Page 1

MIKÄ FIILIS, MIKÄ BOOGIE? ASIAKKAAN TUNNEPOLUSTA BOOSTIA BISNEKSEEN

1


JOHDANTO

TÄHTÄIN TUNTEISIIN Inspiroidut netissä, ihastus lehahtaa. Mutta vähän ahdistaa mennä ostamaan, ruuhkassa menee hermo ja epävarmuus iskee valintaa tehdessä. Hinta kuristaa kurkkua. Onneksi se innostunut myyjä pelastaa päivän. Kuulostaako tutulta? Omassa arjessaan kuluttajana ja ostajana törmää tähän laajaan tunnekirjoon. Vaikka tiedetään, että tunneprosessit ohjaavat ihmisten päätöksiä, niitä harvoin systemaattisesti huomioidaan yritysten toiminnan kehittämisessä. Tämä oppaan avulla pystyt testaamaan, voisivatko asiakkaiden tunteet viitoittaa teidän bisneksenne uudistamista.

OPPAASTA LÖYDÄT: • Pikakurssin tunteista • Välineitä omien asiakkaidesi tunteiden hahmottamiseen • Vinkkejä siitä, kuinka saat työkaverisikin pohtimaan asiaa ja soveltamaan tunteita liiketoiminnan uudelleenajattelussa

Opas on suunnattu erityisesti asiakaspalvelu-, markkinointi-, kehitys- ja johtotehtävissä oleville, mutta sopii kaikille, jotka haluavat saada otteen asiakkaiden tunteista. Se on yhdistelmä tutkimustietoa, tehtäviä ja kokemuksia suoraan yritysarjesta ja aidoista asiakastunteista. Opas on kirjoitettu osana Tampereen yliopiston MakeMyDay – Tunnepolku liiketoiminnan kehittämisessä -tutkimushanketta. Esimerkit on poimittu tutkimushankkeen osallistujayrityksistä, joita ovat Keskinäinen Vakuutusyhtiö Turva, Nokian Renkaat, Särkänniemi ja Eläinklinikka EHYT. 2


JOHDANTO Asiakkaiden tunteista ei todellakaan ole pulaa. Niitä syntyy jatkuvasti, halusit tai et. Kaiken lisäksi ne ovat eri asiakkailla erilaisia, muuttuvat jatkuvasti ja voivat osittain olla tiedostamattomia jopa asiakkaille itselleen. Vaikka tunteet ovat hankalia tutkia ja tunnistaa, eteenpäin pääsee jo nostamalla asiakkaiden tunteet yrityksessä esille eri tilanteissa: osana henkilöstön koulutuksia, tuote- tai palvelukehityspalaverissa, strategiatyön keskellä. Oppaan avulla voit pureskella tunteita oman työsi kannalta. Tai voit ottaa sen mukaan tiimipalaveriisi ja katsoa, mitä saatte sen pohjalta yhdessä aikaan. Toivomme, että tämä opas auttaa hyvään alkuun asiakastunteiden voiman oivaltamisessa. Tampereen yliopiston Informaatiotieteiden yksikön tutkimusryhmät CIRCMI – Research on Information, Customer, and Innovation Management ESC – Research Group for Emotions, Sociality, and Computing

VÄLÄHDYKSIA ASIAKKAIDEN TUNTEISTA Lainauksia MakeMyDay-projektin tutkimuksista

”Asiat tulee oikein tehdyks, tietää ainakin varmaan, et se on oikein tehty, ettei tule epävarma olo. Se on parasta. Saan mielenrauhan.

”Jos sulle ei oo annettu tarpeeks informaatioo, jos myyjä onkin huono, niin sul-

le jää kummittelee ne asiat. Niin se on ihan kauhee tunne, jos sä oot ostanu jotain ja… Ois pitäny vie kysyy tota ja tota ja tota. Oston jälkeinen kummittelu.

”Mut sitte toi viesti, se koukku alko jo muhun iskeen sieltä. Et nyt ei ollu sitä, välttämättä semmosta kylmää faktaa vaan oli vähän semmosta et heräteltiin tunteita ja sympatiaa sitä firmaa kohtaan. … Tuli semmonen olo, täs on hyviä arvoja tällä firmalla et tähän vois kuulua.

”Siihen ihan vaan rakastuu joka kerta uudestaan, se on niin semmonen ihana.

Tulee semmone viree, kun oli koko ajan et kato mitä tuolla on ja sillei. Me varmaan keskitytään, ollaan varmaan itekin siellä niin taaperoita. 3


TOLKKUA TUNTEISTA

TOLKKUA TUNTEISTA Tunteet ovat melkoinen sekamelska - niitä tunnetaan ja tarkkaillaan, niitä näytetään ja kätketään, niitä yritetään ottaa huomioon, niistä puhutaan ja kirjoitetaan – mutta mistä tunteissa oikein onkaan kysymys? Tutkimus on todennut tunteilla olevan vaikutusta muun muassa: MIHIN VAIKUTTAA?

MITEN?

MIKSI VAIVAUTUA?

…tarkkaavaisuuteen ja ajatteluun.

Huomio ohjautuu niihin asioihin tai mielikuviin, jotka vastaavat vallitsevaa tunnetilaa.

Tunne vaikuttaa siihen, kuinka yrityksesi viestit huomataan ja tulkitaan.

...motivaatioon ja käyttäytymiseen.

Tunteet saavat meidät toimimaan.

Tunne ratkaisee esimerkiksi sen, syntyykö asiakkaalle motivaatio vaihtaa kilpailijan ratkaisusta yrityksesi ratkaisuun.

… päätöksentekoon.

Kahdesta tasavertaisesta vaihtoehdosta valitaan se, joka ”tuntuu paremmalta”.

Tunne on yksi keino kilpailijoista erottautumiseen.

...ihmisten väliseen viestintään.

Tunteita näytetään toisille ja ne tarttuvat.

Asiakkaasi levittää tunnettaan myös työntekijöihin ja muihin asiakkaisiin.

4


TOLKKUA TUNTEISTA

MITÄ ON TUNNE? Arkikielessä sanaa tunne käytetään väljästi tarkoittamaan kaikenlaisia ihmisen tunne-elämää koskevia tapahtumia. Nämä ovat kuitenkin erotettavissa toisistaan mm. keston ja kehon aktivoitumisen laajuuden suhteen. Alla on esitetty yksi tapa luokitella tunteisiin liittyviä käsitteitä*.

TUNNE / AFFECT TUNTEMUS / FEELING Puhtaasti tunteiden kokemuksellinen puoli, kuten ilon tai ärtymyksen kokemus. Tällöin ’vain’ ajattelemme jotain tunnetta ja olemme siitä tietoisia. Tällainen tuntemus asiakkaalla voi olla esimerkiksi yritysmielikuvaan liittyen.

TÄHÄN YRITYKSEN KANNATTAA KESKITTYÄ!

Tunnekokemus

TUNNEREAKTIO / EMOTION

MIELIALA / MOOD

Lyhyt, sekunneista muutamiin minuutteihin kestävä reaktio, jolloin esim. jonkin tilanteen tai sisäisen ajatuksen seurauksena tietyt aivoalueet aktivoituvat aiheuttaen muutoksia kehossa (esim. sydämen syke, kasvonilmeet). Ihminen kokee esimerkiksi iloa tai vihaa ja käytöksessä tapahtuu muutoksia. Emootiot motivoivat sekä yksilön toimintaa että yksilöiden välisiä vuorovaikutustilanteita.

Mielialat ovat tunnereaktioita laimeampia tiloja, jotka voivat jatkua samanlaisina muutamista päivistä useisiin kuukausiin. Mielialat ovat joko positiivisia (esim. joku on hyvällä tuulella) tai negatiivisia. Hyväntuulisella henkilöllä on helpommin myönteisiä kuin kielteisiä tunnereaktioita esim. yrityksen toimintaa kohtaan. Mielialoihin vaikuttavat muutkin tekijät kuin yksittäisen yrityksen toiminta.

Käyttäytyminen

Fysiologia

* Mukaillen: Gross, J. J. (2010). The future’s so bright, I gotta wear shades. Emotion Review, 2(3), 212-216.

5


TOLKKUA TUNTEISTA

TUNNENELIKENTTÄ Yksi yleisesti hyväksytty tapa luokitella ja mitata ihmisen tunteita on lähestyä tunteita dimensionaalisen tunneteorian* kautta. Sen mukaan ihmisen tunnetila voidaan määritellä erilaisten ulottuvuuksien avulla. Tärkeimmät ulottuvuudet ovat miellyttävyys, jonka ääripäinä ovat epämiellyttävyys ja miellyttävyys, sekä vireys, jonka ääripäinä ovat toisaalta rauhallisuuden ja toisaalta kiihtyneisyyden tai innostuneisuuden kokemus. Diskreetit tunneteoriat** puolestaan ehdottavat, että on olemassa tietty määrä perustunteita, jotka eroavat toisistaan hermostollisesti ja fysiologisesti (esim. kuusi perustunnetta: ilo, pelko, viha, inho, suru, hämmästys). Teoriat eivät ole toisensa poissulkevia, vaan pikemminkin täydentävät toisiaan. On esimerkiksi mahdollista sijoittaa yksittäiset tunteet tiettyyn kohtaan dimensionaalista tunneavaruutta nelikentän avulla, kuten alla olevassa kuvassa.

TUNNETEHTÄVÄ: Entäpä sinun yrityksesi asiakkaat? Millaisia tunteita heillä on yritystäsi ja sen toimialaa kohtaan? Merkitse kuvaan, mihin nelikentän osioon asiakkaiden tunteet suurimmaksi osaksi sopivat. Ajatusten vilkastuttamiseksi voit tutustua MakeMyDay-projektin osallistujayritysten arvioihin heidän asiakkaidensa tyypillisimmistä tunteista.

6


TOLKKUA TUNTEISTA Eläinlääkärin näkemys asiakkaiden tunteista:

”Välittämisen meininki. Pääsääntösesti pidetään aika positiivisena toimialana kaiken kaikkiaan.

Huvipuiston näkemys asiakkaiden tunteista:

”Varmasti se on se riemu, irti arjesta, päivä paossa niistä arkisista asioista,

lasten kanssa ilottelu, hupsuttelu, hauskuus, paljon varmaan tosi positiivisia asioita. Lähinnä ajattelisin, että se perheen, kavereiden, sen porukan yhdessä olemista ja tekemistä. Tietysti sit varmaan liittyy niitä negatiivisiakin: jonottaminen, jos joku palvelutilanteessa menee pieleen, ruoka on kylmää, ei saa sitä mitä tilaa, ärsyyntymistä, joku voi varastaa lippalakin.

Vakuutusyhtiön näkemys asiakkaiden tunteista:

”Sit se ristiriitasuus tulee siitä, että on paljon todella tyytyväisiä asiakkaita, yli

90% korvausta hakeneista saa hakemansa korvauksen sellaisenaan ja kyl he on keskimäärin tyytyväisiä. Mutta lähtökohtana varmaan, semmosena yhtenä isona voitettavana tekijänä on se vakuutusyhtiöiden maine byrokraattisena ja itseään suojelevana organisaationa.

Rengasvalmistajan näkemys asiakkaiden tunteista:

Renkaiden hankkiminen on hämmentävä kokemus, se on vähän oma maailmansa ne renkaiden merkinnät ja mikä käy mihinkin autoon ja mihinkin tilanteeseen. Se on vähän samanlainen tilanne kuin että täytyy käydä hammaslääkärissä. Suurin osa ihmisistä tietää, että se on ihan tarpeellinen ja välttämätön juttu, mutta ei välttämättä ehkä koe sitä iloisena ja odotettuna tapahtumana. Ehkä se on vähän semmonen stressiostos.

* Bradley, M. M. & Lang, P. J. (1994). Measuring emotion: The self-assessment manikin and the semantic differential. Journal of Behavioral Therapy and Experimental Psychiatry, 25(1), 49-59. ** Ekman, P. (1992). An argument for basic emotions. Cognition and Emotion, 6(3/4), 169-200. 7


TOLKKUA TUNTEISTA

TUNTEIDEN TARKKAILIJAN MUISTILISTA Suomalainen ei puhu eikä pussaa, asiakastunne ei siis ole näillä leveysasteilla mikään helppo tutkittava. Ei kuitenkaan kannata luovuttaa, sillä tunnetiedosta on hyötyä monessa mielessä. Se mm. lisää asiakasymmärrystä, selkeyttää tavoitteita ja panee kehittämistoimenpiteet tärkeysjärjestykseen – kiteytettynä tunnetieto tuo kilpailuetua. Maistiaisia asiakastunteesta saat esimerkiksi tutkimalla suoraa asiakaspalautetta, seuraamalla nettikeskusteluja, keräämällä määrällistä palautetta ja pysymällä perillä asiakaspalvelun arjesta. Myös tämän oppaan avulla saat vinkkejä asiakkaiden tunteiden miettimiseen, konkretisointiin ja hyödyntämiseen.

PERUSPALAUTTEESTA EI PONNISTA PITKÄLLE: ”Ihan kiva. Oon tyytyväinen. Ok. No joo. En osaa sanoo.”

1. Tunteet ovat yksilöllisiä → Kaikkien asiakkaiden kaikkien tunteiden tutkiminen on mahdotonta: keskity keskeisiin tilanteisiin ja asiakkaisiin 2. Tunteet unohtuvat pian → Asiakastunne on napattava hetkessä talteen 3. Tunteita on vaikea pukea sanoiksi → Luo rento tunnelma ja hyödynnä jotain kättä pidempää kuten: • valmiita tunnelistoja: halu, halveksunta, hellyys, helpotus, himo, huoli, huvittuneisuus, hämmennys, hämmästys, häpeä,… • erilaisia vastausmahdollisuuksia: visuaalisuutta (ilmeet), sanallisuutta (selitteet), numeroita • asiakkaan omaa luovuutta: tehkää kuvakollaaseja, piirtäkää, kirjoittakaa, runoilkaa, räpätkää,... 4. Tunteita on paljon ja niitä koetaan koko ajan → Tarkastele tunteita säännöllisesti

8


TUNNISTA TUNNEPOLKU

TUNNISTA TUNNEPOLKU Oletko miettinyt asiakkaanne kokemaa tunnekirjoa? Perinteistä tietoisuudesta ja harkinnasta uskollisuuteen ja suositteluun etenevää asiakaspolkua voidaan rikastaa liittämällä siihen tunneulottuvuus. Tätä kutsumme tunnepoluksi. Koska tunnepolku on MakeMyDay-projektissa rakennettu käsite, asian avaaminen lienee paikallaan: Tunnepolku muodostuu kaikista asiakkaan kokemista tunteista, jotka syntyvät asiakaspolun eri vaiheissa aina ensikontaktista viimeiseen kokemukseen. Tunnepolku kattaa: • asiakkaan tiedostetut ja tiedostamattomat tunteet • tunteet, jotka syntyvät suorassa kontaktissa yritykseen (esim. asiakaspalvelutilanne, mainos), ja tunteet, jotka syntyvät asiakkaan kohdatessa yrityksen muualla (esim. verkkokeskustelut, media) • asiakaspolun fyysisissä ja digitaalisissa kohtaamisissa syntyvät tunteet Asiakaspolku kuvataan usein ympyränä, voit palata helposti sen alkupisteeseen ja uusintaostoon. Tunnepolulla sen sijaan et voi palata alkuhetkeen, vaan tunteet kertyvät ja rakentuvat jatkuvasti aiempien tunnekokemusten pohjalle. Tunnepolku kiteyttää laajan tunnetiedon ja sen avulla voit kätevästi havainnollistaa asiakastunteen vaikka koko henkilöstön tietoon ja käyttöön. Seuraavalla sivulla näet esimerkin tunnepolusta. MakeMyDay-projektissa tunnepolkua tutkittiin monin menetelmin. Psykofysiologisissa mittauksissa (esim. ihon sähkönjohtavuus ja kasvojen lihasaktivaatio) myös tiedostamattomista tunteista saatiin faktaa. Haastattelut ja työpajat sitoivat tulokset osallistujayritysten ja heidän asiakkaidensa arkeen.

9


TUNNISTA TUNNEPOLKU

Esimerkki tunnepolusta. Kuvassa esitetään kuvitteellisen yrityksen asiakkaiden tunnepolku. Pisteet kuvaavat kokemuksen miellyttävyyden ”keskiarvotunnetta” ja palkit miellyttävyyden vaihtelua eri asiakkaiden välillä kussakin asiakaspolun pisteessä. Lisäksi tunnekokemuksen virittävyyttä kuvataan symbolein.

TUNNETEHTÄVÄ: Harjoittele nyt ylläolevaa esimerkkiä apuna käyttäen omien asiakkaidenne tunnepolun kuvaamista. 1. Nimeä viereisen sivun kuvan alaosan nuoliviivoille keskeisiä asiakaspolkunne vaiheita. Asiakkaat ovat tietenkin erilaisia, mutta tässä voit miettiä tyypillisintä asiakaspolkua tai tarkastella esimerkiksi tärkeintä asiakasryhmäänne joko kuluttaja- tai yritysasiakkaidenne joukosta. 2. Piirrä värikenttään tunnepolku. Etene seuraavin askelin kussakin nimeämässäsi asiakaspolun kohdassa: a. Mieti, kuinka vahvoja myönteisiä ja kielteisiä tunteita asiakkaat kokevat. Merkitse pisteellä asiakkaiden tyypillinen ”keskiarvotunne” tunteen miellyttävyyden suhteen. b. Mieti sen jälkeen, miten paljon eri asiakkaiden tunteet vaihtelevat. Merkitse pystysuoralla palkilla asiakastunteen miellyttävyysvaihtelu. c. Mieti vielä asiakkaiden kokemaa vireyttä. Merkitse rauhalliset hetket pilvellä ja vireät hetket salamalla. Neutraaleja hetkiä kuvaa viiva. 3. Pohdi halutessasi vielä, herääkö tunnepolun varrella tunteita harvoin vai jatkuvasti? Millaisia tunneasteikon ääripäät ovat: kokevatko asiakkaat suuria, elämää järisyttäviä tunteita vai pieniä, nopeita läikähdyksiä? Entä osaatko jopa nimetä joitakin tunteita tunnepolun varrelle?

10


A S I A K A S P O L K U

T U N N E P O L K U

11


TEE TUNNELUPAUS

TEE TUNNELUPAUS Asiakkaan tunnepolulle mahtuu monia tunteita. Tunnelupaus kiteyttää yrityksesi tavoitteet asiakkaiden tunteiden suhteen. Parhaimmillaan tunnelupaus tehostaa ja terävöittää yrityksen kehittämistyötä niin, että se TUNTUU asiakkaalle asti.

MIHIN TUNTEISIIN KESKITTYÄ? Tunteita herättäneet asiat ovat ne, jotka jäävät asiakkaan mieleen. Huippu ja loppu -teorian (peak-end rule) mukaan kahdella tunteella on erityinen merkitys: tapahtuman voimakkaimmalla tunteella ja viimeisellä tunteella*. Kun muistelet tunteitasi esimerkiksi asiakaspalvelutilanteessa, kokemuksesi muodostuu pitkälti tilanteen aikana koetun voimakkaimman tunteen sekä tilanteen lopussa koetun tunteen varaan. Jos voimakkain tunne on ollut negatiivinen, lopussa tilanne voidaan vielä pelastaa esim. hyvällä palvelulla. Asiakkaan parasta mahdollista tunnekokemusta tavoittelevan on siis panostettava siihen, että tapahtuman voimakkain tunne ja lopussa koettu tunne ovat positiivisia.

TUNNETEHTÄVÄ: 1. Keskity ensin tunnepolun alkuvaiheisiin. Valitse alkuvaiheista yksi kohta, johon haluat keskittyä: se voi olla huipputunne, jota haluatte tukea, floppikohta, jonka herättämiä tunteita haluatte muuttaa tai muuten asiakaspolun elintärkeä kohta. 2. Valitse seuraavaksi vastaavanlainen kehittämiskohta myös tunnepolun keskivaiheilta, osto-/palvelutapahtumasta. 3. Valitse vielä kolmas kohta kehittämiskohteeksi tunnepolun loppupuolelta. 4. Minkä tunteen haluat synnyttää asiakkaalle edellä valitsemissasi kolmessa kohdassa? Kirjaa kuhunkin vaiheeseen liittyvä tunnelupaus viereisellä sivulla olevaan tunnelupaustauluun. Voit ottaa mallia seuraavan sivun esimerkkitunnelupauksesta.

* Fredrickson, B. L. (2000). Extracting meaning from past affective experiences: The importance of peaks, ends, and specific emotions. Cognition and Emotion, 14(4), 577–606.

12


TEE TUNNELUPAUS Esimerkki tunnelupauksesta. Kuvassa projektiin osallistuneen el채inklinikan tunnelupaukset.

(tunnetila) (tunnepolun alkupuolen kohta). (tunnetila) (osto/palvelutapahtumaan liittyv채 kohta). (tunnetila) (tunnepolun loppupuolen kohta).

13


TARTU TOIMEEN

TARTU TOIMEEN Paras tapa kokeilla, miten asiakkaan tunteet voivat ohjata kehitystyötä, on kääriä hihat ja ryhtyä hommiin. Mieti seuraavaksi, miten voit lunastaa antamasi tunnelupaukset. Miten tunnelupaukset näkyvät, kuuluvat ja tuntuvat asiakkaille?

TUNNETEHTÄVÄ: Alle voit ideoita tunnelupauksia edistäviä ja konkretisoivia toimenpiteitä. Peilaa sitten toimenpiteitä edelliselle aukeamalle kirjaamiisi tunnelupauksiin. Käytä tunnelupauksia kuin silmälaseja; tarkastele kehittämistoimenpiteitä niiden läpi ja valitse ensin toteutettaviksi ne, jotka vahvimmin vievät tekemiesi tunnelupausten suuntaan. Tältä pohjalta voit jatkaa toimenpiteiden ideoimista ja työstämistä isommallakin porukalla. Toimenpiteet Ennen-vaiheen tunnelupauksen toteuttamiseksi:

Toimenpiteet Osto-/palvelutapahtuman aikana –vaiheen tunnelupauksen toteuttamiseksi:

Toimenpiteet Jälkeen-vaiheen tunnelupauksen toteuttamiseksi:

Tutkittua: Älä unohda digitunteita! Vaikka kaikkia verkon keskustelujen herättämiä tunteita ei pysty kontrolloimaan, yrityksen omilla sisällöillä verkossa on silti vaikutusta. Autokoululaiset, tulevaisuuden rengasostajat, lukivat joko pääosin kielteisiä tuotearvioita valmistajan tuotteesta yleiseltä keskustelupalstalta tai pääosin myönteisiä tuotearvioita valmistajan omilta sivuilta. 14


TARTU TOIMEEN Valmistajan sivuja lukeneet arvioivat tunteensa miellyttävämmäksi kuin keskustelupalstaa lukeneet. Arvioita valmistajan sivulla pidettiin asiantuntevampina, l u o t e tt a v a m p i n a ja niiden koettiin auttavan enemmän tuotevalinnassa kuin arvioiden keskustelupalstalla. Vaikka arvioita keskustelupalstalla ei pidetty asiantuntevina eikä luotettavina, niiden lukeminen heijastui huonompana mielikuvana tuotteesta. Valmistajan tuottamien mainosvideoiden katselu paransi tuotemielikuvaa molemmissa ryhmissä, mutta keskustelupalstaa lukeneet arvioivat tuotteen edelleen kielteisemmin kuin valmistajan sivuja lukeneet.

Tutkittua: Pienilläkin toimenpiteillä isoja tunteita Koiranomistajat katsoivat videoita pennun ensirokotuksesta. Videot erosivat sen suhteen, miten eläinlääkäri alusti toimenpiteen (tunne-, asia- ja niukkasanainen sisältö) ja miten hän antoi rokotteen (empaattinen rokotus ja rutiinirokotus). Koiranomistajat arvioivat tunteensa miellyttävimmäksi, kun sekä toimenpiteen alustus että rokotus oli tunteet huomioon ottava. Eläinlääkärin toiminta arvioitiin asiantuntevammaksi ja luottamusta herättävämmäksi, kun toimenpiteen alustus oli tunne- tai asiasisältöinen. Myös empaattinen rokotus herätti enemmän luottamusta kuin rutiinirokotus. Näin mitattiin: Kulmien kurtistajalihaksen (rentoutuu miellyttävien tunteiden aikana ja aktivoituu epämiellyttävien tunteiden aikana) sähköistä aktivaatiota mitattiin ihon pinnalle kiinnitetyillä mittausantureilla. Anturien havaitsemat muutokset ovat niin pieniä, että ne eivät välttämättä näy ilmeinä. Tulokset osoittivat, että kurtistajalihas aktivoitui rutiinirokotuksen jälkeen ja rentoutui empaattisen rokotuksen jälkeen.

15


TEE TUNTEESTA TAPA

TEE TUNTEESTA TAPA Todennäköisesti edellisen kappaleen kehittämistoimenpiteesi liittyvät asioihin, jotka tapahtuvat lähellä asiakasta: asiakaspalveluun ja markkinointiin. Niiden vaikutus asiakkaan tunteisiin onkin kohtuullisen helppo arvioida.

Joskus tunnelupaus sopii myös henkilöstöjohtamisen ohjenuoraksi Asiakkaiden tunteet konkretisoivat strategiaa koko henkilöstölle

Tunteiden vaikutukset eivät kuitenkaan rajoitu siihen. Koko yrityksen toiminta tuottaa asiakkaissa tunteita! Seuraava haasteesi on toimia asiakkaiden tunteiden sanansaattajana: nostaa näkökulma niin henkilöstön koulutuskalenteriin, kehityspalavereiden asialistalle kuin strategiatyön olennaiseksi vaiheeksikin. Aloita vaikka seuraavista perusteluista. Kokeile. Ota opiksi. Ja löydä yrityksesi oma tapa tunteilla.

16

Tunnekarikkoja kannattaa ehkäistä jo suunnitteluvaiheessa

Asiakkaiden tunteet eivät sido liikaa nykyratkaisuihin


TEE TUNTEESTA TAPA Asiakaspolun tunnehuiput ja –flopit kaikkien näkyville

Tunnepolku auttaa integroimaan kanavia ja viestejä

Asiakkaiden omat tunnekuvaukset koskettavat

Uusi näkökulma tuttuihin tilanteisiin – rutiinit ja pienetkin asiat voivat herättää asiakkaissa suuria tunteita

TUNNELUPAUS JA TUNNEPOLKU TUOVAT BISNESHYÖTYJÄ VASTA OSANA YRITYKSESI ARKIKÄYTÄNTÖJÄ. 17


TEE TUNTEESTA TAPA

JOHTO TUNNETEHTÄVÄ: Peilaa tunnelupausta (sivu 13) yrityksesi strategiaan seuraavien 5 kohdan avulla. Kokoa havainnoistasi yhteenveto johtoryhmäkeskustelun pohjaksi. 1. Kuinka asiakkaan tunteiden näkökulma on strategiassa huomioitu? Esimerkkinä voit arvioida vaikka viimeisimpien johdon linjausten vaikutuksia asiakkaiden tunteisiin. 2. Mikä esimerkiksi visiossa, toiminta-ajatuksessa ja yrityksenne arvoissa tukee tunnelupausta? Onko jokin ristiriidassa tunnelupauksen kanssa? 3. Millä tavoin yrityksenne on asiakkaiden tunteiden näkökulmasta ainutlaatuinen, erilainen kuin asiakkaan vaihtoehtoiset ratkaisut? 4. Mitä resursseja (esim. henkilöstön oma fiilis, osaaminen, toimintavaltuudet) henkilöstö tarvitsee tunnelupauksen lunastamiseen? Ajattele riittävän laajasti: kyse ei ole vain asiakaspalvelijoista, vaan yhtä hyvin asiakkaiden tunteiden lähde voi olla vaikkapa tuotannon ja logistiikan haasteissa. Löydätkö resurssivajeita? 5. Missä kohdin strategiatyötä asiakkaan tunteet voisivat toimia ajattelun apuvälineinä? Kuinka usein ja millä tavoin johdon näkemystä asiakkaan tunteista olisi syytä päivittää? Luonnostele suunnitelma, joka nivoo asiakkaan tunteiden näkökulman jatkuvaksi osaksi muuta strategiatyötä.

Strategia eläväksi tunteella

Arvioi seuraavia kahta tapaa ilmaista yrityksen arvoja. Millä tavalla niiden viesti eroaa? Millaiseen toimintaan ne henkilöstöä ohjaavat? Olemme asiakaslähtöisiä ja panostamme asiakaspalveluun. 18

Tarjoamme asiakkaille myötätuntoa ja vau-elämyksiä.


TEE TUNTEESTA TAPA

LIIKETOIMINNAN KEHITYS TUNNETEHTÄVÄ: Tarkastele jonkin palvelukokonaisuutenne liiketoimintamallia asiakkaan tunteiden näkökulmasta. Kuvaa, millainen vaikutus sen eri osa-alueilla on asiakkaiden tunteisiin. Valitse lopuksi kolme tunteiden avulla löytämääsi kehityskohtaa ja lähetä pohdintasi kommentoitavaksi niiden kehittämisestä vastaavalle henkilölle. Voit käyttää apuna alla olevia kysymyksiä, jotka pohjautuvat löyhästi Business Model Canvas -malliin*, tai voit täydentää yrityksessänne käytössä olevaa liiketoimintamallin kuvaustapaa. 1. Asiakkaat ja asiakassuhde • Millaisia tunteita tuotteisiinne ja/tai palveluunne liittyy tärkeimpien asiakasryhmienne arjessa? Huomioi tarpeen mukaan niin yritysasiakkaat, loppukäyttäjät kuin kuluttajatkin. • Millaisia tunnepolkuja tärkeimmillä asiakasryhmillänne on? Kuinka ne eroavat toisistaan? Mihin liittyvät suurimmat tunneriskit? 2. Arvolupaus • Mitä tunteita lupaatte asiakkaan arjessa tukea? Entä mitä tunteita lieventää tai poistaa? • Onko tuote- tai palvelukokonaisuuden osilla (esim. ydintuote, lisäpalvelut) erilaisia rooleja asiakkaan tunteiden syntymisessä? Millaisia? • Kuinka brändi ja design tukevat tavoiteltuja tunteita? 3. • • •

Toiminnot, resurssit ja yhteistyökumppanit Mitkä tehtävät, henkilöt ja resurssit ovat keskeisimpiä asiakkaan tunteen kannalta? Millaiset yhteistyöverkostot tukevat tavoiteltua tunnepolkua? Missä tuote- tai palvelukehitysprosessin vaiheissa on hyödyllistä arvioida asiakkaiden tunteita tai tunnelupauksen toteutumista?

4. Tuotot ja kustannukset • Millaisia kustannusvaikutuksia asiakkaan tunteilla on a) tunnelupauksen toteutuessa ja b) jos tunnelupauksen toteuttaminen epäonnistuu? • Millaisia tunteita hinnoitteluratkaisut herättävät asiakkaissa? • Mistä tunteesta asiakkaat ovat valmiita maksamaan?

* Osterwalder, A. (2004). The Business Model Ontology - A Proposition in a Design Science Approach. Academic Dissertation. University of Lausanne, Switzerland.

19


TEE TUNTEESTA TAPA

Tutkittua: Tunnepolku taipuu moneen tarkoitukseen Tunnepolkua voi hyödyntää myös kiinnittämällä huomiota tunnepiikkien lisäksi tunteisiin, jotka toistuvat pitkin asiakaspolkua. Huvipuistossa seurattiin teiniseurueiden tunteita kolmella tarkistuspisteellä elämyspäivän aikana. Pisteillä osallistujat kuvasivat sanoin, piirsivät ja arvioivat numeroin tunnekokemuksiaan tuoreeltaan pitkin päivää. Tuloksista tunnistettiin kehittämistyön pohjaksi kolme tunnekehystä, jotka eivät olleet sidoksissa vain tiettyyn asiakaspolun kohtaan, vaan niputtivat kokonaisuuksiksi useampia yksittäisiä tunteita.

Onnistumisen paine

Nostalgian tunteet

Ylpeys aikuistumisesta

Onnistumisen paineeseen liittyi esimerkiksi epävarmuutta, jälleennäkemisen riemua ja helpotusta. Nostalgian tunteet kumpusivat niin lapsuusmuistoista kuin paikan historiastakin. Aikuistumisestaan ylpeille nuorille keskeisiä tunteita olivat myös vapauden tunne, näyttämisen halu ja itsensä ylittämisen riemu.

ASIAKASPALVELU, MYYNTI JA VIESTINTÄ TUNNETEHTÄVÄ: Onko henkilöstöllä riittävästi osaamista asiakkaiden tunteista? Suunnittele tämän oppaan avulla henkilöstölle tarpeidenne mukainen koulutusrunko. Hyödyllisiä moduuleja voivat olla esimerkiksi: 1. Pikakurssi tunteista (hyödynnä sivuja 4-8). Perusteiden tunteminen auttaa sekä omien tunteiden että muiden tunteiden tunnistamisessa. 2. Piirretään tunnepolku porukalla (hyödynnä sivuja 9-11). Mikä kenenkin työn näkökulmasta herättää asiakkaissa tunteita? Omakohtaiset kokemukset sitouttavat ja yhdessä työstäen voi syntyä tärkeää uutta tietoa asiakkaiden tunteista muidenkin hyödynnettäväksi. 3. Tunteiden tärkeys. Havainnollistetaan esimerkkien avulla oman työn ja pienten asioiden merkitystä asiakkaiden tunteille. Ideoidaan muutoksia omaan työhön. 4. Tunteiden käsittely. Millaisia voimakkaita tunteita asiakasrajapinnassa on kohdattu? Millaisia tapoja vastata niihin syntyy yhdessä ideoiden?

20


TEE TUNTEESTA TAPA

Tutkittua: Ensimmäiset 20 sekuntia – myyjän tunneosaamishaaste Yksi myyjän isoimpia haasteita on vakuuttaa potentiaalinen asiakas heti ensimmäisten sekuntien aikana. Kun vain osa aisteista on käytössä, kuten puhelinkeskustelussa, on asiakkaan tunteiden tunnistaminen ja halutunlaisten tunteiden välittäminen luonnollisesti haastavaa.

Me emme tiedä missä tilanteessa ihminen vastaa, varsinkin nykymaailmassa kun soite- taan 99%:sti kännykkään. Me ei tiedetä missä tunnetilassa se ihminen on, mikä kiireys- aste hänellä on ja kaikki nää.

Miten luodaan heti jollain ensimmäisellä sanoilla, lauseilla puhelimessa semmosen tunteen, että hei tolla vois olla jotain mielenkiintosta asiaa.

(Vakuutusyhtiön mietteitä myyntipuheluiden herättämistä tunteista)

Mikä sitten ratkaisee asiakkaan tunteen? Vaihtoehtoja on monia, aina myyjän äänensävyn herättämästä tunnekokemuksesta luottamuksen heräämiseen. Tutkimuksessa potentiaaliset vakuutusasiakkaat kuuntelivat myyntipuheluiden aloituslauseita ja arvioivat omaa tunnekokemustaan sanallisesti tunnenelikentän avulla.

” ”

En mä tiedä yhtään mitä se sano. Mä jäin vaan kuunteleen sitä ääntä. Se kuulosti semmoselta keskustelevalta, että siinä tuli vähän sympatiaa, että tässä vois oikeesti jutella. Että nyt ei joudu sillai asiantuntijan yliajamaks tässä. No siis mun mielestä se oli asiantunteva siinä, et se tiesi mitä se myy. Kyllä mulla sella- nen luottamus herää.

(Potentiaalisten vakuutusasiakkaiden mietteitä myyntipuheluiden herättämistä tunteista)

Mieti siis erityisen tarkkaan, mitkä ovat valttejasi asiakaskohtaamisen ensisekunneilla. Yhtä oikeata vastausta ei ole, vaan kunkin asiakkaan tarpeet ja tunteet ratkaisevat – kuuntele niitä siis herkällä korvalla.

21


TEE TUNTEESTA TAPA

TUNNETEHTÄVÄ: Käy uudelleen läpi piirtämääsi asiakkaan tunnepolkua viestinnän ja asiakaspalvelun näkökulmasta. • •

Ovatko viestinnässä korostetut ja asiakaspolulla myöhemmin toteutuvat tunteet linjassa keskenään? Entä verkossa ja mobiilissa heräävät tunteet ja kasvokkain tapahtuvissa kohtaamisissa heräävät tunteet? Tunteita herättävät asiat myös todennäköisesti kiinnostavat asiakkaita. Voisiko myönteisiin tai kielteisiin tunnepiikkeihin liittyvistä asioista tai tilanteista luoda viestintään sisältöä, joka on asiakkaille itsessäänkin arvokasta?

Tunteet viestinnän tueksi

”Tuska. Tuska on ihan pakko laittaa. No oikeesti on, todellakin! Mut sen jälkei-

nen suuri luottamus ja rohkeus valtaa mielen, ylpeys. Onnellisuus, et on saanut toiset alle. Siis mä lupaan, et mä oon ylpee sen jälkeen kun mä saan vaihettuu. Joo ehdottomasti. Riemu. Näin yksi tutkimukseen osallistuneista nuorista kuvasi renkaiden vaihtoon liittyviä tunteitaan. Millaisen verkkosisällön hän voisi kokea kiinnostavaksi ja viihdyttäväksi? Millaisia odotuksia nämä tunteet luovat renkaiden ostamiseen ja asiakaspalveluun? 22


LOPUKSI

ONNEA LÖYTÖRETKELLE ASIAKKAIDEN TUNNEPOLKUIHIN! Tunteita syntyy koko ajan, niin asiakkaillasi kuin itselläsikin. Silti niistä on vaikea saada kiinni: ne muuttuvat, sekoittuvat toisiinsa ja leviävät ihmiseltä toiselle. Pienetkin vivahteet tunteissa vaikuttavat toimintaamme. Mutta juuri siksi niistä voi löytää uusia bisnesoivalluksia. Sitä paitsi tunteet vaikuttavat asiakkaisiisi riippumatta siitä, panostatko niiden ymmärtämiseen ja huomioimiseen yrityksessäsi vai et. Tämä opas kannustaa kokeilemaan. Onnistumisen avain löytyy ratkaisuista, jotka tukevat asiakkaiden tunnekokemuksia samalla, kun ne auttavat yritystäsi erottumaan kilpailijoista.

23


Ovatko tunteet hölynpölyä vai täyttä totta? Voiko asiakkaiden tunnekokemuksia hyödyntää liiketoiminnan kehittämisessä? Entä voiko asiakkaiden tunnekokemuksiin vaikuttaa? Tämä opas tarjoaa tiiviin tietopaketin asiakkaiden tunteiden tunnistamisesta, hyödyntämisestä ja vaikuttavuudesta. Tunteiden merkitystä liiketoiminnalle valotetaan erityisesti asiakkaiden näkökulmasta katsoen. Toisaalta asiakkaiden tunteiden hyödyntämisen perimmäisenä tavoitteena on yrityksen liiketoiminnan kehittäminen ja asiakastunteen nostaminen sen viitoittajaksi. Elävästä elämästä poimitut esimerkit kirkastavat tunteiden merkitystä sekä asiaan vihkiytyneille että siihen epäilevämmin suhtautuville. Opas käy työkaluksi niin asiakaspalvelussa, myynnissä ja markkinoinnissa työskenteleville, liiketoimintaa kehittäville kuin ylimmälle johdollekin. Siinä tiivistyy MakeMyDay – Tunnepolku liiketoiminnan kehittämisessä -projektin sanoma. Vuosina 2014–2015 toteutettua projektia ovat rahoittaneet Tekes, Tampereen yliopisto ja osallistujayritykset.

www.turva.fi

Lisätiedot: Professori Mikko Ruohonen, mikko.j.ruohonen@uta.fi Opas on saatavilla osoitteessa: http://issuu.com/customerinnovations/docs/mikafiilismikaboogie

Piirrokset: Johanna Vuorenmaa, Hehku Visual Suunnittelu ja taitto: Emilia Toivonen ja Mandi Gardemeister, WILD Lanseeraus

24

Mikä fiilis, mikä boogie? Asiakkaan tunnepolusta boostia bisnekseen  

Opas tarjoaa tiiviin tietopaketin asiakkaiden tunteiden tunnistamisesta, hyödyntämisestä ja vaikuttavuudesta. Elävästä elämästä poimitut esi...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you