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百圓可樂 如何賣千圓

PHOTO by allison_mcdonald


永井孝尚◎著


作者簡介 永井孝尚  

日本 IBM 株式會社 軟體事業部資深行銷經理。 1984 年於慶應義塾大學工學院畢業後,進入日本 IBM 株式會社任職。 1991 年起,身為 IBM 大和研究所的商品企畫,打造企畫群組軟體產品 ,因為泡沫經濟破滅而經歷大苦戰。除了行銷宣傳之外,並以業務員 身分奔走全國各地,三年之間取得許多大規模開發計畫。 1996 年以群 組軟體產品開發團隊經理身分,支援客戶。  1998 年起轉戰市場行銷經理,負責解決 CRM 的行銷策略立案與實施。 藉由實施並推展著以價值主張為基礎的行銷策略,使其在達成日本市 佔率第一及市場認知度第一方面,有莫大的貢獻。目前主要活躍於提 供日本客戶透過軟體改革經營的工作。   著作有《早晨三十分鐘解決掉加班三小時的工作術》(中經出版)、 《價值主張戰略 50 的作法》(永井孝尚, alternative 出版)等書。


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百圓可樂如何賣千圓 目錄 Peologue   宮前久美,登場 Round 1  為何美國的鐵路公司會陷入衰退?──事業的定義 Round 2  「依循客戶要求的商品」賣不出去?──顧客絕對主義的陷阱 Round 3   即使百分之百因應客戶期望,也只獲得零分──滿足客戶的機制 Round 4   降價的規則──市場挑戰者與市場領先者的策略 Round 5   木糖醇口香糖熱賣的理由──價值主張及藍海策略 Round 6   不推銷護膚商品的美容沙龍──立於競爭優勢的定位 Round 7   不須經由自家公司販售商品──通路策略與實現雙贏 Round 8   百圓可樂賣千圓的方法──降價的恐怖之處與價值訴求銷售 Round 9   為何節能半袖西裝失敗,而清涼商務卻成功了呢?──溝通 策略的一貫性 Round 10  新商品注定不暢銷?──創新者理論與鴻溝理論 Epilogue   沒有終點的市場行銷戰爭   後記 脫離行銷短視症 <附錄>本書所提出的市場行銷理論


日本亞馬遜網路書店 投資‧金融‧經營類別 暢銷 20 萬冊話題 書! 

問題重重的商品行銷,一群誰也不服誰的企畫空降部隊, 主打商品深陷「高品質、多機能,但低獲利」的行銷泥淖,還 有一個「這公司的商品全都是爛貨!」驚爆發言的企畫新人宮 前久美 ...... 他是與田誠,擁有長期的市場行銷經驗, 主持與同仁共同學習市場行銷策略知識的「與田學苑」。 她是宮前久美,因為業務戰績卓著,轉調商品企畫部的新人, 因為一句「我到企畫部就是為了將公司爛貨, 全都改造成上得了檯面的像樣商品!」而讓眾人瞠目結舌。


但是「與田學苑」的第一堂課「所謂事業是什麼?」, 宮前久美的答案竟然得了「沒有深度」的零分評價! 更糟的是,宮前久美以自身十年業務現場的經驗, 規劃的商品企劃書不但被否決, 連因 應客戶需求、降價售出的商品,竟然輸給了對手高價的 商品! 她該如何突破這一切如同日本企業所面臨的行銷困境呢?       而不斷給宮前久美新衝擊和新思維的「與田學苑」, 則讓她開始思考: 為何「節能半袖西裝」失敗,而「清涼商務」卻成功了呢? 百圓可樂竟然可以賣千圓的方法? 木糖醇口香糖為什麼熱賣的理由? 為什麼新商品注定不暢銷? 社區電器行為什麼不會倒閉? ...... 卻似乎讓她找到了成功市場行銷的明確答案! 


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日本整體正陷入本書所描寫的「行銷短視症」窘境中。 能讓市場接受的商品,並非是那些因應客戶五花八門 的要求、裝載著高品質與最新機能的產品。 反而是像 iPod 或 iPhone 、 iPad 這類,操作便利且風格 簡潔的產品。 本書的主題,將一切回歸到顧客中心主義。 作者所想傳達的是,所謂顧客中心主義並非是「將顧 客所言照單全收」,而是「針對客戶面臨的課題,經 過徹底思考後,提供出自家公司獨有的價值」。 透過故事情節一手掌握MBA的市場行銷策略, 將科特勒、藍海策略、鴻溝理論一網打盡!


本書以十個行銷故事,討論顧客導向所引發似是而非的觀點, 更藉由主角宮前久美的省思,剖析企業陷入的危機和因應之道 。 1. 事業的定義──當某家化妝品公司把事業定義為「製造販售 化妝品」,但另一家化妝品公司則定義為「生活模式、自我表現 ,以及販售夢想」。後者的「市場取向」將優於前者的「產品 取向」。  2. 顧客絕對主義的陷阱──即使符合客戶百分百的要求,也只 是見樹不見林不夠出色的商品。


3. 滿足客戶的機制──「客戶滿足」是「客戶感覺到的 價 值」減去「事前期待值」所得到的數值。只有超越客戶忽 略的問題點,並提出解決問題的具體策略,才能達到滿足 客戶的機制。 4. 市場挑戰者與市場領先者的策略──擁有眾多優質客 戶 的市場領先者,是市占率居頂尖的第一把交椅,市場挑戰 者要以價格與領先者捉對廝殺,根本就是一種自殺行為。  5. 價值主張及藍海策略──社區電器行提供了緊密服務 及 售後服務便利,在高齡消費者的支持下而能屹立不搖。因 為他們深具「價值主張」。而木糖醇口香糖運用添加「預 防蛀牙」的新要素,開發了出藍海新市場。


6. 立於競爭優勢的定位──盲從客戶的意見對客戶無益, 而必須徹底思考如何提供給顧客真正的價值。 7. 通路策略與實現雙贏──銷售任務不一定都要交付給自 家業務員。如家電商品透過量販店或網路販售,出版社也 幾乎不自己賣書。須思考透過何種流通的管道,才能讓提 供給客戶的價值最大化。  8. 降價的恐怖之處與價值訴求銷售──不該降低價格,而 應該提高價值來一決勝負,降價只會陷入過度競爭的消耗 戰。只有徹底提升服務的「價值訴求銷售」,才有勝算。  9. 溝通策略的一貫性──清涼商務成功的理由,是因為他 們明確地定義並掌握住目標顧客,決定出目的、把握課題, 再沿著這個體系進行溝通。只是引人注目是行不通的。


10. 創新者理論與鴻溝理論──潛在客戶區分為「歡迎風險 型」及「重視風險型」。銷售商品給前者後要轉向後者。許多 新商品就因為無法跨越這道深谷而銷聲匿跡,這就是所謂的 「鴻溝理論」。 本書主角的宮前久美,一開始也對「將顧客所言照單全收」的 正當性,深信不疑。此時的久美所呈現出的狀態,正是陷入行 銷短視症的企業樣貌。 宮前久美經由學習各種知識,同時開始對真正的「顧客中心主 義」有所覺醒。這個過程正是「脫離行銷短視症」的歷程,其 中的關鍵就在於,徹底思考本書中所介紹的「價值主張」。


「企業的目的只有一項,那就是創造顧 客。」                                                                ──P. F. 杜拉克    所以 ...... 別降低「價格」!要提升「價值」! 別被「顧客」耍得團團轉! 明白市場行銷的 10 則故事, 每位企業人都應該像宮前久美一樣, 發覺這項要點,重新再出發! 

百圓可樂如何賣千圓