Issuu on Google+

M A R K E T I N G Marco Mossinkoff

De ‘lijmwaarde’ van merken Kan een bedrijf wel weten wat consumenten ‘echt’ willen? En is de

Dr. M.R.H. Mossinkoff

verzameling van gegevens over consumenten en hun gedrag altijd even

is hoofddocent en

nuttig? Als bedrijven betere besluiten willen kunnen nemen over de soort marketingaanpak die het beste bij hen past, dan is het belangrijk

onderzoeker bij het Amsterdam Fashion Institute.1

om eerst de gewenste en daadwerkelijke ‘lijmwaarde’ van een merk vast te stellen. Hoe dat te doen?

Er is sprake van een crisis in de marketingwetenschap en -praktijk: consumenten en hun koopgedrag blijken steeds minder voorspelbaar te zijn en marketing als vakgebied is, mede daardoor, in aanzien gedaald, zowel binnen de wetenschap als in het bedrijfsleven. Mogelijke uitwegen uit deze crisis worden meestal gezocht in twee radicaal verschillende richtingen. Aan de ene kant roept men dat marketeers hun werk beter moeten doen en door middel van verfijnde technieken (zoals data mining) en communicatie in staat moeten zijn consumenten beter te leren kennen en aan te sturen.2 Aan de andere kant zijn er oplossingen waarbij men de pretentie, dat de voorkeuren van de consument te voorspellen zouden zijn, laat varen en in plaats daarvan vooral probeert om een sterker aanpassingsvermogen te ontwikkelen, zodat de onderneming tijdig kan inspelen op veranderingen in die voorkeuren van de consument. De eerste soort oplossingen noem ik hypermodern, de tweede postmodern. Aan hypermodernisme ligt het geloof ten grondslag dat mensen aansturing nodig hebben en dat bedrijven min of meer latente behoeften moeten opsporen en bevredigen. Daarbij is het de rol van marketing om consumenten bewust te maken van deze behoeften en hen ervan te overtuigen dat het voorgestelde aanbod voor hen de beste oplossing is. Onder andere het begrip ‘doelgroep’ is te begrijpen in deze context: het bedrijf bepaalt wie welk product moet kopen. Echter: menig succesvol bedrijf is juist niet bezig met het verzamelen en analyseren van marktgegevens of het vastleggen van doelgroepen.3 In dit

n u m m e r 150 ‒ 2 013

verband luidt de postmoderne kritiek dat consumenten zelf het vermogen hebben om te beslissen wat ze kopen en waarom; dat consumenten zelf waarde toevoegen aan commerciële proposities; en dat marketing een dienende rol moet hebben, namelijk: conversaties tussen consumenten ondersteunen en zich er eventueel ook in mengen.4 Wat de marketingstrategie ook moge zijn die een bedrijf kiest, we kunnen vaststellen dat er verschillende merken zijn die een authentieke, ‘warme’ band weten te creëren met een voldoende aantal consumenten. Deze band is vaak gebaseerd op emotionele waarden: sommige merken krijgen al snel een sterke betekenis voor mensen.

1. Dit artikel is afgeleid van het proefschrift van de auteur, ‘Moderne marketing in vermomming: de totstandkoming van waardeconnecties tussen bedrijven en consumenten’ (http://dare.uva.nl/ document/458486). De auteur dankt zijn begeleider, professor

Marketing

Dany Jacobs. 2. P. Leeflang (2005).

Onder marketing versta ik een proces waarbij zowel

‘Heeft marketing nog

bedrijven als producten en consumenten gezamenlijk

toekomst?’. Holland

betekenis geven aan merken. Daarbij zijn het niet alleen

Management Review, jan-

bedrijven die initiatieven nemen om een waardeconnectie

feb, nr. 99, pp. 74-79.

te creëren met (groepen) consumenten. Vaak nemen ook

3. F. Wouters (2005). De

consumenten die initiatieven om waardeconnecties tot

bedrijfsnar. Manifest voor

stand te brengen met bedrijven. Ook producten nemen

een marketingrevolutie.

in zekere zin initiatieven; zo zien veel mensen bijvoor-

Roeselare: Roularta.

beeld hun auto als een mens.*

4. Dat is bijvoorbeeld de mening van Rob

* Zie S. Windhager, E. Dennis, K. Schaefer, E. Ober-

Kozinetz over de nieuwe

zaucher, T. Thorstensen & K. Grammer (2010). ‘The

rol van marketeers (http://

Perception of Automotive Designs’. Human Nature,

www.youtube.com/

19(4), pp. 331-346.

watch?v=21etoaddZLs ; september 2011).

63


De vraag is nu: wanneer leidt welke soort marketingstrategie tot een sterke waardeconnectie? Om deze vraag te kunnen beantwoorden moeten eerst de volgende twee deelvragen worden beantwoord: – Wat zijn mogelijke soorten waardeconnecties tussen bedrijven en consumenten? – Hoe draagt marketing bij aan de totstandkoming van deze waardeconnecties? Om deze vragen te beantwoorden heb ik vier merken geanalyseerd die erin zijn geslaagd een sterke waardeconnectie tot stand te brengen met een significant aantal consumenten en deze voor een langere tijd te behouden: Diesel, Innocent drinks, Mini en MINI. Diesel is een Italiaans kledingmerk dat al ruim dertig jaar bestaat en zich vanaf het begin ten doel heeft gesteld een sterk mondiaal merk te worden; het is daarin ook geslaagd. Innocent drinks is een producent van smoothies van geperst fruit; hoewel niet de eerste en ook niet de enige die een dergelijk product op de markt bracht, is het deze producent gelukt om in het Verenigd Koninkrijk vrij snel een marktaandeel te veroveren van meer dan 70 procent. De Mini is eind jaren vijftig in Engeland geïntroduceerd en werd snel een belangrijk icoon van een hele generatie. In 2001 is het merk door de Duitse autoproducent BMW overgenomen. De auto werd volledig gerestyled naar de huidige standaards en normen en als MINI (met hoofdletters) opnieuw geïntroduceerd. Daarbij is het interessant om te zien hoe vergelijkbare waardeproposities zijn gepresenteerd in ‘moderne’ en ‘postmoderne’ tijden,

en om uit te zoeken welke mechanismen die leiden tot een sterke waardeconnectie mogelijk van alle tijden zijn. In dit artikel zal ik eerst een antwoord geven op de twee genoemde deelvragen. De eerste vraag heeft geleid tot de ontwikkeling van een indeling van merken op basis van hun sociale en culturele aantrekkingskracht: de ‘lijmwaarde’ van merken. In verband met de tweede vraag maak ik een onderscheid tussen enerzijds marketingaanpakken die veronderstellen consumenten te kunnen begrijpen teneinde hun gedrag te voorspellen (de hypermoderne marketingbenadering), en anderzijds marketingaanpakken die meer reactief van aard zijn (de postmoderne marketingbenadering). Beide zijn te verdelen over de zogenoemde HyPodimensie. Alvorens de relatie te beschrijven tussen de lijmwaarde van merken en de HyPo-dimensie, leg ik kort uit waarom ogenschijnlijk ‘consumentvriendelijke’, vooral interactieve marketingaanpakken gericht op het betrekken van consumenten, eigenlijk zeer manipulatief kunnen zijn. Dat is wat ik ‘moderne marketing in vermomming’ noem. Om het verband te beschrijven tussen de lijmwaarde van merken en marketing maak ik vervolgens gebruik van een benadering van Treacy en Wiersema. Zij maken onderscheid tussen drie verschillende generieke strategische richtingen, gebaseerd op verschillende ‘waardedisciplines’, maar leggen, voor zover ik kan waarnemen, niet het verband met marketing. Het artikel wordt afgesloten met een pleidooi voor een meer ‘latijnse’ invalshoek in de marketingleer en -praktijk.

Hyper- of postmoderne tijden? Een belangrijk kenmerk van het modernisme was het

mensen zich in meerdere stammen, maar dan wel tij-

idee dat maatschappelijk gedrag maakbaar is. In het

delijk. Mensen hebben de natuurlijke neiging om zich,

hypermodernisme probeert men dit verder te perfecti-

zoals in premoderne tijden, te groeperen in ‘nieuwe

oneren met behulp van de nieuwste technieken.

stammen’ rondom symbolen en waarden. De lijmwaar-

Daartegenover stelt de postmoderne kritiek dat de

de van merken kan worden gezien als de mate waarin

toekomst niet maakbaar is. Manipulatie, aansturing

merken de samenhang helpen bewaren van sommige

(ten goede van de mens natuurlijk) zijn in die zin dus

van dergelijke nieuwe stammen.

modern. Volgens menig socioloog leven wij nu in

64

postmoderne tijden, waarin grote metaprojecten niet

* Zie bijvoorbeeld: Z. Bauman (2005). Liquid life.

meer mogelijk zijn, enkel nog microprojecten.* In de

Cambridge: Polity Press; G. Lipovetsky (2004). Temps

woorden van Maffesoli leven wij ook in het tijdperk

hypermodernes. Paris: Grasset.

van de ‘nieuwe stammen’ of ‘neo-tribes’.** ‘Nieuwe

** M. Maffesoli (1996). The Time of the Tribes: The

stammen’ hebben geen geografische kaders en de

Decline of Individualism in Mass Society. Thousand

symbolen ervan zijn veranderlijk. Ook herkennen

Oaks (Calif.): Sage McDowell.

holland⁄belgium management review


Merken vervullen een sociale en culturele rol

Naar aanleiding van de eerste deelvraag over waardeconnecties tussen consumenten en bedrijven heb ik gekeken naar de culturele en sociale oorsprong van de symbolische waarde van een merk als vertegenwoordiger van de waardepropositie van een bedrijf. De betekenis van een merk kan voor een grote groep mensen duidelijk zijn (het culturele referentiekader voor de interpretatie van de betekenis is breed), of alleen lokaal herkenbaar zijn (voor een geringe groep mensen). Ook kan een merk leiden tot spontane groepsvorming (denk aan het merk Harley-Davidson), of juist niet. Op basis van deze twee indicatoren heb ik een model ontwikkeld dat laat zien wat de aard is van de waardeconnectie tussen een merk en – een aantal – consumenten. Dit noem ik de ‘lijmwaarde’ van een merk. Deze wordt weergegeven door de diagonale lijn in figuur 1. Merken die links bovenaan staan hebben een betekenis die vrijwel eenduidig is. Dat is het geval wanneer producten voornamelijk worden verkocht vanwege hun functionele eigenschappen: goedkoper, beter, meer. Naarmate wij naar rechtsonder verschuiven vinden we merken die een sterkere emotionele en symbolische betekenis hebben, maar wellicht voor een beperkte groep. In het uiterste geval is die betekenis volledig in-

gegeven door consumenten. Dit zijn gevallen waarin het merk als het ware wordt ‘gekaapt’ door consumenten.5 Zo organiseren mensen bijHet is crisis in marketingvoorbeeld spontaan Abercrombie & Fitch- en wetenschap en -praktijk: Nutella-feestjes, of laten consumenten en hun ze een bepaald merk zien om aan te geven dat ze koopgedrag zijn steeds tot een bepaalde club be- minder voorspelbaar horen of dat ze zich herkennen in bepaalde waarden: xenofoob (Lonsdale), homoseksueel (Fred Perry) of wat dan ook. Hierbij moet de kanttekening worden gemaakt dat ook voor een sterk, succesvol merk de lijmwaarde laag kan zijn. Het hangt er maar net vanaf wat de waardepropositie van het bedrijf is. In figuur 2 is de lijmwaarde (LW) weergegeven in termen van de betekenis van het merk (symbolische waarde) en de bijbehorende waardepropositie (wat hebben consumenten eraan). Merken die breed bekend staan om hun betrouwbaarheid en functionaliteit hebben een lagere lijmwaarde dan merken die identificatie oproepen. Daarom zijn ze niet per se minder succesvol in termen van herkenbaarheid of winstgevendheid. Zo heeft de nieuwe MINI een lagere lijmwaarde dan de Mini. Toch heeft de iconische Mini nooit veel winst opgeleverd, terwijl MINI een van de

Figuur 1. De lijmwaarde van merken

De lijmwaarde van merken is de resultante van de mate waarin hun betekenis wordt gedeeld en van hun aantrekkingskracht. Zwakke groepsvorming

Sterke groepsvorming

Betekenis is breed gedeeld

De lijmwaarde van merken

Betekenis is beperkt gedeeld 5. A. Wipperfurth (2005). Brand Hijack. New York: Penguin.

n u m m e r 150 ‒ 2 013

65


meest winstgevende divisies van de BMW-groep is. Nu hebben we dus een antwoord op de eerste deelvraag: wat zijn mogelijke Merken die als ‘betrouwbaar’ soorten waardeconnecties tussen bedrijven en en ‘functioneel’ gelden, consumenten? Laten wij hebben een lagere ‘lijm- nu kijken naar activiteiten die deze waardeconwaarde’ dan merken waarmee necties tot stand brengen, mensen zich identificeren – ofwel: marketing.

maar daarom zijn ze nog niet minder rendabel

Hyper- en postmoderne marketing

Innocent Drinks: hoe ‘kleine dingen’ leiden tot een groot succes Innocent Drinks heeft (letterlijk) verschillende ‘kleine dingen’ gedaan om aansluiting te vinden bij de heersende waarden in een vrij afgebakende sociale en historische context (met name waarden verbonden met lokale productie, college (studentenwereld), gezondheid, maar dan wel in typisch Engelse termen en humor). Dat heeft ertoe geleid dat veel Engelse consumenten een warme band ontwikkelden met het merk, wat gedurende minstens tien jaar ten goede is gekomen aan

In de inleiding heb ik kort aangegeven dat er twee soorten oplossingen zijn om de crisis in de marketing aan te pakken: de eerste gaat ervan uit dat marketing de middelen kan aanreiken om consumenten beter te leren kennen en aan te sturen; de tweede gaat ervan uit dat consumenten zelf waarden toevoegen aan proposities van bedrijven en dat hun percepties en koopgedrag als zodanig vrijwel niet te voorspellen en aan te sturen zijn. Deze twee soorten oplossingen hebben wij hyperrespectievelijk postmodern genoemd. Hypermoderne strategieën proberen het gedrag en de percepties van consumenten te beïnvloeden vanuit de veronderstelling deze te kunnen voorspellen. Aan de postmoderne kant van wat wij de HyPo-dimensie noemen zijn strategieën gesitueerd die uitgaan van het vermogen van mensen om zichzelf te organiseren. Mensen geven zelf betekenis aan merken, vooral in gemeenschapsverband. In figuur 3 wordt deze HyPo-dimensie weergegeven. Door via het internetgebruik gegevens te verzamelen over mensen, en deze gegevens te verbinden met overige persoonlijke kenmerken, ontstaat voor bedrijven de mogelijkheid om consumenten

de resultaten van het bedrijf. Echter, de financiële crisis en de wens om in het buitenland te expanderen hebben laten zien dat 1) die sterke emotionele band er niet met voldoende mensen was, en 2) het concept veel te Engels was om in andere landen vergelijkbare resultaten te bereiken. Dit waren hoogstwaarschijnlijk ook de redenen waarom de eigenaars uiteindelijk een groot aandeel van het bedrijf aan Coca-Cola hebben verkocht.

aan te spreken op wat verondersteld wordt voor hen persoonlijk relevant te zijn. Dit gebeurt dikwijls ook in de politiek, waar aan de hand van dergelijke analyses in de reclame de nadruk wordt gelegd op argumenten die aangepast zijn aan de veronderstelde eigenschappen van de ontvanger van de boodschap (‘microtargeting’). (Overigens blijkt uit de politieke bewegingen die door de jaren zijn opgekomen (binnen of buiten bestaande politieke partijen) dat ook in de politiek het proces van betekenis- en partijvorming vaak spontaan plaatsvindt.) Om te begrijpen wanneer marketing, als proces van waardetoekenning (zie kader ‘Marketing’), meer hyper- of postmodern is, kan men zich concreet de volgende drie vragen stellen:

Figuur 2. Een indeling van de lijmwaarde van merken

66

LW I

LW II

LW III

LW IV

LW V

Symbolische waarde is ‘goede prijs/kwaliteitsverhouding’.

Symbolische waarde is status, exclusiviteit.

Symbolische waarde is herkenbaar in een bepaalde sociohistorische context.

Symbolische waarde is alleen herkenbaar in een beperkte, ‘tribale’ context.

Symbolische waarde is ‘gekaapt’.

Waardepropositie is het oplossen van problemen en voldoen aan basisbehoeften.

Waardepropositie verwijst naar een versterking van de individuele aantrekkingskracht.

Waardepropositie is ‘erbij horen’, meedoen met een maatschappelijk geaccepteerde mening.

Waardepropositie is ‘erbij horen’, maar zich ook afzetten tegen de massa.

Waardepropositie wordt toegekend door gebruikers.

holland⁄belgium management review


– Was het initiatief van consumenten nodig om de boodschap te activeren? En hebben consumenten dat initiatief ook genomen? – Nam het bedrijf het voortouw bij het uitleggen van de betekenis en voordelen van de waardepropositie? Of hebben consumenten daaraan bijgedragen? – Was het bedrijf gericht op zoek naar het stimuleren van groepsactiviteit rondom het merk? Of hebben consumenten zich er spontaan rond gegroepeerd? Vanuit een managementperspectief, ofwel vanuit het normatieve perspectief van het bedrijf, kan men zich afvragen in hoeverre de waardeconnectiepiramide zoals weergegeven in figuur 4 wordt, of moet worden, ingevuld. Hoe stelliger en nauwkeurig deze is ingevuld, hoe meer sturend de marketingaanpak. Volgens het model in figuur 4 zijn er verschillende niveaus van interactie met consumenten waarover het management besluiten moet nemen. Het kernniveau (laag 1 in figuur 4) betreft de kernwaarde van het bedrijf, zijn waardepropositie; het tweede niveau (laag 2) geeft weer wat de merkwaarden moeten zijn, ofwel het gewenste imago van het merk. Het derde niveau expliciteert welke campagnethema’s deze waarden moeten belichamen, terwijl het laagste niveau de lokale uitwerking van de uit te voeren marketingactiviteiten weergeeft. Voor elk niveau kan een besluit stelliger en meer eenduidig (hypermoderne aanpak) dan wel meer dubbelzinnig en multi-interpretabel zijn (postmoderne aanpak). Moderne marketing in vermomming

Onder gebruikmaking van de HyPo-indeling en de waardeconnectiepiramide heb ik gekeken naar

de mate waarin bedrijven dan wel consumenten invloed hebben gehad op de totstandkoming van de waardeconnecties, en naar de aard van de Mensen zijn geneigd zich resulterende waardete groeperen in ‘nieuwe connectie (de lijmwaarde). Hierbij moet als stammen’ rondom symbolen kanttekening worden en waarden – de ‘lijmwaarde’ geplaatst dat manipulatie niet altijd bewust ge- van een merk bevordert de schiedt. Op basis van de samenhang in zo’n ‘stam’ analyse van de marketinginitiatieven van de onderzochte bedrijven, maar ook van de esthetische kenmerken van hun producten, heb ik een viertal mechanismen ontdekt op basis waarvan consumenten een sterke persoonlijke relatie ont wikkelen met een bedrijf of merk. Deze vier mechanismen verklaren hoe ook ‘consument vriendelijke’ marketing wel degelijk sturend kan zijn. 1. Personificatie Soms krijgen merken en producten als het ware een eigen persoonlijkheid. Zo heeft Innocent bijvoorbeeld de verpakking zodanig vorm gegeven dat ze tegen mensen ‘praat’ in de eerste persoon, met een zeer consistent ontwerp dat doet denken aan een onschuldig, maar uitdagend kind. Deze toon is in vrijwel alle externe communicatie van het bedrijf terug te vinden. Zo stellen de – jonge – oprichters van Innocent bijvoorbeeld graag dat ze veel fouten hebben gemaakt, nog steeds maken, maar streven naar continue verbetering. De ‘kinderziektes’ blijven erin zitten. MINI zorgt er bewust voor dat zijn auto’s niet ‘zomaar’ in films te zien zijn, maar daarin ook het initiatief nemen. Zoals ook in de eigen advertenties ontwikkelt de auto zich zodoende in de films tot een belangrijke

Figuur 3. Indeling van marketinginspanningen

In deze figuur zijn de marketinginspanningen ingedeeld naar de mate waarin sprake is van een meer hypermoderne dan wel postmoderne benadering.

Hypermodern

Manipulatie Manipulatie van van gedrag percepties en percepties

n u m m e r 150 ‒ 2 013

Postmodern

Interactieve marketing

Co-evolutie

Consumenten aan het stuur

67


acteur met een eigen karakter. Op een meer onbewust niveau oefenen de ronde vormen van de Mini en de MINI, Vooral vrouwen worden evenals de vormgeving en de specifieke personionbewust sterk aangetrokken ficatie van Innocent, een door de ronde vormen van primaire aantrek kingskracht uit, voornamelijk de Mini en de MINI en de op vrouwen (meerdere vormgeving en personificatie malen verklaren de marke ting managers vervan Innocent baasd te zijn over het aantal vrouwelijke fans). Dit verschijnsel wordt ook aangeduid met de termen ‘pedomorfisme’ of ‘kind-schema’,6 en vindt zijn oorsprong in de evolutietheorie.7 2. Tussen ingebeelde en zware gemeenschappen Zoals toegelicht in het kader ‘Hyper- of postmoderne tijden?’ schijnen mensen zich tegenwoordig te groeperen in ‘nieuwe stammen’. Deze stammen zijn ‘zwaar’8 wanneer de leden ervan elkaar herkennen en wellicht ook regelmatig bij

6. K. Lorenz (1950). ‘The

elkaar komen. Ze zijn ‘licht’ of zelfs ingebeeld, wanneer dergelijke gemeenschappen louter een referentiekader vormen, zoals in de regel het geval is met nationale identiteiten.9 Marketing is in staat dergelijke min of meer afgebakende en herkenbare gemeenschappen te creëren of eraan bij te dragen wanneer een merk symbool voor zo’n stam wordt en dus een hogere lijmwaarde bezit. Een letterlijk voorbeeld hiervan is het zogenoemde Diesel Island, waartoe ‘individualisten’ die zich herkennen in de waarden van kledingproducent Diesel, toegang krijgen door de aanschaf van de producten van Diesel. 3. Interactie en wederkerigheid Mensen hebben in het algemeen de neiging te reageren en bijdragen te leveren wanneer hen daarom wordt gevraagd, en mensen doen dat eerder dan dieren;10 wederkerigheid ligt eigenlijk aan de basis van het succes van de mensheid, omdat dat tot samenwerking leidt. Dit fenomeen staat in de – evolutionaire – psychologie bekend als ‘reciprocity’.11 Interactie (bijvoorbeeld via het internet)

Figuur 4. De waardeconnectiepiramide

comparative method of studying innate behavioural patterns’. Sym. Soc Exp. Biol., 4. Oxford (VK): Academic Press, pp. 221268. (Verslag van 4e symposium v.d. Society for

Laag 1

Experimental Biology.)

Waardepropositie

7. ‘…relatively large head, large, low-lying eyes, and pudgy cheeks. Together with short thick

Laag 2

extremities and clumsy,

Waardepropositie + Merkwaarden

gamboling movements…’ In: S.B. Hrdy (2009). The Evolutionary Origins of Laag 3

Mutual Understanding. Cambridge (Mass.):

Waardepropositie + Merkwaarden + Doelgroep

Harvard University Press, p. 221. 8. J.W. Duyvendak & M. Hurenkamp (2004). Kiezen voor de kudde:

Laag 4

Waardepropositie + Merkwaarden + Doelgroep + Tijd/Plaats

lichte gemeenschappen en de nieuwe meerderheid. Amsterdam: Uitgeverij van Gennep.

68

holland⁄belgium management review


kan dan ook gemakkelijk verslavend werken wanneer het geven van informatie of aandacht ook expliciet beloond wordt. Op deze wijze kunnen emotionele banden tot stand komen die misschien vrijblijvend lijken, maar die in feite behoorlijk dwingend van aard zijn. 4. Spelen Waar in moderne tijden spelen minder serieus werd gevonden, worden postmoderne tijden er vrij sterk door gekenmerkt. Spel is natuurlijk van alle tijden en vervult volgens Huizinga ook een fundamentele rol in de totstandkoming van culturen.12 Spel en spelen zijn voor mensen (en dieren) evenwel niet alleen fundamenteel om sociaal te leren functioneren, maar zijn voor hen ook bronnen van macht. Mensen raken snel verslaafd aan spelen. Bedrijven kunnen dat exploiteren om het gedrag en de percepties van mensen te beïnvloeden. Steeds meer bedrijven creëren zelf virtuele spellen om consumenten door middel van het beleven van ervaringen te binden aan een merk. Innocent is het bijvoorbeeld gelukt om oudere en jongere mensen bijeen te brengen rond en enthousiast te maken voor het merk door hen mutsjes te laten ontwerpen en breien voor zijn flesjes.

Als men kijkt naar de HyPo-indeling van marketingbenaderingen zoals in figuur 3 weergegeven, dan lijken dit soort benaderingen wegens hun Marketing bleek in interactieve eigenschap‘moderne’ tijden in feite pen eerder post modern van aard. Echter, het feit veel postmoderner dan in dat interactie manipupostmoderne tijden latief kan zijn, leidt tot de conclusie dat een groot deel van wat als postmoderne marketing wordt beschouwd eerder als modern moet worden gekarakteriseerd. Vandaar de conclusie ‘moderne marketing in vermomming’. Hoe marketing bijdraagt aan de lijmwaarde van merken

Bij de analyse van de lijmwaarden en van de marketingactiviteiten van de vier bestudeerde merken (Diesel, Innocent, Mini en MINI) valt allereerst op dat naarmate het bedrijf 1) meer moeite doet om consumenten te betrekken bij zijn marketing, of 2) stelliger en meer eenduidig is in het definiëren van de merkwaarden en van de doelgroep, of 3) van alles doet om uitwisselingen tussen consumenten te stimuleren, de lijmwaarde lager dreigt

9. P. Anderson (1999). ‘Complexity Theory and Organization Science’. Organization Science, 10/3, mei-juni, pp. 216-232 (Special Issue: Application of Complexity Theory to Organization Science). 10. Het is bijvoorbeeld

Figuur 5. Het verband tussen de mate van sturing en de lijmwaarde

onwaarschijnlijk dat een soort anders dan de mens het volhoudt om voor

Lijmwaarde

een lange periode in een vliegtuig stil te blijven zitten. 11. ‘… relationship

Innocent

marketing has recently

Mini

been recognised as an

Diesel

instantiation of the Darwinian-based module regulating reciprocal relationships’. G. Saad

LW = IV

MINI

(2007). The evolutionary basis of consumption.

LW = III

New Jersey: L.I. Associates, p. 119.

LW = II

12. J. Huizinga (1958). Homo ludens: proeve eener bepaling van het spel-element der cultuur. Amsterdam: Atheneum.

Mate van sturing van het bedrijf

Zie ook: J. Raessens (2009). ‘Homo Ludens 2.0’. Metropolism, 5 oktober.

n u m m e r 150 ‒ 2 013

69


te zijn. Dat valt bijvoorbeeld op als je kijkt naar het verschil tussen de merken Diesel en MINI aan de ene kant, en de merken Innocent en Mini De kunst is om het toeval aan de andere kant. De enigszins te sturen – of, marketing van de eerste zoals Machiavelli zei: twee is veel meer uitgewerkt, en de waardecon‘La fortuna è donna’ (geluk nectiepiramide is veel moet verleid worden) eenduidiger en gedetaileerd ingevuld dan bij de laatste twee. Als gevolg hiervan wordt de betekenis van het merk breder gedeeld, en is de groepsvorming virtueel of geforceerd, met andere woorden: is de lijmwaarde laag of in ieder geval lager. Nog een interessant verschil is dat tussen de Mini en de MINI. In het eerste geval was de marketing minimaal, maar door verschillende omstandigheden werd het merk snel een belangrijk icoon van ‘britishness’ en alles wat erbij kwam kijken in de jaren zestig (hoge lijmwaarde). De marketing van de MINI, daarentegen, was veel meer uitgewerkt en interactief, en opzettelijk ‘leuk’, maar de lijmwaarde was uiteindelijk lager: in ‘moderne’ tijden bleek marketing dus feitelijk veel meer postmodern dan in postmoderne tijden! Men zou dus kunnen concluderen dat er een negatief verband bestaat tussen de mate waarin marketing is gericht op voorspellen en aansturen enerzijds en de lijmwaarde van een merk anderzijds. Hieruit moet evenwel niet geconcludeerd worden dat ‘geen marketing’ de beste voorwaarde vormt voor een hoge lijmwaarde (zoals ook eerder gezegd, biedt een hoge lijmwaarde ook geen garantie voor commercieel succes). Dat blijkt ook uit de opgaande helft van de omgekeerde u-functie in figuur 5. Om een hogere lijmwaarde te bereiken, wat een hogere emotionele waardeconnectie met consumenten betekent, zal een bedrijf rekening moeten houden met het vermogen van consumenten om in groepsverband betekenissen toe te kennen aan de waardepropositie. Tegelijkertijd moet het bedrijf ‘iets’ doen om de waardeconnectie te initiëren en te onderhouden. Voor een merk dat een emotionele waardeconcectie wil ontwikkelen, zou dit betekenen dat in een beginfase een postmoderne marketingaanpak meer geschikt is, en dat naarmate een bedrijf wil groeien wellicht toch een hogere 13. M. Treacy & F. mate van sturing vereist is. Bij het bepalen van de Wiersema (1995). The mate van sturing in zijn marketingactiviteit moet Discipline of Market een bedrijf echter behalve met de levensfase van het Leaders. New York: Perseus. merk ook rekening houden met de aard van de

70

waardepropositie. De noodzaak van Diesel om vanaf het begin de perceptie van het merk op een ‘consistent inconsistente’ manier aan te sturen had wellicht ook te maken met het feit dat de waardepropositie van Innocent duidelijker uit te leggen is dan die van Diesel (zie de kaders ‘Innocent Drinks …’ en ‘Een middenweg …’). Het is immers gemakkelijker uit te leggen waarom dat drankje goed voor je is dan waarom je deze spijkerbroek zou moeten kopen. Dit leidt ons weer tot de hoofdvraag: onder welke omstandigheden zijn wat voor soort marketingoplossingen het meest geëigend? Drie minder generieke marketingstrategieën

De hoofdvraag van mijn onderzoek luidde: wanneer leidt welke soort marketingstrategie tot een sterke waardeconnectie? Om het antwoord daarop toe te lichten is het handig gebruik te maken van de indeling van Treacy en Wiersema tussen verschillende waardeproposities.13 Mijn onderzoek laat namelijk toe die indeling te nuanceren en het verband met marketing te ontrafelen. Volgens Treacy en Wiersema kan men globaal drie soorten waardeproposities onderscheiden: 1) operationele excellentie: de waardepropositie ligt in een goede prijs/kwaliteitverhouding; 2) productleiderschap: hier gaat de waardepropositie over betere, nieuwe producten; en 3) klantentenbinding: de waardepropositie is persoonlijke aandacht (Treacy en Wiersema spreken zelfs van ‘customer intimacy’!). Deze drie soorten waardeproposities kunnen als volgt worden toegelicht. Operationele excellentie Wanneer een merk een waardepropositie vertegenwoordigt die gebaseerd is op operationele excellentie (efficiëntie en andere functionele eigenschappen), dan is het verzamelen van objectieve gegevens over het consumentengedrag relatief eenvoudig en ook nuttig. Bij consumenten van Aldi is het gemakkelijker te meten wat ze belangrijk vinden dan bij die van de Bijenkorf. Bij zo’n propositie hoort dus bij voorkeur een hypermoderne marketingbenadering. Daarbij kan een bedrijf inspelen op functionele behoeften van consumenten en consumentenbinding realiseren door die functionele behoeften te doorgronden en erop te anticiperen. Productleiderschap Wanneer een waardepropositie gefundeerd is op een sterke betekenis van het product (‘product

holland⁄belgium management review


leadership’) en dus van het bijhorende merk, dan krijgt dat product of die waardepropositie vaak alleen betekenis in de context van meer afgebakende culturele en maatschappelijke referentiekaders. In zo’n context is het moeilijker om de percepties en het gedrag van consumenten aan te sturen en is een interactieve marketingbenadering wellicht meer geschikt. Zo biedt Innocent de consument de mogelijkheid voorstellen voor nieuwe producten in te dienen, en zorgt MINI ervoor dat digitale reclameschermen langs de weg de eigenaar van de aankomende auto herkennen (door middel van radio-identificatie) en dan meteen een persoonlijke boodschap, afgestemd op die MINI-rijder, laten zien. Interactieve marketing vindt dus plaats door consumenten niet alleen door middel van digitale technologie maar ook op een semantisch niveau via beelden en teksten te engageren. Dat is ook de kracht van de reclamecampagnes van Diesel: het totstandbrengen van ingebeelde gemeenschappen. Deze soort marketing wordt vaak postmodern genoemd, omdat consumenten erbij betrokken worden. Ik heb evenwel aangetoond dat dit eerder moderne marketing in vermomming is. Klantentenbinding De laatste generieke strategie die Treacey en Wiersma voorstellen, wordt gekenmerkt door een ‘intieme relatie’ tussen bedrijf en consumenten. Zo’n relatie kan men niet afdwingen. Hieronder vallen merk- en marketingstrategieën die het meest rekening dienen te houden met de kans dat consumenten zelf waarden toevoegen aan de propositie van het bedrijf. Daarom is het belangrijk om een omgeving te creëren waarin consumenten initiatieven kunnen nemen. Het bedrijf probeert aansluiting te vinden bij bestaande microculturen door daaraan invulling te geven, het bedrijf ‘co-evolueert’ als het ware met zijn consumenten.14 In het uiterste geval nemen de consumenten zelf het heft in handen. Daarom noemt Wipperfurth dit ‘merkkaping’ (brand hijack).15 Daarbij speelt het bedrijf in op het toeval en speelt intuïtie een belangrijke rol – denk aan hoeveel ondernemers graag zeggen ‘ik doe maar wat’. De kunst is evenwel om het toeval enigszins te sturen. In de woorden van Niccolò Machiavelli: ‘La fortuna è donna’ – geluk moet verleid worden. Deze aanpak houdt in dat bedrijven als het ware marginaal bijsturen door ‘kleine dingen’ te doen en er bijvoorbeeld voor zorgen dat het merk alleen in een specifieke context op goed gekozen momenten wordt gepresenteerd.

n u m m e r 150 ‒ 2 013

Ook is het van belang alert te zijn op de betekenis die consumenten aan het merk geven, om in lijn daarmee met ‘kleine correcties’ te interveniëren. Er moet meer aandacht Hier zijn kwalitatieve, van de etnographie ge- komen voor de zuidelijke, leende onderzoekstech- ‘Latijnse’ blik op marketing: nieken meer van toepassing dan enquêtes of meer aandacht voor sociale andere kwantitatieve interactie en informele technieken.

netwerken

Tot slot

Veel marketeers beweren tegenwoordig dat het bij marketing gaat om het creëren van relaties. Nu is het bij functionele waardeproposities nog gemakkelijk om binding te creëren met individuele consumenten door hun bijvoorbeeld meer korting te geven naarmate zij meer van hetzelfde kopen. Van emotionele binding met consumenten wordt evenwel gezegd dat ze in sterke mate onvoorspelbaar is geworden. Dat laatste is inderdaad het geval wanneer men kijkt naar het gedrag van enkelingen. Nemen we echter ook de sociale en culturele context in beschouwing, dan wordt snel duidelijk dat consumenten voor een groot stuk

Een middenweg: gebruik ‘halve concepten’ Renzo Rosso, de oprichter en eigenaar van het bedrijf Diesel, stelde zich vanaf begin jaren negentig ten doel een sterk wereldmerk op te bouwen. Dit deed hij door het creëren van wat Jacobs* ‘halve concepten’ noemt (concepten die richting geven, maar ook ruimte laten voor flexibele invulling), ofwel door de waardepropositie (‘luxe-casual’) en daarmee verbonden merkwaarden (zoals ‘rebellie’ of ‘verrassing’) te definiëren in termen die tijdloos en niet cultureel beperkt zijn. Op deze manier kan men een vrij heldere merkidentiteit communiceren en tegelijkertijd op maatschappelijke trends inspelen. Het merk Innocent (zie kader ‘Innocent Drinks…’), daarentegen, heeft zich te veel geïdentificeerd met sommige trends en is er daardoor als het

14. Zo krijgen bepaalde

ware in blijven steken; het is dat merk niet gelukt het

kledingmerken bijvoorbeeld

succes van de Britse markt in andere landen te

alleen symbolische betekenis

herhalen.

binnen de besloten kring van liefhebbers van een

* D. Jacobs (2010). Mapping Strategic Diversity: Stra-

bepaalde sport, waarop het

tegic Thinking from a Variety of Perspectives. London:

bedrijf kan inspelen.

Routledge.

15. Wipperfurth, 2005; zie noot 5.

71


nog steeds voorspelbaar zijn. Alleen luisteren ze meer naar hun directe omgeving dan naar bedrijven. Dit heeft als gevolg dat een succesvol merken marketingbeleid rekening dient te houden met het vermogen van mensen om zichzelf te organiseren in betekenisvolle gemeenschappen. Een ‘markt’ is niet zomaar een verzameling van passieve, reactieve mensen. Tegelijkertijd zijn bedrijven niet passief. Met hun waardeproposities spelen ze bewust of onbewust een rol in deze gemeenschappen, via het vormgeven aan preferenties en het aansturen van gedrag. De aantrekkingskracht (lijmwaarde) van een merk kan worden gevoed door interactieve marketingmiddelen in te zetten of ingebeelde gemeenschappen tot stand te brengen. Wel is het zo, dat zelfs bij postmoderne marketing, waarbij consumenten betrokken worden bij het marketingproces, de nodige manipulatie plaatsvindt. Daarom heb ik dat ‘moderne marketing in vermomming’ genoemd. In het meest extreme, postmoderne geval vormen consumenten zelf eilandjes van betekenis rondom een merk. Zelfs in tijden dat mensen graag denken zeer individualistisch te zijn, blijft de maatschappij gekenmerkt door voortdurende groepsvorming, en merken kunnen fungeren als een soort lijm die groepen mensen bij elkaar houdt. Op deze wijze vormen en voeden merken informele netwerken die, zelfs al zijn dat in veel gevallen ultralichte gemeenschappen, bijdragen aan de institutionele stabiliteit van de samenleving. Dit pleit voor meer aandacht voor de zuidelijke, ‘latijnse’ blik op marketing, waarbij meer rekening wordt gehouden met sociale interactie en met de onvermijdelijkheid van het ontstaan van informele netwerken. Bernard Cova stelt in dit verband zelfs dat wij in plaats van ‘marketing’ eigenlijk zouden moeten spreken van ‘societing’.16 Q

16. B. Cova & V. Cova (2002). ‘Tribal marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing’. European Journal of Marketing, 36, 5/6, pp. 595-620.

72

holland⁄belgium management review


HRM150 Dr. Mossinkoff, De 'lijmwaarde' van merken