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Contexto Global

10 Tendencias que entusiasman Worldwide


#1 Hay entusiasmo en el mercado. La confianza que une la oferta y la demanda en telecomunicaciones creci贸. El gasto publicitario en 2010 fue de 449 mil millones de d贸lares, esto fue un crecimiento del 4.9, vs un esperado de 4.2.


#2 El entusiasmo por la expresi贸n y edici贸n visual aumentada, como en youtube, y el redise帽o de los medios gr谩ficos y auditivos en medios visuales comienza a darle fin a las maneras tradicionales de influenciar.


#3 Proliferaci贸n de MVNO s- Mobile Virtual Operator- que entusiasman al consumidor como tiendas de Telecomunicaciones/ Fashion Retail Brands.


#4 Despliegue Explosivo de tecnologĂ­as de Banda Ancha e InalĂĄmbricas, movidas por espectros de mayor capacidad que a la vez resuelven ecuaciones de value for money y data traffic.


#5 M谩s personas con 2 sim cards: 1 para el celular otra para una banda ancha m贸vil.


#6 Voz M贸vil no es suficiente, fuerza a los operadores m贸viles a seguir compitiendo con paquetes, promociones y convergencias entre redes fijas y m贸viles.


#7 Seducir con objetos que transmiten inteligencia (smartphones, femtocells, smart TV, smart Buildings, smart broadbands, Broadcast Mobile TV, etc).


#8. Entusiasmar al usuario para reducir la tasa de churn, conociendo los drivers que lo impulsan para ense単arle a comparar los privilegios que pierde y los costos que adquiere.


#9 Entusiasmar al usuario con servicios hiperb贸licos de rapidez, facilidad y simplicidad en procesos cortos.


#10 Femtocells: servicios por banda ancha para apoyar 2 a 4 tel茅fonos m贸viles activos en entornos residenciales y 8 a 16 tel茅fonos m贸viles activos en los entornos empresariales.


Contexto Nacional

Entusiasmo que a nivel local se responde afanosamente.


#1. Alianzas entre compaùías que apuntan a la convergencia y hacia nuevos modelos de negocio: operador virtual y resellers.


#2. Compañías que individualmente se esfuerzan por captar la atención de las personas ofreciendo un abanico de posibilidades: •Crecimiento de SVA S que mejoran la oferta estándar. •Nuevas plataformas e-commerce para facilitar el proceso de compra. •Llegando a que la categoría de Telecomunicaciones sea el 21% del total de la inversión digital en Colombia, representado en 16.000 millones de pesos.


#3. Marcas que buscan notoriedad en medios, un panorama donde etb está en un terreno sensible a la inversión publicitaria. 3% “Terreno de fortaleza”

2%

“Terreno de capitalización”

1%

“Terreno vulnerable”

Percepción de tenencia*

Telmex está fortalecido en tasas de respuesta; aunque no incrementa su inversión crece en SOM.

-1% -2% -3%

Etb es sensible a la inversión publicitaria; decrece en inversión y en SOM y un poco menos en percepción de tenencia.

“Terreno de apuesta” SOM

UNE capitaliza los crecimientos en inversión publicitaria off line y digital en tasa de respuesta. Telefónica hace una apuesta en inversión publicitaria pero aún le falta capitalizar. * Fuente RAC. Pregunta: que marca tiene en este momento?


#4.La atención que están acaparando las marcas con mayores crecimientos en SOM (Une y Telmex) se demuestra por su crecimiento en las búsquedas realizadas en google. Cambio de Nombre a UNE

Entrada de Telmex

Interés De Búsqueda En La Web: ETB, UNE, Telmex, Telefónica


#5. En la categoría de telefonía móvil, que ya logró un tope en penetración, el paso siguiente es vender plan de datos para enfrentar un mercado 80% prepago.

Se están buscando beneficios para el consumidor, bajando las cargas de acceso para facilitar el crecimiento de off net.


#6. Una categoría que presenta actores con dinámicas diferentes como Tigo que genera esquemas publicitarios y de negocio diferentes a los de la categoría:

Esquemas diferentes en:

Percepción de uso * 08-09-10

Percepción de favoritismo * 08-09-10

SOI ** 08-09-10

Inversión publicitaria: Llegando en 2009 a los niveles del líder de la categoría. Contenido: Con un cambio de comunicación que se sale de los parámetros históricos de la categoría, dramatizando con humor las debilidades de la competencia. Producto: Generando esquemas de negocio diferentes a los de la categoría, rompiendo con contratos, permanencias e incluso equipos. Importancia al chip no al device.

Significando para Tigo crecimientos constantes en percepción de uso y de favoritismo! * Fuente RAC. Estudio de percepción, ** Ibope


Competencia Local

Afán que resulta en una categoría con ruidos publicitarios intensos, que empiezan a generar desilusión en el consumidor.


Dinámicas de mercado con un número fuerte y poderoso de trp s. Categoría Teleco sin móvil

Categoría sin telefonía móvil: 29.000 TRP s promedio año. 2.400 TRP s promedio mes.

* Fuente Ibope: MMW


Que crecen aún más con la participación de los operadores móviles. Una altísima competencia entre los jugadores del mercado: Categoría Teleco con móvil

Categoría con Telefonía Móvil. 104.000 TRP s por año. 8.700 TRP s promedio por mes.

3.6 veces más grande!!

* Fuente Ibope: MMW


Se vislumbra una desilusión en el consumidor percibida en conductas de “quietud o parálisis” frente a las ofertas. Por ejemplo, se observó un estancamiento del uso de internet en el hogar (una caída en la adquisición del servicio). Lugares donde se conectan. El Hogar

Café Internet Trabajo

Mientras paralelamente aparecen lanzamientos en la categoría que pretenden dinamizarla pero que al final no generan interés en el público… Fuente: TGI 2010 (Últimos 3 meses Bogotá)


Un caso reciente: Uff, percibido como un participante más en el juego pero que desilusiona en su comunicación…

96%

Reconoce qué es uff!

Poca Cercanía 83% Precio Indiferente 77% Baja Publicidad 55%

pero

No

es una opción de compra

“¿Para qué me voy a arriesgar?”

“Es demasiado jovial y descomplicada. No se ve seria, lo que genera desconfianza” “Es publicidad exagerada y ridícula” No hay elementos interesantes en la publicidad

Llamativo antes de su lanzamiento

Fuente: Snapshot (80 informantes on line)

(91%)

“La cobertura no será tan buena” “no tiene red propia así que depende de la red de terceros”


El camino ..

despejar la f贸rmula de la desilusi贸n.


Entendida así:

Donde: F(x) = función de la desilusión. k = Anunciantes en el mercado de telecomunicaciones. a= piezas de cada marca. b = servicios que se ofrecen. c = Número de repeticiones promedio de cada campaña. D = Constante de servicio.


Donde: k=8(

)

a= 20 piezas promedio en el año

b=4(

) *

c = 30 Campañas de la categoría


19.200 Mensajes de telecomunicaciones que al año reciben las personas

( 20 * 4

* 30 ) = 19.200

Referencias Servicios Frecuencia promedio ofrecidos promedio de (@, fijo, móvil, TV) cada campaña. año.

Mensajes de telecomunicaciones que al año que reciben las personas


Hay gran saturaci贸n! Video 1


¿…y de todos estos mensajes, al final qué es lo que queda?


Hicimos un análisis del comportamiento visual de los consumidores frente a algunos estímulos publicitarios de la categoría (televisión y páginas de internet)


Visualización en televisión Links videos TV - Eye Tracker

ETB

TELMEX

TELEFÓNICA

UNE


Conclusiones generales para televisión • El centro del comercial es el área que concentra la mayor atención de los participantes. •El logo de la marca gana relevancia cuando tiene un vínculo directo con los personajes del comercial y/o está presente durante todo el comercial. •Los participantes tienden a centrar su atención en las áreas y objetos en los que los personajes del comercial dirigen su mirada. • Los padres de familia fueron los participantes que fijaron una mayor atención en el concepto “gratis”, ya que son atraídos por la idea de obtener beneficios adicionales. Para ver resultados completos ver Anexos


Conclusiones generales para televisión (cont) • Cuando en un comercial se ofrece el combo de servicios, Banda Ancha es el producto que concentra la mayor atención de los participantes, siendo probable que sea por la relevancia que cobra en los hogares. •Al momento de presentar un número telefónico es aconsejable que se comunique en una escena por separado, que sea un número de siete dígitos o menos y que se ubique en el centro del cuadro.

Para ver resultados completos ver Anexos


Visualización en páginas web ETB

TELEFÓNICA

TELMEX

UNE

•En general, las páginas web no son amigables para los usuarios, aspecto que impide que el visitante pueda armar con facilidad un combo. • Al navegar libremente en la página web, internet es el servicio que cobra mayor relevancia. Para ver resultados completos, ver Anexos


Así, completando nuestra fórmula, a la desilusión se le suma la constante de servicio,

+ D = Constante de servicio: Hay evidencias de dificultades en el servicio post venta que representan grandes peligros para las marcas ya que el consumidor actual está generando contenidos. Deficiencias en el servicio post venta – link audio Patricia


Lo que queda al final: Una gran paradoja entre el entusiasmo y la desilusi贸n.


驴C贸mo transformar la paradoja en una certeza de placeres tecnol贸gicos?


Neuromedia Conocimiento profundo del Consumidor

Nos especializamos en la comprensión neurológica subyacente a la conducta del consumidor y de las audiencias. Información no contaminada que nos inspira una inmersión no tradicional en las estrategias y planeación de medios, el desarrollo de contenidos y la creación digital.


Metodologías Neuromedia Investigación Experimental Engrama Eye Tracker Snapshots video 2


Investigaci贸n Experimental: Alucinaciones Sentidos Simb贸licos que entregan las familias y pymes sobre el anhelo de Vivir en un Futuro Digital.


Engrama Estimulación continua de 6 áreas cerebrales para medir respuestas sensoriales, emocionales, semióticas, heurísticas, sociales y semánticas.


Eye Tracker Técnica utilizada para evaluar las experiencias visuales de comerciales de TV de la categoría y exploración de sus portales.


Snapshots Sensores de Rumores, Noticias y Actualidad Digital. Sondeos de campa単as recientes (ej. UFF)


Hallazgos Neuromedia Consumidor

Neuroprincipios Engrama


64 sensores recolectan data 2,000 veces por segundo capturando la actividad en todas las regiones del cerebro

Neuroprincipios Xperience Lab – Un estudio realizado en alianza con

Áreasdelcerebroqueseactivanbajodiferentestiposdeestímulos EEG mide la actividad cerebral

eye-tracker pupilometría captando las hot zones


•Mínimo 15” al no tener ayuda visual. •Las menciones en vivo necesitan un tono / fondo diferenciado. •Las mujeres son más auditivas “más detalles”. •No exponga su marca con una duración menor a 5 o 10 segundos, pues no será percibida con resonancia. •Cree formatos con historias sencillas, claras, cortas y trate de exaltar las emociones del contexto en el que estén inmersas. •Prefiera ejecuciones que usen la figura humana pues se conectan mejor con la audiencia.

radio televisión prensa

@ •Las mujeres prefieren las redes sociales on line vs los hombres (facebook). •Animaciones con movimiento y reto de juego generan mayor conexión con los hombres. •Ventanas emergentes, y pop ups máximo de 5 segundos. Busque al máximo de no irrumpir en medio de contenidos altamente emocionales.

•El cerebro busca caras y contacto visual humano, utilícelas en sus impresos. •Siempre Imágenes a la Izquierda, textos a la derecha. •La repetición de viruelas en una misma página, fomenta recordación ( el cerebro intenta conectar la historia).


Después de estimular sensorial y emocionalmente a los participantes del estudio encontramos que: La única manera para hacer que los consumidores olviden todas sus heridas causadas por la sobre oferta y dificultades con las tecnologías, es emocionándolos y haciéndoles sentir la ilusión de habitar diferentes espacios simultáneamente y que ésta es la connotación senso-emocional de la banda ancha.


Así mismo, después de estimular las dimensiones semiótica y heurística, detectamos que las personas no rechazan los valores futuristas de la tecnología pero si reconocen y separan la oferta engañosa. Quiere decir que para ellos la ilusión tecnológica es el marco del deseo pero dentro del marco del deseo debe haber una oferta real.


Por último, se coordinaron varias secuencias de estímulos para que los participantes revelaran sus grados de representación social y el rango semántico que podían manipular en las telecomunicaciones. Fue así como descubrimos la necesidad de crear modelos de acuerdos para resolver tensiones generacionales entre hijos y padres, y tensiones jerárquicas entre empleados y patronos, entorno a la adquisición de tecnologías.


Link prezi


Basados en este análisis holístico de la conducta del consumidor, tanto en Hogares como en Pymes, visto desde las 6 disciplinas: sensorial, emocional, semiótica, heurística, social y semántica, llegamos a entender el anhelo digital del colombiano por conquistar una vida móvil; y descubrimos el camino para cautivarlo y despertar su deseo por hacer parte de una transición hacia un verdadero mundo digital que le de la posibilidad de habitar más espacios simultáneamente.

Así llegamos al concepto central de nuestra estrategia de medios que se explica en el próximo capítulo.


1 Mercado y Target