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“OS PROGRAMAS DE SÓCIOS TORCEDORES COMO MARKETING DE RELACIONAMENTO DOS CLUBES COM SUA TORCIDA DENTRO DO FUTEBOL: O CASO VASCO DA GAMA (RJ)”

“PARTNERS PROGRAMS AS RELANTIONSHIP MARKETING OF CLUBS WITH YOUR FANS IN FOOTBALL: THE CASE OF VASCO DA GAMA (RJ)”

MOREIRA, R.L; LOBATO, P.L

RESUMO Este artigo estudou os programas de sócios torcedores do Vasco, analisando o relacionamento do clube com a torcida para chegar aos 100 mil sócios. O estudo de caso sobre o Vasco teve como instrumento de estudo uma revisão de literatura sobre programas de sócios. Concluiu-se que mesmo com o direito a voto nas eleições para Presidente, o Vasco ainda está longe de alcançar os 100 mil associados. Problemas estruturais e inadimplência foram dificuldades encontradas pelos programas desenvolvidos. Uma gerência profissional voltada para a satisfação dos sócios deve ser adotada pelo Vasco para solucionar os problemas e obter a desejada marca. Palavras chave: Marketing, Futebol, Sócios, Vasco.

ABSTRACT This article studied the programs of Vasco fans, analyzing the relationship with the club's fans to reach 100 thousand members. The case study of the Vasco has a review the literature on programs for members as a instrument of study. It was concluded that even with the right to vote in elections for President, Vasco is still far from reaching the 100 thousand members. Structural problems and delinquency were difficulties encountered by programs developed. A professional management focused on the satisfaction of the shareholders must be adopted by Vasco to solve problems and get the desired brand. Key Words: Marketing, Soccer, Fans, Vasco.

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Renato Lopes Moreira. Técnico da Universidade Federal de Ouro Preto – Ouro Preto, Minas Gerais, Brasil. Paulo Lanes Lobato. Docente da Universidade Federal de Viçosa – Viçosa, Minas Gerais, Brasil. Endereço para correspondência: Renato Lopes Moreira, Rua Professor Silvio Starling Brandão, 99 apto 202, Ramos, Viçosa, CEP: 36570-000, Minas Gerais, Brasil. E-mail: renatolmoreira@yahoo.com.br


“OS PROGRAMAS DE SÓCIO TORCEDORES COMO MARKETING DE RELACIONAMENTO DOS CLUBES COM SUA TORCIDA DENTRO DO FUTEBOL: O CASO VASCO DA GAMA (RJ)”

INTRODUÇÃO O futebol transforma-se cada vez mais em um negócio lucrativo com o passar dos anos. Clubes do mundo inteiro buscam formas de criar receitas e alternativas para explorar novos mercados dentro do futebol, tornando-se mais ricos, aumentando seu poder aquisitivo, podendo assim criar equipes cada vez mais fortes e competitivas que lutarão por títulos. Na Europa, a maioria dos clubes explora todos os mercados possíveis e usa o marketing como uma ferramenta altamente lucrativa em suas ações, iniciativas e negociações. AVANCINI (2010) divide o Futebol em três mercados: o Produtor, o Consumidor e Intermediário. O mercado produtor é formado pelos clubes e federações, que são vistos como empresas de serviços. O mercado intermediário é dividido entre o de revenda, que é formado pelas TVs e empresas licenciadas, e o industrial, que são as empresas de marketing esportivo. O mercado consumidor é caracterizado pelo torcedor, que tem relação comercial via merchandising ou bilheteria diretamente com o mercado produtor e também adquire do mercado intermediário. O Barcelona da Espanha comercializa desde uniformes oficiais até bebidas com sua marca oficial, tem escolinhas de futebol espalhadas pelo mundo, usa seus jogadores para ações específicas de marketing e atualmente aumentou sua atuação no mercado americano e asiático com a realização de alguns jogos amistosos pela pré-temporada. Além disso, vive com a lotação máxima do Camp Nou, estádio do clube nos jogos das competições que disputa e conta com mais de 150 mil associados em seu quadro social. No Brasil os clubes começam a utilizar mais o marketing esportivo como ferramenta de trabalho, apresentando uma evolução gradativa em relação às ações desenvolvidas nos últimos anos. ZENONE (2005) apud FREITAS (2009) afirma que o futebol brasileiro ainda deixa muito a desejar no que diz respeito ao negócio esportivo, já que um clube brasileiro de ponta chega a faturar em média, R$ 40 milhões de reais por ano, valor pequeno se comparado com os grandes europeus. SOARES (2007) diz que se percebe ainda a pouca utilização de estratégias ou ações mercadológicas nos clubes brasileiros, que preferem focar suas ações, nas propostas de curto prazo (patrocínios) em detrimento de propostas estruturadas em aspectos culturais, sociais, econômicas e políticas do país (região) e do próprio clube. Esse é um dos maiores problemas do futebol brasileiro e acaba impedindo melhor o uso do marketing pelos clubes nacionais, já que não é difícil ver clubes colocando mais e mais patrocínios em seus uniformes oficiais, nos mais variados espaços, para conseguir receitas e completar o valor do patrocínio máster. Os clubes brasileiros ainda têm usado bastante o dinheiro da cota de transmissão de seus jogos e a venda de jogadores para o marcado exterior como fonte de conseguir receita, sanar suas dívidas e tentar montar equipes competitivas. Outra opção utilizada pelos clubes brasileiros são as ações voltadas ao torcedor. Os clubes brasileiros começam a enxergar os torcedores como consumidores dentro do futebol, patrimônios do clube e estão começando a criar ações e programas específicos para a torcida. Segundo LOPES (2011) a única razão de um clube existir é sua torcida. De nada


adianta ganhar títulos e formar belas equipes se não existir o torcedor. Se o clube investir no bem estar e no contentamento do torcedor terá como conseqüência o retorno financeiro e esportivo. Porém, se o torcedor for mal tratado acabará se afastando dos estádios e não comprando produtos do seu time. A partir do momento em que tais torcedores forem como consumidores o clube terá um campo enorme para ser explorado e poderá inclusive criar ações de marketing próprias para atender os objetivos de seus clientes com uma abordagem eficiente. Este tipo de ação caracteriza-se como o Marketing de Relacionamento que, segundo BREZKE, RIBEIRO e DOURADO (1998), enfatiza a necessidade de um relacionamento em longo prazo com o mercado em questão, em detrimento das práticas de transições com objetivos de curto prazo, buscando a fidelização de seus clientes. Para CLARO (2005) o cliente é um ativo de longo prazo e as empresas precisam aceitar isso e passar a adotar uma atitude de construção de relacionamentos, permitindo uma relação cada vez mais próxima entre eles. SOUZA (2010) aponta dois fatores que limitam os clubes brasileiros a explorar melhor este segmento de mercado: 1) as estratégias de marketing são estanques e acabam por não permitir que um grande número de torcedores possa ter uma interação maior com o clube, visto que as campanhas de comunicação geralmente são de massa, pontuais e descontínuas; 2) As estratégias também trabalham mal ou mesmo deixam de trabalhar segmentações dentro dos diferentes tipos de envolvimento com o clube. Não há diferenciação na campanha para o torcedor que é ativo dentro do clube, que vai aos jogos, por exemplo, e aqueles que acompanham o clube somente por mídias. Os clubes brasileiros precisam fazer ações para superar estes fatores, e uma das ações mais realizadas neste aspecto tem sido a criação de programas de sócios torcedores. A intenção deste trabalho é a de estudar a estruturação de um desses programas, analisando as ações desenvolvidas, os números apresentados e os resultados, tendo assim a visão se o trabalho foi bem ou mal direcionado, quais as dificuldades e problemas encontrados e apresentar possíveis soluções para tal, caso haja necessidade. O clube escolhido para o estudo foi o Clube de Regatas Vasco da Gama, que possui o programa de sócios “O Vasco É Meu”, lançado em 2009 durante a disputa da Série B. Para ajudar na fundamentação do estudo, será feita uma apresentação de como se caracteriza um programa de Sócio Torcedor e do referencial dentro do território brasileiro, o programa “Sócio Campeão do Mundo” do Internacional/RS. O PROGRAMA SÓCIO TORCEDOR Segundo REIS (1998) citado por RODRIGUES (2010) os torcedores podem ser divididos em quatro categorias: 1 - Espectadores: presentes aos estádios, mas que não simpatizam com nenhuma das equipes atuantes; 2 – Torcedores: presentes aos estádios que simpatizam com uma equipe, porém sem o uso de vestimenta do clube; 3 – Torcedores Uniformizados: presentes aos estádios que simpatizam com uma equipe que usam vestimentas do clube; 4 – Torcedores Organizados: aqueles que são filiados a alguma torcida organizada do clube. Ainda segundo RODRIGUES (2010) o sócio torcedor se caracteriza como um tipo especial de torcedor, por ser aquele com uma relação formal e contratual com o clube,


pagando uma mensalidade e tendo direitos e deveres dentro do mesmo, inclusive com a possibilidade de votar na eleição para escolha do Presidente do clube. A intenção da criação do programa é instituir e ampliar o contato com os torcedores, dando a possibilidade de participação no dia a dia do clube, adquirir ingresso e acesso ao estádio de forma rápida e eficiente, participar de ações e promoções, gerando assim uma receita extra aos cofres do clube. Cada programa é lançado de acordo com o perfil do torcedor do clube. Vários são os clubes brasileiros que já contam com programa de sócio torcedor em suas ações de Marketing. O grande destaque do cenário nacional é o Internacional de Porto Alegre. PROGRAMA DE SÓCIOS DO INTERNACIONAL DE PORTO ALEGRE O Sport Clube Internacional de Porto Alegre profissionalizou sua gestão em 2003, criando um Plano Estratégico com validade até 2010, baseado em 12 pontos iniciais listados por AVANCINI (2010): . Diminuir o déficit financeiro; Aumentar a receita ordinária em 30%; Aumentar a receita de marketing em 100%; Aumentar a receita de locação em 200%; Conquistar prêmios em gestão e/ou ações e campanhas; Alcançar equilíbrio financeiro; Alcançar a auto sustentação financeira; Resgatar a autoestima dos colorados (Alma Colorada); Aumentar o quadro social de 2.973 para 100 mil sócios; Implantar ações sociais; Implantar o projeto Rio Grande Vermelho; Conquistar a Taça Libertadores da América e o Campeonato Mundial no ano do Centenário do clube. O programa de sócios do Internacional se chama “Sócio Campeão do Mundo”, está inserido dentro do Regimento oficial do clube como “Contribuinte” e foi por meio dele que o clube atingiu a marca de 100 mil associados em 2009, ano do centenário colorado. (RODRIGUES, 2010). Ao associado desta categoria, além do direito de voto para presidente do Internacional, ainda é assegurado a ele e seus dependentes, a frequência às instalações sociais do Estádio Beira Rio em jogos ou espetáculos conforme Regimento oficial do mesmo. Como dever lhe é cobrado o pagamento regular e na data estabelecida para ter tais direitos. SOUZA (2010) mostra que após o título da Taça Libertadores da América e do Mundial de Clubes em 2006 o Internacional contava com 40.252 sócios adimplentes em seu programa, sendo que 13.286 tinham o pagamento programado para débito em conta, fruto de ações diretas de Marketing realizadas neste sentido. Este número foi alcançado graças à filosofia de trabalho denominada “Alma Colorada”, lançada em 2005. O conceito da “Alma Colorada” foi descrita por SOUZA (2010) como uma estratégia mais ampla, uma filosofia que leva o sócio para a vida do clube, gerando relevância e experiências mais consistentes com a marca do que somente uma campanha com aparições na mídia, sem público distinto ou proposta de valor relevante. RODRIGUES (2010) afirmou que em maio de 2008 o clube já contava com 62 mil sócios em seu programa, chegando aos 100 mil associados em abril de 2009, ano de seu centenário. AVANCINI (2010) afirmou que em 2009 o Internacional tinha sua atenção voltada para a auto-sustentação financeira. GUARAGNA (2009) apresentou o Internacional/RS em 4º lugar no ranking nacional de Marketing, com uma média de 4,43, com 78% de aprovação por parte da torcida colorada e um nível de inadimplência de apenas 7,6% (6 mil) entre seus sócios. Décio Hartmann, vice-presidente de administração do Internacional, disse que tal realidade foi resultado do excelente desempenho do time dentro do campo. O


processo de associações iniciou-se juntamente com as conquistas coloradas começaram em 2006 com a Libertadores e o Mundial; a Recopa em 2007 e a Sul-Americana em 2008. Isso incentiva o torcedor a fazer parte da história. O torcedor que investe seu dinheiro como sócio está vendo que ele está sendo bem aplicado no futebol, o que se reflete nas vitórias (Revista do Inter, nº 39, 2009, p.18 por RODRIGUES 2010). No dia 03/12/2008 o Internacional disputou a final da Copa Sul-Americana contra o Estudiantes, da Argentina, e somente os associados ao programa de sócios tiveram acesso à final. Os torcedores colorados que não tinham vínculo financeiro com o clube ficaram de fora da partida. Foi mais de 50 mil sócios presentes ao jogo que viram o Internacional ser campeão na prorrogação. Em 2009, em estudo publicado pelo site português FUTEBOL FINANCE, o Internacional/RS era o sexto maior clube do mundo em número de sócios, com 100 mil, atrás do Benfica, de Portugal, Barcelona da Espanha, Manchester United da Inglaterra, Bayern de Munique da Alemanha e Porto de Portugal, e o maior do Brasil. Hoje o Internacional é referência nacional quando o assunto é programa de sócios, servindo de base e estudos para vários clubes. RODRIGUES (2010) diz que o sucesso do Internacional com seu atual número de sócios se deu com a adoção do modelo europeu que é caracterizado pelo fato dos sócios participarem efetivamente da vida do clube, como por exemplo, votando nas eleições para presidente do clube. Além disso, em estudo publicado pelo site Marketing Esportivo, as ações direcionadas às faixas etárias dentro do programa de sócios e a chance do torcedor colorado que reside no exterior se associar, com benefícios diferenciados, são outros motivos de sucesso para o programa Colorado. Sem contar o grande número de chamadas para os torcedores se associarem ao programa no site oficial do clube. Outro fator que colabora para o sucesso é a preocupação do Internacional em se ter um número baixo de sócios inadimplentes no Programa, utilizando ações exclusivas e preferência para os sócios em dia. Para AVANCINI (2010) o sucesso do programa do Internacional e a marca dos 100 mil associados foi o entendimento dos sócios como os maiores clientes do Internacional (modelagem de marketing de relacionamento) e foco do negócio. O CLUBE DE REGATAS VASCO DA GAMA O Vasco da Gama criou seu departamento de Marketing no final de 2006. E começou seu trabalho com os sócios na década de 2000, com a criação do programa “Sou Mais Vascão” em 2003 que durou até o ano de 2004 e posteriormente com o programa “O Vasco É Meu”, criado em 2009 e que vigora até os dias de hoje. OBJETIVO Analisar o trabalho desenvolvido pelo Clube de Regatas Vasco da Gama perante seus sócios, fazer um histórico de ações desenvolvidas, analisando números divulgados, identificando pontos fortes e problemas ou dificuldades encontrados na implantação de seu programa de sócios.


METODOLOGIA Este estudo caracteriza-se como uma revisão de literatura. LAKATOS e MARCONI (1991) apud HARO (2009) definem como uma avaliação crítica na literatura existente sobre os programas de sócios desenvolvidos no Futebol buscando um maior conhecimento sobre o tema, justificando assim a importância do assunto citado. Foi realizada uma análise de artigos, revistas, blogs e sites relacionados a programas de sócios desenvolvidos por clubes brasileiros nesta área que pudessem oferecer informações pertinentes para o desenvolvimento deste estudo. Seleção da Amostra O objeto de estudo foi o Clube de Regatas Vasco da Gama, do Rio de Janeiro. O clube foi escolhido pelo lançamento recente de seu programa de sócios “O Vasco É Meu”, durante a disputa da Série B do Campeonato Brasileiro em 2009, e pelo volume de ações realizadas pelo departamento de Marketing do clube desde então. Instrumento da Amostra O instrumento utilizado foi a leitura de artigos científicos, notícias, blogs e sites relacionados ao tema de programa de sócios através da internet, analisando banco de dados e utilizando bibliografias para elaboração do mesmo. Coleta de Informações A coleta de dados sobre os programas de sócios do Clube de Regatas Vasco da Gama foi realizada entre novembro de 2010 a fevereiro de 2012. A coleta referente a outros programas de sócios foi realizada entre agosto de 2009 a fevereiro de 2012. RESULTADOS Primeiramente será mostrado como o Estatuto Oficial do Clube de Regatas Vasco da Gama classifica seus sócios, de acordo com as categorias. Após, o levantamento histórico das ações dos programas de sócios desenvolvidos pelo Vasco da Gama. Sócios Vascaínos O Artigo 11º do Capítulo II do Estatuto Oficial do Club de Regatas Vasco da Gama define as seguintes categorias de sócios: I – Membros de Honra: O Presidente da República, o Ministério da Educação e Cultura, o Governador do Rio de Janeiro, o Embaixador de Portugal e o Prefeito da Cidade do Rio de Janeiro; II – Fundadores: sócios que assinaram a carta de fundação do Clube; III – Grandes Beneméritos: sócios designados pelo Conselho Deliberativo com o título e que continuam prestando serviços relevantes ao Clube; IV – Beneméritos: sócios que, a juízo de Conselho Deliberativo, tenham prestado excepcionais e


relevantes serviços ao Clube reconhecidos pelo Conselho de Beneméritos na forma do respectivo regulamento por proposta do Presidente do Clube; V – Eméritos: sócios que por contribuição ao engrandecimento patrimonial ou serviços continuadamente prestados ao Clube, mereçam tal distinção; VI – Honorários: as pessoas não pertencentes ao quadro social do Clube, nas mesmas condições do item referente a Beneméritos; VII – Correspondentes: as pessoas físicas ou jurídicas, domiciliadas fora do Estado do Rio de Janeiro, que recebam do Presidente do Clube a incumbência de representar este no lugar do seu domicílio e tratar dos negócios do mesmo; VIII – Campeões: sócios que na qualidade de amadores conquistarem este título, de forma individual ou coletiva, em campeonato oficial da cidade, de primeira categoria, promovido pela respectiva entidade. O título só será outorgado quando o sócio tiver cinco anos de efetividade, ou quando vier a completá-los; IX – Proprietários: os adquirentes de um ou mais títulos desta categoria que pagarem, como taxa de manutenção, a mensalidade fixada pelo Conselho Deliberativo; X – Remidos: os sócios já inscritos com esta denominação e os sócios gerais, patrimoniais e proprietários que completarem ou venham a completar vinte e cinco anos de pagamento integral e ininterrupto das mensalidades e taxas de manutenção dessas categorias. O direito Remissão é intransferível; XI – Patrimoniais: os adquirentes de um ou mais títulos desta categoria que pagarem, como taxa de manutenção, a mensalidade fixada pelo Conselho Deliberativo; XII – Gerais: os sócios que, observadas as condições previstas neste Estatuto, pagarem a taxa de admissão e a mensalidade determinada pelo Conselho Deliberativo; XIII – Adeptos: os que, residentes fora da Cidade do Rio de Janeiro e dos municípios próximos, a critério da Diretoria, sem distinção de sexo ou idade, pagarem a taxa de admissão, e adiantamento pelo Conselho Deliberativo. Os sócios desta categoria limitam-se à posse da carteira social e freqüência pessoal do Clube, transitoriamente, pelo prazo de sessenta dias cada ano, mediante a obtenção de cartão próprio emitido, a seu pedido, pela Diretoria Administrativa e anexado à carteira social; XIV – Aspirantes: os menores de dezoito anos de idade que pagarem a taxa de admissão e a mensalidade determinada pelo Conselho Deliberativo; XV – Atletas: os que, na qualidade de amadores competirem em qualquer desporto representando o Clube e pagarem a mensalidade determinada pelo Conselho Deliberativo, condicionada a sua permanência nesta categoria à inscrição pelo Clube nas Federações especializadas e participação efetiva nas competições, segundo relação semestralmente fornecida à Presidência pela Divisão Técnico-Desportiva, XVI – Dependentes: menores de doze anos do sexo masculino, filhos, netos ou bisnetos de sócios, e as pessoas do sexo feminino vivendo, como parentes, a expensas do sócio, que pagaram a taxa de admissão e mensalidade estabelecida pelo Conselho Deliberativo. Estão isentos de pagamento os sócios Atletas, que não pagam a taxa de admissão, e os Membros de Honra, Grandes Beneméritos, Beneméritos, Eméritos, Honorários, Correspondentes, Campeões e Remidos, que não pagam taxa de admissão ou qualquer mensalidade. Os sócios Grandes Beneméritos, Eméritos e Proprietários, e aos sócios Dependentes aos mesmos, têm reserva nos Camarotes do Estádio e qualquer outro recinto destinado pela Diretoria. De acordo com o Artigo 30 § 1º do Capítulo V é direito do sócio do Vasco em dia com seus pagamentos “Votar e ser votado, observados os limites de idade e as restrições impostas neste Estatuto.” O Artigo 47 do Capítulo VII especifica tais restrições: § 1º - “São condições essenciais para a elegibilidade ter o sócio mais de vinte e um anos de idade e a efetividade social, mínima, de cinco anos consecutivos imediatamente anteriores à data de convocação da convocação para eleição”, § 2º - “Não podem eleger e nem serem eleitos os sócios Honorários, Correspondentes, Adeptos, Aspirantes, Atletas e Dependentes” § 3º - “Só depois de um ano de efetividade social o sócio adquire o direito de ser eleitor”.


Outros direitos citados no Artigo 30 são os de poder frequentar as dependências do Clube, assistir competições esportivas e participar de reuniões recreativas e culturais realizadas nas mesmas dependências e praticar exercícios físicos ou de preparação atlética nas dependências sociais destinadas para o devido fim. Programa de Sócios “Sou Mais Vascão” PROGRAMA: “SOU MAIS VASCÃO” PERÍODO: Junho de 2003 a agosto de 2004 PARCERIA: CAIXA ECONÔMICA FEDERAL (CEF) e Rede Shopping OBJETIVO: Conseguir entre 50 mil a 100 mil sócios para o Vasco da Gama CATEGORIAS: . Sócio Torcedor: Valor de R$ 540,00 a vista ou 36x de R$ 15,00 . Sócio Diamante: Valor: R$ 750,00 a vista ou entrada de R$ 150,00 + 12x de R$ 60,00. BENEFÍCIOS: . Participação de sorteios mensais e semestrais de produtos oficiais do Vasco; . Nome na Calçada da Fama de São Januário após o pagamento de 6 mensalidades; . Camisa oficial do Vasco autografada pelos jogadores do elenco após 1 ano de pagamento de mensalidades; . Carnê de ingresso 20% mais barato para os jogos em São Januário; . Diploma, camisa e cartão magnético para pagamento das mensalidades. PRINCIPAIS AÇÕES: - Evento de lançamento do Programa tendo o ator Eri Johnson como garoto propaganda; - Sessão de autógrafos com o atacante Valdir em uma lotérica. VANTAGENS: . Pagamento em qualquer lotérica do Brasil DESVANTAGENS: . Inexistência de um departamento de Marketing para gestão do programa; . Falta de divulgação de balanço prejudicou a avaliação; . Envios de cartões e diplomas prejudicados pela greve dos Correios; . Falta de resultados dentro de campo e Falta de apoio da torcida. NÚMEROS DIVULGADOS: . Julho de 2003: O Vasco contava com 5.000 associados em seu quadro social; . 4.000 cadastros nos vinte dias após o lançamento do programa.

Programa de Sócios “O Vasco É Meu” PROGRAMA: “O VASCO É MEU” PERÍODO: Desde maio de 2009 PARCERIA: TORCEDOR AFINIDADE OBJETIVO: Conseguir 100 mil sócios para o Vasco da Gama CATEGORIAS: . Torcedor – Vascaíno: R$ 20,00 mensais; . Sócio-Geral: R$ 100,00 de admissão + R$ 30,00 mensais; . Sócio Proprietário: R$ 500,00 de admissão + R$ 45,00 mensais; . Vascaíno de Norte a Sul: R$ 30,00 mensais; BENEFÍCIOS:


. Direito a voto nas eleições presidenciais e acesso às sedes do Vasco (Sócio Geral e Proprietário); . 50% de desconto no ingresso para os jogos em São Januário; . Bilheteria e catraca exclusiva; . Promoções e sorteios em jogos e no site oficial; . Acesso à área exclusiva do site oficial. PRINCIPAIS AÇÕES: . Campanhas em mídias oficiais do clube e comunicação em geral; . Utilização de jogadores do elenco e torcedores em ações promocionais; . Lançamento de site oficial do Programa; . Oferecimento de desconto aos sócios em serviços prestados por parceiros do clube. VANTAGENS: . Programa lançado durante a Série B, aproveitando o sentimento de paixão do torcedor; . Facilidade de se cadastrar; . Oferta de descontos e serviços aos sócios; . Direito de voto nas eleições para Presidente do clube; . Participação ativa dos torcedores nas ações desenvolvidas; . Uso de atletas da equipe em ações. DESVANTAGENS: . Alto número de inadimplência por parte dos cadastrados; . Relação “paixão de torcedor x desempenho em campo” prejudicou muito em 2010; . Mudança de categorias e na forma de pagamento gerou reclamação; . Manutenção deficiente no site prejudicou comunicação e atendimento aos sócios; . Falta de balanço a partir do segundo ano do programa prejudicou avaliação. NÚMEROS DIVULGADOS: . Maio de 2009: Vasco tinha 900 sócios adimplentes em seu quadro social; . 57.031 cadastros e 10.259 sócios adimplentes em junho de 2011.

Em março de 2010 a diretoria vascaína divulgou o primeiro balanço do programa “O Vasco É Meu”, referente ao período de maio de 2009 a fevereiro de 2010. O clube arrecadou o total de R$ 3.165.687, 73 milhões de reais no período e contava com 12.981 sócios em dia no quadro social. Os dados completos do balanço oficial divulgado podem ser conferidos nas tabelas abaixo:

Figura 1 – Número de planos pagos no Programa “O Vasco é Meu”


Figura 2 – Receita Mensal do Programa “O Vasco é Meu”

Figura 3 – Número de Cadastros Mensais do Programa “O Vasco é Meu”

DISCUSSÃO O Clube de Regatas Vasco da Gama viveu dois momentos distintos quando da implantação de seu programa de sócios “Sou Mais Vascão” em 2003. Pioneiro em sua criação e em parceria com a Caixa Econômica Federal tinha em sua estrutura a facilidade do pagamento feito nas lotéricas. Alguns problemas estruturais acabaram comprometendo o sucesso do empreendimento. Além disso, a demora na criação de uma central própria de atendimento e a falta de um departamento específico para coordenar o programa acabou contribuindo para a sua dissolução em menos de um ano. A falta de um balanço financeiro não permitiu ver se o programa atingiu o objetivo inicial proposto, que era o de aumentar o número de associados do Vasco e conseguir uma nova fonte de receitas e qual a evolução alcançada pelo programa enquanto esteve funcionando. O programa “O Vasco É Meu” foi lançado em 2009 com planos ambiciosos de fazer o Vasco da Gama atingir a marca dos 100 mil sócios. De acordo com o balanço apresentado em 2010, o programa teve um sucesso imediato, contando com mais de 20 mil cadastros e aumentando o número de sócios adimplentes de 900 para mais de 4 mil, só no mês de lançamento. Nos meses posteriores, porém o que se viu foi uma queda vertiginosa do


número de cadastros. Apesar da queda mensal de cadastros, o montante conquistado ao final de 2009, 45 mil, atingiu a meta desejada pela diretoria vascaína. O número de sócios adimplentes ao “O Vasco É Meu” manteve-se em crescimento até chegar à marca dos 12 mil. Em relação às receitas, o programa “O Vasco É Meu” proporcionou mais de R$ 3 milhões de reais aos cofres vascaínos após o primeiro ano, o que comprova o seu sucesso inicial. As ações desenvolvidas pelo departamento de Marketing para alavancar o programa também foram destaque, mantendo-o sempre em destaque perante a mídia e os torcedores. PAIVA (2011) publicou uma entrevista com o diretor executivo de Marketing do Vasco, Marcus Blanco, onde ele admitiu que a inadimplência dos associados foi o maior problema encontrado no programa “O Vasco É Meu”. Esse fato se deu muito em função da relação entre a paixão do torcedor e o desempenho da equipe em campo, que fora apenas regular em 2010. A troca de categorias dos associados e a troca na forma de pagamento das mensalidades foram outras dificuldades percebidas, o que acabou gerando inúmeros problemas de reclamação dentro do programa. A manutenção do site oficial acabou prejudicando muito a comunicação e o atendimento aos associados, gerando inúmeras críticas e contribuindo diretamente para o aumento da inadimplência. O direito ao voto nas eleições para presidência do Clube para duas das três categorias do programa, a meia-entrada nos jogos, o clube de vantagens e o acesso à sede do Vasco não foram suficientes para segurar o sucesso inicial do “Vasco é Meu”. A falta do balanço de atividades do segundo ano do programa também dificultou a percepção do seu desempenho, apresentando números melhores ou não, o que acabou afetando a transparência do programa perante os torcedores. O último dado oficial divulgado foi divulgado em junho de 2011 e mostrou que o clube contava com 10.251 sócios adimplentes entre mais de 50 mil cadastros. CONSIDERAÇÕES FINAIS Segundo o estudo de GUARAGNA (2009), o Vasco da Gama, em 2008, era somente o 16º e último colocado no ranking de trabalho com marketing pela percepção do torcedor. Este estudo teve o intuito de mostrar como os torcedores usuários de internet viam o trabalho do departamento de Marketing do seu clube. O Vasco apresentava uma avaliação do departamento de Marketing de 2,26 pontos (considerada ruim) numa escala total de 6,0 pontos (pontuação máxima, considerada excelente) e contava com 70% de crítica dos torcedores sobre o trabalho desenvolvido. Este quadro só demonstrava o quão insatisfatório havia sido realizado o trabalho anterior voltado diretamente par o torcedor vascaíno. A tentativa de se alcançar os 100 mil sócios com o programa “Sou Mais Vascão” em 2003, sem ter a estratégia ou departamento específico, só acabou demonstrando o amadorismo da diretoria vascaína. Por maior que seja o clube dentro do cenário nacional, sem o apoio de sua torcida ele não conseguirá desenvolver trabalho nenhum com sucesso na área de Marketing. O torcedor, insatisfeito com o clube, acaba se afastando cada vez mais e, assim, o clube terá, consequentemente, menos receita provinda desse mercado e destes programas. Com a criação do departamento de Marketing, no final de 2006, o programa “O Vasco É Meu” teve um lançamento mais consistente, mais preparado e melhor organizado que o “Sou Mais Vascão”. A ideia de se chegar aos 100 mil sócios utilizando o mesmo modelo adotado por clubes como Internacional/RS e Grêmio/RS, era mais viável e acessível


que a anterior, apesar das dificuldades em que o clube se encontrava. Após o primeiro ano de programa, o marketing do Vasco da Gama começou a encontrar problemas estruturais como a demora no envio dos diplomas e cartões eletrônicos, por exemplo, que acabou prejudicando o seu sucesso. Apesar de ações específicas realizadas, a falta de resultados importantes dentro do campo e o alto número de associados inadimplentes contribuíram para o declínio do programa. Este estudo permitiu ver que, para implantar um programa de sócios, não basta somente utilizar modelos de programas de outros clubes se o torcedor não for tratado como peça importante dentro do processo. O torcedor precisa se sentir valorizado, ser conscientizado de sua importância, ser bem atendido sempre, além de ter a possibilidade de participar da vida do clube, criando uma relação mais estreita com o mesmo. Assim, ele se tornará um consumidor em potencial, gerando receita e ajudando a fortalecer o clube. Os times brasileiros precisam tratar os torcedores como público prioritário, dando-lhes esta percepção com planos e ações específicas, direitos e oportunidades que permitam, cada vez mais, o estreitamento do laço clube-torcedor. SOUZA (2010) mostra que o Internacional/RS investe cada vez mais na melhoria do seu setor de Recursos Humanos, responsável pela interação direta com seus sócios. Também foi o primeiro clube gaúcho a aderir ao Programa Gaúcho de Qualidade e Produtividade (PGQP), o primeiro do Brasil a criar um setor de Ouvidoria e o primeiro clube brasileiro a receber o certificado ISO 9001 pelo seu Sistema de Gestão de Qualidade. A filosofia de trabalho cada vez mais profissional apresentada pelo Internacional/RS mostra o quanto o clube valoriza o seu torcedor. Analisando os programas de sócios desenvolvidos pelo Vasco, percebe-se a ausência de uma política mais profissional com ações consistentes ao invés de ações periódicas e a falta de uma melhor estrutura funcional como principais empecilhos para que o programa desse certo como queria a diretoria vascaína quando da sua implantação. Para obter o sucesso esperado do programa, é necessário fazer com que o associado não condicione a sua participação à paixão de torcedor e ao desempenho do time em campo. Este talvez seja o maior desafio para a diretoria vascaína na gestão deste e de outros planos que possam ser melhorados. A busca pela satisfação e conscientização do torcedor em, realmente, fazer parte do Vasco da Gama deve ser prioritária, independente do momento que vive a equipe dentro de campo. Sem uma mudança neste perfil dos torcedores e a implantação de uma gestão profissional a meta dos 100 mil sócios estará longe de ser uma realidade. REFERÊNCIAS VASCO DA GAMA - <http://www.vasco.com.br/site/index.php/linha_do_tempo> - acessado pela última para pesquisa em 25/02/2012. VASCO DA GAMA - <http://www.ovascoemeu.com.br/> - acessado pela última vez para pesquisa em 03/12/2011. VASCO DA GAMA - <http://www.netvasco.com.br/noticias/> - acessado a última vez para pesquisa em 13/12/2011. VASCO DA GAMA - <http://globoesporte.globo.com/platb/primeiramao/category/vasco/> acessado pela última vez para pesquisa em 10/01/2012.


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Artigo programa de sócios vasco da gama