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La Misi贸n, la Visi贸n y los Objetivos Empresariales Contenido La Misi贸n .......................................................................................................... 2 La Visi贸n ........................................................................................................... 2 Los Objetivos Empresariales ............................................................................... 7

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Introducción Uno de los aspectos relevantes al momento de realizar la Planificación Estratégica Organizacional es identificar la misión, la visión y los objetivos organizacionales. En algunos casos, es posible que estas definiciones se encuentren ya desarrolladas y asimiladas en las organizaciones y que formen parte de su entorno organizacional, se hayan difundido y formen parte de la cultura organizacional y de sus componentes. En otros ambientes es probable que sea necesario identificarlas, redactarlas y socializarlas a fin de ir generando una misión y visión compartida; En cualquiera de los dos casos, es importante analizar la misión y visión antes de iniciar el proceso de la Planificación Estratégica y de la identificación de los objetivos empresariales; todo va de la mano, en un ambiente ordenando y coordinado. En este documento, se analizan los conceptos y se incluyen ejemplos de cada uno de ellos a fin de que el estudiante se familiarice con ellos, identifique claramente los ámbitos a los que hacen referencia y esté en capacidad de enunciarlos y redactarlos.

La Misión

La misión opera como una guía o norte que los integrantes de la organización deben conocer y compartir, para no desviarse o para tener criterios claros a la hora de tomar decisiones importantes para la vida institucional 1 La misión de una organización debe responder a las siguientes preguntas básicas:

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Seminario – Conceptos de Planificación estratégica

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Qué hacemos? Para qué lo hacemos? Como lo hacemos Porque lo hacemos? Para formular la misión se debe encontrar una idea con determinadas características, que sea capaz de movilizar las energías institucionales hacia una causa común, maximizando la creatividad y compromiso de sus miembros, aprovechando al máximo las oportunidades que le brinda el contexto y delimitando su campo de acción a aquello en lo que es realmente competente. Para lograr definir la misión de una organización es necesario que logremos acuerdo o consenso sobre tres aspectos básicos: Primero, qué es lo que queremos y por qué; Segundo, desde qué rol interactuamos en el contexto social, y Tercero, cuáles son los grandes objetivos estratégicos planteados a largo plazo. Cuando se trata de definir la misión de una organización, solo el consenso y la participación de todos permite lograr un nivel de compromiso y transformar una idea escrita en los papeles en una idea fuerza capaz de movilizar o motivar a los integrantes de la organización. La participación del conjunto hace que la definición de la misión no sólo sea la idea de algunos pocos visionarios o dirigentes sino el convencimiento del resto de los integrantes de la organización. La misión es un importante elemento de la planificación estratégica porque es a partir de ésta que se formulan objetivos detallados que son los que guiarán a la empresa u organización. Por tanto, resulta imprescindible que mercadólogos, empresarios, emprendedores y directivos en general, conozcan cuál es el concepto de misión, y mejor aún, cuáles son los diferentes conceptos que proponen diversos expertos en temas de negocios, mercadotecnia y definición de términos, para que tengan una visión más completa y aplicable del mismo. Hacia un Concepto de Misión: Para O. C. Ferrel y Geoffrey Hirt, autores del libro «Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante», "la misión de una organización es su propósito general. Responde a la pregunta ¿qué se supone que hace la organización?". Enrique Franklin, en su libro «Organización de Empresas», menciona acerca de la misión, que "este enunciado sirve a la organización como guía o marco de referencia para orientar sus acciones y enlazar lo deseado con lo posible". Según Emilio Díez de Castro, Julio García, Francisca Martín y Rafael Periáñez, autores del libro «Administración y Dirección», la "misión o propósito es el conjunto de razones fundamentales de la existencia de la compañía. Contesta a la pregunta de por qué existe la compañía". Para Jack Fleitman, autor del libro «Negocios Exitosos», el concepto de misión "suele ser definido como el modo en que los empresarios líderes y ejecutivos deciden hacer realidad su visión".

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Según el profesor Rafael Muñiz Gonzales, autor del libro «Marketing en el siglo XXI», la misión "define la razón de ser de la empresa, condiciona sus actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas". Además, según el mencionado autor, la misión proporciona una visión clara a la hora de definir en qué mercado está la empresa, quiénes son sus clientes y con quién está compitiendo; por tanto y a su criterio, "sin una misión clara es imposible practicar la dirección estratégica". Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro «Fundamentos de Marketing», la misión de una organización "enuncia a que clientes sirve, que necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece. Por su parte, una declaración de misión indica, en términos generales, los límites de las actividades de la organización". Complementando ésta definición, los autores comentan que en la actualidad, las empresas que se atienen al concepto de marketing, expresan su misión con base en el cliente, de modo que refleje las necesidades que intentan satisfacer y los beneficios que proveen. Finalmente, (y resulta conveniente tomarlo en cuenta) el «Diccionario Enciclopédico Océano» define el término misión como la "obra que una persona o colectividad se siente impelida a realizar". En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones y conceptos, se plantea de forma resumida el siguiente concepto de misión: "La misión es el propósito general o razón de ser de la empresa u organización que

enuncia a qué clientes sirve, qué necesidades satisface, qué tipos de productos ofrece y en general, cuáles son los límites de sus actividades; por tanto, es aquello que todos los que componen la empresa u organización se sienten impelidos a realizar en el presente y futuro para hacer realidad la visión del empresario o de los ejecutivos, y por ello, la misión es el marco de referencia que orienta las acciones, enlaza lo deseado con lo posible, condiciona las actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones estratégicas". Aquí, también cabe señalar que para que la misión cumpla su importante función, debe tener la capacidad de mover a las personas (propietarios, inversionistas, empleados, clientes y proveedores) a ser parte activa de lo que es la razón de ser o propósito general de la empresa u organización. Para ello, debe: 1) definir los principales campos de competencia de la compañía, 2) ser motivante, 3) enfatizar en las principales políticas a las que la empresa quiere honrar y 4) proporcionar a la compañía dirección durante los próximos 10 o 20 años. Otro aspecto que se debe tomar en cuenta (porque suele ser motivo de discusiones al momento de definir la misión de la empresa u organización), es que la misión no necesita ser exclusiva de la empresa u organización porque sirve para guiar pero no necesariamente para diferenciar. Las principales dimensiones que componen la misión institucional son:   

La visión y el propósito. El rol o papel como actor social en la misión formulada. La definición de objetivos estratégicos.

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La Visión Cuando hablamos de visión y propósitos nos estamos refiriendo a los sentimientos y valores más profundos de las personas que componen la institución, que logran ser transformados en sentimientos y valores grupales, institucionales. Esos valores son capaces de movilizar y comprometer a los miembros de la organización en la tarea más allá de otros intereses subalternos tales como el salario, el prestigio, etc. La visión es la visualización de la acción a desarrollar en el presente pero también implica una proyección; una imagen proyectada en el futuro de la organización que se desea. Es generalmente algo noble que convoca a los actores internos y externos a luchar y comprometerse por los objetivos y proyectos de la organización. Cuando hablamos de visión estamos pensando en la organización que deseamos en el futuro. La visión debe proporcionar respuesta a la pregunta: ¿qué queremos crear? La visión es el estado futuro que deseamos para nuestra organización. Esta visión recoge las aspiraciones del director general, o persona encargada de establecer la dirección de la empresa. Hacia estas aspiraciones deben ir encaminados los esfuerzos y las acciones de todos los miembros de la organización. Para lograr que los esfuerzos de todos los miembros de la organización giren en torno a las aspiraciones establecidas, es fundamental que la visión corporativa aglutine los intereses de todos los agentes o stakeholders, internos y externos, que interactúan con la empresa. Así, Douglas N. Daft, presidente de la compañía Coca-cola desde febrero de 2000, afirmaba lo siguiente: “Veo una compañía dinámica, siempre moviéndose para

anticiparse y resolver los deseos presentes y futuros de clientes y de consumidores, siempre en un estado de transformación”. El proceso por el que los beneficios que puede aportar la visión se convierten en ventajas tangibles para la empresa, se caracteriza por: a) En primer lugar, ser un proceso difícil y costoso que debe provocar el entusiasmo y el compromiso de todos los miembros de la organización. b) En segundo lugar, el líder visionario ha de resolver los problemas de cada día de forma coherente con la visión. De esta manera, conseguirá el apoyo del resto de miembros de la organización. c) Por último, una vez terminado este proceso, es difícil modificar la visión o introducir elementos nuevos. Cuando ya se ha inculcado en todos los integrantes de la compañía

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hacia dónde se quiere ir, la modificación de dicho estado deseado, además de ser difícil, puede tener unas consecuencias nefastas para la empresa. Una vez que la visión se ha integrado en la actividad cotidiana de la empresa, esta debe actuar de impulsor del propósito estratégico. El propósito estratégico, sería la materialización de la visión. El proceso de pasar de un estado deseado, la visión, a una meta futura un poco más concreta, aunque muy ambiciosa. Siguiendo con la compañía Coca-cola, su propósito estratégico es: “Poner una Coke al alcance de la mano de todo el mundo”. En consecuencia, se puede definir el propósito estratégico como una meta o ambición desmesurada, que permite movilizar los recursos y capacidades de la organización. Así, para Hamel y Prahalad, el propósito estratégico se caracteriza por: a) Establecer metas muy ambiciosas que supondrían un enorme éxito para la compañía. Estas metas provocan un desequilibrio importante entre sus recursos y las aspiraciones, lo cual generará en la empresa las energías necesarias para alcanzar el propósito perseguido. b) Debe ser estable en el tiempo. Si queremos conseguir que los esfuerzos de todos los componentes de la organización converjan en una misma dirección, no podemos modificar frecuentemente nuestro propósito estratégico. c) Requiere del esfuerzo y compromiso de todos los miembros de la organización. Existen distintas vías para fomentar la responsabilidad en todos los componentes. Vamos a citar las principales:     

Participación en los resultados: consiste en distribuir entre los trabajadores una parte del beneficio. Participación en el capital: la empresa adjudica a los trabajadores un cierto número de acciones. Participación en la inversión: la financiación de determinados proyectos se lleva a cabo, en parte, con los salarios de los trabajadores. Participación en la gestión: se involucra a los trabajadores, fomentando la participación de estos en la gestión de la compañía. Empresas de Economía social: los trabajadores son los propietarios de este tipo de organizaciones. Las Cooperativas y las Sociedades Anónimas Laborales son buenos ejemplos de empresas de economía social.

Respecto al papel o función que juega la visión o el propósito estratégico en la organización, se puede afirmar que: 

Las compañías que tienen presente cuál es su visión o propósito estratégico en todas las acciones que emprenden y en todos los problemas que resuelven cada día, obtienen, según evidencias empíricas, mejores resultados que aquellas compañías que no actúan de esta forma. La utilidad de la visión viene determinada por el sector en el cual la organización desarrolla su actividad. Así, en sectores maduros o consolidados, la importancia o necesidad de la visión es reducida. Por el contrario, en

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sectores nuevos o en vías de desarrollo, la visión va a jugar un papel esencial en el éxito de la empresa. En las empresas que se encuentran inmersas en graves problemas financieros, el desempeño de la visión va ser muy limitado. Ya que han de centrar sus esfuerzos y energías en resolver sus dificultades a corto plazo, antes que en dirigir su atención a largo plazo.

La visión cumple con el objetivo de identificar el sentido general y la dirección hacia donde se mueve la institución. En la construcción de la visión juegan un papel importante los valores o ideales que comparten los integrantes de la organización y que orientan su comportamiento. Indican a las personas por qué sentirse satisfechas y en consecuencia son una herramienta para la toma de decisiones. Para Jack Fleitman, en el mundo empresarial, la visión se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad. Según Arthur Thompson y A. J. Strickland, el simple hecho de establecer con claridad lo que está haciendo el día de hoy no dice nada del futuro de la compañía, ni incorpora el sentido de un cambio necesario y de una dirección a largo plazo. Hay un imperativo administrativo todavía mayor, el de considerar qué deberá hacer la compañía para satisfacer las necesidades de sus clientes el día de mañana y cómo deberá evolucionar la configuración de negocios para que pueda crecer y prosperar. Por consiguiente, los administradores están obligados a ver más allá del negocio actual y pensar estratégicamente en el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado y competitivas. Deben hacer algunas consideraciones fundamentales acerca de hacia dónde quieren llevar a la compañía y desarrollar una visión de la clase de empresa en la cual creen que se debe convertir. En síntesis, la visión es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado.

Los Objetivos Empresariales Son muchas las definiciones que han dado los distintos autores acerca de los objetivos empresariales. Con el fin de encontrar una definición suficientemente general, veamos cuáles son las funciones que deben cumplir dichos objetivos:

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   

Guiar, incitar y coordinar las diversas actividades que se desarrollan en el seno de la empresa, Proporcionar una base para la evaluación y control de los resultados obtenidos, Motivar a los miembros de la empresa mediante el conocimiento, entendimiento y aceptación de sus metas, buscando su implicación en la empresa, Transmitir al exterior (a los proveedores, clientes, competidores y sociedad en general)

Los objetivos generales (de segundo nivel), deben estar en consonancia con la filosofía general de la empresa, es decir, con su misión (la misión suele ser el primer objetivo en definirse, y se considera el objetivo de más alto nivel), y son elegidos racionalmente por el sujeto económico una vez evaluado su sistema y el entorno. No existe una única forma de determinar estos objetivos, ni tampoco existe un conjunto de objetivos generales único y válido para toda la empresa, e incluso inamovible a lo largo de la vida de la misma, sino que se alterarán en función de los cambios en el entorno, de los cambios en las características de la empresa, de la evolución cultural, así como de la estructura de poder. Cuando exista conflicto entre los diferentes objetivos, será necesario el establecimiento de prioridades entre ellos. Existe una fuerte controversia en cuanto a cuál es el objetivo general que persigue la empresa. Tradicionalmente se ha considerado que era la maximización de los beneficios El tercer nivel de objetivos son los objetivos operacionales o metas. Para que la empresa pueda alcanzar sus objetivos generales necesita la participación de todas sus unidades organizativas. Por este motivo, es necesario el desglose de los objetivos generales en unos objetivos más concretos o metas, que harán referencia a los resultados que se quiere alcanzar en cada sección de la empresa. Para que los objetivos puedan cumplir estas funciones es necesario que sean:    

Claros, Específicos, Realistas y Medibles.

Que los objetivos sean claros y específicos implica que deben definirse de modo que los entiendan todos los miembros de la empresa implicados en su consecución. Además, los objetivos deben ser realistas en la medida de que no se trate de objetivos inalcanzables, ni de objetivos tan simples que anulen la motivación del personal. Finalmente, han de ser medibles para establecer cuál es la diferencia entre el objetivo y el logro real, y facilitar la labor de evaluación y control. Sobre los objetivos generales de una empresa se pueden mencionar: * * * * *

Consolidación del patrimonio. Mejoramiento de la tecnología de punta. Crecimiento sostenido. Reducción de la cartera en mora. Integración con los socios y la sociedad

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* * * *

Capacitación y mejoramiento del personal Claridad en los conceptos de cuales son las áreas que componen la empresa. Una solución integral que habrá así el camino hacia la excelencia. La fácil accesibilidad en la compra del producto para la ampliación de clientes.

Sobre los objetivos operacionales de una empresa: * * * * *

La distribución de los productos se dé en forma oportuna a los clientes. Buena calidad del producto a bajo costo obteniendo ventaja competitiva. Realización de un programa de ventas promocional. Mejor ambiente laboral donde el personal se pueda desenvolver con capacidad. Presentación del producto de mayor comodidad y variedad.

Como se puede apreciar, la misión es el objetivo empresarial de más alto nivel, el cual se va desagregando en objetivos generales y operacionales que permiten a la organización llevar a cabo la consecución de la misión. La concepción clásica de la empresa como caja negra se establece en torno a la existencia de un único objetivo, la maximización del beneficio y se fundamenta en la figura del empresario como único sujeto decisor. En la actualidad, la empresa se presenta como una cadena económica integrada por un conjunto de operaciones que abarcan el diseño del producto, la producción, la distribución y la venta, que están orientadas a la creación de valor. Esta perspectiva de la empresa nos permite definir su objetivo como la maximización de su valor, lo que a su vez nos permite incluir los siguientes factores: de un lado, se considera la renta residual (beneficio) que perciben los accionistas, además de considerar las posibles inversiones (crecimiento) que contribuyen a satisfacer la utilidad de los derechos, de otro, incorpora la proporción de riqueza que se dedica a satisfacer los objetivos del resto de los participantes en la empresa. Por tanto, el objetivo de la empresa es maximizar su valor, o lo que es lo mismo, maximizar la riqueza conjunta de todos los que poseen un derecho sobre los activos y flujos de caja generados por la explotación de la empresa. Para los agentes de la empresa su valor vendrá dado por su capacidad para generar rentas, es decir, por la rentabilidad de sus activos productivos. Creación de valor y rentabilidad son pues conceptos indisociables. Sobre la capacidad de la empresa para generar valor influyen una serie de objetivos concretos como son: - Rentabilidad, se puede medir por dos ratios diferentes, la rentabilidad económica sería la relación entre los beneficios (sin deducir los intereses por el uso de capitales ajenos ni los impuestos) y el activo total, y la rentabilidad financiera que sería la razón entre el beneficio y los fondos propios. - Crecimiento. Los objetivos de crecimiento se concretan en incrementos de tamaño o dimensión que hacen a la empresa diferente con respecto a situaciones precedentes. Suelen ir acompañadas de un incremento de las ventas y una ampliación del poder de la empresa en el mercado (como mecanismo que le asegure la obtención de excedentes futuros). - Adaptación. Se encuentran emparentados con los objetivos de crecimiento. El objetivo de adaptación se consigue mediante la estabilidad y la flexibilidad, esta última puede ser flexibilidad de estructura y de gestión, la primera se puede medir por medio del ratio activo fijo partido por activo total. La estabilidad viene determinada por factores internos y externos. Entre los primeros destaca el coeficiente de variación de

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beneficios, el cual depende básicamente del coeficiente de variación de las ventas que viene determinado por el tipo de productos y por el número de segmentos de mercado y de productos independientes. También la empresa contará con unos objetivos económicos-sociales. Estos objetivos son los vinculados a los grupos de la empresa, a los grupos afectados por la misma y a la comunidad en general.

Referencias: http://www.monografias.com http://www.promonegocios.net http://www.elergonomista.com

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Misión, Visión y Objetivos Empresariales