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PERSPECTIVA

Evaluación Económica Marzo 2009

Evaluación Económica Octubre 2010

Sustitución de productos en el mercado relevante. La prueba de pérdida crítica de ventas (critical loss) Definir el mercado relevante no es un objetivo por sí mismo; éste es un medio para evaluar los efectos económicos de una fusión, una práctica monopólica o de una regulación. En cada situación, y para un mismo grupo de productos, el mercado relevante puede ser distinto. Esta dificultad se puede observar con la prueba de la pérdida crítica de ventas la cual es una opción para cuantificar los efectos de la sustitución de productos. En este boletín mostramos con un ejemplo los alcances y limitaciones de esta prueba.

El mercado relevante es un grupo de productos que tienen, de manera individual o conjunta, una fuerte sustitución entre sí, de modo que una empresa que no los controla no podría aumentar el precio de alguno de ellos. Un criterio aceptado para delimitar la frontera de ese mercado es determinar si la mutua sustitución del grupo de productos puede limitar un aumento rentable de precios de 5% o 10%. Este es la prueba del monopolista hipotético para determinar el mercado relevante. En la práctica, este criterio indica que para identificar el mercado relevante no es necesario incluir o realizar un análisis exhaustivo de todos los productos sustitutos, sólo se consideran los que limitan o facilitan un aumento de precios en un cierto porcentaje.1 Por otro lado, para cuantificar la fuerte sustitución que delimita la frontera de un mercado relevante se tienen varias opciones, una de ellas es la prueba de la pérdida crítica de ventas que veremos a continuación.

Prueba de pérdida crítica de ventas La prueba de la pérdida crítica de ventas (CL, por sus siglas en inglés) consiste en determinar el monto máximo de ventas perdidas que una empresa puede soportar debido a un aumento de precios. Para valorar la situación se consideran dos efectos de un aumento de

precios: a) menores ventas debido a los consumidores que no aceptan el nuevo precio, y b) mayores ingresos provenientes de los consumidores que están dispuestos a pagar el mayor precio. Al evaluar un aumento de precios se pone más atención al número de clientes que se pueden perder. Así, la pérdida de ventas es crítica a partir del momento en que los ingresos no compensan las ventas que se pierden. O bien, el aumento de precio es rentable si los ingresos adicionales compensan la disminución de las ventas. Hay varias expresiones de la prueba CL. Utilizaremos una prueba que se adecua a un ejemplo que mostramos en el siguiente inciso.

La prueba CL se construye con los siguientes supuestos. Tenemos un conjunto de productos sustitutos, cada uno de ellos es elaborado por una empresa y éstas son similares (con los mismos costos marginales). En equilibrio, cada producto tiene el mismo margen de beneficio m=p-c/p y se cumple la condición m=1/P, es decir el margen de beneficio es igual a la inversa de la elasticidad precio de la demanda de cada producto; también esa elasticidad es igual para todos los productos. Además, la demanda es lineal alrededor del equilibrio.


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Sustitución de productos y la prueba CL

Consideremos un conjunto de productos sustitutos. Un grupo de ellos es candidato a ser mercado relevante. La prueba CL considera los siguientes efectos. 

Un aumento uniforme (s) en el precio de los productos del grupo candidato reduce las ventas del grupo, Por la sustitución, el aumento de precio de cada producto aumenta la venta de los otros productos del grupo candidato. Una proporción D son ventas recapturadas por esta sustitución.

Farrell y Shapiro muestran que un grupo de productos forman un mercado relevante si con un aumento uniforme de precios en una proporción (s), la proporción (D) de ventas recapturadas son mayores a una pérdida crítica de ventas.2 Esta condición es la siguiente: Prueba 1 La prueba responde a la pregunta de si un MH encuentra rentable aumentar el precio de los productos del mercado candidato (los mayores ingresos compensan la pérdida de ventas). En una variante de la prueba, Farrell y Shapiro se preguntan si el aumento de precios que maximiza beneficios está al menos en un porcentaje s por arriba del precio vigente. De esta manera muestran que un grupo de productos es un mercado relevante si un aumento uniforme de precios, en una proporción (s), que maximiza beneficios es rentable cuando se cumple la condición:

Las dos pruebas anteriores suponen que cada producto lo elabora una empresa. Modificando este supuesto por otro donde las empresas elaboran varios productos, se debe considerar, además de las ventas recapturadas por el grupo candidato, la proporción de ventas recapturadas (A) por otros productos elaborados por la misma empresa. Moressi, Salop y Woodbury (2008) muestran que para empresas multiproducto, un grupo de productos forman un mercado relevante si un aumento uniforme de sus precios, en una proporción s, cumple la siguiente condición:3 Prueba 3 Las pruebas mencionadas, y otras, establecen mercados relevantes estrechos o amplios, por ello es que estas pruebas se deben evaluar de acuerdo al caso y con otros elementos que complementen el análisis.

Aplicación de las pruebas CL Para mostrar el uso de la prueba CL, utilizaremos las elasticidades de la demanda presentadas en un estudio realizado por Hausman y Leonard para evaluar el segmento de papel de baño en la fusión de Kimberly Clark (KC) y Scott Paper (SP) en 1995 en Estados Unidos.4 Estas elasticidades las usamos para calcular los cambios en la demanda derivados de un aumento de 5% en el precio de cada producto lo cual se muestra en el cuadro 1.

Prueba 2 Cuadro 1. Cambio en demada por aumento en precio de 5% producto 1 2 3 4 5 6 7 8 Kleenex Cottonelle Scott tissue Charmin Angel soft Northern Marca propia Otros Kleenex -0.169 0.010 0.009 0.034 0.006 0.011 0.002 0.026 Cottonelle 0.007 -0.226 0.011 0.013 0.026 0.041 0.003 0.001 Scott tissue 0.003 0.007 -0.125 0.027 0.006 0.021 0.004 -0.005 Charmin 0.003 0.000 0.005 -0.137 0.002 0.001 -0.011 -0.005 Angel soft 0.001 0.019 0.004 0.009 -0.204 0.039 0.008 -0.008 Northern 0.002 0.021 0.021 0.006 0.028 -0.211 0.006 -0.003 Marca propia 0.006 0.010 0.021 -0.006 0.020 0.025 -0.101 0.014 Otros 0.023 0.006 -0.002 0.017 0.001 0.008 0.009 -0.099 suma, excepto 0.045 0.074 0.069 0.100 0.089 0.144 0.020 0.019 diagonal

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Sustitución de productos y la prueba CL

También podemos obtener la proporción de ventas recapturadas. Por ejemplo, consideremos a Kleenex y Cottonelle como un grupo candidato, y evaluamos un aumento de 5% en sus precios. La venta de estos productos disminuye 16.9% y 22.6% respectivamente, pero la mutua sustitución permite recapturar parte de las ventas perdidas, Cottonelle 0.7% y Kleenex 1%. El cuadro 2 muestra las tres pruebas CL anotadas en el inciso anterior. Suponemos que un monopolista hipotético puede controlar las marcas señaladas en el cuadro 1 y evalúa un aumento uniforme de 5% en el precio de los productos de varios grupos candidatos a ser mercado relevante. Consideramos que cada producto tiene un margen de beneficio de 45%, el cual es un promedio de los márgenes usados en el estudio de Hausman y Leonard. El grupo 3 incluye los tres primeros productos del cuadro 1 (Kleenex, Cottonelle y Scott Tissue) que fueron objeto del estudio de Hausman y Leonard. En los otros grupos se incluye un producto adicional en el mismo orden. El grupo 4 incluye a Charmin, de Procter & Gamble, que tiene el mayor porcentaje de mercado. Cuadro2. Grupo Prods 3 4 5 6 7

D

A

0.047 0.130 0.202 0.391 0.479

0.142 0.158 0.175 0.130 0.063

Prueba 1 0.100 0.100 0.100 0.100 0.100

Prueba Prueba 2 3 0.182 0.298 0.182 0.311 0.182 0.325 0.182 0.289 0.182 0.233

Condición: Prueba 1: D > s / (m+s) Prueba 2: D > 2s / (m +2s) Prueba 3: D > Am+2s / (m +2s)

Para el grupo 3 (30.9% del mercado) no se cumplen las condiciones de las tres pruebas, lo cual indica que ese grupo no forma un mercado relevante. Ese resultado es consistente con el estudio de Hausman y Leonard donde concluyeron que en

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los tres productos involucrados en la fusión de KC y SP sólo habría un aumento de precio no mayor de 3.5% en esos productos. Es decir, un aumento de 5% no es rentable o bien no es óptimo para una empresa que maximiza beneficios. El grupo de 4 productos (61.8% del mercado) incluye Charmin de Procter & Gamble. Este grupo satisface la prueba 1 pero no las otras dos, lo cual indica que el aumento de precios evaluado no es consistente con una empresa que maximiza beneficios. El grupo de 5 productos pasa dos pruebas pero no la tercera donde se considera al MH como una empresa multiproductos. El grupo de 6 productos pasa la última prueba. Como KC y SP son empresas multiproducto, la última prueba aproxima mejor las condiciones en que se realizó la fusión de esas empresas. Es necesario ser precavido. Estos resultados se alteran si cambiamos el orden de los productos. Por ejemplo si intercambiamos el lugar de Charmin y la marca propia (4º y 7º lugar), el grupo 6 satisface las tres pruebas pero en ese grupo ya no se incluye a Charmin que es la marca con el mayor porcentaje de mercado. Esto afectaría el cálculo de los índices de concentración de mercado. En general, la prueba se inicia con los productos que son objeto del análisis de competencia. Con las pruebas CL de este ejemplo estamos valorando un aumento de precios respecto a los precios vigentes en el mercado. La selección del precio base para avaluar si el MH puede aumentar precios de manera rentable presenta varias facetas. Por un lado, se puede obtener un mercado relevante amplio cuando se utilizan precios vigentes en el análisis de un mercado donde hay una empresa con poder sustancial. Esta empresa fija un nivel de precios donde puede haber sustitución con otros productos. Es decir, hay una sustitución que no existiría en ausencia del poder sustancial como fue el caso del Celofán en Estados Unidos.5

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Por otro lado, la prueba CL con precios vigentes indica que difícilmente la marca de un producto es un mercado relevante (con un valor D=0 no se satisface en ninguna circunstancia las pruebas CL). Esto es porque la prueba CL busca determinar cuáles otros productos facilitan un aumento rentable de precios, en este caso sobre el precio vigente de una marca. La propiedad exclusiva, o bien el monopolio sobre un marca no significa que no exista sustitución con otros productos. En cualquier caso hay que considerar cuál es el precio base pertinente para realizar la prueba CL y la prueba del MH. El principal aspecto a tomar en cuenta es que la definición del mercado relevante no es un objetivo por sí mismo, sino un medio para valorar los efectos económicos ya sea de una fusión, de una práctica monopólica o de la regulación de un mercado. En cada situación, y para un mismo grupo de productos, se puede obtener un mercado relevante diferente.

Conclusiones La evaluación de los efectos económicos, para un mismo conjunto de productos, puede llevar a definir un mercado relevante estrecho en el caso de una fusión y un mercado más amplio en el análisis de prácticas monopólicas. Esto no es

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una contradicción. En el caso de una fusión, los productos de empresas marginales pueden ser excluidos del mercado relevante ya que no imponen limitaciones a los productos de una empresa dominante. En el caso de prácticas monopólicas, los productos de una empresa marginal se incluyen en el mercado relevante cuando son objeto de prácticas anticompetitivas de la empresa dominante. En ambos casos hay una empresa con poder sustancial y puede ser que se definan mercados relevantes diferentes. Los supuestos usados para construir las diversas pruebas CL pueden favorecer una definición estrecha o amplia del mercado relevante. Por ello, la prueba que se utilice debe reflejar la situación real del mercado, el propósito del análisis y debe complementarse con otros elementos para definir el mercado relevante. En la selección del precio base para realizar la prueba CL se debe explicar cuál precio se utiliza y porqué, ya sea el precio vigente o el precio que existiría en una situación de competencia. Por último, cabe señalar que en un mercado altamente concentrado, la prueba CL se acerca a una evaluación de poder sustancial de la empresa dominante.

1

En el recurso de reconsideración RA-26-2006, en el mercado de distribución de cerveza, la CFC cerró la investigación al considerar fundado el reclamo de que el análisis de mercado no fue exhaustivo por no considerar bebidas con contenido alcohólico. Sin embargo, el análisis del MH muestra que no es necesario ser exhaustivo en el estudio de la sustitución de productos. Ver la resolución de la CFC en http://resoluciones.cfc.gob.mx/Docs/ra_26_2006.pdf 2 Farrell, J. y Carl Shapiro, 2008, Improving Critical Loss Analysis, The Antitrust Source.com, febrero. 3 Moressi, S, Salop, E., Woodbury, J, 2008, Implementing the Hypothetical Monopolist SSNIP Test with Multi-Product Firms, The Antitrust Source, febrero. 4 Hausman, J, Leonard, G, 1996, Economic Analysis of Differentiated Products Merger, Using Real Word Data, mimeo. 5 En referencia a una fusión realizada en 1956 en el mercado de celofán, el DOJ señaló: “… it should not be at all surprising to find that at the monopoly price the firm faces close substitutes and would not be able profitably to raise price further…” (subrayado propio). Ver Competition and Monopoly: Single-firm conduct under section 2 of the Sherman Act, U.S. DOJ, 2008. http://www.justice.gov/atr/public/reports/236681_chapter2.htm

Evaluación Económica ofrece servicios de análisis económico. Contacto: Carlos Romero Hernández: cromero@eeconsultoria.com.

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