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MARKETING Y COMERCIO ELECTRONICO Resumen de la clase, Michael Porter y Philiph Kotler


MARKETING INTERNET: COMERCIO ELECTRÓNICO Con el desarrollo de Internet, paralelamente ha aparecido un nuevo concepto de Comercio y por lo tanto de Empresa. Dicho concepto se ha beneficiado o sobre él ha influido, lo que podríamos denominar "cambios tecnológicos", de lo dicho hasta ahora podríamos extraer el título del presente artículo, que seria algo así ; Influencia de los cambios tecnológicos en la evolución del comercio actual . Aunque esto podría parecer el título de una tesis sobre el tema, lo cierto es que Internet ha influido y está influyendo en el desarrollo de un nuevo concepto de Comercio. Como veremos a continuación el comercio en Internet no parte de cero, esto es, en los "mercados tradicionales" el comercio se ha ido desarrollando paralelamente que se desarrollaba la sociedad (aunque en ocasiones era el comercio y la actividad industrial la que servia de motor en el desarrollo de ésta). Pero el comercio en Internet ha partido de donde se ha quedado en los "mercados tradicionales" y este echo le está perjudicando mucho, además de perjudicar el desarrollo del mismo Internet. Antes de continuar, debereíamos diferenciar varios tipos de comercio. Dicha diferenciación vendría determinada siempre en función de quien ofrece el producto. (1) Debemos de tener en cuenta de que en función de quien seamos o en función de quien tengamos en nuestro entorno nos afectarán más o menos los distintos factores que influyen en el Comercio en Internet, dichos factores los veremos más adelante. (1) Cuando me refiero sólo a Producto me estoy refiriendo a todo aquello susceptible de se comercializado, tal como servicios y productos tangibles e intangibles. Así pues podemos hacer los siguientes grupos o tipos de empresas que generan o realizan un "Comercio Tradicional";


TIPOS DE EMPRESAS. - Fabricantes en Exclusiva Ya sea porque tiene la formula, la exclusiva, la patente, etc. o por que es el primero en lanzar al mercado el producto/servicio, o por que hay pocos fabricantes/competidores. Dicha empresa goza de una posición inmejorable, aunque no tenemos que olvidar que esto no es siempre garantía de éxito. - Fabricantes en un Mercado con CompetenciaAunque podrá influir notablemente si tiene mas o menos competencia y dado que es muy difícil de medir el nivel o cantidad de competencia que una empresa tiene no dividiré este apartado en varios subapartados en función de la cantidad de competidores que puedan tener. - Intermediario con estructura.Ya sea una delegación, un representante con exclusiva o un revendedor, etc... Pero en cualquier caso con una estructura de empresa montada. Intermediario "a la aventura".Serian los que se dedican a comprar y a vender o a representar en función de la demanda. No es que no sean profesionales, o no sean de fiar, pero un día venden un producto y al otro llevan otra cosa. Y en ocasiones cuando hay que reclamar o pedir repuestos o un servicio post-venta, ya no están o te envían al fabricante. (2) Este cuadro podría ampliarse o ser presentado desde otro punto de vista por lo que la estructura del mismo. Lo que deseo es clasificar de una forma sencilla el tipo de empresas que habitualmente nos podemos encontrar, para luego extrapolarlo a las empresas que hay en Internet. Pues bien en función de cada caso se deberán tener más o menos en cuenta los siguientes factores que paso ahora a describir. Dejando de lado los aspectos técnicos, el comercio electrónico desde el punto de vista de Empresa o en este caso de Empresario, (que al fin y al cabo es quien toma las decisiones)tiene varias limitaciones claramente definibles. Sobre dichas limitaciones me


gustaría decir que son superables. Tal vez se tarde un cierto tiempo en conseguirlo, pero todo llegará. Veamos a que limitaciones me estoy refiriendo; Factores que influyen en el Comercio en Internet 1 - Tangibilidad y Distancia 2 - Confianza y Seguridad 3 - Auge y Motivos 4 - "Factor Psicológico" y Costumbres 5 - "Si no queda satisfecho, ..." FACTORES PSICOLÓGICOS QUE INFLUYEN EN EL COMERCIO EN INTERNET. Mirar, tocar, hurgar. Aunque esto no sea sinónimo de compra, siempre ayuda a realizar una compra. Así mismo si estamos mirando algo en una tienda y se nos acerca un vendedor, siempre será más fácil que le compremos que no cuando estamos visitando una "tienda en Internet" donde no se nos acerca nadie. El idioma. Hasta ahora no lo había mencionado, pero lo cierto es que es un punto muy importante. Si ya es molesto en ocasiones leer en el monitor del ordenador, (ya sea porque estamos cansados, porque no es de buena calidad, por que el webmaster de aquella WEB ha elegido unos colores estridentes, etc ...), encima y en gran cantidad de ocasiones lo tenemos que hacer en una lengua que no es la nuestra y que no dominamos o que no tenemos ni idea. Por cierto en este punto los avances tecnológicos permiten traducir una página a nuestra lengua materna. Con lo cual


podríamos decir que éste es un factor "casi resuelto". (Hay que añadir que las traducciones que se obtienen no son excelentes ni mucho menos, pero por lo menos nos ayudan a entender de que nos están hablando o que nos pretenden vender). -Queremos conocer quien nos vende. Ya sea una persona (incluso conocer su vida o desahogarnos contándole la nuestra), o conocer de que empresa se trata. En definitiva saber quien es, como es, etc ... (No es que sea curiosidad, simplemente y de forma incluso inconsciente ganamos confianza hacia esa empresa o persona y los productos que vende). Poder volver. Con todo ello podemos reclamar en caso de ser necesario o pedir un servicio "post-venta". Al conocerlo sabemos donde poder ir. No me alargo más en este punto creo que ya ha quedado suficientemente claro a que me refiero. Además y en función del producto / servicio del que estemos hablando podremos distinguir factores que sólo influirán en esos casos. EL ENTORNO DEL MARKETING Es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella; su importancia en los últimos años se produce por un incremento en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo. (Según Mintzberg) Está formado por dos distintos sub entornos que denominamos como: El microentorno: está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.


El macroentorno: el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno: demogr谩ficas, econ贸micas, naturales, tecnol贸gicas, pol铆ticas y culturales.


ELEMENTOS O FUERZAS DEL MICROENTORNO: Los elementos o fuerzas del microentorno que influyen en la empresa o compañía en su capacidad para satisfacer a los clientes son: a.-Compañía: Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se ‘pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing. empresa11


b.-Proveedores: Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado c.-Intermediarios de Mercadotecnia: Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación .Entre éstos se encuentran: Intermediarios: son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancías. Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino. Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad, medios y consultorías que ayudan a la compañía en la selección y promoción de sus productos en los mercados adecuados. Intermediarios financieros: bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de bienes. d.-Clientes:


Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor. Mercados de consumo: Se forman por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de producción. Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad. Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o para transferirlos a otros que los necesitan. Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en otros países. e.-Competidores: Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes, por lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del público objetivo, sino ser mejor que los demás. MEZCLA DE MERCADOTECNIA Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix, mezcla comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el


responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compaùía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.

Elementos de la mezcla de mercadotecnia

Los elementos de la mezcla original son:


Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son: •

Lanzamiento

Crecimiento

Madurez

Declive

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad). Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las


condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma. Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).

COMERCIO ELECTRONICO MICHAEL PORTER Es un economista estadounidense ampliamente galardonado y considerado como el padre de la estrategia competitiva. Tiene formación en ingeniería mecánica y aeroespacial, MBA (Master in Business Administration) y Doctor en Economía Empresarial en la prestigiosa Universidad de Harvard. En la actualidad, es profesor en la escuela de negocios de Harvard y también es el director del Instituto para la Estrategia y Competitividad. Es autor de varios libros best selleres, como, por ejemplo, los siguientes: 1) “Estrategia Competitiva” (donde habla de que las empresas pueden ser líderes en costes o en diferenciación); 2) “Ventaja Competitiva” (donde habla del concepto de la cadena de valor en los procesos de producción); 3) “La Ventaja Competitiva de las Naciones” (en el que habla de las razones que hacían competitivos a los países o regiones), etc. También son importantes sus últimas aportaciones sobre las estrategias en internet e industrias específicas.


Sin embargo, la aportación más relevante que ha hecho al ámbito del Management y la Estrategia lo hizo en su artículo “Cómo las fuerzas competitivas dan forma a la estrategia”, donde habla del famoso Modelo de las Cinco Fuerzas (propias del entorno específico de la empresa en economía). En este trabajo, habla de que la competitividad de una empresa en un sector depende de cinco factores: 1) Rivalidad entre los competidores existentes; 2) Poder de negociación de los clientes; 3) Poder de negociación de los proveedores; 4) Amenaza de nuevos competidores; 5) Amenaza de productos sustitutivos. En definitiva, Michael Porter es uno de los mejores economistas de la historia y, con sus contribuciones, ha permitido establecer las bases de la estrategia y gestión organizacional en las empresas.

COMERCIO ELECTRONICO PHILIP KOTLER Es una de las mayores autoridades mundiales en marketing. Es titu-lar de la cátedra S. C. Johnson & Son de Marketing Internacional en la KelloggSchool of Management en la Universidad de Northwestern. Es maestro en eco-nomía por la Universidad de Chicago y doctor en economía por el MIT . Asimismo,realizó sus trabajos posdoctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard

y en ciencias de la conducta en la

Universidad de Chicago.El doctor Kotler es coautor de Principios de Marketing e Introducción al Mar-eting. Su Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, actualmente en susexta edición, es el máximo bestseller en esta disciplina. Otros libros de Kotler son: Marketing Models; The New Competition; Marketing Professional Services;Strategic Marketing for Educational Institutions; Marketing for Health Care Orga-nizations; Marketing Congregations; High Visibility; Social Marketing; MarketingPlaces; The Marketing of Nations; Marketing for Hospitality and Tourism; Stan-ding Room Only—


Strategies for Marketing the Performing Arts; Museum Strategyand Marketing; Marketing Moves; Kotler on Marketing; Lateral Marketing: TenDeadly Marketing Sins; y Corporate Social Responsibility. Además

ha

publicado

más

de

un

centenar

de

artículos

en

importantes

revistasespecializadas como Harvard Business Review, Sloan Management Review, Busi-ness Horizons, California Management

Review,

Journal

of

Marketing,

Journal

ofMarketing

Research,

Management Science, Journal of Business Strategy y Futu-rist. Es el único galardonado en tres ocasiones con el codiciado premio AlphaKappa Psi al mejor artículo del año de la revista Journal of Marketing. El profesor Kotler fue la primera persona en recibir el premio Distinguished Marketing Educator Award otorgado por la American Marketing Association( AMA) en 1985. La Asociación europea de asesores de marketing y capacitaciónen ventas le otorgó el premio a la Excelencia en Marketing. Fue designado Líder enPensamiento de Marketing por los académicos de la AMA en 1975. Asimismo, re-cibió el Paul Converse Award que concede esta misma asociación en 1978 comoreconocimiento a su original aportación al marketing. En 1995, la organizaciónSales and Marketing Executives International ( SMEI ) lo nombró Hombre de Marke-ting del Año. En 2002, el profesor Kotler recibió el Distinguished Educator Award de parte de la Academy of Marketing Science. Recibió el doctorado HonorisCausa por parte de las universidades de Estocolmo, Zurich, Atenas, DePaul, Craco-via, el grupo H .E .C. de París, la Facultad de Ciencias Económicas y AdministraciónPública de Budapest y la Facultad de Economía y Administración de empresas de la Universidad de Viena BIBLIOGRAFIA http://www.monografias.com/trabajos/comercioe/comercioe.shtml#ixzz2zLOs8hCw http://fundamentodemercadotecnia04.wordpress.com/el-entorno-del-marketingmicroentorno/


http://es.wikipedia.org/wiki/Mezcla_de_mercadotecnia


Marketing y comercio electronico