Issuu on Google+

NR 10 / juni 2013

Verleid door lust of liefde? Lust kan helpen bij het verwezenlijken van zakelijke doelen.

cmagazine

1


iNhoud essay

Leiden in lust Wat hebben caligula, John F. Kennedy en Freddy heineken gemeen? Een leider die verovert, verleidt en versiert, inspireert tot grootse daden. Maar een overdosering kan averechts werken.

Thema

De zeven hoofdzonden: luxuria hoewel de eerste associatie er een met erotiek is, bestrijkt de luxuria een veel breder spectrum. Van de 2500 dagelijkse verleidingen doen de meeste nog steeds een beroep op de smaakzintuigen.

Profiel

10 2

14

4

en verder

‘Lust is de drang om aantrekkelijk te zijn. In de retail is het een deugd’

Zin

Jaap Lagerweij, cEo in de retailsector, laat zich makkelijk verleiden.

de prijsvechters in de modebranche hebben het zwaar. Zouden niet juist de budgetketens moeten floreren in economisch mindere tijden?

Een vennoot van custom Management vertelt over zingeving naast het werk.

Pagina 17

Dossier

Pagina 20

Nieuws Pagina 23

cmagazine


VOORWOORD CUSTOMER DELIGHT

Breng de klant in verrukking Tevreden klanten, wie wil ze niet? Conny Westdijk-Wilkes vertelt over de nieuwe definitie van kwaliteit: customer delight.

18 COLOFON Uitgever Custom Management Concept en realisatie Scripta Media Artdirection Patrick Keeler Trafficcoördinatie Jacqueline Konermann Lithografie Grafimedia Amsterdam Drukwerk Drukkerij Roelofs Redactie Inge van Schaik, Peter van Vuuren, Frans-Jozef Willems Redactieraad Bas Braad, Kees van Oostenrijk, Harm Tunteler Contactgegevens Custom Management, Plesmanstraat 2c, 3833 LA Leusden, 033 432 08 55, mail@custommanagement.nl, www.custommanagement.nl Custom Management is als oudste en enige associatie al dertig jaar actief in de top van de markt voor tijdelijk management. Dat wil zeggen: bestuur of (project)management op eindverantwoordelijk – vaak statutair – niveau. De vennoten van Custom Management zijn succesvolle en expertiserijke managers met veel ambitie tot het oplossen van uitdagende managementproblemen.

Lust Lust en liefde. Begrippen die niet zelden met elkaar worden verward. Bij lust gaat het om de hunkering naar het eigen genoegen en de uiteindelijke verkrijging van hetgeen men verlangde. De een hunkert naar de ander. Is dat liefde, of slechts het zwakke vlees – ofwel de lust – die regeert? Waar voor iemand zelf het verschil tussen lust en liefde vaak niet voelbaar is – emoties maken blind en gaan immers met je op de loop – is het voor de buitenstaander vaak wel zonneklaar. De objectieve waarnemer weet en ziet dat de ware intenties van beide emoties eigenlijk rationeel mijlenver uit elkaar liggen. Het zal geen verbazing wekken: ik ben zonder meer voor de liefde en minder voor de lust, de derde hoofdzonde die we in deze editie van CMagazine bespreken. Liefde mag! Sterker nog, liefde is nodig. Ook zakelijk gezien is het een startpunt voor iets moois. In de liefde hoop je immers altijd op wederkerigheid. Tenslotte is dat het doel, daar gaat om. Een manager die in staat is om lief te hebben bereikt veel. Want oprechte liefde voor en interesse in je vak, klanten, medewerkers en overige stakeholders zorgt op al die gebieden voor een betekenisvolle wisselwerking. En dat zorgt weer voor de diepgang en visie die elk bedrijf zo nodig heeft. Een zakelijke relatie gebaseerd op lust zal dat niveau nooit halen. Deze blijft altijd oppervlakkig omdat de relatie uiteindelijk slechts draait om eigen gewin en eigen bevrediging. ‘Wat kan ik krijgen?’ ‘Wat levert het mij op?’ ‘Wat kan die ander voor mij betekenen?’ De medewerkers en klanten die je zo gebruikt, zullen zich uiteindelijk ook gebruikt voelen. Die negatieve emoties daarbij blokkeren ook verdere verdieping van iedere zakelijke relatie en bedreigen uiteindelijk het voortbestaan ervan. Gelukkig is de liefde een emotie die zich niet laat veinzen. Wie scherp kijkt, ziet altijd wel het verschil tussen liefde en lust. Voorbeeld: of je nou interesse hebt in muziekinstrumenten of niet, een gesprek met een vioolbouwer die zijn vak met liefde beoefent is altijd interessant en boeiend. Omdat hij met passie en bevlogenheid spreekt. Zoiets kun je niet spelen. Is liefde dan het enige wat je zakelijk nodig hebt? Natuurlijk niet. Lust en verleiding, in de vorm van moderne marketingtechnieken, helpen bij het verwezenlijken van de zakelijke doelen. Marketing is – in mijn ogen – de wetenschap die zich bezighoudt met de vraag hoe je je liefde beantwoord krijgt. En zo komt de lust als aanloop naar de liefde toch weer om de hoek kijken. Waarbij de ware liefde natuurlijk uiteindelijk overwint, want die is wederkerig. Dat is houden van elkaar, dat houdt stand! Veel leesplezier,

Disclaimer De inhoud van deze uitgave is met uiterste zorg samengesteld en is afkomstig van betrouwbare bronnen c.q. wordt samengesteld door deskundige auteurs. De uitgever en producent accepteren geen enkele aansprakelijkheid voor schade ontstaan door het gebruik van, of door informatie aangeboden door, of door onvolledigheid op welke manier dan ook.

CMAGAZINE

Harm Tunteler Managing Partner Custom Management 3


ThEMA

EEN dRAAK met twee koPPen Niet een maar twee zondaars. Dat maakt de luxuria tot zo’n bijzondere hoofdzonde. Degene die zich overgeeft aan luxe en lust is natuurlijk laakbaar. Maar de persoon die verleidt, is die niet ook schuldig?

door Rutger Vahl illustratie José Luis Garcia

D

agelijks staan we bloot aan 2500 reclameimpulsen. Een continu bombardement van pogingen ons te verleiden. Het gros van die boodschappen gaat langs ons heen. Maar een deel doet, vaak onmerkbaar, zijn werk. Ze wakkeren in ons dat ontembare verlangen aan naar meer, mooier en maximaler. Luxuria: de zonde van de lust én de verleiding. Hoewel de eerste associatie er een met erotiek is, bestrijkt deze hoofdzonde een veel breder spectrum. De allereerste verleiding (volgens de Bijbel) was niet seksueel van aard, maar had met onweerstaanbaar voedsel te maken. Eva en de appel... Sinds de zondeval is er niet zo heel veel veranderd. Van de 2500 dagelijkse verleidingen doen de meeste nog steeds een beroep op onze smaakzintuigen. En probeerden ze ons nu maar over te halen meer appels te eten, dan zou het probleem van obesitas niet zo groot zijn. Maar zo is het niet. De mens laat zich het liefst verleiden tot het ongezonde. Snoep, vette hap, alcohol en frisdranken:

4

tegen die verleidingen kunnen we maar moeilijk nee zeggen. Daarentegen weerstaan we de lokroep van groentesapjes, rauwkost en vegetarische burgers moeiteloos. Hoe komt dat? EEN schERp MEs

De geest is gewillig maar het vlees is zwak, wist men al in de oudheid. Epicurus (342271 v. Chr.) vond plezier en genot de hoogste doelen van het leven. Zijn navolgers, die hierin een pleidooi voor seks- en drankfeesten zagen, begrepen de leer maar half. Epicurus streefde naar geestelijke behoeftebevrediging en leefde zelf eenvoudig. Een rem op de luxuria-zonde was dat luxe onbetaalbaar en onverkrijgbaar was. Alleen een minieme elite kon in weelde leven. Dat veranderde met de opkomst van het kapitalisme, rond de zestiende eeuw. Rijkdom was nog steeds voorbehouden aan de happy few, maar steeds meer mensen kregen wat financiële armslag. Thomas Hobbes (1588-1679) constateerde dat meer geld niet echt gelukkiger maakte. De vervulling van de ene wens leidde namelijk tot het verlangen naar meer. Kapitalistische denkers zagen in het

onstilbare van honger naar mooier en beter, de motor achter economische groei. Maar zelfs oerkapitalist Adam Smith was niet voor een ongebreideld eigenbelang. Natuurlijk waren er tegenreacties. Was de mens niet sterker dan alles wat hem verleidde? Henry David Thoreau (1817-1862) leefde twee jaar in een boshut en ontdekte dat hij niet meer nodig had dan wat voedsel, onderdak, kleding, brandstof en een scherp mes. ‘De meeste luxe en veel zogenaamd comfort in het leven is niet alleen overbodig, maar vormt zelfs een obstakel voor de verheffing van de mensheid.’ MEEsTERs iN VERLEidiNG

Bijna nergens is de verleiding zo zichtbaar, ruikbaar zelfs, als in de supermarkt. ‘Dat begint al meteen bij binnenkomst waar de groente en het fruit je kleurig en geurig verwelkomen’, zegt Gerard Rutte. Volgens de supermarktdeskundige zijn de Albert Heijns en Jumbo’s van deze wereld absolute meesters in verleiden. ‘Alles is erop gericht de consument meer in zijn kar te laten laden dan ze eigenlijk van plan waren.’ En dat gebeurt sinds jaar en dag via een beproefd >> cmagazine


cmagazine

5


ThEMA

>> recept: korting en acties. Na de prijzenoorlog van de jaren 2003-2006 vielen de supermarkten terug op een andere ‘gouwe ouwe’: spaarkaarten, zegeltjes, wuppies, voetbalplaatjes, knuffels, Efteling-kaartjes. Maar allemaal met hetzelfde doel: de klant verleiden meer te kopen dan op het boodschappenlijstje staat. Rutte: ‘De variatie in verleidingstechnieken is beperkt in supermarktland. De nieuwste variant is “4 voor de prijs van 3”. Je zou denken: wat moet een mens met vier tubes tandpasta? Maar het werkt. De consument wordt verleid en laat zich ook graag verleiden.’ Veel verleidingen zijn zo subtiel dat we er helemaal geen erg in hebben. Door artikelen strategisch neer te leggen, wakkeren supermarkten ongemerkt onze kooplust aan. Uit onderzoek van de Stichting Snacks en Zoetwaren blijkt bijvoorbeeld dat consumenten 2 procent meer koek en banket kopen als deze lekkernijen tegenover warme dranken liggen. We stoppen 4 procent meer pinda’s en noten in onze kar als deze knabbeltjes in het schap tegenover wijn en frisdrank liggen. En suikerwerk komt het best tot zijn recht in een pad waar iedere klant doorheen loopt. Dat resulteert in 6 tot 8 procent meer verkopen. REpTiELEN EN MENsEN

Bovenstaande verleidingstechnieken gelden vooral voor koek, snacks en snoep. (Bij radijsjes werken ze niet.) Het roept een ethische vraag op. Mag je de consument wel op deze ongemerkte manier verleiden tot aankoop van ongezonde dingen? Of moet de supermarkt de shoppende mens tegen zichzelf in bescherming nemen? Nee, zegt een deel van de mensheid. Het is ieders eigen verantwoordelijkheid of-ie wel of geen ongezonde producten koopt. Die keuze kan de consument zelf maken. Dat hoeft de supermarkt niet voor hem te doen. Anderen zeggen dat je van die eigen verantwoordelijkheid niet te veel mag verwachten. Wie denkt dat de mens weerstand kan bieden aan ongezonde verleidingen, heeft nog nooit gehoord van het reptielenbrein. Bioloog en 6

Luxuria

bij om een diep verlangen naar geld, macht,

Toen paus Gregorius I in 590 een nieuwe lijst

roem, voedsel of luxe. De Bijbel stelt dat je

met zeven hoofdzondes maakte, zette hij de

niet de vrouw van de buurman, noch diens

lust op de eerste plek omdat deze andere

huis, akker, slaaf of os mag ‘begeren’. Tegen-

zondes aanjaagt, zoals hebzucht, afgunst,

woordig heeft de lust vooral betrekking op

vraatzucht en woede. De luxuria is een diep

het eerste deel van dit gebod. Luxuria wordt

verlangen, meestal geassocieerd met seks

dan vertaald als wellust. Maar ook dat heeft

maar aanvankelijk (tot de zestiende eeuw)

niet alleen een seksuele connotatie. Kijk er

was de betekenis veel breder. Het ging daar-

de film La Grande Bouffe maar op na.

wetenschapsjournalist Ronald Veldhuizen legt uit: ‘Het reptielenbrein stuurt alle basale instincten aan. Daaromheen zit de prefrontale cortex. Dat is onze ratio. Die twee hersendelen voeren voortdurend strijd met elkaar. Je reptielenbrein zegt dat je zoveel mogelijk taart moet eten om voldoende reserves op te bouwen voor schrale tijden, je prefrontale cortex vertelt je dat je

Eva en de appel... Sinds de zondeval is er niet zo heel veel veranderd

van taart dik wordt en dat die schrale tijden waarschijnlijk niet komen.’ Biologen en psychologen weten dat het reptielenbrein – Veldhuizen spreekt liever van ‘beloningscentrum’, steeds erop uit om bevredigd te worden – veel sterker is dan we denken. ‘Vanuit ons diepe oerinstinct en de tijd dat we nog in holen leefden, zit de drang in ons om zoveel mogelijk te eten. Vet en zoet eten hebben daarbij de voorkeur: daarmee blijf je het langste in leven. Het verklaart waarom we veel minder verleid worden door rauwkost dan door snoep of koek.’ GEbREK AAN WiLsKRAchT?

Veldhuizen is auteur van Eet Mij (met Asha ten Broeke). Het boek geeft onder meer antwoord op de vraag waarom proberen af te vallen zo moeilijk (en vaak zinloos) is. ‘Nee zeggen tegen een verleiding kost ons energie. Je wordt er letterlijk moe van. Als je gaat lijnen, kom je vaak op een punt dat je het even niet meer ziet zitten. Je voelt je down, hebt honger, en het wordt steeds moeilijker verzet te bieden tegen je aanvechting te gaan snacken. Die verleiding komt rechtstreeks uit je reptielenbrein, dat beloond wil worden met lekker eten.’ Veldhuizen hekelt de sterke nadruk op eigen verantwoordelijkheid, waar bijvoorbeeld minister Schippers van Volksgezondheid veel van verwacht. ‘Mensen in moeilijke situaties of met stress hebben minder energie om weerstand te bieden aan prikkels. Vooral in armere milieus, met de constante zorgen om geld, wordt ongezonder gegeten. Dat heeft cmagazine


weinig met gebrek aan verantwoordelijkheid te maken. Evenmin met gebrek aan wilskracht.’ GELuKsGEVoEL NiET ZoNdiG

Laten we het breder trekken. In hoeverre is de huidige economische crisis het gevolg van bedrijven die te veel toegaven aan prikkels en verleidingen? Hoogleraar Jan Adriaanse, gespecialiseerd in turnaround management: ‘De schuldencrisis is mede het gevolg van ongedekte uitgaven die veelal samenhingen met een hang naar luxe en directe behoeftebevrediging. Te grote bedrijfspanden, te dure auto’s, te veel vakanties. Geld was goedkoop en lenen makkelijk. Waarom dan nog sparen? In die valkuil zijn zowel landen, bedrijven als consumenten gevallen.’ Maar kun je dat mensen kwalijk nemen? Onze genen maken dat we verlangen naar mooie dingen en ongezonde lekkernijen. Voeg dat bij de 2500 reclame-uitingen waaraan we per dag blootstaan en je moet wel een ijzeren discipline hebben om al die verleidingen te weerstaan. Adriaanse voegt eraan toe dat hij streven naar luxe en behoeftebevrediging in principe geen zonde vindt. ‘Luxe veroorzaakt een geluksgevoel. Moeten we dat onszelf ontzeggen? Daarbij verstaat iedereen wat anders onder luxe. Je kunt een iPhone luxe vinden. Maar het is ook gewoon een telefoon.’ Daarbij is het begrip luxe ook tijdgebonden. Premier Rutte roept ons op dat nieuwe huis of die nieuwe auto vooral nu te kopen en niet langer te aarzelen. Een paar jaar geleden was dat als onverantwoord hedonisme uitgelegd. Nu zien we het als medicijn tegen de crisis en hebben mensen juist moeite de oproep van de premier in praktijk te brengen.

De geest is gewillig maar het vlees is zwak, wist men al in de oudheid

diging kunnen noemen. Maar ook dat ligt ingewikkelder. Kortetermijnwinsten zijn nodig om de lonen te betalen. Als je in de problemen komt, of zoals nu tijdens de recessie, lijkt juist een langetermijnstrategie “luxe”. Terwijl het dat niet is.’ Ook de retail is gericht op de korte termijn. Supermarkten denken dat hun klanten nog steeds alleen verleid willen worden door de laagste prijs. Het is de ‘vloek van het succes’. Ze herhalen eindeloos wat vroeger werkte. Maar de consument verandert, de wereld is transparant als glas. Stunten met prijzen om de klant te verleiden, is achterhaald. De consument loopt met zijn smartphone door de supermarkt en zoekt ter plekke uit welke prijzen het gunstigst zijn. Adriaanse denkt dat retailers zichzelf op-

nieuw moeten uitvinden om de consument van dienst te blijven. ‘Door internet kunnen we met één muisklik kopen wat we willen hebben. Maar we willen het ook zo snel mogelijk in huis. Waarom een dag wachten op je bestelling via een webshop? Eigenlijk wil je dat het binnen een uur bezorgd wordt. Dat kun je veeleisend noemen, of luxe. Aan de andere kant is het de nieuwe realiteit. Ik vind het heel slim dat Albert Heijn Bol.com heeft gekocht. Daarmee komen ze in bezit van techniek om hun producten nog beter via internet te verkopen.’ MEER KWALiTEiT, MiNdER pRiJs

Supermarkten maken een omslag. De aandacht voor kwaliteit, die dan ook wat mag kosten, groeit. Dat onderstreept het succes van een supermarkt als Marqt (al zeven vestigingen), waar de nadruk ligt op puur, kwaliteit en eerlijk. Scharreleieren maken plaats voor eieren van vrije-uitloopkippen. Het merk GIJS speelt in op de behoefte aan lokaal geteelde (dus minder transportkosten, kleinschaligheid) versproducten. ‘Supermarkten zijn gaan beseffen dat er meer dan wuppies of voetbalplaatjes voor nodig zijn om de huidige consument te verleiden’, zegt Gerard Rutte. ‘Dat is de reden dat er in >>

direCte bevrediging

net. Betalen doen we op krediet met onze

Niet handsfree bellen in de auto heeft tot

creditcard. Eten is in 4 minuten klaar in de

ontelbare ongelukken geleid. Het is ver-

magnetron. Met onze mobiele smartphone

boden in veel landen. En toch doen we het

is de hele wereld 24 uur per dag bereikbaar.

bijna allemaal wel eens. Waarom? Omdat

Onze verlangens moeten per direct vervuld

het telefoontje zo belangrijk is dat het niet

kunnen worden. Het heeft soms negatieve

even kan wachten? Nee. Meestal bellen we

gevolgen. Mensen steken zich te diep in de

omdat we niet willen wachten. In onze wel-

schulden en overdenken hun aankopen niet.

vaartsstaat waarin alle basisbehoeften zijn

In winkels en restaurants mopperen we als

bevredigd, is geduld een hinderlijke zaak

we naar onze zin te lang moeten wachten

geworden. De techniek heeft die ‘instant

en ‘traag internet’ behoort tot onze grootste

KoRTE TERMiJN

gratification’, de directe behoeftebevredi-

dagelijkse irritatie. Maar de behoefte aan

Als ‘bedrijvendokter’ merkt Adriaanse dat bedrijven die in problemen komen vaak te veel gericht zijn op kortetermijndoelen. En te weinig met strategieën voor overmorgen. ‘Dit zou je inderdaad directe behoeftebevre-

ging in de hand gewerkt. De nieuwste films

‘instant gratification’ is niet alleen verkeerd.

en alle muziek die ooit is gemaakt, is een

Het drijft ook de technologische voor-

muisklik van ons verwijderd, maar ook alle

uitgang. En het dwingt bedrijven tot een

producten bestellen we direct op het inter-

steeds efficiëntere dienstverlening.

cmagazine

7


ThEMA

Case

paul bringmann, La place

‘wij voeden kLanten, WiJ VoEdEN NiET op’ La place bestaat 26 jaar. En al die jaren wordt het restaurant geleid door paul bringmann. Verleiden met een visie, dat is bringmanns succes. Met water in de mond zien hoe je eten wordt bereid. Nu heel normaal, in 1987 een revolutie.

M

producten. als klant kun je

minente plaats in.

zelf zeggen wat je wilt

Kroketten hebben wij niet

hebben en hoe je het wilt.

en onnatuurlijke

Je hoeft nergens lang te

e-nummers zijn uit alle

wachten en er is keus in

producten geweerd. maar

overvloed. als laatste ver-

wie bij ons graag cola

pizza. Wie kent het ‘la

leidingsfactor noem ik de

drinkt, kan dat doen. al

Place-gevoel’ niet? Veel

prijs. hoe hogere de prijs

zetten we daar niet van die

consumenten kunnen de

hoe minder klanten. Wil je

idioot grote glazen bij.’

verleiding niet weerstaan

dus veel omzet, zoals wij,

om zichzelf, na gedane

dan moet je de prijzen

Een verschil met 1987 is

inkopen, even te trakteren

schappelijk houden.

dat de consument anno

op de bovenste verdieping

Verleiding moet betaalbaar

2013 veel mondiger en

van de V&D. het la Place-

blijven.’

ongeduldiger is geworden.

HH/ArENDA OOMEN

oe maar voldaan uitkijken over utrecht. een dam-

pende kop koffie (met schuimlaag) voor je. of een verse salade. of een hete

hoe gaat La place daar-

gevoel is uniek en hoort inmiddels net zo bij

inspelen op de wens van

mee om?

Nederland als kaas, oliebol-

de consument om verleid

‘Je hebt klanten zonder

len, stamppot en... de

te worden. Vindt u dat La

haast, die geduldig wach-

hema. Dat warenhuis heeft

place daarin een opvoe-

ten als hun maaltijd wordt

óók een restaurant waar je

dende taak heeft?

bereid, en je hebt klanten

‘Nee. Wij voeden de klant,

met haast. Die pakken iets

maar voeden niet op.

kant-en-klaars en snellen

moe en voldaan kunt uit-

Paul Bringmann: ‘Verleiding moet betaalbaar blijven.’

blazen. maar het gevoel bij

8

hema is anders. meer rook-

La place is goed voor

gerecht wordt bereid. het

Tegelijk hebben we zeker

naar de kassa. ook prima.

worst, minder gebakken

bijna 30 procent van de

verhoogt je eetgenot als je

een sociale verantwoorde-

Wat betreft mondigheid:

zalm. meer tompouce, min-

omzet van V&d. Waarom

jouw stukje zalm ziet prut-

lijkheid. We willen de klant

dat is geen enkel probleem

der fruitdrank. en vooral

is juist dit restaurant zo’n

telen of je pizza langzaam

gezonde en eerlijke pro-

en mijn ervaring is daar-

meer basic en veel minder

succesvolle verleider?

goudbruin ziet kleuren.

ducten voorzetten, en hem

mee niet negatief. Ja, de

verleiding. als je door la

‘De kern van het concept is

Daarbij werken we met

helpen voor gezond te kie-

klant zegt sneller wat-ie wil

Place wandelt, loopt het

dat we de keuken naar het

mooie, eerlijke en verse

zen. Vers gemixte

en als-ie iets niet goed

water je in de mond. Wil je

restaurant hebben ver-

ingrediënten. Zo’n 40 pro-

fruitdranken staan bij ons

vindt. maar ik schrik daar

meer van al dat lekkers

plaatst. Nu zie je dat heel

cent is al biologisch.

vooraan, heel zichtbaar.

niet van. Dat zie ik als gra-

mee naar de kassa dragen

veel, maar in 1987 was dat

Daarmee spelen we in op

salades en goed warm

tis verbeteradvies.’

dan je dienblad toestaat.

nieuw. Je staat erbij als je

de behoefte aan natuurlijke

eten nemen ook een pro-

cmagazine


>> veel supermarkten nu gekookt wordt. Voor de supermarkten voegt het beleving en sfeer toe aan de winkel. Discounters beginnen met bakkerijen in hun winkels. Dat past helemaal niet bij hun concept. Maar ze doen het omdat ze denken dat mensen dan in de verleiding komen meer en vaker te kopen, en langer in de winkel blijven.’ Trouwens, zelfs discounters spelen slim in op de menselijke behoefte aan luxe. Ondanks de ongezellige sfeer proberen Lidl of Action ons te verleiden met opvallende non-foodartikelen. Tik je heel goedkoop een 88-delige schroevendraaierset op de kop voor € 5,99, dan voel je je de koning te rijk. Adriaanse: ‘Luxe definieer ik als het gevoel dat je je eigenlijk iets niet kunt veroorloven, maar het toch hebt. Let wel: luxe die tot schade aan klimaat en milieu leidt, is verkeerd. Aan de andere kant: ecologische producten zijn beter voor het milieu, maar tegelijk zo duur dat ze voor sommige mensen pure luxe zijn.’

Verleiden doe je met de juiste prikkels, en die zijn vaak financieel

cmagazine

geriChte reCLame in het massatijdPerk

schappen op ons afgevuurd. Het reclamebombardement gebeurt via traditionele

Hoe verleid je de consument die alles al

massamedia (tv, radio, kranten), maar vooral

heeft en die onvoorspelbaar is in zijn wen-

ook via internet en smartphones. Social

sen? Waar zit die consument eigenlijk?

media als Twitter en Facebook zijn voor

Terwijl we vroeger massaal naar hetzelfde

reclamemakers de sleutel naar de nieuwe

tv-programma keken, zappen we nu langs

internetconsument. Door (zoek)voorkeuren

driehonderd kanalen. Ondertussen voeren

van consumenten nauwkeurig te registreren,

we een telefoongesprek, volgen vrienden op

komen bedrijven een heleboel te weten over

Facebook en kijken we met een schuin oog

wie we zijn, wat we doen en wat we willen.

naar Twitter. Als de consument zich overal

En dat maakt heel gerichte reclame moge-

en nergens ophoudt, moeten reclamemakers

lijk. Zoekt u online informatie over een reisje

dat ook doen. Hun antwoord op de vluch-

naar rome? Grote kans dat uw webpagina’s

tige consument heet multichannelmarketing.

daarna opgefleurd worden met advertenties

Via alle mogelijke registers worden bood-

voor reisverzekeringen, huurauto’s en hotels.

EchTE AARdAppELEN

Net als supermarkten probeert ook de horeca de klant op een andere manier te verleiden. Uit eten gaan moet weer een belevenis worden. Dat zit enerzijds in de aankleding van het restaurant en de nieuwe concepten (koffiebars, tapasrestaurants etc.), maar ook in de manier waarop met voedsel wordt omgegaan. De ‘open keuken’ is volkomen ingeburgerd en steeds vaker wordt een deel van het gerecht aan tafel bereid. Restaurants proberen zich te onderscheiden met streekproducten, die uiteraard biologisch geproduceerd zijn. Zelfs de fastfoodrestaurants zetten in op eerlijk eten. Met als opvallendste voorbeeld McDonald’s dat zijn herkenbare rode logo verving door een milieuvriendelijker groen. In zijn nieuwste campagne vertelt het fastfoodrestaurant dat de frietjes van ‘echte aardappelen’ zijn gemaakt. De klant wil dit graag horen, blijkt uit onderzoek van brancheorganisatie Koninklijke Horeca Nederland (KHN). Klanten vinden dat de horeca een verantwoordelijkheid heeft in het ‘bevorderen van een gezonde leefstijl, duurzaamheid en tegengaan van alcoholmisbruik’, aldus KHN. Of supermarkten en de horeca echt een omslag maken, is de vraag. Gerard Rutte denkt dat je niet te veel illusies moet hebben over de

drijfveren. ‘Het gaat om omzet, en ze verkopen wat de consument vraagt. Als dat duurzame producten zijn of kookworkshops, dan voegen ze dat toe aan het assortiment.’ oVERhEid MoET sTuREN

De zonde luxuria is een draak met twee koppen. Is de consument zelf verantwoordelijk voor wat hij of zij consumeert? Of moeten leveranciers hun producten gezonder en verantwoordelijker maken om de mensen tegen narigheid te beschermen? Het is duidelijk dat de voedingsindustrie met die vragen worstelt. Enerzijds worden producten gezonder gemaakt, maar aan de andere kant wordt suiker toegevoegd aan babyvoeding waardoor kinderen al heel jong aan zoetigheid wennen. Kunnen we van industrie en retailsector wel verwachten dat ze zich laten leiden door vooral morele uitgangspunten? Volgens bioloog Ronald Veldhuizen hoeft dat niet. Hij ziet vooral een rol weggelegd voor de overheid. ‘Er moet een eerlijker speelveld komen. Suiker wordt bijvoorbeeld gigantisch gesubsidieerd. Zou dat niet gebeuren dan worden alle ongezonde producten meteen een stuk duurder en alle gezonde goedkoper. Verleiden doe je met de juiste prikkels, en die zijn vaak financieel.’ << 9


pRoFiEL

‘iK bEN ZEER MAKKELiJK TE VERLEidEN’ Jaap Lagerweij is ruim 25 jaar actief als verandermanager en CEO in de retailsector. Momenteel is de 65-jarige routinier associate partner bij (retail) consultancybureau Gwynt. Lagerweij is een empathisch bestuurder, en een ongeremde shopaholic. ‘Veel nieuw gekochte overhemden eindigen bij het Leger des Heils.’

door André Vanhaelen illustratie Klaartje pander

‘I

k was altijd trots als ik door een orderpikker werd uitgenodigd voor een borrel, bijvoorbeeld omdat die met pensioen ging. Dan besefte ik: ik heb mijn werk zo gedaan dat die mensen respect hebben gevoeld, ze waren niet een van velen. Mensen werken niet voor een bedrijf, maar voor iemand. Dat werd mij jaren geleden ingepeperd door een baas. En dus ken ik doorgaans de meeste medewerkers bij naam. Werkplezier en wederzijds respect, daarnaar moet je streven. In die zin moet je als manager de grootste lustopwekker zijn. WATTENsTAAFJEs

Retail heeft voor mij een onweerstaanbare eigenschap. Dat is het feit dat jouw besluiten vrijwel direct merkbaar zijn. Dat merkte ik bijvoorbeeld bij de Hema. Toen ik werd aangesteld, zat het bedrijf voor het eerst in de rode cijfers. Er was een logistiek probleem en de attitude moest anders. De Hema is zo’n typische bestemmingswinkel. Je gaat er bijvoorbeeld doelgericht heen voor wattenstaafjes. Maar in die periode was het onzeker of zulke zaken wel in de schappen lagen. En als zo’n pro10

duct er niet ligt, mis je omzet en krijg je ontevreden klanten. Die bewustwording was essentieel: wat richten wij voor ellende aan bij onze klanten? Door hard ingrijpen, nieuwe productontwikkeling en nieuwe verpakkingen volgden twee jaar later de zwarte cijfers. Terwijl iedereen had geroepen dat de formule over zijn top was. Op die verandering ben ik erg trots. Vooral ook omdat we een groot deel van het boventallige personeel weer aan het werk kregen. Die mogelijkheid tot snelle veranderingen miste ik bij de Nederlandse Spoorwegen. Ik werkte daar met plezier, maar er waren nadelen. Met de ontwikkeling van nieuw stoptreinmaterieel is al snel meerdere jaren gemoeid. En met het aanleggen van een nieuwe spoorlijn ben je algauw tien tot vijftien jaar zoet. De overstap van de NS naar KBB was heel bepalend. Kort voor mijn aanstelling was de Bijenkorf in de rode cijfers gedoken. Ik mocht bij de Bijenkorf de organisatie opnieuw inrichten, trainen (klantgericht handelen) en de bezetting afstemmen. Ik was toen 37 jaar. Toen drong tot me door hoe snel je resultaat ziet van je handelen in de retail en hoe aantrekkelijk ik dat aspect vond. Het was een cultuurshock. En dat kan leiden tot gekte >> cmagazine


Abel Slippens

cmagazine

11


pRoFiEL

>> of verslaving. Bij mij was het ’t laatste. Vooral bij retailbedrijven met klantproblemen gaan m’n handen jeuken. Dan wil ik die problemen oplossen. Die bedrijven zijn als lustobjecten voor me. Die volledige overgave aan mijn werkplezier wordt trouwens minder. Ik ben nu 65 jaar en de directe operationele druk is er inmiddels af. Werkweken van zestig uur of meer komen steeds minder voor.

NooiT TE VER GEGAAN

VERdiEpEN iN KLANTEN

Lust leg ik uit als de drang om aantrekkelijk te zijn. Het wordt betiteld als derde hoofdzonde. Maar in de retail is het een deugd, en een passie van me. Voor het opwekken van lust bij klanten gelden bepaalde randvoorwaarden. Om er een paar te noemen: de productkwaliteit moet goed zijn, de prijs moet fair zijn, een bedrijf moet verantwoord ondernemen en respectvol omgaan met medewerkers, en medewerkers moeten zich verdiepen in hun klanten. Zo’n dertig jaar geleden merkte ik hoe interesse voor klanten verschil kan maken. Voor de Bijenkorf verbleef ik regelmatig in een hotel in Chicago. Toen ik even in de lobby moest wachten, werd mij gevraagd of ik iets wilde drinken. Ik bestelde en kreeg een Budweiser. Toen ik driekwart jaar later weer kwam, werd ik er bij de receptie op attent gemaakt dat mijn Budweiser al koud stond. Wat een tophotel! Natuurlijk weet ik dat die aantekening ergens in een computer staat. Daar gaat het niet om. Het gaat om die persoonlijke aandacht, iemand denkt voor mij. Daarmee creëer je loyaliteit. Ik ben altijd naar dit hotel teruggegaan. Eenzelfde soort ervaring had ik jaren geleden met private banking van ING. Ik ontving een brief met de mededeling dat er een nieuwe hypotheekrente moest worden vastgesteld voor de komende vijf jaar. Dat leek me volkomen logisch. En ook de voorgestelde rente vond ik niet vreemd. Toch werd ik de volgende dag gebeld door de vaste accountmanager die mij was toegewezen: “Duizendmaal excuses voor de brief die u hebt ontvangen! Dat was niet de bedoeling. Wilt u mij machtigen om voor u te onderhandelen over de hypotheekrente?” Het klonk oprecht. Maar ook als het vooropgezet was, vond ik die aandacht bijzonder prettig. 12

‘Geef consumenten een reden om naar jou te komen, in plaats van andersom’

In Nederland zijn we doorgaans erg netjes bij het verleiden van klanten. Bedrijven als Hema, Bijenkorf en Sperwer zijn gewoon bedrijven met een fijne ethiek. Goed, ik heb soms moeite met reclame-uitingen die erg seksistisch zijn, of kwetsbare bevolkingsgroepen gebruiken om hun producten onder de aandacht te brengen (Benetton). En soms erger ik me aan opdringerige telefoontjes (Ziggo, goededoelenloterijen). Als een klant nee zegt, moet je dat respecteren. Zo’n opdringerige beller kan geen lust opwekken bij een klant. Zelf ben ik nooit te ver gegaan. Vooruit, voor supermarktketen Plus hebben we kinderen verleid met voetbalplaatjes. Maar dat typeer ik niet als respectloze actie, de klant kon nee zeggen tegen Plus. En consumenten hebben natuurlijk ook een eigen verantwoordelijkheid om kritisch naar producten en aanbieders te kijken. Voor de traditionele detailhandel is het opwekken van lust via kijken en te koop aanbieden in een formule gevat: Omzet = Verzorgingsgebied X Opkomstindex X Conversie X Bonbedrag. Maar binnen de retail is veel aan het veranderen. Oude wetmatigheden dienen opnieuw gedefinieerd te worden. Zo is de impact van internet op het onderdeel Verzorgingsgebied enorm. Internet maakt het verzorgingsgebied onbegrensd. Voorwaarde daarbij is dat het consumenten wel eerst duidelijk moet zijn wie je bent en wat je biedt. Een onderneming als Zalando bijvoorbeeld, besteedt veel geld aan dat profileren. Zelfs zo veel dat een groot deel van het resultaat weer daaraan opgaat. cooLbLuE

Maar een bedrijf als Coolblue intrigeert me. Coolblue is een internetaanbieder met voornamelijk elektronische producten. Ze investeren nauwelijks in reclame-uitingen en slaan die stap van profileren eigenlijk gewoon over. De service is gewoon zo voortreffelijk, dat mensen erover gaan praten. Het meedenken met de consument, het brede assortiment, de goede producten, het verschaffen van heldere productinformatie en de persoonlijke aandacht (ook in het aftersalestraject) maken Coolblue-klanten onbetaalbare pr-medewerkers. De cmagazine


filosofie is dat Coolblue-medewerkers er echt voor de klant zijn. En de omzetcijfers bewijzen hun gelijk. Coolblue biedt niet de goedkoopste producten, maar stuurt bewust op kwaliteit. Zo moet iedere medewerker elke dag minimaal één attent handgeschreven briefje sturen naar een klant. Ook het beoordelingssysteem is opmerkelijk. Aan klanten wordt één vraag gesteld over de medewerker die hen hielp: stel dat Coolblue uw bedrijf zou zijn, zou u deze medewerker dan aannemen? Aan de hand van de terugkoppeling van klanten worden de medewerkers beoordeeld. De klant is de baas. Dat is toch verleidelijk? Prachtig bedrijf! Het doet denken aan de begintijd van Apple. Het gebruiksgemak van Apple-producten was zo fantastisch dat je als gebruiker vanzelf vrienden en bekenden daarover enthousiast begon te maken. Ook al waren de prijzen relatief hoog. Hoe ellendig was het vroeger wel niet om een eigen pc te installeren? Wat een ge-emmer en gevloek. Het kostte je je hele zondag. Maar Apple-producten kon je aanzetten en daarna eenvoudig doorklikken. De rest gaat vanzelf. En het design was ook nog mooi. Dat vertelde je dus op verjaardagsfeestjes. Reclame was niet nodig.

‘Als een klant nee zegt moet je dat respecteren. Opdringerigheid wekt nooit lust op’

cV JAAp LAGERWEiJ oNdERschEidENd VERMoGEN opleiding: sociale Wetenschappen (universiteit van utrecht), Bedrijfskunde

sToF EN sTiKsELs

(universiteit Delft), economie

Bij winkels let ik op dit soort aspecten: hoe ze verkopen, hun producten uitdragen, de inrichting, hoe klanten worden geholpen. Ik kom in vrijwel álle winkels, van de Bijenkorf tot Zara. Zelf ben ik zeer makkelijk te verleiden. Ik kan bijna in geen winkel komen zonder iets te kopen. Dan voel ik aan de stof van een overhemd en bekijk ik de stiksels. En dan koop ik het, zonder erbij na te denken. Ik heb gelukkig al heel lang een verstandige echtgenote die deze eigenschap kent. Zij zegt me dan: “Je hebt meer dan genoeg overhemden. Waar wilde je deze überhaupt ophangen?” Tja, dat is zo’n vraag die ik meestal oversla bij een aankoop. ’t Is heel vervelend. Veel nieuw gekochte overhemden eindigen dan bij het Leger des Heils. Ik heb hetzelfde met smartphones, ik moet gewoon de nieuwste hebben. Da’s toch raar? Dan heb ik al een iPhone 3 en dan toch koop ik een iPhone 4. Hij

(rotterdam repititoren),

cmagazine

is misschien ietsje sneller en een beetje platter. En dat is het. Eigenlijk dus volstrekte flauwekul. Als ik er goed over nadenk zijn mijn muziekaankopen ook vreemd. Als ik ontroerd raak, wil ik het hebben. Ik weet niet om hoeveel muziek het gaat, maar ik heb heel veel. En van alle genres. Ik luister vooral onderweg in de auto, als ik van mijn huis in Friesland naar mijn werk in het westen rijd. Het zijn veel te veel nummers om allemaal te beluisteren, dus voor een groot deel heb ik er niets meer aan. En ook kunstgaleries kan ik maar moeilijk bezoeken zonder iets te kopen. Vooral door hedendaagse kunst word ik gegrepen. Bij al mijn aankopen doe ik één rationale afweging: staat de prijs in verhouding tot het product? Vooral bij kunst is dat moeilijk, maar ook daar maak ik die afweging. Voor de rest ben ik juist zeer gedisciplineerd. Die komt vooral tot uiting in opstaan en werken. En in het checken van mijn e-mail – tot ergernis van velen trouwens. Het maakt niet uit hoe laat ik thuis kom, tot besluit loop ik altijd mijn mail door, ook om één uur ’s nachts.

General management (Nyenrode Breukelen) 1970 – 1985: diverse functies bij de Nederlandse spoorwegen, waaronder organisatieadviseur, hoofd Personeelszaken 1985 – 2010: directeur bij Bijenkorf, unigro, hema, Praxis en sperwer (Plus en spar supermarkten) 2010 – heden: associate partner bij (retail)consultancybureau Gwynt. Daarnaast vervult lagerweij diverse

Niet iedereen is zo eenvoudig te verleiden als ik. Daarnaast zijn de technieken om lust op te wekken wezenlijk aan het veranderen. Meer dan voorheen wordt het van belang om de door de consument beleefde waarde toe te voegen. Zonder dat onderscheidende vermogen zal een klant geen lust krijgen om bij jou te kopen. En feit is dat veel traditionele retailers het moeilijk hebben om het hoofd boven water te houden nu hun omzetten jaarlijks afnemen en die van internetaanbieders almaar blijven stijgen. De enige manier om dat te doen, lijkt mij, is consumenten een reden geven om naar jou te komen, in plaats van andersom. De oplossing ligt dus in het nadenken over hoe je de lust om specifiek naar jou toe te komen, kunt opwekken. En niet door eerst de lust tot kijken en kopen te activeren, zoals vaak gebeurt via dure reclamecampagnes en ongelooflijke aanbiedingen.’ <<

commissariaten Lusten: lezen, hardlopen, skiën, muziek, moderne kunst

13


EssAy

Leiden iN LusT Een leider die verovert, verleidt en versiert, inspireert tot grootse daden. Maar een overdosering kan averechts werken. Zelfs de machtigste politicus of CEO wordt dan kwetsbaar en kan ten val worden gebracht. Over de valkuil van volledige overgave aan verleidingen.

door Marike van Zanten beeld André Thijssen

W

at hebben Caligula, John F. Kennedy, Ruud Lubbers en Freddy Heineken met elkaar gemeen? Ze worden allemaal als rokkenjagers aangemerkt. Caligula hield zijn legendarische orgiën, JFK zal op zijn verjaardag niet voor niets zijn toegezongen door een zoetgevooisde Marilyn Monroe, Ruud Lubbers werd beticht van billenknijpen en biermagnaat Freddy Heineken is het ultieme voorbeeld van een corporate womanizer. Zijn huwelijk met Lucille Cummins belette de biermagnaat niet om relaties met

14

talloze andere vrouwen aan te gaan. Freddy was altijd op jacht: als zijn oog een mooie dame ving, zette hij zijn ontegenzeggelijke charme in om zijn prooi te veroveren. Een blauwtje kon hij maar moeilijk verkroppen. Toen een journaliste eens weigerde de nacht met hem door te brengen, kreeg ze toegebeten: ‘Je weet niet wat je mist.’ Oud-General Electric-CEO Jack Welch had meer succes bij de vrouwelijke schrijvende pers. Tijdens een interview voor de Harvard Business Review sprong de vonk over tussen de gehuwde Welch en hoofdredacteur Suzy Wetlaufer. Na een vechtscheiding, waarbij en passant zijn goudgerande en vervolgens fel bekritiseerde pensioenregeling naar buiten kwam, trouwden ze. TRophy WiVEs

Leiders – of het nu gaat om het Romeinse rijk, een moderne wereldmacht of een zakenimperium – lijken zich vaker dan gewone

stervelingen over te geven aan de hoofdzonde luxuria, oftewel onkuisheid, lust of wellust. Die – vaak seksuele – energie kan hun leiderschap ook positief laden. Het woord ‘lust’ komt niet voor niets terug in het woord ‘werklust’. De drang om te veroveren kan inspireren tot grootse daden en die drift kan zich uitstrekken tot een stuk land, een megaovername of een vrouw. Managers zijn dan ook grotere flirts dan de gemiddelde medewerker, blijkt uit onderzoek. Zestig procent van de managers heeft een relatie op het werk, schatte sociologe Iteke Weeda een aantal jaar geleden in Intermediair. ‘Dat zal met de grotere carrièredrift, ofwel het temperament van managers te maken hebben’, lichtte ze toe. ‘Dat gaat met een grotere versierdrift gepaard. Je ziet ook wel dat flirtgedrag bij hoger geplaatsten voortkomt uit een gevoel van zich machtig weten. Flirten kan ook door de buitenwe>> reld zijn geïnspireerd. Dan gaat het om cmagazine


cmagazine

15


EssAy

>> status. Mensen zijn geneigd te doen wat maatschappelijk gewaardeerd is. En voor mannen is veel vrouwen versieren toch nog wel statusverhogend.’ Een manager die zonnekoningengedrag vertoont lijkt dan ook niet compleet zonder een trophy wive als statussymbool: het bezit van een jonge, mooie vrouw bevestigt hun positie als master of the universe, zoals Maria Ruskin die rol vervulde voor Sherman McCoy in het boek The Bonfire of the Vanities van Tom Wolfe. De trophy wives worden op hun beurt vaak aangetrokken door de erotiserende werking van de hoge en zichtbare positie die machtige mannen in maatschappij of bedrijfsleven bekleden. MEER VREEMdGAAN dooR cRisis?

Voor alfamannen, de dominante mannen die zo’n 70 procent van alle CEO’s zouden uitmaken, volgens topcoaches Kate Ludeman and Eddie Erlandson in hun HBRartikel ‘Coaching the Alpha Male’ lijkt seks niet alleen een statussymbool, maar ook een manier om zich te ontladen. Topmanagers staan onder grote druk: ze bekleden een functie met een groot afbreukrisico, dragen de verantwoordelijkheid voor soms duizenden mensen, moeten lastige beslissingen nemen in de hectiek van een fusie, overname of reorganisatie. Dat terwijl al hun daden onder een vergrootglas liggen en ze grote kans lopen met een besmeurde reputatie thuis op de bank te eindigen. De stress die dat met zich meebrengt, moet een uitweg vinden. Die ‘escape’ is voor veel machtige mannen een eenlettergrepig woord en dat is niet liefde, maar seks. Het zou interessant zijn om te onderzoeken of er een correlatie bestaat tussen de druk die de crisis met zich meebrengt en het seksuele gedrag van managers. Het blad Management Team deed in 2007, een jaar voor Lehman Brothers omviel, een onderzoek naar vreemdgaan op de werkvloer. Uit dat onderzoek bleek dat een op de acht managers vreemdgaan niet afkeurde en dat 60 procent wel eens heeft meegemaakt dat een collega (ja, ja) vreemdging. Iteke Weeda legde in het begeleidende interview een directe relatie met de druk aan de top: ‘Managers staan 16

De lust kan de troon van de machtigste politicus of CEO doen wankelen en partij of bedrijf in diskrediet brengen

veel meer onder stress. Van bovenaf en van onderaf worden ze (het middenkader) gedwongen om van alles te doen. Het werk vraagt enorm veel energie en het heeft vaak iets van scoren, scoren en scoren. Het ligt in elkaars verlengde (scoren en vreemdgaan, red.). Als je je vervolgens niet gewaardeerd voelt, dan is vreemdgaan een manier om gewaardeerd te worden.’ ooK MARGARET ThATchER WAs EEN FLiRT

Don Schothorst kan erover meepraten. Hij leed aan lust. De directeur-oprichter van SolutionS, een particuliere kliniek voor verslaafde topmanagers, BN’ers en the-wellto-do, was ooit zelf verslaafd aan alles wat God verboden heeft. Als compensatie voor de druk die hij ervoer tijdens het opbouwen van zijn eigen reclamebureau, zo redeneerde hij een aantal jaar geleden in het blad Farma EQ. ‘Ik bezocht obsessief clubs als Yab Yum en liet me leiden door de meest platvloerse drijfveren van de mens. Ik kende geen maat. Tot ik financieel en psychisch totaal aan de grond zat.’ Hij kickte af in een buitenlandse kliniek, samen met Eric Clapton en met Charlie Watts van The Stones. Nu helpt hij andere verslaafden in zijn eigen kliniek. Bij veroverdrang wordt automatisch aan mannen gedacht, maar er zijn aan de top van het bedrijfsleven ook vrouwen te vinden, al zijn ze schaars. Is er een vrouwelijke

equivalent van de alpha male? Bestaat er een alpha female, die zich net zo dominant als de mannelijke variant gedraagt en een uitlaatklep zoekt in eenzelfde versierdrift? Als flirten bij sterke vrouwen een graadmeter is, dan kwalificeert Marlies Dekkers zich zonder meer als alfavrouw. Ook Margaret Thatcher schijnt in haar hoogtijdagen een enorme flirt geweest te zijn. bEschERM VENT EN TENT

Maar de valkuil van de lust is groot. De lust kan de troon van de machtigste politicus of CEO doen wankelen en partij of bedrijf in diskrediet brengen. Zo hielden de mededirecteuren van Shell-oprichter Henri Deterding hun hart vast bij al diens amoureuze escapades, verhaalt Wim Wennekes in zijn boek De aartsvaders. Stel je voor dat er een spionne tussen zat! Deterding trouwde in 1936 op zijn zeventigste voor de derde keer: met zijn ruim dertig jaar jongere secretaresse, volgens Wennekes ‘een overtuigd nazi-aanhangster’. Gelukkig voor de Koninklijke ging hij een half jaar later met pensioen. Ruim vijftig jaar later struikelde Philips-topman Cor van der Klugt over zijn buitenechtelijke relatie met secretaresse Thea Bor. En dat is allemaal nog niets vergeleken met het terugtreden van wethouder Rob Oudkerk nadat diens prostitueebezoek bekend was geworden, de politieke dood van IMF-baas en presidentskandidaat Dominique Strauss-Kahn na zijn avances richting een kamermeisje, of het seksschandaal rond Silvio Berlusconi met zijn bunga bunga-feestjes. Het brengt Twan van de Kerkhof tot een krachtige waarschuwing in zijn boek De 7 zonden van leiderschap. Niet vanuit morele veroordeling, maar bedoeld als pragmatisch advies om de vent en zijn tent te beschermen: ‘Leiders leven in een glazen huis en worden met een vergrootglas bekeken. Daarvan moeten ze zich voortdurend bewust zijn. Ook zij hebben recht op hun geheimen, maar dan moeten ze er zelf ook voor zorgen dat ze geheim blijven. Dus niet met de dienstauto naar het bordeel, niet dronken worden op het personeelsfeest, niet de secretaresse de bloemen laten sturen naar de buitenvrouw.’ << cmagazine


ZiN

ZouT WATER iN dE AdEREN Marijtje en Jan Willem Eyssen raakten

Vervolgens door het Panamakanaal

om te voorkomen dat we worden

in de verleiding door de logboeken

om via de spaanse Zilvervlootroute

ingesloten. De wind giert door het

van nautische voorouders.

(16e eeuw) naar Cuba te zeilen en aan

want. Bij Kaap hoorn doen de furious

de oostkust van de Vs de route van

fifties hun naam eer aan. het anker en

â&#x20AC;&#x2DC;Vele momenten van ongemak en nog

hudson naar manhattan (1609) op te

de lijnen aan de bomen houden ons zo

meer van ver- en bewondering vielen

pikken en over Groenland en iJsland

dicht mogelijk in de beschutting van

ons ten deel. De ongenadige kracht

thuis te varen. Nieuwsgierigheid is

de rotswand. Wachten tot deze storm

van wind en water. het zoeken naar de

de aanleiding van dit zeilproject.

geluwd is en dan snel de Kaap der

juiste doorgang, het goede moment.

Verleid door de logboeken van deze

Kapen ronden, voordat de volgende

oog in oog met een ijsbeer en een

ontdekkingsreizigers, wilden we het

storm arriveert.

orka, de majestueuze vlucht van een

zelf ervaren. Wat zagen ze? hoe

albatros en de broach van een walvis.

voelde het? De oceanen, kusten en

Diep respect voor de nautische

De onbaatzuchtige gastvrijheid van de

weersystemen zijn nagenoeg gelijk aan

prestaties van onze voorouders.

lokale bevolking. De onmetelijkheid van

toen. onze boot, de navigatiemiddelen,

ook hun nieuwsgierigheid raakte

de oceaan en sterrenhemel. het geheel

kleding en het voedsel zeer afwijkend.

geprikkeld, ook zij werden verleid

brengt je terug naar de basis en dat

Behoedzaam zoeken we een weg door

door de gedachte aan het onbekende,

voelt goed.

het ijs benoorden spitsbergen. Telkens

de vrijheid. maar waar komt het op

in het kielzog van Barentsz naar het

denken we een doorvaart te zien. maar

aan, toen en meer dan 400 jaar later?

Noordpoolijs (1596), van schouten

op 80 graden noorderbreedte strandt

Vertrouwen en volharding. Niet

& le maire naar Kaap hoorn (1616)

ook de derde poging de hinloopen

zeuren over futiliteiten, maar willen,

Jan Willem Eyssen, vennoot

en van De Brouwer naar Chili (1643).

straat te bereiken. We ploeteren terug

kunnen en bovenal doen.â&#x20AC;&#x2122;

Custom management

cmagazine

17


cusToMER dELiGhT

exCeLLeren in KLANTGERichThEid Tevreden klanten: welk bedrijf wil ze niet? Maar organisaties zullen de lat hoger moeten leggen. De nieuwe definitie van kwaliteit is ‘customer delight’, die hoge klanttevredenheid paart aan elementen als verrassing en plezier. Inspiratie doen we op bij Conny Westdijk-Wilkes, vennoot bij Custom Management: ‘Een aparte projectgroep kwaliteitsverbetering is killing.’

in verrukking To delight betekent zoiets als: in verrukking brengen, in dit geval dus de klant. Voor minder wil Westdijk het in haar werk niet doen, vertelt ze. ‘Als interimdirecteur kom ik bij verschillende organisaties. Iedere zichzelf respecterende organisatie heeft in haar missie staan dat ze streeft naar tevreden klanten. Maar dit streven leidt niet tot een ultieme klantbeleving. De missie moet worden “The best in class”. Organisaties moeten de klant achterlaten in een staat van verrukking.’

18

cmagazine


KLANT ALs AMbAssAdEuR

Westdijks persoonlijke drive is om de uitkomsten van klanttevredenheidsonderzoeken te integreren in het primaire proces en snel te anticiperen op klantervaringen en tevredenheid. Dat leidt tot verbeteringen in relatiemanagement, verbetermanagement, externe transparantie en dagelijkse sturing. ‘Je rendement op deze managementgebieden wordt groter’, meent Westdijk. ‘Een verwachting overtreffen vertelt zich immers door. Hierdoor wordt de klant ambassadeur van je bedrijf en indirect verkoper van je product. Dit brengt betere omzetcijfers, verlaagt de marketing- en reclamekosten en levert financieel rendement op.’

Customer delight is here to stay

succEsFAcToREN

Om van customer delight een succes te maken, zullen organisaties heel wat werk moeten verzetten. Westdijk somt een aantal belangrijke factoren op: • Verbetermanagement op individueel medewerkersniveau. Medewerkers die van hun klanten hoge scores krijgen, kunnen hun collega’s met lage scores coachen in het verbeteren van hun vaardigheden. • Externe transparantie. Sociale media tonen steeds meer online het kwaliteitsbeeld van organisaties, vaak in de vorm van reviews of ratings. Hierop anticiperen door eigen ratings bij te houden en openbaar te maken is cruciaal, omdat klanten in toenemende mate kiezen op basis van ervaringen van andere klanten. • De beleving en de emoties van de klant staan centraal. Om persoonlijk contact met de klant te bevorderen, kun je de medewerker mee laten ‘reizen’ met de klant, bijvoorbeeld van bestelling tot levering. • Prestatieniveau en klanttevredenheid zijn onderdeel van de dagelijkse sturing. Dat vraagt om continu onderzoek en een doorlopende communicatie daarover. cmagazine

Organisaties moeten de klant in staat van verrukking achterlaten

VALKuiLEN

VERWAchTiNGEN oVERTRoFFEN

Valkuilen op de weg naar customer delight ziet Westdijk ook. ‘Een klanttevredenheidsonderzoek brengt niet het volle verbeterpotentieel als je het als de uitkomst van een onderzoek benadert’, meent Westdijk. ‘Dat zal misschien het zesje in een zeventje veranderen. Ook gaat het fout als je customer delight niet integreert in het primaire proces met het lijnmanagement als eindverantwoordelijke. Een aparte projectgroep kwaliteitsverbetering is killing. Het switchen van sturing op productiviteit, processen en kosten naar customer delight brengt operationele consequenties met zich mee die worden onderschat. Het consequent benaderen van klanten met een lage tevredenheidsscore en het consequent begeleiden van medewerkers die moeten verbeteren, vragen aandacht, tijd en investering van het lijnmanagement.’

Heeft Westdijk ervaringen als klant met customer delight? ‘Laatst liet ik mijn BlackBerry in het water vallen’, illustreert ze. ‘Hoop ellende, adressen en nummers kwijt. Ik zag op tegen de gang naar het KPN servicecenter: altijd druk en weinig oplossingsgericht. Toch maar even geprobeerd. Ik kwam aan in een volledig vernieuwd servicecenter, moest even wachten, maar de cappuccino was lekker en de tijdschriften lagen klaar. Ik was snel aan de beurt, maar helaas, het apparaat kon niet meer worden gerepareerd. Ik kreeg een nieuwe, mijn gegevens werden vanuit de cloud gedownload, alles zonder kosten. Op mijn vraag waar deze metamorfose in uitstraling en dienstverlening vandaan kwam, kreeg ik als antwoord: “Op prijs kunnen we niet meer concurreren, maar wel op service, aandacht en kwaliteit; als we u nu niet helpen, koopt u een iPhone en zijn we u als abonnee kwijt…” Mijn verwachting is overtroffen, en alleen het feit al dat ik het hier memoreer bewijst dat KPN er een nieuwe ambassadeur bij heeft.’ <<

‘Op prijs kunnen we niet meer concurreren, maar wel op service, aandacht en kwaliteit’

hyPe? Customer delight: de zoveelste hype in ondernemersland? Westdijk weet zeker van niet. ‘Men werkt al aan een eerste concept van een Europese richtlijn. Customer delight is here to stay.’

19


dossiER

HH/MAArTEN HArTMAN

20

cmagazine


zijn de dagen van FAsTFAshioN geteLd? De modebranche heeft economisch betere tijden gekend. Ook budgetketens hebben het zwaar, de faillissementen van Hans Textiel, Piet Kerkhof en Henk ten Hoor bewijzen dat. Zouden deze prijsvechters niet juist moeten floreren in een tijd waar de consument de hand op de knip houdt? tekst: Maud Gerards

G

oedkope mode ligt onder vuur. Kledingbedrijven zouden kinderarbeid goedkeuren en de productie van grote hoeveelheden textiel tast het milieu aan. Het Zweedse Hennes & Mauritz kampte ook met dat imagoprobleem. H&M werkt aan haar naam door milieubewust geproduceerde collecties op de markt te brengen en oude kleren in te zamelen. Want H&M weet: mensen raken steeds bewuster van wat ze precies kopen.

bEWusTWoRdiNG

Ketens als Hans Textiel communiceren steevast met de p van prijs, terwijl H&M met de Conscious Collection beter appeleert aan de groeiende behoefte aan eerlijke kleding. cmagazine

De Zweedse keten maakt daar volgens lector modevormgeving aan Modeacademie ArtEZ José Teunissen een goede keuze mee. ‘Tijdens crises denken mensen beter na over hun uitgaven. Wat wil ik voor mijn geld, heb ik deze spullen nodig?’ Ook de betere infor>> matievoorziening over de productie van 21


dossiER

>> kleding werkt volgens de modedocente mee aan de bewustwording. ‘Mensen realiseren zich dat een T-shirt van 3 euro of een jeans van een tientje ethisch onverantwoord is. Inmiddels weten we dat er aan de andere kant van de wereld iemand opdraait voor die kosten.’ Zeker na het instorten van een textielfabriek in de Bengaalse hoofdstad Dhaka, waarbij 1100 medewerkers het leven lieten. Het doet de afkeer van prijsknallers groeien. Het gaat er niet meer om zo veel mogelijk kleding te hebben maar om een garderobe te creëren die bestaat uit de mooiste eerlijk geproduceerde materialen. No MoRE TRENds

Dat geldt ook voor de snelheid waarmee budgetketens hun collecties wisselen. Lange tijd verwachtten klanten lage prijzen, omdat trendy kleding toch weer snel in de vuilnisbak belandde. Maar de tijd waarin trends elkaar in rap tempo afwisselen lijkt voorbij. ‘We kunnen haast niet meer spreken van trends en dat is nadelig voor goedkope modeketens’, aldus Teunissen. Budgetketens liftten mee op trends en maakten mode bereikbaar. ‘Nu de consument liever kiest voor verantwoord geproduceerde artikelen en niet meer gedicteerd wordt wat te dragen, komt dat eens zo populaire kopieermodel in de knel. Wie een kwalitatief en eerlijk product wil kopen, moet wat dieper in de buidel tasten. Dan maar één paar duurdere schoenen per jaar in plaats van vier goedkopere. Dat is de nieuwe luxe, die schaf je niet aan bij een fastfashionwinkel.

H&M had een imagoprobleem maar weet dat mensen steeds bewuster kopen

EiGEN idENTiTEiT

hun geld. En dat betekent niet alleen een fatsoenlijk kledingstuk, maar ook beleving. bELEViNG

Volgens Guldemond is beleving het toverwoord. ‘Neem Zeeman als voorbeeld, ook een prijsvechter met een goedkoop textielaanbod. Maar het bedrijf zet ludieke campagnes in en bouwt een imago op. Zeeman is no nonsense, wat je ziet is wat je krijgt. Klanten kunnen daar wat mee, het is een

LAGE sEGMENT

Duurzaamheid, kwaliteit: de verschuiving van de lusten van de consument. Tendensen die het de budgetketens in de modeindustrie flink lastig kunnen maken. Maar volgens Eva Guldemond, ondernemersredacteur van vakblad Textilia, zijn dit niet de redenen van de faillissementen in het lage segment. ‘Mensen die gewend zijn kleding uit het lage segment te kopen, zullen zich niet en masse bezighouden met duurzaamheid. Wat zij willen is simpel: waar voor 22

duidelijke beleving.’ Waar de ene keten het belang van een duidelijk imago op tijd inschatte, deed een scala aan bedrijven dat niet. ‘Ook die overvloed aan nietszeggende formules werkt faillissementen in de hand. Als iemand ongeveer hetzelfde shirt kan kopen voor dezelfde prijs, maar met een van de twee winkels meer binding heeft, is de keuze snel gemaakt.’

Niet alle prijsvechters doen het slecht. Met ludieke campagnes bouwt Zeeman een imago op.

Het vinden van een eigen identiteit is voor modebedrijven zelden zo belangrijk geweest als nu. Dat lijkt te gelden voor alle segmenten en niet alleen voor budgetketens. Want prijsvechters Piet Kerkhof en Hans Textiel hielden het hoofd niet boven water, maar dat is luxe modehuizen als Escada en Christian Lacroix in de afgelopen jaren ook niet gelukt. Modemerken met de juiste mix van bewustzijn, prijs-kwaliteitverhouding en imagobuilding zullen daarom de grootste kans maken om consumenten te werven en vast te houden, ongeacht het bedrag op het prijskaartje. <<


NiEuWs CM Academy seminar ‘Risicomanagement bij ondernemingen’ Nyenrode Custom Management hield op 14 mei een seminar op Nyenrode in de rij van colleges door de Custom Management Academy op Nyenrode. Dit keer met name voor bijzonder beheer bankiers en private equity partijen en onder auspiciën van prof. dr. Leen Paape van Nyenrode Business Universiteit die het inleidende college gaf. Als gastspreker en man uit de praktijk trad op mr. Peter Wakkie, voormalig bestuurder van Ahold N.V., thans advocaat en lid van de Raad van Commissarissen van onder meer ABN AMRO, TomTom, BCD Holdings en Wolters Kluwer. Het is de bedoeling om medio november van dit jaar een volgend seminar in deze reeks te organiseren, waarbij een thema rond het familiebedrijf zal worden behandeld.

Derk te Bokkel

Benoemingen derk te bokkel president-commissaris belte AG Onze vennoot Derk te Bokkel is benoemd tot president-commissaris van Belte AG te Delbrück, Duitsland. Belte is een toonaangevend specialist op het gebied van warmtebehandeling van aluminium structuur- en motordelen voor de automotive industrie (onder meer VW en BMW) in opdracht van een consortium van investeerders. Derk te Bokkel was al eerder CRO en ad interim CFO voor Belte. cmagazine

Bart van Nunen

Nieuwe vennoten Bart van Nunen en Ludo Timans bart van Nunen (54) is toegetreden tot Custom Management. Bart is al vanaf 1995 zelfstandig werkzaam als interim manager, onder andere in opdracht van bijzonder beheer van banken en heeft ruime ervaring met doorstartsituaties, turnarounds en crisisopdrachten in zeer complexe omgevingen, meesttijds in eindverantwoordelijke posities. Hij heeft branche ervaring onder andere in de papier- & karton- en verpakkingsindustrie (Mc. Kinsey en de Boston Consulting Group), metaal- en foodindustrie. Daarnaast zijn ook familiebedrijven vertrouwd (Nederlandse Veiligheidsdienst, Jac Levens en Nijman-Arentsen). In de non-profit heeft Bart van Nunen ook zijn sporen verdiend, ondermeer bij de Nederlandse Spoorwegen, Ministerie van Justitie en Wageningen Universiteit en Research. Ludo Timans (51) is een ervaren algemeen, marketing en sales directeur opgedaan in diverse directieposities in B2B en B2C omgevingen. Hij was onder meer algemeen directeur van Doorbos Equipment en Kraanbedrijf Nederhoff, waar hij in succesvolle herstructureringen heeft afgerond in samenwerking met betrokken banken. Daarvoor was Ludo algemeen directeur EMEA voor Chrysal International en heeft

ludo Timans

hij carrière gemaakt bij Bosch (elektrische tools). Ludo heeft ruime ervaring in zowel industrie als retail en heeft zich ruimschoots bewezen op het gebied van changemanagement en het optimaliseren van organisaties.

Corry van scherpenzeel

sandra ingenbleek

Nieuwe medewerkster CM Sandra Ingenbleek Na meer dan 25 jaar dienstverband bereikt Corry van Scherpenzeel deze maand de pensioengerechtigde leeftijd. Medewerkers en vennoten van Custom Management spreken hun waardering uit voor haar betrokkenheid bij het bureau en haar inzet als bureaumedewerkster gedurende de afgelopen jaren. Sandra Ingenbleek is per 15 april 2013 in dienst getreden om haar op te volgen. De bureaubezetting bestaat vanaf 1 juli uit Harm Tunteler, Managing Partner, officemanager Jacqueline Zwijnenberg en bureaumedewerkster Sandra Ingenbleek. 23


â&#x20AC;&#x2DC;Werken met passie komt voort uit lust, naast wijsheid voor iedere bestuurder een must.â&#x20AC;&#x2122; harry de Wit, vennoot Custom management

cmagazine


CMagazine nr. 10: Verleid door lust of liefde?