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CREACTIVIDAD NIV • Junio 2009 • Revista del Club de Marketing de Navarra

Ahorra: Aprende a ser más eficiente

20. Nueva publicidad. Risto Mejide nos da las claves

8. Fomenta tu competitividad con marketing eficaz

56.

C

: D A D I V I T A E R

E D S A E ID R E N E T A E O D T I N E X R É AP


2 # CREACTIVIDAD # junio 09


ÍNDICE

De la teoría... Pág. 04. Variables esenciales en el buen hacer de la empresa

Pág. 12. Coca-Cola, el éxito de una empresa competitiva CREACTIVIDAD

Edita CLUB DE MARKETING DE NAVARRA Avda. Anaitasuna s/n 31192 Mutilva Alta T 948 29 01 55 F 948 29 04 03 http://cmn.navarra.net Director de Publicidad José Luis Mata [T 620 20 32 39] Produce CREALIA, MARKETING EFECTIVO Paseo Santxiki 2. Edificio L 214. 31192 Mutilva Alta T 948 22 40 50 F 948 80 60 15 www.crealia.es Directora de Contenidos Izaskun Arricaberri Redacción Carmen Velilla, José Luis Mata, Izaskun Arricaberri, Mikel Nieto, Nicolás Jiménez, Ana Tobarra, Club de Marketing de Navarra Directora de Arte Isabel Octavio de Toledo Imprenta Gráficas Ulzama Creactividad no se hace responsable de las opiniones expresadas por los colaboradores de esta publicación Depósito legal: NA/226908 Junio, 2009

Pág. 20. Fomentar la competitividad en la empresa a través de las 4P’s

...A la práctica Pág. 25. Se me podía haber ocurrido a mí! Pág. 36. Radiografía del consumidor

Pág. 42. Venta Cruzada Pág. 49. Cómo lograr una buena imagen de mi empresa en prensa escrita

Marketing con firma Pág. 8. Joaquín Ansa. Club de Marketing de Navarra Pág. 18. Mikel Nieto. Crealia, marketing efectivo Pág. 32. Javier López. Elara Ingenieros Pág. 39. Marisa Alonso. Izcue & Asociados Consultores Pág. 45. Javier Ongay. ESIC Pág. 56. Risto Mejide. Aftershare.tv

Pág. 52. Breves y descarados Pág. 62. Libros


DE LA TEORÍA...

VARIABLES ESENCIALES EN EL BUEN HACER DE LA EMPRESA Duepuntozero

En el mercado empresarial la competitividad ha marcado siempre las bases del éxito de una compañía. Hoy, en un mundo envuelto en un halo de dificultades económicas, las empresas empiezan a entender, más que nunca, la estrecha relación entre su competitividad en el mercado y las ventas que generan en él; esto es, comienzan a hacer uso de todas las herramientas que tienen a su alcance para gestionar adecuadamente su sus oportunidades de negocio y sus objetivos comerciales.

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DE LA TEORÍA...

En el contexto actual de los negocios, los objetivos principales de la gerencia de una empresa se resumen en dos: •

Fortalecer e incrementar las ventas del negocio y, por lo tanto, la rentabilidad de éste.

Fortalecer e incrementar la competitividad de su proceso productivo.

En el día a día de las empresas, las variables de rentabilidad, ventas y competitividad están íntimamente relacionadas y es necesario entender su relación para poder mejorarlas.

Competencia y competitividad Antes de nada, lo principal es distinguir la diferencia entre competencia y competitividad para poder entender su relación con las ventas y la rentabilidad. La competencia se entiende como un enfrentamiento entre dos o más sujetos por alguna cosa. Así pues, podemos definir la competencia empresarial como la disputa entre dos o más empresas por ganar un cliente a través de los productos o servicios que se ofrecen a éste, generados a su vez en los procesos de negocio de cada empresa. Si asumimos esto la competitividad es, ni más ni menos, la capacidad que tiene una empresa para ser competente en el mercado.

De este modo, la competitividad de la empresa está

Una vez definidas estas variables, ¿cuáles son las claves

constituida por dos factores:

necesarias para no perder la competitividad en el mercado? Me quiero centrar básicamente en tres:

La competitividad de sus productos o servicios, que se define por la calidad, el servicio y el precio de

éstos. •

La competitividad de sus procesos de trabajo, defi-

Anticiparse a los grandes cambios en el entorno competitivo, reduciendo así los tiempos de reacción.

nida por la calidad, el tiempo y el coste de ellos.

Conocer la tendencia del mercado en general y de nuestro sector y nuestra empresa en particular para aumentar las ventas y posicionarnos de forma estratégica.

Obtener información de todos los factores que intervienen en el mercado: producción, importación-exportación, distribución, logística, legislación, consumidores y prescriptores.

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DE LA TEORÍA...

Ventas y rentabilidad No es sencillo conocer y anticiparse a los cambios del entorno y a los factores del mercado empresarial.

Antes hablábamos de la competitividad de los

Y por eso, junto con la competitividad

procesos de una empresa como uno de sus objetivos

y la competencia, aquí entran en juego otras

principales. Pues bien, efectivamente constituye el

dos variables: las ventas y la rentabilidad.

cimiento del éxito empresarial; como se suele decir, “la fuente de las ganancias en la empresa está en

sus procesos”. Se puede ver que esta afirmación hace referencia directa a los costes y a los activos de la organización. En estos términos, reducir costes no significa despedir personal sino más bien reducir tiempos o mejorar métodos de producción, entre otros. Además, la reducción de costes debe hacerse sin sacrificar el servicio o la calidad. Por tanto, los procesos que realmente son más competitivos son los que hacen empresas más rentables, es decir:

generan mayores niveles de calidad y servicio al cliente, reducen los costes, dan mayor margen de maniobra al precio y crean productos más competitivos que impulsan las ventas.

Por eso, convertir la fuerza de ventas en una fuente

eso hace suyo el negocio del cliente y puede establecer

de ventaja competitiva requiere más que formar

soluciones en términos de rentabilidad, crecimiento o

a los comerciales con nuevas técnicas de venta.

mejora de la competitividad. El Vendedor como Estra-

Proporcionarles las aptitudes, herramientas y pro-

tega se centra en proporcionar ventajas a sus empresas,

cesos correctos, puede impulsar a la empresa hacia

determinando qué negocios son más rentables y ejecu-

arriba, permitiéndole sobrepasar a la competencia y

tando estrategias ganadoras. Un estratega de la venta no

proporcionar más valor a sus clientes.

es sólo profundamente consciente de la competencia, sino que entiende las estrategias de venta de su compe-

Para que las ventas de una empresa sean una fuente

tidores y crea un ambiente donde explota las debilidades

de ventaja competitiva tienen que convertir a los

del competidor mientras neutraliza las fortalezas.

comerciales tanto en Asesores para sus clientes como Estrategas para su organización.

Después de analizar estas cuatro variables, debemos

El vendedor Asesor se anticipa a la empresa de su

tener clara la ecuación ganadora en nuestra empresa:

cliente, llegando a ser un experto en ese tipo de negocio o industria, además del suyo propio. El

competitividad + ventas = rentabilidad.

vendedor Estratega se adelanta a la compañía que vende y desbanca a la competencia.

Como decía Shun Zhu en el libro “El arte de la guerra”: Podemos perder o ganar la batalla, pero que no nos

Asimismo, el vendedor Asesor crea una ventaja sirviendo como consultor empresarial a sus clientes. Por

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pillen desprevenidos.


DE LA TEORÍA...

junio 09 # CREACTIVIDAD # 7


MARKETING CON FIRMA

Reducción de costes Eliminar grasa sin destruir músculo Rough_Typewriter

“El comportamiento del hombre hacia su empresa -decía Eliseo Santandreu- es parecido a lo que hace con el tubo de pasta de dientes. Observen que cuando el tubo de pasta está lleno apretamos indiscriminadamente con dosis excesivas de pasta, incluso rebosando el cepillo. En cambio, cuando ya está agotado apretamos todos los rincones y recovecos quedándonos admirados de la cantidad de pasta que aún quedaba en aquel tubo que creíamos vacío. Y de cualquier forma racionamos mejor la pasta a utilizar”. Joaquín Ansa. Director General, Club de Marketing de Navarra.

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MARKETING CON FIRMA

1. El trabajo crece hasta tiempo

llenar

el

que

se

dispone para su realización.

Los

En tiempos de crisis (cuando el tubo está medio vacío) todos corren hacia la reducción de costes. Y en épocas de bonanza muchos echan la casa por la ventana. La política de reducción de costes tiene sentido en cualquier momento del ciclo económico, en muchos casos está relacionada con la cultura empresarial y con el compromiso. La inercia en una empresa la explicó muy acertadamente Cyril Northcote Parkinson en 1957 dos de sus leyes fundamentales muy relacionadas con los costes:

ingleses dicen “It’s the busiest man who has time for spare” (El hombre más ocupado

hora para ir a correos… Una persona ocupada lo haría

es el que tiene tiempo de sobra). El comportamiento

en cinco minutos.

en una empresa, incluso el de sesudos profesionales, se parece a menudo al de una anciana ociosa

2. Los gastos siempre aumentan hasta el nivel de los

que puede ocupar todo el día para redactar y echar

ingresos. En el ámbito particular, Parkinson decía que

al correo una tarjeta postal para su nieta: Una hora

independientemente de la cantidad de dinero que

comprando la postal, media buscando sus gafas y

gane el individuo, tiene a gastarlo todo incluso un

el bolígrafo, otro tanto la dirección, hora y cuarto

poco más. La administración pública, por experiencia,

redactando el texto, cuarenta minutos para prepa-

sabe mucho de esto.

rarse, diez para decidir si coge o no el paraguas, una

Sin embargo una reducción de costes sin método y sistema, puede no producir los resultados esperados en el corto plazo, y puede ser perjudicial a medio y a largo. Los planes de reducción de costes

En el deseo de eliminar grasa,

desde la oficina hasta la fábrica,

no suelen ser populares. Por eso

puede destruir también mús-

alguien, en algún lado, tiene

requieren grandes dosis de liderazgo y de consenso en el conjunto de la

culos y nervios de la organización.

una idea que le ahorrará dinero. Su tarea consiste en descubrirla”.

organización. Por esta razón, los planteamientos participativos pueden tener buena acepta-

A continuación, siguiendo a Oriol Amat, expo-

ción: círculos de calidad, grupos de mejora continua, sis-

nemos algunas medidas más habituales de reduc-

temas de sugerencias con recompensas y reconocimiento.

ción de costes, y para ordenarlas las hemos divi-

“En cada sección de su empresa –dice Allyn Freeman-,

dido en las de balance y las de cuenta de resultados.

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MARKETING CON FIRMA

A)

Reducción de

Medias relacionadas con el balance de situación

activos, tanto no corrien-

La reducción

tes como corrientes. Si la

de activos comporta, en

empresa consigue trabajar con un

algunos casos, pasar costes fijos

activo menor se precisará menos

a variables, con lo que se reducirá el

financiación y, por tanto, habrá

punto de equilibrio de la empresa. A

menos costes financieros.

corto plazo tendremos el coste fijo aunque las ventas sean nulas,

Otra herramienta

pero el coste variable habrá

para reducir costes fijos es la

desaparecido.

subcontratación. Con un sistema de

También se

costes adecuado se puede conocer qué

puede reducir el activo

cuesta cada etapa de la cadena de valor de

no corriente mediante el

la empresa y se podrá evaluar la conveniencia

alquiler en lugar de la compra.

de optar en algunos casos por la subcontrata-

Sopesemos las ventajas y los

ción. Pero con la subcontratación hay que

inconvenientes.

utilizar técnicas de reducción de

ver si abandonamos elementos estra-

existencias, tales como el justo a tiempo,

tégicos, lo que sería sumamente peligroso.

Para reducir el activo corriente se pueden

aumentar la frecuencia de las provisiones, Otra medida es la

comprar solo lo necesario, reducir el número de

reducción del ciclo de madura-

componentes, reducir el ciclo de producción,

ción, que es el plazo que va desde que

hacer tiradas más cortas, flexibilizar la pro-

se adquieren las materias primas hasta que se

ducción, incluso algunos llegan a producir

cobra de los clientes. Para eso hay que conseguir

mientras se transporta (en barcos

reducir los días que van desde el pedido hasta la

factoría, práctica cada vez más

entrega del género, reducir los días que van desde la

habitual).

entrega del género hasta la entrega de la factura, y reducir los días que van desde la entrega de la

También se pue-

factura hasta que el dinero del cliente está

den reducir saldos de clientes

depositado en la cuenta bancaria. Esto es

mediante técnicas de gestión del

facil escribirlo, pero no tan fácil Medidas de

conseguirlo.

cash management. Entre

crédito a clientes. Las medidas habituales son la selección de clientes, selección de los medios de cobro más adecuados, implementar

éstas destacan la reducción

incentivos para los vendedores en función del

del número de cuentas bancarias

cobro, no pagar comisión hasta que el cliente

o negociar mejor las condiciones

Reducción del

con las entidades de crédito. Se

coste del patrimonio neto

deben usar los medios de

más pasivo. Se pueden tomar

pago óptimos.

medias tales como reducir coste del

no haya pagado, informatización de la gestión de clientes, usar el factoring y

endeudamiento (reducir la cantidad de deuda con coste, o sea, reconvertir el patrimonio neto más pasivo dando importancia a los pasivos con coste inferior), renegociar con las entidades de crédito, etc.

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el seguro de crédito.


MARKETING CON FIRMA

B) Medidas relacionadas con la cuenta de resultados Eliminación de actividades que no aporten valor. Reducción de costes de estructura. Las medidas habituales son la utilización de centros de responsabilidad, acompañados de políticas de incentivos (sólo aumentar salarios en base a la Una técnica de reducción de costes podría ser el aumento de ingresos. Si éstos se incrementan, aunque aumentan costes variables, se reducen los costes no corrientes unitarios.

Los proveedores son uno de los primeros lugares donde las empresas tratan de ahorrar dinero. En muchos casos se limitan a pedir un precio más bajo. Pero cuidado con lo dicho sobre la grasa y el músculo. Decía John Ruskin en el siglo XIX: “No hay nada en el mundo que no se pueda hacer más barato ni de peor calidad, y aquel que considere que el precio es lo único que

productividad y hacer participar a los empleados de los resultados de la empresa), implementar la filosofía de los presupuestos en base cero (despilfarro cero), buscar economías de escala y diseñar sistemas de control interno, por ejemplo para salvaguardar los activos.

Reducción del coste de los materiales con medidas tales como comprar mediante centrales de compra, simplificar el proceso productivo o contratar empresas de auditoría energética.

importa será la presa más facil”. Hay que tener en cuenta que un producto comprado de mejor calidad y probablemente más caro puede producir un ahorro de costes porque genera mejor productividad. El secreto está en establecer un acuerdo cliente proveedor para buscar fórmulas creativas de disminuir los costes para el cliente y mejorar el beneficio del proveedor.

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DE LA TEORÍA...

Todo comenzó en la ciudad de Atlanta (Georgia) el 8 de mayo de 1886 cuando un farmacéutico llamado John S. Pemberton desarrolló la fórmula de un jarabe para una bebida deliciosa y refrescante que poco después pasaría a ser comercializada en fuentes de soda. Su contable, Frank Robinson, pensando que dos letras “C” se verían bien en la publicidad, sugirió el nombre de “Coca-Cola”.

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DE LA TEORÍA...

El 8 de Mayo se pone a la venta la nueva bebida en la Farmacia Jacob's de Atlanta, y se vende a razón de 9 unidades diarias. Asa Candler, su hermano John S. Candler y Frank Robinson conformaron la corporación The Coca-Cola Company en 1891. Para entonces, las ganancias del capital eran de 100 mil dólares, y la inversión publicitaria, a finales del siglo pasado, era de 11 mil dólares anuales. En cuatro años consiguieron que Coca-Cola se bebiera poco a poco en todos los Estados Unidos y en 1897 se produjo la primera exportación del producto fuera del país.

En 1894 se promovió la marca en objetos como calendarios, murales, bandejas y relojes. La estrategia de Candler era tener Coca-Cola disponible en todos los lugares en donde los consumidores quisieran disfrutarla. Para esto, la estrategia incluía posicionar la marca, registrada el 21 de enero de 1893 en la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial en los Estados Unidos, en la mayor cantidad de sitios posibles. Con esta táctica, The Coca-Cola Company dobló sus ventas en poco tiempo. En 1889 se firmó el primer acuerdo para embotellar CocaCola en todo el territorio de los Estados Unidos que fue adjudicado en exclusiva a Benjamin F. Thomas y Joseph B. Whitehead. Una tercera persona se unió al acuerdo para embotellar Coca-Cola, el abogado John T. Lupton. El sistema de embotelladores que se estableció es el que continúa vigente en nuestros días y consiste en autorizar a empresas locales a fabricar, distribuir y vender el producto cuyo preparado básico es suministrado por

En 1906, la Compañía promueve la instalación de plantas

Coca-Cola.

de embotellado en Panamá y Cuba, siendo éstas las primeras embotelladoras de Coca-Cola en el extranjero.

En 1902, Ernest Woodruff, hijo de uno de los socios de la Compañía, con solo 22 años de edad, fue elegido presidente de The Coca-Cola Company. El joven presidente encaminó a la Corporación por el camino del éxito mundial, visualizando la bebida como una institución internacional.

En 1909 los tres socios que tenían los derechos se dividieron el país por zonas y comenzaron a revender los derechos para embotellar Coca-Cola a empresarios locales. En estas fechas había casi 400 plantas embotelladoras en EE.UU., aunque algunas sólo abrían los meses de verano, que era cuando se producía mayor demanda del refresco.

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DE LA TEORÍA...

En 1915 se celebró un concurso de embotelladores para crear un envase único. La compañía pretendía unificar el diseño de las botellas de cristal y distinguirse de las imitaciones de Coca-Cola. El concurso lo ganó Alexander Samuelson de la Root Glass Company y aún hoy, 90 años más tarde su “botella contour” sigue siendo el icono comercial más ampliamente reconocido del mundo. Los consumidores asocian la botella a los buenos momentos y a celebraciones compartidas con la familia y amigos. Ernest Woodruff compró en 1919 todas las acciones de Coca-Cola a la familia Candler y logró consolidar el negocio tras la Iº Guerra Mundial.

La primera nevera metálica, casi automática, aparece en 1929 con el nombre de “Icy-O”. Aunque era pesada, incómoda y desperdiciaba mucho hielo, era infinitamente mejor que sus predecesores barriles de madera.

Años más tarde, en 1934, sale la

funcionar con tarjetas magnéticas, y

“Red Cooler for Coca-Cola” y con

hasta con teléfonos móviles.

ella empieza la era de los dispensadores automáticos hasta llegar a

En 1939 la compañía inicia su

los actuales sistemas de máquinas

expansión internacional. Cuando

de vending que en la actualidad

estalla la II Guerra Mundial, Coca-

disponen de frontales iluminados

cola ya se encuentra presente en 44

capaces de reproducir frases,

países del mundo. Durante la guerra, Coca-Cola se marcó el objetivo de suministrar el producto a los soldados en cualquier lugar del mundo. Durante esta etapa se creó un envase ideado para la guerra y que después tendría un gran impacto: la lata de Coca-Cola. Al finalizar la guerra, los soldados norteamericanos habían disfrutado de más de cinco billones de botellas de Coca-Cola. En los años 50 Coca-Cola empieza a ser producida en España a gran escala. En 1951 y 1952 se consti-

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DE LA TEORÍA...

tuyen los dos primeros embotella-

con la categoría de marca registrada,

al mercado el 23 de Abril la New

dores españoles: Cobega y Casbega

un hecho totalmente extraordinario.

Coke. El fracaso fue estrepitoso y

respectivamente. Por medio de

aunque el sabor fue puntuado en

acuerdos con empresarios locales, la

Coca-Cola Light (Diet Coke) se

test de laboratorios con la puntua-

bebida llega a todos los rincones de

introduce en 1982 en EEUU para

ción más alta, el incidente levantó a

España y se convierte en una bebida

acercar el refresco a las nuevas

toda una nación entera. “Es como si

popular en las familias españolas.

necesidades de la sociedad.

escupieran en la bandera”, se llegó

Woodruff abandonó la presidencia

a decir. El 11 de julio del mismo

en 1955, tras haber convertido a

En 1985 las ventas de Coca-cola

año Coca-Cola restauraba su vieja

Coca-Cola en una bebida universal.

iban decreciendo y la popularidad de

fórmula y la llamó Classic Coke. El

En 1960, la Oficina de marcas de

Pepsi era cada día más alta. Coca-

fracaso fue todo un golpe de efecto

EEUU decidió inscribir la botella

Cola decide reinventar su fórmula y

que logró revitalizar las ventas de

contorno en el Registro Principal

cambia el sabor al refresco lanzando

Coca-Cola.

Desde sus inicios, Coca-Cola ha tenido muchas imitaciones. Cientos de bebidas de cola han proclamado ser tan verdaderas como la original, tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo.

Afri-Kola, Cafe-Kola, CandyCola, Carbo-Cola, Celery-Cola, CocaBeta, Coke-Ola, Cola-Coke, Cold-Cola, Four-Cola, Cherry-Cola, Hayo-Cola, Jacob's-Cola, KingCola,… son sólo algunos ejemplos de la variedad de marcas que han surgido a rebufo de la original.

Para evitar este expolio de “Fake Colas” (término que utiliza la compañía para referirse a las “falsas colas”) Coca-Cola contrató a la célebre Agencia de Detectives Pinkerton para que investigaran en los bares de bebidas, pidieran una Coca-Cola y tomaran muestras para que fueran analizadas químicamente y demostrar las posibles falsificaciones. En 1926, la compañía informó que había más de "7.000 sepulturas" en el "mausoleo" de imitadores de Coca-Cola.

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DE LA TEORÍA...

1

Sólo dos personas conocen exactamente la fórmula y la manera de mezclar correctamente todos los ingredientes de la Coca-Cola. Nunca viajan juntos, ni coinciden en los mismos lugares, ni comen los mismos platos, ni duermen en el mismo hotel. La receta secreta, denominada "Merchandise 7X" está guardada bajo llave en el SunTrust Bank Building de Atlanta, Georgia, cuna del inventor de la bebida.

3

Según contaba Mary Gah Humpreys (1894), el mayor mérito de Coca-Cola es su carácter democrático: “un pobre bebe cerveza, un millonario bebe champagne, pero seguramente los dos beben Coca-Cola”.

5

En un día normal en los EE.UU, 66 millones de personas toman Coca-Cola. El cliente con mayor volumen de ventas de CocaCola es el Varsity Restaurant de Atlanta, en el estado de Georgia. Sirve 3 millones de consumiciones al año.

2

La mayor planta de concentrado de Coca-Cola del mundo se encuentra en Puerto Rico y dos veces por semana, un barco del mismo tamaño que el Quenn Elisabeth II zarpa de la isla camino a los Estados Unidos, transportando suficiente concentrado para poder fabricar más de 350 millones de vasos de Coca-Cola.

4

El 28 de Diciembre de 1899 se reunieron por primera vez todos los empleados de la compañía... un total de 20 personas. En 1995 se calculaba que trabajan directa o indirectamente para Coca-Cola un total aproximado de más de 8.000.000 de personas.

6

El mayor anuncio de Coca-Cola en el mundo está instalado sobre una colina. Su nombre es “El Hacha”, en Arica (Chile), mide 122 metros de ancho por 40 metros de altura y está construido con 70.000 botellas de Coca-Cola.

7

Si algún antepasado nuestro hubiese comprado una sola de las acciones de la compañía en 1892, cuyo valor nominativo era de 100 dólares, hoy tendríamos aproximadamente 2.000 millones de dólares por esa sola acción.

16 # CREACTIVIDAD # junio 09


DE LA TEORÍA...

junio 09 # CREACTIVIDAD # 17


Neurotoxin

MARKETING CON FIRMA

“ Ablemos de imajen”

Estoy frente al ordenador dispuesto a escribir un artículo sobre imagen corporativa para esta nueva edición de la revista Creactividad y me pregunto si lo que voy a exponer justificará tu tiempo de lectura. Mikel Nieto. Director Creativo Ejecutivo. Crealia, Marketing Efectivo*

Así pues, no hablaré de la diferencia entre identidad e

Lobbies [con la candidatura de Madrid 2016 sé que es

imagen de marca, tampoco del valor estratégico que el

difícil], las RRPP…etc y centrémonos en ¿qué queremos

diseño tiene para la competitividad de una empresa, ni

que sugiera nuestra marca institucional o corporativa a los

tan siquiera, y mira que me tienta, de las Conclusiones

clientes? ¿Lo tenemos claro?

del Estudio del Impacto Económico del Diseño en España

Coincidirás conmigo que sería absurdo esperar que nues-

2005 en el que se dice y cito “que las empresas de mayor

tros públicos percibieran un mensaje acorde a nuestros

crecimiento son las que más diseño contratan”. [Sociedad

intereses sin previamente tenerlo claro nosotros.

Estatal ddi]. Por tanto, hay distintas piedras para construir eficazmente Como digo, se pueden escribir ríos de tóner sobre ima-

una imagen de marca, según el caso, pero suplico empezar

gen corporativa pero olvidémonos por un momento de

por lo que llamo el “hormigón armado” ya que es común

la planificación de un Programa de diseño, de la RSC, los

a cualquier estrategia de branding exitosa:

18 # CREACTIVIDAD # junio 09


MARKETING CON FIRMA

¿Cómo queremos Ser percibidos? Debemos fijar el mensaje y la personalidad de nuestra marca. Si ya requiere disciplina comunicativa

Cómo

que un mensaje intencionado guarde coherencia en los distintos medios, imaginémonos que éste sea improvisado. ¿Tenemos entre manos una marca amistosa y juvenil? ¿Seria y rigurosa? ¿Innovadora?...En cada caso el mensaje tendrá su propio tono y estilo.

El verbo querer nos muestra voluntad de dar el paso pero más importante aún es su conjugación en 1ª del plural, que lo demos juntos. Se trata de una decisión consensuada, no sólo por gerencia

queremos

y el equipo directivo sino por toda la organización. Todos sin excepción debemos “vivir” la marca e interpretarla en el mismo sentido.

Parece que los anglosajones ya lo tenían claro. De hecho utilizan un solo verbo “to be” para lo

ser

que nosotros necesitamos dos: “ser y estar”. En marketing se es si se está y se está si se es. Son indivisibles. ¿Será por esto que aún hoy la traducción de marketing por mercadotecnia nos suena pobre?

Tenemos que tener claro que nuestra marca se cocina internamente pero se degusta en las mentes de nuestros públicos. Lo que percibamos nosotros mismos de nuestro producto no importa,

percibidos

importa lo que perciban los consumidores. Pongámoselo fácil y transmitamos un mismo mensaje independientemente del medio utilizado.

Llegados a este punto sugiero que conjuntamente con un compañero de trabajo escribamos en un papel y en no más de tres líneas cómo queremos que sea percibida nuestra marca. Si al comparar las respuestas no nos llevamos sorpresas habremos dado el primer paso y fundamental para construir nuestra propia marca.

No opstante devemos tener siempre presente que todo comunica y todo es susceptible de interpretaciones. Rara vez pasamos por alto los pequeños detalles y a todos nos sujerirían muy mala imajen las faltas de ortografía que he cometido intencionadamente en este último párrafo.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 19


Neurotoxin

DE LA TEORÍA...

Las empresas más competitivas no son las que ofrecen precios más bajos a sus clientes ni aquéllas que invierten gran parte de su presupuesto en comunicar las grandezas de su producto. Las empresas más competitivas son las que saben aplicar la competitividad a todas las vertientes de su marketing mix.

20 # CREACTIVIDAD # junio 09


DE LA TEORÍA...

Las marcas blancas son un claro ejemplo del éxito que conlleva una buena combinación de los cuatro factores intervinientes en la política de marketing.

PRODUCTO ¿Está dispuesto el consumidor a pagar más por un producto con más calidad? La respuesta no es unívoca: muchos consumidores optan por el precio más bajo, independientemente del nivel de calidad, pero existe un amplio porcentaje de personas que no dudan a la hora de pagar algo más si saben que la calidad es mayor. Un mejor producto es la mejor defensa frente a ataques en forma de productos

Las marcas blancas han optado por una política de

sustitutivos o complementarios, descuentos y promociones

marketing precaria: precios bajos, ausencia de acciones

de la competencia o variaciones en el entorno de mercado.

de comunicación, producto de calidad media y una distribución cerrada, centrada en los puntos de venta de una determinada cadena. Sin embargo, es posible e incluso necesario llevar a cabo una estrategia competitiva sin tener que apostar por este nivel de ajuste.

A este buen producto es necesario unir un ingrediente básico: un conocimiento profundo y detallado de los consumidores y de sus hábitos de compra y consumo. Saber comprender e interpretar adecuadamente las características y demandas de los compradores actuales y potenciales de un bien es el primer paso para llevar a cabo acciones de I+D+i bien enfocadas, que obtengan como fruto productos más satisfactorios para los consumidores. Muchos productos fracasan porque, a pesar de suponer avances en el producto, estas mejoras no responden a las demandas de los consumidores, lo que habitualmente se debe a un bajo conocimiento del usuario final del bien. Esto se evita con la realización de continuos estudios de mercado, con la observación de la evolución del sector a nivel nacional e internacional, y con un constante interés por las innovaciones en producto que se desarrollen en el mercado por parte de la competencia.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 21


DE LA TEORÍA...

PRECIO Es preciso tratar de apostar

Es bueno complementar esta política de precios

por una política de precios

medios con periódicos descuentos, para atraer

moderados, que se encuen-

a nuevos compradores y que los clientes habi-

tren en la media de precio

tuales perciban dinamismo en la marca. Para

de la gama de productos

hacer estos descuentos atractivos para el usuario

sustitutivos. Con ello se atrae

y que la empresa salga beneficiada, puede hacerse

tanto a los clientes habituales

uso de una de estas alternativas:

como a los que no conocen el

descuento por pronto pago

producto, personas que, ante el desconoci-

descuento por cantidad

miento, suelen decantarse por la compra de una opción

descuento de temporada

de precio medio. Se trata de una opción rentable, que

descuento comercial

normalmente conlleva un buen margen de ganancia

descuento por bonificación (ej. planes Renove)

para la empresa.

descuento promocional (ofertas, cupones, rebajas…)

Si parte de estos dividendos positivos se destinan a invertir en mejoras de producto y nuevos desarrollos, la cartera de productos seguirá creciendo en número y calidad, y la empresa podrá mantener su nivel de precios y seguir siendo competitiva.

Las empresas que utilizan esta estrategia de precios, combinando un importe acostumbrado con periódicos descuentos, habitualmente son más competitivas que las que siempre optan por precios más bajos.

DISTRIBUCIÓN / EMPLAZAMIENTO Para conseguir la máxima competitividad en lo referente al emplazamiento es preciso tener en cuenta los puntos de venta, y el emplazamiento concreto del bien dentro de ellos. Para no desaprovechar recursos los puntos de venta utilizados deben ser los que mayores ventas generen para la empresa. La única excepción a este precepto es el caso de las cadenas de distribución, ya que suele ser ineludible distribuir el producto en todos sus puntos de venta, independientemente de que no se obtengan

22 # CREACTIVIDAD # junio 09

niveles de venta adecuados en todos ellos. Ya dentro del lineal, debe negociarse con el minorista un buen emplazamiento para el producto, de modo que sea más visible y atractivo que sus competidores.

Además de este posicionamiento habitual, es bueno que los lanzamientos y las acciones de promoción vayan acompañadas de acciones en el punto de venta, como son el desarrollo de piezas de cartelería en el lineal, la colocación de ministands del producto o su emplazamiento en varios puntos dentro del espacio de venta.


DE LA TEORÍA...

COMUNICACIÓN / PROMOCIÓN Pongámonos en la siguiente situación: una empresa madura, con un producto asentado en el mercado y un profundo conocimiento de su público decide sacar a la venta una versión actualizada de su bien, que cuenta con un destacado valor diferencial frente a los productos sustitutivos. Tras llevar a cabo el lanzamiento, las ventas del nuevo producto no sólo no responden a las expectativas de la empresa sino que son muy inferiores a las de su bien anterior. ¿Qué ha sucedido? Lo más probable es que la empresa no haya sabido comunicar adecuadamente la existencia del nuevo bien y el consumidor no se ha percatado de su existencia o, ante el desconocimiento, ha optado por no comprarlo. Todo lanzamiento de un nuevo producto o de una renovación debe estar seguido de una campaña de comunicación para darlo a conocer a sus usuarios potenciales.

La competitividad de una empresa no está directamente relacionada con su inversión en el desarrollo de estrategias de comunicación, pero sí con la rentabilidad generada por estas actividades. La ejecución de acciones de comunicación estratégicas, no aisladas sino enmarcadas en un plan de marketing con unos objetivos concretos, medibles, es esencial para

para los que se ejecutó y se podrán tomar las medidas

el aumento de competitividad de la empresa.

correctivas necesarias.

Las acciones deben ser coherentes entre sí y con la pro-

Del mismo modo que sucedía con el precio, las empresas

pia organización, con sus valores y su imagen. Al poner

más competitivas acostumbran a combinar las acciones

en marcha una acción de comunicación es preciso tener

de comunicación centradas en ofrecer una buena imagen

claros su alcance, público, medio, mensaje y objetivos. De

de la marca con las puramente promocionales o de venta.

este modo, una vez realizada será sencillo evaluar si se

De este modo el crecimiento del negocio y la mejora de

han logrado los fines de conocimiento, ventas o imagen

la reputación de la empresa siempre van de la mano.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 23


Neurotoxin

...A LA PRÁCTICA

Cuántas veces hemos visto un producto, un nuevo concepto de negocio o simplemente un anuncio publicitario y nos hemos preguntado por qué no se nos ocurrió a nosotros primero. Lo mismo nos pasa cuando al situarnos frente a un cuadro de Jackson Pollock (por citar alguno de los muchos genios contemporáneos) empezamos a rumiar la idea de por qué se considera arte un simple goteo de tinta sobre un lienzo cuando es algo tan banal y susceptible de ser creado por cualquiera. Cualquiera? Honestamente, creo que no.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 25


...A LA PRÁCTICA

Cuando somos meros espectadores todo nos resulta sencillo pero cuando nos convertimos

En tiempos de crisis como en los que estamos inmersos

en agentes de cambio y de

tendemos a permanecer en “stand by” a la espera de que

innovación, la cosa cambia.

pase el “chaparrón”. Precisamente, éste es el gran error en el caemos tanto en el plano laboral como en el personal: ¿Sálvese quien pueda? ¡No! Es hora de reinventar los modelos de negocio con el objetivo de obtener resultados exitosos a largo plazo. Es hora de reaccionar y combatir la crisis con altas dosis de creatividad e innovación en un año, el 2009, proclamado oficialmente el año de la “Creatividad y de la Innovación” por la Unión Europea.

La creatividad no es un don espiritual que sólo unos pocos privilegiados han recibido ni algo exclusivo de los niños, de los bohemios o de los publicistas. Es al mismo tiempo un método, una aptitud humana y un proceso mental. Se trata de una manera de ver la vida y un estado de ánimo que como todas las capacidades humanas puede ser entrenada y mejorada.

Albert Einstein comentó en una ocasión que uno de los síntomas de la locura era hacer repetidamente lo mismo esperando obtener resultados diferentes. Pues bien, sin compromiso y voluntad no llegará jamás el cambio. Ser creativo exige esfuerzo a la vez que implica riesgo. El riesgo y el miedo que sentimos al cambio y al posible error que puede traer consigo. Obstáculos como la lógica, las reglas, el conformismo, miedo al ridículo, la pereza (entre otros muchos) actúan de freno a la hora de crear. ¡Evitemos el aletargamiento intelectual y entrenemos cada día nuestra imaginación! Para empezar, eliminemos del vocabulario frases tan recurrentes como: “siempre se ha hecho así, nunca se conseguirá, no es un buen momento, yo no sé hacerlo, soy demasiado mayor para cambiar, pongamos los pies en la tierra…”

La actitud creativa debe ser intencionada y a apuntar hacia un objetivo. Eso no quiere decir que haya que desechar “a priori” ideas, todas valen aunque sólo unas se materialicen en proyectos… Eso sí, en procesos creativos es necesario contar con todas las herramientas necesarias para que las ideas innovadoras no sólo sorprendan sino que funcionen.

26 # CREACTIVIDAD # junio 09


...A LA PRÁCTICA

Dentro de las empresas se presentan infinidad de

contratación de productos o servios… o simplemente, la

oportunidades donde poder establecer cambios, sólo

oportunidad de cambiar viene de la mano de lo inespe-

hay que saber mirar con atención e identificar aquellas

rado, de las modas pasajeras imposibles de predecir. Por

áreas susceptibles de mejora y planificar el momento oportuno para llevarla a cabo.

lo tanto, hay que estar preparado para pensar de manera creativa y aplicar mejoras a cada ámbito de nuestra vida. Sin esperar apreciar resultados a corto plazo, la creati-

La oportunidad de innovar puede presentarse en distintos escenarios como en de las incongruencias (un producto o servicio no resulta exitoso y es necesaria su redefinición, procesos productivos

vidad aplicada a los procesos luce sus resultados en un plazo largo de tiempo. Merece la pena intentarlo ¿no creéis?

obsoletos que requieren de ideas creativas para adaptarse a las necesidades del mercado, cambios en la industria y en el mercado que obligan a modificar los hábitos de consumo, por ejemplo, debido a un desplome de la compra o

A través del juego podemos proponer nuevas formas para explorar la realidad y fomentar un espacio para lo espontáneo en un mundo totalmente reglamentado. ¿Qué se necesita? Capacidad para romper las reglas, pensamiento ilógico

y discurrir como un niño para divertirse sin miedo al qué dirán o hacer el ridículo. Todas las ideas son válidas pues por mi absurda que nos parezca alguna de ellas, nunca sabemos el giro que podemos darle hasta convertirlo en algo (producto, mejora productiva, negocio, etc) realmente brillante.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 27


...A LA PRÁCTICA

Como hemos destacado anteriormente, la creatividad no

sabemos el giro que podemos darle hasta convertirla bri-

es sólo una forma de pensar sino una actitud y, sobre

llantemente en algo tangible como un producto, mejora

todo, una forma de aprender. Así pues, defendemos la

productiva, negocio, etc.

idea de que la creatividad DEBE ser entrenada mediante

¿Qué técnicas podemos utilizar?

ejercicios específicos y juegos, pues es a través de ellos

Para poner en práctica las habilidades creativas y estimu-

donde podemos proponer nuevas formas para explorar la

lar la producción de ideas existen una gran variedad de

realidad, fomentando un espacio para lo espontá-

técnicas con distintos niveles de complejidad.

neo en un mundo totalmente reglamentado.

Para detallar todas ellas necesitaríamos dos

¿Qué se necesita? Capacidad para romper

revistas como ésta (análisis morfológico,

las reglas, pensamiento ilógico y discurrir

el arte de preguntar, la inversión, los

como un niño para divertirse, sin miedo

mapas mentales, la provocación,

al qué dirán o a hacer el ridículo.

técnica de Da Vinci, entre otras), pero como no queremos

Eso sí, TODAS las ideas son váli-

resultar aburridos y sobre todo,

das, ya que por muy absurda

queremos que os pongáis

que nos parezca alguna de

manos a la obra, hemos

ellas a primera vista, nunca

detallado algunas de ellas a manera de ejemplo:

Este modelo fue desarrollado por Robert W. Orson y enfatiza la necesidad de: 1. Definir los problemas 2. Abrirse a muchas soluciones posibles 3. Identificar la mejor solución para… 4. Transformarla en acción con eficacia.

1. En primer lugar, para definir el problema es necesario ENFOCAR EL PROBLEMA (¿Por qué existe?, ¿Cómo puedo subdividirlo en problemas menores?), CONCRETARLO (definir en dos palabras cuál es la dificultad y combinar las palabras para reformularla de nuevo) y finalmente, ALARGARLO (catalogar los objetivos y criterios que la solución del problema ha de satisfacer, así como pensar en los obstáculos que deben ser superados).

2. Para abrirse a futuras soluciones cuenta con otras personas con distintas habilidades y conocimientos para que aporten ideas. Además, enumera ideas graciosas y ridículas que te ayuden a provocar soluciones más útiles al problema. 3-4. Identificar soluciones: Posteriormente, identifica las posibles soluciones al problema hasta que estés preparado para transformar las ideas en acciones. Para ello, cataloga los aspectos negativos de la idea para intentar reducirlos y exagera lo peor y lo mejor de las consecuencias potenciales de la puesta en práctica de la solución. De esta manera, conseguirás seleccionar la más adecuada. Por último, sólo queda el último empujón en el proceso creativo, es el más arriesgado: transformar la idea en acción.

28 # CREACTIVIDAD # junio 09


...A LA PRÁCTICA

El SCAMPER es una técnica de creati-

S

SUSTITUIR

vidad desarrollada a mediados de los

Sustituir cosas, lugares, procedimientos, gente, ideas, etc

ideas concebidas con anterioridad por

C

COMBINAR

el creador de la popular Brainstorming,

Combinar temas, conceptos, ideas, emociones

Alex Osborn. Esta práctica se utiliza prin-

A

ADAPTAR

Adaptar ideas de otros contextos, tiempos, escuelas, personas...

años 20 por BOB Eberleeb a partir de

cipalmente para mejorar un producto, servicio o proceso existente (manteniendo, consolidando o extendiendo su

M MODIFICAR

ciclo de vida).

Añadir algo a una idea o un producto, transformarlo

P

BUSCAR NUEVOS USOS

Plantear nuevas posibilidades funcionales

o parte de él, susceptible de mejora

E

ELIMINAR

y formular las preguntas SCAMPER,

Sustraer conceptos, partes, elementos del problema

R

REORDENAR, CAMBIAR LA FORMA

Invertir elementos y/o cambiarlos de lugar, nuevos roles, etc

Para comenzar a trabajar con esta técnica es necesario identificar el elemento,

tomando nota de las respuestas generadas a los planteamientos debatidos.

Esta metodología, creada por Edward de Bono,

Cada sombrero representa un estilo de pensamiento:

facilita la resolución de problemas desde distintas perspectivas. Los sombreros representan roles, dife-

1. Sombrero Blanco: exige centrarse en los datos disponi-

rentes maneras de pensar a la hora de enfrentarse a

bles. Se trata de una mirada objetiva a la información.

un problema. El método consiste en seis sombreros imaginarios que cada participante debe ponerse

2. Sombrero Rojo: dejarse guiar por la intuición, los

para indicar el tipo de pensamiento que está

sentimientos y las emociones. El participante expone sus

empleando. Al representar un papel determinado,

sentimientos e intuiciones sin tener que justificarlos.

se libera de los condicionamientos creativos, lo que fomenta la flexibilidad y amplía puntos de mira a la

3. Sombrero Negro: razonar desde el juicio y la cautela,

hora de plantear un desafío o problema.

resaltando los aspectos negativos del tema tratado. Crítica, lógica negativa, juicio y prudencia. 4. Sombrero Amarillo: pensar positivamente. Simboliza el optimismo, lógica positiva, factibilidad y beneficios. 5. Sombrero Verde: el más creativo. Busca expresar nuevos conceptos e ideas pensando creativamente. 6. Sombrero Azul: controla el proceso del pensamiento. Con él se resume lo dicho y se extraen conclusiones.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 31


MARKETING CON FIRMA

Comfortaa

La importancia de la visi贸n externa en la mejora de la productividad Las empresas industriales tienden a contar con secuencias de trabajo muy estandarizadas. Estos procedimientos, desarrollados para lograr llevar a cabo el mayor n煤mero de productos en el menor espacio de tiempo, conllevan que los trabajadores se encuentren tan inmersos en su ejecuci贸n que no encuentren el momento de analizar si existen posibilidades de mejora en el propio proceso. Javier L贸pez. Director Gerente. Elara Ingenieros.

32 # CREACTIVIDAD # junio 09


MARKETING CON FIRMA

Por esto, siempre es positivo que entidades externas realicen auditorías que, tras llevar a cabo un completo análisis, realicen un diagnóstico en el que se determinen las acciones de mejora que pueden desarrollarse para perfeccionar estos procesos y hacerlos más eficientes. Se trata de optimizar las plantas productivas, desechando las acciones que no añaden valor a la cadena de producción, y optimizando las que son valiosas.

E

xisten multitud de consultorías dedicadas a esta

Las mejoras practicadas conllevan inevitablemente cam-

actividad. Sin embargo, es importante contar con

bios en la estructura de la organización, en su layout o

una empresa que vaya todavía más allá, es decir, que sea

en los elementos que integran sus procesos de trabajo,

capaz de poner en marcha las acciones propuestas. Estos

pero al mismo tiempo generan importantes beneficios

profesionales estudian las características distintivas de

de productividad y, sobre todo, de rentabilidad. Si las

cada planta productiva, determinan las acciones idóneas

empresas industriales ejecutan de manera eficiente las

y, además, las ejecutan, con el fin de que la planta sea

medidas propuestas lograrán reducir los costes de sus

más eficiente y sus procesos menos costosos.

procesos, acortar sus plazos de entrega y, sobre todo, mejorar la calidad de sus productos.

Existen infinidad de acciones de mejora que pueden ejecutarse. Determinar las idóneas dependerá de cuál sea la situación concreta de la industria en ese momento y de sus necesidades a corto y medio plazo. Algunas de las

más frecuentes y fructíferas son la implantación de metodologías de mejora de organización industrial, la integración de soluciones tecnológicas adaptadas a las necesidades de la empresa o el desarrollo de un cuadro de mando para la industria y la optimización de su gestión.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 33


DE LA TEORÍA...

Uno de los principales beneficios que genera la ejecución de este tipo de medidas es el de aumentar la competitividad de las empresas frente al resto de entidades de su sector a nivel local e incluso internacional.

Por último, es importante señalar dos cuestiones acerca

En segundo lugar, señalar que no existen mercados

de este tipo de procesos de consultoría y ejecución de

o industrias ajenas a este tipo de mejoras. Todas las

mejoras.

empresas, independientemente de su ámbito de trabajo, pueden y deben trabajar para mejorar su productividad

En primer lugar, su carácter ilimitado en el tiempo.

de manera constante, pues sólo así lograrán ser competi-

No se trata de acciones que deban ejecutarse en un

tivas y perdurar. No es posible asentarse en un modo de

momento concreto, con un principio y un fin determina-

trabajar, ni siquiera en el caso de sectores tradicionales.

dos, sino de un esquema que debe ser continuo. Siempre

La apertura de los mercados y las nuevas condiciones

existe la posibilidad de mejora en la industria, y por eso

económicas han hecho que la competencia ya no sea

es preciso revisar constantemente los procesos. El logro

local sino global, y en este mercado sólo subsistirán las

de los objetivos iniciales debe dar paso al trabajo por

empresas más sólidas.

alcanzar metas más altas. Se trata de un procedimiento

Todas las industrias cuentan con un amplio margen de mejora. Éste no debe percibirse como una debilidad, sino como un abanico de oportunidades de progresar. Contar con un equipo externo de profesionales

cíclico, que no tiene fin, pues una industria siempre puede seguir mejorando y aumentando su eficiencia.

que, de la mano de la empresa, determine cuáles son estos puntos de mejora y desarrolle las acciones necesarias para alcanzar los objetivos de crecimiento asegura que el proceso revertirá en una mayor rentabilidad para la compañía.

34 # CREACTIVIDAD # junio 09


MARKETING CON FIRMA

junio 09 # CREACTIVIDAD # 35


...A LA PRÁCTICA

RADIOGRAFÍA DEL CONSUMIDOR:

niños

jóvenes

El mercado infantil es un gran negocio…

Su consumo es sofisticado y abundante

.como consumidores actuales

Tienen tiempo…

.como consumidores futuros

. aumenta su deseo consumista

.compras en las que su opinión es decisiva

. les atraen los productos juveniles, salir…

Predispuestos a la vida familiar…

Siguen a líderes e ídolos

.receptivos siempre que estén integrados y ellos

. son sus prescriptores

sean los ejes de comunicación

. admiran a más de uno

Se busca su fidelidad futura…

Preferencia por las marcas…

.creándoles hábitos de compra

. buscan prestigio, imagen identidad

.desarrollando nuevas necesidades

. leales, pero por poco tiempo . Ven como necesidad lo que los adultos perci-

Fuertemente atraídos por la publicidad:

ben como lujo

símbolos, colores, imágenes… .se identifican con lo fantástico

Sin conciencia de ahorro

.les atrae la música en los anuncios, los jingles

. pagan más si les gusta

.tienden a asimilar el mundo que les rodea Cultura audiovisual Cuentan con su propio código de comunicación…

. están habituados a ideas y conceptos visuales

.tienden a rechazar lo que está fuera de él

. el 90% ven la televisión a diario

.no se debe pensar en ellos desde un punto de vista adulto

Les atrae la innovación… . ir en contra de los demás

Les gusta ser protagonistas y que se les trate

. demostrar rebeldía

de igual a igual

. experimentan cosas nuevas para demostrar su

.no les gusta que se les aleccione

libertad de elección

36 # CREACTIVIDAD # junio 09


...A LA PRÁCTICA

Todos huimos de las etiquetas. A nadie le gusta verse encasillado en grupos o segmentos que le definan sin conocerle, pero la realidad es que contamos con características que hacen que para las marcas sea sencillo llegar a nosotros a pesar de no saber quién ni cómo somos en realidad. Nuestro sexo y nuestra edad conllevan que sintamos una mayor o menor afinidad con unas u otras realidades. Conócelas y aprende, tú también, a sacar partido de ellas.

mujeres Sentido de la economía más restringido

hombres Visión más comercial que hogareña

Deseo de ser reconocida, de que se dé valor a su trabajo dentro y fuera

Excelentes receptores de ideas publicitarias… . les gusta la aventura y el erotismo

Es el mayor cliente…

. creen más en los argumentos lógicos

. realiza el 80% de las compras

. el mensaje debe buscar lo racional

. es compradora, consumidora y prescriptora

y lo espectacular

simultáneamente

. simple y elemental en sus ideas

Interviene decisivamente en la economía familiar,

Dan importancia a su condición masculina

planifica y dirige.

Bastante reacios a nuevos productos

No deja que la aconsejen…

Motivaciones de influencia:

. toma decisiones propias sobre marcas, productos y

. buena vida, con estilo y sensibilidad

publicidad

. provocar admiración, sobre todo en

. aprecia detalles y analiza en profundidad

mujeres

. bastante influida por la moda

. variedad, originalidad, diversidad… . diversión, transgresión de la realidad

Compra poco para ella…

. lo inesperado frente a lo planificado

. compra familiar –sentido doméstico-

. aire libre, deporte, competición

. busca soluciones prácticas

. soledad frente a masificación

El segmento de las señoras de la tercera edad emerge con fuerza y destaca por: . evitar las aglomeraciones . comprar en horarios de mañana . pagar al contado . guardan fidelidad a los productos de venta conocidos . Compran a diario

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...A LA PRÁCTICA

Un segmento de consumidores novedoso y atractivo: Los Twinkies Los Twinkies (TWo Incomes, Nanny and KIds) son un modelo de familia cada día más relevante. A pesar de representar a menos de un 10% de la población, suponen un tercio del gasto total de los hogares españoles.

Mujeres:

Hombres:

Responsabilidades dentro y fuera de casa.

Cierta culpabilidad por su falta de completa dedicación al hogar

Desubicados pero liberados, al compartir la responsabilidad económica.

Satisfacción por su rol cada vez más activo dentro de la familia

Elección de marcas responsable, búsqueda de la calidad

Consumo como “solucionador de problemas”

Búsqueda de productos que aúnen rapidez y calidad

En alimentación, emergen con fuerza los productos de consumo rápido que conjugan naturalidad, dieta mediterránea y cocina casera

38 # CREACTIVIDAD # junio 09


...A LA PRÁCTICA

QUE HACER PARA MEJORAR NUESTRA COMPETITIVIDAD Socia

LAnimaL La palabra Compe titividad es una de las más extendidas y gene ralizadas del argot empresarial. La oímos continuam ente, en nuestra re lación con el entorno, cuando hablamos de produ de las ventajas sost ctos, enibles en el tiem po de nuestro negocio, etc.

Marisa Alonso. Directora

de Área. Izcue & Asociados

Consultores

junio 09 # CREACTIVIDAD # 39


MARKETING CON FIRMA

Sin embargo, a pesar o quizás debido a este uso generalizado, no solemos emplearla en toda la extensión de su contexto. Según el informe ‘The Global Competitiviness Report’ elaborado por el World Economic Forum (WEF), la competitividad es el conjunto de Instituciones, Políticas y Factores que determinan el nivel de productividad de un País y, por ende, de su tejido empresarial.

D

icho así, parece claro que actuando sobre la

Finalmente, en el tercer grupo, se encuentran los Indica-

productividad de las empresas, automáticamente

dores de Innovación, en este apartado se valora funda-

estaremos incrementando el nivel de competitivi-

mentalmente la sofisticación en la gestión empresarial

dad de las mismas. Ahora bien, ¿cuáles son los factores

y el nivel de innovación en la empresa.

que determinan dicho nivel de productividad? Siguiendo la estructura del informe desarrollado por el WEF diremos

Los tres grupos de Indicadores se pueden representar

que existen tres tipos de indicadores clave.

gráficamente como una pirámide en cuya base se encuentran los Indicadores de

Los primeros son los Indicadores que miden los potenciales con los que se cuenta en una determinada ubicación, estaríamos hablando del poder de los recursos naturales –petróleo, aire, agua,…-, de las infraestructuras

Dentro de la clasificación

Recursos, seguidamente los de

mundial realizada a 134 Países, Eficiencia y finalmente los de España se encuentra en la posición 29, en la que lleva estancada los últimos años

Innovación. El nivel de competitividad de una economía será mayor, cuanto más cerca de la cumbre de la pirámide esté.

y de las Instituciones. Se puede concluir que todos los factores incluidos en este indica-

Dentro de la clasificación mundial realizada a 134

dor se deben a factores macroeconómicos, por lo que se

Países, España se encuentra en la posición 29, en la

escapan al poder de actuación de las empresas.

que lleva estancada los últimos años. Los aspectos que más penalizan a nuestro tejido empresarial son, a nivel

En un segundo grupo, se encuentran los Indicadores de

macroeconómico, la excesiva burocracia de nuestras

Eficiencia, se valora el comportamiento de las empresas

Instituciones y algunas políticas gubernamentales y

en la relación con su mercado, las características de

a nivel microeconómico, la eficiencia de mercado, las

éste, las condiciones del mercado laboral, las condiciones

condiciones del mercado laboral, la sofisticación en la

del mercado financiero y el nivel de implantación de

gestión y la innovación.

tecnologías informáticas.

40 # CREACTIVIDAD # junio 09


MARKETING CON FIRMA

Como hemos comentado anteriormente, el enfoque de este artículo no entrarees centrarnos en los aspectos que deben cuidar las empresas. Por tanto, recomendaciomos a valorar los aspectos macroeconómicos. Sí, haremos una serie de nes de actuación en los aspectos micro.

Eficiencia del mercado

institucionales y políticas gubernamentales Dentro de este pilar existen diferentes indicadores relacionados con aspectos , también se destaca como claro aspecto de sobre las que las empresas no tienen capacidad de acción directa. Sin embargo es de nuestro tejido empresarial, escuchar lo mejora la orientación al cliente. Dentro de las prácticas de marketing habitual suele ir más ligado a ofrecer lo más cómodo para que el cliente necesita no es de las más frecuentes. El enfoque habitual lo que realmente el cliente demanda, valora y la empresa o lo que ésta considera más apropiado, que chequear qué es necesita.

Eficiencia del mercado laboral

los costes de contratación y despido, que de Al igual que en el caso anterior existen políticas gubernamentales, como , también existe un amplio campo de mejora en nuevo son aspectos sobre los que la empresa no puede incidir. No obstante entre los trabajadores, que son áreas consideradas la flexibilidad laboral, las políticas de conciliación y en la cooperación mos adecuadamente permitirían mejoras sustanciales como secundarias para los gestores empresariales y que si las trabajáse las empresas son las personas que las forman. en la productividad de las empresas. No debemos olvidar que la base de exponenciales en la productividad empresarial, Existen estudios de clima laboral que ponen de manifiesto incrementos atendiendo al grado de motivación del equipo.

Sofisticacion en la gestion

rial de las organizaciones. El aspecto en el que Este indicador refleja el nivel de profesionalización en la gestión empresa aspecto intrínseco a nuestro tejido empresarial. El más recorrido de mejora existe es en la voluntad de delegar autoridad, nado generalmente por la resistencia del empresario tamaño medio de empresa nacional es de veinte trabajadores, condicio zada de profesionalización en la gestión del a ‘dejar crecer a su criatura’. Dicho en otras palabras, existe una falta generali de los roles de propiedad y gestión. tejido empresarial, entendiendo como profesionalización la independización es la escasez de recursos invertidos en esta área y Innovación. La carencia fundamental, en lo referente a este indicador, como conclusión la falta de resultados recurrentes.

ser de nuesEn vista a lo anterior, podemos concluir que, si centramos la razón de innovación tra empresa en identificar y satisfacer a nuestros clientes, invertimos en de recursos de forma sistémica y mejoramos las prácticas de gestión empresarial y ia, nuestra humanos, estaremos mejorando nuestra productividad y, en consecuenc competitividad. junio 09 # CREACTIVIDAD # 41


...A LA PRÁCTICA

Venta cruzada:

técnica para aumentar la productividad y generar usuarios fieles Tin BirdhousE

Por lo general el consumidor accede a los sitios, tanto a lugares físicos como a páginas web, con el objetivo de realizar una compra o tarea determinada y no repara en nada más.

42 # CREACTIVIDAD # junio 09


...A LA PRÁCTICA

El usuario de Internet muchas veces ni siquiera mira la página de inicio: va directo a la zona en la que debe realizar la operación por la que está allí, o busca la información específica que le interesa sin advertir lo demás.

C

on el fin de que esto deje de ser así, de conseguir

que el cliente consuma más de lo que inicialmente tenía planteado, surge la Venta cruzada (cross selling). Consiste en vender productos complementarios a los que consume

o pretende consumir un cliente: vender

el cubo a quien necesita comprar sólo una fregona, o unas palomitas a quien sólo quería ver la película. Con esta medida se pretende dar cobertura a un mayor abanico de necesidades con el fin de aumentar la cifra global de ventas a la vez que se fideliza al comprador.

En esta técnica de mercado el momento de presentación

La venta cruzada ha alcanzado un gran auge con el

de la oferta cobra una vital importancia. Es

básico mostrar la oferta una vez que el cliente ya ha adquirido el producto que tenía previamente planteado, o en el momento en el que lo está haciendo, pero nunca antes.

incremento de ventas a través de Internet. En las compras realizadas a través de la red quedan registradas las preferencias del cliente, bien por declaración propia bien a través de los datos recogidos de anteriores compras. Esta información

Esto se debe a que es después de finalizada la tarea

permite ofrecerle productos complementarios en sus

prevista cuando se tiene más predisposición a mirar o leer

siguientes visitas, de modo que se sienta mejor atendido

alguna otra cosa: el cliente tiende a valorar el ofreci-

y perciba el servicio como personalizado, lo que derivará

miento de un producto paralelo al que ya ha comprado

en un mayor contacto con la empresa y en su fidelidad

como una muestra de ayuda por parte del vendedor. Por

como cliente.

el contrario, si la oferta se plantea al inicio, el consumidor puede sentirse acorralado, lo que puede llevarle a no

En las compras que no se realizan a través de Internet

comprar nada, ni lo que tenía pensado ni lo que se le ha

sino en un establecimiento concreto, la venta cruzada

ofrecido.

suele utilizarse para dar a conocer un nuevo producto, mediante promociones conjuntas con uno ya conocido por el público. Se trata de una técnica muy habitual en bienes de gran consumo (promociones de champú + acondicionador, hamburguesas + pan de sésamo, espuma de afeitar + cuchillas…).

junio 09 # CREACTIVIDAD # 43


...A LA PRÁCTICA

Como medio alternativo y complementario al comercio online y off line, la venta cruzada es muy adecuada dentro de las campañas de fidelización. Si se cuenta con una rigurosa base de datos de clientes, es muy efectivo enviarles cartas personalizadas informándoles sobre productos complementarios a los que ya han adquirido, o mostrándoles servicios acordes a su perfil o modo de vida. Por ejemplo, a un padre de familia que contrata un seguro de coche sería adecuado enviarle, unos días después de contratar este servicio, una carta en la que se le informe de seguros del hogar o de vida. Además de fomentar que los contrate, se logra que el receptor se sienta bien atendido, de modo cercano y personalizado, por la empresa.

44 # CREACTIVIDAD # junio 09

Para tener éxito, los dos bienes de los que se compone la venta cruzada deben cumplir unos requisitos básicos. Debe tratarse de productos complementarios entre sí, nunca sustitutivos; su valor económico debe ser similar, para que el de menor valor no sea percibido como un regalo sino como un elemento con utilidad en sí mismo y, como fin último, deben generar fidelidad: es preciso conseguir que el comprador, que hasta ese momento sólo adquiría uno de los bienes, a partir de la venta cruzada se convierta en usuario habitual de los dos productos.


MARKETING CON FIRMA

! A CASCARLA! Rockwell Extra Bold

…o la necesaria vuelta de la creatividad a su trono.

Dios creó el mundo en 6 días y el 7o descansó. Conclusión? Crear, al menos como Dios manda, requiere tiempo y esfuerzo. Y, además, cansa. La creatividad es la hermana díscola de profesiones como la Publicidad, aunque suele ser invitada, más o menos de piedra, de cada vez más parcelas de la actividad empresarial. En lo que nos afecta, lo cierto es que la idea es el gen de todo mensaje publicitario. Lo demás son herramientas. Javier Ongay. Profesor. ESIC.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 45


MARKETING CON FIRMA

C

uando Téophraste Renaudot (15861653) abrió en París su “Bureau

d’adresses et de reencontres” y editó su “Hoja de Direcciones” como fórmula pionera de nuestros anuncios por palabras, sin duda se tuvo percibió que unos anuncios tenían más éxito que otros, en función de lo que se diferenciaran del resto. … Y cuando Francis Waylan Ayer, en su Agencia N.W.Ayer and Son (1869) intuyó por primera vez que el publicista no podía limitarse a ser un “vendedor” de espacios sino un creativo y consiguió así, entre otros éxitos, que por primera vez un anunciante pusiera sus manos 1 millón de dólares para una Campaña de las Galletas “Uneeda”, estuvo poniendo las bases de lo que hoy todavía muchos mantenemos: que

la creatividad es el eje alrededor del cual la publicidad debe girar. Esta profesión, como tantas otras, se ha ido tecnificando. Parafraseando el dicho, nosotros solemos decir aquello de “tienes más peligro que un mal diseñador con un Mac…” o, lo que es peor, “el más tonto hace un Spot”. Lo malo de esto es que el cliente, como para todos también para nosotros nuestra principal fuente de disgustos y satisfacciones, a veces se contagia y dice (o piensa) aquello de “esto también lo hago yo”.

que la creativila publicidad, a fuerza de herramientas, dad siga teniendo parece en ocasiones estar perdiendo su lugar presidiendo la su esencia. Bienvenida sea la tecmesa porque si no terminología que tanto facilita nuestro trabajo; bienvenidos los estudios naremos, nosotros, nuesde mercado, estadísticas, OJDs, tros clientes, nuestro-su EGMs, top of mind y demás. Aquí target… en una especie de cabemos todos, pero, por favor, sopa de mensajes fundamentalmente tediosos y aburridos. En fin, estamos en un escenario en el que

46 # CREACTIVIDAD # junio 09


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La creatividad es oro para la empresa, para cualquier empresa. Y lo mejor de todo es que es oro que se puede fabricar. Para llegar a la creatividad basta con recordar una simple máxima:

“sólo recordamos aquello que comprendemos. Sólo comprendemos aquello en lo que nos fijamos. Sólo nos fijamos en aquello que nos sorprende.” He aquí el primer requisito de toda creatividad: la sorpresa, la bofetada a la lógica y a lo esperado. La creatividad, decíamos, no es sólo cuestión de la publicidad. Permítaseme un simple ejemplo para ilustrar que también puede ser causa y efecto de la estrategia de una organización. En 1912 una Empresa americana diseña la Campaña electoral de Roosevelt. Tras imprimir todos los carteles, se dan cuenta de que la fotografía que aparece tiene copyright (¿Qué hacer? ¿tirarlos, pagar, o…?). La reacción fue creativa y estratégica. Acudieron a los propietarios de la foto y les plantearon: ¿os gustaría que una fotografía vuestra apareciera en la Campaña de Roosveelt ? En vez de pagar derechos, cobraron 50.000 $. Técnicas creativas hay muchas. La denominada “What if…” (que pasaría si…; y así surgió el Walkman); el conocido Brainstorming; el Scamper o reordenación del problema, etc. etc. Y en publicidad, la creatividad puede tener enfoques como el humor, la intriga, la demostración y otros. Eso sí, y no lo digo yo: el único sitio donde “creatividad” aparece antes que “trabajo” es en el diccionario. Por eso aquí no hablamos de “chispa” ni de bombillitas que se encienden. No.

Llegar a una buena idea publicitaria es fruto del esfuerzo de uno o de muchos, de tiempo, de elaboración estratégica, de conocimientos y experiencia. Y eso no se improvisa ni se vende en ningún sitio, ¡qué le vamos a hacer! Por cierto. Quizá sigas, estimado lector, preguntándote, tras llegar hasta aquí, a qué viene el titular de estas líneas. Si la intriga por saberlo te ha traído hasta este punto, me doy por satisfecho y además mereces una respuesta. Sencillamente eran las únicas palabras que acompañaban a la imagen de una nuez en una vieja campaña para incentivar el consumo de este fruto. Eso es creatividad.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 47


...A LA PRÁCTICA

`

Como lograr una buena imagen de mi empresa en prensa escrita Problem Secretary

Aunque la imagen y el sonido hayan irrumpido con fuerza en todos los ámbitos de la vida diaria, y por supuesto en los medios de comunicación, no han logrado arrebatar a la prensa escrita su imagen de rigor y seriedad. Los periódicos son el medio mejor valorado y con mayor índice de credibilidad, y es por eso que si dan una buena imagen de la empresa la reputación positiva está asegurada.

48 # CREACTIVIDAD # junio 09


...A LA PRÁCTICA

1.

o con un valor positiv es on or ici ar ap s tu la se a un atributo. Este val Vincu s por sus públicos en ba asocie s desean ser reconocida

e el público Todas las compañía vicio postventa… Para qu ser el d, ida cal la o, eñ sus el dis puede ser la seguridad, implícitamente en todas ar presente explícita o est be de or val e est sa, el valor a la empre acciones en medios.

` ico od s secciones del peri ta in st di en o ec hu la mejor Trata de buscar tu tientes, y saber mostrar debe tener múltiples ver

2.

personas, sus buenos resulUna compañía, como las momento informa sobre un en e qu ad tid en a Un te s. cara de cada una de ella deportivo, y posteriormen cina un acontecimiento tro pa és spu de s del o nto mp pu tie , distintos tados económicos tres impactos positivos en ra log n, ció ova inn re sob participa en una jornada o su plenitud. tanto su eficiencia com á bir rci pe co bli pú el e medio, por lo qu

3.

vulga... y vende además iedad. Existen otras que, Informa, muestra, di der no enriquecen a la soc s, dedican a ven ón, columnas, reportaje Las empresas que sólo se diante artículos de opini me tos en mi oci con ar, sus r, humaniz a de comerciar, comparten as sirven para personaliza nic téc as est ar, orm inf emás de menta. anuncios y entrevistas. Ad su cercanía al público au e qu lo con a, car ne po cia, sino de aporlas empresas, a las que se alcance de la competen al rlo ne po y to éxi su secreto de eden ser de interés para No se trata de contar el as de su trabajo que pu ad cel pin , cer ha er sab el tar, desde la humildad y los lectores del medio.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 49


...A LA PRÁCTICA

4.

publicidad y, a los No te olvides de la un lector lee una noticia es un buen anuncio. Si

una noticia noticia de un modo El mejor complemento de le ayudará a recordar la e ést sa, pre em a sm mi contenido, se días, ve un anuncio de esa a noticia apoyando su un ue sig le cio un an do, si a un emitido por la empresa positivo. Del mismo mo lector, al ser un mensaje el ra pa d ida bil fia r yo logra que tenga una ma dista. y corroborado por el perio

5.

en los periodistas ` El periodico lo escrib obviedad. En ese caso, actan periodistas es una red lo o dic rió pe el e qu las que decir

Es cierto, tidades autónomas, con si las rotativas fueran en o com s mo ua act é qu ¿por la información publio nos enfadamos cuando , rse ica un com ni tar tra ión no se puede a noticia ofrece una vis nuestros intereses? Si un con a erd cu estro con nu no ar a ort cad dista y ap recto es llamar al perio cor lo sa, pre em la de negativa su mano quedará el de que sea divulgado. En punto de vista, con el fin que, en cada medio, Conocer a los periodistas . no o lo car bli pu de hecho rcado nos de nuestro sector de me ón aci orm inf la tar tra de se encargan que se produzcan directo con ellos y evitar to tac con er ten á itir rm pe ra la empresa. situaciones negativas pa

6.

aburrir Mejor no estar que r

envia ir en prensa, ni es bueno No siempre es positivo sal e te qu ad ied nsa a los medios. La notor multitud de notas de pre sa tiene algo va si realmente la empre siti po es o sól s dio me dan los nera cansancio El salir por salir sólo ge interesante que contar. . Además, todo, entre los periodistas re sob y, co bli pú el tre en llevar que o, esta actitud puede con como en el cuento del lob noticia intereente pueda aportar una lm rea ñía pa com la do cuan r los medios. sante, sea ninguneada po

50 # CREACTIVIDAD # junio 09


...A LA PRÁCTICA

7. ite un medio que perm La prensa escrita es medios jugar con todos los

en el mejor nsa escrita lo convierte El carácter físico de la pre otros soportes. r al lector campañas en medio para dar a conoce campañas de nuevas páginas web, Noticias como la creación jes que en promociones… son mensa de promoción telefónica, pero en la sar más desapercibidos, otros medios pueden pa o. prensa no sucede lo mism dicos nes digitales de los perió Además, las propias edicio web de la amente la noticia con la permiten conectar direct a sólo un paso e el lector se encuentre empresa, lo que hace qu de nosotros.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 51


BREVES Y DESCARADOS

0 3

s g e n n o i i t x e e k l r f a e r em r b so

s a t

v y

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pstic

Sla

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omic kC

del nco n. a l ió lb er e ormac s a f in ust le g de tu o nco te n ra gen el bla ide s a l n r ta. o n A s ven e se ughlin e, c a cree r v otro a e r i i a n l s a u r . u G q o o o c tes ah ric no dn tM uen te, ida as que gur es itley c n Flin c e i e i l i l l t o yo ub on Wh nc het s. N la p e pers ue el z u e Barc Joe o a e d q H u a in sd sq sult úa her ree one act . Cat e re . g y Si c s mill i to ex ión iensa lo par do p acc n e u n e d e d so qu El m olores erg na na ués erso perso Henri B esp sd o. p d u ñ t i a , n así te al n una ou olo les gen s om como a c r , a l t s a és re e la nsa dhi ejo Mu és Pie arle lo qu d. m Gan d s a s spu r r a i o i e e l d d n d r s o In fi n ve s. mo ay to n o de de , au ere imero o s nR p a ecre ar sin uiere l o s r A er q ro it tiem sp ade neces gente Prim os lo ho c d r e u e m r lav am El v e dice sere Tinke la c el erd recio. u t u o q r n c o lo Gra , pe e re o el p tod o. ds xito dar a d a é ad n d i l u e al vid ra d m l c y g o b e a a s L er lav ar Co hab la c intent Bill e s d e s ci uál oe ser Guc sé c fracas n e o N ás el del se m orque r a p rz ri sfo to, bur re e r exac s el a nto. p em se no mie ire e si e en o, me n ta e i u v q Vol od Con sante ona t re rd inte lo pe o lic púb

52 # CREACTIVIDAD # junio 09


Lo m ejor que decir un c a un lient a gent o r g aniza e puede e de ció ma su re prese rketing e n sobre s u nta s: para usted nte de v “No sé s i e ntas o pa Bluc k Ro ra m traba dger í”. ja s

El ar te de l com en ll ercia evar nte c u na c abun on o s da a a d el sit siste dond Ralp i o e h Wa d se pa ldo E ga ca onde mers r a . on La p erson a qu acue e est rdo c o ntigo á en tod aten ción o de ,on o lo o est algo que á . prest quie and Geor re es ge L v ende o . Cle rte men ts

Los m e las e rcados ca mpre mbia sas y nya elige los in sí es n co com mpe d i v debe i d o t u i r o n ca en e s qu m s e o biar. An W s me rcado ang s,

La m aner a de tene te r mu chas ner buen mala as id i d eas y s. eas e desc Linu s artar s Pau ling las

BREVES Y DESCARADOS

Todo sl sobre os días s eh c dond ientos de acen ele ccion el miles es prefe os client de m Sólo es m renci ostra cono a a d n syd y qu ores zco u no fa eterm ifiestan s é pro na e lla: d u d i s n u s h a t c oy y ra ir n qu t clien cuále o estará tes p ígete a tu tegia qu n a l é tienda mañ s llev e rime s clien m a cab ana, ej arán ro, a tes p eza marc la de tus m ores Bruc oten últim a l n e a e d c n Barto jores iales o t e o, al t r ende a n lue resto John ncia. del m go y, por Rom Los p ero undo rime . f u ndam ros signo Si to dos p s de enta los p ie pien ropio l rara vez un camb sa de nsan par io s clie apar asom ecido masi Walt ntes. ecen an p ado. , nad er Li e N r ntre imer ppm ie Pete ann o en ormalme r Dru tre lo nte cker s no clien La m tes. ejor man es es era trech ando de cerra dese r una la m ándo ano vent le qu y ag d a e tu e dis rade f c c r l u i iénd e t n en ti e t e, del p ole p . ro or ha ber c ducto onfia do

junio 09 # CREACTIVIDAD # 53


No se hay n p pe ueda ada or ha en c de re alida cer m el mu qu dy im nd ás e p oq Jo orta el pr aqué bara ue hn , se t eci l o no q Ru ski rá la o es ue c ni de n pre lo ú ons La isa g n no ente má ico q s p u c or fác o e Ste los mpr il. ph en tuy a p or E. He os. sus Cu rm an mo an do pe tiv rso est os, na tra ás s tan ne , re g lóg do cu erd ocian i em ca, s con aq do c i oc ión no co riatu ue n con Da le o n c ras Ca . de está ria rne s t l g u ie Tra ras a tar d el pe al a t sig idor a ma nifi com rca mi sm ca qu o si de u o Ma n e t no rgi . exi com us eS s c lien tier mi th tes a n ha o ga nl o

...A LA PRÁCTICA

Cu Lo a sc fon ndo inc e o , u stés oo en s t er f i n sup bstác mu atiza liza e ego c r era ulo l s má évete tu m leng iando do s e bási sf u e y po ge nsaj aje n sill ue c rt s r c a e - N No l la v os a o son más za a ticula : po orpo elée o n n t r - N ten nece ta: se ar re conf u voz si qu te de al pa g s o o i to la ra o t ie , re ten d p Jim e oig jado rtab láj res d ie, go inero . le ac a y He a a te cu rl pu . so N o nn ing nten nríe and en t e - N o qu ro. o u La t si q o. o c iero q dip . com Lo m uie uiera on el fío Z res otr loma á s ig un s im . os Da Z c q i cac igl ue nie e s ia es ar ión porta le el Va alga n e a t s r e r co e Un n l te de qu escu en l ao an a c en h es b ace ue o s har lo sim jeci s p r ed Pet ón tra inf reg P qu er . o ple no e un ide q Dru ice. Bo rma men t e u a s es .P c cke te Be ro e un un r r nn ión. ech ett cam bab te re pe lem did azo p b it iar od , á y ente a la em é m s ás Jim ejora ta rá. He n nin

g

54 # CREACTIVIDAD # junio 09


PUBLIREPORTAJE

JUAN CILVETI, PROPIETARIO DE LA JOYERÍA CILVETI 1/ ¿Cómo ve usted la crisis? A nivel mundial es un terremoto en nuestras convicciones sobre cómo tiene que funcionar la economía. En España se han dado varios factores negativos como es una actividad económica centrada en la construcción con las consecuencias que representa la falta de diversificación. En Navarra el comercio no va tan mal. No obstante cierran empresas y nuestro tejido económico se reduce. Aunque esta situación no tiene precedente no hay que olvidar que las diferentes crisis vividas no duran mucho tiempo. En un mercado mundial versátil las empresas deben utilizar estrategias y principios básicos: vigilancia, anticipación y adaptación. La economía saldrá ganando a condición que sepamos sacar las lecciones imprescindibles de una crisis sin precedente.

2/ ¿Cómo se enfrenta a la crisis un negocio de Pamplona “de toda la vida” como Cilveti? Con optimismo, cautela y adaptación… Con una gestión de compras y stock más equilibrada. Nos basamos en una selección de las marcas y novedades acorde con la demanda de nuestro público. Aumentamos el servicio post venta y damos una imagen dinámica a través de Internet y los medios de comunicación. Por supuesto disponemos de un servicio especial para regalos de empresa. Sobre todo tenemos un proyecto de reforma de nuestro local principal para adaptarlo a los nuevos diseños de venta al detalle. Actualmente somos la única empresa dedicada al mundo de la alta bisutería, en toda Navarra. Nuestro público sabe muy bien que en cuanto a bodas, licenciaturas, ceremonias, cumpleaños, pero sobre todo para el día a día encontrarán lo que buscan y la certeza de descubrir las últimas tendencias en moda.

SAN FERMÍN SE VISTE DE PLATA en exclusiva para CILVETI Descubra la imagen final del medallón y sus características en nuestra página web www.bisuteriacilveti.com Un regalo de primera ley para su establecimiento o su empresa

junio 09 # CREACTIVIDAD # 55


MARKETING CON FIRMA

Aquí huele a miedo y yo no he sido. vtks Deja Vu

Aquí huele a miedo y yo no he sido. Por si aún había alguien que lo dudaba, ahí están las cuentas de resultados de 2008 y las previsiones para 2009 (para el que aún crea en las previsiones). La suerte es que en comunicación, y más concretamente en publicidad, hace rato que estamos tocando un fondo detrás de otro. Risto Mejide. Socio y Director Creativo. AFTERSHARE.TV

56 # CREACTIVIDAD # junio 09


MARKETING CON FIRMA

La mayoría de medios tradicionales andan ya por encima del 40% de caída en la inversión publicitaria. Los más optimistas, que aún quedan, hablan de un 50% para finales de año. Llámame predicador, estúpido o visionario, pero hay gente por ahí mucho más lista, y con mucho más conocimiento, escribiendo cosas muy parecidas a estas 10 cosas que, para mí, han cambiado –y alguna que aún debe cambiar- para siempre.

1

3

2

Fragmentación de audiencias ineludible.

Poder del consumidor inédito en la historia, en

Mayor precisión en la métrica del impacto.

No sólo tienen más poder, ahora

continuo e imparable crecimiento.

El CPC fue toda una revolución

es que encima es mucho más

Haz la prueba. Si es que no lo has

en la medición interactiva, aún

difícil encontrarlos. Hace algo más

hecho ya, llama a tu banco y diles

irrisoria en cuanto al volumen

de dos años, los programas que

que estás tomando unas cañas

que movía con respecto a la

superaban el 30% de share eran

con un amigo al que no le cobran

tradicional. Pero con un horizonte

la tónica habitual. Hoy, si logras

ni un euro de comisiones. Verás

de medios totalmente digitales

un 20% eres el empleado del

qué pronto rentabilizas la llamada.

e interactivos antes de lo que

mes. Cada vez los medios masivos

esperábamos, medir quién te hace

se parecen más a los locales de

caso cuando hablas será cada vez

noche. Nadie puede saber a priori

más fácil, sí, pero también más

cuál triunfará.

delator.

4

unos pocos jefes que cobran muchísimo y no se arremangan, y una cantidad ingente de becarios que cobran cero y hacen lo que pueden para asumir una responsabilidad que excede en mucho su experiencia, y lo que perciben por ella. Por De pronto, nos hallamos ante empresas mastodónticas dirigidas por

eso, parece un buen momento para estructuras pequeñas, ágiles y muy cabezonas, basadas en la subcontratación de talento específico según proyecto, y en internalizar la estrategia y la innovación. Tom Peters lo compara con la empresa de Bin Laden (la terrorista, no las otras). Y como declaró Steve Jobs

en una entrevista, al principio de fundar Apple, disponían sólo del 1% del presupuesto en I+D con el que contaba IBM. La única diferencia, “sabíamos lo que buscábamos”.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 57


MARKETING CON FIRMA

5 Se está empezando a perfilar una

6 Los grandes presupuestos necesitan maneras más creativas de ser rentabilizados. Ha ocurrido con la música,

7 Que el que paga la fiesta, se quede

pronto ocurrirá con el mundo del

modelo tradicional que se nos está quedando caduco. El patrocinio. Pagar ingentes

cine. En cuanto puedas bajarte la

cantidades de dinero por simple-

que incluso llegan a pagarla para

película en calidad dvd a tu casa

mente ESTAR en un contenido, una

eludirla, como es el caso del soft-

desde un sitio pirata, a ver quién es

estrategia eminentemente corto-

ware Spotify. Es la generalización

el guapo que paga un dvd, principal

placista. Tus consumidores saben

del permission marketing a todos los

fuente de ingresos de la industria

que si mañana viene otra marca y

medios.

aún a fecha de hoy. Películas en

paga más, ellos seguirán abonados

directo, próximamente en tu teatro.

al contenido y no te echarán ni un

Ahí están los musicales para niños.

minuto de menos. Los anunciantes

O Stallone buscándose la vida en

que quieran establecer una relación

Bollywood.

a largo plazo con sus clientes van

responsabilidad social comunicativa. O lo que es lo mismo, cuanto más poder del consumidor, mayor tendencia a evitar la publicidad. Los hay

con la fiesta. Otro

a demandar SER el contenido. Creo que veremos una lenta pero segura transición del Product Placement al Branded Entertainment. Y si no, iba a decir tiempo al tiempo, ahí tienes a General Electric con la serie 30 Rock.

58 # CREACTIVIDAD # junio 09


MARKETING CON FIRMA

8

9

Todo es contenido. Desde el momento en el que el espectador se convierte en usuario, el contenido no

Propuestas a riesgo. Eso de

Por último, hagámoslo desde la

gastarse el dinero del otro contra un

máxima honestidad y transparencia

fee que no varía en función de sus

con el anunciante. Estoy harto de

resultados, es muy cómodo y muy

comprobar la poca transparencia

mentiroso. Si

con la que se le habla al anunciante.

sentido adulterarlo con publicidad.

de veras crees en ello, mójate y juégate tu sueldo también. Ya verás

La tecnología ya permite filtrar lo

como se te acaban las tonterías.

anunciante de los riesgos reales

acude al consumidor, sino al revés. Y cuando eso ocurre, ya no tiene

10 Si de verdad hay que meterse en contenidos, hay que hablarle al

marca, deberás tratar su publicidad

¿Estás dispuesto a perder dinero en 9 de cada 10 proyectos que emprendas a partir de ahora? El problema es que

como un contenido, valorar a quién

si la respuesta es no, la siguiente

le puede interesar lo que tengas que

pregunta puede que sea aún menos

decir. Y encajarlo con una sonrisa el

halagüeña.

interesante y ofrecer un episodio de tu serie favorita sin un solo corte publicitario. Si quieres interesar desde la comunicación de una

que eso conlleva.

día que la respuesta sea a nadie.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 59


BREVES Y DESCARADOS

JORNADA ‘CRISIS

VS CREATIVIDAD’ EN LA UNIVERSIDAD DE NAVARRA

La empresa C4E Consulting Services organizó el pasado

nales para que las obras no se entiendan como publi-

14 de mayo en la Facultad de Comunicación un semi-

cidad”, según indicó Jens Mortier de Mortierbrigade,

nario con algunas de las agencias de publicidad más

cuya agencia, con tan sólo cuatro años de actividad y

innovadoras de Europa.

con una plantilla de 30 personas, ya ha conseguido un León de Titanio en Cannes. Asimismo, el experto señaló

La publicidad, un sector que factura 450.000 millones

la necesidad de abrir un diálogo con el consumidor y de

de dólares al año en el mundo, fue el centro de atención

conquistar su atención, “no sólo ganando una cuota de

del seminario Crisis vs Creatividad, celebrado ayer en

mercado sino ganando una cuota del corazón”.

la Universidad de Navarra y organizado por la empresa

Por otra parte, Juan Manuel de la Nuez, de SCPF,

C4E Consulting Services. El acto contó con el patrocinio

comentó a los asistentes que la “industria publicitaria

de Diario de Noticias y con la colaboración de la propia

anda bastante despistada” y que ahora “no son tiempos

Facultad de Comunicación, la AEAP, Gráficas Ulzama,

de reinventar sino de reencuentro”. En este sentido, habló

Crealia, IndexBook y 3a3 Rótulos y Soportes.

de la capacidad de algunas marcas de mantenerse en el tiempo y de crear “conversaciones sólidas entre éstas y el

Expertos publicistas como Livia Bernardini, directora

consumidor”.

de cuentas de AKQA Londres; Juan Manuel de la Nuez, Consejero Delegado de SCPF; Jens Mortier, director de

Durante el seminario, también se debatió y se presenta-

la agencia belga Mortierbrigade; Artur Sales, presidente

ron nuevos modelos publicitarios, que principalmente se

de Adagreed; Gustavo Entrala, presidente de la agencia

encaminan hacia los soportes digitales. Un ejemplo de

de marketing 101; o Michael Moszynski, socio fundador

esta nueva forma de entender la publicidad es la recién

de London Advertising, analizaron la situación actual del

creada plataforma de Internet Adagreed, “donde se pide

sector de la publicidad y la importancia de la creatividad

permiso, se compensa al consumidor y se controla tanto

como herramienta para ganarse al consumidor.

la cantidad de anuncios como los temas favoritos”,

Los ponentes del seminario coincidieron en “cambiar las

apuntó en la UN Artur Sales, presidente de la compañía.

fórmulas convencionales y abrir la mente de los profesio-

LAS

REDES SOCIALES Y SU PODER SOBRE EL CONSUMIDOR

Marvin Traub, ex presidente de Bloomingdale’s y uno de

será el único factor de cambio; la innovadora tecnología

los mayores distribuidores de marcas de moda del mundo

y el auge de las redes sociales serán un punto clave. En

ha destacado en Expansión la importancia de las redes

su opinión, la tecnología no solamente mueve las com-

sociales en un contexto de crisis en el que las marcas

pras por Internet, si no que puede influir enormemente

de lujo tienen que trabajar para ganar la confianza del

en el consumidor. Al igual que Obama logró gran parte

consumidor.

de su apoyo mediante un club de fans en Facebook, Internet puede condicionar las compras de los navegan-

Actualmente, los compradores prestan atención al precio

tes. Traub asegura que una marca puede ganar muchos

de lo que van a comprar, pero más aún se fijan en el

clientes creando un sitio en Myspace o Facebook, ya que

valor del artículo. El consultor opina que la situación

basta con que alguien diga que le gusta Puma para que

actual modificará inevitablemente el mercado, pero no

un club de fans se sume a ello.

60 # CREACTIVIDAD # junio 09


BREVES Y DESCARADOS

CÓMO SUPERAR LA

DEPRE POSTVACACIONAL 1. Tómate un par de días para la transición. Vuelve de un viaje con algún tiempo de antelación a la incorporación al trabajo para que el shock no sea demasiado brusco. 2. Avisa a la menor cantidad de personas posibles que te has reincorporado al trabajo, así tendrás más tiempo para organizarte, revisar tu correo y ponerte al día 3. Llama a algún compañero de trabajo un par de días antes de incorpórate. Aunque sea lo último que te apetezca hacer, el enterarte de lo que ha pasado en tu ausencia puede ayudar a que la reincorporación sea más suave. 4. Embarca una nueva mini aventura con una actividad que sirva como estímulo.

4 DE CADA 10 ESPAÑOLES PAGARÍA UN 10% MÁS POR

PRODUCTOS SOSTENIBLES Havas Media, la red de agencias de medios del Grupo Havas, ha realizado un estudio que analiza las percepciones y expectativas de los consumidores acerca de las marcas globales, así como las crecientes oportunidades que la sostenibilidad ofrece a las empresas para construir valor de marca. El estudio, realizado en 10 países -EEUU, Reino Unido,

5. Programa alguna actividad divertida y especial que te haga ilusión. 6. Intenta no hacer recados durante los primeros días y dejar todo lo que no sea necesario para la semana siguiente y así tener una fase de transición. 7. Planea tus próximas vacaciones en seguida, así tendrás algo que te haga ilusión a la "vuelta de la esquina" 8. Aprovecha unos minutos al día para echarte una siesta. Nos lo dicen los médicos, nada mejor que una siesta cortita para recargar las pilas. 9. Reduce la ansiedad mediante la relajación, paseos, deporte, yoga o meditación. Dedica unos minutos al día a ti mismo para evitar aumentar la resistencia personal al estrés.

Francia, España, Alemania, China, India, México, Brasil y Suecia- analiza las opiniones de más de 20.000 consumidores respecto a 20 marcas de 8 sectores diferentes (automoción, alimentación, financiero, bienes de consumo, telecomunicaciones, retail, energía y servicios públicos). El estudio demuestra hasta qué punto la sostenibilidad es percibida como un concepto positivo y aspiracional. Se ha detectado que las marcas tienen la fuerte necesidad de entablar un diálogo claro, sólido y creíble con los consumidores sobre esta materia. En los próximos años, aprender a hablar a los consumidores de una manera honesta, que incorpore la sostenibilidad, será la clave que permitirá distinguir a las marcas que sobrevivirán a largo plazo, de las que no lo lograrán.

junio 09 # CREACTIVIDAD # 61


LIBROS

Los cien errores del CRM: Mitos, mentiras y verdades del marketing de relaciones.

Anatomía de la persuasión

Pedro Reinares

diferentes puntos de vista, centrándose especialmente en

Este libro aborda, mediante ejemplos cotidianos, los

la persuasión cara a cara.

principios fundamentales del marketing relacional

Es una obra que por su marcado carácter ilustrativo y

con un planteamiento innovador: describir cómo las

práctico se encuadra entre lo académico y lo divulgativo.

empresas fallan al establecer procesos de relación

Por ello se divide en dos partes: una primera parte más

adecuados con sus clientes.

conceptual, y una segunda parte más operativa.

Basándose en la idea de que es más constructivo

Partiendo de la los Clásicos griegos, culmina su recorrido

aprender de los errores, este libro trata de sintetizar

en las aportaciones que sobre la influencia personal o

de una forma sencilla los mitos, mentiras y verdades

capacidad de persuasión, nos aporta la psicología más

del marketing de relaciones de un modo cercano

actual. Su enfoque es ecléctico, tomando lo mejor de

para cualquier lector con inquietud hacia el área de

perspectivas tan dispares como la PNL, la teoría cognitiva

marketing.

de las emociones o enfoques más conductistas como la

Kerry Patterson La obra aborda el fenómeno de la persuasión desde

asertividad.

Marketing experiencial. La revolución de las marcas Raúl Sánchez y Max Lenderman Los consumidores se sienten acosados por una publicidad convencional cada vez más intrusiva, contra la que muchos se rebelan, convirtiéndose en ‘ateos de las marcas’ y ‘resistentes a la compra’, personas que ignoran mensajes genéricos dirigidos a sus ojos en la calle, la televisión y la pantalla del ordenador. Estas personas buscan son intercambios auténticos, piden respeto, reconocimiento y diálogo. Por eso la mejor forma de llegar a ellos es mediante mensajes personalizados, relevantes, memorables y significativos. Se trata de la base del marketing experiencial, vinculado a la autenticidad, las interacciones personales y el otorgar poder al consumidor individual. Este libro explica quiénes son los nuevos revolucionarios del marketing experiencial, cómo piensan y operan y por qué son importantes en el mundo cambiante de las marcas de hoy en día.

62 # CREACTIVIDAD # junio 09


Creactividad n4  

Revista del Club de Marketing de Navarra

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