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Lo que culturalmente no se puede perder de vista para competir en Latinoamérica Gerardo Méndez Profesional en Mercadeo y Publicidad; investigador de mercados y asesor estratégico Director de Criterium

Lo que culturalmente no se puede perder de vista para competir en Latinoamérica Latinoamérica es una región culturalmente particular y rica. La historia de la región, protagonizada por el encuentro étnico entre blancos españoles, negros esclavos e indígenas, generó desde el comienzo tensiones que gestaron todas las aristas de su cultura. Esa cultura es en buena medida responsable de las razones por las que algunas personas no pagamos los servicios públicos a tiempo, por qué reclamamos un Estado paternalista, e incluso por qué no comemos suficiente pasta. Los hechos históricos particulares que mezclaron las diferentes etnias es un estudio obligatorio que deben realizar todas las empresas que decidan competir en la región; sino, será fácil lamentarlo. finales de los años noventa, el estado colombiano A decidió que las empresas de energía serían privatizadas. Fue entonces como se creó la nueva empresa

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de energía de la costa caribe colombiana, en buena medida a partir de capital privado procedente en su mayoría de los Estados Unidos. Sin embargo, había que tener en cuenta que históricamente, una parte de los “costeños” (como se les llama a los habitantes de la costa caribe del país) tenían la no sana costumbre de quedar debiendo el consumo de energía que utilizaban… entre otras razones porque el Estado era muy paternalista e ineficiente en su gestión de cobro. Era común entonces que muchos usuarios terminaran obteniendo el servicio gratis o, en el peor de los casos, se les suspendía, pero unos cuantos meses después del día límite de pago de la deuda. Estos últimos no se

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daban por vencidos generalmente y lo que hacían entonces era buscar maneras fraudulentas de conectarse a la red de suministro eléctrico que pasa por los barrios, y gozar del servicio de manera gratuita. Digamos que la nueva empresa estaba al tanto de la situación y consideró que la salida natural y más eficaz sería suspenderle el servicio a todo aquel que no lo pagara a más tardar el día indicado de pago, o máximo unos pocos días después. Serían implacables, porque de lo contrario la empresa no podría ser viable. Fue así como inició la operación de la nueva empresa, y fueron venezolanos los que en principio lideraron el proceso dado que, el propietario principal, ya contaba con operaciones en ese país. Desde el comienzo fue evidente que el mayor problema sería el pago a tiempo por parte de los usuarios, así como las conexiones fraudulentas. Al poco tiempo, la empresa fue vendida a un grupo español y, dado que este contaba con operación en una región centro-occidental del país, altos ejecutivos de esta zona fueron los que empezaron a liderar la organización en la costa caribe; continuaron con los cortes drásticos de energía a los morosos y lo justificaron a la comunidad con mensajes lógicos: “Páganos para que podamos darte el mejor servicio”.

A finales de los años noventa, el estado colombiano decidió que las empresas de energía serían privatizadas. Fue entonces como se creó la nueva empresa de energía de la costa caribe colombiana, en buena medida a partir de capital privado procedente en su mayoría de los Estados Unidos ¿Era injusto lo que pedía la compañía? Si somos del planeta tierra, tanto tú como yo seguramente coincidimos en pensar que no. Lo mínimo que podían hacer los usuarios era entender la situación y pagar a tiempo. Hoy, 11 años después de iniciado ese proceso, la compañía arrastra un lastre negativo de marca, tan pesado, que sigue estigmatizada como la peor compañía de servicio público de toda la región. Esto, a pesar que el servicio que presta ha mejorado tanto en todos estos años, que de hecho podría calificarse como “bueno”. Pero lastimosamente los niveles de satisfacción no sobrepasan el 70% (y en muchas zonas rondan el 55% - 60%), las quejas son continuas, la venta de servicios adicionales no despega como se desearía, y la cartera, aunque mejoró drásticamente en 11 años, sigue siendo relativamente alta, en buena medida porque las conexiones fraudulentas siguen siendo pan de cada día. ¿Qué pasó? Pasó que Latinoamérica es culturalmente especial. Y pasó que incluso las regiones dentro de un mismo país son tan diferentes en su cultura, que gerentes del centro-occidente no supieron comprender al usuario de la costa. La respuesta está en la historia. He aquí lo que ocurrió: Latinoamérica es una región muy similar en lo macro de su cultura, habiendo particularidades y diferencias obvias entre países y sub-regiones. Pero el comportamiento base latinoamericano es dado principalmente por el histórico crisol de etnias (negra, blanca e indígena, en unos países más que en otros), así como por el fenómeno migratorio. Los españoles básicamente se tomaron a la fuerza el territorio latinoamericano, mataron cuanto indígena pudieron y, también a la fuerza, trajeron a miles y miles de esclavos africanos, ingresándolos sobretodo por los mayores puertos esclavistas de la época: Veracruz en México y Cartagena de Indias en Colombia. Es como si

llegara un desconocido a un hogar ya con dueño, para imponerse, vivir ahí y gobernarlo; seguidamente comenzara a insultar al propietario y, además, trajera a la fuerza a otra persona para que también hiciera parte de él. Los tres actores, físicamente distintos. ¿Cómo crees que será el desenlace de ese hogar? Pues simple: una guerra de etnias por el poder… pero antes que todo, una guerra étnica por la dignidad; por la dignidad de ser tratado como un ser humano. (Por eso hoy en día todavía vemos guerrillas en algunas zonas de la región). Y es que, más que de libertad, la independencia latinoamericana fue en realidad un grito por la dignidad. En esa época por ejemplo, el gobierno español negaba reconocer como ciudadano a todo aquel que no hubiera nacido en España o fuera hijo directo de un español.

Y es que, más que de libertad, la independencia latinoamericana fue en realidad un grito por la dignidad Pero la realidad es que una vez Latinoamérica se despojó de su “padre” España, quedó huérfana. Ese que había llegado a la fuerza a vivir en aquel hogar con dueño hizo por años el papel de “padre”, y ahora había sido expulsado. De “padre” porque, mal que bien, mantenía cierto orden instaurando leyes y manteniendo cierto control. Pero una vez fue expulsado, el hogar quedó habitado por el esclavo que originalmente fue llevado contra su voluntad, por el indígena que había sido maltratado, por un descendiente del español expulsado, y también por un nuevo integrante: uno que era la mezcla de todos. Ahora sin ley ni rey, ¿quién manda entonces?

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Gentes (y me refiero a cerca del 40% de la población) que, durante todos estos años de privatización del servicio eléctrico, han renegado fuertemente contra la decisión de la compañía de suspender el servicio de energía a los morosos con tanta severidad, incluso algunas veces revelándose con agresividad contra ella, como si fuera un vestigio del yugo español 200 años después todavía nos hacemos esa pregunta. La necesidad de cada integrante del hogar por recuperar la dignidad contribuyó además a una disputa étnica por el poder. Cuando el “padre” se va de la casa, los hijos hacen fiesta, y más cuando los que viven en ella no se sienten como hermanos y no tienen un claro propósito de vida (fueron puestos ahí contra su real voluntad).

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El caso de los Estados Unidos fue diferente. Si bien hubo también un crisol de etnias, la gran mayoría de la población que llegó a ese territorio, desde el comienzo, lo hizo de manera voluntaria para trabajar fuerte y crearse un mejor futuro. Es por eso que las migraciones son tan beneficiosas. Países como la Argentina, Brasil y Venezuela se beneficiaron enormemente de ellas, porque mientras cenan todos juntos en la mesa, un padre inmigrante le habla a sus hijos de trabajo, de esfuerzo y de hacer las cosas bien. ¿De qué crees que podría hablar un cimarrón (esclavo fugado) con sus hijos mientras cenaban? ¿O una familia indígena rodeada por una coyuntura de desplazamiento y sometimiento? Por otra parte, los blancos que inmigraron a los Estados Unidos terminaron siendo en esa época la gran mayoría de la población, por lo que el resto eran en realidad minorías, permitiendo así que los blancos dominaran el país con tranquilidad y unidad. Por lo anterior es que es posible observar que, generalmente, en ciudades o regiones latinoamericanas donde se observan marcadas diferencias étnicas entre sus habitantes, y en donde cada grupo tiene una representación similar, los conflictos conscientes o inconscientes son más altos y el desarrollo del territorio es más precario. Esto es una característica común en el territorio latinoamericano, en donde muchas veces podemos identificar, por la fisionomía de la persona, a qué nivel socioeconómico pertenece. Incluso, hemos visto que una de las mejores formas de observar el nivel de atraso en la infraestructura de un país es cuando podemos identificar de qué región es una persona, sólo observando su fisionomía. Eso ocurre en muchos países con mezclas étnicas marcadas, y nos deja ver además el nivel de endogamia que hasta hace poco ha existido en la región1. Al final, todo contribuye a que entre los habitantes, sea observable su pasado, y se acreciente la rivalidad étnica inconsciente.

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Así entonces, las diferencias étnicas en ese hogar ahora huérfano y con sed de recobrar su dignidad, crearon conflictos internos, desorden e improvisación. Todos querían alzar su voz; todos querían hacer valer su voluntad. Porque la cultura no cambia sino después de muchas generaciones, Latinoamérica es hoy en día una región donde sus gentes (en unos países y en unas regiones más que en otras) tienden a poner sus propios intereses por encima de los de la sociedad, y además reclaman un férreo paternalismo del Estado. Es decir, suponemos que el Estado debe solucionarnos la vida porque “ahora que expulsé a mi padre, el hogar también es mío, y por eso tengo derecho a recibir lo que este tiene”.

El habitante de la región analizada debe tratarse con mucho cuidado dada la coyuntura social en la que evolucionó y, sin duda, los cortes drásticos de energía debían estar suficientemente adornados de “amor” hacia el usuario A eso se enfrentó y se enfrenta el grupo español con su empresa de energía. A una región en donde sus gentes creen que la empresa no puede desconocer sus grandes pesares económicos, por lo que esperan perdón y comprensión. Gentes (y me refiero a cerca del 40% de la población) que, durante todos estos años de privatización del servicio eléctrico, han renegado fuertemente contra la decisión de la compañía de suspender el servicio de energía a los morosos con tanta severidad, incluso algunas veces revelándose con agresividad contra ella, como si fuera un vestigio del yugo español. Incluso algunos, persiguiendo con “champetas” (cuchillos grandes) a funcionarios de la empresa que visitan los hogares con la misión de suspender el servicio, resueltos a herirlos de muerte dada la gran injusticia que, según el usuario, ellos quieren cometer. Ese ha sido el pan de cada día desde hace más de 11 años. Pero entonces: ¿Cómo ha debido afrontar la empresa esta situación? Es claro que a un hogar casi

que disfuncional no lo puedes tratar igual que a uno armónico. Evidentemente la cartera debía recuperarse a como diera lugar, pero sin duda el marketing y las relaciones con la comunidad debieron ser mucho más estratégicas y generosas. Se hicieron esfuerzos, pero no los suficientes. El habitante de la región analizada debe tratarse con mucho cuidado dada la coyuntura social en la que evolucionó y, sin duda, los cortes drásticos de energía debían estar suficientemente adornados de “amor” hacia el usuario. Como dijo alguien: “Mano de hierro cubierta de terciopelo”. Tendrán que pasar muchos más años para que la gente olvide el suplicio “injusto” (aunque justo para ti y para mí) al que la empresa los sometió. Tendrán que pasar años para que la reputación de marca sane. Demos un giro y tomemos ahora el caso de la pasta. Este alimento es muy popular en países latinoamericanos como Venezuela y Argentina, dada la gran inmigración italiana. Pero en muchos otros, su popularidad es baja, y lo seguirá siendo por muchos años, tal vez por una que otra generación. ¿La razón? De nuevo, la encontramos en los hechos históricos: algunas regiones latinoamericanas como buena parte de Centroamérica, Colombia, Ecuador y Bolivia, son regiones con un pasado reciente fuertemente ligado a lo rural; de hecho, en muchos de estos países, más del 50% de su producto interior bruto (PIB) provenía de la agricultura hasta hace unos 30 años. Por eso es que los platos y comidas de estas regiones se basan en alimentos naturales como frutas frescas, maíz, plátano, arroz y papa. Son alimentos que tradicionalmente el campesino ha sacado directamente de la tierra para ponerlo en el sartén, asociándolos entonces con frescura, vida, naturaleza, y por tanto, salud y vitalidad. Pero también estos alimentos son asociados con humildad y pobreza, porque son las manos campesinas las que los siembran y los cosechan, y no máquinas modernas que cuestan dinero. De alguna manera esa humildad es un sello latinoamericano. Entonces, todo lo que no encaje en esa forma de ver los alimentos será sombra de dudas. Y justamente eso le ocurre a la pasta. Esta es asociada con “proceso industrial”, con factorías y con Europa (Europa se percibe más avanzada y no tan humilde). Se ve la pasta “lejana” desde el punto de vista emocional y psicológico, y como si fuera un cuerpo ajeno al entorno tradicional de muchos latinoamericanos. De hecho, la pasta empezó a ingresar a algunas zonas como un alimento exclusivo de las clases aristocráticas, y las populares prácticamente no se veían expuestas a ella. Además, y entre otras cosas, parte de la culpa la tiene el trigo (la

base de la pasta) ya que, al ser un alimento ajeno a la región, no ha tenido suficiente popularidad histórica. El pan (que es a base de trigo) es el único que sí la tiene, pero, ¿sabes por qué? Porque es el “cuerpo de cristo”, y fue el cristianismo la punta de lanza que utilizó España para conquistar Latinoamérica, y por tanto quedó como la base de nuestra la cultura.

La pasta es asociada con “proceso industrial”, con factorías y con Europa (Europa se percibe más avanzada y no tan humilde)

Hoy en día, a pesar de que la pasta es un alimento de muy bajo precio, y a pesar que es consumido con regularidad, las empresas del sector reniegan porque solo son consumidos 2.7 kilos por persona al año en un país como México, o 3 kilos en uno como Colombia. Sin duda, para incrementar el consumo hay que tener en cuenta ese imaginario latinoamericano asociado a la humildad, a lo natural y a la tierra campesina. Los hechos históricos tan particulares y revoltosos han creado la cultura latinoamericana, aquella que define en gran medida el comportamiento de compra y uso de productos y servicios. Así como el sector de la distribución energética y el de la pasta, todos los sectores económicos se ven afectados por ella. Por eso es fundamental que las estrategias de todas las empresas que deseen ingresar a la región comprendan y dibujen con precisión lo que, históricamente, la cultura latinoamericana ha vivido, y cómo el producto de interés ha estado involucrado en esa historia. ●

NOTA 1 La endogamia se refiere al cruzamiento entre individuos de una misma raza dentro de una población aislada, tanto geográfica como genéticamente.

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