Issuu on Google+

Hoogstpersoonlijk

De profilering van Nederlandse biermerken

Yves Wasser & Daan van den Eeden


Inhoudsopgave

1. Introductie

2

2. Heineken 2.1 Introductie 2.2 Slogans 2.3 Commercials 2.4 Profilering 2.5 Conclusie

3. Bavaria 5 6 7 9 11

4. Hertog – Jan 4.1 Introductie 4.2 Slogans 4.3 Commercials 4.4 Profilering 4.5 Conclusie

3.1 Introductie 3.2 Slogans 3.3 Commercials 3.4 Profilering 3.5 Conclusie

13 14 14 16 18

5. Brand 21 22 22 23 25

6. Conclusie

33

7. Logboek

36

8. Bronvermelding

38

5.1 Introductie 5.2 Slogans 5.3 Commercials 5.4 Profilering 5.5 Conclusie

27 27 28 30 31

2|Pagina


Introductie

“Bier. Gewoonweg heerlijk! Wij als 17, bijna 18 jarige Havo 5 studenten kregen in het begin van het schooljaar te horen dat we een profielwerkstuk moesten gaan maken voor ons eindexamenjaar. Een werkstuk dat groots meetelt met je combinatiecijfer Maatschappijleer en Levensbeschouwing. Hiervoor moest dus hard gewerkt worden. Als snel vonden wij: Daan van den Eeden en Yves Wasser elkaar en gingen al gauw te werk. Na lang overleg met onze mentor: Hans Teunissen, kwamen we, onder het genot van een biertje, tot de conclusie dat ons profielwerkstuk zou gaan over bier! Maar wat voor werkstuk zou je nou weer moeten gaan maken over bier? Uiteindelijk vonden we het perfecte idee om ons profielwerkstuk te gaan houden over: “De profilering van biermerken.” Hierbij verstaan we het analyseren van de 4 gekozen biermerken. We onderzoeken hoe Heineken, Bavaria, Hertog Jan en Brand zich profileren en zich sterk op de markt zetten met hun buitengewone goede reclames en acties. Denk maar aan de Bavaria-girls tijdens het WK in 2010. Of de Walk-in Fridge van Heineken. Wij, als twee jonge gezonde Brabantse jongens drinken graag een biertje en genieten daar dan ook met volle teugen van! Dat maakt het maken van dit profielwerkstuk extra leuk! De 4 gekozen biermerken: Heineken, Bavaria, Hertog Jan en Brand zijn door ons gekozen omdat het biermerken zijn die een grote rol spelen in het Nederlandse bierlandschap. Nederland mag trots zijn op deze 4 prachtige merken. Ook hebben wij deze biermerken gekozen omdat we ze allemaal lekker vinden natuurlijk: -

Heineken kun je echt overal in de wereld bestellen. Echt een gevestigde naam, niet alleen in Nederland, maar over heel de wereld! Dit grootse merk mocht dus zeker niet in ons profielwerkstuk ontbreken.

-

Bavaria, dat drinken we altijd in ons geliefde ‘Rat Verlegh Stadion’ dat het voetbalstadion is van de voetbalclub NAC Breda. Overigens is Bavaria een echte

Hoofdstuk 1 Introductie

3|Pagina


-

‘marketingtijger’ met hun spectaculaire promotieacties. Ook hebben wij een prachtige ‘Bavaria Biertour’ our’ mogen maken in hun brouwerij in Lieshout Lieshout. Dit merk, met de op een na grootste bierproductie van ons land, was dus een echte ‘must’ voor ons profielwerkstuk.

-

Hertog Jan, een merk wat veelal gedronken wordt door de genieters. Dit komt niet alleen door de smaak maar de voornaamste reden is de sjeike en authentieke uitsraling. Het bedrijf probeert de consument te doen geloven dat het Hertog Jan bier nog steeds zo wordt gemaakt als 100 jaar geleden. Waarom kiest het bedrijf voor deze profilering? En waarom wil de consument dit zien? Dit merk met een unieke en opvallende profilering kon dus ook niet ontbreken.

-

Brand, hét biertje van Limburg dat wij als laatste hebben gekozen om in ons werkstuk te verwerken. Dit merk is een uniek merk merk omdat het zich vooral profileert als hét bier van Limburg. Dit biermerk hebben we gekozen omdat we het er allebei over eens zijn dat het echt prima bier is dat een volle smaak heeft.

Wij hopen dat u net zoveel van dit werkstuk geniet, als wij er van hebben genoten tijdens het schrijven, het onderzoek en het verwerken ervan.

Yves & Daan

Hoofdstuk 1 Introductie

4|Pagina


Hoofdstuk 2

2.1 Introductie Heineken is Nederlands grootste in de biersector en is bovendien actief in meer dan 170 landen! We kunnen Heineken met haar 125,8 miljoen hectoliter dus (met volle trots als Nederlander) een wereldspeler noemen. Je ziet dat Heineken overal ter wereld wordt gedronken, dat heeft natuurlijk te maken m met de marketingstrategie. Het bedrijf Heineken ontstond op 16 december 1863 in Amsterdam. Met Gerard Adriaan Heineken als “de Mark Zuckerberg� van van het Amsterdamse bierbedrijf. Om het bierbedrijf beter te laten lopen, bracht Gerard aandelen in de mar markt. Na een tijdje werd er door een groep aandeelhouders houders de meerderheid van de aandelen gekocht. Het bedrijf was dus niet meer in de handen van de familie Heineken. In 1941 kwam Freddy Heineken (d (de kleinzoon van Gerard Heineken) in dienst van het bierbedrijf. bierbedrijf. Hij erfde de aandelen van zijn grootvader en kocht zelfstandig zoveel aandelen dat hij weer de meerderheid in zijn bezit had. Hierdoor kwam Heineken weer in handen van de de familie die het bedrijf had opgericht. Doordat Heineken een enorme wereldspeler is, is, staat marketing hoog in het vaandel. Reclames, stunts, events en promotieacties hebben ervoor gezorgd dat Heineken nu een ongelooflijk flijk sterke positie heeft in het bierlandschap. Een biermerk dat de wereld aan het veroveren is door haar unieke televisiereclames televisiereclames en haar bijzonder goede manier van reclame maken bij grote evenementen. Maar toch tegelijk het Nederlandse imago/gevoel groot houdt. Het is dus vanzelfsprekend dat dit geweldige biermerk niet kan ontbreken in ons profielwerkstuk!

Dagje Brandbier proeven de Limburgse grotten. grotten Deinsmaak van Heineken Bier

Licht, evenwichtig en een beetje zoet. Geen onprettige nasmaak. Een makkelijk kelijk biertje!

Hoofdstuk 2 Heineken

5|Pagina


2.2 Slogans Heerlijk, helder, Heineken. Dat is duidelijke taal. De sloganmakers van Heineken weten goed in te spelen op de Nederlandse markt. Het is niet niks om zomaar even een slogan te verzinnen die op alle consumenten aanslaat en tegelijkertijd tegelijkertijd ook nog een eens nieuwe klanten aantrekt. Door goed te kijken naar wat de consument wil, wordt er bij Heineken slim nagedacht over hoe een slogan de consument aanspreekt. De slogan: ‘Heerlijk, Helder, Heineken’ werd bedacht door Freddy Heineken in samenwerking met Martin Veltman en Peter er Knegjens. Knegjens Door deze slogan bij reclames in te brengen en te verspreiden op alle denkbare manieren, probeerde ze bij

De bekende slogan van Heineken

Heineken de consumenten aan te sporen tot het nuttigen van een heerlijke, heldere, Heineken! Dit sprak heel veel mensen aan. Kort maar zeer krachtig! In 2006 kwam Heineken met een nieuwe slogan: ‘Biertje?’ Deze slogan werd een enorme hit in Nederland! Massaal begonnen mensen tijdens het uitgaan of tijdens feesten de slogan te roepen. Het lag lekker in de mond, en iedereen wist wat je ermee bedoelde bedoelde. Het was ook een gezelligheidsuitdrukking uitdrukking geworden. Wederom weer een goede zet van Heineken, die hiermee veel aandacht kreeg. Vanaf 2007 betreed Heineken ook de internationale markt met haar slogans. Pakkende slogans zoals: ‘Serving the planet’ en ‘Open your world’ hebben het op de internationale markt ver geschopt. pt. Het resultaat? Heineken wordt nu overal in de wereld gedronken.

“A better beer deserves a better can. Biertje? Heerlijk, helder, heineken.

How refreshing? How heineken? It can only be Heineken. Lager beer at its best. Open your world. Refreshes the parts other beers cannot reach. Serving the planet.

” Hoofdstuk 2 Heineken

6|Pagina


2.3 Commercials Sinds de jaren veertig is Heineken begonnen met de marketing en de reclame van hun biermerk. Onder leiding van Freddy Heineken is het biermerk met gigantische stappen tot de internationale reclames doorgedrongen met hun buitengewoon leuke en pakkende reclames. Hierdoor gingen steeds meer mensen dit bier drinken wat bijdroeg aan de grandioze toekomst van Heineken. Wereldwijd wordt Heineken verkocht en dat komt door de goede, leuke, geweldige en vooral pakkende reclames die op tv, in het openbaar en zelfs op evenementen worden gepresenteerd! Maar ook doordat Heineken leuke gadgets bij hun producten toevoegt. Zo zie je ondermeer dat mensen automatisch reclame lopen en dat is een slimme zet van het bedrijf. Consumenten kopen deze producten en maken hiermee extra naamsbekendheid, omdat het logo van het bedrijf erop vermeld staat. Door de jaren heen heeft Heineken gigantisch veel reclames op de televisie weergegeven. Met iedere reclame wilde Heineken weer een nieuwe doelgroep bereiken, om zo hun afzetmarkt te vergroten. Heineken maakte de meest spraakmakende reclames om de consument zo lang mogelijk met hun gedachten bij Heineken te houden. Een psychologisch effect is bijvoorbeeld om net na een Albert Hein reclame (vol AH Bonussen), een pakkende reclame van Heineken te plaatsen. Hierdoor zag je dat mensen de Albert Hein met de Heineken reclame associeerde. Mensen gingen boodschappen doen en hoorde het deuntje van Albert Hein en dachten indirect aan Heineken.

Heineken Walkin Fridge commercial. Winnaar Gouden Loeki.

7|Pag ina


Heineken gaat erg goed mee met de tijd. Ze letten goed op de mannelijke generatie, die natuurlijk het grootste deel van hun afzetmarkt beslaat. Wat de mannen interesseert, wat ze vooral doen in hun vrije tijd en nog belangrijker: wat mannen willen. Heineken is goed bij de les, en anticipeert hier perfect op. Kijk maar eens naar de “Walk-in fridge”. Zeg nou eens eerlijk? Welke man droomt nou niet van een inloopkoelkast vol met je favoriete biersoort? Met deze reclame heeft Heineken overigens in Nederland de ‘Gouden Loekie’ gewonnen. Deze prijs wordt jaarlijks uitgereikt aan de allerbeste tv-reclame. In 2006 had Heineken ook al een hit in de tv-reclamewereld. Heineken introduceerden hun nieuwe slogan ‘Biertje?’ op een miraculeuze wijze waarin de planeet Mars het decor was voor deze commercial. In de commercial was te zien dat ze een raket de ruimte inschoten om vervolgens een ruimterijdend apparaatje op de planeet Mars te laten zoeken naar leven. Je zag dan dat het apparaatje bestuurd werd door een Nederlandse jongen, die daar op het ruimtestation werkte. Er werd gezegd door de leidinggevende: “Now, if there is life, the Dutch will find it!”. Waarop de Nederlandse jongen het apparaatje 3 meter vooruit rijdt en het laat transformeren tot een bar met een tap.

Heineken on Mars

Er werd een Heineken biertje getapt, en er verscheen een woord in groene ‘Glow letters’ met een rode ‘Glow’ ster: ‘Biertje?’. De leidinggevende vraagt: “Wait.. what is he doing?”. Waarop de Nederlandse jongen op zijn beurt antwoord: “Now we wait”. Hiermee wil Heineken duidelijk maken dat zelfs, als de Aliens zouden bestaan, zij op de bar zouden afkomen, omdat iedereen van Heineken houdt. Deze reclame werd een echte hit. Heineken heeft daarom ook een internationale versie gemaakt waarop het woord: 8|Pag ina


‘Biertje?’ werd veranderd in: ‘Heineken’. Heineken wilde hiermee alle consumenten in het buitenland raken, want het is natuurlijk vanzelfsprekend dat niet iedereen het woord ‘biertje’ kent. Een derde commercial die een grote hit werd; werd ‘Men with Talent.’ Hierin drijft Heineken eigenlijk een beetje de spot met alle andere talentenshows. talent shows. Heineken wil duidelijk maken dat hun bier voornamelijk is om te drinken,, maar je kunt er ook mee goochelen zoals je in deze reclame ziet! De mannen in deze reclame jongleren met volle bierglazen, ze fluiten met de flesjes, gooien blind bierflesjes naar achteren die rechtstreeks in de handen van andere mannen komen, ze tillen ongeveer 15 biertjes tegelijkertijd op en gaan ermee lopen. En als het neusje van de zalm, rolschaatsend bierflesje openen in een recordtempo. Wederom gaan de mannen die dit kijken weer helemaal wild. Hiermee geeft Heineken aan dat bier een fenomeen is voor voo de man en niets is voor de vrouw. In het begin van de reclame zitten de 4 vrouwen op de bank te wachten op hun serie, en de mannen staan achter hun te praten en Heineken bier te drinken. Aan het eind van de reclame zie je ineens diezelfde mannen, die helemaal helemaal gek worden van de reclame, op de bank zitten, en hun vrouwen in de achtergrond staan met verongelijkte gezichten. Zij waren immers degene die tv aan het kijken waren toen deze bierreclame voorbij kwam. Wederom heeft Heineken hiermee weer veel aandacht aandach gekregen!

Heineken commercial :”Men’s with talent”

2.4 Profilering Sponsorships Heineken als een van de grootste spelers op de internationale markt gebruikt meerdere marketinginstrumenten dan alleen het uitzenden van commercials op de televisie. Zo koppelt Heineken zich aan grote evenementen met groot maatschappelijk belang en uiteraard ook gerelateerd aan de doelgroep: “mannen”. “mannen” 9|Pagina


Mannen houden van voetbal en dus is Heineken sinds 2011 een van de trotse hoofdsponsors van de Champions League. Met als spreuk die we overal op de sponsor borden kunnen vinden: “Enjoyed together around the World”. Heineken werd het decor voor het hoogstaande Europese voetbal. Het doel van de PR afdeling van Heineken was uiteraard om er voor te zorgen dat mannen voetbal moesten koppelen aan Heineken. Want wat is nou een betere sluipreclame dan een voortreffelijk doelpunt van Messi met een Heineken advertentie op de achtergrond.

Heineken Champions League boarding

Het investeren in de promotie door middel van sport partnerships wierp haar vruchten af. Heineken zet deze lijn door en is in 2013 een van de sponsors van de Rugby World Cup. In 2015 is Heineken zelfs hoofdsponsor van dit grootschalige sportevenement. En weer is dit een slimme strategische zet. De doelgroep: mannen. Bovendien kennen veel mensen Heineken als supporter van het Nederlands Oranje Legioen. Elke editie weer verzint Heineken ludieke promotieacties die volop te zien zijn bij de wedstrijden van Oranje zoals de Pletterpet, Heinekenhoed en de Trommelpet. Het mes snijdt hier aan meerdere kanten want het is een geweldige promotieactie voor haar producten. En bovendien is het merk Heineken volop te zien in de stadions en in de media. De PR afdeling heeft goed gewerkt want het doel is bereikt. Heineken en voetbal zijn nu onlosmakelijk met elkaar verbonden. Maar niet alleen in de voetbalwereld is Heineken sponsor van de Nederlandse supporters. Tijdens de Olympische spelen is het “Heineken Holland House” de plek voor de Nederlandse supporters om tijdens hun verblijf bij elkaar te komen en uiteraard een Heineken biertje te drinken.

10 | P a g i n a


Heineken House, Pletterpet, Oranje legioen

Heineken gaat ook sponsorships aan in vele andere categorieën. Zo sponsorde Heineken verschillende illende films zoals "Quantom of Solace" S uit de James Bond series en de film ‘Be Cool’. Maar ook in eigen land is Heineken actief op cultureel gebied. Heineken is een van de geldschieters voor Hermitage Amsterdam. Brouwerij promotie Heineken probeert een extra band met de consument te smeden door de oude brouwerij te Amsterdam, die in 1988 iss verhuist, open te stellen als museum. In de brouwerij staan nog steeds de prachtige koperen ketels te pronken. Maar aar de Heineken Experience geeft meer dan alleen een lesje biergeschiedenis. biergeschiedenis Het schijnt volgens het bedrijf dat je Heineken met al je zintuigen en beleefd. Dit is natuurlijk een heel tactische zet om met de consument een heel persoonlijke band te creëren. Product profilering Heineken profileert zich vooral als een fris en modern biermerk. Dit is te zien aan de website die zich vooral richt op de jongere generatie. Het bierflesje zelf springt er ook uit doordat er gekozen is voor groen glas. Dit zorgt ervoor dat het bier fris naar voren komt. 2.5 Conclusie Terugkijkend op Heineken kunnen we concluderen dat Heineken met de meeste liters per jaar, en de wereldwijde invloed, het grootste biermerk is op de Nederlandse markt. Heineken heeft met haar ijzersterke slogans, gericht op mannen, zich op een sterke positie in het bierlandschap vastgezet. De slogans die verzonnen worden door Heineken slaan elke keer weer goed aan bij de consumenten. We zijn erachter ge gekomen dat 11 | P a g i n a


Heineken met haar slogans echte hits heeft heef gescoord en zich hierdoor steeds sterker heeft geprofileerd op de biermarkt. De slogans die wij behandeld hebben: -

Heerlijk, Helder, Heineken. ken.

-

Biertje?

-

Serving the planet &.. Open your world.

Verder hebben wij de commercials onderzocht en zijn hier tot de conclusie gekomen dat Heineken zich vooral richt op mannen. En die op hun gevoel proberen aan te spreken. De mannen aanspreken op de dingen die ze het liefste willen of het liefste willen zien dat hun zou overkomen. Bijvoorbeeld een inloopkoelkast in je eigen huis hebben? Hoe ongelofelijk gaaf is dat? Dat zou toch elke man willen? De reclames die wij behandeld hebben: -

The Walk-in Fridge (winnaar van de Gouden Loekie).

-

Heineken on Mars.

-

Men with Talent.

‘Heineken’ en ‘sponsor’ kun je gerust in 1 zin zeggen. Want Heineken heeft in de loop der jaren veel voetbalwedstrijden of evenementen gesponsord. Kijkend naar de Champions League zie je al aan de zijlijn van het veld vaak een reclamebord van Hei Heineken neken staan. Het fenomeen: ‘Mannen & Voetbal’ leeft nog steeds. Daarom zijn voetbalwedstrijden dus perfect voor bierreclames. Ze trekken de juiste ‘productdoelgroep’ aan (Dick Houtman, Hoogleraar cultuursociologie). Maar niet alleen in de voetballerij investeert steert Heineken. Ook in andere sporten, Rugby bijvoorbeeld, zie je dat Heineken een partnerschap aangaat. Heineken verzint ook elke keer weer nieuwe producten die ze bij hun bier stoppen om meer consumenten te trekken (zie pletterpet, Heinekenhoed en trommelpet). trommelpet). Ze maken gebruik van klanten die hun logo dragen op hun hoed, handschoen of op andere accessoires. Hiermee profileert Heineken zichzelf in allerlei soorten manieren. Kortom, Heineken is niet voor niets het grootste biermerk dat ons land kent!

Hoofdstuk 2 Heineken

12 | P a g i n a


Hoofdstuk 3

3.1 Introductie Bavaria behoort zo langzamerhand tot het Nederlandse erfgoed. Want de brouwerij is opgericht in 1719.. Het was toenmalig in bezit van Laurentius Moorees. In 1764 kwam dit bierbedrijf in handen van de familie Swinkels, die afstamt van de schoonzoon van Moorees. Toentertijd was het meer een thuis verrichtte arbeid dan een fabriek, maar viel het wel al onder de categorie: ‘Bierbrouwen’. Hierdoor is dit biermerk een van de oudste biermerken van Nederland. In 1925 richtten de gebroeders: broeders: Frans, Piet en Jan Swinkels de firma Gebroeders Swinkels op. In 1926 werd de naam: Gebroeders Swinkels omgezet in Bavaria!! Afgeleid van het Beierse bier zoals het pilsenerbier in die tijd werd genoemd. De kern van hett afzetgebied lag in Noord-Brabant. Noord Brabant. Totdat men in 1926 ook buiten de provinciale grenzen van het Brabantse bier kon genieten. Vanaf die datum is Bavaria ook haar weg naar de internationale markt ingeslagen. En probeert door originele marketing hun afzet gebied te vergroten. Wij als twee rasechte Brabanders zijn natuurlijk trots op het enige echte Brabantse bier. Dat overigens wordt gedronken in het stadion van ons liefdevolle liefdevolle NAC Breda! Aangezien wij dagelijks geconfronteerd worden met de marketingstrategie marketingstrategie van Bavaria d.m.v. commercials en promotieacties is dit zeker een biermerk dat wij hebben opgenomen in ons onderzoek. De smaak van Bavaria

Een evenwichtig venwichtig biertje met een licht bittere smaak. Komt uit de meeste testen naar voren als een goed pilsje

13 | P a g i n a


3.2 Slogans Bavaria wilde zich heel erg sterk profileren als het bier van Brabant en bedrijft de markt dan ook met de slogan: “Gebrouwen in ons eigen Brabant”. Bavaria probeert in die tijd dan ook vooral de Brabantse markt in handen te krijgen. In 1985 slaat Bavaria een compleet andere weg in en gaat zich meer richten op de nationale markt. Bavaria maakt de overstap van regionaal bescheiden merk naar een sterke speler op de Nederlandse markt. Het moet hét bier van Nederland worden. Ze spelen met hun slogan: “Zo,, nu eerst een Bavaria” in op de hardwerkende consument. Ze doelen op de arbeidsklasse die zich herkend om na het werk een welverdiend

Zo! Welke man kent het niet?

biertje te nuttigen. Dit is een heel slimme zet van de familie Swinkels, want iedereen herkend zich in de situatie die het merk schetst. Bavaria wordt zo ook een vriend van de arbeider, en wekt sterk het verlangen om na het werken dat verdiende biertje te pakken. Sinds 2007 beseft het bedrijf dat “Zo “Zo, nu eerst een Bavaria” een begrip is geworden. En gaan overr tot een verkorting van de slogan tot “Zo!”. Dit is een heel sterke zet want de consument maakt de zin in hun hoofd af. Een actieve benadering en dat blijft hangen.

“Zo, nu eerst een Bavaria. Bavaria Gebrouwen in ons eigen Brabant.

ZO!

3.3 Commercials Sinds dat Bavaria zich geconcentreerd heeft op de nationale markt van Nederland en later zelfs op de internationale biermarkt hebben ze marketing hoog in het vaandel staan. De televisiereclames reclames door de jaren heen doen het zeer goed. Ze probere proberen de consument aan te spreken door middel van frisse en humoristische commercials. Bavaria probeert de consument te raken en aan te spreken door op een humoristische wijze gebruik te maken van bekende personen zoals onder andere Marco van Basten, 14 | P a g i n a


popgroep Opus en Hugh Hefner. Zo gebruikte Bavaria ook heel slim ter promotie van het alcoholvrije lvrije bierproduct de internationale beroemdheid Micky Rourke, die overigens een drankverleden verleden achter de rug heeft. In de commercial is te zien hoe Micky binnenstormt in een van de cafés waar hij overnacht met de boodschap dat hij nu eens echt bier wilt proeven. oeven. Wat doet een ervaren barman van het Waldorf Astoria? Dan geef je ‘m stiekem 0,0% van Bavaria. Er was geen beter toneel dan deze reclame om het alcoholvrije bier van Bavaria te promoten. Als zelfs een ervaren bierkenner, Micky Rourke, het verschil niet et proeft, wie dan wel?

Micky Rourke promoot het alcohol vrije bier van Bavaria.

Een ander bijzonder voorbeeld is het verhaal van de eendagsvliegband Opus waarbij de leden van de band Opus schijnbaar wanhopig stoeien met de opnames van een single. Een blikje Bavaria doet wonderen, want niet veel later slagen de heren erin voor volle zalen "Life is Life" uit de luidspeakers te laten schallen. Opus heeft dankzij het merk Bavaria niet alleen een wereldberoemde hit gekregen maar ook een enorme merkbekendheid. Opus was zonder Bavaria dus niets ni geworden. Een andere slimme zet van het bedrijf is om gebruik te maken van zogenaamde parodieën. Bavaria liftte bijvoorbeeld voorbeeld mee met grote reclamestunts van de concurrenten Heineken en Amstel. Zo haakte Bavaria in op de Gouden Loeki-winnende Loeki winnende reclame “Walkin Fridge” van Heineken. Op een housewarming waar de commercial van Heineken afspeelt wordt een man gek van het overdreven rdreven gedoe over de “Walkin Fridge” van Heineken. Uit frustratie doet hij de deuren van de inloop koelkast dicht met als resultaat dat de man op de bank een Bavaria gaat drinken. En met de kers op de taart zijn de overgebleven vrouwen van het feestje voor vo de beste man. Het grootste deell van de afzetmarkt waar Bavaria zich op richt, is uiteraard de man. Bavaria speelt in op de behoefte en wensen van de mannen op nationaalnationaal en 15 | P a g i n a


internationaal nationaal gebied. Zo speelt het bedrijf be strategisch in op voetbal voetbalgerelateerde reclames. Zoals met van Basten waarin de voetballer met zijn haarscherp schot een flesje Bavaria maltbier open schiet. Een andere echte mangerichte gerichte reclame van het concern is: “Wild men”.. In de commercial is te zien hoe strijkendee en boodschappende mannen zich uit hun overhemdjes scheurden, bomen omhakten, rauwe vis vraten en zich als oermensen gedroegen. De mannen voelden zich bevrijd. De samenleving van vandaag heeft de mannen beroofd van hun mannelijkheid. Het zijn watjes gewor geworden. De reclame moet suggereren dat een Bavaria dat oergevoel terug geeft. 3.4 Profilering Sponsorships Bavaria is sponsor van diverse evenementen en festiviteiten, voornamelijk op het gebied van muziek en sport. Een goed voorbeeld is het nationale autosport evenement ”Bavaria city Racing”.. Dit jaarlijkse Formule 1 evenement in Rotterdam wordt door het het biermerk omscherven als het “Nederlandse Nederlandse grootste Formule 1 event”. Bavaria is van dit evenement hoofdsponsor en een van d de initiatiefnemers. Met de autosport sport probeert Bavaria natuurlijk weer het bier aan de man te krijgen. Overigens liep in 2011 het contract af en is niet verlengd. Maar dit is wel een sterke zet geweest van Bavaria. Veel andere merken zet hun geld in op voetbal zoals de concurrent Heineken Heineken die we wekelijks terug zien in de Champions League. Deze markt is erg verzadigd door de vele bedrijven die willen adverteren in de voetbalbranche. Formule 1 is, in Nederland, nog niet erg in trek. Een scherpe zet van Bavaria. Het zet veel concurrenten schaak.

De Bavaria meisjes tijdens het WK in 2010

Overigens is Bavaria niet helemaal stil in de voetbal wereld. Tijdens het WK Voetbal in 2010 zorgde Bavaria ervoor dat een Duits biermerk, biermerk wat hoofdsponsor was,, even van het toneel verdween. Bavariavrouwen vrouwen waren het stadion binnengekomen verkleed als

Hoofdstuk 3 Bavaria

16 | P a g i n a


Deense supporters, maar na de eerste helft deden ze de rood-witte kleren uit en kwamen de oranje jurkjes tevoorschijn. Elke man in het stadion lied in een keer hun oog vallen op de aantrekkelijke Nederlandse dames. De dames werden op een gegeven moment van de tribune afgehaald. Hierop volgde een rechtszaak. Maar de naam Bavaria stond wel in elke krant op de voorpagina. Bavaria was in een klap een bedrijf met een wereldnaam. Veel mensen prezen deze stunt van Bavaria en er wordt nog dagelijks over geschreven. Zo beschreef hoogleraar cultuursociologie Dick Houtman onlangs de actie van Bavaria als “Guerrilla marketing”. Een ander punt wat Bavaria goed aanpakt is de sponsoring van kleine verenigingen. Zo is Bavaria hoofdsponsor van de supportersvereniging van NAC Breda. Bavaria heeft hier niet alleen financiële steun gegeven maar ook hebben ze de vereniging voorzien van NAC Breda bierglazen, klokken, inrichting en borden. Dit zijn kleine sponsorschappen maar zijn net zo effectief. Brouwerij promotie Bavaria is trots op hun brouwerij en wil dit het liefst met iedereen delen. Iedereen kan de brouwerij bezoeken. Er wordt hier dan ook veel promotie voor gemaakt. Wij zijn ook op onderzoek gegaan en in de auto naar Lieshout gestapt. De rondleiding begint in het plaatselijke café van Bavaria, wat ook geheel in Bavaria stijl was ingericht. We konden ook meteen kennis maken met het Bavaria bier. Na een heerlijk biertje gedronken te hebben gingen we in een geheel in Bavaria stijl ingericht treintje naar de brouwerij. Hier werd ons precies verteld hoe de familie Swinkels Bavaria heeft opgebouwd. Hierna werd exact uitgelegd hoe het bier gemaakt wordt. En we kwamen zelfs tot de ontdekking dat Bavaria gebruik maakt van eigen bronwater.

De Bavaria Bier tour

17 | P a g i n a


Uiteraard ard werd alles verteld in rozengeur en maneschijn want het is en blijft een marketinginstrument van Bavaria om de consument dichter bij het bedrijf te krijgen. We moeten zeggen, met succes,, want iemand die deze Bavaria Biertour Biertour heeft gedaan gedaan, twijfelt bijna niet meer wat voor bier ze de volgende v keer in de supermarkt kopen. We hebben ook verschillende mensen ondervraagd ondervraagd die bij ons in de rondleidinggroep zaten en die waren ook van mening dat ze nu op een heel andere manier naar het biermerk zijn gaan kijken. Product promotie Sinds enkele jaren heeft Bavaria hun hele huisstijl hervormd. Nieuw logo, nieuwe website en nieuwe flesjes. Het succes van Heineken met de groene flesjes hebben ze gevoeld in de omzet.. Want ook Bavaria is nu te koop in groene groene flesjes wat meteen een stuk frisser oogt. De nieuwe huisstijl gaat mee met de tijd en moet zich onderscheiden nderscheiden van de andere biermerken merken en met succes. Bovendien zijn ze een van de weinige bedrijven die halve kratjes verkopen. Wij hebben dan ook verschillende mensen ondervraagd en zij

Vernieuwde huisstijl van Bavaria

waren van mening dat ze aan de halve kratjes ook hun voorkeur gaven. Bavaria oogt als een fris bedrijf wat helemaal klaar is voor de toekomst. En dat is natuurlijk ook de kracht van een familiebedrijf familiebedrijf die altijd rekening houdt met de volgende generatie. 3.5 Conclusie Samen terugkijkend op dit prachtige merk heeft ons aan het denken gezet. Wij als twee echte Brabanders zouden natuurlijk vanzelfsprekend Bavaria moeten drinken. drinken. Voorheen dronken we Hertog Jan of Jupiler. Maar nu, mede door die rondleiding, rondleiding zijn wij echt helemaal omgeslagen en zijn nu zeker ook van plan om veel vaker een Bavaria biertje te pakken in plaats van een ander merk.

18 | P a g i n a


Bavaria is het oudste biermerk dat ons land kent en is nu na anderhalve eeuw nog steeds in handen van de familie Swinkels. Ze willen dat ook graag zo houden en laten dus niet al teveel aandelen de markt instromen. De slogans die Bavaria hanteert zijn erg goed voor hun marketingstrategie. Ze zijn vooral gericht op de hardwerkende arbeider die na het werken een lekker biertje verdient. Vandaar de slogan: Zo. En nu eerst een Bavaria. Deze, samen met de andere aansprekende reclames, versterkte de positie van Bavaria in het bierlandschap. De slogans die we gebruikt hebben: -

Gebrouwen in ons eigen Brabant.

-

Zo. En nu eerst een Bavaria.

-

Zo!

Verder hebben wij natuurlijk ook hier de commercials onderzocht en zijn tot de conclusie gekomen dat de commercials die ze maken veelal het beeld geven van: -

Hardwerkende arbeiders.

-

Echte mannen.

We zien dan ook dat Bavaria echte authentieke mannen wil aanspreken voor hun merk. De reclame Wild Men is daar het beste voorbeeld van. Echt aanspreken op de man die een beetje ‘watjes’ zijn geworden. Bavaria doelt erop dat de mannen weer terug moeten naar hun oergevoel! Ook kunnen we concluderen dat Bavaria veelal gebruikt maakt van bekendheden. Denk maar aan Hugh Hefner of Marco van Basten. De reclames die we gebruikt hebben: -

0,0% reclame.

-

Life is life reclame.

-

Walk-in tegen reclame van Heineken.

-

Wild men.

Verder hebben we ook het sponsorship van Bavaria geanalyseerd. We zijn hierbij tot de conclusie gekomen dat Bavaria juist door kleine sponsoracties heel erg veel bereikt. Ze spenderen in verhouding tot het resultaat niet al te veel geld. Heineken geeft bijvoorbeeld miljoenen uit aan een Champions League wedstrijd voor hun reclame. 19 | P a g i n a

Hoofdstuk 3 Bavaria


Terwijl Bavaria gewoon een stel jonge goeduitziende vrouwen, allemaal geklee gekleed in een Bavaria jurkje, naar een wedstrijd sturen. De cameraman met de hoofdcamera (die direct live op tv te zien is) zoomt daarop in en Bavaria staat vol in beeld. Hierop werden de meisjes uit het stadion gehaald en de volgende dag stonden alle kranten vol over Bavaria. Het biermerk heeft slim, zonder al te veel geld uit te geven, gigantisch veel reclame gemaakt. Je ziet dat Bavaria zich bijvoorbeeld ook richt op City Racing. Met sponsoring van de Formule 1 in ons voetbal-,, schaatsschaats en zwemlandje, nemen ze toch een groot risico. Tref Treft het wel hun afzetmarkt? Ook zien we dat Bavaria zich echt probeert te onderscheiden van de rest. In tegenstelling tot andere merken heeft Bavaria (en Brand toevallig ook) niet hele kratjes van 24 flesjes, maar halve kratjes van 12 flesjes. Deze zijn makkelijker te dragen en minder zwaar. Wij hebben ook verschillende mensen ondervraagd ondervraagd en zij waren allemaal van mening dat de halve kratjes toch fijner waren. Kortom, we zien dat Bavaria op verschillende manieren zich toch weet te onderscheiden van andere merken.. En tegelijkertijd is dit biermerk de op een na grootste van ons land.

Hoofdstuk 3 Bavaria

20 | P a g i n a


Hoofdstuk 4

4.1 Introductie Hertog Jan, vernoemd naar de 13e eeuwse hertog: Jan I van Brabant. Deze man hield heel erg van feesten waar het bier rijkelijk vloeide! Op 2 maart 1915 wordt de allereerste brouwerij van dit prachtige merk geopend, genaamd: “Stoombierbrouwerij Stoombierbrouwerij de Vriendenkring”. De 4 brouwers, overigens dikke vrienden; Leopold Hoffmans, Gerard van Dijk, August Schraven en Gerard van Soest noemde dit biermerk: “VK Bier”. Tijdens de tweede wereldoorlog oorlog heeft dit biermerk het zwaar te verduren gehad. De brouwerij uwerij was totaal gesloopt en een financiële crisis was een feit. Hierdoor was er niet genoeg geld om alles opnieuw op te bouwen en zagen de 4 vrienden geen andere keus dan n het bedrijf te verkopen. Na veel nieuwe eigenaren is het uiteindelijk in 1995 overgenomen door ‘Interbrew Nederland’ (inmiddels beter bekend als AB Inbev), en in 1988 is de naam veranderd in Hertog Jan. Dit authentieke biermerk hoort tot de elite in het bierlandschap. Ze profileren zich als een sjiek merk, dat echt voor de fijne bierliefhebber bedoeld is. Ze willen zich onderscheiden van de grote biermerken die ons land kent. Hierdoor blijven ze uniek en conservatief. Wij, als twee jongemannen die graag een biertje pakken, drinken toch het liefste Hertog Jan. Vanwege zijn unieke smaak, en de statigheid dat het biertje met zich meebrengt.

De smaak van Hertog Jan

Ambachtelijk bier op traditionele wijze gebrouwen. gebrouwen. Saazerhop geeft dit premium ium pils een evenwichtige smaak. Dit bier is een natuurproduct en dus niet onbeperkt houdbaar.

Hoofdstuk 4 Hertog Jan

21 | P a g i n a


4.2 Slogans Hertog Jan, het biermerk dat zich presenteert als het biermerk dat met de meest uiterste zorg wordt gebrouwen. Hoogstpersoonlijk. Voor de echte,, bierliefhebber, de fijnproever, de genieter en voor de mensen die echt iets unieks willen. Hertog Jan staat hoog aangeschreven in Nederland. De slogan die ze hebben, hebben ze inmiddels al sinds 1988. Vanaf het moment dat de naam veranderd is in Hertog Jan, presenteren ze zichzelf met: Hoogstpersoonlijk. Dit zie je ook terug in de analyse die hoogleraar cultuursociologie Dick Houtman maakt (Houtman, 2011) . Hierin concludeert hij dat mensen van authentiek houden. Daaro Daarom is dit dus een bekende marketingstrategie. De bedoeling van de slogan is dat consumenten dieper nadenken over de betekenis. Ze willen dat de consument het idee heeft dat het bier speciaal, en met de uiterste zorg gebrouwen is. Hiermee willen n ze duidelijk duideli maken dat Hertog Jan echt een speciaal biertje is!

“Hoogstpersoonlijk. Hertog Jan

4.3 Commercials Hertog Jan, het authentieke bier van Nederlandse bodem. Na een lange tijd gesukkeld te hebben met de naam van het merk en met de wisselingen ngen van eigenaar is het Hertog Jan uiteindelijk toch gelukt om haarr draai te vinden in

Een bekend shot uit de Hertog Jan Reclames

de reclamewereld. In 2008 presenteerde Hertog Jan een reclame die bij veel mensen goed in hun hoofd bleef zitten. De reclame liet zien dat alles ‘perfect’ ‘pe moet zijn bij een Hertog Jan biertje! Alle gerstkorrels moeten goed zijn en goed ruiken. De biertjes op de lopende band worden zorgvuldig bekeken en met hun etiket goed naar voren gespiegeld. Tussentijds bierproeven om er zeker van te zijn dat de productie goed verloopt. En als klap op de

Hoofdstuk 4 Hertog Jan

22 | P a g i n a


vuurpijl hoor je op de achtergrond het liedje: “It’s got to be perfect!” Dus op het moment dat mensen deze reclame keken pakte hun hersenen het liedje op. Hiermee Hiermee werd dus in eerste instantie automatisch het biertje als ‘perfect’ aanschouwd. Mensen neurieden het deuntje vaak na en dachten aan het Hertog Jan bier. Dit is dus een geweldige reclame geweest voor Hertog Jan. Ze hebben de consument langer over hun product product laten nadenken. In 2009 009 pakte de reclame van Hertog Jan ook gigantisch goed uit! Ze scoorde een hit met de reclame: “Time is on my side”. Deze reclame wordt nu, anno 2012, nog steeds gepresenteerd op de Nederlandse buis. Deze reclame geeft een rustgevend gevoel die de mensen thuis stimuleert. Iedere keer zie zie je dat de hoofdverantwoordelijke voor zijn

Frame uit de commerical Time is on my side

onderdeel in het biertje zijn ploeg laat wachten tot ze aan het werk mogen. Elke keer geven ze een gebaar van: ‘nog even geduld mannen.’ Hiermee H wil Hertog Jan duidelijk maken dat hun bier met uiterste zorg is gemaakt en echt het allerbeste wilt voor haar consumenten. Alles moet echt in perfecte staat zijn voordat het naar de brouwerij mag. Met behulp van het oorspronkelijke liedje van ‘The Rolling Stones’ met ‘Time Time is on my side’,, maar in de reclame gezongen gezon door een vrouw, laat Hertog Jan zien/horen dat ze een biermerk is dat haar bier authentiek maakt met alle zorg van dien. 4.4 Profilering Sponsorships Hertog Jan laat op gebied van sponsoring wat steken liggen, want ze zijn niet heel actief in dit straatje.. Of het is een tactische zet om geld te besparen en vertrouwen ze op de kwaliteit van hun bieren.

Hoofdstuk 4 Hertog Jan

23 | P a g i n a


Er is alleen bekend van het bedrijf dat ze enkele verenigingen sponsoren in de eigen regio. Zoals de loopvierdaagse en een tennisvereniging. Zo is het bedrijf hoofdsponsor van tennisvereniging Hertog Jan. Brouwerij promotie Ook Hertog Jan opent de deuren voor publiek. Ze laten de consument kennis maken met het proces van bierbrouwen van het begin tot eind. Hertog Jan combineert dit heel mooi met hun commercials. Hierin zijn veel shots te zien

De bekende barman uit de commercials

van de brouwerij. Ook kan men bij dezelfde barman als in de reclames een biertje bestellen. Hertog Jan laat de mensen al een beetje proeven met de rondleiding. Product promotie Hertog Jan profileert zich als een authentiek biermerk. Dit is mooi te zien op de site waar een heel rustige stijl is aangehouden en zwart wit foto’s en de oude koperen ketels. De etiketten op de achterzijde van Hertog Jan benadrukken naast de natuurzuiverheid ook de herkomstplaats van de ingrediënten en de brouwerij zelf. Op de voorkant staat het bekende poppetje met een kroontje: Hertog Jan. Wat de oudheid moet uitstralen. De in dit onderzoek eerder genoemde hoogleraar Dick Houtman nam hier de volgende stelling over in: “Het merk Hertog Jan mag dan zwaar geschut inzetten om diepe historische wortels te suggereren door op onder andere de sixpacks gedrukte “Gebrouwen ter ere van Hertog Jan van Brabant” (1252-1294). Maar feit is dat het merk pas sinds 1987 bestaat.” Dick Houtman (Houtman 2010) Dit is een perfect voorbeeld van hoe de marketingstrategie in elkaar zit van Hertog Jan. Ze maken gebruik van de gedachte dat het merk diepe historische wortels heeft. Echter bestaat het merk pas sinds 1987. De consument is gevoelig voor dit soort marketinginstrumenten.

24 | P a g i n a


4.5 Conclusie We kijken terug op het, in onze ogen, prachtigste biermerk dat er is. Nog steeds is er bij ons geen enkel twijfel over mogelijk. Ook al na alle onderzoeken, analyses en beproevingen die we tijdens dit profielwerkstuk hebben gedaan, blijven wij erbij dat Hertog Jan het lekkerste en het mooiste biertje is! De ijzersterke slogan: ‘Hoogstpersoonlijk’, die Hertog Jan al jaren lang hanteert, heeft zich goed vastgeketend in het Nederlandse bierlandschap. Hertog Jan wil hiermee laten weten dat hun bier hoogstpersoonlijk en met uiterste zorg wordt gemaakt voordat de consument het mag gaan consumeren. De slogan is kort maar zeer krachtig. Opvallend is, dat dit de enige slogan is die Hertog Jan ooit gebruikt heeft. Bovendien gebruiken ze deze slogan nog steeds. Slogan die we hebben behandeld: -

Hoogstpersoonlijk.

De reclames van Hertog Jan stralen allemaal ook statigheid en rust uit. De psychische bedoeling hiervan is dat Hertog Jan hiermee de consumenten wil laten denken dat het bier in alle rust en met uiterste zorg wordt gebrouwen. Ze willen mensen laten denken dat het echt Hoogstpersoonlijk voor hun gemaakt is en dat is duidelijk te zien in de reclames die we behandeld hebben. Als je kijkt naar de reclame: ‘Perfect’, zie je dat de brouwers alles zo perfect mogelijk willen hebben. Op de achtergrond hoor je het nummer: ‘It’s got to be perfect’. Met de muziek die je hoort, kijk je meteen met andere ogen naar wat er op de reclame te zien is. Het liedje blijft in je hoofd hangen. Ook bij de reclame komt de slogan ‘Hoogstpersoonlijk’ goed naar voren. Je ziet dat de hoofdbrouwer echt voor alles de tijd neemt. Bij elk onderdeel dat bij een biertje komt kijken, geeft de hoofdbrouwer aan dat iedereen nog even moet wachten. Alles moet op het juiste moment bijeen komen om zo hét perfecte biertje te maken. Ook hier maakt Hertog Jan weer gebruik van muziek: ‘Time is on my side’. We kunnen dus concluderen dat Hertog Jan bij de reclames gebruik maakt van muziek die inspeelt op de psychische gevoelens van de consument.

Hoofdstuk 4 Hertog Jan

25 | P a g i n a


De reclames die we hebben geanalyseerd: -

Perfect.

-

Time is on my side.

Op het gebied van sponsoring is Hertog Jan niet te vinden. Wel is Hertog Jan bereidt bereid een biertour te geven waarin ze veel over het merk blootgeven.. Aan het uiterlijk van hun product besteden ze wel veel aandacht en geld. Ze willen het ‘authentieke’ van het merk blijven uistralen. Ze willen de consument laten geloven geloven dat het merk echt afstamt uit de 13de eeuw. Maar het merk bestaat pas sinds 1987. Kortom, Hertog Jan is een sterk en prachtig merk, dat ook nog eens een ongelooflijk lekker biertje maakt.

Hoofdstuk 4 Hertog Jan

26 | P a g i n a


Hoofdstuk 5

5.1 Introductie Brand, is hĂŠt bier van Limburg en we kunnen gerust zeggen dat een echte Limburger trots op dit merk is. Dit Limburgse oerproduct is afkomstig uit de oudste brouwerij die ons land kent. Deze eeuwenoude brouwerij is gevestigd in het Limburgse dorpje Wijlre, waar in 1340 het Wijlrese bier met zorgvuldigheid werd gebrouwen. Pas in 1871 werd dit heerlijke blonde bier omgedoopt door Frederick Eckmond Brand tot het Brand bier wat we nu kennen. ke Vanaf dat moment kende Brand alleen maar groei. Sinds 1989 is Brand eigendom van het welbekende Heineken. Dit bedrijf was voor Heineken zeer interessant omdat het bedrijf een mogelijkheid gaf om meer de

Bierproeven in de Limburgse grotten

echte bierliefhebbers aan te spreken. Brand is een streekproduct en profileert zich ook echt als het product uit Limburg. Daarnaast is het merk een belangrijke speler in het overige Nederlandse bierlandschap door de vele strategische sponsor sponsoracties. acties. Dit nationale biermerk, wat zich presenteert als regionaal merk, kan niet ontbreken in ons onderzoek, want Brand maakt gebruik van een en in ons land unieke marketingstrategie. marketing De smaak van Brand Een karakter akteristiek biertje met een verfijnde smaak met een heerlijke hopbitterheid

27 | P a g i n a


5.2 Slogans Echt Bier sinds 1340. Natuurlijk is Brand in Limburg een feit. Maar in Nederland wordt Brand steeds vaker gedronken. Dit komt door de goede marketing met de pakkende slogans. Ze presenteren zich als: ‘Echt authentiek bier, dat afkomstig is uit de zuivere bronnen in Limburg.’ De slogan: “Brand. Het bier waar Limburg trots op is.” heeft zijn visitekaartje goed afgeleverd in Nederland. Tegenwoordig wordt Brand dus niet meer meer alleen in Limburg gedronken, maar in heel Nederland! In 2008 heeft Brand zijn slogan ingekort waardoor het nog veel sterker is geworden. ‘Echt Bier’ iss de nieuwe slogan waarmee Brand zich presenteert. Ze willen aan de Nederlandse consument laten zien dat Brand echt afkomstig is uit Limburg. Dat het niet zomaar bier is, maar hun bier, met speciale zorg gebrouwen in Limburg.

“Echt bier sinds 1340. Echt bier. bier Gebrouwen volgens een eeuwenoude traditie. Het bier waar Limburg trots op is. is

5.3 Commercials Brand Bier. Hét bier uit Limburg dat door heel heel het land gedronken wordt. En d daar zijn de Limburgers trots op. Brand weerspiegelt zich in de commercials dan ook als hét bier uit Limburg. Een duidelijk voorbeeld van het gebruik van de Limburgse wortels die het bedrijf wil laten zien, is de in 2009 gepresenteerde commercial. In deze commercial is te zien hoe een typische sullige “Hollandse” fietstoerist pauzeert voor een pilsje pilsje in een plaatselijke kroeg. Daar krijgt de man uiteraard een Brand biertje voorgezet.

Brand commercial: “Wordt Brand bier nog in Limburg gebrouwen?

28 | P a g i n a


Vervolgens zien we hoe de fietstoerist door twee portiers buiten wordt gezet en getrakteerd op een niet geheel vrijwillig tochtje door het Limburgse land. Onderweg sluiten zich vanuit alle paden en velden Limburgers aan om de arme man te begeleiden op zijn wandeling. De horde zwelt aan tot een man of vierhonderd. Eindpunt van de reis is de Brandbrouwerij in Wijlre. Wat heeft de man misdaan dat ze hem van het café naar de brouwerij in Wijlre sjouwen? Dat wordt duidelijk in de eindshot. Pas in de laatste scène wordt duidelijk wat de man misdaan had. We zien de man in het café aan zijn Brand pilsje zitten terwijl hij zegt: “Dat Brand bier wordt toch niet meer in Limburg gebrouwen?” Die vraag had hij nou niet moeten stellen…. Brand Bier wordt dus in Limburg gebrouwen. Maar veel mensen wisten voorheen niet dat dit nog steeds het geval was want door de overname door Heineken dachten veel mensen, wij ook, dat het in de toekomst door de Heineken fabriek zal worden gebrouwen. Een woordvoerster van Brand, met wie wij gesproken hebben, liet ons weten dat er geen een druppel Brand buiten Wijlre gebrouwen wordt. “Brand is onderdeel van Heineken, maar behoudt haar eigen identiteit!” Een ander aspect wat we steeds terug zien in de commercials van Brand is de trots op de geschiedenis van het bier. Brand is de oudste brouwerij die ons land kent en plukt hier haar vruchten van.

De authentieke sfeer die Brand wil schetsen in haar commercials.

In de commercials wordt hier ook veel op terug gekomen. Zo heeft Brand verscheidene commercials gemaakt over de historie van het merk. We zien dan ook veel commercials die zich afspelen in het verleden.

29 | P a g i n a


Zo zien we in een commercial uit 2007 hoe een jonge man het recept van Brandpils probeert te veranderen. De reactie van de Limburgse brouwerij was als volgt: ‘Brand bier is 'eine van os' en dat moet zo blijven’. De jongen werd vastgebonden en ‘gemarteld’ en wist niet hoe snel hij moest wegkomen. “Aan Brand bier wordt niet gesleuteld!” Deze commercial is een greep uit de tientallen commercials die gerelateerd zijn aan de historie van Brand. Blijkbaar slaat dit goed aan bij de doelgroep die Brand wil bereiken. Zo blijft Brand bier uniek in haar soort! 5.4 Profilering Sponsorships Ook op het gebied van maatschappelijke sponsoring richt Brand zich vooral op de cultuur. Zo zien we Brand vaak terug op muziekfestivals. En dan hebben we het niet over kleine namen. Zo maakt het bedrijf Pink Pop en Oerol mede mogelijk. Maar het blijft niet alleen bij muziek, want ze zijn ook verbonden met het Rondreizend theaterfestival de Parade.

Performance bij het Preuvenemint in de Limburgse hoofdstad

Deze sponsorships zijn vooral gericht op het gehele land. Toch laat Brand Limburg niet in de steek want al vele edities lang is Brand hoofdsponsor van Preuvenemint. Preuvenemint is een cultureel openlucht festival in de Limburgse hoofdstad Maastricht. Brouwerij promotie Ook bij Brand is het mogelijk om de brouwerij te bezoeken. Overigens is er wel minder geïnvesteerd in de rondleidingen wanneer we die vergelijken met die van de andere brouwerijen die we bespreken in dit onderzoek. Brand heeft hier niet voor niets voor gekozen want Brand compenseert de mindere rondleidingen voldoende door de zogenaamde proeflokalen. Door heel het land zijn cafés 30 | P a g i n a


hierbij aangesloten en bieden de mogelijkheid om het bier te proeven. Bovendien is er promotiemateriaal aanwezig. Product promotie Als we zowel kijken naar de vormgeving van de website als het etiket moeten wij meteen denken aan het geniet biertje. Een wat chiquer biertje. De website brengt dit door de “Biljartbord”achtergrond. Op het etiket wordt veel gebruik gemaakt van de kleur zilver wat er voor zorgt dat het flesje er sjiek en royaal uitziet. 5.5 Conclusie Brand is het laatste merk dat we bespreken in ons profielwerkstuk. Brand is een plaatselijk biermerk dat zich richt op Limburg. Het bier waar Limburg echt trots op is! Toen we bij dit merk de slogans gingen analyseren, kwamen we tot de conclusie dat Brand zich echt richt op Limburg. Ze zijn eigenlijk totaal niet bezig met het uitbreiden van hun merk over de rest van Nederland. De slogans die we geanalyseerd hebben: -

Echt Bier sinds 1340.

-

Brand. Het bier waar Limburg trots op is.

-

Echt Bier.

Ook in de commercials van Brand is echt goed te zien hoe ze zich echt vooral richten op Limburg. De reclames worden ook gemaakt in Limburg. De reclame van 2007 waarin een jonge jongen het bierrecept van Brand probeert te veranderen en wordt gemarteld geeft een goed beeld van hoe erg Brand gebrand is op haar merk. “Aan Brand bier mag niet gesleuteld worden!” Hierin zien we weer het authentieke naar voren komen. In een andere reclame van Brand, waarmee ze een gigantische hit scoorden, is goed te zien dat ze echt aan iedereen willen laten zien dat Brand bier echt uit Limburg komt. De wielrenner van buitenaf, die even en pauze neemt en een Brand biertje besteld, en zich afvraagt of het bier nog wel in Limburg gebrouwen wordt, wordt per direct door de gehele kroeg naar buiten meegenomen en te voet lopen ze helemaal naar de brouwerij. Het authentieke komt weer naar voren. 31 | P a g i n a

Hoofdstuk 5 Brand


De reclames mes die we geanalyseerd hebben: -

Eine van os.

-

Wordt Brand bier nog in Limburg gebrouwen?

Ze hebben bij Brand niet veel geld gestoken in de biertour in tegenstelling tot andere biermerken. Ze hebben hier bewust voor gekozen omdat Brand Brand in heel Nederland zogenaamde ‘Proeflokalen’ hebben geplaatst. gep Toevallig heeft Bavel (waar aar Yves woont) een dergelijk proeflokaal. Maar daar kwamen we helaas 3 weken geleden pas achter. Het flesje blijft ook niet onopgemerkt. Hierbij springt de kleur zilver erg naar voren. Dat D geeft een psychische werking, omdat wij de kleur zilver associëren met chique. Dus op het moment dat de consument een Brand biertje drinkt, wil Brand dat de consument zichzelf rijk voelt. Kortom, een mooi merk uit Limburg met veel geschiedenis en een sterke marketingstrategie.

32 | P a g i n a


Conclusie

We hebben in dit onderzoek gebruik gemaakt van biermerken die duidelijk van elkaar te onderscheiden zijn. En vooral een interessante profilering hebben. Elk merk heeft zijn eigen manier om het bier aan de man te brengen. Ze hebben dus elk hun eigen profilering. Zo maken Hertog Jan en Brand gebruik van de historie van hun merk en spelen Heineken en Bavaria juist in op de massa in ons land. Maar een ding is duidelijk elk biermerk heeft een geheel aparte strategie. En dat maakt ons onderzoek juist zo interessant. Waarom maakt een brouwerij bepaalde keuzes? Authentiekheid Zowel bij Brand als Hertog Jan maken ze gebruik van de historie van hun merk. Op de een of andere manier suggereert de oudheid dat een bepaalde handeling met de hand wordt uitgevoerd. Dit zien we goed terug als we kijken naar de profilering van Hertog Jan en Brand in de commercials. We zien hoe het bier met de hand gekeurd wordt en de ingrediënten vers geplukt worden door oude mannen met authentieke kleren aan. Dick Houtman heeft hier twee redenen voor: -

In de eerste plaats worden voedingsmiddelen bereid uit natuurlijke ingrediënten, wat royale mogelijkheden biedt om uit de doeken te doen hoe “echt” en “natuurlijk” ze zijn. Hoe korter eenvoudig en hoe minder er aan geknutseld wordt tijdens de weg van het “natuurlijke” product naar de consument hoe beter.

-

Hun natuurlijke herkomst en hun gevestigde product status – maken dat ze zich bij uitstek lenen voor omhulling met aura’s van hun authenticiteit die hun “echtheid” breed uitmeten.

Het is dan ook niet voor niets dat Hertog Jan en Brand voor deze profilering kiezen want het slaat wel degelijk aan bij de Nederlandse consument.

33 | P a g i n a

Hoofdstuk 6 Conclusie


Plaats Een andere factor waar de bedrijven goed gebruik van maken is de trots van herkomst. Een goed voorbeeld hiervan is Brand. Een merk wat zich profileert als hét bier van Limburg. Dit heeft natuurlijk alles te maken met het feit dat een merk zich zo van de andere merken kan onderscheiden. Dit zien we dan ook goed terug in de reclames van Brand. Ze laten bijvoorbeeld zien hoe in de 18e eeuw de eerste vaten Brand vanuit Limburg naar Nederland werden gebracht. Hollanders konden er eindelijk van genieten! Brand is niet de enige die gebruik maakt van deze marketing strategie want voordat Bavaria zich meer ging richten op de internationale markt profileerde Bavaria zich als hét bier van Brabant. In principe exact de zelfde strategie die Brand uitoefent. Bavaria heeft er uiteindelijk voor gekozen om af te zien van deze strategie. Doelgroep Het is nu eenmaal geen wereldnieuws meer maar bier wordt vooral door het mannelijke geslacht gedronken. Het is dan ook niet heel verrassend dat de biermerken zich hier dan vooral op concentreren, maar vooral Heineken en Bavaria spelen hier opvallend goed op in. Hun gehele marktstrategie is hier dan ook op gebaseerd. Het is dan ook niet gek dat we deze merken dagelijks terug zien in dingen waar mannen in geïnteresseerd zijn: voetbal, Formule 1 en rugby. Een ander mooi voorbeeld hoe Bavaria de aandacht van mannen probeert te krijgen is de commercial 'call of men1' hier eerder in besproken. De openingsscènes refereren uitgebreid aan een mythisch verleden waarin nog plaats was voor “echte mannelijkheid”. De weg naar het geluk schuilt in het afschudden van de knellende gedragsregels van de moderne samenleving en het terugkeren naar een ‘natuurlijke’ toestand in harmonie met de natuur. Er is geen mooier voorbeeld van de koppeling van Bavaria met mannen. Een ander aspect waar zowel Heineken en Bavaria zich op richten is de arbeider. Bavaria net iets meer dan de concurrent. Een goed voorbeeld hiervan zijn de elementen die we terug zien in de commercials en de slogan: Zo, nu eerst een Bavaria.

1 Zie pagina 14 (Bavaria Commercials)

34 | P a g i n a

Hoofdstuk 6 Conclusie


Zowel Bavaria als Heineken richten zich dus op de massa. Dat is ook de reden dat dit bier vaak op festivals gedronken wordt. In tegenstelling tot Bavaria en Heineken, richten Hertog Jan en Brand zich meer op de genieters. De mensen die ‘s avonds bij het 8 uur journaal een lekker biertje op de bank drinken. Dit is ook de reden dat deze merken aanzienlijk duurder zijn. We kunnen dan ook concluderen dat deze twee bieren genuttigd worden door de oudere doelgroep. En dit kunnen we natuurlijk terug koppelen aan de prijs van het bier. De jongere generatie daarentegen kijkt eerder naar de prijs van een biertje, dan naar de smaak en kwaliteit. Verpakking Vorig jaar zijn in Nederland al 1,2 miljoen glazen in de horeca vervangen om de consumentenbeleving van tapbier te verbeteren. Net zoals de tapkranen, posters en viltjes in de horeca zijn vernieuwd. (Wiebe Zijlstra, ZBC Kennisbank, “Uw merk is toch sterker dan Heineken�, 2011) Dit geeft al aan hoe belangrijk het design van zowel de bierflesjes als de kratjes, de viltjes en het logo zijn voor de keuze van de consumenten. De verpakking is uiteindelijk het eerste contact met de consument. Dit alles kunnen we terugkoppelen aan de verschillende keuzes die de bedrijven maken op het gebied van profilering. Van een sjiek Hertog Jan flesje tot een trendy Heineken flesje. Kortom geen enkel biermerk is het zelfde op het gebied van marketing en dus al helemaal niet op het gebied van profilering. Dat maakt het Nederlandse bierlandschap uniek!

35 | P a g i n a

Hoofdstuk 6 Conclusie


Logboek

Daan van den Eeden Datum

Tijd

Omschrijving

16 September 2011

2,5 uur

Met Yves bespreking H. Teunissen & P. Lemmens

19 September 2011

2 uur

Begin Pfwst. Opzoeken reclames. Keuze maken biermerken. Informatie opzoeken.

26 September 2011

3 uur

Inhoudsopgave + plan van aanpak pfwst gemaakt. Handmatig schema samengesteld als richtlijn.

3 Oktober 2011

2,5 uur

Inhoudsopgave aanpassing + Begin maken introductie biermerken

9 Oktober 2011

13 uur

Brand bierproeven in Limburg.

23 Januari 2012

6 uur

Introducties afgemaakt. Slogans voor deel afgewerkt.

24 Januari 2012

1 uur

Maken voorblad.

26 Januari 2012

6 uur

Slogans afgemaakt. Begin aan commercials.

30 Januari 2012

5 uur

Commercials van Bavaria, Heineken en Brand afgemaakt. Begin gemaakt aan Hertog Jan.

6 Februari 2012

7 uur

Hertog Jan commercial afgemaakt. Introductie werkstuk aan het schrijven. Heineken profilering afgemaakt.

9 Februari 2012

2 uur

Tussentijds gesprek met Hans Teunissen.

12 Februari 2012

10 uur

Dagje naar Lieshout voor de “Bavaria Biertour”.

29 Februari 2012

7 uur

Introductie werkstuk afgemaakt. Heineken compleet afgemaakt. Profilering Bavaria af. Begin aan Brand en Hertog Jan.

2 Maart 2012

6 uur

Algemene correctie. Conclusie Heineken afgerond. Bavaria goed begonnen. Voorblad aangepast.

7 Maart 2012

6 uur

Algemene correctie. Conclusie Bavaria, Hertog Jan en Brand afgerond. En begonnen aan hoofdconclusie.

12 Maart 2012

1 uur

Afmaken voorkant en bronvermelding.

15 Maart 2012

3 uur

Puntjes op “i” zetten

Totaal aantal uren

84 uur

36 | P a g i n a

Hoofdstuk 7 Logboek


Yves Wasser Datum

Tijd

Omschrijving

16 September 2011

2,5 uur

Met Daan bespreking H. Teunissen & P. Lemmens

19 September 2011

2 uur

Begin Pfwst. Opzoeken reclames. Keuze maken biermerken. Informatie opzoeken.

26 September 2011

3 uur

Inhoudsopgave + plan van aanpak pfwst gemaakt. Handmatig schema samen gesteld als richtlijn.

3 Oktober 2011

2,5 uur

Inhoudsopgave aanpassing + Begin maken introductie biermerken

9 Oktober 2011

13 uur

Brand bierproeven in Limburg.

23 Januari 2012

6 uur

Introducties afgemaakt. Slogans voor deel afgewerkt.

24 Januari 2012

1 uur

Maken voorblad.

26 Januari 2012

6 uur

Slogans afgemaakt. Begin aan commercials.

30 Januari

5 uur

Commercials van Bavaria, Heineken en Brand afgemaakt. Begin gemaakt aan Hertog Jan.

6 Februari

7 uur

Hertog Jan commercial afgemaakt. Introductie werkstuk aan het schrijven. Heineken profilering afgemaakt.

9 Februari

2 uur

Tussentijds gesprek met Hans Teunissen.

12 Februari 2012

10 uur

Dagje naar Lieshout voor de “Bavaria Biertour”.

29 Februari 2012

7 uur

Introductie werkstuk afgemaakt. Heineken compleet afgemaakt. Profilering Bavaria af. Begin aan Brand en Hertog Jan.

2 Maart 2012

6 uur

Algemene correctie. Conclusie Heineken afgerond. Bavaria goed begonnen. Voorblad aangepast.

7 Maart 2012

6 uur

Algemene correctie. Conclusie Bavaria, Hertog Jan en Brand afgerond. En begonnen aan hoofdconclusie.

12 Maart 2012

1 uur

Afmaken voorkant en bronvermelding.

15 Maart 2012

3 uur

Puntjes op de “i” zetten.

Totaal aantal uren

84 uur

37 | P a g i n a

Hoofdstuk 7 Logboek


Bronvermelding

Gedrukte media Yogho! Yogho, Bereid uit natuurlijke ingrediënten volgens eeuwenoude familie traditie?

Dick Houtman

2010

‘Heineken wilt overal één boodschap’.

Richard Smit, 2011 Het Financieel Dagblad.

Digitale media “Uw merk is toch sterker dan Heineken”

ZBC Kennisbank

2011

http://zbc.nu/marketing/online-profilering-via-uw-internetmerk/uw-merk-is-toch-sterker-danheineken/

Gebruikte websites http://superslogans.nl/ http://nl.wikipedia.org/wiki/Heineken http://www.brand.nl http://nl.wikipedia.org/wiki/Heineken_Brouwerij_(Amsterdam) http://www.heineken.nl/compa http://nl.wikipedia.org/wiki/Bavaria_(bier) http://www.bavaria.nl/ http://nl.wikipedia.org/wiki/Lijst_van_Nederlandstalige_reclameslogans#B http://www.omroepbrabant.nl/?news/1559681403/Bierbrouwer+Bavaria+strikt+Hugh+Hefner+voor+r eclamespotje.aspx http://www.ephorus.com http://www.creatie.nl/creatie/select/expression/39644.do http://www.hertogjan.nl http://www.spitsnieuws.nl/archives/media/2011/05/bavaria_doet_playboy.html http://www.bieratlas.nl/node/73 http://www.peekrf.nl/portfolio/people/ http://eten-en-drinken.infonu.nl/bier-en-wijn/54139-bier-de-smaak-van-pils-vergeleken.html http://www.amsterdam.info/nl/musea/heineken-experience/ http://research.lexisnexis.nl/krantenbank/ http://www.heinekennederland.nl/Onderneming/Structuur.aspx http://zbc.nu/marketing/online-profilering-via-uw-internetmerk/uw-merk-is-toch-sterker-danheineken/ http://bier.blog.nl/biernieuws/2011/04/20/marktaandeel-bavaria-groeit http://www.proostmagazine.nl/201104204224/Laatste-nieuws/Brouwer-Bavaria-sluit-2010-positiefaf.html http://www.beursgorilla.nl/heineken-bedrijfsprofiel.asp http://www.webdetective.nl/

Met dank aan Joris van Bavaria Nederland Biermuseum Breda 38 | P a g i n a

Hoofdstuk 8 Bronvermelding


Daan van den Eeden & Yves Wasser Maart, 2012

Alle rechten voorbehouden.

Onder begeleiding van H. Teunissen De Nassau Breda 39 | P a g i n a


Hoogstpersoonlijk