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El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

Creativitat publicitària · 103146 Grau de Publicitat i RR.PP.

# 00

El concepto de creatividad

30.05.11

27

David Roca

1. HISTORIA DEL CONCEPTO CREATIVIDAD

02

2. LA NOCIÓN DE CREATIVIDAD 2.1. LA RELACIÓN ENTRE CREATIVIDAD Y PUBLICIDAD 2.2. TIPOS DE PENSAMIENTO 2.3. EL SINCRETISMO 2.4. FACETAS DE LA CREATIVIDAD 2.5. LA RELACIÓN ENTRE CREATIVIDAD Y PUBLICIDAD

03

2.5.1. Creatividad versus eficacia 2.5.2. La creatividad en la agencia de publicidad 2.5.3. El creativo publicitario

3. ¿CUÁLES SON LAS PREGUNTAS DE LA CREATIVIDAD? 3.1. ¿QUÉ ES LA CREATIVIDAD? 3.2. ¿PARA QUÉ SIRVE LA CREATIVIDAD? 3.3. ¿DÓNDE ESTÁN LAS IDEAS? 3.4. ¿CÓMO SE TIENEN LAS IDEAS? 3.5. ¿PORQUÉ SE TIENEN LAS IDEAS? 3.6 LA CREACIÓN DE IDEAS EN PUBLICIDAD

17

4. LAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN EN LA CREATIVIDAD 4.1. EL “SISTEMA CREATIVO” SEGÚN CSIKSZENTMIHALY

23

BIBLIOGRAFÍA MI PORTFOLIO

25

NOTA: no tener en cuenta el texto en gris en el documento.

Somos lo que pensamos DAVID BOHM (1917-1992)

Las emociones hacen sentir y son los sentimientos los que llevan a la acción. It's not just what you say that stirs people. It's the way that you say it. BILL BERNBACH (1911-1982)

1


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

1. HISTORIA DEL CONCEPTO DE CREATIVIDAD El
 concepto
 de
 creatividad
 ha
 variado
 su
 significado
 a
 los
 largo
 del
 tiempo.
 TATARKIEWICZ
 (1996)
divide
el
“interés
en
la
creatividad”
en
cuatro
etapas
 (en
 DEL
 RÍO,
 2002:20):
 
 1. Durante
 mil
 años,
 el
 concepto
 de
 creatividad
 no
 existió
 en
 filosofía,
 teología
 o
 arte.
 Los
 griegos
 no
 tuvieron
 este
 término
 y
 los
 romanos
 nunca
lo
aplicaron
a
esos
campos.
 2. Durante
 los
 siguientes
 mil
 años,
 fue
 abordado
 en
 exclusividad
 por
 la
 teología:
 creator era
 sinónimo
 de
 Dios,
 y
 siguió
 empleándose
 en
 este
 sentido
hasta
una
época
tan
tardía
como
la
Ilustración.
 3. En
el
siglo
XIX,
el
término
creador
se
incorpora
al
lenguaje
del
arte
y
 es
sinónimo
de
artista.
Aparecen
nuevas
expresiones
como
el
adjetivo
 “creativo”
y
el
sustantivo
“creatividad”
 4. En
 el
 siglo
 XX,
 la
 expresión
 creador
 se
 aplicó
 a
 toda
 manifestación
 cultural.
Se
comenzó
a
hablar
de
creatividad
en
la
ciencia,
la
política,
la
 tecnología.
 
 Cuando
 habla
 del
 siglo
 XX,
 TATARKIEWICZ
 (1996)
 introduce
 el
 concepto
 del
 pancreacismo.
Bajo
ese
concepto
todos
(pan)
podemos
crear.
 
 Puedes
 completar
 este
 primer
 apartado
 con
 la
 lectura
 que
 encontrarás
 en
 fotocopias/campus
 virtual:
 dossier
 complementario
 #00.1
 CAPITULO
 VIII:
 LA
 CREATIVIDAD:
 HISTORIA
 DEL
 CONCEPTO
 1.
 El
 arte
 visto
 sin
 creatividad
 2.
 Historia
 del
 término
 3.
 Historia
 del
 concepto
 4.
 Creatio
 ex
 nihilo
 5.
 El
 concepto
 contemporáneo
 de
 creatividad.
 6.
 El
 pancreacionismo
7.
La
creatividad
del
artista


*** Nota:
Completa
el
ejercicio
de
la
siguiente
página
y
luego
lee
el
dossier
#00.1

 


http://repositorio.innovacionumh.es/Proyectos/P_22CursoMateriales/Teresa_Marin/Intro%20creatividad/creatividad_01.htm


2


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

2. LA NOCIÓN DE CREATIVIDAD

1

Antes
de
empezar,
piensa
por
un
momento
qué
significa
la creatividad…
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 He
dicho
piensa,
no
que
sigas
leyendo…
tómate
tu
tiempo
(todavía
no
estás
en
una
 agencia
de
publicidad).
 
 ¿Ya
 lo
 has
 pensado?
 ¿Estás
 seguro?
 ¿De
 verdad?
 ¿Apostarías
 100
 euros
 por
 tu
 definición?
Si
tu
respuesta
es
no
y
todavía
tienes
dudas
sigue
pensando,
pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
 pensando,
pensando,
pensando,
pensando,
pensando,
pensando,
pensando…
 
 Si
 estás
 seguro,
 ahora
 ya
 puedes
 pasar
 al
 segundo  nivel.
 Escribe
 tú
 definición
 de
 creatividad
(tú
te
encargas
de
cerrar
las
comillas):
 


“
 _______________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________.
“
 
 Tu
nombre:
 Trae
tu
definición
el
próximo
día
de
clase
en
un
A4
para
que
se
pueda
leer
desde
lejos.


1

Basado en RICARTE (1998).

3


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

Anota
las
3
palabras
claves
que
componen
tu
definición:
 
 1.
 2.
 3.


2.1.
NOCIONES
ASOCIADAS
A
LA
CREATIVIDAD
 
 En
la
ciencia,
toda
noción
específica sigue
regularmente
un
proceso
de
asimilación
 que
 la
 convierte
 en
 común,
 propia
 de
 una
 época.
 El
 concepto
 de
 arte
 en
 el
 Renacimiento
asociado
a
la
matemática,
la
gravedad
de
Newton
en
el
sigo
XVII,
la
 teoría
de
la
evolución
de
Darwin
en
el
siglo
XIX,
etc.

 
 Curiosamente,
la
noción
de
creatividad
ha
recorrido
un
proceso
inverso,
en
el
que
 una
noción
común
en
su
origen
–se
utiliza
el
término
crear
fuera
de
la
ciencia
–
se
 ha
convertido
en
una
noción
científica
después.
 
 La
creatividad
se
asocia
a
una
serie
de
nociones:
 1.
Crear
/
creatividad
/
creativity:
 2.
Descubrir
/
descubrimiento
/discovery:
 3.
Imaginar
/
imaginación
/
imagination:
 4.
Intuir
/
intución
/
insight
 5.
Inventar
/
inventiva
/
inventiveness
 
 ¿Con
qué
definiciones
asociarías
cada
una
de
ellas?
Escribe
su
correspondencia
en
 el
paréntesis.
 
 (

)
Hallar
o
descubrir
una
cosa
nueva
o
no
conocida.
 
 (
 )
 Percibir
 o
 entender
 íntima
 e
 instantáneamente
 una
 idea,
 sin
 el
 proceso
 del



 razonamiento.
 
 (

)
Producir
algo
de
la
nada.
 
 (

)
Representar
idealmente
en
imágenes
una
cosa,
crearla
en
la
imaginación.
 
 (

)
Hallar
lo
que
estaba
ignorado.
 
 La
solución
la
tienes
en
la
página
siguiente…


4


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

1.
Crear
/
creatividad
/
creativity:
 Producir
algo
de
la
nada.

 Dios
 creó
 el
 cielo
 y
 la
 tierra,
 creamos
 figuras
 del
 barro,
 etc.
 En
 el
 caso
 de
 los
 artistas,
 “si
 hubieran
 muerto
 al
 nacer
 nunca
 habríamos
 tenido
 su
 obra”
 (COMPTE,
 2003):
las
obras
de
Mozart,
de
Miguel
Ángel…
 
 2.
Descubrir
/
descubrimiento
/discovery:
 Hallar
lo
que
estaba
ignorado,
pero
que
ya
existía.
 Colón
 descubrió
 América,
 Newton
 la
 gravedad,
 en
 el
 noticiero
 de
 las
 nueve
 han
 dicho
 que
 unos
 científicos
 han
 descubierto
 una
 nueva
 estrella…
 y
 hasta
 puedes
 descubrir
que
tu
novio/a
te
engaña…
si
lo
hace,
déjalo‐la.
 
 3.
Imaginar
/
imaginación
/
imagination:
 Representar
idealmente
en
imágenes
una
cosa,
crearla
en
la
imaginación.
 John
Lenon
escribió
en
1971
una
canción
dedicada
a
la
imaginación:
Imagine2.
Tú
 quizá
no
te
atrevas
a
tanto,
pero
puedes
cerrar
los
ojos
e
imaginar
que
serás
un/a
 creativo/a
de
éxito,
que
el
Barça
volverá
a
ganar
la
liga,
que
no
habrá
hambre
en
el
 mundo...
Muhammad
Yunus,
el
conocido
“banquero
de
los
pobres”

y
premio
Nobel
 de
 la
 Paz
 2006,
 imaginó
 que
 la
 pobreza
 se
 podría
 erradicar
 a
 través
 de
 los
 microcréditos,
 y
 actualmente
 más
 de
 tres
 millones
 de
 pobres
 están
 progresando
 gracias
a
este
sistema
(www.grameen‐info.org/).
 
 4.
Intuir
/
intución
/
insight
 Percibir
 o
 entender
 íntima
 e
 instantáneamente
 una
 idea,
 sin
 el
 proceso
 del
 razonamiento.
 Intuimos
 que
 alguien
 miente,
 que
 la
 solución
 va
 por
 aquí
 (aunque
 quizá
no
sabemos
por
qué),
etc.
La
intuición,
sin
embargo,
a
veces
engaña:
“No nos  gusta su sonido. Los grupos de guitarras están desapareciendo”,
‐Decca
Records,
al
 rechazar
un
contrato
de
grabación
con
los
Beatles
en
1962
 (en
MYERS,
2003:141).
Muchas
 veces
nos
guiamos
por
la
intuición
porque
no
podemos
acumular
información
de
 todo.
¿Qué
tal
si
aunáramos
el
binomio
Creatividad+Investigación?3
 


2

Imagine there's no heaven / Imagine all the people living for today... / Imagine there's no countries / Imagine all the people / Living life in peace... / Imagine no possessions / Imagine all the people sharing all the world... 3 Reconociendo el poder de los relatos y la verdad de los números, consideremos finalmente el caso de esa niña, Jessica McClure, que en 1987 cayó en un poso de Texas. Durante los tres días que permaneció atrapada, centenares de millones de personas del mundo entero se concentraron en Jessica y en su rescate. Nos inquietaba la pérdida de la vida de esa niña. Durante esos tres días, más de 100.000 niños invisibles –una simple columna de números en algún estadillo de la Organización Mundial de la Saludperecieron de inanición, diarrea y otras enfermedades que hubieran podido ser evitadas. Murieron 100.000 Jessicas McClure y pocos fuimos los que lloramos. Quienes solicitan fondos para los enfermos y los hambrientos lo entienden. No pida en nombre de algo abstracto, como millones de seres que perecen de hambre. Las gentes no lloran por eso. Refiera, por el contrario, la historia de un niño hambriento real” (…) Las respuestas intuitivas son rápidas y sobrias, pero en ocasiones irracionales. Por ese motivo quienes comprenden la fuerza de la formulación son capaces de emplearla para influir en las decisiones. Un joven fraile topó con la negativa cuando preguntó si podía fumar mientras rezaba. Plantea un pregunta distinta, le aconsejó un amigo sensato. Inquiere si puedes rezar mientras fumas” (en MYERS, 2003:171 y 173).

5


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

5.
Inventar
/
inventiva
/
inventiveness
 Hallar
o
descubrir
una
cosa
nueva
o
no
conocida,
algo
que
no
existía.
Si
hubieran
 muerto
 al
 nacer,
 alguien
 habría
 inventado
 más
 tarde
 o
 más
 temprano
 esos
 instrumentos.
 Edison


Denis
Papin


Los
hermanos
 Wright


Philo
Farnsworth


El
telégrafo
 El
fonógrafo
 La
lámpara
incandescente


La
máquina
de
vapor
 
 


El
avión
 
 


La
televisión
 
 










Figura
2.1.
Inventos
e
inventores
 







Fuente:
elaboración
propia



 El
 ser
 humano
 se
 distingue
 por
 poseer
 y
 desarrollar
 una
 actividad
 cognoscitiva
 superior
 que
 designamos
 con
 el
 nombre
 de
 pensamiento.
 El
 pensamiento
 es
 una
 actividad
 intelectual
 y
 psicológica
 que
 nos
 relaciona
 con
 la
 realidad
 a
 través
 del
 conocimiento
 sensible.
 ¿Cómo
 aplicamos
 esto
 a
 la
 publicidad?
 Piénsalo
 por
 un
 momento…4
 


¿Qué
características
tiene
el
pensamiento
creador?:

 - El
pensamiento
se
inicia
a
través
de
un
acto
sensorial
en
el
que
las
cosas
se
 manifiestan.
 Parte
 de
 la
 percepción.
 Por
 tanto,
 si
 queremos
 pensar
 deberemos
estimularnos.
No
hay
que
partir
del
papel
en
blanco.
Hemos
de
 evitar
 el
 síndrome del  papel  en  blanco.
 Podremos
 estimularnos
 a
 partir
 de
 las
 imágenes
 de
 una
 revista,
 escuchando
 música,
 navegando
 por
 Internet,
 etc.
 - Exige
un
esfuerzo
y
una
decisión.

Es
decir,
una
actitud.
 - Reclama
unas
capacidades
de
representación,
imaginación.
 - Necesita
seguir
un
camino.
Es
decir,
un
proceso.
 - Ω
 Demanda
 motivación
 para
 pensar.
 Hemos
 de
 automotivarnos
 para
 crear,
 tengamos
el
cliente/producto
que
tengamos,
desde
un
teléfono
806
o
hasta
 una
marca
como
Audi.
Ω
 
 La
percepción,
la
imaginación
y
la
memoria
son
la
base
de
nuestra
orientación
con
 el
mundo
exterior.
Sólo
pensando
se
es
capaz
de
elaborar
la
materia
preparada
por
 la
percepción.
Por
esta
razón,
un
creativo
publicitario
ha
de
estimularse
al
máximo:
 ir
al
cine,
ver
bobinas
de
festivales,
conocer
museos,
“salir”,
etc.
 
 La
 combinación,
 la
 asociación,
 la
 comparación
 y
 los
 juicios
 son
 los
 procesos
 que
 configuran
 el
 mecanismo
 de
 nuestro
 pensamiento.
 O
 dicho
 de
 otra
 manera,
 los
 procesos
que
configuran
el
mecanismo
de
nuestro
pensamiento
son:
 - la
combinación,
 - la
asociación,
 - la
comparación
 - y
los
juicios.
 
 Ser
 un
 buen
 creativo‐a
 publicitario‐a
 significa
 dominar
 esos
 procesos.
 Por
 eso
 4

Ejemplos: si el piercing es lo que se lleva, lo incorporaremos a la publicidad; si los hombres empiezan a lavar platos empezarán a aparecer en los anuncios, los famosos, etc.

6


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

durante
 el
 curso
 vamos
 a
 realizar
 numerosos
 ejercicios
 para
 trabajar
 esos
 procesos.
 
 ¿Cuántos
tipos
de
pensamiento
podemos
encontrar
para
realizar
esos
procesos?
El
 pensamiento
reproductivo
y
el
pensamiento
productivo.
Veámoslo
con
un
ejemplo:
 
 Ω
Ana
lleva
cuatro
meses
estudiando
la
Licenciatura
de
Publicidad
y
Relaciones
Públicas
en
 la
 UAB.
 Cada
 día
 tras
 comer
 a
 las
 13:30h,
 coge
 su
 carpeta
 y
 camina
 hacia
 la
 estación
 de
 Gracia.
 Una
 vez
 allí,
 se
 sube
 en
 el
 último
 vagón
 y
 al
 cabo
 de
 unos
 25
 minutos
 llega
 
 
 a
 la
 UAB.
Esa
rutina
la
“reproduce”
a
diario
de
lunes
a
viernes.
Sin
embargo,
hoy
al
llegar
a
la
 estación
dels
Ferrocarrils,
el
chico
de
seguridad
le
informa
que
hay
una
incidencia
y
que
el
 servicio
no
se
reanudará
hasta
las
18
horas.
El
pánico
se
apodera
de
la
joven
estudiante.
A
 las
16.30h
ha
de
entregar
un
trabajo
que
representa
el
50%
de
la
nota
de
una
asignatura.
 ¿Qué
 va
 a
 hacer?
 Tras
 unos
 instantes
 se
 tranquiliza.
 Camina
 hasta
 la
 boca
 de
 metro
 más
 cercana…
al
cabo
de
unos
minutos
está
en
Fabra
i
Puig,
dispuesta
a
subirse
en
un
autobús
 que
 la
 lleva
 hasta
 la
 UAB.
 Tras
 4
 meses
 de
 reproducir
 un
 mismo
 trayecto,
 Ana
 ha
 tenido
 que
crear
una
alternativa
y
producir
un
nuevo
camino
para
llegar
a
la
universidad.
Ω
 



 Existen
 dos
 tipos
 de
 pensamiento5:
 el
 pensamiento
 reproductivo
y
el
pensamiento
productivo:
 
 - El
pensamiento
reproductivo
se
basa
en
la
repetición
de
 actos
 mentales
 ya
 ejercitados,
 mediante
 los
 cuales
 se
 reproduce
el
conocimiento.
 
 - El
 pensamiento
 productivo
 es
 capaz
 de
 obtener
 conclusiones
 nuevas,
 utilizando
 razonamientos
 reproductivos,
pero
liberándolas,
mediante
asociaciones
 de
 ideas
 capaces
 de
 producir
 nuevas
 combinaciones,
 nuevas
ideas.
 


5

Lee este párrafo al menos dos veces. Es MUY IMPORTANTE.

7


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

El
físico
alemán
ERWIN
 SCHÖDINGER6
(1887‐1961)
nos
da
la
siguiente
definición
del
 pensamiento
productivo:
 


“
El
pensamiento
productivo
 no
es
tanto
ver
lo
que
aún
nadie
ha
visto,
 como

pensar
lo
que
todavía
nadie
ha
 pensado
 sobre
aquello
que
todos
ven”.


Así,
 el
 pensamiento
 productivo
 trata
 de
 
 desarrollar
 la
 capacidad
 de
 realizar
 nuevas
 combinaciones
 que
 proporcionan
 nuevas
 ideas
 y
 nuevos
 métodos
 de
 pensamiento.
La
creatividad
publicitaria
desarrolla
ese
tipo
de
pensamiento.
Busca
 anuncios
que
sean
un
reflejo
de
esta
manera
de
pensar.
 
 


6

http://centros5.pntic.mec.es/ies.gustavo.adolfo.becquer/depafyq/historia/schrondinger.htm (2005) Schrödinger,Erwin (1887-1961) Físico y premio Nobel austriaco, conocido sobre todo por sus estudios matemáticos de la mecánica ondulatoria y sus aplicaciones a la estructura atómica. Nació en Viena y estudió en la universidad de esa ciudad. Dio clases de física en las universidades de Stuttgart (Alemania), Breslau (Polonia), Zurich, Berlín, Oxford y Graz (Austria). Desde 1940 hasta su jubilación en 1955 fue director de la escuela de física teórica del Instituto de Estudios Avanzados de Dublín. La aportación más importante de Schrödinger a la física fue el desarrollo de una rigurosa descripción matemática de las ondas estacionarias discretas que describen la distribución de los electrones dentro del átomo. Schrödinger demostró que su teoría, publicada en 1926, era el equivalente en matemáticas a las teorías de mecánica matricial que había formulado el año anterior el físico alemán Werner Heisenberg. Juntas, sus teorías constituyeron en buena medida la base de la mecánica cuántica (véase Teoría cuántica). Schrödinger compartió en 1933 el Premio Nobel de Física con el británico Paul A. M. Dirac por su aportación al desarrollo de la mecánica cuántica. Su investigación incluía importantes estudios sobre los espectros atómicos, la termodinámica estadística y la mecánica ondulatoria. Véase Espectroscopia; Termodinámica; Movimiento ondulatorio. Entre los libros de Schrödinger se encuentran Collected Papers on Ware Mechanics (Recopilación de artículos sobre mecánica ondulatoria, 1928), Modern Atomic Theory (Teoría atómica moderna, 1934), Statistical Thermodynamics (Termodinámica estadística, 1945) y Expanding Universes (Universos en expansión, 1956).

8


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

2.3.
EL
SINCRETISMO
 


Otro
 concepto
 relacionado
 con
 el
 pensamiento
 que
 deberemos
 conocer
 es
 el
 de
 sincretismo.
 En
 el
 sincretismo
 de
 HENRI
 WALLON7
 (1879‐1962)
 el
 poder
 de
 identificación
se
complementa
con
el
poder
de
interpretar
las
formas
y
el
de
darles
 un
 significado.
 El
 sincretismo
 permite
 llegar
 a
 nuevas
 ideas
 y
 generar
 nuevas
 combinaciones
gracias
a
la
mezcla
de
ideas
en
un
mismo
plano.
La
percepción
no
 es
analítica
y
conceptual
sino
global y
personal.
Este
hecho
es
determinante
en
la
 percepción
 de
 la
 comunicación  publicitaria,
 la  decodificación  que  realice  nuestro  público objetivo ha de ser rápida.
   
 
 
 
 
 
 
 
 Figura
2.2.
¿Ves
un
viejo
o
una
señora
y
un
perro?
 Figura
2.3.
Texto:
Ruanda.
Burundi.
Cliente:
Médicos
sin
Fronteras
 
 
 


2.4.
FACETAS
DE
LA
CREATIVIDAD
 
 El
 término
 creatividad
 tal
 como
 lo
 conocemos
 hoy
 es
 de
 reciente
 aparición.
 
 Se
 utilizó
 por
 primera
 vez
 en
 el
 año
 1875
 como
 creativity.
 Históricamente,
 la
 creatividad
 se
 nos
 aparece
 bajo
 diversas
 facetas:
 como
 mito
 taumatúrgico,
 como
 una
 herramienta
 o
 como
 una
 inusual
 combinación
 de
 lógica
 e
 intuición.
 A
 continuación
las
comentamos
brevemente.
 
 (1) Como
 un
 mito
 taumatúrgico
 se
 refiere
 al
 mito
 del
 eureka;
 al
 mito
 de
 la
 creación
 perfecta.
 Entendido
 así,
 el
 término
 proviene
 del
 latin
 “creare”:
 producir
 algo
 de
 la
 nada
 (Dios
 creó
 el
 cielo
 y
 la
 tierra8).
 Tiene
 un
 carácter
 7

http://novaescola.abril.com.br/ed/160_mar03/html/pensadores.htm (enero, 2005) Henri Wallon nasceu em Paris, França, em 1879. Graduou-se em Medicina e Psicologia. Fez também Filosofia. Atuou como médico na Primeira Guerra Mundial (1914-1918), ajudando a cuidar de pessoas com distúrbios psiquiátricos. Em 1925 criou um laboratório de Psicologia Biológica da Criança. Quatro anos mais tarde, tornou-se professor da Universidade Sorbonne e vice-presidente do Grupo Francês de Educação Nova — instituição que ajudou a revolucionar o sistema de ensino daquele país e da qual foi presidente de 1946 até morrer, também em Paris, em 1962. Ao longo de toda a vida, dedicou-se a conhecer a infância e os caminhos da inteligência nas crianças. Militante de esquerda, participou das forças de resistência contra Adolf Hitler e foi perseguido pela Gestapo (a polícia política nazista) durante a Segunda Guerra (1939-1945). Em 1947 propôs mudanças estruturais no sistema educacional francês. Coordenou o projeto Reforma do Ensino, conhecido como Langevin-Wallon — conjunto de propostas equivalente à nossa Lei de Diretrizes e Bases. Nele, por exemplo, está escrito que nenhum aluno deve ser reprovado numa avaliação escolar. Em 1948 lançou a revista Enfance, que serviria de plataforma de novas idéias no mundo da educação — e que rapidamente se transformou numa espécie de bíblia para pesquisadores e professores. 8 http://clientes.vianetworks.es/personal/angelberto/lacoctelera/biblia/antiguo/01-genesis.htm El Primer Libro de Moisés . Génesis. Creación de los cielos y de la tierra 1 En el principio creó Dios los cielos y la tierra. 3 Entonces dijo Dios: "Sea la luz", y fue la luz. 6 Entonces dijo Dios: "Haya una bóveda en medio de las aguas, para que separe las aguas de las aguas." 7 E hizo Dios la bóveda, y separó las aguas que están debajo de la bóveda, de las aguas que están sobre la bóveda. Y fue así. 9 Entonces dijo Dios: "Reúnanse las aguas que están debajo del cielo en un solo lugar, de modo que aparezca la parte seca." 11 Después dijo Dios: "Produzca la tierra hierba, plantas que den semilla y árboles frutales que den fruto, según su especie, cuya semilla esté en él, sobre la tierra." Y fue así. 14 Entonces dijo Dios: "Haya lumbreras en la bóveda del cielo para distinguir el día de la noche, para servir de señales, para las estaciones y para los días y los años. 15 Así sirvan de lumbreras para que alumbren la tierra desde la bóveda del cielo." Y fue así. 16 E hizo Dios las dos grandes lumbreras: la lumbrera mayor para dominar en el día, y la lumbrera menor para dominar en la noche. Hizo también las

9


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

mágico‐religioso.
 Es
 el
 mito
 de
 la
 inspiración
 y
 se
 relación
 con:
 la
 áurea,
 el
 misterio,
 el
 misterio,
 lo
 incontrolable,
 la
 predestinación,
 la
 intuición,
 la
 iluminación,
el
genio
y
la
genialidad9.
 (2) Como
una
herramienta
de
trabajo
para
resolver
problemas.
La
acepción
de
 “creativity”
se
la
debemos
a
GUILFORD10
(1897‐1987),
en
la
conferencia
anual
 de
 la
 American Psichological  Association
 (1950).  El
 término
 Creativity
 tiene
 una
 función
 instrumental.
 Se
 asimila
 a
 diversos
 conceptos.
 La
 obra
 creativa
 como
resultado
del
proceso
de
producción
creador.
Es
una
manera
intencional
 y
 consciente
 que
 puede
 ser
 analizada
 y
 descrita.
 Dentro
 de
 este
 concepto
 entrarían
 las
 técnicas
 de
 creatividad
 (brainstorming,
 sinéctica…).
 Se
 trata
 de
 sistematizar
la
actividad
creativa
para
incrementarla.
Por
tanto,
va
muy
ligado
 a
 la
 productividad
 y
 a
 la
 fluidez.
 Repetimos:
 Se
 trata
 de
 sistematizar
 la
 actividad
creativa
para
incrementarla.
 (3) 
Como
 una
 inusual
 combinación
 de
 lógica
 y
 de
 intuición.
 En
 este
 caso
 se
 relaciona
 una
 inusual
 combinación
 de
 aptitudes
 humanas.
 Se
 unifican
 capacidades
de
la
mente:
la
imaginación,
el
genio,
la
invención.
La
imaginación
 trata
de
producir
nuevas
ideas
y
la
originalidad
de
que
sean
diferentes.
Cuando
 pensamos
 con
 la
 lógica,
 pensamos
 igual
 que
 todo
 el
 mundo.
 Cuando
 lo
 hacemos
con
la
intuición
lo
hacemos
de
forma
diferente.
La
diferencia
o
tensión  entre
lógica
e
intuición
es
la
esencia
de
la
creatividad.
Sin
lógica
(producto)
no
 hay
publicidad,
sin
intuición
no
hay
buena
publicidad.
La
lógica
se
basa
en
la
 investigación
(beneficios),
la
ciencia…
la
intuición
en
“lo
que
tenemos
dentro
y
 no
sabemos
que
tenemos”
(promesas).
Es
el
conocimiento
no
consciente.



 La
siguiente
tabla
resume
la
importancia
de
la
inusual
combinación
entre
lógica
e
 intuición11.
 
 
 Basada
en

 Habla
de
 Argumento
 Filosofía creativa 

Lógica
 la
investigación
 Producto
 Racional
 Unic Selling Proposition 

Transmite
un
 Se apoya en una 

Beneficio
 Reason why 

Intuición
 Basada
en
la
“luz
interior”
 Marca
 Emocional
 Emocional Selling  Proposition  Promesa
 Suppot Evidence 


 Figura
2.4.
Combinación
entre
lógica
e
intuición.

 Fuente:
elaboración
propia.
 estrellas. 20 Entonces dijo Dios: "Produzcan las aguas innumerables seres vivientes, y haya aves que vuelen sobre la tierra, en la bóveda del cielo." 21 Y creó Dios los grandes animales acuáticos, todos los seres vivientes que se desplazan y que las aguas produjeron, según su especie, y toda ave halada según su especie. Vio Dios que esto era bueno, 22 y los bendijo Dios diciendo: "Sed fecundos y multiplicaos. Llenad las aguas de los mares; y multiplíquense las aves en la tierra." 24 Entonces dijo Dios: "Produzca la tierra seres vivientes según su especie: ganado, reptiles y animales de la tierra, según su especie." Y fue así. 25 Hizo Dios los animales de la tierra según su especie, el ganado según su especie y los reptiles de la tierra según su especie. Y vio Dios que esto era bueno. 26 Entonces dijo Dios: "Hagamos al hombre a nuestra imagen, conforme a nuestra semejanza, y tenga dominio sobre los peces del mar, las aves del cielo, el ganado, y en toda la tierra, y sobre todo animal que se desplaza sobre la tierra." 27 Creó, pues, Dios al hombre a su imagen; a imagen de Dios lo creó; hombre y mujer los creó. 28 Dios los bendijo y les dijo: "Sed fecundos y multiplicaos. Llenad la tierra; sojuzgadla y tened dominio sobre los peces del mar, las aves del cielo y todos los animales que se desplazan sobre la tierra." Y fue así. 31 Dios vio todo lo que había hecho, y he aquí que era muy bueno. 9 Glenn D.LOWRY, director del MOMA, afirma, ya en el sigloXXI, sobre una exposición titulada La arquitectura moderna en España que abrió sus puertas en enero de 2006: “Los artistas españoles nos interesan por su genialidad” (entrevista en El Periódico, 14/01/2006). 10 http://www.abcdatos.com/tutoriales/tutorial/o222.html (enero, 2005) Joy Paul GUILFORD. Psicólogo estadounidense, conocido por sus estudios sobre la inteligencia con su modelo de estructura de la inteligencia.. Nace en una granja cerca de Marquette, Nebraska, EE.UU., el 7 de marzo de 1897 y fallece en los Angeles, EE.UU., el 26 de Noviembre de 1987 a la edad de 90 años, después de una larga serie de dolencias. 11 Los términos que aparecen en esta tabla se irán explicando a lo largo del curso.

10


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP


 En
fotocopias
encontrarás
una
la
lectura
#00.2
para
completar
este
apartado:
 Introducción
a
la
creatividad,
 el
estudio
de
la
creatividad,
 y
la
delimitación
semántica
del
concepto
de
creatividad.



 
 2.5.
LA
RELACIÓN
ENTRE
CREATIVIDAD
Y
PUBLICIDAD
 
 Como
has
podido
observar
en
los
apartados
anteriores,
la
creatividad
tiene
que
ver
 con
 el
 pensamiento.
 Para
 crear,
 aunque
 sea
 una
 “simple”
 definición
 hemos
 de
 pensar.
 El
 arte
 de
 pensar
 trata
 de
 armonizar
 la
 búsqueda
 de
 la
 verdad
 con
 el
 encuentro
 de
 la
 belleza.
 Esa
 búsqueda
 comienza
 en
 nuestro
 cerebro
 y
 va
 al
 encuentro
 de
 una
 idea
 que
 se
 identifique
 y
 resuelva
 el
 problema
 que
 ha
 desencadenado
el
proceso.
 
 ΩJAAFAR
 EL‐MURAD
 Y
 DOUGLAS
 C.
 WEST
 (2004:190)
 hablan
 de
 la
 relación
 entre
 creatividad
y
publicidad,
refiriéndose

a
diferentes
autores,
de
la
siguiente
manera:
 “Muchos
 campos
 utilizan
 el
 término
 creatividad:
 arte,
 música,
 ciencia,
 educación,
 management,
etc.
Veamos
un
par
de
ejemplos12:
 
 Inyección
de
creatividad
 J.
O.
26/01/2007
 En
un
tiempo
en
el
que,
por
lo
general,
la
imaginación
de
los
niños
no
va
mucho
más
allá
de
una
partida
con
la
PlayStation
y
 una
inyección
de
adrenalina
en
un
parque
de
atracciones,
que
una
película
ponga
el
acento
en
el
despertar
de
la
conciencia
 histórica
de
los
chavales
es
ya
de
por
sí
motivo
de
satisfacción.
Si
además
la
cinta
es
un
torrente
de
imaginación,
un
sanísimo
 divertimento
 y
 una
 magnífica
 demostración
 de
 efectos
 especiales
 bien
 utilizados,
 la
 satisfacción
 se
 convierte
 en
 regocijo.
 Noche
en
el
museo,
producida
por
el
especialista
en
cine
infantil
Chris
Columbus
y
protagonizada
por
la
cercana
simpatía
de
 Ben
Stiller,
se
convierte
así
en
uno
de
los
mejores
productos
para
críos
de
los
últimos
años.
 De
 los
 museos
 se
 suele
 decir
 que
 son
 "historia
 viva",
 pero
 en
 realidad
 suelen
 estar
 repletos
 de
 naturalezas
 muertas,
 de
 animales
disecados,
de
huesos
inertes
y
de
piezas
artesanales
o
artísticas
sacadas
de
su
contexto
original.
Para
transformar
 en
dinámica
leyenda
estos
marchitos
restos
del
naufragio
sólo
hace
falta
una
cosa:
una
chispa
que
encienda
el
poder
de
la
 imaginación.
 Noche
en
el
museo
insufla
el
aliento
necesario
a
sus
criaturas
de
cera
y
a
sus
soldaditos
de
plomo
para
constituir
una
gozosa
 experiencia
aventurera
para
niños
y
grandes,
con
sentido
del
humor,
aliento
histórico
y
placentera
pedagogía.


Planeta
Google
 PATRICIA
FERNÁNDEZ
DE
LIS
 21‐01‐2007
 (…)
 En
 la
 búsqueda
 de
 los
 nuevos
 productos
 revolucionarios
 con
 los
 que
 Google
 alimenta
 continuamente
 el
 mercado,
 los
 ingenieros
 pueden
 dedicar
 el
 20%
 de
 su
 tiempo.
 Investigan
 servicios
 no
 directamente
 relacionados
 con
 el
 buscador.
 Así
 surgió,
 por
 ejemplo,
 Google
 News,
 que
 localiza
 noticias
 entre
 medios
 de
 comunicación
 del
 mundo,
 o
 Gmail,
 el
 correo
 electrónico.
 El
 10%
 restante
 del
 tiempo
 puede
 usarse
 en
 desarrollar
 cualquier
 idea,
 por
 muy
 extraña,
 extravagante
 o
 absurda
que
parezca.
Como,
por
ejemplo,
construir
el
esqueleto
de
un
Tiranosaurius
rex
en
uno
de
los
jardines
del
campus.
 
 Con
este
reparto
del
tiempo,
Google
quiere
fomentar
la
creatividad
de
sus
ingenieros.
Los
informáticos
son
gente
especial.
 Por
 regla
 general,
 pueden
 olvidarse
 de
 comer,
 de
 dormir
 o
 de
 buscarse
 novia
 si
 el
 trabajo
 les
 satisface.
 Pero
 muchas
 empresas
de
Silicon
Valley
han
sido
creadas
por
ingenieros
frustrados
por
un
trabajo
poco
innovador,
y
que
además
estaban
 forrados
de
opciones
para
comprar
acciones
(las
famosas
stock
options).
El
valor
en
Bolsa
de
Google
ha
llegado
a
los
500
 dólares
por
acción,
así
que
sólo
queda
compensar
a
sus
empleados
para
que
desarrollen
esas
ideas
brillantes,
pero
dentro
de
 Google.
 
 A
los
trabajadores
no
les
gusta
contar
cuánto
ganan,
aunque
confiesan
que
están
bien
pagados,
y
tampoco
quieren
hablar
de
 los
billares,
los
masajes,
las
pelotas
gigantes,
los
juguetes
de
lego,
los
patinetes
para
recorrer
los
pasillos
o
las
lámparas
de
 lava
que
adornan
las
mesas.
“Nos
hace
parecer
idiotas”,
confiesa
uno
de
ellos.
Lo
cierto
es
que
toda
la
empresa
parece
un
 gigantesco
y
comodísimo
hogar,
con
sofás
en
cada
esquina,
comida
y
bebida
en
cada
mesa,
y
hasta
perros
y
fiestas.
No
hay
 horarios
de
trabajo,
cada
cual
viene
y
va
cuando
se
le
antoja.
Pueden
vestir
como
les
parezca,
incluso
en
pijama
o
bermudas.
 Y
 todos
 los
 viernes
 se
 celebra
 el
 llamado
 TGIF
 o
 “thank
 god
 it’s
 Frida”y
 (gracias
 a
 Dios
 es
 viernes),
 y
 toda
 la
 empresa,
 incluidos
 los
 fundadores,
 se
 reúnen
 para
 cantar
 o
 comer.
 Google
 es
 flexible
 y
 generosa
 con
 sus
 cerebros.
 Pero
 también
 exigente.
 
 12

http://www.elpais.com/articulo/cine/Inyeccion/creatividad/elpepucin/20070126elpepicin_12/Tes y http://pda.elpais.com/index.php?module=elp_pdapsp&page=elp_pda_noticia&idNoticia=20070121elpepspor_6.Tes&seccion=soc

11


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

No
se
contrata
a
cualquiera,
para
empezar.
Un
ingeniero
con
años
de
experiencia
puede
ser
descartado
porque
sus
notas
de
 la
 universidad
 no
 son
 muy
 brillantes.
 Además,
 el
 riguroso
 proceso
 de
 selección
 incluye
 media
 docena
 de
 entrevistas
 personales
y
complejos
cuestionarios
para
demostrar
que,
además
de
los
más
brillantes,
son
sociables,
pueden
trabajar
en
 grupo
 y
 tienen
 intereses
 lejos
 del
 ordenador.
 El
 libro
 Google
 recoge
 una
 de
 esas
 pruebas,
 en
 la
 que
 se
 preguntaban
 cosas
 como:
 “En
 una
 retícula
 infinita,
 bidimensional,
 rectangular,
 de
 resistencias
 de
 un
 ohmio,
 ¿cuál
 es
 la
 resistencia
 entre
 dos
 nodos
 que
 están
 a
 un
 movimiento
 de
 caballo?”.
 O
 ésta:
 “¿Son
 las
 dos
 de
 una
 soleada
 tarde
 de
 domingo
 en
 la
 bahía
 de
 San
 Francisco.
 Usted
 está
 a
 minutos
 del
 mar,
 de
 los
 circuitos
 de
 senderismo
 por
 los
 bosques
 de
 secuoyas
 y
 de
 atracciones
 culturales
de
primera.
¿Qué
haría?”.
 
 El
trabajo
en
Google
es
duro.
Uno
de
los
principios
de
la
compañía
incluye
ofrecer
al
usuario,
siempre,
más
de
lo
que
espera.
 Pensar
a
lo
grande.
“Google
no
acepta
ser
el
mejor
como
meta
final,
sino
como
punto
de
partida”,
dice
la
compañía.
“Es
la
 innovación
 hasta
 la
 paranoia.
 En
 algunas
 ocasiones”,
 recuerda
 Miguel
 Cuesta,
 “los
 fundadores
 han
 explicado
 que,
 en
 cualquier
momento,
un
par
de
chavales
pueden
crear
en
un
garaje,
como
hicieron
ellos
mismos,
una
herramienta
parecida
o
 mejor
que
les
pueda
hacer
sombra.
En
Google,
las
pesadillas
no
las
protagoniza
Bill
Gates,
sino
un
par
de
estudiantes
con
un
 portátil”.
(…)


Sin
embargo,
la
creatividad
se
entiende
de
una
manera
concreta
en
cada
campo.
 Por
ejemploΩ,
la
creatividad
publicitaria
se
diferencia
de
la
artística
principalmente
 en
su
propósito.
La
creatividad
publicitaria
debe
alcanzar
los
objetivos
fijados
por
 otros
–
esto
no
es
lo
habitual
en
el
arte.
Mientras
que
en
el
arte
es
suficiente
con
 agradar,
esto
no
es
suficiente
o
necesario
en
publicidad.
La
creatividad
publicitaria
 para
 tener
 éxito
 necesita:
 destacar
 y
 entonces
 tener
 un
 efecto
 concreto
 en
 el
 consumidor.
 Si
 no
 destaca
 o
 no
 se
 consigue
 el
 efecto,
 el
 esfuerzo
 creativo
 se
 considera
fallido.
 
 [El
 término]
 “creatividad publicitaria
 se
 utiliza
 [concretamente]
 para
 referirse
 al
 proceso
 de
 producir
 y
 desarrollar
 ideas
 publicitarias,
 [es
 decir],
 la
 idea
 creativa
 central.
 La
 creatividad
 es
 paralelamente
 el
 aspecto
 de
 la
 publicidad
 menos
 científico
y
el
más
importante.
Como
en
otras
formas
de
creatividad,
la
creatividad
 publicitaria
 abraza
 tanto
 la
 “originalidad”
 como
 la
 “innovación”.
 Para
 tener
 éxito
 debe
tener
impacto,
calidad,
estilo
y
relevancia.
Las
ideas
deben
ser
nuevas,
únicas
 y
 relevantes
 con
 respecto
 al
 producto
 y
 al
 público
 objetivo
 para
 ser
 útiles
 como
 soluciones
a
los
problemas
de
comunicación
en
marketing.
(…)
Una
“idea
creativa
 ganadora”,
 una
 que
 sobresale
 del
 resto
 y
 es
 memorable,
 puede
 tener
 un
 enorme
 impacto
 en
 las
 ventas,
 puede
 influenciar
 el
 fichaje
 o
 despido
 de
 agencias
 de
 publicidad,
 y
 afectar
 a
 su
 remuneración”
 (en
 JAAFAR
 EL‐MURAD
 Y
 DOUGLAS
 C.
 WEST,
 2004:190).
Ω
 
 Recuerda
 que
 lo
 que
 vende
 una
 agencia
 de
 publicidad
 son
 ideas.
 Ideas
 que
 resuelven
los
problemas
de
comunicación
de
un
anunciante.
Cuando
un
anunciante
 cambia
 de
 agencia,
 generalmente
 lo
 hace
 porque
 busca
 nuevas
 y
 mejores
 ideas
 para
 sus
 productos/marcas,
 es
 decir,
 ideas
 que
 resuelvan
 sus
 problemas
 de
 comunicación.
 Ω

12


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP


Hagamos
un
ejercicio
mental.
Imagina
que
un
cliente
como
Correos
te
expone
el
 siguiente
problema:
“Desde
la
entrada
masiva
de
Internet
en
los
hogares,
la
gente
 sólo
envía
mails
y
nuestras
ventas
de
sellos
se
han
reducido
y
sólo
las
mantenemos
 en
 la
 época
 de
 Navidad”.
 ¿Qué
 harías?
 Piensa
 un
 buen
 rato
 algunas
 propuestas
 y
 escríbelas:
 
 
 1:
 
 
 
 2:
 
 
 
 3:
 
 
 
 
 
 Ω


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 La
solución
a
continuación…


13


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

En
 un
 artículo
 del
 viernes
 12
 de
 enero
 de
 2007
 publicado
 en
 la
 sección
 de
 Economía
de
El
País
aparecía
la
siguiente
noticia:
 
 Todo
 para
 promocionar
 el
 uso
 del
 correo.
 Desde
 primeros
 de
 año,
 Correos
 ofrece
 la
 posibilidad
 de
 solicitar
 sellos
 con
 imágenes
 y
 motivos
 personales
 elegidos
 por
 los
 usuarios,
 si
 bien
 no
 podrán
 ser
 rostros
de
personas.
 El
 usuario
 debe
 proponer
 la
 imagen
 que
 quiere
 colocar
 en
 los
 sellos
 y
 Correos
 lo
 debe
 autorizar.
 El
 coste
 por
 sello
 será
 de
 un
 euro,
 que
 incluye
 los
 gastos
 de
 envío
 del
 sobre
 en
 el
 plazo
 de
 los
 30
 días
 posteriores
a
la
solicitud.
La
tirada
máxima
es
de
3.000
sellos.
 Este
nuevo
producto
postal
se
comercializará
bajo
la
marca
Tu
sello
y
se
podrá
solicitar
a
través
de
la
 página
de
Internet
de
Correos.
Este
organismo
considera
que
esta
iniciativa,
ya
implantada
con
éxito
en
 otros
 países
 europeos,
 puede
 contribuir
 a
 aumentar
 la
 circulación
 postal,
 así
 como
 a
 difundir
 efemérides,
eventos,
hechos
culturales,
y
otros
valores
y
logros
de
la
sociedad
española.
 Las
 limitaciones
 son
 que
 las
 imágenes
 no
 sean
 de
 personas,
 ni
 podrán
 atentar
 contra
 la
 moral,
 las
 buenas
 costumbres
 y
 el
 orden
 público.
 También
 deben
 respetar
 los
 derechos
 y
 libertades
 públicas,
 y
 que
 no
 exalten
 delitos
 o
 discriminen
 por
 sexo,
 raza
 o
 religión.
 Tampoco
 puede
 atentar
 contra
 la
 propiedad
intelectual.
La
Fábrica
Nacional
de
la
Moneda
y
Timbre
imprimirá
los
pliegos
sobre
los
que
 luego
se
estamparán
las
diversas
imágenes,
que
serán
autoadhesivos
y
tendrán
la
misma
calidad
que
el
 resto.



 Como
ves,
la
creatividad
publicitaria
muchas
veces
ha
de
salir
de
los
límites
de
los
 medios
 convencionales
 y
 adentrarse
 en
 nuevos
 campos
 para
 solucionar
 los
 problemas
de
nuestros
clientes.
Ω
 *
 
 Existen
 diferentes
 opiniones
 sobre
 la
 relación
 que
 existe
 entre
 creatividad
 y
 publicidad
(basado
en:
JAAFAR
EL‐MURAD
Y
DOUGLAS
C.
WEST,
2004:190):
 a. Los
anunciantes
y
los
ejecutivos
de
cuentas
tienden
a
valorar
la
efectividad, normalmente
medida
en
los
cambios
de
los
niveles
de
conocimiento
o
en
las
 ventas.
 Consideran
 que
 la
 creatividad
 es
 un
 medio
 para
 conseguir
 
 deseo,
 interés
 y/o
 acción.
 Este
 objetivo
 parte
 del
 briefing
 del
 cliente,
 que
 es
 a
 su
 vez
el
resultado
del
plan
de
marketing
y
está
guiado
por
la
investigación.
 b. Los
 creativos
 que
 generalmente
 confían
 poco
 en
 este
 tipo
 de
 medidas.
 Consideran
que
la
creatividad
es
un
medio
para
demostrar
sus
habilidades
 y
valores
estéticos
y,
por
tanto,
para
promocionar
su
carrera.
La
creatividad
 les
permite
expresarse,
obtener
reconocimiento
profesional,
ganar
dinero…
 
 La
 fricción
 entre
 estas
 dos
 tendencias
 da
 como
 resultado
 la
 buena  publicidad.
 La
 creatividad
 es
 necesaria
 para
 conseguir
 mensaje
 efectivos
 y
 es
 lo
 que
 permite
 poner
el
mensaje
en
la
mente
del
consumidor.
 
 La
 creatividad
 implica
 novedad
 pero
 no
 ha
 de
 ser
 “nueva
 para
 el
 mundo”.
 Leo
 Burnet,
por
ejemplo,
definió
la
creatividad
publicitaria
como
“el
arte
de
establecer
 relaciones
nuevas
y
llenas
de
sentido
entre
cosas
no
relacionadas
de
una
manera
 relevante,
creíble,
y
con
buen
gusto,
pero
de
alguna
forma
presentando
el
producto
 con
una
luz
nueva
y
fresca
(en
JAAFAR
EL‐MURAD
Y
DOUGLAS
C.
WEST,
2004:190).
Ω
 
 2.5.1.
Creatividad
versus
eficacia13
 Marcos
 de
 Quinto,
 presidente
 de
 Coca
 Cola
 y
 presidente
 de
 los
 premios
 de
 la
 eficacia
2006,
nos
da
la
visión
de
la
creatividad
desde
el
punto
de
vista
de
un
gran
 anunciante.
O
sea,
¿qué
le
importa
al
anunciante
de
la
creatividad?:
 13

A partir de: Premios a la eficacia: Informe. El publicista, n.152, 16-31 d’octubre 2006, p. 10-22

14


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP


 “El
 hecho
 creativo,
 en
 mi
 modesta
 opinión,
 detenta
 un
 poder
 tremendamente
 transformacional
 y,
 al
 mismo
 tiempo,
 ingobernable.
 Y
 ese
 hecho
 creativo
 nunca
 debiera
 inspirarse
en
la
satisfacción
del
gusto
estético
ni
de
quien
lo
encarga
ni
de
quien
lo
produce,
 y
 tampoco
 se
 debería
 elegir
 como
 objetivo
 simplemente
 el
 entretenimiento
 de
 quienes
 consuman
dicha
creatividad.
Yo
más
bien
creo
que
la
publicidad
debe
estar
exclusivamente
 al
servicio
de
la
marca
y
no
tanto
al
del
anunciante
o
la
agencia.
Tampoco
considero
que
la
 publicidad
deba
proporcionar
únicamente
entretenimiento
a
quienes
la
consumen
a
cambio
 de
nada”.



 Esta
postura
utilitarista
de
la
creatividad
por
parte
del
cliente
busca
el
retorno
en
 resultados
 medibles
 de
 su
 inversión
 en
 creatividad,
 es
 decir,
 eficacia
 en
 la
 creatividad
que
desarrolla
la
agencia
de
publicidad.
 


“La
eficacia
es
un
valor
universal,
no
depende
del
sector
de
actividad,
ni
de
la
cuantía
de
la
 inversión,
ni
nada
más
allá
que
la
propia
imaginación.
Soy
consciente
que
“Caramelos
Paco”,
 cuya
creatividad
se
fundamentaba
en
pintar
piedras
en
nuestras
carreteras
nacionales,
tiene
 una
 relevancia
 inferior
 a
 Coca‐Cola,
 pero
 habida
 cuenta
 de
 la
 cuantía
 de
 su
 inversión,
 sus
 resultados
en
cuanto
a
notoriedad
pura
y
dura
pudieran
muy
bien
ser
no
desdeñables.
“Las
 claves
 de
 una
 comunicación
 eficaz,
 a
 mi
 modo
 de
 entender,
 son
 dos:
 primero,
 conoce
 a
 tu
 cliente
antes
que
a
tu
producto
y
segundo,
jamás
olvides
qué
pretendes
con
tu
comunicación
 (qué
actitudes
quieres
cambiar,
qué
acciones
quieres
motivar,
etc).


El
 incremento
 de
 la
 visión
 eficaz
 de
 la
 creatividad
 se
 pude
 constatar
 con
 el
 aumento
de
inscripciones
de
los
premios
Eficacia
(Efi:
http://www.premioseficacia.com).
 “Su
valor
se
mide
según
afecte
a
la
cuenta
de
resultados
de
la
empresa,
ya
sea
en
 ventas,
 cuota
 de
 mercado,
 notoriedad,
 etc.,
 el
 presupuesto
 que
 una
 compañía
 invierte
 en
 hacer
 publicidad
 de
 sus
 productos
 o
 servicios
 debe
 ser
 amortizado.
 Esto
es
lo
que
demuestran
los
Premios
a
la
Eficacia.”.
 
 Año
 1997
 1998
 1999
 2000
 2001
 2002
 2003
 2004
 2005
 2006
 


Campaña
 presentadas
 35
 sin
datos
 86
 sin
datos
 130
 103
 145
 151
 163
 185


Figura
2.5.
Evolución
de
los
premios
de
la
Eficacia.
 Fuente:
El
Publicista,
152
(octubre‐noviembre
2006)


Los
 criterios
 de
 evaluación
 que
 tiene
 el
 jurado
 de
 estos
 premios
 son
 los
 siguientes14:
 1. Retorno
de
la
inversión

(ROI)
realizada
en
comunicación,
su
explicación
y
 justificación;
 2. Dificultad
que
la
acción
de
comunicación
debe
resolver
(competitividad
del
 mercado,
madurez
del
producto,...);
 3. Innovación
 que
 supone
 la
 solución
 aportada,
 y
 muy
 especialmente
 las
 nuevas
ideas
creativas;
 14

http://www.anunciantes.com/ (fecha: 27/06/2006)

15


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

4. Demostración
 de
 la
 irrefutabilidad
 con
 que
 el
 caso
 prueba
 el
 efecto
 conseguido
por
la
comunicación
en
el
negocio
del
cliente;
 5. Medición,
 en
 función
 de
 la
 calidad
 y
 la
 innovación
 de
 las
 herramientas
 de
 medición
utilizadas
para
demostrar
los
efectos
de
la
comunicación;
 6. Medios,
 valorará
 la
 explicación
 de
 la
 utilización
 de
 los
 medios
 de
 comunicación
 empleados,
 así
 como
 la
 demostración
 de
 los
 efectos
 que
 su
 uso
tuvo
en
la
comunicación.
 7. Y,
finalmente
la
presentación
del
caso,
calidad
de
redacción
y
estructura.



 
 La
utilidad
de
ganar
estos
premios
desde
el
punto
de
vista
del
anunciante
y
de
la
 agencia
la
explica
Marcos
de
Quinto:
 
 “[Obtener
 un
 premio
 a
 la
 Eficacia]
 nos
 supone
 un
 tremendo
 orgullo
 porque
 un
 premio
 EFI
 constata
 que
 hemos
 hecho
 una
 comunicación
 que
 no
 sólo
 ha
 ayudado
 a
 nuestro
 brand manager
a
ser
más
popular
con
sus
amigos,
a
nuestra
agencia
de
publicidad
a
autogenerarse
 mayor
 notoriedad
 y
 que
 no
 sólo
 ha
 sido
 popular”
 entre
 nuestros
 consumidores,
 sino
 que
 también
ha
ayudado
a
la
marca,
que
es
lo
fundamental,
a
facilitar
la
venta
de
más
unidades
y
 fortalecer
su
posición
en
la
mente
de
todos
nosotros
(…)
evitar
que,
por
poner
un
ejemplo,
 éxitos
 de
 producto
 no
 suplantaran
 a
 éxitos
 en
 comunicación.
 Por
 suponer…
 un
 nuevo
 medicamento
 que
 hiciera
 crecer
 el
 pelo
 realmente
 podría
 ser
 un
 éxito
 de
 ventas,
 de
 participación,
 de
 resultado
 económico,
 pero
 ello
 no
 implica
 necesariamente
 que
 su
 comunicación
fuera
la
acreedora
de
tal
éxito.”



 
 2.5.2.
La
creatividad
en
la
agencia
de
publicidad
 La
importancia
que
tiene
la
generación
de
buenas
ideas,
por
tanto,
la
existencia
de
 buena
 creatividad
 en
 una
 agencia
 de
 publicidad
 la
 resume
 un
 estudio
 de
 CONSULTORES
(2004)15
que
aporta
los
siguientes
datos:
 
 1. El
principal
criterio
de
selección
de
agencia
por
parte
de
los
anunciantes
es
 la
creatividad.
En
una
escala
de
0
a
3
puntos,
sólo
superan
los
2
puntos:
la
 creatividad,
los
profesionales,
el
coste
del
servicio,
la
ausencia
de
conflictos
 en
 el
 mismo
 sector.
 La
 creatividad
 también
 se
 sitúa
 por
 delante
 de:
 la
 planificación
 estratégica,
 experiencia
 en
 el
 sector,
 relaciones
 anteriores,
 servicios
 integrados,
 recomendación
 matriz,
 red
 internacional,
 propuesta
 consultores,
 tamaño/estructura
 grande,
 servicio
 de
 medios,
 los
 premios
 conseguidos
y
que
sea
agencia
española.
 2. Los
dos
elementos
que
más
destacan
los
anunciantes
en
“su
agencia
ideal”
 son:
el
buen
servicio
y
la
creatividad/innovación
(con
algo
más
del
70%
de
 menciones).
 Muy
 atrás
 quedan
 (sin
 llegar
 al
 30%
 de
 menciones):
 el
 conocimiento
 del
 mercado,
 la
 relación
 de
 partners,
 la
 “proactividad”/iniciativa,
 eficacia/calidad,
 planificación
 estratégica,
 rentabilidad,
visión
global,
transparencia
y
especialización.
 3. Los
atributos
que
más
destacan
los
anunciantes
a
la
hora
de
seleccionar
la
 agencia
son:
la
creatividad
eficaz
(que
supera
los
9
puntos
en
una
escala
de
 10),
la
creatividad
original,
la
relación
calidad/precio,
el
servicio
de
cuentas
 y
 la
 planificación
 estratégica
 (todas
 superan
 los
 7
 puntos).
 Con
 un
 papel
 menos
 destacado
 figuran:
 los
 servicios
 integrados,
 los
 servicios
 de
 15

En www.marketingdirecto.com (enero, 2006: www.grupoconsultores.com).

16


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

marketing,
 el
 servicio
 de
 medios,
 el
 marketing
 interactivo,
 el
 servicio
 internacional,
las
relaciones
públicas.
 4. El
 factor
 determinante
 para
 cambiar
 de
 agencia
 es
 la
 falta
 de
 creatividad
 (casi
 en
 un
 50%
 de
 los
 casos),
 seguido
 de
 la
 falta
 de
 servicio
 (casi
 en
 un
 40%
 de
 los
 casos).
 Detrás,
 y
 sin
 llegar
 al
 20%
 de
 menciones
 quedan:
 la
 renovación/concurso
 anual,
 la
 falta
 de
 “proactividad”,
 las
 decisiones
 internacionales,
 las
 condiciones
 económicas,
 las
 escasas
 respuestas
 en
 las
 ventas,
las
dificultades
de
relación,
los
altos
costes
de
producción,
la
falta
de
 apoyo
 en
 marketing,
 el
 cambio
 de
 profesionales
 de
 agencia,
 la
 falta
 de
 honestidad
y

la
falta
de
servicios
integrados.
 El
 creativo
 publicitario
 trata
 de
 obtener
 diferentes
 ideas
 para
 una
 campaña
 determinada.
La
cantidad
nos
dará
la
calidad.
Recuerda,
no
se
trata
de
obtener
una
 sola
idea
sino
de
obtener
muchas
ideas:
 


¡Muchas
ideas!



 Dicen,
 que
 una
 vez
 le
 preguntaron
 a
 Einstein
 cuál
 era
 la
 diferencia
 entre
 él
 y
 el
 resto
 de
 los
 mortales.
 El
 matemático
 respondió
 algo
 así:
 “Imagínese
 que
 los
 dos
 estuviéramos
en
un
pajar
buscando
una
aguja.
Sí,
una
de
esas
pequeñas
agujas
de
 coser.
 La
 mayoría
 de
 la
 gente
 para
 su
 búsqueda
 cuando
 la
 ha
 encontrado.
 Yo,
 sin
 embargo,
 sigo
 buscando
 una
 segunda
 aguja,
 una
 tercera…La
 gente
 común,
 generalmente,
 se
 conforma
 con
 la
 primera
 aguja
 que
 encuentra.
 Yo
 sigo
 buscando.”¿Y
tú,
escribe
tu
nombre
aquí:
________________________________,
te
pararás
o
seguirás
 buscando?
 
 Así,
podemos
comprobar
que
la
creatividad
trata
de
armonizar
la
búsqueda
con
el
 encuentro.
 Hemos
 de
 buscar
 una
 idea
 para
 poder
 encontrarla.
 Parece
 una
 afirmación
 de
 perogrullo,
 pero
 muchas
 veces
 nos
 empeñamos
 en
 encontrar
 ideas
 sin
haber
recorrido
un
proceso
de
búsqueda.
Un
ejemplo
de
ese
encuentro
entre
 la
 búsqueda
 y
 el
 encuentro
 se
 puede
 observar
 en
 la
 siguiente
 gráfica
 de
 Playstation.
Lara
Croft
substituye
a
Jesuscristo,
el
papel
protector
de
el
ángel de la  guarda
lo
ejerce
ahora
una
heroína
virtual.
 
 


17


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

Otro
ejemplo
lo
encontramos
en
el
lanzamiento
del
arroz
con
leche
de
Danone.
Al
 parecer,
en
sus
inicios
el
producto
se
posicionó
como
un
postre casero tradicional.
 Una
entrañable
abuelita
hacía
de
prescriptora.
Fue
un
fracaso.
Tiempo
después
la
 abuela
 fue
 sustituida
 por
 jóvenes
 deportistas
 (http://www.youtube.com/watch?v=K0XzSYOcZQ4).
 Fue
un
éxito16.
Como
puedes
ver,
la
creatividad
no
es
un
viaje,
sino
un
destino.
 
 Consciente
o
inconscientemente,
el
arte
de
pensar
consiste
en
encontrar
y
seguir
el
 camino
que
llamamos
proceso
de
creación:
para
crear
hay
que
seguir
un
proceso.
 Consciente
 o
 inconscientemente,
 pensar
 y
 crear
 se
 funden
 en
 un
 proceso
 intelectual
 cuyo
 resultado
 es
 el
 logro
 creativo:
 al
 final
 del
 proceso
 hay
 un
 logro
 creativo.


Ω



En
definitiva:


Crear
es

_
_
_
_
_
_
17.



 2.5.3.
El
creativo
publicitario
 A
partir
de
esa
premisa,
podemos
concluir
que
ser
creativo
es
convertirse
en
una
 persona

dinámica
(1),
responsable
(2),
flexible
(3),
intuitiva
(4),
innovadora
(5)
y
 con
criterio
(6)…
una
persona
dinámica,
responsable,
flexible,
intuitiva,
innovadora
 y
 con
 criterio
 (la
 repetición
 no
 es
 un
 error).
 Veámoslo
 en
 un
 ejemplo
 de
 la
 calle
 (adaptación
de
STERNBERG
2000:9):
 
 Javier
 señala
 a
 su
 amigo
 Tomás
 al
 chico
 que
 considera
 más
 tonto
 de
 su
 clase.
 A
 Javier,
que
se
cree
el
más
listo,
le
gusta
gastar
bromas
a
Manuel.
 ‐
Tomás,
¿quieres
saber
el
significado
de
la
palabra
“tonto”?
Observa
esto:
 ‐
Oye
Manuel.
Aquí
tengo
dos
monedas.
Coge
la
que
quieras.
Es
para
ti.
 Manuel
observa
las
dos
monedas,
un
euro
y
la
otra
de
dos.
Las
contempla
durante
un
 rato
y
a
continuación
escoge
la
moneda
de
menor
tamaño,
la
de
un
euro.
 ‐
Adelante,
Manuel,
cógela,
es
tuya
–
dice
Javier
riéndose.
 Manuel
 coge
 la
 moneda
 y
 se
 marcha.
 Un
 adulto,
 que
 ha
 estado
 observando
 a
 distancia
 la
 transacción,
 se
 acerca
 a
 Manuel
 y
 le
 indica
 con
 amabilidad
 que
 la
 moneda
de
dos
euros
vale
más
que
la
de
un
euro,
que
por
eso
es
de
mayor
tamaño.
 ‐
 Ya
 lo
 sé
 –responde
 Manuel‐,
 pero
 si
 cojo
 la
 de
 dos
 euros,
 Javier
 no
 me
 volvería
 a
 pedir
 otra
 vez
 que
 escogiera
 entre
 las
 dos
 monedas,
 pero,
 de
 este
 modo,
 me
 lo
 volverá
a
pedir
una
y
otra
vez.
Ya
he
conseguido
así
mas
de
20
euros,
y
todo
lo
que
 tengo
que
hacer
es
seguir
cogiendo
la
moneda
de
un
euro.


16

El consumo de derivados refrigerados ha sido también alto en España, pero en especial cabe resaltar su incremento desde la entrada en la CEE. El consumo de yogures y productos similares subió mucho entre 1987 y 1994, a partir de ese año se inició una ligera caída que se prolongó hasta 1997 y desde entonces mantiene una línea ascendente. El panel del MAPA indica un consumo de yogures de casi 535 millones de litros (2000), un 70% superior al de 1990, cabe citar el estancamiento de los productos tradicionales de esta gama (yogur blanco, con sabores y con frutas), mientras los más novedosos siguen su carrera ascendente (mousse de yogur, yogures batidos y sus múltiples variantes). Esta es una de las gamas de productos lácteos más interesantes y está vinculada al desarrollo de industrias punteras, en ellas el peso de la innovación, que se concreta en la salida de nuevos productos cada año, y la publicidad son básicos. El análisis de esta gama debe realizarse conjuntamente con el de los postres lácteos y derivados refrigerados, epígrafe muy amplio en que el también podría considerarse algún tipo de queso fresco o sus derivados; los postres lácteos dieron un salto muy importante cuando incorporaron los postres tradicionales españoles: flan, natillas o arroz con leche. Desde el inicio de su producción ésta ha sido la gama de mayor valor añadido para la industria, muy ligado al grado de innovación y a la capacidad de penetración en el mercado, con grandes inversiones en publicidad. Eso es lo que ha permitido el mantenimiento de un líder nacional, DANONE, que incluso ahora, cuando más empresas penetran en el mercado, sigue manteniendo la primera posición en la mayor parte de los productos. Hay que tener en cuenta que la agresividad comercial de esta gama de lácteos y su grado de innovación, que le permitía presentar productos muy atractivos y especializados para cada segmento de consumidores, ha jugado un papel considerable en la caída del consumo de frutas (en www.usc.es/~idega/langreona.doc, noviembre 2004). 17 Si has escrito pensar sigue leyendo, sino vuelve a la primera página.

18


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

¿Cómo
adaptamos
esas
características
al
Creativo
publicitario?

¿Cómo
ha
de
ser?

 


1. Dinámico.
¿Os
imagináis
un
creativo
sentado
todo
el
día
en
su
silla?
Quizá
 un
 contable
 pueda
 pasar
 su
 jornada
 laboral
 de
 esta
 manera,
 pero
 un
 creativo
 asiste
 a
 castings,
 rodajes,
 sonorizaciones,
 reuniones,
 festivales…
 Y
 además,
ha
de
estar
al
día
de
todo
lo
que
sucede
a
su
alrededor.
 2. Responsable.
 Hay
 que
 olvidar
 la
 idea
 del
 creata
 que
 viste
 mal,
 que
 está
 loco,
que
no
cumple
las
normas
en
su
quehacer
diario…
si
la
campaña
ha
de
 estar
el
jueves
a
las
10
de
la
mañana,
la
campaña
está.
 3. Flexible.
Ha
de
ser
capaz
de
adaptarse
a
diferentes
productos,
a
diferentes
 timings,
a
diferentes
medios,
a
diferentes
agencias.
 4. Intuitivo.
 Acumula
 experiencia
 y
 sabe
 qué
 tipo
 de
 creatividad
 funciona.
 Frente
 a
 esta
 característica
 en
 la
 profesión
 se
 está
 imponiendo
 la
 realidad
 de
 empresas
 de
 investigación
 que
 aportan
 datos
 que
 van
 en
 contra
 de
 “la
 experiencia
acumulada”.
El
futuro
nos
indica
la
metamorfosis
del
binomino
 C+I:
 vamos
 a
 pasar
 de
 la
 Creatividad+Intuición
 a
 la
 Creatividad+Investigación.
No
hay
mejor
creatividad
que
la
que
se
apoya
en
 la
 investigación,
 pero
 ¿por
 qué
 no
 investigamos
 dentro
 de
 la
 agencia
 para
 controlar
todo
el
proceso,
en
lugar
de
vernos
sometidos
a
la
dictadura
de
los
 estudios
de
empresas
de
investigación
exteriores?
 5. Innovador.
 Siempre
 buscando
 la
 nueva
 idea.
 Ha
 de
 luchar
 contra
 la
 frase
 “esto
ya
se
ha
hecho”.
 6. Criterio.
Ha
de
distinguir
entre
la
buena
y
la
mala
publicidad,
pero
no
sólo
 en
general,
sino
especialmente
en
las
cuentas
para
las
que
trabaja.
 
 ***


3.
¿CUÁLES
SON
LAS
PREGUNTAS
DE
LA
CREATIVIDAD

18



Las
preguntas
de
la
creatividad
se
pueden
resumir
en
cinco:
 
 1.
¿Qué
es
crear
/
la
creatividad?
 2.
¿Para
qué
sirve
la
creatividad?
 3.
¿Dónde
están
las
ideas?
 4.
¿Cómo
se
tienen
las
ideas?
 5.
¿Por
qué
se
tienen
las
ideas?
 A
continuación
las
exploramos
brevemente:
 
 3.1.
¿QUÉ
ES
LA
CREATIVIDAD?
 Crear
es
pensar19.
 Pensar
es
conocer20.
 18

A partir de apuntes de Ricarte. pensar. (Del lat. pensāre, pesar, calcular, pensar). 1. tr. Imaginar, considerar o discurrir. 2. tr. Reflexionar, examinar con cuidado algo para formar dictamen. 3. tr. Intentar o formar ánimo de hacer algo. (www.rae.es - enero, 2006) 20 conocer. Del lat. cognoscĕre). 1. tr. Averiguar por el ejercicio de las facultades intelectuales la naturaleza, cualidades y relaciones de las cosas. 2. tr. Entender, advertir, saber, echar de ver. 3. tr. Percibir el objeto como distinto de todo lo que no es él. 4. tr. Tener trato y comunicación con alguien. U. t. c. prnl. 5. tr. Experimentar, sentir. Alejandro Magno no conoció la derrota. 6. tr. Tener relaciones sexuales con alguien. 7. tr. desus. Confesar los delitos o pecados. 8. tr. desus. Mostrar agradecimiento. 9. intr. Der. Entender en un asunto con facultad legítima para ello. El juez conoce DEL pleito. 10. prnl. Juzgarse justamente. (www.rae.es, 19

19


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

Conocer
es
saber21.
 Saber
es
tener
criterio22.
 Tener
criterio
es
discernir23.
 Discernir
es
elegir24.
 Elegir
es
decidir25.
 
 Ω
 
 “La
 idea
 básica
 es
 que
 la
 creatividad,
 verdaderamente,
 es
 una
 decisión.
 La
 persona
 creativa
 piensa
 de
 una
 manera
 diferente.
 Por
 ejemplo,
 si
 la
 persona
 creativa
 ve
 que
 todo
 el
 mundo
 está
 caminando
 en
 esa
 dirección,
 no
 acepta
 esa
 dirección
 como
 la
 dirección
 correcta
 simplemente
 porque
 todo
 el
 mundo
 está
 caminando
 en
 esa
 dirección.
 Al
 contrario,
 muchas
 veces
 piensa
 que
 si
 todo
 el
 mundo
va
por
ahí,
ella
debe
caminar
en
la
dirección
opuesta.
Tengo
mi
propia
idea
 y
quizás
mi
idea
sea
mejor.
Muchas
personas
siguen
a
otras
personas
sólo
porque
 esas
personas
van
en
esa
dirección.
Y
la
persona
creativa
decide
ser
independiente,
 aún
 si
 hay
 consecuencias
 a
 veces
 negativas
 (…)
 [La
 inteligencia
 creativa
 implica
 tres
pasos]:
 - Generar
la
idea.
 - Analizar
 al
 idea,
 porque
 no
 siempre
 se
 tienen
 buenas
 ideas.
 Por
 eso
 es
 importante,
después
de
tener
la
idea,
analizarla
y
preguntarse
si
es
la
mejor
 idea
que
se
puede
generar
 - Y
 vender
 la
 idea,
 porque
 se
 necesita
 darse
 cuenta
 de
 que
 cuando
 se
 tiene
 una
idea
creativa
generalmente
las
otras
personas
no
van
a
aceptar
la
idea.
 Entonces
 se
 entra
 en
 un
 proceso
 de
 convencerlas
 de
 que
 la
 idea
 vale
 la
 pena.”
26
 
 Ante
 un
 cliente
 has
 de
 demostrar
 que
 sabes que  sabes.
 Cuando
 una
 agencia
 de
 publicidad
gana
una
cuenta
en
un
concurso
está
demostrando
que
la
idea
merece
 la
pena.
No
sólo
se
generan
ideas,
sino
que
se
venden.
Por
un
lado,
el
creativo
sabe
 gracias
 a
 su
 intuición
 (formación
 académica,
 experiencia,
 saber
 acumulado…),
 y
 por
el
otro,
gracias
a
los
datos
que
le
puede
aportar
la
investigación
(estudios
de
 mercado,
pre‐tests,
post‐tests…).
 
 
 3.2.
¿PARA
QUÉ
SIRVE
LA
CREATIVIDAD?
 Hay
dos
clases
de
ideas:
las
que
funcionan
y
las
que
no.
Quizá
por
eso
la
evaluación
 de
los
resultados
creativos
en
la
universidad
plantea
ciertos
inconvenientes,
pues
 se
 pretende
 ponderar
 de
 0
 a
 10
 los
 productos
 creativos,
 mientras
 que
 el
 cliente
 enero2006) saber. (Del lat. sapĕre). 1. tr. Conocer algo, o tener noticia o conocimiento de ello. Supe que se había casado. No sé ir a su casa. 2. tr. Ser docto en algo. Sabe geometría. 3. tr. Tener habilidad para algo, o estar instruido y diestro en un arte o facultad. Sabe nadar. Sabe inglés. 4. intr. Estar informado de la existencia, paradero o estado de alguien o de algo. ¿Qué sabes de tu amigo? Hace un mes que no sé de mi hermano. 5. intr. Ser muy sagaz y advertido. 6. intr. Dicho de una cosa: Tener sabor. 7. intr. Dicho de una cosa: Agradar o desagradar. saber2. 1. m. sabiduría (ǁ conocimiento profundo en ciencias, letras o artes). 2. m. Ciencia o facultad. (www.rae.es - enero, 2006) 22 criterio. (Del gr. κριτήριον, de κρίνειν, juzgar). 1. m. Norma para conocer la verdad. 2. m. Juicio o discernimiento. (www.rae.es - enero, 2006). 23 discernir. (Del lat. discernĕre). 1. tr. Distinguir algo de otra cosa, señalando la diferencia que hay entre ellas. Comúnmente se refiere a operaciones del ánimo. 2. tr. Conceder u otorgar un cargo, distinción u honor. 24 elegir. (Del lat. eligĕre). 1. tr. Escoger, preferir a alguien o algo para un fin. 2. tr. Nombrar por elección para un cargo o dignidad. 25 decidir. (Del lat. decidĕre, cortar, resolver). 1. tr. Cortar la dificultad, formar juicio definitivo sobre algo dudoso o contestable. Decidir una cuestión. 2. tr. resolver (ǁ tomar determinación de algo). U. t. c. prnl. 3. tr. Mover a alguien la voluntad, a fin de que tome cierta determinación. 21

26

Entrevista a Robert Sternberg (consulta en enero 2007, http://www.rtve.es/tve/b/redes/semanal/prg217/entrevista.htm)

20


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

aprueba
 o
 no,
 la
 creatividad
 de
 las
 agencias
 de
 publicidad,
 sin
 que
 exista
 ponderación.
 
 Todo
proceso
de
pensamiento,
incluido
el
creador,
se
inicia
con
la
aparición
de
un
 problema,
 es
decir,
 de
 la
inseguridad
respecto
a
 “algo”.
La
capacidad

de
crear
es
 sinónimo
 de
 capacidad
 de
 resolver
 problemas,
 es
 decir,
 de
 buscar
 ideas
 que
 funcionen
 y
 que
 devuelvan
 esa
 seguridad.
 
 El
 paso
 previo
 a
 la
 resolución
 de
 problemas
es
la
adquisición
de
conocimientos.
 
 3.3.
¿DÓNDE
ESTÁN
LAS
IDEAS?*


 Crear
 es
 pensar.
 Si
 la
 creatividad
 es
 aquello
 de
 lo
 que
 están
 hechos
 nuestros
 pensamientos,
podemos
concluir
que
la
creatividad
son
ideas.
La
creatividad
está
 hecha
de
ideas
que
explotan
en
nuestro
pensamiento,
en
nuestra
cabeza.
 ΩAunque
 todos
 tenemos
 ideas,
 “los
 cerebros
 de
 algunas
 personas
 son
 mejores
 que
 los
 de
 otras
para
generar
ideas
nuevas,
(…)
y
probablemente
esto
es
así
por
los
hábitos
 de
 pensamiento
 adquiridos.
 De
 hecho
 se
 adiestran
 a
 sí
 mismos
 para
 pensar
 de
 maneras
diferentes;
pero
no
hay
nada
misterioso
en
ello,
es
una
serie
de
trucos
(…)
 Es
 como
 el
 ilusionismo.
 Cuando
 vemos
 a
 un
 mago
 hacer
 uno
 de
 sus
 trucos
 en
 el
 escenario,
al
principio
resulta
extraordinario
y
tendemos
a
decir:
"es
imposible,
es
 realmente
mágico".
Y
luego,
cuando
vemos
cómo
se
ha
hecho,
decimos:
"bueno,
es
 una
 serie
 de
 trucos".
 Y
 todo
 esto
 es
 lo
 que
 estamos
 descubriendo
 acerca
 del
 cerebro,
que
consiste
en
una
serie
de
trucos,
trucos
maravillosos.”
27
 
 Nuestra
 orientación
 con
 el
 mundo
 exterior
 se
 basa
 en
 la
 percepción,
 la
 imaginación,
la
memoria

y
la
actitud:
 a) Percibimos
 a
 través
 de
 los
 sentidos.
 Lo
 que
 veas,
 lo
 que
 oigas,
 lo
 que
 toques...
es
básico
para
toda
la
creatividad.
 b) Con
 la
 intuición
 tratamos
 de
 ver con  la  mente.
 Vemos
 una
 pieza
 gráfica
 y
 exclamamos
 “qué
 bueno”,
 aunque
 muchas
 veces
 no
 sabemos
 justificar
 razonadamente
el
porqué.
 c) La
imaginación
es
la
capacidad
de
convertir
en
símbolos
las
imágenes
y
las
 palabras:
 una
 mano
 que
 sale
 de
 un
 BMW
 y
 se
 deja
 acariciar
 por
 el
 viento
 nos
transporta
a
nuestra
niñez,
a
aquel
mundo
de
sensaciones...
 d) La
 memoria
 es
 fundamental
 en
 el
 proceso
 creativo.
 Somos
 lo
 que
 recordamos.
 e) Sin
memoria
no
somos
nada.

 f) Y,
 finalmente,
 la
 actitud,
 que
 se
 concreta
 en
 la
 decisión
 de
 aprender
 de
 nosotros
 mismos.
 Es
 una
 decisión
 interior.
 Las
 ideas
 son
 las
 verdades
 interiores.
 La
 creatividad
 está  en  ti.  Fuera
 están
 los
 estímulos.
 La
 actitud
 implica
ir
a
buscar,
buscar
en
nosotros
mismos.
 
 Los
 estímulos
 para
 un
 creativo
 publicitario
 son
 fundamentales.
 Hay
 que
 pensar
 estimulándose
 continuamente.
 El
 creativo
 ha
 de
 conseguir
 sobreestimular
 los
 circuitos
neuronales.
Ha
de
estar
motivado
en
el
momento
de
ponerse
a
crear,
ha
 de
 sentir
 la
 expectativa
 del
 placer
 en
 el
 proceso
 de
 creación.
 Es
 lo
 que
 CSIKSZENTMIHALY
 (1998)
 denomina
 el
 “flujo
 creativo”.
 Si
 siente
 placer
 generará
 dopamina,
“la
hormona
considerada
esencial
en
los

mecanismos
del
placer”28
.
“El
 27 28

Entrevista a Daniel Dennet (consulta en enero 2007, http://www.rtve.es/tve/b/redes/semanal/prg210/entrevista.htm) PUNSET (2005: 161).

21


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

sentimiento
 de
 placer
 es
 muy
 poderoso.
 Si
 algo
 es
 placentero,
 queremos
 repetirlo”29.
 Quizá
 por
 eso,
 a
 pesar
 de
 la
 dureza
 de
 la
 profesión
 creativa,
 a
 sus
 profesionales
 les
 apasiona
 realizar
 su
 trabajo.
 Existen
 unas
 formas
 básicas
 para
 estimularse:
la
comida,
el
sexo,
las
drogas,
el
alcohol,
la
música
y
el
arte.
Partimos
 del
hecho
que
“a
mayor
desinhibición,
mayor
creatividad
artística
y
musical”30.
La
 importancia
 de
 los
 estímulos
 es
 tal,
 que
 a
 finales
 de
 la
 década
 de
 los
 80
 se
 rumoreaba
 que
 ciertos
 creativos
 se
 drogaban
 para
 producir
 grandes
 ideas.
 Si
 un
 creativo
 publicitario
 tuviera
 que
 estimularse
 “legalmente”,
 el
 arte
 aparece
 como
 uno
de
los
mayores
estímulos31.

 
 
 
 
 
 
 
 
 Figura
3.1.
Uso
del
recurso
de
la
metamorfosis.
Cuadro
de
Magritte La explicación
(1952)
vs.
Gráfica
de
Ballantine’s
(1999)
 Ver:
www.ballantines.com/
 
 


Si
 como
 punto
 de
 partida
 aceptamos
 que
 el
 pensamiento
 parte
 del
 cerebro,
 y
 la
 creatividad
 es
 un
 tipo
 de
 pensamiento,
 aceptaremos
 que
 la
 creatividad
 se
 desarrolla
en
el
cerebro.
Pero…
 1. ¿Cómo
se
produce
la
creatividad
dentro
del
cerebro?
 2. 
¿Dónde
se
desarrolla?
¿En
qué
hemisferios
se
halla
la
creatividad?
 
 Las
 neuronas
 son
 células
 nerviosas
 ‐que
 comprenden
 las
 células
 y
 sus
 prolongaciones
 (dentritas)‐
 cuya
 función
 es
 conducir
 los
 impulsos
 que
 el
 cerebro
 percibe
a
través
de
los
sentidos.
 
 Las
 dendritas
 son
 prolongaciones
 ramificadas
 de
 las
 neuronas
 que
 entran
 en
 contacto
 con
 las
 dendritas
 de
 otras
 neuronas
 para
 que
 los
 impulsos
 nerviosos
 se
 transmitan
al
lugar
deseado
del
cerebro.


29 30 31

PUNSET (2005: 161). PUNSET (2005: 166). Se pueden encontrar otros ejemplos en: www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication50.htm

22


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP


 
 
 
 
 
 Figura
3.2.
La
sinapsis
en
el
cerebro
humano



 En
el
ser
humano
hay
unas
100.000
millones
de
neuronas.
A
la
entrada
y
salida
de
 cada
 neurona
 se
 producen
 más
 de
 1.000
 sinapsis
 (conexiones).
 La
 sinapsis
 es
 la
 relación
 funcional
 de
 contacto
 entre
 las
 terminaciones
 de
 las
 células
 nerviosas
 (neuronas),
mediante
la
liberación
de
determinadas
sustancias
químicas.
 
 La
 creatividad
 no
 está
 localizada
 específicamente
 en
 ninguno
 de
 los
 dos
 hemisferios
cerebrales.
La
percepción
y
la
intuición
propias
del
hemisferio
derecho
 son
tan
esenciales,
como
lo
son
la
lógica
y
el
razonamiento,
propios
del
hemisferio
 izquierdo.
Cualquier
proceso
creativo
utiliza
los
dos
hemisferios.

 
 HEMISFERIO
IZQUIERDO
 Mente
racional
 Verbal
 No
intuitiva
en
lo
que
se
refiere
a
la
lectura
 La
escritura,
la
expresión
 El
razonamiento
aritmético
 La
comprensión


HEMISFERIO
DERECHO
 Entiende
simples
peticiones
 Percibe
con
facilidad
objetos
 Supera
al
izquierdo
en
la
copia
de
dibujos
 Reconocimiento
de
rostros
 Percepción
de
diferencias
 Sensación
y
expresión
de
emociones


Figura
3.2.
Funciones
de
los
hemisferios
del
cerebro
 Fuente:
RICARTE
(1998)


3.4.
¿CÓMO
SE
TIENEN
LAS
IDEAS?
 
 La
 ideas
 se
 tienen
 provocando
 una
 saturación
 de
 sinapsis,
 tal
 como
 se
 ha
 comentado
 en
 el
 punto
 anterior,
 o
 dicho
 de
 otra
 manera:
 pensando,
 pensando,
 pensando…
Pero
para
pensar
tenemos
la
ayuda
de
los
estímulos,
las
tendencias
y
 las
experiencias.
 
 El
estímulo
es
el
agente
que
desencadena
una
reacción.
Actúa
sobre
nosotros.
Nos
 pone
 en
 marcha.
 Es
 el
 impulso
 para
 empezar
 a
 crear.
 Hemos
 de
 evitar,
 como
 avanzábamos
 anteriormente,
 el
 síndrome del  papel  en  blanco.
 Los
 estímulos
 nos
 ayudan
a
superar
una
actitud.
En
publicidad
el
estímulo
más
fácil
de
ver
es
el
que
 tiene
 que
 ver
 con
 el
 beneficio
 (de
 marketing):
 Ariel
 lava
 más
 blanco,
 la
 nueva
 impresora
HP
imprime
10
páginas
por
minutos,
la
nueva
cámara
de
Canon
tiene
8
 megapíxels,
 etc.
 Sin
 embargo,
 ante
 la
 similitud
 de
 beneficios
 (“todas
 las
 cámaras
 del
 mercado
 tiene
 8
 megapíxels),
 y
 aunque
 sea
 más
 difícil,
 hay
 que
 buscar
 promesas
que
apoyan
una
motivación
o
superan
un
freno.
 
 Ω
 En
 la
 creatividad
 publicitaria
 nos
 hallamos
 inmersos
 en
 lo
 que
 se
 ha
 dado
 en
 llamar
la
economía de la atención.
“La
gente
de
la
economía
de
la
atención
piensa32:
 ‘¿Cuál
 es
 el
 recurso
 escaso
 ahora?’
 El
 recurso
 escaso
 es
 el
 tiempo,
 la
 atención
 32

Entrevista a Javier Creus, diseñador gráfico (consulta en enero 2007, http://www.rtve.es/tve/b/redes/semanal/prg174/entrevista.htm)

23


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

humana,
que
es
un
bien
económico
en
la
medida
que
es
un
recurso
escaso,
es
algo
 que
cuesta
dar
y
es
algo
que
gusta
mucho
recibir
y
es
algo
que
crea
una
economía
 (…),
el
tiempo
humano,
la
atención
humana,
la
capacidad
de
fijarte
en
un
estímulo
 de
 información,
 integrarlo
 es
 parte
 de
 lo
 que
 va
 a
 generar
 valor
 (…)
 Estamos
 en
 una
 economía
 donde
 el
 valor
 no
 está
 en
 hacer
 la
 cosa
 sino
 en
 que
 la
 cosa
 sea
 memorable,
que
la
cosa
entre
en
el
cerebro
y
esa
atención
permanezca
a
lo
largo
 del
tiempo.”
La
creatividad
publicitaria
tiene
gran
responsabilidad
en
ese
aspecto,
 pues
 trata
 desarrollar
 la
 curiosidad
 en
 el
 público
 objetivo
 para
 que
 nos
 ceda
 su
 tiempo
y,
así,
hacer
memorable
una
marca
a
través
de
una
promesa.
 
 La
publicidad
se
basa
en
los
estímulos,
pero
no
crea
tendencias,
sino
que
las
refleja,
 sí
se
apropia
de
ellas.
Las
tendencias
las
podremos
localizar
en
el
cine,
en
la
moda,
 en
 la
 literatura,
 etc.
 De
 ahí
 que
 sea
 tan
 importante
 para
 el
 creativo
 publicitario
 estar
“enterado”
de
todo.
 
 
 3.5.
¿PORQUÉ
SE
TIENEN
LAS
IDEAS?
 
 La
persona
crea
porque
tiene
capacidad
de
reconstruir
mentalmente
el
mundo
que
 le
 rodea.
 Porque
 tiene
 la
 capacidad
 de
 convertir
 las
 señales
 ‐las
 palabras‐
 en
 símbolos.
Observa
las
siguientes
combinaciones
de
letras:
 
 INKE,
¿Con
qué
marca
de
zapatillas
deportivas
la
asociarías?:
______
.
 ADNENO,
¿Con
qué
marca
de
productos
lácteos
la
asociaría?:
_______________
.
 ATSE,
¿Con
que
marca
de
productos
de
higienes
la
asociarías?
_______
.
 
 En
los
ejemplos
anteriores
podemos
reconstruir
la
marca
mentalmente33.
 
 Hagamos
 lo
 mismo
 pero
 con
 la
 representación
 tipográfica
 y
 de
 colores
 de
 una
 marca.
 Los
 estímulos
 provocados
 por
 las
 formas
 de
 la
 letra
 y
 el
 color
 deberían
 asociarse
con
una
marca34.

 
 .
 
 
 
 
 
 
 


_____________
 


____________


____________



 


33 34

NIKE, DANONE y SEAT. Heineken, Benetton y Apple (si no has reconocido el último ejemplo seguramente eres usuario de Windows; www.apple.es).

24


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

3.6.
LA
CREACIÓN
DE
IDEAS
EN
PUBLICIDAD
 
 


La
creatividad
al
servicio
de
una
comunicación
persuasiva
ha
de
tener
en
cuenta
 los
siguientes
elementos35:
 
 1. Adaptación.
La
publicidad
cambia
(productos,
marcas…)
y
se
ha
de
adaptar
 a
 los
 nuevos tiempos36.  ΩAdemás,
 un
 mismo
 concepto,
 se
 ha
 de
 adaptar
 inteligentemente
a
los
diferentes
medios
publicitariosΩ.
 2. Imaginación.
Capacidad
de
reproducir
la
ideas
en
texto,
imagen,
sonido...
 3. Construcción.
La
creatividad
publicitaria
es
rígida:
está
supeditada
a
un
 brief
(objetivos
de
marketing).
Se
construye
alrededor
de
un
briefing.
 4. Originalidad.
Fundamental
en
publicidad
para
diferenciarse
y
encontrar
 nuestra
diferencia
significativa.
 5. Evolución.
Es
un
producto
de
la
mente,
sin
principio
ni
fin,
hay
que
ir
 adelante.
La
creatividad
de
el
producto/marca
ha
de
cambiar.
 6. Libertad
interior.
Nace
de
nosotros,
dentro
nuestro.
 7. Fuerza
poética.
Ha
de
tener
emoción
y
sentimiento.
“Un
creativo
es
un
poeta
 y
un
asesino”
(WAKEFIELD,
2000).
 8. Distanciamiento
de
la
base
del
problema.
Si
la
idea
es
personal
tendrá
más
 personalidad...
 
 Puedes
encontrar
ejemplos
creativos
en
los
siguientes
enlaces37:
 ‐
http://adforum.com/
(es
de
pago,
pero
se
puede
acceder
desde
la
biblioteca)
 
‐
http://www.canalpublicidad.com/enlaces/enlaces.asp
 ‐
http://www.publitv.com
 ‐
http://www.ukshowreels.tv/index.php
 ‐
http://www.usshowreels.tv/index.php

 ‐
http://www.spotstv.com
(a
consultar
desde
la
biblioteca)

 ‐
http://www.bestadsontv.com
 
 
 ***

35

Basado en RICARTE (1998). http://www.zafara.org/museo/entrada/ (enero, 2006) 37 Consultar recursos BREVIA. 36

25


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

4.
LAS
LÍNEAS
DE
INVESTIGACIÓN
EN
CREATIVIDAD



 La
 creatividad
 se
 estudia
 tradicionalmente
 desde
 cuatro
 perspectivas
 o
 hipótesis
 de
trabajo,
que
se
conocen
como
las
4
P’s
de
la
creatividad:
 1ª
Press
(entorno).
 2ª
Person
(persona)
 3ª
Process
(proceso)
 4ª
Product
(producto).
 


Cómo
 entorno
 que
 influye
 en
 la
 potencia
 creadora,
 está
 muy
 relacionado
 con
 la
 creación
de
ambientes.
 
 Como
persona
cada
individuo
tiene
unas
características
diferenciadas
(¿recuerdas
 el
ejemplo
de
Tomás?).
 
 Como
 proceso
 se
 divide
 en
 diferentes
 etapas.
 Las
 más
 recurrentes
 son:
 la
 preparación,
la
incubación,
la
iluminación
y
la

verificación
/
valoración.
 
 Cómo
producto
creativo
deberá
valorarse.
Asistimos
entonces
a
la
valoración
de:
 - las
 ideas,
 hemos
 de
 recordar
 que
 el
 producto
 que
 elabora
 y
 vende
 una
 agencia
 de
 publicidad
 es
 una
 idea
 ‘creativa’
 de
 venta.
 Una
 agencia
 ha
 de
 tener
su
dosis
de
creatividad:
idea
diferente,
singular
y
competitiva.
 - los
 estímulos,
 que
 dará
 lugar
 a
 las
 claves
 mentales,
 por
 ejemplo,
 el
 What’s up!
de
Budweiser.

 - las
 estrategias,
 que
 se
 concretarán
 en
 un
 documento
 llamado
 brief
 creativo.
 - los
mensajes.
 
 


Estudiaremos
 estas
 perspectivas
 en
 los
 cuatro
 temas
 posteriores.
 Ahora
 vamos
 a
 acercarnos
 a
 un
 planteamiento
 más
 reciente,
 el
 sistema
 creativo
 según
 CSIKZENTMIHALY.
 



 4.1
EL
“SISTEMA
CREATIVO”
SEGÚN
CSIKSZENTMIHALY
 
 CSIKZENTMIHALY38
(1998)

afirma
que
la
creatividad
es
el
resultado
de
la
interacción
 de
un
sistema
compuesto
por
tres
elementos:
 - una
cultura
o
campo
que
contiene
reglas
simbólicas,
 - una
persona
que
aporta
novedad
al
campo
simbólico,

 - y
un
entorno­ámbito
de
expertos
que
reconocen
y
validan
la
innovación.
 
 El
campo
o
cultura
consiste
en
una
serie
de
reglas
y
procedimientos
simbólicos.
A
 su
 vez,
 los
 campos
 están
 ubicados
 en
 lo
 que
 habitualmente
 llamamos
 cultura
 o
 38

http://www.cgu.edu/qlrc/mike.htm (enero, 2005) Mihaly Csikszentmihalyi is C.S. and D.J. Davidson Professor of Psychology and Management at the Drucker School of Management at Claremont Graduate University. His books include the bestselling Flow, Being Adolescent, The Evolving Self, and Creativity. He is a member of the American Academy of Education, the American Academy of Arts and Sciences, and the National Academy of Leisure Sciences.

26


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

conocimiento
 simbólico
 compartido
 por
 una
 sociedad
 particular,
 o
 por
 la
 humanidad
como
un
todo.
 
 El
ámbito
o
entorno
incluye
a
todos
los
individuos
que
actúan
como
guardianes
 de
las
puertas
que
dan
acceso
al
campo.
Su
cometido
es
decidir
si
una
idea
nueva
o
 un
nuevo
producto
se
deben
incluir
en
el
campo.
Este
es
el
ámbito
que
selecciona
 qué
 nuevos
 logros
 o
 qué
 nuevas
 obras
 merecen
 ser
 reconocidas,
 conservadas
 y
 recordadas.
 
 El
 tercer
 componente
 del
 sistema
 creativo
 es
 la
 persona
 individual.
 La
 creatividad
 tiene
 lugar
 cuando
 una
 persona,
 usando
 los
 símbolos
 de
 un
 dominio
 dado,
 tiene
 una
 nueva
 idea,
 y
 cuando
 esa
 novedad
 es
 seleccionada
 por
 el
 ámbito
 correspondiente
 para
 ser
 incluida
 en
 el
 campo
 oportuno.
 Los
 miembros
 de
 la
 siguiente
generación
encontrarán
esa
novedad
como
parte
del
campo
que
les
viene
 dado
y,
si
son
creativos,
la
cambiarán
a
su
vez.


Cultura

Ámbito

Campo

Entorno

Guardianes

Persona

El sistema creativo según CSIKZENTMIHALY (1998) Fuente: Elaboración propia.


 Veamos
 un
 ejemplo
 de
 un
 famoso
 científico
 en
 la
 historia
 (persona
 creativa)
 que
 no
logro
saltar
a
los
guardianes
(del
ámbito/entorno),
de
un
determinado
campo
o
 cultura.
 
 
 Galileo
Galilei
(1564­1642)
afirmaba:
 “El
Sol
es
el
centro
del
mundo
y
carece
de
movimiento”.
“La
Tierra
no
está
en
el
centro
y
se
mueve”.
 En
 1595
 escribió
 la
 Teoría de  las  mareas,
 basada
 en
 los
 movimientos
 de
 la
 Tierra,
 un
 libro
 que
 estuvo
prohibido
hasta
1835.

Fue
un
defensor
de
Copérnico…
 
 Pero
los
guardianes
de
la
época
decían:
 26/02/1615
El
Cardenal
Bellarnino:
–
Galileo,
usted
es
“contrario
a
las
Sagradas
Escrituras”.
 22/07/1633
Los
jueces
del
Santo
Oficio:
–
Abandone
la
falsa
opinión
que
ha
sostenido
de
que
el
sol
 está
en
el
centro
del
Universo
(…)
por
ser
contraria
a
las
sagradas
escrituras.
 
 Ante
 esta
 presiones
 Galileo
 afirmo:
 –
 Abjuro,
 maldigo
 y
 detesto
 los
 arriba
 mencionados
 errores
 y
 herejías.Pero
tras
abjurar
exclamó:
–
Eppur
si
muove
(Sin
embargo
se
mueve).
 


27


El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

En
definitiva,
la
creatividad
es
un
proceso
por
el
cual
resulta
modificado
un
campo
 simbólico
dentro
de
una
determinada
cultura
a
causa
de
los
productos
que
genera
 una
persona
creativa.
¿Repetimos?
La
creatividad
es
un
proceso
por
el
cual
resulta
 modificado
un
campo
simbólico
dentro
de
una
determinada
cultura
a
causa
de
los
 productos
 que
 genera
 una
 persona
 creativa.
 El
 hecho
 que
 una
 cultura
 varía
 se
 puede
ver
también
en
la
publicidad.
Tal
como
afirma
SATUÉ39:
“La
publicidad
es
el
 termómetro
de
la
sociedad”.
 
 Una
 de
 las
 recomendaciones
 que
 se
 dan
 en
 el
 proceso
 de
 aprobación
 de
 las
 campañas
 para
 evitar
 problemas
 con
 “ciertos
 guardianes”
 es
 que
 todos
 los
 profesionales
de
la
agencia
que
intervengan
en
la
campaña
(cuentas,
creativos…)
y
 el
anunciante
firmen
la
pieza
creativa
una
vez
ha
sido
aprobada.
Es
decir,
una
pieza
 podría
 tener
 un
 mínimo
 de
 cinco
 firmas
 antes
 de
 su
 aprobación
 definitiva.
 Este
 método
evita
equivocaciones
e
interpretaciones
erróneas
posteriores
sobre
lo
que
 se
 aceptó
 o
 no.
 Además,
 implica
 a
 todo
 el
 equipo
 de
 la
 agencia.
 Cada
 individuo
 adquiere
y
asume
responsabilidad
en
el
proceso
creativo.
Por
tanto,
no
te
olvides
 de
firmar
todos
los
ejercicios
en
pareja.
 
 Recuerda
que
la
creatividad
nunca
es
un
hecho
puntual,
autónomo
y
radical,
sino
el
 logro
de
algo
que
se
manifiesta
como
una
consecuencia
del
entorno
y
a
través
de
 un
 proceso
 incremental:
 la
 creatividad
 es
 un
 proceso
 acumulativo
 
 (de toda  una  vida).
 Un
 creativo
 publicitario
 ha
 de
 “ser
 futbolista”
 hasta
 la
 edad
 de
 60
 años.
 La
 creatividad
requiere,
ante
todo,
una

actitud:

la
manera
de
percibir
y

de
valorar
 los
estímulos
que
recibimos.
La
persona
creativa
crea
continuamente.
¿Jugamos?
 
 EJERCICIO
EXTRA
 Busca
información
de
tres
festivales
publicitarios:
El
Sol,
Cannes
y
otro.
Síntetiza
 esa
información
en
un
A4
por
una
cara. *** fin tema 00 Si tienes cualquier comentario para mejorar la comprensión de este tema, no dudes en compartirlo.

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www.eic.es/noticies/notas/ articles/enguany/marzo/imatgeEIC.pdf (noviembre, 2004) Enric Satué. Dissenyador gràfic, historiador del disseny i professor associat de la Universitat Pompeu Fabra en les llicenciatures de Periodisme i Comunicació Audiovisual i de l’Escola Tècnica Superior d’Arquitectura de Barcelona, en la llicenciatura de Paisatgisme. Va estudiar a la Llotja i a l’Escola de Belles Arts de Sant Jordi. Va ser primer Premio Nacional de Diseño, “en reconeixement a una obra d’excel·lent nivell professional i de gran influència en el desenvolupament del disseny a Espanya”. Ha creat la imatge de diversos diaris i organitzacions i entitats i ha publicat diversos llibres d’història i estudi del disseny, entre els quals destaquen El diseño gráfico, El diseño gráfico en España, El disseny de llibres delpassat, del present i, tal vegada, del futur, Un museu al carrer i El llenguatge comercial de la ciutat. Algunes Identitats corporatives creades i desenvolupades per Enric Satué 1. Universitat Pompeu Fabra, 1991 2. Instituto Cervantes, 1991 3. Museu Nacional d’Art de Catalunya, 1992 4. Institut Català de Tecnologia, 1995 5. Institut d’Estudis Catalans, 1999 6. Escola d’Arquitectura del Vallès, 2001

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El concepto de creatividad David Roca · Creativitat publicitària · segon curs Grau PiRP

BIBLIOGRAFÍA 1. HISTORIA DEL CONCEPTO CREATIVIDAD Lectura #00.1 TATARKIEWICZ, Wladyslaw (1996). Historia de seis ideas, en El arte de pensar. Madrid: Tecnos. 2. LA NOCIÓN DE CREATIVIDAD JAAFAR-EL-MURAD & DOUGLAS C. WEST (june, 2004). The definition and measurement of creativity: what do we know. Journal of Adverting Research. COMPTE, André (2003). Diccionario Filosófico. Barcelona: Paidós. HORVITZ, Leslie Alan (2003). ¡Eureka! Descubrimientos científicos que cambiaron el mundo. Barcelona: Paidós. RICARTE (1998). Creatividad y comunicación persuasiva. Bellaterra (Barcelona): Aldea Global. LOWRY, Glenn D “Los artistas españoles nos interesan por su genialidad” (entrevista en El Periódico, 14/01/2006). STERNBERG (2000). Enseñar a pensar. Madrid: Santillana (Aula XXI). MYERS (2003). La intuición: el poder y el peligro del sexto sentido. Barcelona: Paidós (saberes cotidianos). Lectura #00.2 HERNÁNDEZ, Caridad (1999). Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis. WEBS: - www.usc.es/~idega/langreona.doc (noviembre 2004) - http://novaescola.abril.com.br/ed/160_mar03/html/pensadores.htm (enero, 2005) - http://www.abcdatos.com/tutoriales/tutorial/o222.html (enero, 2005)

3. LAS PREGUNTAS DE LA CREATIVIDAD COMPTE, André (2003). Diccionario Filosófico. Barcelona: Paidós. CSIKSZENTMIHALYI, Mihaly (1998). Creatividad:el fluir y al psicología. Barcelona: Paidós JAAFAR-EL-MURAD & DOUGLAS C. WEST (june, 2004). The definition and measurement of creativity: what do we know. Journal of Adverting Research. PUNSET, Eduard (2005). El viaje a la felicidad: las nuevas claves científicas. Barcelona: ediciones Destino. RICARTE (1998). Creatividad y comunicación persuasiva. Bellaterra (Barcelona): Aldea Global. WEBS: - www.apple.es (enero, 2007) - www.bestadsontv.com (enero, 2006) - www.canalpublicidad.com - www.comanalysis.ch/ComAnalysis/Publication50.htm - www.heineken.es (enero, 2006) - www.publitv.com - www.rtve.es/tve/b/redes/semanal/prg210/entrevista.htm (enero, 2007) - www.rtve.es/tve/b/redes/semanal/prg217/entrevista.htm (enero, 2007) - www.ukshowreels.tv/index.php - www.usshowreels.tv/index.php - www.rae.es (enero, 2006) - www.spotstv.com - www.zafara.org/museo/entrada/ (enero, 2006) 4. LAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN EN LA CREATIVIDAD CSIKSZENTMIHALYI, Mihaly (1998). Creatividad:el fluir y al psicología. Barcelona: Paidós RICARTE (1998). Creatividad y comunicación persuasiva. Bellaterra (Barcelona): Aldea Global. WEBS: - www.cgu.edu/qlrc/mike.htm (enero, 2005) - www.eic.es/noticies/notas/ articles/enguany/marzo/imatgeEIC.pdf (noviembre, 2004)

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