outro ponto que segue esta mesma reflexão é o caso “qualidade/valor”; “o valor está intimamente relacionado à qualidade: ele enriquece o conceito acrescentando a dimensão preço”, mas também não pode ser seu único atributo no momento da construção da identidade da marca. Uma estratégia, ainda na perspectiva da marca como produto, é associar o produto a um certo tipo de usuário, o que pode acabar atribuindo valor e personalidade à marca. O mesmo acontece quando relacionamos uma marca a um país ou região. Os consumidores tendem a encarar aquela associação como uma transferência de qualidade. Um bom exemplo disso são os eletrônicos japoneses e os chocolates suíços, referências em suas classes de produtos. Na dimensão da marca como organização, os atributos da com30


panhia são preponderantes. As pessoas, a cultura e os valores da empresa apresentam o papel principal nessa perspectiva uma vez que e muito mais fácil copiar um produto ou melhorar um serviço; reproduzir atributos organizacionais, no entanto, é muito difícil. Além disso, há que se considerar que concorrer com atributos intangíveis é muito mais complicado que concorrer com atributos tangíveis. Aaker dá o exemplo de uma impressora: “é relativamente fácil demonstrar que uma determinada impressora é mais rápida que a de um concorrente; o difícil é demonstrar que uma organização é mais inovadora. (AAKER, 2007: 87) A perspectiva da marca como pessoa, nos oferece uma identidade de marca com mais opções e mais rica do que a que é baseada unicamente nos atributos do produto. Assim como uma pessoa, pode-se atribuir uma série de qualidades a uma marca. Ela pode ser classificada com extrovertida, engraçada, competente, sensual etc. e este tipo de associação torna possível a auto-expressão por meio da utilização da marca, além de facilitar o relacionamento marca-cliente, pois, uma vez que a há certa identificação entre um determinado cliente e uma marca, a aceitação por parte deste consumidor de comunicações da marca estará muito mais facilitada em relação a um cliente que não apresenta nenhum vínculo emocional com a marca. (Ibid., 87-88) Na dimensão da marca como símbolo a importância recai sobre a facilidade de reconhecimento e recordação que um símbolo detém. Marcas bem construídas utilizam símbolos que realizam conexões entre a própria marca e seus elementos de identidade. Desse modo, “basta um vislumbre para que a marca seja lembrada”. (Ibid., 88-89) Todos essas perspectivas ajudam a marca a atingir uma identidade coesa e forte – seja ela convencional ou não (KREUTZ, 2001), conceitos que retomaremos mais à frente – envolvendo-lhe de diversas camadas de qualidades e características, que a tornam única e especial, oferecendo assim, não somente benefícios funcionais, como emocionais aos consumidores, além de muni-los de razões para optar por esta e não por aquela marca. A seguir estudaremos a pós-modernidade, suas características e o modo como estas interferem diretamente no comportamento das marcas contemporâneas.

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3.

AS MARCAS E A PÓS-MODERNIDADE


A contemporaneidade trouxe mudanças radicais para a vida dos indivíduos afetando o modo como percebemos e recebemos esse novo mundo. Se considerarmos que as marcas possuem um papel de destaque nessa nova realidade, e que seu espaço perceptual pode ser visto com um reflexo do estilo de vida e dos valores do consumidor atual (PEREZ, 2004: 48) é de extrema importância estudar como esse novo tempo age sobre a mudança de percepção dos indivíduos e como isso se reflete no comportamento das marcas. Nesse capítulo, portanto, procuraremos abordar os princípios básicos da Pós-Modernidade e as influências que este período exercem sobre a configuração das marcas contemporâneas. 3.1. Modernidade e Pós-Modernidade O filósofo e professor francês, Gilles Lipovetsky, dedicou a obra a “Era do Vazio” (1983) ao estudo do comportamento da sociedade pós-moderna e às características que permeiam essa época. Como nos aponta o título do quarto capítulo, “Modernismo e Pós-Modernismo”, o autor busca traçar um paralelo entre essas duas épocas que se sucedem, mas que em muitos aspectos misturam-se e confundem-se. Grande parte do capítulo aborda a visão e a produção artística dessas épocas e para Lipovetsky, basicamente, o modernismo representa uma fase de criação revolucionária de artistas que encontram-se em uma processo de ruptura, enquanto o pós-modernismo figura como uma fase de expressão livre e aberta a todos (LIPOVETSKY, 1983: 117). Para o autor, a liberdade de expressão com acesso a todos coloca em voga a figura do “eu”, gerando um processo de personalização narcísica com indivíduos detentores de uma identidade pessoal fragmentária, uma vez que participam de uma “sociedade em que as ideologias duras já não vingam, em que as instituições se alimentam de opção e de participação, em que os papéis e as identidades se confundem, em que o indivíduo é flutuante e tolerante” (Ibid., 114). Essa identidade conquistada, portanto, nada mais é que um conjunto de fragmentos que longe de serem homogêneos, são infinitamente diversificados, e alimentam-se das infinitas possibilidades oferecidas pela sociedade que a cerca. Lipovetsky (Ibid., 116) defende ainda que “o pós-modernismo não passa de uma ruptura de superfície, [...] fagocitando todos os estilos, autorizando as construções mais divergentes”. Diferentemen-

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te do modernismo que o precedeu, em que a palavra de ordem era o vanguardismo e o cego direcionamento rumo ao futuro, a pós-modernidade tem como objetivo aumentar sem fim as possibilidades individuais de escolha e de combinações. Substituindo a exclusão pela inclusão, legitimando todos os estilos de todas as épocas, a liberdade criadora já não é intimada a vergar-se ao estilo internacional, vê as suas fontes de inspiração, os seus jogos de combinações, crescerem indefinidamente: “O ecletismo é a tendência natural de uma cultura livre nas suas escolhas. No início do século, a arte era revolucionária e a sociedade conservadora; esta situação inverteu-se à medida que se verificava a anquiose da vanguarda e das transformações da sociedade engendradas pelo processo de personalização. Nos nossos dias, a sociedade, os costumes, o próprio indivíduo movem-se mais depressa, mais profundamente do que a vanguarda: o pós-modernismo é a tentativa de reinsulflar dinamismo na arte, flexibilizando e desmultiplicando as suas regras de funcionamento à imagem de uma sociedade já maleável, opcional e que reduz as relegações (LIPOVETSKY, 1983: 114-115).

Observa-se, então, uma mudança do eixo de pensamento moderno, que pregava a lógica da necessidade de ser absolutamente moderno, com possibilidades restritas e em que seguir o padrão “moderno” era o lema (BAUMAN, 1999: 267), para o pensamento pós-moderno, em que o importante é ser absolutamente o que se é (LIPOVETSKY, 1983: 116), permitindo-se aceitar-se diferente dos demais, seguindo múltiplas lógicas e não somente uma. Essa mudança de pensamento também pode ser atribuída à era do consumo, que aloca o indivíduo como o centro das discussões, responsabilizando-o e coagindo-o a escolher, a transformar e a fazer parte dos elementos que formam sua vida (Ibid.,102). Imergindo ainda mais nesta discussão, podemos apontar Jacques Séguéla (SEMPRINI, 2010:28) que nos mostrou, após apostar em anúncios para a marca Benetton que colocavam o consumidor e suas verdades em questionamento, que, pela primeira vez, a marca havia deixado de ser uma simples adjuvante de um produto e/ ou serviço para se tornar uma entidade autônoma de comunicação. Semprini afirma que: cansado de uma simples comunicação que exaltava esta ou aquela vantagem do produto, o consumidor parecia esperar da marca um discurso mais amplo, mais profundo, mais atraente, mais es34


petacular. [...] Se opera uma importante transformação na lógica de funcionamento das marcas. As dimensões que “excedem” a realidade do produto tomam a dianteira e tornam-se o núcleo constitutivo da marca, como se os consumidores pedissem para serem estimulados, requisitados, seduzidos pelas marcas, em vez de serem simplesmente informados (SEMPRINI, 2010: 28).

Ainda nesse sentido, Aaker (2007: 100) nos relata um caso de uma pesquisa envolvendo anúncios de xampus, em que a adição de benefícios emocionais (como ‘Você se sentirá espetacular’) aos já comuns benefícios funcionais (‘Seu cabelo ficará mais volumoso e encorpado’) aumentava a relevância daquelas peças sob a ótica do consumidor. Esses casos nos mostram que o consumidor passa a procurar, então, como “eu” informado, interessado e impelido a participar das esferas que envolvem sua vida, marcas que assumem uma realidade em que consumidores não querem mais saber somente de “novas novidades” ou maravilhosas funcionalidades – pensamento que poderia relacionar-se ao modernismo – , e sim que querem produtos que se relacionem com este “eu”, e que atribuam algum significado a este indivíduo narcísico, uma vez que, como observa Ferguson (1996: 205, apud BAUMAN, 2001: 89) o consumo esta relacionado à auto-expressão, e a noções de gosto e discriminação. Logo, o indivíduo, se expressa através de suas posses. No item a seguir, visando observar as características do tempo pós-moderno de maneira mais organizada e didática, escolhemos um autor que segmenta ordenadamente estas características e sobre o qual nos debruçaremos; a partir dos itens relacionados por esse autor, procuraremos adicionar contribuições de outros pensadores para o mesmo tema. 3.2. Princípios básicos da Pós-Modernidade Há diversos autores que dissertam sobre as principais características do pós-modernismo, mas uma vez que as marcas surgiram com o intuito de “marcar” produtos e serviços – ainda que essa hierarquia de importância e relação venha sendo questionada por alguns autores – optamos por observar esta mudança de paradigma “moderno-pós-moderno” por um viés de consumo, viés este que pode ser encontrado na obra de Semprini (2010). O autor destaca cinco dimensões que se relacionam e contribuem para alte35


rar de maneira considerável as lógicas de consumo do indivíduo pós-moderno e que, conseqüentemente, alteram a percepção que construíram das marcas que fazem parte de seus cotidianos. São elas: o individualismo, o corpo, a imaterialidade, a mobilidade e o imaginário (SEMPRINI, 2010: 58). 3.2.1 O individualismo Podemos observar uma convergência do que Semprini define por “individualismo” e o que Lipovetsky nós descreve como “personalização”. Aquele defende que: a crise das grandes narrações coletivas e a caducidade dos horizontes de ações históricas [...], favoreceram um enfoque sobre as instâncias próximas do indivíduo, de seus desejos e de suas necessidades. A difusão maciça de uma cultura psicológica de massa popularizou as noções de desejo e de prazer e legitimou a construção de projetos individuais, a busca da felicidade privada, a procura por escolhas pessoais. (Ibid., 58)

Para Lipovetsky (1983: 105), o pós-modernismo “é o processo e o momento histórico em que se opera esta viragem de tendência em proveito do processo de personalização, o qual não pára de anexar novas esferas” e que gerou um “processo de personalização que permitiu esta diluição dos pontos de referência sociais, a legitimação de todos os modos de vida, a conquista da identidade pessoal, o direito do indivíduo a ser absolutamente ele próprio, o apetite da personalidade até ao seu desfecho narcísico” (Ibid.,102). Ambos defendem, portanto, que a pós-modernidade coloca em voga o indivíduo e a valorização do “eu” no centro das discussões. Mas Semprini (2010: 59) destaca ainda que o individualismo encontra no consumo um ambiente acolhedor, uma vez que é sempre possível fabricar produtos para esse ou aquele consumidor, dessa ou daquela maneira. Haverá sempre alguém querendo comprar algo que foi feito para si. Um exemplo disso é o crescimento de serviços e produtos customizados. Há milhares de opções; pode-se customizar desde roupas e acessórios a carros e computadores, obtendo, assim, produtos que de certa forma representam o estilo de vida e escolhas daqueles que o possuem. E é justamente por oferecer muitas opções, que o tempo atual impõe aos indivíduos

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viver num mundo cheio de oportunidades – cada uma mais apetitosa e atraente que a anterior, cada uma ‘compensando a anterior, e preparando o terreno para a mudança para a seguinte’ – [que] é uma experiência divertida. Nesse mundo poucas coisa são predeterminadas, e menos ainda irrevogáveis. Poucas derrotas são definitivas. Pouquíssimos contratempos irreversíveis; mas nenhuma vitória é tampouco final. Para que as possibilidades continuem infinitas, nenhuma deve ser capaz de petrificar-se em realidade para sempre. Melhor que permaneçam líquidas e fluídas e tenham “data de validade”, caso contrário poderiam excluir as oportunidades remanescentes e abortar o embrião da próxima aventura. (BAUMAN, 2001: 75)

Bauman defende ainda que “a infelicidade dos consumidores [pós-modernos] deriva o excesso e não da falta de escolha” (Ibid., 75) e que muito provavelmente nunca estaremos satisfeitos, pois “estar inacabado, incompleto e subdeterminado é um estado cheio de riscos e ansiedade, mas seu contrário também não traz um prazer pleno, pois fecha antecipadamente o que a liberdade precisa manter aberto.” (Ibid, p. 74). Vê-se, portanto, que além da ansiedade causada pela responsabilização do “eu” em todas as esferas que envolvem o indivíduo, há ainda a preocupação com a diversidade de decisões a tomar, em que cada escolha representa uma renúncia, e a impossibilidade de se atingir a consistência e a continuidade de uma única identidade (Id., 2005: 18-19) é uma realidade cada vez mais dura. 3.2.2 O corpo Semprini (2010: 59) defende que o individualismo determina, quase que como conseqüência de suas características, maior atenção ao corpo, que se torna um protagonista da cena social e do consumo. Associado a esse individualismo, o autor também destaca o envelhecimento demográfico – que, segundo o filósofo alemão Frank Schirrmacher (site: SCHIRRMACHER, 2004), vai ser responsável por uma população de idosos 3 vezes maior até 2050 – que impõe aos jovens de hoje a consciência – ou obrigação – do corpo saudável, que é necessário manter em forma, protegido, alimentado, curado e hidratado. Nesse caso, pela perspectiva de Bauman, não diríamos, saudável, e sim, apto, definição que retomaremos um pouco mais a frente. 37


Bauman afirma que a sociedade contemporânea coloca seus membros em uma condição de consumidores e não de produtores, e destaca a diferença que essas posições apresentam. A vida de um produtor tende a ser bastante regulada; vive-se com o mínimo e pode-se sonhar com o máximo – até onde esse máximo seja aprovado socialmente. Quando o máximo vira luxo, torna-se, então, pecado. “O principal cuidado, portanto, é com a conformidade: manter-se seguramente entre a linha inferior e o limite superior – manter-se no mesmo nível (tão alto ou baixo, conforme o caso) do vizinho” (BAUMAN, 2001: 90). A vida de um consumidor, no entanto, não deve ter normas: orienta-se pela sedução e pelo desejo, que são sempre voláteis e supérfluos. Não deve haver nenhum “vizinho” a que se comparar; deve-se comparar-se com o universo – o céu é o limite, destaca Bauman. Na vida organizada em torno do consumo, o principal cuidado diz respeito [...] à adequação – a estar “sempre pronto”; a ter a capacidade de aproveitar a oportunidade quando ela se apresentar; a desenvolver novos desejos feitos sob medida para as novas, nunca vista e inesperadas seduções: e a não permitir que as necessidades estabelecidas tornem as novas sensações dispensáveis ou restrinjam nossa capacidade de absorvê-las e experimentá-las.” (Ibid., 90-91)

Enquanto a sociedade dos produtores destaca a saúde como padrão, a sociedade do consumo exibe aos seus o ideal da aptidão (fitness). Apesar da confusão que se faz com os termo, Bauman destaca que há inúmeras diferenças entre eles. Enquanto “saúde” refere-se ao estado próprio e desejável do corpo humano, que pode ser exatamente descrito e medido, o estado de “aptidão” está longe de poder ser medido de maneira exata. “Estar apto”, para o autor, significa possuir um “corpo flexível, absorvente e ajustável, pronto para viver sensações ainda não testadas e impossíveis de descrever de antemão. Se a saúde é uma condição “nem mais nem menos”, a aptidão está sempre aberta ao lado do “mais”. Ao contrário do cuidado com a saúde, a busca pela “aptidão” não tem fim. Em sua longa busca não há tempo para descanso, pois nunca se está suficientemente apto (Ibid., 92-93). Deveria ser possível dizer se um indivíduo goza de boa saúde ou não pelos padrões quantificáveis e mensuráveis – como a pressão sanguínea, a temperatura do corpo etc – que sempre serviram de guia para determinar o estado de saúde de alguém, mas como diz Bauman,

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o status de todas as normas, inclusive a norma da saúde, foi severamente abalado e se tornou frágil, numa sociedade de infinitas e indefinidas possibilidades. O que ontem era considerado normal e, portanto, satisfatório, pode hoje ser considerado preocupante, ou mesmo patológico, requerendo um remédio.” (BAUMAN, 2001: 93)

Vê-se, portanto, que o “corpo” como uma das dimensões que alteram a maneira como o indivíduo percebe o mundo e as marcas na atualidade, não escapa da corrida pela novidade, pelo “nunca antes visto” que tanto causa angústia e dúvida ao consumidor. O corpo talvez seja o primeiro dos alvos nessa disputa pelo novo, uma vez que é o representante máximo da dimensão descrita anteriormente, o “individualismo”. Cada dia mais, vê-se casos de jovens que se entregam a procedimentos cirúrgicos não testados em favor de um novo corpo, de uma nova aparência, de um novo status. 3.2.3 O imaterial Semprini (2010) cita a hierarquia de necessidades proposta por Maslow (1987 apud SEMPRINI, 2010: 60), como um modelo ultrapassado e que em nada se relaciona ao comportamento pós-moderno, uma vez que “a evolução pós-moderna leva os indivíduos a valorizar os aspectos cada vez mais abstratos, conceituais, virtuais de suas vidas e de sua interação com o ambiente” (SEMPRINI, 2010: 60). A pós-modernidade é formada por indivíduos capazes de colocar em segundo plano as necessidades fisiológicas, descritas pelo psicólogo americano como as primeiras a serem satisfeitas na escala de necessidades, em favor daquelas imateriais, destacando-se entre os cinco níveis, o último patamar, o da realização pessoal. Em pesquisa encomendada pelo banco Credit Suisse (site: BBC BRASIL a), realizada em janeiro deste ano com 13 mil consumidores de sete economias emergentes, concluiu-se, entre outras resoluções, que os consumidores brasileiros tem pretensão de consumir mais pares de tênis de marca no prazo de um ano, mas esperam comprar menos carne neste mesmo período. Nota-se, portanto, na contemporaneidade, uma sobreposição do valor imaterial, do status e da realização pessoal que a posse de um tênis de marca novo pode trazer em detrimento da satisfação da necessidade primária, de alimentar-se de maneira saudável e satisfatória.

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3.2.4 A mobilidade Semprini (2010: 61) defende que os indivíduos redescobriram, após um longo período de “prisão domiciliar”, a necessidade e o prazer da mobilidade. Assim, como no nomadismo grego descrito por Maffesoli (2001: 42), na mobilidade pós-moderna há a pulsão do pioneirismo “que está sempre à frente na procura do Eldorado”. “Eldorado” este que pode ter seu significado metaforizado e transferido contemporaneamente para a procura de novas culturas, novos saberes, novos mercados, novas experiências. Maffesoli defende que o nomadismo não se determina unicamente pela necessidade econômica, ou a simples funcionalidade. O que o move é coisa totalmente diferente: o desejo de evasão. É uma espécie de “pulsão migratória”, incitando a mudar de lugar, de hábito, de parceiros, e isso para realizar a diversidade de facetas de sua personalidade. A confrontação com o exterior, com o estranho e o estrangeiro permite ao indivíduo [...] viver essa pluralidade estrutural que cada um tem adormecida dentro de si. (Ibid., 51)1

Pode-se ver, portanto, que a mobilidade ou nomadismo funciona como um válvula de escape para essas múltiplas identidades ou personalidades que cada um de nós alimenta. “Parece que, para o indivíduo contemporâneo, esse movimento incessante tornou-se quase uma condição de existência” (SEMPRINI, 2010: 61), dado o aumento no volume de viagens, tanto nacionais quanto internacionais, além do crescente número de programas de intercâmbio oferecidos por empresas especializadas, que incentivam essa troca cultural e a enxergam – e vendem – como uma vantagem competitiva em relação a outras pessoas que não tiveram a mesma oportunidade. Semprini (Ibid., 61) cita ainda o caso do aumento do número de telefones celulares, como um indício dessa mobilidade pós-moderna. Estudos relatam que as transações bancárias por meio destes aparelhos vão passar de 55 milhões em 2009, para 894 milhões em 2015, um aumento assustador de 1625% em 6 anos (site: COSTA, 2010). Esses dados demonstram que além do crescimento dos meios móveis de se comunicar, a população mundial dá sinais de que optará cada vez mais por meios também móveis de Neste trecho, Maffesoli refere-se ao indivíduo medieval, mas acreditamos que tal excerto pode ser transferido, sem qualquer dano, à descrição do indivíduo pósmoderno.

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realizar atividades corriqueiras, como pagar contas, fazer compras e visitar livrarias, por exemplo. Haverá, portanto, cada vez menos necessidade de dirigir-se a lojas ou bancos para realizar essas atividades. Outro símbolos dessa mobilidade são a crescente oportunidade de se estudar à distância e o aparecimento de novos aparelhos eletrônicos móveis, cada vez menores e multitarefas, como o iPad, o iPhone e tantos outros. 3.2.5 O imaginário Semprini (2010: 63) destaca o ”imaginário” como a última dimensão que influi de maneira importante no comportamento do consumidor atual. Para ele, a época atual retoma as noções de fantasia, de criatividade, de expressão pessoal e de procura de sentido, que foram colocadas de lado na modernidade. Esse viés fantasioso e onírico, portanto, ganha voz e reflete-se na maneira como as pessoas recebem e lidam com o mundo. O autor defende que os sonhos que tínhamos, antes coletivamente, agora tornaram-se individuais, em decorrência da crise das grandes narrações e da decadência das grandes campanhas sociais/políticas, mas que isso de maneira alguma anulou as mobilizações globais; estas são somente diferentes das mobilizações a que estávamos acostumados no passado. Como conseqüência dessa nova realidade, vê-se uma proliferação de sonhos e projetos individuais, que posteriormente podem acabar tornando-se públicos. Bons exemplos de projetos que se comportaram dessa maneira são o do pequeno Aidan e o da marca RED. Aidan é um americano de apenas 5 anos, que foi diagnosticado com leucemia no ano passado. Seus pais, como tantos outros, não conseguiam custear o tratamento do menino, e já se preparavam para vender a casa em que vivem. Foi então que a tia do garoto teve a ideia de vender online os desenhos que Aidan fazia no hospital, durante o tratamento. A procura foi tanta, que foram vendidos 3 mil desenhos, para pessoas do mundo todo, somando um montante de 30 mil dólares, o suficiente para pagar o tratamento (site: BBC BRASIL b). No caso da RED, a marca surgiu a partir do sonho de Bono Vox, vocalista da banda irlandesa U2, de erradicar a AIDS na África. O cantor utilizou sua influência para unir grandes marcas e oferecer produtos “vermelhos” ao mercado. A cada produto vermelho comprado, uma parte do valor é destinado ao Fundo Global, que encarrega-se de comprar e distribuir remédios anti-retrovirais no continente africano (site: EFE). 41


Especialmente neste exemplo da RED, é possível ver o “mundo imaginário” – a África sem AIDS até 2015 (site: RED) – que Perez defende como subproduto da marca e a que Goodman também faz menção. Para Perez uma marca existe em um espaço psicológico, na mente das pessoas, dos consumidores. Consiste em uma entidade perceptual, com um conteúdo psíquico previamente definido, mas que é absolutamente dinâmico, orgânico e flexível. [...] Dentro desse espaço perceptual da marca podemos criar mundos imaginários sedutores, fábulas, sonhos e personagens míticos, que graças às ferramentas publicitárias, ficam associados ao produto e que finalmente passam a definir a marca. (PEREZ, 2004: 47-48)

Para Goodman, a “construção de mundos” ou world-making relaciona práticas – puramente cognitivas, midiáticas, individuais, coletivas ou de outra natureza – cujo objetivo é criar universos fictícios no interior dos quais os indivíduos possam projetar suas aspirações, seus desejos, seus projetos. Esses mundos funcionam, então como verdadeiros relatos, que ajudam os indivíduos a dar um sentido à sua experiência e orientar sua escolha e suas ações. (GOODMAN apud SEMPRINI, 2010: 65)

Constata-se que o “imaginário” no mundo pós-moderno, alimenta os sonhos que construímos individualmente, e muitos desses sonhos, que não conseguimos realizar sozinhos por uma série de fatores, podem encontrar sua satisfação em causas e mundos construídos pelas marcas. Nota-se, portanto, uma grande influência, em especial nesse item, da pós-modernidade sob a configuração das marcas. No item a seguir, tentaremos relacionar as características descritas previamente às influências que exercem sobre as marcas contemporâneas. 3.3. Influências da Pós-Modernidade sobre as marcas [1] Outdoors do Itaú fonte: BASTOS, 2006.

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Percebe-se que as características moldam não só os indivíduos, mas também a sociedade e todas as esferas que a envolvem. Princípios como o individualismo, por exemplo, fazem com que


as marcas e suas comunicações tentem, cada vez mais, serem únicas e específicas. Podemos citar o caso do Itaú ou do Banco do Brasil, que trabalharam durante algum tempo com comunicação específica para cada cliente. Em 2003, o Itaú lançou uma campanha que baseava-se no slogan “O Itaú foi feito para vocês”, em que diversos grupos de potenciais clientes do banco eram representados nas peças criadas. (fig. 1) No caso do Banco do Brasil, em 2007 a campanha tentava traduzir o conceito “Todo seu.”. As agências tiveram suas fachadas modificadas no começo do ano e receberam o nome dos correntistas nos letreiros (fig. 2). Além disso, ao acessar o sistema do banco o correntista também era surpreendido com o seu nome no topo, junto ao logo da instituição.

[2] Fachada do Banco do Brasil fonte: BAQUIT, 2008.

Relacionando as marcas à valorização do corpo, que é mais umas das características do tempo pós-moderno, podemos citar o caso do Mcdonalds, que não realizou alterações em sua marca especificamente, mas na gestão do negócio, que passou a oferecer opções saudáveis em seu cardápio, que antes era dominado por variedades calóricas de alimentos, justamente para atender a esta maior preocupação com a saúde e o bem-estar. A mobilidade, que pode ser considerada uma das características mais marcantes da pós-modernidade, aparece refletida nas marcas mutantes – cujos conceitos serão melhor exemplificados no decorrer do presente trabalho – , como a do Google ou da Oi, por exemplo. A Google muda periodicamente sua marca para homenagear aniversários, feriados e datas comemorativas, como nascimento e morte de cientistas ou pessoas notáveis. Essa mutação é conhecida como “doodle”, e o Google reconhece que tal comportamento seria impensável em outras empresas, mas para eles, o doodle “evidencia a personalidade criativa e inovadora da própria companhia” (site: DOODLE).

[3] Primeiro doodle, com o Burning Man ao fundo fonte: site DOODLE.

Os doodles surgiram em 1999, quando os fundadores do Google, Larry Page e Sergey Brin, começaram a brincar com o logo da empresa, incluindo o símbolo de um festival atrás do segundo “o” da marca (fig. 3). Em 2000, os fundadores pediram a um de seu funcionários que criasse um doodle, para o Dia da Queda da Bastilha. O resultado impressionou tanto Page e Brin, que nomearam Dennis Hwang doodler-chefe. Hoje em dia a empresa mantém uma equipe de designers que cuida unicamente desses doodles. De

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1999 até hoje já foram criados mais de 1000 doodles, distribuídos entre datas americanas e mundiais. Alguns desses doodles podem ser observados nas figura 4. No caso da marca Oi, o objetivo era criar uma marca que traduzisse o conceito “Simples assim.” e que tivesse uma feição global, uma vez que a empresa queria ser a primeira na área de comunicação do Brasil e do mundo (informação verbal)2. Segundo o manual de identidade (site: MANUAL DE MARCA - OI), a logomarca da Oi expressa uma forma direta e informal de dizer “oi”. Cada pessoa tem seu jeito de dizer “oi”, portanto, não existe uma forma única para a logomarca. Por este motivo foram criados seis formatos que refletem essa flexibilidade. Não se trata da tradicional logomarca que assina um anúncio, mas de uma marca que participa de forma central na comunicação. Mais do que uma assinatura, criamos uma linguagem, e a logomarca é parte fundamental desse jeito de se comunicar.

Neste caso, foram criadas seis marcas diferentes (fig. 5), acompanhando a estratégia da companhia de representar no próprio logo as diferenças que existem no modo de se dizer “oi”. Kotler e Keller (2006: 6) defendem que uma das atividades dos profissionais de marketing é criar experiências. As marcas que prezam pelo oferecimento não somente de produtos/serviços de qualidade, mas também de experiências positivas, atingem maior eficácia. Além disso, as marcas que se utilizam desta estratégia atingem maior notoriedade em um mercado cada vez mais populoso; criam envolvimento com aquele consumidor, que inevitavelmente relaciona o momento positivo à existência da marca; e ainda aumenta a exposição da mesma de maneira não agressiva (KOTLER; KELLER, 2006: 554).

[4] Alguns dos doodles da Google fonte: site DOODLE.

Relacionando a experiência às características recém-citadas da pós-modernidade, “imaterial” e “imaginário”, podemos destacar o caso do evento promovido pela marca de cerveja Skol, o “Skol Sensation”, que terá sua terceira versão este ano, depois de duas edições de sucesso, com ingressos esgotados já na primeiras semanas. Neste evento o público brasileiro tem a oportunidade não só de interagir com a marca, mas também de assistir a shows e performances com produção de nível internacional. O evento é Informação fornecida por Marina Willer na ABCDesign Conference + Wolff Olins realizada na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em 11 de maio de 2011.

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ainda uma oportunidade de viver em um mundo diferente por uma noite, uma vez que há sempre uma temática específica, geralmente relacionado ao mundo da fantasia e do sonho. Este ano, a edição propõem um passeio por Wonderland, a terra de Alice de Lewis Carroll, com todos os mistérios e curiosidades que envolvem seus personagens (site: AMBEV). Há ainda que se falar da Disney como caso clássico de imaterialidade e fantasia. Ao visitar os parques, você está adquirindo a experiência de conhecer de perto seus personagens favoritos, o status de realizar uma viagem internacional, a felicidade de concretizar um sonho e ao mesmo tempo, de fazer parte, ainda que por um curto período de tempo, de diferente mundos, povoados por fadas, dinossauros, piratas e monstros. Após estas breves relações, foi possível observar por meio de somente alguns casos, a maneira como as marcas também estão entregues aos ventos da pós-modernidade. No item a seguir, estudamos com maior profundidade aquilo a que chamamos de marca mutante ou cambiante e suas características.

[5] Logos Oi e algumas aplicações fonte: site MANUAL DE MARCA - OI.

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4.

Apesar de sua atualidade e da gama de discussões que o objeto de estudo da presente pesquisa possa vir a desencadear, nota-se uma pequena produção acadêmica acerca das marcas conhecidas pelo mercado como “mutantes”1. Rudnei Kopp, que a época de seu mestrado no Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da PUCRS, dissertou sobre o assunto, gerou o material que serve como alicerce principal para este trabalho – Design Gráfico Cambiante. Kopp (2002) propõe a busca pelos fatores que determinam uma mudança de paradigma do design gráfico, que não mais apóia-se em sistemas clássicos e destrincha os condicionantes externos que dão início a esse novo comportamento do design gráfico e, consequentemente, das marcas, tentando assim, desvendar os mistérios dessa forma de expressão no design gráfico contemporâneo, que não parece respeitar regras nem limites. Kopp retoma a origem do termo cambiante para defender a escolha da palavra para denominar essa nova forma de expressão do Design Gráfico, como é possível verificar no excerto abaixo: O adjetivo ‘cambiante’ tem origem no temo cambiare, do latim tardio. E o radical camb é de origem celta e significa ‘arqueado’, ‘curvo’, ‘alternado, trocado’. A evolução do radical celta para a palavra latina, e o latim para o português gerou o verbo Elizete de Azevedo Kreutz, Doutora em Comunicação Social pela Famecos/PUCRS, é autora de alguns trabalhos nesta area de pesquisa e afirma que: “apesar da atual predominância da identidade convencional, havia uma tendência ao surgimento de uma representação mais flexível e dinâmica, com traços de identidade. Essa prática de construção de identidades [as marcas mutantes] emergiu da pesquisa de campo junto a profissionais da área e suscitou novos questionamentos. (site: KREUTZ, 2007: 2)

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O DESIGN GRÁFICO CAMBIANTE ‘cambiar’, que se refere a ‘trocar’, ‘transformar, alterar’(CUNHA, 1986:143). Cambiante é então aquilo que varia, que troca, que não é fixo, que barganha, que se transforma. Para Silveira Bueno (1965), um dos significados de ‘cambiante’ é a cor que não é bem acentuada, que não é bem definida, é a furta-cor. A palavra ‘cambiante’ é recente na língua portuguesa, foi acrescentada ao nosso vocabulário em 1813 como registra Cunha (1986).

Apesar de defender o termo como o mais assertivo para essa nova forma de apresentação do Design Gráfico contemporâneo, o autor afirma que os termos “flexível” e “mutante” também enquadram-se para descrever o design gráfico cambiante. O segundo termo, aliás, vem sendo largamente usado pelo mercado para designar as novas marcas que funcionam sob esse novo molde, como defende Elizete Kreutz (site: KREUTZ, 2007). A autora destaca algumas das definições encontradas sobre “mutação”: “ato ou efeito de mudar”; “mudança ou alteração, física ou moral”; “substituição”; “facilidade em mudar de opinião”; “versatilidade, volubilidade”; e “variação hereditária, súbita e espontânea”. (Ibid., 2). Desta maneira, nos relata que a mutação nada mais é que a ação de transformar algo, objeto ou ideia, que pode resultar também em uma evolução. Assim como Kopp, para visualizar de maneira mais didática o objeto de estudo do presente trabalho, optamos por traçar um breve panorama da evolução do design gráfico, observando-o por uma faixa de tempo pré-determinada, da era Moderna à Pós-Moderna, para posteriormente tratar das mutações que ocorreram e que ainda ocorrem na história do Design Gráfico. 47


4.1. Do Design Gráfico Moderno ao Pós-Moderno Kopp realiza uma análise da “evolução” do design moderno ao pós-moderno abordando a “relação entre a inexistência, surgimento, negação, indiferença e relativização de “regras” no design gráfico” (KOPP, 2002: 43). Para tanto, inicia seu estudo a partir do Design Gráfico Moderno, destacando o estilo Vitoriano, o Artes e Ofícios, o Art Nouveau, o Cubismo, o Futurismo, o Dadaísmo, a Bauhaus e o Art Deco, entre outros; e parte para o Design Gráfico Pós-Moderno, destacando o papel do Push Pin Studio, do New Wave, do Punk, dos grupos Grapus e Memphis, do movimento Retro, dos designers Neville Brody e David Carson, e por fim da revolução digital, que teve grande importância na formação desse design pós-moderno. 4.1.1 O Design Gráfico Moderno Na Inglaterra, berço da Revolução Industrial, a necessidade por folhetos que pudessem divulgar novos produtos e serviços, cartazes com informações sobre novas peças de teatro, jornais, revistas e embalagens era cada vez maior. Nessa época os materiais apresentam um estilo que ficou conhecido como Vitoriano; tendência que pode ser identificada graficamente por mudanças exageradas nos tamanhos e pesos dos tipos utilizados e da ornamentação em abundância. Pode-se destacar, também, o uso de contornos, e de todo o espaço disponível, como um reflexo da lógica industrial do aproveitamento máximo (Ibid., 44-45). O Artes e Ofícios resgatava a estética medieval; apreciava os ornamentos, mas era contra os exageros do Período Vitoriano. As formas orgânicas são uma das principais marcas desse estilo, além das figuras simplificadas e estilizadas e a pouca preocupação com o realismo das imagens representadas (Ibid., 46). O Art Noveau surge como o início propriamente dito do design moderno, isso porque os ornamentos deixam de ser simplesmente decorativos para assumir uma postura funcional nas peças em que figuravam. O movimento toma impulso na década de 1890 e tem nos pôsteres um de seus principais meio de divulgação. “Nas artes gráficas art nouveau, os movimentos lineares orgânicos com freqüência dominam a área espacial e outras propriedades visuais, tais como a cor a e a textura” (MEGGS; PURVIS, 2009: 249); vê-se 48


também o uso recorrente de formas orgânicas e de motivos botânicos, além de tipos distorcidos com apelo decorativo (fig. 6). É possível observar em alguns grupos da época, como o conhecido por “Secessão”, uma rejeição a essa tendência naturalista e uma valorização de elementos limpos e geometrizados, com a influência das quadriculas bastante evidente (KOPP, 2002: 48-50). Com o início do século XX, o mundo viu-se às voltas com mudanças de cunho político, social e cultural. O progresso tecnológico era visível e tornou o ambiente bastante fértil para o surgimento de cada vez mais revoluções criativas. O Cubismo, surge nesta época, e “explora novos ângulos de visão” (Ibid., 51). As abstrações geométricas e as colagens de palavras recortadas de jornais e revistas são algumas das inspirações de que o design gráfico apropria-se. Do Futurismo (fig. 7), o design gráfico empresta a utilização de grande quantidade de tipos em uma mesma peça, a ausência de linhas mestras, colunas ou qualquer forma de hierarquização de informação. Do Dadaísmo (fig. 8), o design gráfico absorveu a casualidade da expressão visual e a sátira. O Surrealismo e o Expressionismo também dão contribuições a mudança de estética do design gráfico, emprestando, respectivamente, a intuição-oniricidade e a subjetividade (Ibid., 51-52). Após a Primeira Guerra Mundial, o design passa a experimentar novas práticas e demonstra uma grande redução no uso elementos considerados inúteis, assumindo uma feição padronizadora, que pode ser verificada no trabalho de Peter Behrens. Em 1907, o designer desenvolve um padrão visual para a AEG (Allgemeine Elektricitäs Gesellschaft) (fig. 9). Além do logotipo, Behrens cria todo tipo de material impresso para a empresa, demonstrando padrões geométricos, utilização de poucas cores, grades modulares e uso exclusivo da fonte criada, a Behrens-Antiqua; a combinação desses cuidados, demonstrava coerência e unidade visual, além de excluir o toque pessoal de outros designers (Ibid., 53). A geometrização também faz-se presente no Construtivismo russo (fig. 10), que teve como mote a simplificação de formas. Kopp (2002: 56) destaca o papel de Alexander Rodchenko, no que se refere a padronização gráfica, uma vez que era ele o responsável pelo design da revista russa Novyi lef, que em 1923 assumiu um único logotipo fixo na capa e o uso de um tipo específico para textos. Padrão quebrado unicamente na edição número 6, que pendia mais para o Estilo Internacional. O autor destaca ainda o trabalho da soviética Marieta Shaginian (fig. 11), em uma série de livros de Jim Dollar – seu pseudônimo –, criada em 1924, em que 49


[6] Cartaz de Alfons Mucha, principal representante do Art Noveau fonte: MEGGS; PURVIS, 2009: 263 50


[7] Carlo Carrà, “Parole in libertà”, 1914, representante do Futurismo fonte: MEGGS; PURVIS, 2009: 319

[8] Capa Dadaísta para a revista Le Coeur à barbe fonte: MEGGS; PURVIS, 2009: 327

[9] Logo para a EAG de Peter Behrens, 1907 fonte: MEGGS; PURVIS, 2009: 303

[10] Capa para Veshch de El Lissítzki, 1921-22 fonte: MEGGS; PURVIS, 2009: 376

[11] Capas de Marieta Shaginian e Alexandr Rodchenko fonte: site RUSSIAN AVANTGARDE

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era possível observar uma preocupação com os padrões geométricos e com a unidade visual. Na Holanda, Peter Behrens serve de inspiração com suas grades geométricas para o De Stijl (fig. 12), movimento que tornou-se sinônimo de retangularidade e cores primárias. Cauduro afirma que o De Stjil tornou a arte ”dogmática, obcecada com o alinhamento visual, com a precisão geométrica das suas representações, e com a pureza dos espaços em branco, como que procurando penitenciar-se das formas sensuais, luxuriantes e decadentes do barroco de tempos passados” (CAUDURO, 2000: 128).

[12] Capa de livro de Theo van Doesburg e László Moholy-Nagy, 1925 fonte: MEGGS; PURVIS, 2009: 390

[13] Folheto para o livro Die neue Typographie de Jan Tschichold, 1928 fonte: MEGGS; PURVIS, 2009: 417

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Em 1919, surge a Escola de Artes e Ofícios de Weimar, que ficaria conhecida como Bauhaus. Após algum tempo, o design desponta como a especialidade da Bauhaus e a influência de movimentos como o De Stijl e do Construtivismo russo fica bastante evidente. A tipografia era uma das vertentes estudadas com afinco pelos participantes da Bauhaus. Em 1925, Herbert Bayer desenvolve o tipo Universal e três anos depois, Jan Tschichold, lança Die neue Typographie, um livro em que ele reúne trabalhos seus e de outros designers e em que tece recomendações para o uso de tipos: uso preferencial de tipos sem serifa, preocupação com os espaços em branco e com a assimetria, adoção de papéis padronizados pelo sistema DIN (como o A4, por exemplo), eliminação de ornamentos que não fossem geometrizados, entre outras. (KOPP, 2002: 59-63). No folheto (fig. 13) produzido para o livro, esses princípios ficam claros. Vê-se a rejeição à decoração em favor de um design racional, totalmente projetado para uma comunicação direta, sem interrupções (MEGGS; PURVIS, 2009: 417). Em 1933, a Bauhaus é fechada pelo sistema nazista, mas os ideais são levados para países como o Estados Unidos e a Suíça. Da Suíça e da Alemanha, surge o Estilo Internacional que conviveu com grande parte dos estilos citados acima, uma vez que possui trabalhos realizados entre as décadas de 1920 e 60. O Estilo Internacional é conhecido por sua clareza e ordem, com grades e alinhamentos perfeitamente construídos, o que o caracterizada como um modelo perfeito para um mundo que vivia o fim da Segunda Guerra Mundial e ansiava por uma forma de padronizar e universalizar comunicações empresarias e estatais. Kopp destaca as identidades visuais da Olivetti, da CIBA, da IBM, da ABC, da Westinghouse, da International Paper Company, além de outras, como um dos maiores exemplos da influência do Estilo Internacional na configuração das identidades corporativas dos anos 1960. Rudolph deHarack também apresenta um papel importante na utilização


da padronização. O designer desenvolveu cerca de 350 capas de livros para a editora McGraw-Hill (MEGGS, 1997 apud KOPP, 2002: 68) em que a tipografia e as grades são muito uniformes, com repetição de alinhamentos e de localização de títulos, por exemplo. Devido à queda do interesse dos consumidores por materiais impressos com o advento da TV, as revistas têm seus projetos revisitados e muitas passam a apresentar projetos mais rígidos, com conteúdos mais longos e menos recursos visuais. (KOPP, 2002: 70-71). 4.1.2 O Design Gráfico Pós-Moderno Heller (1988 apud KOPP, 2002: 72) defende que o design pós-modernista surgiu quando várias teorias e práticas de escolas espalhadas pelo mundo começaram a convergir, construindo algo que era completamente diferente do design dogmático bauhausiano. Cauduro nos mostra que na pós-modernidade “a realidade se torna cada vez mais virtual, enquanto a identidade do sujeito é considerada agora imaginária, plural, contraditória e cambiante. A geometrização das formas e as grids urbanísticas e tipográficas são agora símbolos abominados de dominação ideológica e controle social.” (CAUDURO, 2000: 129). Como reflexo dessa abominação à geometrização, os elementos geométricos até fazem parte das peças pós-moderna, mas de forma muito mais despreocupada; os elementos que antes eram considerados inúteis, passam a fazer parte ativa das peças criadas e as formas livres e flutuantes surgem em diversas camadas. Há a inclusão do ruídos, dos diferentes pesos e espaçamentos nos tipos, além das colagens e paródias (KOOP, 2002: 73). Em 1954, em Nova York, é fundado o Push Pin Studio em que a palavra de ordem era rejeitar o funcionalismo e a neutralidade do Estilo Internacional, resgatando pedaços da história e da experiência pessoal criando um misto engraçado e eclético. Segundo Meggs e Purvis (2009: 559), “o enfoque do Push Pin é menos um conjunto de convenções visuais, ou uma unidade de técnicas ou imagens, que uma atitude em relação à comunicação visual, uma abertura quanto a experimentar novas formas e técnicas, bem como reinterpretar trabalhos de períodos anteriores e uma capacidade para integrar palavra e imagem”. O Estilo Internacional começa a ser, então, questionado, como um modelo “livre de valores”, sem referencial histórico e de uma formalidade tão extremada que o con-

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duziu ao esgotamento. Ainda nos anos 1960, a escola suíça passa a repensar seus princípios, e os designers passam a experimentar um viés do design mais intuitivo e com menos regras (KOPP, 2002: 75). Na década de 1970 surgem o New Wave e o Punk. O New Wave de Weingart primava pelo layout mais solto e menos linear. É possível observar nos trabalhos desse estilo uma brincadeira com tipos, que não apresentam os mesmos pesos dentro de uma mesma palavra; linhas e barras ornamentam as peças e separam parágrafos; os ângulos retos são abandonados e as linhas bases já não mais ancoram blocos de textos a outros elementos do layout. O movimento Punk assimila o ruído, o feio, o não-design, trazendo o estilo das ruas londrinas, das drogas e da música pop para as representações gráficas. (KOPP, 2002:76-77). [14] Cartaz de divulgação do curso da Cranbrook de Katherine McCoy, 1989 fonte: MEGGS; PURVIS, 2009: 632

Koop descreve que em 1978 as primeiras teorias sobre o design pós-moderno começam a surgir. Cauduro nos conta que O encontro do espírito de rebeldia da época com as teorias desconstrucionistas produziu então os primeiros teóricos do design pós-moderno nos EUA, na Cranbrook Academy of Art, em Michigan. A partir de 1978, sob a liderança de Katherine McCoy, os designers que lá estudam começaram a propagar as novas tendências desconstrucionistas através de pôsteres e catálogos que confundiam propositadamente a clássica distinção entre texto e ilustração, procurando produzir, por estratégias visuais sutis, uma leitura ambígua dos traços impressos. (CAUDURO, 2000: 132)

Os alunos de McCoy utilizavam fragmentos de tipos para montar peças gráficas, objetivando, com isso, questionar o uso dos elementos tipográficos como simples veículos da fonética nos textos. (LUPTON; MILLER, 1996 apud KOPP, 2002: 79) (fig. 14) No final da década de 1970, surge o Grupo Grapus, em protesto ao papel que o design e a publicidade tinham assumido – respondendo a demandas artificiais que primavam pelo lucro. Os designers envolvidos uniram-se para produzir trabalhos de cunho político, social e cultural que satirizavam o design limpo e funcional, apresentando projetos que negavam a objetividade fotográfica, chocavam e transgrediam regras (fig. 15). (KOPP, 2002: 79-80; MEGGS; PURVIS, 2009: 571) [15] Cartaz de exposição do gruo Grapus, 1982 fonte: MEGGS; PURVIS, 2009: 574 54

Seguindo a descrição dos movimentos ou designers que tiveram relevância para o surgimento de um design gráfico cambiante,


Kopp (2002: 80) destaca a importância de Neville Brody (fig. 16) devido ao seu passeio por diversas tendências e por apropriar-se de estilos do passado, reinventando-os. Há ainda que destacar o grupo italiano Memphis, com um trabalho “marcado pelo pluralismo, ecletismo e hedonismo” (KOPP, 2002: 81). O grupo utiliza formas plásticas exageradas, com tipos em negrito; há uma clara preocupação decorativa em detrimento da informação. O Retro surge como um fenômeno no design a partir de 1985, e é considerada um técnica que transita por vários tempos e lugares, retomando principalmente o Art Deco e a tipografia da década de 1920 e 1930. Na mesma época inicia-se a revolução digital, apoiada no Macintosh, da Apple, que oferece condições para os primeiros experimentos na área envolvendo a informática. Alguns profissionais rejeitavam a tecnologia digital e apelidavam os que se aventuravam por seus tortuosos caminhos de “os novos primitivos” (MEGGS; PURVIS, 2009: 629), mas essa nova revolução oferecia liberdade para trabalhar com diversas cores, texturas, fotografias, transparência e camadas (KOOP, 2002: 83).

[16] Página da revista The Face, criada por Neville Brody em 1985 fonte: MEGGS; PURVIS, 2009: 624

Em 1984 surge a Emigre (fig. 17) – “a revista que ignora limites” – em que cada nova edição é uma nova oportunidade de experimentar e inovar. Seu fundador, Rudi VanderLans trabalha com Zuzana Licko criando novas fontes tipográfica para a revista a partir da plataforma digital e seus projetos tornam-se referência para o design dos anos 1990 (KOPP, 2002: 84) A última figura que Koop (2002: 86-87) destaca é David Carson, o designer norte-americano adorado por muitos e odiados por tantos outros; isso porque, Carson revolucionou a forma de pensar o design gráfico, produzindo formas que o autor identifica como Neo-Dada, em que a leitura assume um papel secundário, abrindo espaço para a atitude e a “readbility”2. O designer trabalhou com o público de revistas de surf e rock, que estava predisposto ao novo e ao não-convencional, “zombando das convenções do design” (MEGGS; PURVIS, 2009: 634), produzindo layouts flexíveis e transgressores, com direito a destruição e desconstrução de tipografias, com espaçamento entre letras irregular, justificação extremamente forçada e entrelinhamento negativo. Um dos trabalhos mais Koop nos traz os conceitos de “legibility”e “readbility”de Dan Friedman (1997: 439 apud KOPP, 2002: 86) . Para ele, “legibility” é “uma qualidade de eficiência, clareza e leitura simples, enquanto “readability” é “uma qualidade que promove interesse e desafia o leitor”.

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[17] Capas da revista Emigre, 1989 fonte: MEGGS; PURVIS, 2009: 631

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marcantes de Carson foi a revista Ray Gun, em que o designer realizou experimentos gráficos que apresentavam imagens com cortes inusitados, fragmentos de tipos e mistura de estilos. (fig. 18)

Os movimentos ou figuras individuais apresentados anteriormente tiveram seu papel e participaram de algum modo para a surgimento de um design que transita entre o moderno e pós-moderno, deixando para trás a padronização e a repetição, e trazendo consigo a flexibilidade, a instabilidade e a fluidez de seu tempo. O aparecimento dessa “nova corrente” de maneira alguma anula os movimentos que ocorreram até hoje e que ainda ocorrem em concomitância com o design gráfico cambiante. No item a seguir tentaremos explorar as características que marcam esse tipo de design contemporâneo, destacando alguns exemplos passados e atuais de aplicação. 4.2. O Design Gráfico Cambiante e seus desdobramentos [18] Capas da revista Ray Gun criadas por David Carson fonte: site DAVID CARSON

Kopp defende que: o design espelha o contexto social no qual está inserido. Resultado da combinação entre técnicas artísticas, tecnologias de produção/reprodução e objetivos mercadológicos, o design gráfico é tão inovador ou retrógrado quanto a sociedade que representa. (KOPP, 2002: 125)

Era de se esperar, portanto, que o design gráfico pós-moderno seguisse as diretrizes de seu tempo, apresentando-se fluido, mutante, instável, cambiante, eclético, misto de passado, presente e futuro, flexível, transitório, fugidio, sincrético, mestiço, cambiante, liquefeito e fragmentado. É possível observar, no entanto, que algumas manifestações deste design conhecido como cambiante ou mutante ocorreram em outras épocas, que não a contemporânea. No Período do Art Noveau, podemos destacar a revista Jugend (fig. 19), cujo logotipo variava a cada nova edição. Nesse mesmo caminho seguiram as revistas Ver Sacrum (fig. 20), Life e Harper’s (fig. 21). Atualmente, essa prática também tem ocorrido, principalmente em publicações

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[19] Capas e páginas internas da revista Jugend fonte: MEGGS; PURVIS, 2009: 278

[20] Capas da revista Ver Sacrum fonte: MEGGS; PURVIS, 2009: 291

[21] Capas da revista Harper’s Bazaar fonte: MEGGS; PURVIS, 2009: 439

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voltadas para as áreas do Design e das Artes. A revista Zupi tem apresentado um novo logo a cada mês, sem no entanto, perder sua identidade (fig. 22). Mas, em relação a essas aparições anteriores do design cambiante, o autor nos diz: Quanto ao fato de a mutabilidade do design ser apenas o resgate de uma prática, corrente até os anos 1930, não invalida o retorno dessa estratégia. O princípio da originalidade é uma pretensão modernista e o cambiante não está mais “naturalizado”, ou seja, quando revistas como a Life, a Vogue, e a Jugend eram feitas, não havia um momento anterior que imaginava a padronização como melhor opção para o design gráfico. A partir disso as opções passam a ser estratégicas e o cambiamento se mostra como recurso intencional. Seu trânsito constante de significantes procura significar algo através do conjunto. (KOPP, 2002:126)

Logo, a pré-existência dessa estratégia não desabona seu reaparecimento, uma vez que atualmente sua utilização surge com intuito específico dentro dos projetos a que é empregado, diferentemente das aparições anteriores. Observam-se mudanças não somente no design gráfico de projeto editoriais; é possível constatar que marcas e identidades visuais também tem sofrido mudanças radicais com essa nova estratégia, isso porque “a identidade visual mutante é uma tendência cada vez mais visível. Os novos tempos pedem uma forma mais dinâmica flexível. A rigidez e o eterno não combinam com a velocidade das (r)evoluções.” (KREUTZ, 2001: 85) Kreutz (2001) divide as identidades visuais em convencionais e não-convencionais. A autora define que as manifestações convencionais, que se subdividem em tradicionais e modernas, caracterizam-se pela rigidez na forma de identificação dentro dos modelos positivistas, pela padronização, pela crença no progresso linear e nas verdades absolutas, pelo cultivo do eterno e do imutável; as não-convencionais, as pós-modernas, caracterizam-se pela flexibilidade e a dinamicidade da forma, pela heterogeneidade, fragmentação, pluralismo, indeterminação, pelo efêmero e fugidio que indicam vestígios de identificação em constante reformulação. (KREUTZ, 2001: 4) [22] Capas da revista Zupi fonte: site ZUPI 58


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Focaremos nossa pesquisa sobre as identidades que Kreutz identifica como não-convencionais, pós-modernas e mutantes, que ainda sofrem, sob a diretriz classificatória da autora, duas subdivisões; uma delas é a identidade visual mutante programada e a outra, a identidade visual mutante poética. A identidade visual mutante programada é aquela em que a variação/mutação ocorre por um determinado período de tempo e de maneira planejada dentro do projeto de identidade visual. Para exemplificar este tipo de identidade, podemos falar das marcas Oi, CI – Central de Intercâmbio, Vivo e da campanha para presidência de Barack Obama. No caso da identidade da empresa de telefonia Oi – já abordada anteriormente – a marca pode ser identificada como mutante programada, pois há 6 opções expressas no manual de identidade da marca como viáveis para a aplicação do logo.

[23] Logos CI fonte: site ANA COUTO BRANDING & DESIGN

A CI apresentou em 2007 uma nova identidade visual, desenvolvida pelo escritório da designer Ana Couto (site: ANA COUTO BRANDING & DESIGN), em que o desafio era rejuvenescer a marca para comunicá-la a um público nem sempre jovem – oferecem serviços também para pessoas de 40 anos ou mais –, mas de espírito jovem. Foram utilizados, para tanto, os quatro elementos da natureza, cada um representando um estado de espírito e realçando as qualidades que o serviço prestado pela CI pode proporcionar aos consumidores. O “ar” é representado pela cor azul, que remete à liberdade. O “fogo” vem na cor amarela, e relaciona-se à chama do conhecimento. A “água” mostra-se na cor verde, como uma correnteza que leva as pessoas pelo mundo e finalmente a “terra”, na cor laranja, que nos passa solidez e segurança (fig. 23). O elemento Terra foi o escolhido para representar a empresa nos materiais institucionais. Nos demais materiais, pode-se utilizar as outras opções. Pode-se considerar que a marca proposta para a CI seja uma mutante programada, pois as logomarcas, apesar de serem diferentes entre si, trabalham dentro de um sistema previsto de aplicação, que pode ser observado em seu manual de identidade visual (MANUAL DE MARCA - CI). Na mesma linha há o logo da Vivo, que foi lançado em 2003 para representar uma empresa de telefonia móvel viva, cheia de energia, alegre e com atitude positivas, com um slogan que diz: “conexão como nenhuma outra”. A marca é formada por um mascote em diversas posições – previstas pelo manual de identidade (MANUAL DE MARCA - VIVO) e que desejam representar a variedade

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de consumidores dos serviços e produtos da Vivo – e um lettering fixo que sofre somente alteração nas cores (fig. 24). Em 2011, como parte da campanha “O amor nos conecta. A conexão nos transforma” a marca apresenta um coração estilizado com ícones que representam os serviços oferecidos pela empresa no lugar do segundo “v” da palavra “vivo” (fig. 25), mas este coração também matém-se sob um “padrão”, não se diferenciando muito entre uma peça e outra. A campanha de Barack Obama em 2008 à presidência dos Estados Unidos também é um exemplo da utilização desses novos tipos de marcas, além de ter se tornado um case sobre marketing político e mídias sociais. O logo ganhava versões diferentes, conforme o tema a ser abordado pelo político (fig. 26) e um detalhe do logo – as faixas que remetem à bandeira americana – também pode ser visto associado ao nome dos estados americanos (fig. 27). Estes foram somente alguns dos muitos exemplos de marcas mutantes programadas que são possíveis de identificar no mercado atualmente. Essas marcas, apesar de demonstrarem certa estrutura que se repete, podem ser consideradas mutantes por apresentarem certas variações – ainda que estas estejam previstas em seus manuais de identidade – e se adaptarem de maneira flexível à comunicação proposta pelas companhias. O outro tipo descrito por Kreutz (site: KREUTZ, 2007: 8), a identidade visual mutante poética, é aquela em que a variação/mutação ocorre espontaneamente, sem regras pré-determinadas, obedecendo apenas à intuição do designer, que trabalha consciente de que, apesar de não haver uma estrutura específica, é importante representar a essência da marca. Kreutz (site: KREUTZ, 2007: 8) defende que apesar de as marcas mutantes – especialmente as poéticas –, correrem o risco de não se fixarem na mente dos consumidores, devido à infinidade de formatos que podem apresentar, há ainda os benefícios da fácil adaptação e do alto impacto pela novidade. Marcas deste tipo são vistas como inovadoras, dinâmicas e flexíveis, qualidades que, dependendo do público que se quer atingir, são cruciais. A autora ainda nos relata que as empresas que optam por este tipo de identidade normalmente são do ramo do entretenimento, do esporte, da tecnologia, da arte ou de produtos/serviços voltados para jovens; público este extremamente interessado em novas idéias e experiências.

[24] Logos da Vivo fonte: site FACEBOOK VIVO

[25] Anúncios da Vivo fonte: site FACEBOOK VIVO

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[27] Detalhe do logo no nome dos estados americanos fonte: site CAMPANHA DE BARACK OBAMA

[26] Logos e materiais da campanha de Obama fonte: site CAMPANHA DE BARACK OBAMA 62


A identidade visual mutante poética pode ser vista em marcas como a da MTV – já consagrada como um ícone de marca mutante –, além de Google, Melbourn, Olimpíadas 2012 e AOL. A Nickelodeon contava com uma marca mutante desde 1984, mas recentemente fez o caminho inverso, como veremos mais à frente. A MTV – Music Television – estreou na televisão americana em 1981, com uma identidade que, segundo Pat Gorman3, “mudou a cara, a ideia e a velocidade do design gráfico”, isso porque a marca, com sua personalidade sempre mutável, se opunha à tudo que se havia visto até então para identidades corporativas. O ideal da época era de que os identificadores visuais deveriam ser fixos e usados sempre da mesma forma (MEGGS; PURVIS, 2009: 546). Mas, como filha de seu tempo, a MTV tinha muito desse “impulso radical de liberdade que permite a cada um refazer, em cada momento, a sua própria existência de forma favorável para si mesmo, ou seja, de uma identidade mais fragmentada e flexível e mesmo assim integrada” (KREUTZ, 2001: 186), e era de se esperar que apresentasse uma identidade visual diferente.

[28] A “caixa mágica do logo da MTV fonte: site LOGOBR.

A marca conta com uma estrutura-base: a “caixa-mágica” (KREUTZ, 2001: 159-163) (fig. 28), em que tudo acontece. Dentro dela, as possibilidades são infinitas. Pode-se variar as cores, as texturas, as dimensões, os movimentos (fig. 29). Tudo nesta marca demonstra a dinamicidade e o vanguardismo que marca a MTV. De sua criação até hoje, a marca sofreu algumas alterações sutis, perdendo, por exemplo, a assinatura. (fig. 30) Em relação ao Google, como já foi dito anteriormente, os doodles são umas das mais emblemáticas representações das marcas contemporâneas, com sua fluidez e instabilidade. O propósito, neste caso, é mostrar que o Google, não só oferece conteúdo referente às datas que comemora, como também adapta-se e faz parte desse conteúdo. Para a cidade de Melbourne, na Austrália (site: CASE DE MELBOURNE), foi criada em 2009, uma nova identidade visual. Essa nova identidade deveria traduzir o avanço e a dinamicidade de uma cidade reconhecida por sua diversidade, inovação e sustentabilidade, além de mostrá-la como um dos melhores lugares do mundo para se viver. Com as diversas mudanças que ocorreram nos últimos 15 anos, e com o crescimento dos serviços, iniciativas, programas e eventos oferecidos pela cidade, o conselho de MelPat Gorman é um dos sócios do escritório que criou o logo da MTV, o Manhattan Design.

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[29] Algumas versões do logo da MTV fonte: site LOGOBR.

[30] Versões do logo da MTV sem a assinatura fonte: site TELEVISUAL a 63


bourne via-se às voltas com uma infinidades de logos, por isso era necessário criar uma identidade que abrangesse todas as facetas de Melbourne, desde a cultura e a arte, até as compras e a gastronomia. O escritório de design e branding, Landor Associates (site: LANDOR), foi encarregado da tarefa de desenvolver uma identidade coesa para a cidade. A solução foi criar um “M” multifacetado, que revela a diversidade de eventos que envolvem a cidade e seu povo, e projeta a cidade como um centro de cultura, arte, educação e comércio do futuro (fig. 31).

[31] Logos de Melbourne fonte: site MELBOURNE

[32] Logos das Olimpíadas 2012 fonte: site WOLFF OLINS

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A identidade criada para as Olimpíadas de Londres de 2012 foi apresentada em 2008 e gerou controvérsias. O objetivo era criar uma marca que representasse o mundo todo, não somente Londres; que fosse sobre esporte e que não mostrasse símbolos londrinos, e, principalmente, que instigasse o sentimento de superação na mente de todos. A marca criada possui um 2012 estilizado de suporte e a palavra “londres” – em caixa. Na versão para os jogos paraolímpicos optou-se por manter a mesma marca, representando a igualdade de capacidades e habilidades, adicionando-se somente “paraolympic games”, dentro do segundo “2” de 2012. Muitos acreditam que a marca deixa a desejar, se comparada às outras marcas de Olimpíadas. Segundo Karl Heiselman, CEO da Wolff Olins, no entanto, o que eles tentaram fazer foi justamente fugir do que era tradicionalmente uma marca de Olimpíadas, fornecendo uma visão de futuro, por isso, a estrutura mantém-se a mesma, mas as texturas e cores dentro da moldura do 2012 vão se alterando (fig. 32), de maneira a simbolizar essa globalidade, essa quebra de fronteiras e de diferenças. Infelizmente, além das discussões e abaixo-assinados de descontentes com a estética da identidade em si, ainda ocorreram protestos de iranianos, que consideram a marca criada racista e que prometem boicotar os jogos, caso não seja alterada. Isso porque é possível ler a palavra “Zion” no formato do logo, que em português significa “Sião”, e que remete diretamente à cultura judaica. Muitos ainda insinuaram que a forma da marca remete à cruz suástica e a atos sexuais. (site: GLOBO ESPORTE) A Nickelodeon, apresentava desde 1984, uma marca mutante em que mantinham-se fixos somente o lettering e a cor; a forma, no entanto, sempre se alterava (fig. 33). Em 2009, a Nickelodeon começou a trilhar o caminho inverso, optando por uma marca convencional. Isso ocorreu devido ao imenso número de submarcas que foram surgindo para produtos, programas e eventos promovidos pelo canal, o que gerou uma certa falta de identidade. Na nova


marca, foi mantida a cor laranja, mas agora o logo conta apenas com o lettering, cuja fonte sofreu alterações, apresentando cantos mais arredondados e uma imagem mais contemporânea. O prefixo do logo é utilizado para identificar os diferentes programas ou subcanais (fig. 34).

Vê-se, portanto, que apesar da contemporaneidade impor suas características até mesmo às marcas, algumas acabam optando por manter – ou retormar – o estado convencional, conservando ou reassumindo uma identidade. Muitas vezes, esse tipo de identidade pode ser palco de controvérsias e desavenças, como no caso das Olimpíadas de Londres, mas elas não devem ser vistas com maus olhos, pois mesmo para organizações convencionais esse tipo de identidade pode facilitar a adaptação a mudanças futuras, como nos conta o designer gráfico Las-Casas (2004 apud site: KREUTZ, 2007:7). No caso da AOL, o caminho trilhado foi da identidade convencional, já ultrapassada, para uma não-convencional, que trouxe modernidade e relevância para a marca, como veremos a seguir.

[33] Logo antigo da Nickelodeon fonte: site TELEVISUAL b

[34] Novo logo da Nickelodeon e seu prefixo fonte: site TELEVISUAL b

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ESTUDO DE CASO

5.


5.1. A America Online A America Online, ou AOL (site: AUGUSTO, 2010; site: AOL, A HISTORY), surgiu em 1969 como Compu-Serv e que depois de algum tempo passou a ser conhecida como CVC – Corporation Vídeo Control. Em 1978, Bill Von Meister, fundador da Compu-Serv, lança o The Source, o primeiro serviço online destinado ao consumidor médio, que disponibilizava informações bancárias, resenhas de restaurantes e reservas de passagens aéreas. Em 1980, começa seu próximo projeto, conhecido como The Home Music Store. O plano era enviar músicas via satélite para estações que as reenviariam para os consumidores via cabo. Estes consumidores teriam em suas residências dispositivos de decodificação que remontariam as músicas e permitiriam que fossem tocadas em aparelhos de som analógico. Este sistema oferecia descontos que iam de 20 a 60 centavos de dólar por música comprada. O projeto, visionário para a época, acabou falhando, pois a indústria da música temia que isso causasse sua destruição. Em 1982, Von Meister exibe sua invenção na Consumer Eletronics Show, o Gameline Master Module, para o Atari, um videogame bastante famoso da época. O Gameline nada mais era que um console, que acoplado ao videogame, permitia fazer downloads de jogos comprados com cartão de débito, que poderiam ser jogados até que a licença expirasse. No ano seguinte, Steve Case, futuro CEO da AOL, visita o stand de Von Meister na Consumer Eletronics Show e fica fascinado com a possibilidade de conectar o mundo por meio de uma rede eletrônica. Em 1984, a BeelSouth, corporação da área de telecomunicações, empresta à CVC cinco milhões de dólares para que a empresa possa testar no mercado um serviço por assinatura chamado Masterline, que disponibilizaria 20 programas diferentes aos usuários de máquinas Apple II e Commodore 64, que na época eram os únicos computadores com penetração em massa para uso doméstico. Os modens poderiam ser comprados ou alugados pelos consumidores. O teste foi bem sucedido, mas não tanto quanto esperava a BellSouth. Em 1985, CVC passa a se chamar Quantum Computer Services em uma tentativa de começar novamente, deixando para trás a má fama que estava associada ao antigo nome. Ainda nesse ano é iniciado o Q-Link, um sistema que possuía um chat, além de notícias, novidades sobre novelas e jogos. Um ano depois, o Q-Link já contava com 10 mil usuários. 67


Em 1987, Steve Case inicia uma parceria com a Apple, em que a Quantum criaria e administraria os serviços online para o Apple II. Nesta ocasião, a Quantum recebeu permissão para utilizar o logo da Apple para promover os novos serviços, mas como condição a empresa deveria seguir rigorosamente o padrão de design da Apple, para que os consumidores vissem o AppleLink como um produto de qualidade da Apple. Em 1988, o AppleLink pessoal é lançado. Ainda neste ano, é lançado também o PC-Link, com quase as mesmas características do Apple Link, mas para a plataforma PC, o que acabou irritando a Apple, que esperava exclusividade dos serviços da Quantum. Em 1989, após muitas discussões em relação às interfaces, o modo como o logo deveria ser impresso e como o software deveria ser distribuído, a Quantum decide deixar a Apple, mas o acordo que Case havia assinado, permitia que a Quantum usasse o logo Apple, o que fazia com que a própria Apple não pudesse comercializar qualquer outro serviço online usando seu logo sem a autorização da Quantum. Então, em junho deste mesmo ano, a Apple paga $2,5 milhões para que a Quantum abandone os direitos de marca. Em outubro, a Quantum muda o nome do serviço de AppleLink para America Online. O novo serviço AOL – sigla de America Online – inclui jogos, e-mail, chat, notícias, fóruns, viagens e outras informações. Depois que separou-se da Apple, Quantum sentiu-se livre para vender seus serviços da maneira que achava mais conveniente. Inicialmente, passou a distribuir o software e depois começou a encartá-lo em revistas. Em 1991, Quantum se torna America Online Inc. No ano seguinte, Paul Allen, parceiro de Bill Gates, demonstra sua intenção de comprar a AOL. Ainda neste ano, os executivos da AOL tentam convencer Bill Gates a criar um serviço online para a Microsoft e avisam-lhe de que a AOL não está a venda. Bill Gates então aprova um plano para criar o futuro rival da AOL: o MSN. Em 1993, a AOL passa a enviar disquetes do software por correio e em 1994 os serviços provedores de Internet começam a se multiplicar. Deste ano em diante, a AOL começa a realizar diversas fusões com o objetivo de fazer seus negócios crescerem e, em 1996, a empresa já conta com seis milhões de usuários. Em 1997, a AOL apresenta problemas de sinal, o que impede os usuários de entrarem no sistema. A empresa, então, investe $100 milhões na melhoria de sua rede. Ainda neste ano, A AOL começa a faturar com propaganda, abrindo suas salas de bate-papo para anunciantes. 68


Em 1998 e 1999 o valor das ações da AOL crescem e a empresa compra a Netscape e o ICQ. Ainda em 1999, a AOL expande seu domínio, levando parte da empresa para a América Latina. A AOLA – AOL Latin America – era uma jont venture com o Banco Itaú e o Grupo Cisneros, da Venezuela. Ao Brasil, a AOL chegou com o plano de tornar-se o maior provedor de Internet, mas enfrentou diversos problemas técnicos com os CDs de instalação, o que fez com que o público brasileiro visse a empresa com maus olhos. Em 2000, a AOL anunciou seu interesse em comprar a Time Warner Inc. e em 2001 a fusão já estava completa. A nova empresa criada passou a se chamar AOL Time Warner (site: PEREIRA, 2009), resultado de um dos maiores negócios da história. Com o aparecimento de novas formas de conexão à Internet a AOL deixou de receber verba publicitária, perdeu assinantes e viu seus negócios deixarem de ter relevância e tornarem-se um problema para a Time Warner. Na América Latina, em 2006 a empresa anunciou concordata, e fechou suas portas oficialmente, inclusive na filial do Brasil. Os 200 mil assinantes brasileiros do serviço na época foram migrados para o provedor Terra. Em decorrência desses e de outros problemas, em 2009 ocorreu a cisão entre a Time Warner Inc. e a AOL (site: INFO). Após essa operação, a AOL passou ser uma empresa independente que foca suas atividades no fornecimento de conteúdo online, produtos e serviços para consumidores, editores e anunciantes. Logo após a cisão, o CEO da empresa, Tim Armstrong, procurou a sede londrina de um dos mais famosos escritórios de branding, a Wolff Olins. A proposta ao CEO da Wolff Olins – Karl Heiselman – era de que a AOL precisava de uma imagem – e atitude – nova, que a fizesse continuar relevante para os consumidores que ela já conquistara, mas que também captasse a atenção de uma nova audiência e que fosse a marca de uma companhia de mídia do século 21. Tudo isso em quatro semanas. E a equipe da Wolff Olins aceitou o desafio.

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5.2. Reprojeto de marca – a AOL em um mundo em mutação 5.2.1. Por que mudar? Além de ser uma nova empresa, a AOL tinha um novo grupo no comando das atividades, uma nova estratégia, um novo CEO, e também uma nova missão. Tim Armstrong chegou a Wolff Olins com o seguinte discurso: We have a new mission: to inform, entertain, and connect the world – not with more of the same but with extraordinary content experiences. The Internet has become tired and lazy and needs better quality content. This is an ambitious mission, and we have a lot to do, but unlike most 21st century media companies we are hiring, developing, and encouraging the best creative talent in the world. (site: WOLFF OLINS, CASE AOL)

A AOL também transformou seu ramo de atividade, oferecendo, além da conexão à Internet de maneira clara e simplificada, oferece também conteúdo. A empresa reúne no AOL Huffington Post Media Group uma série de sites como o AOL.com, o The Huffington Post, o TechCrunch, o Moviefone, o Engadget, o Patch, o AOL Music, StyleList e MapQuest, que levam entretenimento, comunicação e informação a aproximadamente 250 milhões de visitantes. A AOL ainda detém o grupo AOL Advertising.com, que inclui sites como Adtech, Pictel, Vídeo, GoViral e 5min Media. Além disso, a cada dia tem criado uma infinidade de canais segmentados – atualmente são 94 – , o que certamente atrairá mais e mais verbas publicitárias. (site: AOL) Com as bases estruturais da empresa completamente novas, era de se esperar que a AOL optasse por desenvolver uma nova marca. Schmitt e Simonson defendem, no entanto, que “as razões para criar novas identidades corporativas ou de marca, ou atualizar identidades já existentes, nem sempre são estruturais. Há várias outras que agem como importantes direcionadores de gerenciamento de identidade” (SCHMITT E SIMONSON, 2002: 47). Os autores relacionam oito direcionadores de gerenciamento de identidade (SCHMITT E SIMONSON, 2002: 47-50). O primeiro deles é a baixa fidelidade ou perda de participação de mercado. As organizações que sofrem com esse tipo de problema, precisam

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considerar o que sua identidade representa para os clientes e como ela pode trabalhar em favor da companhia, funcionando como um fidelizador. Schmitt e Simonson acreditam que identidades corporativas ou de marca que são poderosas são resultado de um estética corporativa atraente e de uma boa administração. “Sem uma identidade, não há atração, nem preços diferenciados, nem motivação gerando fidelidade. Há apenas a opção autodestrutiva de competição baseada em preços”. A AOL vinha sofrendo com a baixa fidelidade de seus consumidores, que já haviam encontrado outras maneiras de conectar-se à internet, que não o acesso via ligação telefônica (site: PEREIRA, 2009), bastante ultrapassada, mas que ainda representava grande parte do faturamento da empresa; além disso, a baixa participação de mercado também assombrava a empresa, que na segunda metade da década dos anos 2000 perdeu seu lugar garantido no ranking da Interbrand1 - lista que relaciona as 100 melhores marcas do mundo – e viu-se cercada por dificuldades em competir com os gigantes Google e Yahoo pelo investimento publicitário.

[35] Logo anigo da AOL fonte: site AOL, A HISTORY

O segundo direcionador é fruto da falta de um gerenciamento de identidade pró-ativo. A imagem ultrapassada, pode conotar que a empresa ou produto em questão pararam no tempo, não oferecendo portanto, nenhum tipo de inovação ou estímulo de consumo. Nesse caso, a AOL também deixava a desejar; a identidade não chegava a parecer ultrapassada, mas também não era atraente. (fig. 35) O terceiro direcionador levanta a imagem inconsistente como um dos aspectos propulsores de um processo de rebranding, isso porque muitas empresas encontram dificuldades para manter uma consistência de imagem ou identidade e acabam deixando de lado as diretrizes de aplicação e tratamento da marca – isso quando elas existem. Nos materiais da AOL havia certa coerência na aplicação do logotipo e do mascote (fig. 36), mas não havia uma identidade visual. Em cada CD de instalação lançado, por exemplo, da arte era diferente, criando uma certa insconsitência. O quarto direcionador relaciona a novidade – novos produtos, serviços ou extensões de linhas de produtos – como um bom motivo para atualizar uma marca, isso porque nem sempre é possível utilizar marcas existentes, sendo necessário redefinir estraA AOL figura nas listas da Interbrand de 2001 (58º lugar), 2002 (63º), 2003 (64º) e 2004 (82º). De 2005 até este ano a empresa não voltou a fazer parte da lista. O ranking por ser visitado em http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/Best-Global-Brands-2010.aspx

1

[36] CDs de instalação da AOL fonte: site AOL, A HISTORY

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tégias. A AOL optou por oferecer um tipo diferente de serviço e assumir também uma postura diferente em relação à Internet, por isso, um rebranding seria, sim, de extrema importância. O quinto, mudança no panorama competitivo, se refere à introdução de novos concorrentes no mercado como mais um motivo para revisar a marca. Esses novos concorrentes representam novas identidades, e novidade normalmente atrai muita atenção. Por esse motivo, sempre que há novos jogadores é importante realizar uma análise comparativa para pesar como se dá a interação dessa marca já existente com as novas marcas e, mais importante, se há uma mudança de conceito por parte dos consumidores em relação a sua marca frente às demais. Os autores também ressaltam nesse ponto a importância de monitorar não só as marcas que concorrem diretamente com o produto ou serviço em questão, mas de observar as identidades dos concorrentes indiretos, umas vez que mudanças em identidades de um produto pode afetar de maneira permanente a percepção de outros produtos. Além disso, em um panorama em que os consumidores são superexpostos a marcas, e que têm que fazer escolhas em curtos espaços de tempo, contar com uma identidade bem resolvida pode ser o diferencial que o consumidor procurava para optar por este e não por aquele produto. Neste panorama, a AOL concorre diretamente com empresas como Google e Yahoo, por exemplo, que não exibem necessariamente as melhores marcas em termos estéticos, mas que são conhecidas e oferecem serviços de qualidade, o que faz com que tenham prioridade na ordem de escolha. Mas introduzir-se nesse mercado, com uma nova marca, chama a atenção do público em geral e quando esta marca é muito diferente do que já se viu até agora, a empresa e os serviços que oferecem parecem adquirir uma aura de algo diferente, nunca visto e único. O sexto direcionador é a mudança em características de clientes. Com o passar do tempo, mudanças de atitude e de comportamentos podem exigir, como conseqüência, uma mudança de identidade. Isso tende a acontecer com mais freqüência com organizações e marcas voltadas para certos grupos populacionais. Os autores destacam as identidades que tem como público-alvo os adolescentes como as que precisam ser constantemente atualizadas, uma vez que este público está sempre em mudança e assume novas atitudes e tendências muito rapidamente. No caso da AOL, seu público-alvo não é especificamente os jovens, mas pessoas que estão conectadas – que podem ser jovens – e que se interessam por novidades. Pessoas que estão sempre mudando. Logo, uma mudança de iden-

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tidade, para que houvesse uma maior conexão com a audiência que a empresa buscava era de extrema importância. O sétimo direcionador é a entrada em novos mercados e o oitavo, recursos mais amplos. Corporações que desejam fazer parte de novos mercados ou assumir diferentes atividades precisam determinar se será necessário criar uma nova identidade ou será possível realinhar a existente para os novos negócios. E com recursos maiores, pode-se investir mais no gerenciamento de identidade, fortalecendo a imagem da empresa ou marca. Como dito anteriormente, a AOL está assumindo sua mudança para um novo mercado, e ainda que não contasse com maiores recursos – o que talvez não seja o caso, por conta da cissão e da mudança de negócios – a mudança de sua identidade era peça chave para essa entrada em um novo mercado e para que ela se mostrasse relevante neste novo mercado. A opção por manter a identidade como estava talvez se tornasse o fim da empresa. Todos esses motivos, portanto, corroboraram para uma mudança radical, não só de identidade, mas de atitude por parte da AOL. Schmitt e Simonson afirmam que: geralmente, apenas uma manifestação pública (por exemplo, em uma logomarca) não é suficiente para projetar um posicionamento estético ou para assinalar uma mudança. Expressões corporativas requerem expressões múltiplas e consistentes. Cabe à organização decidir quais elementos são mais indicados para expressar seu posicionamento e como distribuir melhor as verbas. No caso de mudança de identidade, as questões de como organizar cronologicamente uma transformação também é importante. [...] Uma boa estratégia é modificar em primeiro lugar o elemento de identidade que cause maior impacto em termos de freqüência de contato. Uma nova estética corporativa deveria ser introduzida com alarde: anunciada por intermédio de eventos especiais, relações-públicas e propaganda. Pelo menos dois ou três elementos-chave deveriam ser modificados ao mesmo tempo para demonstrar certa consistência. Depois que a nova estética fosse lançada, a velocidade da transformação deveria ser significativa. (SCHMITT E SIMONSON, 2002: 47-50).

Seguindo o que os autores afirmam, a AOL realizou um lançamento de marca consistente, aplicando sua marca e todos os seus serviços, já no dia 10 de dezembro de 2009, imediatamente depois

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que ocorreu a separação da TimeWarner. (site: BLACKBOARD AOL). Além disso, ocorreram workshops de treinamento, para alinhar a nova visão e incluir os colaboradores neste novo posicionamento, e para melhorar o atendimento, munindo os funcionários de informações para que fossem capazes de atender satisfatoriamente os clientes. Houve também uma revolução no canal principal de contato com os consumidores, o portal da AOL, que ganhou não somente um novo layout, mas também passou a oferecer novos conteúdos, como música, vídeos, notícias, esportes, carros, além de canais especializados (como o AOL Health., o Sporting News, o Black Voices, etc.) 5.2.2 Como mudar? Todo um novo cenário apresentava-se a AOL, e como mostramos anteriormente, uma mudança de identidade fazia-se necessária. Quando Tim Armstrong procurou a Wolff Olins buscava uma identidade que fosse inteiramente nova e que demonstrasse essa mudança de atitude da empresa. A identidade tinha que diferenciar a AOL das demais empresas de mídia e abarcar esse não-linear e fragmentado mundo online. A escolha para construir uma identidade que reunisse todas essas características foi uma marca mutante, ou como Marina Willer, Diretora de Criação da Wolff Olins prefere chamar, um sistema aberto (informação verbal)2. Um sistema que trouxesse a fluidez, a mutabilidade e a flexibilidade da empresa; que fosse capaz, não de prever o futuro, mas de conseguir absorvê-lo, caso fosse preciso, daqui 5, 10 anos.

[37] Logos novos aplicados em portais da Aol fonte: site AOL

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A nova marca que foi lançada em dezembro de 2009, conta com uma estrutura “fixa”, o lettering de AOL, que repaginado recebeu uma fonte limpa e não serifada na cor branca, em que somente o “A” está em caixa alta. Outro destaque desta parte do logo é o ponto final após a palavra Aol. O ponto remete exatamente a uma ponte que liga a Aol aos conteúdos que ela oferece: e-mail, notícias, música, vídeos. As submarcas parecem desdobrar-se dentro da marca original, assumindo a composição Aol Music. e Aol Health. por exemplo (fig. 37). O ponto também remete ao modo como os domínios são nomeados na Internet, em que os conteúdo são sempre citados como “domínio-ponto-com”. (site: KRAMER, 2009) Informação fornecida por Marina Willer na ABCDesign Conference + Wolff Olins realizada na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em 11 de maio de 2011.

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O lettering Aol. somente é revelado quando está sobre os conteúdos que a acompanham, demonstrando que a empresa sem conteúdo e criatividade não tem motivo para existir. Este conceito fica melhor exemplificado em alguns dos vídeos de apresentação da nova Aol., em que a marca some, quando não há nada que lhe dê suporte. (site: AOL BRAND IDENTITY SNEAK PREVIEW) Os backgrounds são parte da novidade oferecida pela marca. Há milhares deles. Todos foram criados por designers e artistas plásticos renomados sob um briefing: “faça o melhor que você puder. Faça o que você gostaria de ver em seu portfólio. (informação verbal)3 (fig. 38). Essas expressões buscam revelar a dinamicidade e a criatividade, qualidades que Aol. defende como naturais dentro da companhia (site: AOL). Sobre essa infinidade de backgrounds, Cauduro nos diz que: [...] um estilo muito utilizado no design atual lembra a estética visual do palimpsesto, pela sobreposição deliberada de várias camadas semi-transparentes de elementos visuais. A intenção dos designers parece ser a de querer pluralizar cada vez mais a leitura de suas peças, propondo a significação como um jogo de ilimitadas possibilidades de realização. (CAUDURO, 2000: 127)

O que Cauduro nos conta pode ser observado na figura 39. Para reunir todos esses backgrounds e mostrar o trabalho dos artista envolvidos, a AOL criou o AOL Artists, onde é possível encontrar não somente os backgrounds utilizados como outras criações dos artista. Há ainda outros projetos de arte que a Aol apóia, envolvendo museus ou ações criativas. (site: AOL ARTISTS) Após essas considerações, vale retomar algumas das teorias abordadas anteriormente. Péon (2001: 17-18) nos diz que uma identidade visual bem construída pode influenciar no posicionamento da instituição junto aos similares ou à concorrência; o que realmente ocorreu no caso da Aol., que não somente ressurgiu no mercado, mas o fez com grande alarde, o que de certa forma colocou-a para concorrer diretamente com as demais empresas, o que fica claro na pesquisa realizada pela comScore Vídeo. Em volume de vídeos vistos, a Aol. ganha do Yahoo em quase 2% (site: CARLSON, 2011). Não parece muito, mas para uma empresa que praticamente reiniciou suas atividades e adentrou em um novo mercado há menos de 2 anos, o resultado é bastante significativo. Informação fornecida por Karl Heiselman na ABCDesign Conference + Wolff Olins realizada na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) em 11 de maio de 2011.

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[39] A ideia de camadas e ilimitadas possibilidades traduzidas nos logos da Aol fonte: site AOL 75


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Péon (2001) afirma ainda que uma identidade visual funciona para identificar os envolvidos com as atividades da empresa e para persuadir públicos-alvo de que aquela é uma boa empresa para se adquirir produtos e serviços. Para a Aol. estas duas premissas são reais. A nova identidade visual não serviu somente para identificar os envolvidos com as atividades da empresa em crachás ou camisetas com os novos logos. Pode-se ver um envolvimento com os valores da empresa em projeto como o Monster Help Day, que teve sua segunda edição este ano. No ano passado, a empresa iniciou a comemoração dos seus 25 anos com esta ação voluntária. O Monster Help Day é um dia em que todos os funcionários ganham folga e se unem para ajudar as comunidades vizinhas que precisem de voluntários para pintar casas, cuidar de jardins, organizar e limpar espaços. Coisas simples, mas que fazem a diferença na comunidade. Todas as sedes participam, somando um total de mais de 20 mil horas doadas a trabalhos voluntários. Tim Armstrong vê o fato de a ação ter sido criada por um dos funcionários, como uma das demonstrações de que todos estão de acordo com o que é a nova Aol. e incorporaram este novo espírito; os valores da empresa são informar, entreter e conectar, valores estes que ficam claros em ações “monstro” como essas. Quanto a persuadir os públicos-alvo, o fato de a Aol. ter entrado este ano para a lista das 50 empresas digitais mais bem sucedidas dos Estados Unidos, ocupando a sétima posição, atrás de gigantes como a Google, Yahoo, Apple, Microsoft, Netfix e IAC. (site: PROXXIMA), nos mostra que não somente os consumidores reconhecem os esforços de mudança, como também o mercado. A marca age em uma esfera emocional e física, compactuando com o que Wheeler (2008) e Aaker (2007) afirmam. A nova marca da Aol. faz com que os consumidores associem-na à mudança pela qual a empresa vem passando e também relacionem os inúmeros logos à dinamicidade da empresa, identificando-a, talvez, como criativa e única. Essas são somente algumas das associações esperadas. Não se sabe, por exemplo, se alguém, ao ter contato com a marca do “peixe dourado”, por exemplo, vai lembrar-se de seu peixe dourado, ou de sua infância passada, ou ainda, de algum ente querido que tinha um peixe dourado. Marcas como essas abrem um leque de possibilidades de associação, que em sua maioria são bastante saudáveis para a marca, pois facilitam a associação praticamente qualquer coisa e aumentam, portanto, a chance que a marca tem de ser lembrada e reconhecida. [38] Um dos novos logos da Aol fonte: site AOL. 77


Além disso, criar prêmios como o Blue Monster – que premia os funcionários que demonstraram maior participação e conexão com os valores da empresa – que levem um dos logos mais conhecidos da empresa, faz com que essa marca assuma corporalidade e seja desejada por aqueles que concorrem ao prêmio, criando uma relação física com aquela marca. A tradição de inovação e de vanguarda que define a Aol. desde sua criação pode ser vista como a identidade central definida por Aaker (2007). A identidade expandida exprime-se, por exemplo, por sua criatividade em encontrar novas maneiras de facilitar o acesso à informação, reunindo de uma maneira diferente os conteúdos disponíveis na Web, tornando, assim, mais ágil a maneira com que nos relacionamos com os buscadores online. O Love. com, iniciativa da Aol., é website que reúne conteúdos de diversos tipos em subdomínios. Estes conteúdos partem de grandes – e “confiáveis” – fontes, como Youtube, Twitter e Relegence. Depois basta procurar o que lhe interessa e acessar o link, pois todos os conteúdos relacionados ao assunto que se procurou estarão em uma só página. Muitos especulam que este sistema trará problemas ao Google, por sua maior praticidade, deixando de ser necessário abrir vários links para ter acesso ao que se quer saber (site: ARRINGTON, 2009). Após a análise da identidade da marca segundo o esquema criado por Aaker (2007), podemos observar que a nova identidade da Aol. pode absorver característica que advenham do produto que oferece, uma vez que a empresa empenha-se em fornecer conteúdo de qualidade e de relevância, e serviços inovadores, como o Love.com. Na dimensão da marca como organização, a identidade também encontra modos de se enriquecer, pois a empresa tem destacado características como criatividade, inovação e empenho, o que pode ser demonstrado nos projetos que dirige. Vale destacar, não somente o Monster Help Day como uma ação que faz a diferença nas comunidades, mas as ações de incentivo à arte, com apoio a projetos como o “Rainbow City” (site: AOL ARTISTS), em que instalações de arte interativa foram construídas em Nova York. Qualquer um pode ir até as obras, interagir e se divertir. Na perspectiva da marca como pessoa, pode-se destacar a personalidade da Aol. que mostra-se jovem, criativa e inventiva, ainda que não tenhamos feito estudos de recepção é possível inferir esses interpretantes por meio das expressões sígnicas que a marca manifesta. Essa “jovialidade” de certa maneira atrai os olhares daqueles que procuram fontes novas e descomplicadas de informação. 78


Na dimensão da marca como símbolo, o fato de a marca estar sempre em transformação pode ser um problema no início, mas assim que os consumidores assimilarem que a Aol. sempre apresentará uma marca diferente, elas saberão que da próxima vez que tiverem contato com ela, será diferente do que a vez anterior. E quando avistarem novas formas de identidade, muito provavelmente relacionarão este novo caso ao da Aol. As características da pós-modernidade podem ser facilmente distinguidas nas novas marcas da Aol. O individualismo e a corporalidade ficam claros na opção de construir diversas formas, que não somente representam os artistas que as criaram, como também parecem criar uma Aol. diferente, customizada para cada consumidor. A imaterialidade pode ser percebida na necessidade de representar os valores dessa “nova” empresa por meios dos novos logos, das novas ações, produtos e serviços. A mobilidade advém da marca mutante poética (KREUTZ, 2001), que propõe uma configuração nova a cada olhar, a cada clique; e o imaginário é resultado dessas mudanças, de acreditar em uma Aol. do jeito de cada um, uma empresa que oferece diferentes realidades para diferentes consumidores. Com todas estas características que a enriqueceriam ao olhar de um consumidor e apesar de seu caráter inovador – e talvez por isso – a marca não foi bem aceita por algumas pessoas ; alguns argumentavam que a marca (identidade visual) parecia mal feita ou que não parecia verdadeiramente uma marca. Para criticar de maneira mais assertiva, no entanto, vale considerar a estratégia que a Aol. tentava implementar com essa nova marca. Em primeiro lugar, era importante que a marca chamasse atenção e que conseguisse, mesmo em um mundo superexposto a imagens, diferenciar-se. Objetivos atingidos com louvor. E até mesmo pela escolha do escritório que implementaria a nova identidade, a Wolff Olins, esperava-se que o novo projeto gerasse comentários e notícias espontâneas – o que ocorreu com a identidade das Olimpíadas 2012, por exemplo –, o que de certa maneira foi ótimo para a empresa, que optou por não investir inicialmente em comunicação, dirigindo os esforços financeiros para implementar e melhorar seus serviços. Mas, ainda sobre a “arriscada” opção de inovar, Schmitt e Simonson afirmam que: Enfoques estilísticos incomuns ou revolucionários podem ser comparados ao processo de adoção que acontece como um re79


sultado de difusão de inovações. Do mesmo modo como acontece com uma nova tecnologia, um novo livro é apreciado em primeiro lugar por lançadores de tendências e não pelas massas. O visual novo cria uma identidade “de vanguarda”. Lançadores de tendências gostam de ser diferentes; busca novidades e não têm medo de correr riscos. Lançadores de tendências costumam formar uma minoria, mas como lideres de opinião influenciam outras pessoas. E visto que costumamos formar nossa opinião final depois de compará-las às de outros, lançadores de tendências podem provocar impactos fortes ao longo do tempo. (SCHMITT; SIMONSON, 2002: 127)

Ainda que os lançadores de tendência tenham, em grande parte, aplaudido a marca, muitos ainda estavam reticentes. Mas, ainda que tenham ocorrido muitas discussões – e talvez em decorrência delas –, o balanço geral mostrou-se positivo. Uma empresa de pesquisa, a YouGov, entrevistou 5 mil consumidores, perguntando se eles haviam ouvido algo sobre a marca nas últimas duas semana, e se o que haviam ouvido era positivo ou negativo. A pesquisa funciona com um sistema de pontuação, que vai de 100 a -100. Os pontos negativos são subtraídos dos positivos e chega-se a um número que representa o quanto a marca é comentada, e este índice é publicado em uma lista, o BrandIndex. Melhores pontuações atingem o topo da lista e menores, caem. Somente no mês de dezembro de 2009 a AOL foi de -9,7, a -4,2, chegando a 5,4. Alcançando, assim, o terceiro lugar – dentre outras 1.100 – na lista das marcas mais comentadas (CARLSON, 2010). Em um país em que a terceira fonte de informação é a Internet, perdendo somente para canais locais e nacionais de TV (site: ISTOÉ), ser uma das marcas mais comentadas é vital. A nova imagem pode ter causado certas controvérsias, principalmente por não se encaixar no que se esperava para uma grande empresa de mídia do século 21, mas está se sustentando. Não é fácil assumir-se diferente; exige da empresa e de seus dirigentes muita coragem e confiança no projeto que estão implementando. Tim Armstrong, em um vídeo ao The Wall Street Journal (site: WALL STREET JOURNAL), diz que amou a nova marca, que a acha simples, limpa e que destaca a criatividade da empresa; esta atitude reforça a crença que a Aol. deposita no projeto e demonstra a grande mudança pela qual vem passando. Muitos podem não ter aprovado a identidade como ela está, mas a partir do momento em que a empresa se coloca e demonstra que acredita no que foi desenvolvido, o que resta aos que não gostaram é aceitar ou continuar “torcendo o nariz”. 80


Em uma visita ao site da empresa, é possível perceber que não somente a identidade mudou. Toda a corporação vibra com essa mudança e passa a transformar o mundo a sua volta. Os projetos de arte, música, prêmios e o Monster Help Day mostram que essas mudanças estão consolidadas e fazem parte do que a empresa é hoje. Com o caso da Aol., fica claro que mostrar-se diferente, não é somente assumir um logo e um símbolo bem construídos, uma papelaria nova e alguns banners novos, e sim, assumir a posição de uma mudança real nas crenças da organização. Isso faz com que a empresa não precise dizer que esta renovada; a sociedade e as pessoas percebem instantaneamente que a postura foi alterada e que aquela empresa realmente transpira os valores que prega. Como Marina Willer defende, não basta você dizer que sua empresa é, o Google tem que dizer também.

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6.

O objetivo deste trabalho era observar as influências do tempo contemporâneo sob a configuração das marcas, tentando encontrar vestígios de que este tempo realmente alterava seu curso. Alguns vestígios da pós-modernidade podem certamente serem apontados nas marcas contemporâneas. Basta olhar, por exemplo, para a mistura de estilos tipográficos, no caso do logo da MTV, e para a pouca preocupação com grids, nos doodles. Como foi possível observar, a Aol mostrou-se um caso que reúne a maior parte das particularidades que caracterizam as marcas mutantes. O caso estudado, no entanto, não sana as discussões sobre a marca. Há muito que se explorar, pois o tema, por sua abrangência, suscita um infinidade de dúvidas. As marcas mutantes são um desafio não somente para o mercado, mas também para a Academia. A primeira precisa descobrir se este é mesmo o melhor caminho para a mudança de uma identidade visual específica, analisando, para tanto, custos e meios a serem utilizados; no caso da Aol, a escolha foi acertada, pois boa parte do material da empresa estará disponível online, não acarretando gastos, por exemplo, de reprodução de cores especiais em diversos materiais impressos. Os logos são facilmente trocados quando o meio é digital, viabilizando assim, o projeto da Aol. No caso da CI, em que a grande maioria dos materiais distribuídos é impresso, observa-se que a cartela de cores limita-se a 4, número que seria facilmente observado em uma marca convencional. Vê-se, portanto, que o projeto foi concebido de maneira a viabilizar sua aplicação sem que isso acarretasse gastos exorbitantes à empresa. Há que se considerar ainda as questões legais relacionadas ao registro desse tipo de marca. O balizamento dos itens que fazem ou


CONSIDERAÇÕES FINAIS não parte destas marcas está cada vez mais complexo, e implica cada vez mais brechas no registro dos itens componentes da marca, o que pode, posteriormente, gerar discussões jurídicas sobre o que é de direito ou não da marca em questão. No caso da Academia, há muito que se estudar. Poucas pesquisas sobre o tema foram encontradas, o que dificultou – e dificulta – o pleno entendimento sobre o tema escolhido e sobre as escolhas feitas no estudo de caso abordado neste trabalho. Seria de extrema importância observar a recepção que os consumidores fazem deste tipo de marca. Há um maior share of mind dessas marcas em relação às convencionais? Ou, contrariamente, essa configuração fluida confunde e não ajuda na fixação da marca na mente do consumidor? Deve-se, também, observar se estas marcas iniciam uma nova era na configuração das identidades visuais, que passarão, daqui para frente, a serem cada vez mais instáveis e convidativa à interação, ou se são somente um modismo, que assim como qualquer nova moda, deve ser esquecida e superada em menos de seis meses. Cabe estudar, ainda, se a multiplicação deste tipo de marca não acarretará a invalidação das que já existem, em decorrência de uma superexposição à mobilidade e fluidez. O que sabemos, no entanto, é que as marcas mutantes podem não ser necessariamente O FUTURO das configurações de identidade, mas que apontam um caminho pelo qual poderá ser possível trilhar a mudança de uma apresentação estática e sisuda a uma fluida e convidativa. Acreditamos também que muitas marcas vão surgir aproveitando ao menos algumas das características dessa nova estruturação, procurando tornarem-se mais interativas e próximas a seus consumidores. Esperamos que o presente trabalho seja um ponto de partida para a infinidade de reflexões que o tema ainda vai incitar.

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Marcas cambiantes - a aol em um mundo em mutação  
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