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Case zum Seminar Produkt & Service

Daniela Kreiss Master of Science 2011

Datum der Fertigstellung:

10.09.2012

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Daniela Kreiss

Die Situation Die Chips-Marke Pringles gehörte bislang zum US-Konsumgüterriesen Procter & Gamble, wurde aber Anfang des Jahres 2012 an das bisher für seine Cornflakes bekannte Unternehmen Kellogg’s verkauft. Pringles wurden erstmals 1968 auf Testmärkten verkauft. 1971 wurden dann im gesamten amerikanischen Markt die „Pringle's Newfangled Potato Chips“ verkauft, von denen sich 1986 der Name Pringles ableitete. Heutzutage werden Pringles in über 140 Ländern verkauft, der Jahresumsatz beläuft sich auf 1,5 Milliarden Dollar. In Deutschland sind Pringles seit 1996 erhältlich. Im Zusammenhang mit der Übernahme macht man sich bei Kellogg’s auch Gedanken über die zukünftige Produktpalette von Pringles. Derzeit werden diverse Classic-Sorten (z.B. “Cheese & Onion“, „Hot & Spicy“, „Ketchup“, „Original“, “Salt & Pepper“) angeboten, die inzwischen um eine schärfere „Xtreme“-Edition in fünf Sorten ergänzt werden. Außerdem gibt es die Sorten „Original“, „Paprika (sweet)“ und „Sour Cream & Onion“ als kleine 40g Dosen. Pringles gehören bislang zu der Gruppe der „Stapelchips“. Bei Kellogg’s möchte man bei der Weiterentwicklung der Produktpalette aber ganz offen sein und sich nicht auf eine bestimmte Chipsform beschränken. Die Marke Pringles ist stark im Markt etabliert und man geht davon aus, die Marke auch auf andere Sorten von salzigem (oder sogar süßem) Knabbergebäck übertragen zu können. Zumal eine Marktanalyse ergeben hat, das Chips zwar das am häufigsten gekaufte Salzgebäck sind, aber dicht gefolgt von anderen Produktgruppen. Der Chipsmarkt ist zudem durch ein starkes Konkurrenzumfeld mit Marken wie Chio, funny frisch sowie unterschiedlichen Handelsmarken geprägt. Hier gilt es somit, mit dem neuen Produkt eine erfolgreiche Differenzierung aufzubauen. Die Absatzwege für die neue Produktvariante werden vorerst klassisch sein und sich auf Einzelhandel, Drogeriemärkte und Tankstellen konzentrieren. Zur Unterstützung der Markteinführung steht zudem ein umfangreiches Marketingbudget von ca. 10 Millionen EUR zur Verfügung, das insbesondere in klassische Mediawerbung, Handelspromotions und eine Online-Kampagne investiert werden soll.

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Die Aufgabenstellung

1)

Welche Methoden der Neuproduktentwicklung halten Sie für die Entwicklung der neuen Pringles-Variante für geeignet? Wählen Sie eine der Methoden aus und entwickeln Sie konkrete Neuproduktideen.

2)

Welche Tests zur Prüfung neuer Pringles-Varianten halten Sie für sinnvoll? Begründen Sie Ihre Antwort. Wie könnte ein Produkttest vor der Markteinführung gestaltet werden?

3)

Alternativ zum klassischen Vorgehen der Neuproduktentwicklung zieht Kellogg’s auch in Erwägung, sog. Crowd Sourcing einzusetzen. Entwickeln Sie die Eckpunkte einer Crowd Sourcing Kampagne, zu deren Ende drei neue Produktvarianten von Pringles feststehen.

4)

Welche Rolle spielen zum einen der Handel und zum anderen die Konsumenten für die erfolgreiche Marktdurchsetzung der neuen Pringles-Variante?

Die Bearbeitung des Case stehen Ihnen im Anhang einige Zusatzinformationen zum Markt für Knabbergebäck zur Verfügung.

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Anhang mit weiteren Informationen:

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Casebearbeitung 1. Methoden der Neuproduktentwicklung Zur Generierung von Ideen zur Neuproduktentwicklung können sowohl unternehmensexterne als auch unternehmensinterne Quellen genutzt werden. Um eine möglichst umfangreiche Ideenbasis zu erhalten ist es im Fall von Pringles zu empfehlen beide Arten von Quellen in den Innovationsprozess miteinzubeziehen. Als interne Quellen können für die Ideengenerierung der neuen Pringles-Variante beispielsweise Anfragen zu neuen Produkten von Kunden in der Servicezentrale miteinbezogen werden, Ergebnisse aus der Produktforschung und –entwicklung von Kellogg’s als Basis für neue Ideen in Betracht gezogen werden oder eine Befragung der Außendienstmitarbeiter, die sich im ständigen Kontakt mit dem Handel und dem Absatzmarkt befinden, durchgeführt werden. Bezüglich der externen Quellen kann für Pringles die Innovations- und Neuproduktpolitik von Konkurrenten wie Chio Chips und funny frisch eine wichtige Inspirationsquelle zur eigenen Neuproduktentwicklung sein. Auch die Befragung und Ideengenerierung durch Absatzmittler wie den Handel kann für Pringles interessante Ideen für Neuprodukte generieren, da der Handel im direkten Kontakt mit dem Endkunden ist. Nicht zuletzt ist die Ideengenerierung durch den Endkunden selbst für Pringles sicherlich eine der wichtigsten Quellen, da die Akzeptanz und Nachfrage des Endkunden letztendlich über den Erfolg des Neuprodukts entscheidet. Im Sinne des Market-Pull-Ansatzes müssen dessen Bedürfnisse erkannt und befriedigt werden. Um aus den verschiedenen Quellen Ideen hervorzubringen ist die Anwendung einer Vielzahl von Methoden, wie beispielsweise Beobachtungen, Befragungen oder Workshops möglich. Da die Ideengenerierung durch den Kunden für Pringles ein großes Potenzial birgt wird im Rahmen dieses Cases die Methode der Fokusgruppe, bei der gewöhnliche Kunden in den Innovationsprozess integriert werden, angewandt. Die Fokusgruppe wird von einem erfahrenen Moderator geleitet und hat das Ziel einen tiefgehenden Überblick über die Ideen und Vorstellungen der Zielgruppe zu erhalten. Während der Durchführung können verschiedene Kreativitätstechniken wie zum Beispiel die 635 Methode (Brainwriting), negatives Brainstorming, die 6 Denkhüte von Bono, die Walt Disney Methode oder die Reizwortanalyse angewandt werden. Selbst analytisch-systematische Methoden wie die ABC-Analyse, War Games oder der morphologische Kasten sind während Fokusgruppen denkbar, obwohl hier von Seiten des Herstellers in der 6


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Regel bereits schon konkretere Vorstellungen bestehen und der Charakter dieser Methoden weniger explorativ ist als bei den intuitiv-kreativen Methoden. Da Kellogg’s mit der neuen Pringles-Variante zwar offen sein will, aber offensichtlich im Kabbergebäckmarkt bleiben will sind die Vorstellungen bereits relativ konkret. Daher ist es denkbar innerhalb der Fokusgruppe den morphologischen Kasten zur Anwendung zu bringen. Folgende Parameter und Lösungsalternativen könnten während eines Brainstormings in der Gruppe genannt werden (ggf. auch schon vorab durch den Hersteller vorgegeben): •

Art Knabbergebäck: Chips, Salzletten, Nüsse, Erdnussgebäck, Salzgebäck, Kekse

Gesundheitsaspekt: normal, kalorienreduziert, fettreduziert, kohlenhydratreduziert, biologisch, vegan

Verpackung: Dose, Tüte, Schachtel rechteckig, Schachtel rund, Schachtel dreieckig, Tupperbox

Geschmacksrichtung: süß, salzig, sauer, scharf

Danach werden in der Gruppe Lösungsalternativen zu Produkten kombiniert, die ihrer Meinung auch zu Pringles passen. Zum Beispiel: Kalorienreduziertes, süßes Erdnussgebäck in der dreieckigen Schachtel oder fettreduzierte, saure Salzletten in der Dose. Es ist empfehlenswert die verschiedenen entstandenen Produktideen anschließend in einem Grobscreening, beispielsweise mithilfe des Scoring-Modells, einer groben Auswahl zu unterziehen. 2. Tests zur Prüfung neuer Pringles-Varianten Nach der Entwicklung und Prüfung der Produktkonzepts, sowie der Feinauswahl und Verbesserung des Produktkonzepts folgt die Prüfung des entwickelten Produkts. Diese Prüfung kann in Form von Produkttests, Markttests und Storetests durchgeführt werden. Im Rahmen der Produkttests ist es für die neue Pringles-Variante sicherlich sinnvoll partiale Produkttestes im Bezug auf den Namen, die Verpackung, den Geschmack und das Handling durchzuführen (von Kellogg’s initiiert). Dadurch bekommt Kellogg’s die Möglichkeit die einzelnen Eigenschaften zu modifizieren und grobe Fehler auszumerzen. Im Anschluss sind auch ganzheitliche Produkttests durchzuführen (Volltests). Einige dieser ganzheitlichen Produkttests sollen durchaus als Blindtest, d.h. ohne Darbietung der Marke, durchgeführt werden um 7


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den Einfluss der Marke Pringles auf die Präferenz der Konsumenten zu analysieren. Markttests werden üblicherweise als letzter Schritt vor der Markteinführung durchgeführt. Sie können in regionale Testmärkte, Mini-Testmärkte und LaborTestmärkte eingeteilt werden. Regionale Testmärkte haben eine sehr hohe Validität, sie sind aber sehr teuer, die Durchführung dauert sehr lange und eine Geheimhaltung vor der Konkurrenz ist nicht gegeben. Daher ist diese Methode für Pringles weniger zu empfehlen, da Konkurrenten sehr schnell auf die Innovation aufmerksam würden. Aufgrund der hohen Kosten in Verbindung mit der schwer einschätzbaren Lebensdauer des Produktes ist außerdem der Return on Investment gefährdet. Die niedrige Validität trotz nicht unerheblicher Kosten des MiniTestmarkts macht diesen Markttest für Pringles ebenso weniger empfehlenswert. Ein Markttest der für Pringles passender erscheint ist der Labor-Testmarkt. Dieser kann, je nach Durchführung, eine hohe externe Validität besitzen, ist im Vergleich zu den anderen Markttests günstig und in einem sehr kurzen Zeitraum durchführbar. Ein solcher Test des Produkts könnte wie folgt gestaltet sein: Die Probanden werden zunächst zur Marke Pringles befragt, ob ihnen die Marke bekannt ist und wie sie die Produkte verwenden. Im Anschluss bekommen sie eine Werbevorführung der neuen Pringles-Variante und Konkurrenzprodukten gezeigt. Danach findet eine Kaufsimulation statt, in der die Probanden zwischen dem Pringles- und dem Konkurrenzprodukt wählen müssen. Im Nachgang sollen die Probanden das Produkt zu Hause ausgiebig testen und ihre Erfahrungen mit dem Forschungsteam teilen. Am Ende kann die Kaufsimulation noch einmal durchgeführt werden, sodass das Wiederkaufsverhalten getestet werden kann.1 Da dieser Markttest den Test von Marketingmixinstrumenten nicht integriert ist es empfehlenswert bei der Markteinführung Storetests durchzuführen in denen handelsspezifische Maßnahmen überprüft und optimiert werden können. 3. Crowd-Sourcing Durch das Web 2.0 ist auf dem Gebiet der Innovationsentwicklung das neue Verfahren des Crowd-Sourcing möglich geworden. Bei diesem Verfahren geht es darum eine große Masse an Individuen dazu zu bewegen an einem gemeinsamen Projekt zu arbeiten und ihren Beitrag zu leisten. Bei der Innovations- und Neuproduktentwicklung geht es hauptsächlich darum eine große Menge an Ideen

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Vgl. Bruhn (2006), S. 245

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zu generieren und sich einen Eindruck von den Vorstellungen und Wünschen der Masse zu verschaffen. Eine Crowd-Sourcing Kampagne für Pringles könnte folgendermaßen aussehen: Auf der facebook Seite von Pringles wird eine neue Applikation installiert mit deren Hilfe man seine eigene persönliche Pringles-Variante konfigurieren kann. Alle nur erdenkbaren Geschmacksrichtungen und Snackarten sind möglich und können nach Wunsch kombiniert werden. Jeder User kann seiner Variante einen eigenen Namen geben. Alle erstellten Varianten sind auf der Plattform gespeichert und für alle User frei einsehbar. Die User werden dazu aufgefordert ihre Stimme für die Variante abzugeben die ihnen am meisten zusagt, die eigene Variante darf aber nicht gewählt werden. Des Weiteren werden die User dazu aufgefordert für ihre Variante Werbung zu betreiben und ihren Freundes- und Bekanntenkreis dazu zu animieren für ihre Variante zu stimmen. Am Ende werden durch die Anzahl der Stimmen drei Gewinner-Varianten festgelegt. Die letztendliche Auswahl der Variante die tatsächlich produziert wird trifft ein Expertengremium von Pringles selbst. Die Schöpfer der drei Gewinner-Varianten werden in die Zentrale von Kellogg’s eingeladen und bekommen eine Privatparty für alle ihre Freunde und Bekannte mit Verpflegung, Getränken, Musik und natürlich der neuen Pringles-Variante spendiert. 4. Erfolgreiche Marktdurchsetzung der neuen Pringles-Variante Die bloße Einführung der neuen Pringles-Variante am Markt reicht nicht aus, da das Floprisiko bei Produkten dieser Art zwischen 40 und 90 % liegen kann.2 Für die erfolgreiche Durchsetzung im Markt muss außer der Durchsetzung des Produkts im Unternehmen selbst vor allem die Durchsetzung beim Konsumenten und die Durchsetzung im Handel erreicht werden. Die Durchsetzung beim Konsumenten ist vor allem von der Akzeptanz (Adoption) und der Verbreitung (Diffusion) abhängig. Unter Adoption versteht man die Übernahme bzw. Annahme der Innovation durch den Konsumenten. Der Adoptionsprozess besteht aus 5 Phasen: Aufmerksamkeit, Interesse, Bewertung, Versuch und Annahme. Kellogg’s kann den Adoptionsprozess der Konsumenten in den verschiedenen Phasen positiv beeinflussen und somit die schnellere Verbreitung fördern. Dies kann Kellogg’s beispielsweise durch klare Kennzeichnung des relativen Vorteils den die neue Pring-

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Vgl. Bruhn (2006), S.249 f

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les-Variante gegenüber anderen Produkten besitzt tun. Auch kann Kellogg’s die Kompatibilität mit den bereits bestehenden Pringles Produkten betonen und somit mit den positiven Erfahrungen, die der Konsument bereits mit der Marke Pringles gemacht hat, und den Markenwerten in Verbindung bringen. Des Weiteren sollte Pringles die Testbarkeit des neuen Produkts, zum Beispiel durch Produktproben und Gratisverköstigungen steigern. Nicht zuletzt kann durch ein außergewöhnliches Design oder auffällige Zusatzgiveaways, wie z.B. T-shirts, die Beobachtbarkeit der Nutzung der neuen Pringles-Variante gefördert werden, sodass Freunde und Bekannte schneller darauf aufmerksam werden wenn ein Konsument diese Innovation konsumiert. Um auch die Diffusion zu gewährleisten ist es nach der Theorie der Adopterkategorien notwendig die Innovatoren und Frühadaptoren unter den Konsumenten zu identifizieren und gezielt anzusprechen (zum Beispiel Blogger). Diese Meinungsführer nehmen eine wichtige Rolle ein und können durch ihre hohe Glaubwürdigkeit und Vorbildfunktion mithilfe von Mund-zu-Mund Kommunikation den Diffusionsprozess extrem beschleunigen. Kellogg’s sollte diesen Meinungsführern das neue Produkt vorab und exklusiv zukommen lassen um den Prozess so zu unterstützen. Zwar ist es wichtig die Nachfrage nach der neuen Pringles-Variante beim Endkonsumenten anzukurbeln, jedoch sollte Kellogg’s den Handel nicht außer Acht lassen, da dieser die „Tür“ zum Kunden darstellt und einen wichtigen Einfluss auf die Marktdurchsetzung hat. Ohne die Listung in möglichst vielen Handelsketten und eine prominente Platzierung ist es für Kellogg’s nicht möglich die neue Pringles-Variante erfolgreich abzusetzen. Neuprodukte die „floppen“ verursachen dem Handel hohe Kosten, daher ist der Handel sehr vorsichtig mit der Listung von Innovationen. Wenn jedoch eine gute Leistungsqualität, ein positives Image des Anbieters und die Möglichkeit der Sortimentsabrundung besteht, ist die Durchsetzung im Handel erfolgreicher. Die Marke Pringles ist bereits sehr bekannt, besitzt ein positives Image und ist auch für die Leistungsqualität der Produkte bekannt. Dies wirkt sich positiv auf die Durchsetzung im Handel aus. Zusätzlich könnte Kellogg’s auch mit der Bereitstellung von Listungsgeldern oder Werbekostenzuschüssen für eine gute Präsenz im Handel sorgen. Wenn jedoch durch Kellogg’s vorab umfangreiche Tests durchgeführt werden und dem Handel verlässliches und umfangreiches Datenmaterial geliefert wird, welches den Erfolg beim Konsumenten belegt, reduziert sich das Risiko für den Handel. So wird die Listung, ggf. auch ohne Zusatzausgaben für WKZ und Listungsgelder, für den Handel attraktiv. 10


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Literaturverzeichnis Bücher Bruhn, M./Hadwich, K. (2006): Produkt- und Servicemanagement. München Herrmann, A./Huber, F. (2009): Produktmanagement –Grundlagen-MethodenBeispiele, 2. Aufl., Wiesbaden Hofbauer, G./Sangl, A. (2011): Professionelles Produktmanagement, 2. Aufl., Erlangen

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