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4. Sistema De Investigación De Mercado 4.5 Proceso de la investigación de mercados. Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso. Etapas del Proceso de Investigación. 1. Establecer la necesidad de información 2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos 5. Diseñar la muestra 6. Recopilar los datos 7. Procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Presentar los resultados de la investigación 1.- El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de las fases críticas y difíciles del proceso de investigación. 2.- Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación. 3.- El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos. 4.- El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se


desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes. 5.- El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones. 6.- El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigación de mercados. 7.- Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categorías. 8.- Hay tres formas de análisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado comprende el análisis simultáneo de tres o más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.


9.- Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de decisión. El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados. Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación de datos, 4) preparación y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados. Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados: Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación [1]. En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo [2]. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos [1]: 1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis. 2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados: Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación. Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida [2].


El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:  

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Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar [3]. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) [3]. Una definición precisa del producto o servicio a investigarse [3]. El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc... [3]. La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc... [3]. El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta. El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación. La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de investigación.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra) [2]: 1. Análisis de datos secundarios 2. Investigación cualitativa 3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y experimentación). 4. Definición de la información necesaria. 5. Procedimiento de medición de escalas. 6. Diseño de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. 8. Planeación del análisis de datos. Paso 3.- Recopilación de Datos Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores [1]. Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como [3]: 

Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular). Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).

Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que


opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados) [2]. En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil [4]. Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recolección de datos [2]. Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas [1]. Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada [2]. Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los Resultados Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección [1]. Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva [3]. A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del informe (propuesto por Chisnall) [3]: 1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la dirección). 2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvéz en un apéndice. 4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas.


5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección). 6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica. Proceso Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son: 1. 2. 3. 4.

Definir el problema a investigar Seleccionar y establecer el diseño de la investigación Recolección de datos y análisis Formular hallazgos

Definir el problema a investigar En este paso es donde se define el problema existente y esta constituido por dos procesos básicos: (1) Formulación del problema y (2) Establecimiento de objetivos de la investigación. Definir el problema es un paso simple, pero de una gran importancia en el proceso de investigación de mercados, ya que una claridad en lo que se desea investigar es básico para saber como hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio. Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuales son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub. preguntas que se tienen. Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera que información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el problema?”. Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”. Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.


Seleccionar y establecer el diseño de la investigación Este paso esta constituido por 4 procesos básicos: (1) Seleccionar el diseño de la investigación, (2) Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes, (3) Determinar diseñar los instrumentos de medición y (4) Recopilación de Datos. Seleccionar el diseño de la investigación Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son:   

Exploratoria Descriptiva Causal

Exploratoria: La investigación Exploratoria se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y no estructurados. Descriptiva: Esta investigación se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de Marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando Quién, Cómo, Qué y Cuándo. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias. Causal: En este tipo de investigación se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso. Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria. La información Primaria Título del enlace es aquella que se releva directamente para un propósito específico. La información Secundaria se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local. Determinar y diseñar los instrumentos de medición Luego de determinar que tipo de información es necesaria, se debe determinar el método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o E-Mail, encuestas personales o encuestas en grupo.


Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante preguntas o mediante observación; siendo el instrumento más común el cuestionario. Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían enumerarse como sigue: 1. Planear lo que se va a medir: Consiste en especificar exactamente los que se quiere obtener de cada entrevistado así como las características que tiene la población fijada como meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigación; ya establecidos previamente, corroborando que estos sean lo suficientemente claros como para que describan; lo más completamente posible, la información que necesita el encargado de tomar decisiones, la o las hipótesis y el alcance de la investigación. Se debe implementar también, una investigación exploratoria, la cual sugerirá variables pertinentes adicionales y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado típico. 2. Elaborar el formato de la pregunta: Se tienen tres tipos de formatos para la recolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto. Estructurado: Son listados con preguntas especificas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se incluyen escalas de referencia y ordenamientos. No Estructurados: Son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras. Mixto: Las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener información adicional, de ahí que en ocasiones se de el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinión expresa del encuestado acerca del tema que se está tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo. 3. Redacción y Distribución del Cuestionario: Las palabras utilizadas en preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redacción de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara, debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma ir introduciendo a la persona al cuestionario, es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas. 4. Prueba preliminar o piloto: Una vez establecido el orden y la redacción de las preguntas se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra (de 15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la población que se tiene como meta. A esto se le conoce como "Aplicación de Prueba Piloto". El propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumple con las


expectativas de la investigación en términos de información obtenida así como, identíficar y corregir las deficiencias que pudieran provocar un sesgo en la misma. 5. Corrección de los problemas: Es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la aplicación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5; se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo mas libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la investigación; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo más rápido posible. En conclusión es el buscar información de los mercados actuales Recolección de datos y análisis Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis. El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la información el análisis como tal puede dar inicio. La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada.. Formular hallazgos Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más fácil de leer y seguir una continuidad.


4. Sistema De Investigación De Mercado

4.5.1 Diseño De La Investigación Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar los nueves pasos del proceso. Etapas del Proceso de Investigación. 1. Establecer la necesidad de información 2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos 5. Diseñar la muestra 6. Recopilar los datos 7. Procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Presentar los resultados de la investigación El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de las fases criticas y difíciles del proceso de investigación. Los objetivos de investigación responden a la pregunta “¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?” Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de información deben responder a la pregunta “¿Por qué se necesita una información específica para poder lograr os objetivos?” Puede considerarse como una enumeración detallada de los objetivos de la investigación. El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos. El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes.


El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos incluyen un muestreo aleatoriosimple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de decisiones. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN. La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: “¿Estamos donde queremos estar?”, “¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?”, al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un método muy usado es el de las 5 P’s. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados, ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados, ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina, ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión, ¿Por qué fallaron las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar. La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas. Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos especificados en una


forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan. Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer termino, comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más común comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras variables. 

4.6 Alcances Investigación De Mercados

Este tema explora la serie de problemas en la gestión del Marketing y la forma de resolverlos, describe los patrones del Marketing que podemos utilizar en la investigación del mercado. 

La investigación del mercado no se lleva a cabo por la mera investigación. No se trata de un ejercicio académico para establecer principios generales, si bien, el experto en Marketing se interesará en la investigación fundamental que intenta explicar la conducta del consumidor.

De esta forma también se espera una mayor comprensión de lo que realmente ocurre en nuestro mercado lo que ayudará a mejorar la toma de decisiones en situaciones concretas.

La investigación del mercado se realiza para que el experto en Marketing disponga de información actualizada sobre la gama de variables con las que tiene que enfrentarse. Por ello, el ámbito de la investigación del mercado es amplio y con ello se logra un control permanente de las distintas operaciones que en él se efectúan, asegurándose así que la política de inversiones en este campo, están debidamente compensadas.

El objetivo debe ser siempre el mismo: ayudar a establecer una solución óptima para un problema que incluya el reducir el riesgo de tomar una decisión equivocada o costosa.

Definición y alcance de la Investigación del Mercado La investigación de mercados es una herramienta utilizada por las empresas de negocios, vital para su desempeño exitoso en el mercado en el cual compiten. Es una técnica que permite extraer información específica relacionada a un problema u oportunidad, el cual la empresa desea corregir o aprovechar según sea el caso y tendrá como antecedente la validez y confiabilidad de la información para tomar decisiones acertadas. ALCANCE 

El alcance de la investigación de mercados es bastante amplio, puede darse desde observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los cuales se podrá


obtener información de distinto tipo como por ejemplo: deseos, gustos, preferencias, actitudes, opiniones, percepciones, recordación y creatividad en distintos temas relacionados a la vida de los seres humanos y su desarrollo en el mundo. 

Este no es un texto de estadística, pero se pretende definir de manera muy básica y sencilla lo elementos estadísticos que intervienen en estos estudios como :

Error muestral: Error que existe desde el momento que tomamos una muestra, es decir, una parte de una población o universo para recoger información que pueda proyectarse al mismo. El error muestral es cero en el caso de un censo (se investiga a toda la población o universo).

Error no muestral: Dado por otras variables diferentes al hecho que exista una muestra. Por ejemplo: error de levantamiento de datos, error de marco o selección muestral, error en la formulación de las preguntas, falsificación de respuestas, entre otros.

Confiabilidad: Se refiere a que si los resultados son representativos de la población en estudio y la magnitud de este acercamiento. Por ejemplo: el porcentaje más común es de 95% de Confianza, lo cual indica que si investigamos 100 muestras un 95% nos brindarían resultados similares a los obtenidos, con una desviación estándar determinada.

Validez: Está referido a si medimos lo que queremos. Este es un aspecto muy crítico en un estudio de investigación.

NECESIDADES DEL CLIENTE Y EL PRODUCTO 

El eje principal de toda la filosofía del Marketing es el cliente y sus necesidades y, por consiguiente, el producto o servicio que la empresa le ofrece como medio de satisfacer dichas necesidades.

 La primera actividad importante es identificar los distintos segmentos de consumidores dentro del mercado objetivo, y posteriormente estudiar sus motivaciones, es decir, que es lo que hace que éste compre. 

Otro método más incisivo es preguntarle directamente al consumidor qué atributos de nuestro producto le motivaron comprarlo

 Otro tercer enfoque de la investigación del mercado para establecer la auténtica motivación, es realizar al consumidor una batería de preguntas que ponen al cliente en la disyuntiva, por ejemplo: “si usted tuviera que sacrificar el resultado en tiempo o exactitud en este instrumento de medición ¿cual de ellos sería?” Aquí el cliente se ve ante una respuesta difícil que, como resultado, indica cual atributo es más importante para él. “DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA EMPRESA”


El objetivo más importante de la investigación del mercado, en cuanto se refiere al consumidor, es identificar sus necesidades, lo que nos permitirá desarrollar un producto o una estrategia de Marketing con una ventaja mayor respecto a los productos de la competencia. Existen varios métodos para identificar de forma estructurada, cuales son las necesidades del cliente en relación a un producto. Uno de ellos es el de las entrevistas planificadas . El análisis de la estructura de beneficios, es otro enfoque de la investigación que requiere que los usuarios del producto identifiquen los beneficios deseados y hasta qué punto el producto les proporciona aplicaciones de uso específico. El resultado es una identificación de los beneficios que busca el cliente y que no se lo proporciona el producto actual. Las empresas que comprenden, reconocen y están decididas a satisfacer plenamente las necesidades de sus clientes se encuentran en una mejor situación competitiva porque el producto se ha desarrollado para solucionar sus problemas. INTRODUCCION DE UN NUEVO PRODUCTO El Departamento de Investigación del Mercado puede decidir si introducir o no un nuevo producto. El producto se habrá podido desarrollar como respuesta a las necesidades de los clientes, sobre la base de una idea presentada por el cliente, o incluso, desarrollada en parte por el cliente. Hay que evaluar el producto y el concepto del mismo, respecto a las consideraciones anteriores. Es posible que la idea o producto esté en línea con la política de inversiones y de ganancias de la empresa, es decir, si es viable económicamente. Si el producto es nuevo, la empresa deberá de disponer de los recursos económicos necesarios para su desarrollo y lanzamiento. La decisión final dependerá de las previsiones razonadas de ventas y beneficios que se esperan obtener, y serán los resultados positivos de las ventas los que demuestren el valor del nuevo producto en el mercado. Si el nuevo producto irrumpe con fuerza en el mercado puede producir un efecto positivo (sinergia) respecto a los otros productos de la empresa ya introducidos en el mismo. También puede ocurrir lo contrario: que la introducción del nuevo producto disminuya las ventas de otros parecidos. También hay que tener en cuenta los criterios financieros de obtener unos beneficios predeterminados, suficientes para equilibrar ingresos y gastos dentro de un periodo determinado. EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Es bien cierto que no es solo el tamaño de nuestro mercado objetivo lo que hace valioso y deseado un producto, sino la eficacia del diseño publicitario para darlo a conocer. En este sentido se han desarrollado diversos métodos para medir la eficacia de la Publicidad. Medición del conocimiento


Conocer es saber (recordar) el nombre de la empresa y sus productos. Esto se puede medir: - Realizando una pregunta directa cerrada: “¿Ha oído usted hablar de Periquito Verde SL? □ SI □ NO. - Realizando una pregunta abierta: ¿Conoce usted alguna empresa que suministre esta clase de productos naturales, sin aditivos? □ SI □ NO. - Al cliente se le hacen una serie de preguntas tabuladas con una valoración: ¿Hasta que punto le es familiar Periquito Verde SL? □ Muy familiar □ Sé algo de la empresa □ Sé muy poco de ella □ Nunca he oído hablar de ella Medida de recuerdo Los estudios sobre el recuerdo, es decir la imagen por la cual se repiten en la mente hechos ya percibidos anteriormente, son importantes y en esencia lo que se hace es preguntar a la persona que reconstruya lo que recuerda sin ninguna ayuda. Recordar con ayuda es más fácil, pues son muy pocos los que recuerdan espontáneamente acontecimientos pasados sin algún estímulo. Estudio de las actitudes Se ha demostrado que una actitud favorable hacia una empresa o su producto-- casi siempre-preceden a la decisión de comprar. Los métodos más comunes de medir actitudes son: -

Hacer preguntas directas como: ¿Le gusta este producto? La desventaja de este método es que no indica intensidad del sentimiento.

- Pedir a la persona que complete una lista e indique la respuesta/descripción más apta para cada pregunta. Medición psicológica Las actitudes, tal y como se miden en las pruebas anteriores, son reacciones conscientes. Desde el punto de vista psicológico hacen falta distintos métodos de investigación; quizás el más común es el de la entrevista profunda y estructurada y esto nos puede llevar tiempo. La intención de este


método y otros de medición psicológica es revelar varias actitudes inconscientes hacia la empresa, producto, idea u objeto. Las empresas que comprenden, reconocen y están decididas a satisfacer plenamente las necesidades de sus clientes se encuentran en una mejor situación competitiva porque el producto se ha desarrollado para solucionar sus problemas. Identificar Potenciales Problemas 

Hacer un seguimiento de nuestro progreso,

Comparar y evaluar si nos estamos acercando a los objetivos o no.

y comparar la posición de nuestro negocio

Los estudios de segmentación de mercado 

Las características compartidas por los clientes

¿Quiénes?

¿ tamaño ?

¿% por género ?

¿ edades?

¿ ingresos,?

¿ educación, ?

¿ocupación,?

¿ habilidades?,

La información de la situación económica y hábitos de compra

información sobre las fortalezas financieras y atributos económicos

¿ Promedio gastado? ¿necesidades de financiamiento? ¿cuando y donde compran? ¿ con qué periodicidad? ¿ qué cantidad,? ¿qué los decide, ? ¿ métodos de pago etc.? 

Los aspectos psicológicos del mercado

Las opiniones

valores compartidos por los consumidores de mi mercado.

Tendremos respuestas para: 

Reacción del mercado a mi producto /servicio,


Como lo comparan con otros,

Características

Quién toma la decisión de la compra

Factores que deciden la compra,

Buscan conveniencia / ahorro/ calidad, medios de prensa que consumen entre otros.

En el análisis de competencia

La investigación me contestará : 

competidores,

en qué compiten y en qué no,

sus fortalezas y debilidades,

cuál es su nicho de mercado,

qué tiene mi negocio de único,.

cómo se posiciona mi competencia,

cómo comunican,

quienes son sus clientes,

cómo son percibidos,

quiénes son los líderes, volumen de ventas y rentabilidad.

La información sobre los factores ambientales

Las circunstancias económicas y políticas que pueden influir sobre nuestra operación y productividad,

Respondiendo preguntas del tipo : 

tendencias actuales y futuras de la población y socio-económicas

efectos de las medidas políticas y económicas,

expectativas de crecimiento de mi mercado

¿Cómo llevarlo adelante?


Disminuir riesgos

Mejorar nuestras oportunidades de éxito.

Sabemos que el conocimiento, la información nos da poder.

Para negocios existentes

nos permiten re-evaluar 

las necesidades cambiantes de nuestros clientes,

las tácticas de marketing de nuestros competidores y

futuras necesidades de la industria.

Para nuevos negocios

Nos permite evaluar la viabilidad de tu mercado potencial

Analizar a la competencia antes de tomar decisiones a largo tiempo.

CONCLUSION 

Las investigaciones de mercado se realizan para que el experto en Marketing encuentre las variables con las que tiene que tratar, tanto él como la empresa.

Como las necesidades de los clientes son vitales la investigación de estas necesidades son muy importantes para conocer como nuestros productos o servicios pueden satisfacerlas.

La investigación de los mercados propicia el desarrollo de nuevos productos o renovación de los existentes, y las decisiones inherentes que hemos de tomar.

La medición de la eficacia de la publicidad se realiza generalmente a través de la investigación del mercado.


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