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CREACTIVIDAD NII • AÑO II • Junio 2008 • Revista de Marketing

Hacia una nueva cultura empresarial: RSC

20. Web 2.0: Una estrategia vanguardista, apta para sectores tradicionales

08. Segmentación de Mercados: Características, proceso y estrategias

30.

Desenmascaramos a

los 10 GRANDES de la gestión EMPRESARIAL


2 # CREACTIVIDAD


ÍNDICE

De la teoría... Pág.14. Mentes pioneras: tres genios de la publicidad estadounidense de los ´50 CREACTIVIDAD Edita CLUB DE MARKETING DE NAVARRA Avda. Anaitasuna s/n 31192 Mutilva Alta T 948 29 01 55 F 948 29 04 03 http://cmn.navarra.net Director de Publicidad José Luis Mata. [Mov. 696 029 498] Produce CREALIA, MARKETING EFECTIVO Paseo Sarasate 7, escalera izda, 1ºdcha. 31002 Pamplona T 948 22 40 50 F 948 22 22 30 www.crealia.es Directora de Contenidos Izaskun Arricaberri Redacción Carmen Velilla, José Luis Mata, Izaskun Arricaberri, Mikel Nieto, Nicolás Jiménez, Club de Marketing de Navarra Directora de Arte Isabel Octavio de Toledo

Pág. 20. Web 2.0

...A la práctica Pág. 44. Diez claves para fidelizar con éxito a un cliente Pág. 48. Piezas clave para construir un buen argumentario de ventas

Marketing con firma Pág. 12. Mikel Nieto. Crealia Pág. 26. Ana Lorenzo. Institución Futuro

Pág. 34. Joaquín Ansa. Club de Marketing de Navarra Pág. 54. Bértol Gorospe. ESIC

Diseño y Maquetación Oscar Larrañeta, Isabel Octavio de Toledo Ilustraciones Oscar Larrañeta

Pág. 62. Breves y descarados

Imprenta Gráficas Ulzama

Depósito legal: NA/226908 Junio, 2008

Pág. 66. Libros


DE LA TEORÍA...

Acciones

para sacar el maximo partido al ciclo de vida de un bien Bleeding Cowboy

El ciclo de vida de un producto se compone de cuatro etapas: introducción, desarrollo, madurez y declive. No es preciso entrar a analizar cada una de ellas, pues son de sobra conocidas, pero lo que sí es interesante es conocer algunas acciones que pueden hacer perdurar en el tiempo las etapas más dulces, que son el desarrollo y la primera fase de la madurez, y mitigar los efectos negativos del declive.

4 # CREACTIVIDAD


DE LA TEORÍA...

FASE DE DESARROLLO

Centrar las acciones de comunicación en la captación de nuevos usuarios

Sacar al mercado distintas modalidades dentro del mismo producto

Ampliar público con acciones dirigidas a segmentos poco explotados

A pesar de que en la fase de intro-

Si comercializar un producto ya es una

Una vez que la fase de desarrollo está

ducción el producto es adquirido por

ardua tarea, comercializar varios al

avanzada y el producto ya se ha asen-

un amplio número de usuarios, es en

mismo tiempo es una acción titánica.

tado en el mercado, es el momento de

su desarrollo cuando se producen el

Por esto, lo mejor es introducir uno,

combinar las acciones de marketing

mayor número de primeras compras.

dar a conocer las necesidades que

masivas (publicidad, promociones,

Este hecho hace que la comunicación

cubre de manera amplia y, posterior-

regalos en el punto de venta…) con

durante esta etapa deba centrarse,

mente, observando cuál ha sido la

otras más exclusivas para públicos muy

no en fidelizar, sino en captar nuevos

respuesta del mercado, sacar nuevas

concretos, como acciones de marketing

usuarios y fomentar el boca-oreja.

versiones adaptadas. Por ejemplo, en

directo u ofertas especiales para nichos

el caso de productos de alimentación,

de mercado.

este sería el momento de comercializar las versiones light, de distintos tamaños o los nuevos sabores.

CREACTIVIDAD # 5


DE LA TEORÍA...

FASE DE MADUREZ Segmentar al público y llevar a cabo estrategias diferenciadas Debemos lograr fidelizar al público y generar más rentabilidad para la empresa. Para ello lo mejor es segmentarlo, de modo que las acciones enmarcadas en el mix de marketing resulten más efectivas.

Interactuar con el usuario y fomentar así su fidelidad Llevar a cabo acciones de comunicación personalizadas es el mejor modo de aumentar la frecuencia de compra del bien y de potenciar su imagen. Para ello, una vez que ya se cuenta con la base de datos de clientes frecuentes, es adecuado dirigirles mensajes que busquen su respuesta, como mailings, encuestas, promociones postales… de este modo se logra que se sientan parte de la empresa al mismo tiempo que ésta les conoce más.

fidelizar A intermediarios y minoristas Una posición preferente en el lineal es clave

Además, si el relanzamiento renueva alguna

en el caso de compras de bienes de consumo

de las funciones del bien, logrará captar

habitual. Para lograrla hay que buscar la

a nuevos usuarios que nunca antes lo

simpatía del minorista mediante buenos

probaron.

acuerdos de compra y venta y, sobre todo, mejores condiciones de negociación que las que le ofrece la competencia.

Actuar sobre el producto: relanzamientos

Actuar sobre la demanda: variar las pautas de consumo La estacionalidad mata muchas buenas ideas de negocio, por lo que es importante hacerle frente antes de que llegue. Puede hacerse

En ocasiones los productos desaparecen

de dos maneras: aumentar la compra de un

porque el público olvida que están ahí. Un

bien en las épocas en las que ya se consume

relanzamiento, aunque suele suponer un

-es el caso de las cremas solares-, o hacer

gran gasto de comunicación y de gestión

frente a la estacionalidad promoviendo el

de producto, aviva la imagen del bien en la

consumo fuera de época, como sería el caso

mente del usuario, lo que genera ventas.

del helado.

6 # CREACTIVIDAD


DE LA TEORÍA...

FASE DE DECLIVE Minimizar las acciones de comunicación masiva

Fomentar la venta cruzada: trasladar usuarios a otros bienes de la empresa

Buscar nichos de mercado selectos que aseguren un mínimo de consumo fijo

mucho más rentable para la compa-

La muerte de un producto deja un hue-

La fase final de un producto obliga a to-

ñía que tratar de hacerlo reflotar por

co en el mercado que podemos cubrir

mar decisiones extremas. Una de ellas es

todos los medios. Lo mejor es llevar a

con otro bien. Si en los últimos momen-

crear un nicho de mercado que resulte

cabo acciones de comunicación muy

tos de vida de un producto se fomenta

rentable, aunque sea muy pequeño. Este

concentradas, que aseguren un consu-

la venta cruzada, es muy posible que los

nicho, aunque revierte pocos beneficios

mo residual del producto, y minimizar

usuarios se trasladen de un bien a otro,

a la empresa, mantiene vivo el bien y

los gastos que genera su distribución

con lo que, a pesar de deshacernos de

no genera grandes gastos, por lo que es

masiva optando por una exclusiva.

una marca, otra crece gracias a ella.

positivo cuidar su existencia.

Dejar morir un producto en declive es

CREACTIVIDAD # 7


DE LA TEORÍA...

hacia una nueva cultura empresarial: rsc MARCELLE SCRIPT

Si bien es cierto que para muchos teóricos ambos términos significan lo mismo, existe una sutil diferencia entre el significado de RSC y RSE, en la medida que se distingue entre Corporación y Empresa. No obstante, en la práctica, ambas expresiones engloban un concepto similar de filosofía empresarial: aquella que se responsabiliza de las consecuencias e impactos derivados de sus acciones, integrando políticas y procedimientos que contemplan las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos.

8 # CREACTIVIDAD


DE LA TEORÍA...

GENERANDO VALOR Apostar por un mundo socialmente

Así pues, entre las principales respon-

más cohesionado, con condiciones más

sabilidades éticas que tiene la empresa

justas y ecológicamente sostenible es

con sus públicos, tanto internos y

posible. Por ello, la creación de una

externos, como con la comunidad

cultura empresarial comprometida con

destacan:

el entorno social y medioambiental, es hoy en día una realidad en muchas organizaciones. La RSC va más allá de las acciones sociales puntuales. Hablamos de una cultura integral, un proceso dinámico que emana de dirección pero que impregna cada rincón de la empresa, involucrando a toda la plantilla hacia un objetivo común: la generación de valor. Esta nueva filosofía empresarial implica una forma de gestión que va más allá del beneficio económico de la empresa y del mandato legal. Es una consideración, voluntaria y a largo plazo, de las expectativas de todos los públicos a los que la actividad de una empresa “afecta” de manera directa o indirecta. Se trata de orientar nuestro comportamiento hacia el mercado, pero de una manera SOCIALMENTE RESPONSABLE.

Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas.

• Crear riqueza de la manera más eficaz posible. • Respetar los derechos humanos con unas condiciones de trabajo dignas que favorezcan la seguridad y salud laboral y el desarrollo humano y profesional de los trabajadores. • Procurar la continuidad de la empresa y, si es posible, lograr un crecimiento razonable. • Respetar el medio ambiente evitando en lo posible cualquier tipo de contaminación minimizando la generación de residuos y racionalizando el uso de los recursos naturales y energéticos. • Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres, respetando los legítimos contratos y compromisos adquiridos. • Procurar la distribución equitativa de la riqueza generada.

CAMINO HACIA LA EXCELENCIA Sumado a la satisfacción que supone actuar con ética y a los beneficios derivados de esa acción, la puesta en práctica de esta filosofía empresarial va asociada a fines comerciales estratégicos. Para ocupar posiciones de vanguardia hay que adoptar actitudes proactivas que dirijan a la empresa hacia una visibilidad positiva. Sólo desarrollando prácticas hacia la excelencia en todos los planos, las empresas podrán seguir siendo productivas en los sectores en los que operen. Así pues, una estrategia efectiva de RSC por parte de las organizaciones puede beneficiar a la competitividad además de conllevar un impacto social, económico y ambiental altamente positivo.

CREACTIVIDAD # 9


DE LA TEORÍA...

Un ejemplo de una empresa que realiza acciones de Responsabilidad Social Corporativa es Securitas Seguridad España Esta compañía desarrolla su actividad empresarial de forma comprometida y solidaria con su entorno, de modo que los resultados económicos estén en consonancia con la responsabilidad social y el respeto al medio ambiente.

E

l desarrollo social y cultural del

año en el que financió la construcción

los más desfavorecidos, también se

entorno, ya sea a nivel local o in-

de un Centro Escolar en Huaycan, Perú.

encuentra entre sus “socios” a la hora

ternacional, se encuentra entre los obje-

de intentar aportar un granito de arena

tivos prioritarios de Securitas Seguridad

Otra iniciativa desarrollada en este

a la sociedad. Securitas ha realizado

España. En este sentido, la compañía

mismo país, concretamente en San Juan

sucesivas donaciones de material infor-

participa en la financiación de proyectos

de Lurigancho, fue la creación de un

mático para la creación de sus Aulas Bip

que favorecen la situación de aquellos

Centro de Salud.

Bip, espacios dotados de ordenadores

grupos más desprotegidos, realizando

con conexión a Internet desde los que

donaciones a diversas fundaciones de

A medida que pasa el tiempo se ha

personas sin recursos o en riesgo de

carácter social con el único objetivo de

consolidado la relación entre Securitas

exclusión reciben formación para su

compartir los éxitos con la sociedad que

e Intermón Oxfam, mediante la cual

integración social y su inserción laboral.

les rodea.

la empresa ha contactado con otras

Además, la compañía acostumbra a

Toda actividad desarrollada por Securi-

organizaciones no gubernamentales con

participar mediante patrocinios en los

tas, ya sea internamente o hacia el exte-

las que actualmente también colabora,

torneos deportivos que se celebran allí

rior, se rige por su Código de Conducta,

como NAWOU -National Association of

donde está presente, ya sean de fútbol,

basado en la Declaración Universal de

Women’s Organization- (Uganda), MCC

tenis, golf o maratones, con el fin de

los Derechos Humanos de la ONU.

-Mennonite Central Comité- (Bangla-

mantener lazos de unión con su entorno

desh) o Craft Link (Vietnam).

más cercano.

En ese contexto, Securitas lleva colabo-

La Fundación BIP BIP, dedicada a la

rando con Intermón Oxfam desde 2003,

difusión de las nuevas tecnologías entre

10 # CREACTIVIDAD


MARKETING CON FIRMA

d a d i v i t c e creaf

o l u c í t r A o t i u t gra uto y DB

COCOSOLD

de 1 min x. o r p a s o d 46 segun

para que a c i g á m fórmula a n u citaria o i e l t b s u i p x e a añ no g, camp nte que n e i d t i nfal en e v u k i e r r t a s E a m g l e a s, s ategia d n tre otra n e , una estr eemos e o r t c c e n r i ú d a e ng ? a; es qu marketi d e a d c i s Magos n e n ó y u i e m R o acc s c lo bre iedad so c o s a n u

?

Mikel Nieto. Director Creativo Ejecutivo. Crealia

12 # CREACTIVIDAD


MARKETING CON FIRMA

P

ara mí no es fácil decir esto pero…

siento decirte que los Señores de Oriente no existen. La magia, los fuegos artificiales y los cantos de sirena deben dejar paso a un trabajo riguroso por conocer y analizar al cliente, a los clientes del cliente, al entorno en el que se opera, a la competencia, el posicionamiento, etc; en definitiva al marketing de verdad, al que sí existe y por el que vivimos muchos colegas de profesión. Cada maestrillo tiene su librillo, pero lejos de fórmulas mágicas existen tres ingredientes fundamentales que a mi juicio debe contemplar una estrategia de marketing exitosa y que resumo en este palabro: “Creafectividad”.

Creatividad, afectividad y efectividad Creatividad; creatividad entendida como la manera de plantear soluciones alternativas que con igual o menor número de recursos presenta mejores resultados. Creatividad en términos futbolísticos es un pase al hueco del maestro Zinedine Zidane. Creatividad en términos automovilísticos es un adelantamiento de Fernando Alonso por donde nadie podría imaginar. Creatividad en términos empresariales es…, lo siento pero no tengo vocación de “consultor” y estoy seguro que tú sabes mejor que nadie qué sería creatividad en términos de tu propia empresa o institución. Afectividad; afectividad entendida como la creación verdadera de vínculos emotivos y de relaciones duraderas entre cliente y proveedor. Se trata de estar siempre cerca del cliente, de entenderle, escucharle y apoyarle en los momentos difíciles a la vez que compartís la alegría de los éxitos. De la misma manera que se puede afirmar que los hechos son hechos, las emociones son emociones pero con un plus derivado de la condición humana, y es que éstas últimas calan de manera incontestable en nuestros cerebros. ¿Alguien se acuerda del primer examen que hizo? ¿y del primer beso que dio?. Creo que no hace falta contestar. Efectividad; efectividad entendida como efectividad, aquí no hay interpretaciones. Tanto los planteamientos estratégicos como las acciones de corte táctico deben respirar efectividad por los cuatro costados. De nada sirven meses de trabajo organizando la boda de tu mejor amigo si finalmente nos falta el “sí quiero” de la novia. Los aquí presentados son sólo ingredientes, ni recetas de Chef ni fórmulas mágicas. Ingredientes que se aderezan con una salsa de trabajo, trabajo y trabajo. Como dice Juan José García Noblejas, “las batallas no las ganan los soldados que están más fuertes sino los soldados que acaban más cansados”. Por tanto, y volviendo al símil inicial, desconfía de un Rey que te ofrece oro, incienso y mirra…porque quizás te encuentres con un “peazo” carbón, y lo que es peor, sin haberte portado mal.

Al fin y al cabo, quien contrata magia, magia obtiene: “nada por aquí y nada por allá”

CREACTIVIDAD # 13


DE LA TEORÍA...

Mentes pioneras CANTABILE

TRES GENIOS DE LA PUBLICIDAD ESTADOUNIDENSE DE LOS ´50

Durante la Segunda Guerra Mundial, la publicidad estadounidense dedicó sus esfuerzos a la propaganda del Gobierno y la comunicación institucional. Posteriormente, en los años cincuenta y sesenta la televisión se convirtió por primera vez en la historia en el principal jugador en la publicidad. Se dio un resurgimiento del arte, la inspiración y la intuición. Esta revolución fue inspirada por tres genios creativos: Leo Burnett, David Ogilvy y William Bernbach.

14 # CREACTIVIDAD


DE LA TEORÍA...

Leo Burnett Leo Burnett (21 de octubre de 1891 – 7

basaba en la idea de que era preciso

sante que podría suponer la creación

de junio de 1971), estudió periodis-

crear una imagen de cada producto en

de iconos de las marcas, que unieran

mo en la Universidad de Michigan.

lugar de concentrarse en exponer de

la imagen de éstas con los valores

Comenzó trabajando como reportero

manera detallada y farragosa las carac-

estadounidenses que estaban en boga

en el Diario de Peoria (Illinois), para

terísticas intrínsecas de éste, que era

en aquel momento. Basándose en esta

trasladarse posteriormente a Detroit,

lo que hacían el resto de agencias en

teoría creó algunos de los símbolos

donde trabajó como copy para Cadillac.

aquel momento. La época de posguerra

más poderosos del siglo pasado para

Años después, concretamente en 1935,

fue un momento de gran crecimiento

marcas mundiales. Son, por ejemplo, el

fundó una agencia de publicidad con

económico en Estados Unidos, de

Gigante Verde, el vaquero de Marlboro

su nombre en Chicago.

florecimiento de la clase media y del

y el tigre de los cereales Kellogg´s.

Leo Burnett destacó por continuar la

consumo. En ese momento dorado,

filosofía de Walter Lippman, que se

Burnett se dio cuenta de lo intere-

David Ogilvy El inglés David MacKenzie Ogilvy

Algunas de las principales campañas

(23 de junio de 1911 – 21 de julio de

a conocer el producto, la imagen de

que desarrolló dentro de ella fueron

1999), fue uno de los más importan-

marca se viera cualitativamente muy

la de Rolls Royce, cuyo eslogan era “A

tes ejecutivos de publicidad del siglo

reforzada.

60 millas por hora el ruido más alto

XX. Conocido como “el padre de la

Ogilvy contaba con cuatro convic-

en este Rolls Royce proviene de su

publicidad moderna” destacó por hacer

ciones sólidas sobre publicidad: su

reloj” , la de la llegada de Schweppes a

uso en sus campañas de una gran

profunda apuesta por la investigación

Estados Unidos, en la que hizo uso del

creatividad sin descuidar la moralidad,

comercial, la creencia en que la disci-

teaser “el hombre de Schweppes está

y por ser el primer publicitario en

plina en el trabajo en las agencias es

aquí” para despertar la curiosidad ante

hacer un gran uso de la investigación

básica para elaborar buenos proyectos

la llegada del producto o la de Dove,

comercial.

publicitarios, la importancia de una

que llevó a la marca de jabones al pri-

Después de una azarosa juventud,

brillante idea creativa y la seguridad

mer puesto de ventas en Norteamérica.

en la que compaginó el trabajo en

de que las campañas sólo lograban sus

Todas ellas se caracterizaban por

agencias europeas y estadounidenses

objetivos cuando revertían en resulta-

combinar la originalidad de la cam-

con un periodo de vida con los Amish

dos para los anunciantes. Es decir, no

paña con un toque delegancia, lo

en una granja, creó su propia agencia

basta con la creatividad, sino que es

que conllevaba que, además de dar

preciso lograr la efectividad.

de publicidad.

CREACTIVIDAD # 15


DE LA TEORÍA...

William Bernbach William Bernbach (13 de agosto de

del Escarabajo de Volkswagen, consi-

de Detroit, consistente en tentar a los

1911 – 2 de octubre de 1982) es el au-

derada la mejor campaña de publicidad

consumidores, cada temporada, con

tor de la que se conoce como la mejor

de la Historia: En 1959, la automotriz

autos grandes y aparatosos.

campaña publicitaria de la Historia.

alemana Volkswagen pretendía poner

Pocas semanas después la agencia

Este neoyorquino comenzó su vida

en venta su pequeño vehículo, el

produjo otro mensaje que se convirtió

laboral redactando discursos para

Beatle, en el mercado norteamericano.

en estandarte de la “honestidad en

los políticos de la época, pero pronto

La decisión conllevaba dos importantes

publicidad”. Bajo la foto de un Volkswa-

se dio cuenta de que le interesaba el

puntos en contra: en primer lugar, que

gen impecable, sorprendía el título de

mundo de la publicidad, y se adentró

la sociedad americana estaba acostum-

una sola palabra, “Lemon”, que en el

en él trabajando en una pequeña

brada a comprar coches fabricados en

lenguaje del automovilismo designa a

agencia.

su país, de gran tamaño y envergadura;

las unidades defectuosas. Nunca hasta

En 1950, ya con bastante experiencia

y, en segundo lugar que la población

ese momento un anunciante se había

a sus espaldas, fundó junto con Doyle

todavía no había superado totalmen-

referido despectivamente a su produc-

y Dane la agencia DDB, que desde

te sus recelos contra los productos

to en un medio masivo.

entonces y hasta ahora en una de las

germanos, y menos contra la marca

Con esta campaña tan arriesgada, al

diez mejores compañías del sector a

Volkswagen, fuertemente impulsada

mismo tiempo que cercana, Bernbach

nivel mundial.

por Hitler durante su gobierno.

consiguió ganarse al público norte-

Sus campañas se regían por buscar una

americano. En su momento logró co-

publicidad emocional y no racional.

Para tratar de hacer frente a esta

locar al Vétale en los primeros puestos

Tenía una gran capacidad para con-

situación, la empresa alemana enco-

de los rankings de ventas del país y, lo

juntar textos e imágenes en creaciones

mienda a la agencia DDB elaborar una

que es más importante, lo elevó a la

originales y, a diferencia de Ogilvy,

campaña de publicidad que presente

categoría de icono de una manera de

rechazaba totalmente la investiga-

de manera positiva su vehículo ante un

pensar distinta, más abierta y vanguar-

ción de mercados, argumentando

público tan reacio como el americano.

dista, que todavía perdura.

que ésta era la mayor depredadora

Para ello, la agencia utilizó anuncios

de la creatividad, puesto que la

en revistas en los que se presenta-

emoción no se puede investigar.

ba una imagen del coche, con un

Destacan sus campañas para Polaroid,

brevísimo texto inferior. En la primera

que fue la primera cámara que se

pieza el texto era “Think small”. Era

presentó de manera accesible para la

una bofetada a la filosofía sustentada

clase media americana, y sobre todo la

por la poderosa industria automotriz

16 # CREACTIVIDAD


DE LA TEORÍA...

DIVONA

Segmentación de mercados El concepto de segmentación de mercados es el “proceso de identificación y caracterización, mediante la aplicación de técnicas estadísticas, de subgrupos de consumidores dentro de un mismo mercado que presentan distintas necesidades, así como la selección de aquellos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferenciada adaptada a los mismos, con el fin de incrementar la eficiencia y rentabilidad de la actuación comercial de la empresa”.

Definición extraída del libro Principios de Marketing, de Águeda Esteban Talaya.

20 # CREACTIVIDAD


DE LA TEORÍA...

L

a segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que puedan ser elegidos como objetivos de la empresa. Así pues, implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

Características de los segmentos - objetivo La principal condición que deben cumplir los segmentos es su rentabilidad, deben generar un crecimiento para la empresa que compense con creces el hecho de desarrollar campañas comerciales focalizadas para llegar a ellos. Además de este requisito imprescindible, los segmentos deben contar con otra serie de cualidades que los conviertan en susceptibles de interés para la empresa. Deben ser:

1. Homogéneos en sí: los grupos resultantes deben tener características comunes de interés, que puedan utilizarse como referencia a la hora de llevar a cabo políticas comerciales. Estas características, para ser de interés, deben ser estables y accesibles.

3. Grandes: una adecuada estrategia de segmentación

Por ejemplo, los dos segmentos iniciales en los que se dividió

debe dar lugar al hallazgo de grupos de interés a los que se

el mercado del automóvil fueron, por un lado, los com-

puedan enfocar políticas diferenciadas que optimicen los

pradores cuyo principal valor era la velocidad y, por otro,

recursos de la empresa. Si los segmentos son demasiado

aquéllos que daban más importancia a la velocidad. A pesar

pequeños no será rentable para la empresa dirigirse a ellos

de que entre los miembros de estos dos segmentos existían

de manera focalizada, pues las inversiones requeridas para

diferencias demográficas, geográficas… muy importantes,

hacerlo superarán con creces a los beneficios que se obten-

la característica común era tan sólida que posibilitaba hacer

drán. Sin embargo, si los segmentos son de gran tamaño, los

girar las estrategias comerciales de las marcas en torno a ella.

ingresos que generarán también lo serán.

2. Heterogéneos entre sí: los segmentos deben

4. Operacionales: debe existir la posibilidad de trabajar

tener marcadas diferencias entre ellos, al menos en lo que

con los segmentos de manera personalizada. Si, a pesar de

se refiere a los puntos en que va a basarse la estrategia de

que se trate de grupos de gran interés para la empresa, se

ventas. Deben diferenciarse al menos en cuanto a su compor-

encuentran demasiado distantes entre sí o no es posible al-

tamiento de compra, en el uso que hacen del producto o en

canzarlos con las acciones de venta de la compañía, no serán

su respuesta a las acciones de marketing de la empresa.

operativos para el trabajo diario de la empresa.

CREACTIVIDAD # 21


DE LA TEORÍA...

El proceso de segmentación El proceso de trabajo para llevar a cabo la segmentación debe comenzar con un meticuloso proceso de búsqueda de información y recogida de datos, tanto sobre los consumidores como sobre el propio producto o servicio sobre el que se desee llevar a cabo el estudio.

cuestiones sobre las que es preciso recavar datos para segmentar: Criterios objetivos

VS

Criterios subjetivos

Generales

Específicos

Generales

Específicos

Demográficos

Uso de producto

Personalidad

Actitud

Sociales

Fidelidad

Estilo de vida

Beneficios

Geográficos

Lugar de compra

Preferencias

Situación

Percepciones

Las herramientas para llevar a cabo la investigación son las mismas que las utilizadas para realizar cualquier exploración comercial: técnicas cuantitativas y cualitativas. Dentro de las cuantitativas destacan las encuestas o los paneles, mientras que las cualitativas más importantes son la entrevista personal y el grupo de discusión. Lo más adecuado es utilizar ambos métodos, complementarlos, aunque los resultados de la investigación cuantitativa suelen aportar claves más adecuadas en cuanto a amplitud de los segmentos e importancia de los mismos para la empresa.

Tras esta primera labor de estudio es preciso desarrollar un

crecimiento de ésta, mientras que los segmentos de mayor

análisis de los datos obtenidos, que dé lugar a la elección

tamaño no tienen por qué ser los más atractivos, porque

del criterio más discriminante. Puede ser que la empresa ya

puede que su porcentaje relativo de compras para la empresa

tuviera claro este criterio de antemano y la investigación sólo

no sea alto.

sirva para reforzar esta teoría y aportar datos sobre ella, o, lo que es más común, que el propio análisis de la información

En este sentido es importante tener en cuenta la conocida

recavada conlleve la selección del mejor criterio para llevar a

regla del 80/20, que indica que, en la inmensa mayoría

cabo la segmentación.

de los mercados, el 20% de los consumidores consume el 80% del producto; son los llamados consumidores más

Una vez determinado el criterio, el último paso del proceso

fieles. El 20% de ventas restante se reparte entre el 80%

consiste en trabajarlo en base a métodos estadísticos. Se tra-

de consumidores.

taría de hallar los porcentajes de público que se adecuan a él

Teniendo en cuenta esta circunstancia el objetivo principal de

o de la rentabilidad que este público genera para la empresa.

la segmentación debe ser siempre hallar el criterio que agrupa

Los segmentos pequeños que suponen un alto porcentaje de

al 20% de los consumidores fieles, que son los que más influ-

las ventas de la compañía son los más interesantes para el

yen en la rentabilidad de la empresa.

22 # CREACTIVIDAD


DE LA TEORÍA...

Estrategias derivadas de la segmentación, y su aplicación a las 4p´s Una vez hallados y reconocidos los segmentos destacados dentro del mercado comienza la tarea de hacer uso de ellos. De nada sirve llevar a cabo un arduo proceso de segmentación si posteriormente no se toman medidas comerciales orientadas a llegar de manera más plena a los segmentos más interesantes hallados en la prospección realizada.

Grosso modo pueden llevarse a cabo tres estrategias adecuadas de cara a rentabilizar al máximo los segmentos de consumidores percibidos: la estrategia concentrada, la del segmento objetivo y la indiferenciada.

La estrategia concentrada consiste en llevar a cabo las mismas acciones para segmentos relativamente similares. Se trata de captar a la mayoría de los consumidores mediante estrategias que se adecuan en mayor grado a sus preferencias. Es un grado intermedio entre focalizar demasiado la oferta y dirigirse por igual a todos los consumidores, con lo que suele ser la más utilizada por las empresas. Se trata de una política que asegura una rentabilidad alta sin demasiados riesgos para la empresa.

La política de selección de un segmento-objetivo se caracteriza por su especialización en un grupo de consumidores, es decir, se trata de apostar de manera clara y certera por el segmento que más interés tiene para la empresa, por ser el que más rentabilidad va a generar. Uno de los principales puntos positivos de esta estrategia es que se requieren menos recursos para llevarla a la práctica, pues el público al que se dirige es cuantitativamente menor que el grueso de consumidores, además de que se encuentra más concentrado. Asimismo se deduce que el grupo al que se dirigirán las acciones comerciales se escogerá por ser el que cuenta con un mayor interés para la empresa. Así si ésta se concentra en alcanzarlo logrará captar a un nicho de mercado con una marcada ventaja competitiva, que otras empresas posteriormente va a ser mucho más difícil que obtengan.

CREACTIVIDAD # 23


DE LA TEORÍA...

Sin embargo, se trata de la estrategia más arriesgada, la que

La estrategia indiferenciada se fundamenta en

conlleva una apuesta más importante, y, por lo tanto, también

adaptarse a las necesidades de la mayoría de compradores,

cuenta con algunos factores negativos.

y radica en establecer un único plan de marketing para

Por ejemplo, requiere un marcado posicionamiento por parte

todo el mercado. Evidentemente, esta situación genera

de la empresa, que debe adecuarse plenamente a la caracte-

menores costes para la empresa, pero conlleva la desaten-

rística diferencial del segmento al que se dirige.

ción de segmentos de menor tamaño. Es la más utilizada

Del mismo modo, depende en gran medida de factores

por empresas con productos de gran consumo, que son

externos, referentes al propio segmento y no controlables por

adquiridos por la mayoría de la población, y cuyos nichos de

la empresa, como su accesibilidad, durabilidad o la capacidad

mercado son satisfechos por empresas de menor tamaño muy

que tenga de generar rentabilidad a medio y largo plazo para

especializadas.

la compañía.

24 # CREACTIVIDAD


DE LA TEORÍA...

Estas estrategias deben tener su aplicación práctica en la política de marketing de la compañía, en lo que se refiere a la ideación y ejecución de acciones al nivel de las 4p´s: producto, precio, distribución y comunicación. Dentro de la vertiente producto lo más habitual es proce-

hace que una misma estrategia obtenga distintos resultados

der a la creación de segundas marcas para los segmentos más

según los medios de comunicación a través de los que se da

destacados, o bien de marcas blancas.

a conocer.

Las segundas marcas son muy habituales en los sectores de los bienes de equipo. Por ejemplo, la empresa Siemens tiene

A nivel de precio, es muy sencillo aplicar la estrategia en

como segundas marcas a Bosch, Balay, Ufesa y NEFF, cada una

caso de que esta variable distinga de manera clara los seg-

de ellas adaptada a las exigencias de un tipo de consumidor

mentos a los que nos interesa dirigirnos. Es decir, si un precio

más orientado a los estándares de calidad, exclusividad o

especialmente alto o bajo es una condición que atrae a un

precio.

segmento de interés, debe llevarse a cabo esta acción, siempre

Las marcas blancas, por su parte, están cada vez más ge-

acompañándola de modificaciones en el resto de variables,

neralizadas y, aunque en un primer momento se dirigieron

para que sea adecuadamente percibida por el público. Es

a segmentos de mercado para los que el precio era un

decir, un aumento o descenso de precio no puede tomarse

valor determinante, lo cierto es que van ganando terreno

como una medida aislada sino que debe ligarse con un

dentro de los otros segmentos. Esto se debe sobre todo a

cambio en las características del producto o con una

que la calidad de estas líneas cada vez es más alta y guarda

adecuada argumentación.

menos diferencias con los bienes de marcas reconocidas. Por último, en lo referente a la distribución, el propio La aplicación de las estrategias en el área de comunica-

canal que la empresa utilice para ofertar un bien o servicio

ción cuenta con infinidad de posibilidades. Esto es debido

puede crear una percepción de calidad, en caso de que se

a que los segmentos distinguidos por sus hábitos de vida

utilicen establecimientos de renombre; de selectividad, si se

acostumbran a contar con un consumo similar de medios

hace uso de tiendas de lujo; o de disponibilidad, si se pone

de comunicación, y que suelen existir soportes especializa-

al alcance de toda la sociedad en establecimientos de gran

dos mediante los que es más sencillo acceder a ellos. Esto

consumo o grandes almacenes.

CREACTIVIDAD # 25


MARKETING CON FIRMA

STRIPES AND BUBBLES

La imagen que proyecta una marca genera valor para la empresa y, a la vez, influye en su proyección. Por eso, el branding se ha convertido en el gran aliado de la estrategia corporativa con el que crear una diferenciación sencilla, pero con fuerza, en la mente del público objetivo de toda organización Ana Lorenzo. Institución Futuro

26 # CREACTIVIDAD


MARKETING CON FIRMA

1. Contexto global. Vivimos en un entorno en el que hay saturación de oferta y el mercado es global. Esto obliga a las empresas a internacionalizarse y crea un efecto multiplicador de la oferta: existen productos y servicios “de todo el mundo en todo el mundo”.

2. Qué es branding El glosario de las marcas de Interbrand lo define así: “Branding es la combinación de atributos, tangibles e intangibles, simbolizados por una marca registrada que, si se gestiona adecuadamente, genera valor e influencia”. El concepto de valor puede interpretarse de varias maneras: desde el punto de vista del marketing o del consumidor es la promesa y la materialización de una experiencia; desde la perspectiva empresarial supone la seguridad de alcanzar beneficios futuros; y, desde la óptica jurídica, es un elemento concreto de la propiedad intelectual.

3. Posicionamiento ”Conocer al cliente” y orientar la oferta sólo a satisfacer sus necesidades y deseos ya no es suficiente: la competencia puede copiar y producir nuestro producto o servicio a un precio menor. La clave de una estrategia competitiva eficaz es lograr un posicionamiento preferencial en la mente de los consumidores.

4. Diferenciación Para lograr un posicionamiento sostenido es preciso diferenciarse de la competencia. Por ello, las compañías están recurriendo a los intangibles para transmitir valores sociales y medioambientales. La empresa del siglo XXI es sostenible en todas sus facetas. Se denomina como “triple bottom line” de una compañía moderna a su triple cuenta de resultados: la financiera, la medioambiental y la social.

5. El alto valor de los intangibles. Los activos más valiosos de una compañía son los intangibles: marca, reputación, responsabilidad social, capital humano, comunicación interna, ética, cultura corporativa, gestión del conocimiento… El Instituto de Análisis de Intangibles analiza éstos a partir de criterios de objetividad y augura que en un futuro próximo el valor de marca y los activos intangibles llegarán a tener un respaldo financiero y a ser considerados en los sistemas contables de las empresas.

6. Gestión de la marca como activo estratégico Existen tres firmas pioneras especializadas en estudiar la contribución de las marcas a la generación de ingresos y al valor de las empresas propietarias de éstas: Millward Brown, Interbrand y Brand Finance. El objetivo de sus informes es conocer cuánto tendría que pagar una compañía si no fuera propietaria de su marca para conseguir los mismos resultados en el mercado.

A. Brand Finance: Coca-Cola, Microsoft y Google son las empresas que más valen. Entre las más valiosas figuran cinco compañías españolas en su loable esfuerzo por la internacionalización (Santander, BBVA, Movistar, Telefónica y Zara).

B. Interbrand: De su análisis se desprende que las empresas en las que el equipo directivo se implica en branding y destina recursos a gestionar de la marca incrementan el valor de sus marcas, lo que redunda en valor para los accionistas.

C. Millward Brown: Desde el punto de vista geográfico, el branding coincide con las tendencias socioeconómicas actuales: Estados Unidos tiene una posición dominante y China irrumpe en el mercado global. La distribución de las marcas de acuerdo con su actividad revela el predominio de la tecnología (28 marcas) y las finanzas (26) entre las 54 primeras.

CREACTIVIDAD # 27


MARKETING CON FIRMA

7. La revolución de la información y el transporte conduce a un modelo liberal. El mercado global ha abaratado los costes para producir productos y servicios, lo cual da más valor a la marca. Lo paradójico es que por este mismo argumento hoy las marcas están más expuestas a la copia y el fusilaje. Sin embargo, las réplicas de relojes Rolex o bolsos Prada son sinónimo del gran valor de estas marcas: no se copia lo que no vale en el mercado. De ahí que en el futuro las marcas y la propiedad intelectual estén más protegidas y amparadas por la tecnología que por las leyes o el Estado. Es más efectiva la inversión en I+D+i en protección de datos que la burocracia legal.

8. Branding en un mundo 2.0 La irrupción de la cultura 2.0 en las estrategias de marketing hace irreductible la realidad de que las marcas no están en los despachos sino en las mentes y las manos de los consumidores. De ahí la importancia de entender el branding como estrategia en un mundo en el que el protagonista es un usuario que ya no sólo es receptor, sino también emisor de nuestros mensajes. Joan Jiménez, brand leader de Adversative, ha formulado un ebook que sirve de guía para entender branding en un mundo cada día más 2.0: “Posturas para hacer el amor con tus clientes”. En él, incide en la incidencia de las redes sociales sobre el comportamiento de los consumidores. Conocer cómo funcionan estos engranajes sociales ayuda a entender todo lo que se debe hacer para seducir a la clientela.

9. Marca ´España´ El Foro de Marcas Renombradas Españolas tiene el objetivo de fomentar la importancia estratégica de las marcas españolas como activo intangible básico para el desarrollo de la competitividad y de la internacionalización. Si el “made in Germany” evoca automóviles de alta gama (Mercedes, BMW o Audi), el “made in Corea” está relacionado con la estrategia de precios de coches de gama baja (Hyundai y Daewoo) o el “made in Italy” con marcas de moda de lujo, el “made in Spain” se ha convertido en prescriptora de muchos ámbitos. En el ranking del estudio Anholt-GMI Nation Brand Index, España figura en el puesto 12 de la clasificación global, tras Estados Unidos y la mayoría de los países europeos. En la valoración de sus productos (puesto 12) lo más mencionado fue “la comida”; de su población (14) el adjetivo que asocia a los españoles es “divertido”; y el aspecto mejor valorado es su patrimonio cultural (6), cuyo producto más representativo es “museos”. También señala que España, al tener una estrategia marca-país por región, no tiene un fuerte posicionamiento en su estrategia marca-país global: “Representar regiones es internacionalizar los problemas que surgen del regionalismo”.

10. Consumo experiencial y recesión La recesión hace que los consumidores de clase media mediten más sus decisiones, lo que les hace optar por productos que llenen su espacio emocional. La venta ya no es funcional sino experimental, ya que el consumidor ha evolucionado y se ha sofisticado. El Boston Consulting Group lo denomina como masstige (demanda de productos de prestigio destinados a un público masivo). A los consumidores les mueve la necesidad de buscar emociones individuales. Por ello, la experiencia del lujo, al distribuirse de forma limitada, causa sensación de escasez y hace que cambie el hábito del gasto en algunos sectores.

28 # CREACTIVIDAD


MARKETING CON FIRMA

CREACTIVIDAD # 29


DE LA TEORÍA...

DISTRO BEV

Web 2.0:

Una estrategia vanguardista, apta para sectores tradicionales Que Internet iba a convertirse en un medio fundamental para el desarrollo de las acciones de comunicación de las empresas e instituciones es un hecho que todos predecíamos, y que va haciéndose realidad poco a poco. A este respecto, la diferenciación en las estrategias de comunicación va a estar determinada por la capacidad de las compañías de explotar el principal punto diferencial de Internet frente al resto de medios convencionales: la interactividad.

30 # CREACTIVIDAD


DE LA TEORÍA...

A

mediados de los noventa Internet comien-

él y compartir sus inquietudes y experiencias.

za a hacerse un hueco en los planes de

Tal es la importancia de la implicación del usuario

medios de las empresas. Se trataba de un

dentro del concepto de la web 2.0, que sin él estas

medio nuevo, desconocido, por lo que las campañas

estrategias carecen de toda significación. Es decir,

que se desarrollaban en la red no eran más que una

no es viable un blog sin lectores y redactores que lo

adaptación de las utilizadas en medios generalistas.

alimenten, y plataformas como secondlife, facebook y

Los banners, insterstitials, botones… son simplemen-

youtube no existirían sin los miles de internautas que

te maneras de emitir un spot en la red, y la única

cada día vuelcan, distribuyen, visionan y comentan la

cuestión realmente importante que los diferenciaba

información de estas páginas.

de la prensa o la televisión era la posibilidad de acceder en tiempo real a la página web de las compañías. No es hasta bien entrado el siglo XXI cuando surge un nuevo concepto que busca un uso vanguardista de la red, mucho más cercano al usuario y que coloca a éste medio en el centro de las acciones de comunicación de las empresas: es la llamada web 2.0. La web 2.0 es el desarrollo de campañas en Internet en las que se permita al usuario interactuar con la empresa o con otros usuarios, determinar de manera autónoma los contenidos e implicarse en ellos directamente. Se trata de mostrar al consumidor que la compañía cuenta con él y que busca ofrecerle una información que sea de su interés, unos contenidos que el usuario pueda compartir, recomendar, modificar e incluso amoldar a sus intereses. Algunos ejemplos claros de esta nueva estrategia son los blogs, los chats, las plataformas de televisión y vídeo online o los foros. Todas ellas son aplicaciones en las que los internautas conforman por sí mismos los contenidos de las páginas, deciden qué desean ver en cada momento e influyen en la evolución de las propias webs. De hecho, en algunos casos las empresas que se encuentran detrás de estas plataformas pasan de ser emisoras de información a convertirse en meras posibilitadoras de contactos entre los usuarios de sus páginas. Sin embargo, pese a lo que pueda parecer, con este cambio de posición las compañías no pierden el control sino que el usuario las estima en mayor medida, pues gracias a ellas logra relacionarse con usuarios similares a

CREACTIVIDAD # 31


DE LA TEORÍA...

Reyno Gourmet TV: la tradición pasa de los fogones a la red Este nuevo y revolucionario concepto de la web 2.0, que sin duda estará en la base de todas las acciones que se desarrollen en la red de ahora en adelante, es adecuado tanto para las empresas de mercados más innovadores como para entidades de sectores maduros que deseen apostar por ofrecer al público contenidos nuevos y buscar su implicación. Un ejemplo cercano de una entidad de un sector tradicional que hace un uso ejemplar de la web 2.0 lo encontramos en el canal de televisión online de Reyno Gourmet (www.reynogourmet.tv/). Esta página es una de las apuestas más rompedoras del Gobierno de Navarra, a través de ICAN, el Instituto de Calidad Agroalimentaria de Navarra. Con ella trata de dar a conocer los productos de alimentación de Navarra, y, más concretamente, promocionar aquellos alimentos que cuentan con denominación de origen y fomentar la gastronomía autóctona. Se trata de una web absolutamente vanguardista, compuesta en su totalidad por clips de vídeo con los que el usuario puede conocer las últimas noticias del sector, la realidad de la gastronomía de la región o los puntos de interés turísticos y culturales, entre otras muchas cosas. Está compuesta por menús y parrillas de programación mediante las que el visitante tiene la posibilidad de visualizar y participar en conferencias, charlas, spots… y puede descargarse vídeos, colocarlos en otras webs e incluso enviarlos por email, es decir, puede diseñar su propia programación a la carta y jugar con ella. Para hacerla accesible y de interés para el mayor número de público, la página también cuenta con versión en inglés, y sus contenidos se actualizan diariamente, con el fin de ofrecer al usuario la información más reciente y darle a conocer los eventos más notorios de un modo profundo. Por ejemplo, en ocasiones señaladas - como lo fueron el Congreso Vive las Verduras o Alimentaria- se llevan a cabo despliegues especiales con retransmisiones en directo, reportajes y entrevistas, de modo que el internauta puede acceder en tiempo real a estos acontecimientos.

Por último, la web posee aplicaciones que acrecientan su importancia dentro del propio sector de la gastronomía, como son tutoriales de los mejores chefs de Navarra (los de los Restaurantes del Reyno) que explican, paso a paso, cómo hacer una receta; o un espacio propio para las distintas Denominaciones de Origen de la región, en el que éstas pueden emitir sus propios vídeos y contenidos. La página www.reynogourmet.tv/, a través de la promoción de la gastronomía se presenta como un escaparate al mundo de la propia Comunidad Foral [Reyno de Navarra]. Asimismo además de acercar al usuario sus productos, ICAN logra unir a su imagen dos valores positivos y complementarios: por un lado, la calidad y tradición de los propios bienes y realidades que promociona, y por otro, el vanguardismo y la innovación que el uso de esta herramienta le aporta. Todo un ejemplo que vale la pena visitar.

32 # CREACTIVIDAD

et.tv/

gourm

eyno www.r


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Drucker Los diez grandes de la gestión empresarial

El gran pensador

E

n Corea del Sur hay un hombre de negocios que ha cambiado su nombre por el de Drucker con la esperanza de que se le puedan contagiar algunas de las brillantes ideas del pensador nacido en Austria. Tal es la influencia de Peter Ferdinand Drucker (1909-2005), el principal pensador del campo empresarial y de gestión del siglo XX.

Su libro The Practice of management ha sido la biblia de la

de vista del cliente”. A medida que los mercados han ido

gestión empresarial.

madurando y se han hecho más competitivos, este concepto ha ido ganando una creciente aceptación a pesar de sus más

En uno de los párrafos más citados y memorables de la

de 50 años.

literatura de gestión, Drucker llega al núcleo fundamental del significado de la vida empresarial. “Solamente hay una

En su otro libro Management: tasks, responsabilities and

definición válida de la finalidad de la empresa: crear un cliente.

practices (1973), Drucker establece cinco principios básicos

Los mercados no los crea Dios, la naturaleza o las fuerzas

del papel de la dirección: establecer objetivos, organizar; moti-

económicas, sino los hombres de negocios. La carencia que

var y comunicar; medir y desarrollar al personal. “La función

satisfacen incluso la puede haber sentido el cliente antes de

que distingue al director por encima de todos los demás es su

que se le ofrecieran los medios para satisfacerla. De hecho,

función educativa. La contribución fundamental que sólo de él

puede haber dominado la vida del cliente y llenado todos sus

se espera es que dote a los demás de la visión y de la capacidad

momentos de vigilia. Pero antes se trataba de una carencia

necesarias para actuar bien. La visión y la responsabilidad

teórica: solamente cuando la acción de los hombres de nego-

moral son lo que, a fin de cuentas, definen al director”.

cios la convierten en una demanda efectiva hay un cliente, un mercado”.

Finalmente en su libro publicado en el año 1992 Managing

Drucker argumenta que, como el papel de las empresas era

for the future en el que observa. “De ahora en adelante la cla-

crear clientes, sus dos únicas funciones esenciales eran el

ve es el conocimiento. El mundo ya no va a ser más intensivo

marketing y la innovación. En 1954 escribió: “El marketing

en trabajo, ni intensivo en materiales, ni intensivo en energía,

no es una función, es la visión de la empresa desde el punto

sino intensivo en conocimiento”.

34 # CREACTIVIDAD


MARKETING CON FIRMA

Maslow Joaquín Ansa, Director del Club de Marketing de Navarra

El arquitecto de la pirámide de la personalidad

A

braham Maslow (1908–1970) fue miembro de la Escuela de Relaciones Humanas a finales de la década de 1950. Motivation and personality es más conocida por su “jerarquía de necesidades” un concepto que Maslow argumenta que hay una escala ascendente de necesidades que es necesario comprender si se desea motivar a las persona.

Primero están las necesidades fisiológicas fundamentales de

personas en vías de autorealización en una isla protegida

afecto, cobijo y alimentación. “Es cierto que el hombre vive

donde nadie las molestara”).

solamente para el pan, cuando no hay pan. Pero ¿qué ocurre con los deseos del hombre cuando hay un montón de pan y

Aunque la jerarquía de necesidades brinda un marco racional

cuando tiene la tripa llena crónicamente?” pregunta Maslow.

para la motivación, su fallo reside en la naturaleza de la humanidad. Los hombres siempre quieren más. Cuando se

Una vez satisfechas las necesidades fisiológicas, surgen otras

les pregunta qué sueldo les gustaría tener, las personas nor-

que dominan. “Cuando las necesidades fisiológicas están

malmente –con independencia de cuáles sean sus ingresos-

relativamente bien atendidas, surge luego un nuevo conjunto

dicen una cifra que es más o menos el doble de sus ingresos

de necesidades, que pueden categorizarse de forma general

actuales.

como necesidades de seguridad”, escribe Maslow. Aun así, la jerarquía de necesidades de Maslow contribuyó a A continuación en la jerarquía se encuentran las necesidades

la aparición de las relaciones humanas como una disciplina y

sociales o afectivas, y las necesidades del ego o autoesti-

también contribuyó a que se produjera un viraje en el modo

ma. Finalmente, a medida que el hombre va subiendo por

de percibir la motivación. En lugar de recurrir a un enfoque

la escala, con cada necesidad cubierta llega lo que Maslow

simplista y considerar que sólo la impulsan el castigo y la

denomina “autorealización”, el individuo logra su propio

privación, la motivación se asoció básicamente a recompen-

potencial personal. (Posteriormente, Maslow creó la palabra

sas. El concepto de Maslow de “autorealización” aparece cada

“eupsychian” para describir “la cultura que generarían 1.000

vez con más frecuencia en los textos de gestión.

CREACTIVIDAD # 35


MARKETING CON FIRMA

Levitt Los diez grandes de la gestión empresarial

El pionero del marketing

T

heodore Levitt (1925–2006) es considerado, junto con Kotler la primera autoridad de marketing mundial. Director de la Harvard Business Review, publicó en 1960 el que con toda seguridad ha sido el artículo de marketing más famoso de la historia: La miopía en el marketing.

En La miopía en el marketing Levitt mantiene que la principal

fin del marketing en lugar de ser un fin en sí mismas).

preocupación de las empresas debe ser la satisfacción de sus clientes y no la mera producción de artículos. Las compañías

En La miopía en el marketing, Levitt también hace una clara

deben estar impulsadas por el marketing en vez de estarlo

distinción entre las tareas de ventas y marketing. “Vender es

por la producción, y el impulso debe provenir del máximo

algo relacionado con los trucos y técnicas para conseguir que

ejecutivo y de la dirección superior, “La dirección debe pensar

la gente cambie su dinero por el producto que le ofrecen. No

en sí misma no como gestora de la fabricación de productos

tiene nada que ver con los valores que atañen al intercambio.

sino como ofertante de satisfacciones-con-valor que crean

Y no ve, como hace invariablemente el marketing, el proceso

clientes”. En su capacidad de acuñar nuevo argot de gestión,

empresarial completo compuesto de un esfuerzo altamente

así como en su línea de pensamiento, Levitt va por delante de

integrado por descubrir, crear, estimular y satisfacer las nece-

su tiempo) La miopía en el marketing es, como Levitt admitió

sidades del cliente”. Esto se retomó de nuevo en la década de

más tarde, un manifiesto más que un artículo académico

1980 cuando el marketing vivió un período de resurgimiento y

refundo.

las compañías empezaron a prestar atención a la advertencia de Levitt en el sentido de que estaban demasiado orientadas a

Cuando Levitt escribió el artículo, el hecho de que las compa-

la producción.

ñías estaban impulsadas por la producción era innegable. El

éxito de la producción en serie de Henry Ford había alimenta-

A Levitt se debe también el concepto de ciclo de vida del pro-

do la creencia de que la producción a bajo coste era la clave

ducto, cuyo origen está en un artículo publicado en 1965, y el

para el éxito empresarial. Ford seguía insistiendo en la creen-

desarrollo del concepto de diferenciación (El éxito comercial

cia de que sabía lo que los clientes querían, tiempo después de

mediante la diferenciación -1980-), incluso de la globaliza-

que ellos decidieran lo contrario. (Aun con todo, Levitt alaba la

ción (La globalización de los mercados -1983-). Reciente-

habilidad de Ford para el marketing y mantiene que las técni-

mente se ha publicado en español (Deusto 2007) Los mejores

cas de producción en serie que utilizó eran un medio hacia el

artículos de Ted Levitt sobre marketing.

36 # CREACTIVIDAD


MARKETING CON FIRMA

Herzberg Joaquín Ansa, Director del Club de Marketing de Navarra

El motivador del trabajo

F

rederick Herzberg (1923), catedrático de Gestión en la Universidad de Utah, cobró una gran relevancia cuando publicó su libro La motivación en el trabajo, junto a Mausner y Snyderman.

En la investigación llevada a cabo para escribir dicha obra, en-

inferior al que los empleados consideran aceptable, se produce

cuestaron a 203 ingenieros y contables de Pittsburg respecto

la insatisfacción laboral”, comenta Herzberg. Pero la higiene

a sus trabajos y a lo que más y menos les gustaba de ellos.

es insuficiente para producir “motivación para trabajar”. A decir verdad, el libro sostiene que los factores que reportan

Como resultado, Herzberg clasificó los elementos motivacio-

satisfacción son radicalmente distintos de los que llevan a la

nales del trabajo en dos categorías: aquellos que atienden las

insatisfacción.

necesidades animales de las personas (factores de higiene) y aquellos que satisfacen exclusivamente las necesidades

“La verdadera motivación, dice Herzberg, se deriva de los

humanas (factores motivacionales). Herzberg y sus coauto-

logros, del desarrollo personal, de la satisfacción en el trabajo

res escriben: “La higiene actúa para eliminar del entorno del

y del reconocimiento. El objetivo debe ser motivar a la gente

hombre los peligros para la salud. No es algo curativo; más bien

mediante el propio trabajo, que no mediante presión o recom-

es algo preventivo… De manera similar, cuando hay facto-

pensas”.

res nocivos en el contexto del trabajo, sirven para provocar actitudes laborales deficientes. Las mejoras en estos factores

Herzberg continuó ampliando su base de investigación. Con

de higiene servirán para eliminar los impedimentos a unas

esto confirmó su conclusión de que los factores de higiene

actitudes laborales positivas”.

son los principales creadores de insatisfacción en el trabajo y los factores motivacionales constituyen la ruta hacia la

Los factores de higiene –también denominados factores de

satisfacción.

mantenimiento- incluyen supervisión, relaciones interpersonales, condiciones materiales de trabajo, salario, políticas y

El trabajo de Herzberg ha tenido un efecto considerable en

prácticas administrativas de la empresa, subsidios y seguridad

las recompensas y sistemas de remuneración que ofrecen las

del empleo. “Si el deterioro de estos factores los sitúa a un nivel

empresas.

CREACTIVIDAD # 37


MARKETING CON FIRMA

Ohmae Los diez grandes de la gestión empresarial

La mente del estratega

K

enichi Ohmae (1943) es un japonés que primero se americanizó y luego se mundializó. Sus grandes obras han sido La mente del estratega (1982), El mundo sin fronteras (1990) y El próximo escenario global (2005).

En La mente del estratega Ohmae pone en tela de juicio la

En El mundo sin fronteras, Ohmae define la estrategia como

creencia simplista, pero entonces muy extendida, de que

“crear valores sostenidos para el cliente que sean bastante me-

la gestión japonesa era cuestión de himnos de compañía y

jores que os ofertados por la competencia. Así pues, significa

empleo de por vida. En cambio, Ohmae mantiene que su éxito

lo primero de todo la invención y luego la comercialización

podría atribuirse significativamente a la naturaleza del pensa-

del invento. La mayoría de la gente de las grandes compañías

miento estratégico japonés.

ha olvidado qué es eso de inventar”. Como resultado, Ohmae mantiene que “ha llegado el momento de que las grandes

“En la elaboración de cualquier estrategia empresarial hay que

compañías aprendan de nuevo el arte de inventar. Pero en esta

tener en cuenta a tres participantes principales: la compañía

ocasión deben aprender a gestionar la invención en sectores

en sí misma, el cliente y la competencia. Cada una de estas tres

o empresas que son mundiales, donde hay que conseguir eco-

“ces” estratégicas es una entidad viva con sus propios intereses

nomías a escala mundial y, sin embargo, hacer los productos a

y objetivos. Las llamaremos colectivamente “el triángulo estra-

gusto de los principales mercados”

tégico”, dice Ohmae. “Visto dentro del contexto del triángulo estratégico, el trabajo del estratega es lograr una actuación

En El próximo escenario global, dice Ohmae que “los merca-

superior, con relación a la competencia, en los factores clave

dos son manejados por las necesidades y de todos ellos donde

para el éxito de la empresa. Al mismo tiempo, el estratega debe

quiera que estos se encuentren”. Esto no significa que los

estar seguro de que su estrategia acopla adecuadamente los

productos deban estandarizarse. Todo lo contrario, en cada

puntos fuertes de la empresa con las necesidades de un merca-

mercado importante la empresa debe actuar diseñando los

do claramente definido”.

productos de acuerdo a los gustos locales: Pensar globalmente y actuar localmente.

38 # CREACTIVIDAD


MARKETING CON FIRMA

Peters Joaquín Ansa, Director del Club de Marketing de Navarra

El impulsor de la excelencia

T

Tom J. Peters (1942) saltó a la fama con la publicación en 1982 de La búsqueda de la excelencia, en colaboración con Robert Waterman, probablemente el libro de gestión más popular del siglo pasado, con unas ventas de

seis millones de ejemplares. El libro nació a partir de la investigación que los autores hicieron de un buen número de empresas excelentes. Las conclusiones del libro, resumidas en ocho puntos, han resistido en gran medida el paso del tiempo.

I Una premisa hacia la acción. Lo importante es hacer cosas A partir de esta obra Peters se convierte en un prolífico autor

sin tener miedo al fracaso.

de libros y ponente de seminarios en los que pregona afirma-

II Cerca del cliente. Las empresas excelentes tienen un sexto ciones como estas:

sentido para saber lo que sus clientes desean.

III Autonomía y espíritu empresarial. Las empresas excelen-

• “Cuando el capital y la tecnología son accesibles a todos

tes permiten y fomentan la autonomía y el espíritu positi-

por igual, lo que marca la diferencia es la calidad del capi-

vo empresarial dentro de la entidad.

tal humano”

IV Productividad a través del personal. No es de extrañar,

• “La última fuente de competitividad está en el diseño de

que la gente actúe de acuerdo con la manera en que

“productos cool que todo el mundo quiere tener”, algo para

se le trate.

lo que hace falta tener a toda la empresa orientada hacia

V Personalmente impulsado por el valor de lo producido.

el diseño. “Es la actitud de Apple y de BMW”

Practique la gestión recorriendo las instalaciones. Pregun-

• “El perfil de la mujer es mucho más positivo en términos

te continuamente por el valor añadido en cada proceso y

el procedimiento utilizado.

• “El 90% de lo que hacemos tiene que ver con las relaciones

de liderazgo y desarrollo del espíritu comercial”

VI Profundice en los conceptos de su producción y la de sus

competidores. Manténgase cerca de la actividad principal

• “Me he convertido en un obseso de la innovación. Incluso

y fundamental de su organización.

interpersonales” sueño con ella”

VII Formato simple. Las entidades con pocos niveles de ges-

• “Llevamos veinte años hablando del futuro. Pero el futuro

ha estado aquí la semana pasada y ni siquiera le hemos

echado un vistazo”

tión son garantía de las empresas excelentes.

VIII Propiedades simultáneas flojo-apretado: El debate sobre

cómo estar flojo y apretado (controlado y con autonomía)

ha dominado muchos de los textos empresariales poste-

riores.

CREACTIVIDAD # 39


MARKETING CON FIRMA

Kotler Los diez grandes de la gestión empresarial

La autoridad en marketing

P

hilip Kotler (1931) es una de las principales autoridades del marketing en el mundo. Su libro Marketing management: analysis, planning, implementation and control, es número uno en marketing. Es una obra magistral-

mente razonada y que entre todas las facetas de la especialidad. A lo largo de todas las ediciones, su contenido ha ido aumentando y actualizando.

Todo su libro tiene gran interés. A modo de ejemplo seña-

valor del producto, de los servicios, del personal y de la imagen.

lamos su concepto de producto. Kotler define un producto

Los valores negativos contienen el precio, el tiempo empleado

como “cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para

en la compra y la energía empleada, y los costes psíquicos. La

observación, adquisición, uso o consumo que podría satisfacer

maximización del valor neto es un instrumento interpretativo

una necesidad o un deseo”. Dice que un producto tiene cinco

útil que se aplica en muchas situaciones y que proporciona

niveles: el beneficio básico (el que realmente interesa al clien-

claves muy interesantes de análisis del comportamiento

te); el producto genérico; el producto esperado (las expecta-

humano de compra”.

tivas normales del cliente respecto al producto); el producto aumentado (los servicios o ventajas adicionales añadidos al

“El liderazgo en el mercado se obtiene previendo nuevos

producto) y, finalmente, el producto potencial (la totalidad de

productos, servicios, formas de vida y formas de mejorar el

las ampliaciones y transformaciones que este producto podría

nivel de vida. Hay una gran diferencia entre las compañías que

experimentar en el futuro).

ofrecen productos copiados y aquellas que crean valores con un nuevo producto y servicio que antes ni siquiera se había

Kotler analiza lo que denomina “el valor entregado al cliente”,

imaginado en el mercado. A fin de cuentas y en el mejor de los

que define como “La diferencia entre los valores positivos y

casos, el marketing se ocupa de la creación de valor y de elevar

negativos proporcionados. Los valores positivos contienen el

los niveles de vida en todo el mundo”.

40 # CREACTIVIDAD


MARKETING CON FIRMA

Hamel Joaquín Ansa, Director del Club de Marketing de Navarra

El estratega de moda

G

ary Hamel (1954) es hoy probablemente la figura más de moda en el mundo de la gestión empresarial. La salida al mercado el año pasado de El futuro del Management fue todo un acontecimiento (editado en español el pasado mes de mayo).

Su primer gran éxito fue Compitiendo por el futuro (1994) en

después la quitarán los empleados; y por último le quitarán sus

colaboración de Coimbatore K. Prahalad otro de los grandes

activos”.

de la estrategia.

En El futuro del management (2007), su libro más provocador, Hamel explica cómo convertir a cualquier empresa en una

Critican que los directivos están atascados en los aspectos

máquina innovadora en la gestión. La innovación en manage-

esenciales del presente y dedican menos del tres por ciento de

ment cambia la manera de hacer las cosas de los jefes, y estos

su tiempo a mirar el futuro. Por ello emplean los términos “es-

cambios favorecen el rendimiento de la organización. Para

trategizar”, arquitectura estratégica, intento estratégico y pre-

ello Hamel indica los tres retos más importantes a los que se

visión (en lugar de visión). Todos ellos en la dirección de hacer

enfrentan las empresas en este nuevo siglo:

estrategia día a día. Desarrollan lo que llaman competencias esenciales (core competences), concepto estratégico clave. Las

I Acelerar de manera espectacular el ritmo de la renovación

competencias esenciales son las que proporcionan fuentes de

estratégica en las organizaciones, grandes y pequeñas.

la ventaja competitiva. Su identificación y construcción debe constituir el foco de la estrategia empresarial.

II Hacer de la innovación un asunto de todo el mundo,

todos los días.

Su libro Liderando la revolución (2001) se refiere al nuevo orden empresarial, a la innovación de conceptos, a los

III Crear un entorno de trabajo muy atractivo que inspire a

revolucionarios de la gestión: “Primero le quitarán los clientes,

los empleados a dar lo mejor de sí mismos.

CREACTIVIDAD # 41


MARKETING CON FIRMA

Hammer Los diez grandes de la gestión empresarial

El “reingeniero” de la empresa

M

ichael Hammer (1948) fue profesor de Ciencias de la Informática en el MIT y presidente de Hammer and Company, un gabinete de consultoría y formación de dirección. Se le atribuye mayoritariamente el mérito de ser el padre fundador de la reingeniería.

La reingeniería fue incuestionablemente la idea empresarial

empresariales para obtener espectaculares mejoras en algunas

de la primera mitad de la década de 1990. La obra de James

medidas críticas de la actuación, como el coste, la calidad, el

Champy y Michael Hammer, Reengineering the corporation,

servicio y la rapidez”.

fue el manifiesto de una revolución prometida y que –salvo

Para Champy y Hammer, la reingeniería es más que hacer

en unos pocos casos- no ha llegado a materializarse. Las

frente a meros procesos. Se abstienen de usar la expresión

afirmaciones relativas a la reingeniería y al libro de Champy

popular “reingeniería del proceso empresarial”, ya que la

y Hammer, son muchas. “Cuando la gente me pregunta qué

consideran demasiado restrictiva. Desde su punto de vista el

hago para ganarme la vida, les respondo que estoy dando

alcance y la escala de la reingeniería van más allá de la simple

marcha atrás a la revolución industrial”, proclama Hammer.

modificación y depuración de los procesos. La verdadera

A decir verdad, la introducción del libro lo posiciona como el

reingeniería es universal.

sustituto inmediato de la obra de Adam Smith, La riqueza de las naciones. Hasta ahora ha vendido más de dos millones de

En la obra Reengineering the corporation, Champy y Hammer

ejemplares.

defienden que las compañías se tienen que equipar con una hoja de papel en blanco y delimitar sus procesos. “Ha llegado

Dejando a un lado las exageraciones, la idea básica que se

el momento de dejar de pavimentar las cañadas de paso del

encuentra detrás de la reingeniería es que las organizaciones

ganado. En lugar de introducir procesos anticuados en silicona

necesitan identificar sus procesos clave y hacerlos tan claros y

y software, deberíamos destruirlos todos y empezar de cero”,

eficaces como sea posible. Los procesos periféricos tienen que

pronunció Hammer con su fervor característico y sus me-

descartarse. Champy y Hammer definen la reingeniería como

táforas características en su artículo en la Harvard Business

“la reformulación fundamental y el rediseño de los procesos

Review (1990) que puso en marcha el carro de la reingeniería.

42 # CREACTIVIDAD


MARKETING CON FIRMA

Porter Joaquín Ansa, Director del Club de Marketing de Navarra

El científico de la estrategia

M

ichael Porter (1947) es probablemente la mayor autoridad mundial en estrategia competitiva. En su obra La estrategia competitiva (1980) defiende que hay tres estrategias genéricas:

I Diferenciación, de manera que los clientes pagarán un

La cuarta gran aportación de Porter se desarrolla en La

ventaja competitiva de las naciones (1990), donde expone

sobre precio para cubrir unos costes más elevados.

II Liderazgo en costes, que sitúa a la empresa en ventaja

que la prosperidad nacional no se hereda: se crea. Y depende

de cuatro variables (que se vienen denominando el rombo o

frente a los competidores, clientes y proveedores.

III Enfoque, con la que se consigue diferenciarse o una

diamante de Porter):

posición de costes bajos actuando en un nicho de mercado.

I Las condiciones de los factores: Mano de obra especializa- La segunda gran contribución de Porter se refiere al estudio

da, infraestructura, etc.

de las reglas de la competencia que se encarnan en las cinco

II Condiciones de la demanda: una fuerte y exigente de-

fuerzas competitivas, que determinan la rentabilidad del

sector.

I La incorporación de nuevos competidores. II La rivalidad de los competidores existentes. III El poder negociador de los clientes. IV El poder negociador de los proveedores. V La amenaza de los productos sustitutos.

manda

III Sectores afines y auxiliares. Aquí Porter desarrolla el

concepto de cluster, estableciendo nuevos objetivos para

empresas, estados e instituciones.

IV Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas. La

competencia interna fomenta el crecimiento y la fuerza

competitiva.

Donde el diamante es favorable su influencia en la competitiLa tercera gran contribución de Porter es su obra La ventaja

vidad de las empresas allí situadas es tremendamente positiva.

competitiva (1985) el desarrollo del concepto de la cadena de valor entendido como la separación en actividades estratégicas relevantes para comprender el comportamiento de los costes y las fuentes de diferenciación existentes o potenciales.

CREACTIVIDAD # 43


...A LA PRÁCTICA

JAMAISTEVIE

10 claves para fidelizar con Exito a un cliente La fidelización de los clientes se ha convertido en una de las dificultades más crecientes de las empresas. Qué hay detrás de esto? Le ofrecemos unas claves breves y directas que debe aplicar si quiere fidelizar a un cliente con éxito:

?

44 # CREACTIVIDAD


...A LA PRÁCTICA

1: Buscar un target concreto, no disperso. Captar es importante, pero fidelizar lo es más. Hay una tentación que se repite continuamente en las pymes y en la que debemos intentar no caer: llegar a muchos públicos. A veces pensamos que dirigirse a mucha gente nos ayudará a ganar más cuota de mercado, a ganar más dinero. El refranero es sabio y “quien mucho abarca poco aprieta”. No olvidemos que aquí la cantidad no es sinónimo de calidad sino más bien todo lo contrario. No quieras captar, captar y captar… Fideliza a aquellos

2:

3: Combinar acciones tácticas con estrategias a medio-largo plazo.

La fidelización de los clientes pasa por una buena fidelización de los empleados.

Una de las peores cosas que puede haLa firmeza y estabilidad de una

cer una empresa es pensar a corto pla-

empresa se ve desde su origen, desde

zo, en esa filosofía del “ahora o nunca”.

sus primeros pasos. Por eso, igual que

Pensar en presente está bien, pero es

el corredor tiene que recorrer cada

pan para hoy y hambre para mañana.

metro de pista para llegar a la meta,

No hay que olvidar todo aquello que

una empresa podrá fidelizar a sus

está por venir. Es lógico que quieras

clientes sólo si antes ha fidelizado a

ganar cada batalla que tienes entre

sus empleados, incentivándolos en sus

manos, pero ten en mente la próxima

éxitos y contagiándoles la ilusión por

que viene, combina estrategias pensa-

crecer juntos.

das a medio y largo plazo con tácticas vencedoras en el día a día.

que te conocen y a los que interesas y una vez conseguido, entonces sí, lánzate a por otro cliente. El éxito está en no dispersarse y dirigir cada acción a un target determinado: es preferible (y deseable, diría yo) que una persona conozca bien nuestro producto a que muchas lo conozcan mal. De esta forma, conseguiremos clientes fieles a la empresa, forjados en el tiempo, sin

4: Tener siempre claro nuestro objetivo a conseguir.

prisa pero sin pausa. Las tácticas efímeras no sirven de nada si no se combinan con un plan de acción futuro que defina nuestros objetivos a conseguir, los concretos de cada acción y el objetivo general que ha de estar siempre presente sin olvidarlo: tener feliz a cada uno de nuestros clientes.

CREACTIVIDAD # 45


...A LA PRÁCTICA

5: El cliente debe percibir siempre confianza y transparencia.

6: La calidad debe ser el reflejo del servicio que ofrecemos al cliente.

7: Análisis continuo de la competencia. Algunas empresas con los años mueren

Fidelizar a un cliente con éxito no es

Actualmente no dejamos de escuchar

de éxito. Mucho cuidado con creerse

tarea fácil porque para conseguir un

la palabra “servicio”. Se habla mucho de

más que nuestros colegas de trabajo.

éxito es necesario fracasar alguna

él, tanto que parece que hemos olvi-

Uno puede ser bueno, pero recordad

vez. Fracasar cuando el cliente nos

dado lo que es. Quiero recordar que el

que siempre hay alguien mejor. Ana-

cuestione un presupuesto, o discrepe

servicio que ofrecemos a cada cliente

lizad la competencia continuamente,

de un servicio o una idea. No hay

no sólo tiene que ser nuestra política

analizad las nuevas tecnologías, los

que preocuparse de eso ya que en

de fidelización, sino el eje central de

nuevos servicios, las nuevas ideas y

toda relación hay mejores y peores

nuestra estrategia diaria.

conceptos. Estad al día de todo

momentos, el quid está en afrontarlos

Así conseguiremos que el cliente asocie

y de todos, de lo que se ofrece hoy y

junto al cliente y luchar por nuestro

siempre nuestro servicio a la calidad

mañana. Pecad sólo de humildad y de

trabajo hasta el final, siendo sinceros

que percibe en cada uno de nuestros

mejorar cada día un poco más.

con él, cediendo cuando es necesario,

trabajos. Servicio y calidad, siempre de

defendiendo nuestras posturas y com-

la mano.

prendiendo las suyas, con confianza y transparencia.

46 # CREACTIVIDAD


...A LA PRÁCTICA

8: Buscar la excelencia, no la bondad.

9:

10:

Ver al cliente como el principal activo de la empresa.

Escuchar al cliente y crear vínculos emocionales y personales con él.

como tal ya no vale con ser “bueno”. Lo

No olvidéis nunca quién os ha dado

Se acabaron los tópicos de “no mezclar

que realmente distingue a una empresa

de comer en el pasado y quién os da

el trabajo con lo personal”. Los clientes

buena de otra excelente es el servicio

de comer hoy: el cliente, cada uno de

son personas reales, de carne y hueso,

que se ofrece al cliente, convirtiéndolo

los clientes de la empresa. Ellos son

que sienten y padecen, que buscan a

en el centro de atención, en el punto

el motor que guía a la empresa y el

alguien en quien confiar. Aunque el

de mira, en la base del éxito, el éxito

principal activo por el que trabajamos.

trabajo es lo que básicamente nos une

presente y el futuro. Ése es el quid.

Las empresas trabajan por y para los

a ellos (al menos a priori), sólo

La clave. La bondad ya no vale.

clientes. No existe otra forma ni otra

conseguiremos una relación sólida

La excelencia, sí.

fórmula, ellos son el centro de aten-

con ellos si además nos interesamos

ción, el punto de mira.

por sus problemas, escuchamos sus

Estamos en un mundo globalizado, y

inquietudes y… ¿por qué no? Nos hacemos su “amigo”.

CREACTIVIDAD # 47


...A LA PRÁCTICA

PIEZAS CLAVE PARA CONSTRUIR UN BUEN ARGUMENTARIO DE VENTAS COMPLETE IN HIM

El argumentario de ventas es el instrumento más importante del que dispone el vendedor en su relación con el cliente. Su elaboración puede parecer ardua y densa, pero la inversión realizada en tiempo nos proporcionará a medio-largo plazo grandes beneficios. Por tanto, qué elementos debe tener un buen argumentario de ventas para convencer al cliente?

?

48 # CREACTIVIDAD


...A LA PRÁCTICA

1 2 3 4 5 6 7 Los argumentos deben estar adaptados al cliente

Nuestras ideas deben ser demostrables

No se puede construir un modelo común para todos los clientes sino que debemos

No sirve de nada contar con grandes argu-

partir de la idea de que cada cliente es

mentos si no podemos demostrarlos. Cada

un mundo. Recordemos que la venta

una de las ideas que expongamos debe ir

siempre tiene que estar orien-

ligada a una demostración convin-

Satisfacer las necesidades del cliente

tada al cliente.

cente e impactante.

El cliente compra beneficios, por tanto,

adapta tus argumentos desde esa perspectiva. Personalizar las ventajas a fin de que el cliente se sienta involucrado, da

Búsqueda de información detallada

fuerza a la argumentación.

Selección de la información obtenida

Si queremos hacer un buen argumentario de ventas

Una vez recopilada toda la información, hay que

primero tenemos que realizar una profunda labor de

comenzar a resaltar los aspectos más importantes de

exploración e investigación para la obtención de los datos

ésta y descartar aquellos que no sean válidos para elabo-

necesarios. Esta es la labor más complicada ya que es

rar el argumentario. La idea no es construir los argumentos

necesario recopilar toda la información que se pueda,

definitivos que nos van a permitir vender, sino extraer las

cuanta más mejor. De este modo, luego podrás

ideas más relevantes, para compararlas así con las de la

seleccionar aquella que sea más interesan-

competencia. Esta comparación no sólo permitirá cono-

te para la confección del argu-

cer los puntos fuertes y débiles de la empresa, sino

mentario.

que será útil para mejorar las ofertas, hacerlas más competitivas y detectar sus aspectos más vulnerables.

Adelantarse a las réplicas

A partir de este momento, tenemos que analizar las

Comprobar el argumentario

objeciones que puedan surgir en el argumentario de

ventas, intentar ajustarlas con los aspectos positivos

Una vez hecho todo lo anterior, sólo nos falta

y comenzar de esta forma a construir unos buenos

una tarea necesaria: debemos comprobar que el

argumentos basados, como decíamos antes, en la

trabajo realizado ha sido válido. Para ello, realizare-

adaptación al cliente, que sean demostrables y

mos “teatros de ventas” con nuestro propio equipo

que satisfagan sus necesidades finales.

de trabajo, para asegurarnos de que el cliente captará correctamente el mensaje y que la forma de expresarlo y argumentarlo es perfecta.

CREACTIVIDAD # 49


...A LA PRÁCTICA

E U Q S E N O I T S E CU R A R O L A V E B DE N U R E S E R E I U Q SI BUEN

LIDER

SOCIALANIMAL

sobre las aptio ch u m do la ab h a se h En los últimos años do, sobre cómo to e br so , y r de lí n ru tudes que debe tene nos dicen que es U . or st ge en bu n u ser o convertirse en e; otros piensan ac h se o n y e ac n líder algo innato, que el estas personas. de io or it n fi de o sg o ra en el carisma com que convierten es ad id al cu s la n áles so Sea como fuere, cu en líder? a alguien en un bu

?

50 # CREACTIVIDAD


...A LA PRÁCTICA

ndar

1

Liderar es dirigir, no ma

sofía del o sería irresponsable. La filo osible y la dirección sin liderazg imp es n cció dire la sin o El liderazg vez está más anticuada. El no se lleva o, al menos, cada que cho mu e hac , una fort lándoles de tú “ordeno y mando”, por el trato con sus colegas, hab cando valores humanos en apli sa pre em su ge diri r líde verdadero seguirá que los que trabajan y dignidad. Así será como con eto resp que a ism car y eza a tú, con la misma firm y metas. s a sus propias conclusiones con él lleguen por sí mismo

cional y emocional

Utilizar la inteligencia ra

n de las acciones de seguir una buena planificació con a par al ion rac ncia lige ipo El liderazgo requiere de inte ocional para involucrar al equ r necesita una inteligencia em líde el po, tiem mo mis al o, de objetivos. la empresa. Per humano en la consecución

3

2

s bAsicos

jo en equipo: ingrediente

y traba Capacidad de comunicacion

visible en las organizaciones. ano es el diferenciador más hum ial enc pot el que ca ambiente de No debemos olvidar nun confianza, creando un buen cada empleado y le transmite a a uch esc r líde ro ade verd Por ello, el rias en el trabajo diario. tivación e implicación necesa trabajo y consiguiendo la mo

va la estrategia interna

Ejecutar de forma efecti

estrategia previa, pensus objetivos necesita de una con plir cum era qui que sa debe Cualquier empre , a priori, del líder. Él es quien plazo. Y esto es responsabilidad o larg y dio me to, cor a a sad s, junto con su equipo, comerciales, para que despué es ion acc las de n ació ific encauzar la plan gia adoptada. ejecute con éxito cada estrate

4 CREACTIVIDAD # 51


...A LA PRÁCTICA

Tener voluntad de cambio

en el modelo de liderazgo

er inmutables a lo largo una empresa deben permanec nta asie r líde un que los re os. Así, el Las bases y principios sob la ejecución de esos principi es el estilo que se aplique en into dist y mu tor fac o Otr del tiempo. es el llamado “liderazgo a empleado y cada situación, cad a pta ada se que el aqu estilo ideal de liderazgo es empleados el mismo estilo. ble no aplicar para todos los situacional”. Por eso es preferi

6

tar El lIder es quien debe es

al servicio del equipo y

no a la inversa

er las el líder sea capaz de satisfac orecidos en la medida en que fav án ver se sa pre em la de Los resultados . No hay que olvidar que encima de las suyas propias por ipo equ del es ent pon necesidades de todos los com dos. empresa se la dan los emplea gran parte del prestigio de una

r DAFO

El lIder debe ser un gesto

e r una situación crítica se exig as las empresas. Para supera tod en o nud me a n iene rev un auténtico líder Las dificultades sob al estrés. En estas ocasiones cia sten resi y ión ilus de is ndes dos es. mucha autoconfianza y gra las Amenazas en Oportunidad Debilidades en Fortalezas y las rma sfo tran y d lida qui consigue generar tran

8 52 # CREACTIVIDAD

5

Integridad personal

7

sa, ser coherente con lo que pien ria en un buen líder. Tiene que esa nec y icta estr ud virt nsar, decir y La coherencia es una to de estos tres elementos (pe ia, con lo que hace. El conjun anc inst ma últi en y, dice con lo que los demás con su actitud. sona íntegra que arrastra a hacer) hacen al líder una per


...A LA PRÁCTICA

Humildad y capacidad de

n

aprendizaje y de reacciO

mir los y la base de ésta es saber asu de permanente aprendizaje, que, tas El líder debe tener una actitud ocen todas las respues y ilde y admitir que no se con hum ser al ent dam fun Es errores. implicay conocimientos de todos los a acumular las experiencias yecto. por tanto, todo líder necesit pro a dos en cad

10

9

ador. visiOn de futuro

caracter creativo e innov

clientes. ofrece una organización a sus vos productos y servicios que nue los de to ten sus el es La creatividad diversas circunstancias ptación o flexibilidad ante las ada de ad acid cap la ar ent a Se hace, pues, necesario fom eriencia le perturba y provoc queada” y cualquier nueva exp “blo está a gur inse a son per ello aqu es apuntaba, o contextos. Una vas experiencias y, como ant ividuo maduro se abre a nue ind el go, bar em Sin ar. lest ma rtunidad. enaza se convierte en una opo que aparentemente es una am

CREACTIVIDAD # 53


MARKETING CON FIRMA

TIN BIRDHOUSE

¿Es todo Marketing?

A medida que van pasando los años me doy cuenta que esto del Marketing abarca más y más temas. Ya sé que algunos, y sobre todo aquellos con experiencia en otras materias y áreas de la empresa, me dirán “todo en la empresa no es Marketing” pero la realidad es que todo o casi todo lo que influye de forma directa o indirecta en los resultados de la empresa y, por tanto, en su relación con el mercado tiene que ver, y bastante, con el Marketing. Bértol Gorospe. Profesor de ESIC

54 # CREACTIVIDAD


MARKETING CON FIRMA

Aquéllos que piensan que el Marketing se reduce a gastar, hacer Publicidad y/o catálogos están bastante equivocados. Creo recordar que fue Phillip Kotler quien dijo una vez que “los únicos departamentos que producen ingresos en una empresa son Marketing e I+D, el resto sólo gastos”. Podríamos discutir esta afirmación pero la realidad, y más hoy en día, es que sin una estrategia clara y un buen trabajo en las 4 variables del Marketing Mix es difícil tener éxito en el mercado. Ojo! Digo tener éxito, no sobrevivir.

H

ace unas semanas estaba

empresa. Pero si además toca todos

sino también interna, destapaba una

reunido con un primer

los palos:

carencia a nivel de recursos humanos e

ejecutivo de una de las em-

Financiero, Recursos Humanos, Pro-

incluso dejaba

presas líderes en España en el sector

ducción, Comercial… ¿Cuántas accio-

entrever un cierto problema en la fija-

de Recursos Humanos. La reunión,

nes de mejora pueden llegar a salir?”

ción de precios por la política de costes

aunque nos conocíamos desde hace

y precios de cesión que manejaba el

algún tiempo, tenía como objetivo ver

En efecto, ¡es muy completo! Un Plan

departamento financiero, además de

tranquilamente uno de los trabajos

de Marketing basado en un buen es-

otras tantas recomendaciones más ha-

que como consultores hacemos para

tudio de mercado puede llegar a sacar

bituales en aspectos comerciales y de

alguno de nuestros clientes, el “trabajo

a la superficie puntos de mejora de

comunicación.

tipo” diríamos. Tras una presenta-

todas o casi todas las áreas si se hace

ción de no más de una hora y media

con una metodología adecuada.

Si tradicionalmente a la palabra Marke-

sobre un trabajo bastante profundo

Recuerdo que en este Plan de Marke-

ting se le asocia rápidamente con “sa-

y después de varias preguntas llega

ting que le presentábamos a este direc-

tisfacción de clientes” también es justo

el siguiente comentario “Esto es una

tivo había acciones de recomendación

pensar que además debe conseguir

herramienta muy potente para una

a nivel de formación no solo externa,

la “satisfacción de los trabajadores”.

CREACTIVIDAD # 55


MARKETING CON FIRMA

Este último cambio viene a reforzar

no es sólo cuestión de Estrategia,

tiene o no se tiene. Está compartida

las últimas tendencias en retención,

Posicionamiento, Producto, Precio,

por todos o no lo está. Que se aplica

creación y desarrollo del talento que

Comunicación y Distribución. Ahora es

o no se aplica. Ya no basta sólo con

a la larga no hacen más que mejorar

necesario tener en cuenta otra serie de

satisfacer al cliente externo, sino que

la competitividad de las empresas. Es-

aspectos: las personas que trabajan en

además debemos conseguir la satisfac-

tamos hablando de Marketing Interno

la organización, el entorno social, el

ción interna y el propio desarrollo de

y/o de Personas.

medio ambiente…

las personas y equipos que componen

Recientemente un propietario de un

Es hora de aplicar un Marketing

queda si queremos seguir siendo com-

grupo empresarial me comentaba

diferente, más adaptado a nuestros

petitivos frente a otros países con una

“Tenemos que estudiar el valor de la

tiempos, a nuestra realidad y al estilo

mano de obra más “barata”. Tenemos

Marca Interna, cómo se sienten de

de relaciones que tenemos. En este

que ofrecer “valor añadido”, pero del

vinculados los trabajadores, cuánto de

Marketing resultan vitales aspectos

de verdad.

orgullosos se sienten…” a lo que añadí

como el Proyecto de Empresa. Tanto

que para que los trabajadores de una

Externo o de mercado como Interno.

Este mes he terminado de leer el últi-

empresa estén orgullosos de serlo, la

¿Acaso concebimos una organiza-

mo libro de Koldo Saratxaga sobre un

empresa debe aportarles valor como

ción que funcione hacia fuera, hacia

nuevo estilo de relaciones y de verdad

personas y para esto es necesario

los clientes, pero que internamente

creo que está en lo cierto en muchos o

trabajarlo, no es algo que se improvisa.

esté desfasada?, ¿Qué tenga una alta

todos los aspectos que expone. Desde

Que Google sea la empresa preferida

rotación de personal injustificada?,

aquí recomiendo su lectura que en mu-

para trabajar del mundo no es una

¿Qué no comparta la información?,

chos casos debería ser obligatoria, por

casualidad, es algo estratégicamente

¿Que no favorezca el desarrollo de

experiencia, por conocer otros puntos

estudiado y aplicado por la dirección.

nuevas iniciativas?, ¿Qué no favorezca

de vista y por frescura. Si alguien lo

el desarrollo del conocimiento?

lee, cuando termine podrá hacerse la

la empresa. Es el único camino que nos

¿Y esto que tiene que ver con el Marke-

misma pregunta que yo me hice. Y esto

ting? Igual que los mercados cambian,

Tal y como lo veo, Marketing no es o

¿Qué tiene que ver con el Marketing?

los productos cambian, las personas

no debería ser un departamento de

Para mi mucho.

cambian… el Marketing cambia. Ya

una empresa sino una filosofía que se

56 # CREACTIVIDAD


CREACTIVIDAD # 57


...A LA PRÁCTICA

6 CLAVES PARA CON VERTIR A UN Como sabemos, la base del éxito de una empresa está en tener una amplia guimos esto, se puede hacer algo más por el crecimiento de la empresa, por compradores nos recomienden a clientes potenciales? La prescripción de nuesde forma natural. Estos clientes generarán boca a boca (Buzz Marketing) de publicitaria. Por eso le ofrecemos las seis claves más importantes para conver-

Calidad de nuestro servicio

Actitud proactiva de la empresa que ofrece el servicio

La calidad de nuestro servicio al cliente

Relación establecida con nuestros clientes y grado de confianza

es una condición necesaria pero no

Es posible que nuestro cliente nos

suficiente. No basta con ofrecer un

prescriba sin habérselo pedido, pero

Esta relación sólida origina satisfacción

servicio de calidad, además ha de ser

como en casi todas las facetas de la

por parte de nuestros clientes fruto

efectivo y rentable. Rentable no sólo

actividad empresarial, conviene buscar

de la calidad y efectividad de nuestro

desde el punto de vista económico sino

esa prescripción con una actitud pro-

servicio. Así conseguimos satisfacer sus

desde el punto de vista temporal, ofre-

activa de la empresa hacia el cliente.

necesidades por encima de sus expec-

ciendo un producto o servicio sin fecha

tativas, lo que nos hace “excelentes” y

de caducidad, que dure en el tiempo.

nos da un alto grado de confianza a los ojos del cliente.

58 # CREACTIVIDAD


...A LA PRÁCTICA

BUEN CLIENTE EN PRESCRIPTOR

PARMAPETIT

base de clientes reales, es decir, fieles y satisfechos. Pero, una vez que consepotenciar sus acciones comerciales? Podemos conseguir que nuestros mejores tros clientes, si nuestro servicio destaca y es efectivo, puede ocurrir incluso forma efectiva, gratuita y desinteresada; y ésa es, sin duda, la mejor campaña tir a un buen cliente en prescriptor:

Combinar estrategias de eficiencia, eficacia y efectividad

Incentivar a los clientes fieles la recomendación a sus contactos

Considerar a nuestros prescriptores como el mejor complemento de nuestros objetivos de crecimiento y expansión

Aún hoy existe mucha confusión en

Debemos premiar la prescripción de

torno a estos tres términos. La eficacia

nuestros clientes mediante la creación

se relaciona directamente con los

e incursión en redes sociales y con

Es necesario convertirlos en una de

objetivos previstos y los posterio-

programas de premio e incentivo a

nuestras estrategias clave. Debemos

res resultados de nuestras acciones

la recomendación. Todo ello traerá

tener en cuenta que un buen pres-

comerciales. La eficiencia, en cambio,

consigo un marketing viral efectivo y

criptor de nuestra empresa y nuestros

se enfoca a una buena utilización de

muy asequible desde el punto de vista

servicios es lo que nos dará mayor

los recursos de que disponemos. Por

económico.

credibilidad y valor de marca que

eso, no debemos olvidar nunca que se

origina el contacto personal de alguien

puede ser eficiente sin ser eficaz y ser

cercano.

eficaz sin ser eficiente. La clave está en aplicar “la ecuación de las 3 E´s”: es decir, hacer un mix de “eficiencia” y “eficacia” en la ejecución de nuestras estrategias para conseguir así la máxima “efectividad”: Eficiencia + Eficacia = Efectividad.

CREACTIVIDAD # 59


...A LA PRテ,TICA

Bodoni SvtyTwo

Caso Prテ。ctico:

60 # CREACTIVIDAD

La desinvitaciテウn de boda de ING DIRECT


...A LA PRÁCTICA

S

on ya de sobra conocidas las llamativas campañas de publicidad de ING Direct. Hace unos meses nos sorprendía de nuevo con una campaña de marketing directo llamada la Deshipoteca, mediante el envío de una Desinvitación de boda. Con el objetivo de relanzar

su Hipoteca Naranja, ING invita tanto a los clientes de la entidad como a aquellos que no lo son, a contratar o mudar su hipoteca al Fresh Banking y disfrutar así de las ventajas que ofrece su Deshipoteca. El envío se componía de un sobre y un tarjetón, en uno de cuyos lados podía leerse el siguiente texto: Fabiola y Borja tienen el placer de hacerle el grandísimo favor de desinvitarle a su enlace, liberándole así del aburrido e incómodo compromiso que supondría asistir a la boda de dos personas a las que sólo vio un día, de pasada, y durante un ratito. La celebración de la que se libra, así como el banquete posterior que tampoco sufrirá rodeado de completos desconocidos, tendrán lugar el próximo mes de mayo en fecha y emplazamiento que no le confirmaremos nunca ya que usted no tendrá que pasar por este trago. Que disfrute del día. En el reverso, la entidad bancaria resuelve el enigma de la desinvitación con el texto:

"Por el bien de todos, algún día llegarán las desinvitaciones para bodas por compromiso, el deslunes o la desgrúa. Mientras tanto lo que sí ha llegado es la Deshipoteca".

La curiosa puesta en escena de la graciosa situación sirve para promocionar su Hipoteca Naranja al Euribor + 0,33%, hasta el 80% del valor de tasación (90% si es la primera vivienda) y 35 años, resaltando que ellos no obligan a contratar seguro de vida o desempleo a diferencia de otras entidades, que si bien incluso ofrecen un diferencial más atractivo las cuotas a pagar son mayores debido a estos seguros. ING Direct te ofrece un seguro de hogar y te obliga a domiciliar la nómina para disfrutar de esta Hipoteca Naranja o, lo que es lo mismo, para Deshipotecarse con esta Deshipoteca. Hasta el momento la Desinvitación de boda de ING, realizada por la agencia OgilvyOne Worldwide, ha sido finalista en los premios FIAP 2008 y espera obtener galardón en los próximos premios IMÁN 2008 de Marketing Directo.

CREACTIVIDAD # 61


BREVES Y DESCARADOS

Llamada… De naranja: la operadora de una

(Cinco minutos)

empresa de telefonía

- ¿Señor?

De negro: Un ciudadano ejemplar

- Un momento por favor, toda la gente en casa se encuentra ocupada....

- ¿Hola?

- Pero... Hola Señor...!

- Buenos días, ¿usted es el titular

(Ni caso……..)¿¿¿¿?????

de la línea?

- Sí Silvina, gracias por la espera, nuestros

- Sí, soy yo mismo

sistemas están un poco lentos hoy... ¿Cuál era

- ¿Me puede decir su nombre por favor?

el asunto de su llamada?

- José Luis

- Le llamo de TeleAfonía, estamos llamando para ofrecerle

- Señor José Luis, le llamo de TeleAfonía para ofrecerle una

nuestra promoción "Línea Adicional", en la que usted tiene

promoción consistente en la instalación de una línea adicional

derecho al uso de otra línea a muy bajo costo. ¿Usted estaría

en su casa, en donde usted tendrá derecho a...

interesado José Luis?

- Disculpe la interrupción señorita, pero, exactamente ¿quién

- Silvina, le voy a comunicar con mi mujer, que es la encar-

es usted?

gada de la sección de adquisición de productos técnicos de la

- Mi nombre es Silvina Maciel, de TeleAfonía y estamos

casa; por favor, no se retire.

llamando...

(Coloco el auricular del teléfono delante de un grabador y

- Silvina, discúlpeme, pero para nuestra seguridad me gustaría

pongo el CD de Caribe Mix 2004 con el Repeat activado)

comprobar algunos datos antes de continuar la conversación,

Después de 2 MINUTOS!!!, mi mujer atiende el teléfono

¿le importa?

- Disculpe por la espera, me puede decir su teléfono pues en

- No tengo problemas señor

la pantallita del mío sólo aparece "NÚMERO PRIVADO".

- ¿Desde que teléfono me llama? En la pantallita del mío sólo

- 5007

pone "NÚMERO PRIVADO"

- Gracias, ¿con quién estoy hablando?

- El interno mío es el 5007

- Con Silvina

- ¿Para qué departamento de TeleAfonía trabaja?

- ¿Silvina qué?

- Telemárketing Activo

- Silvina Maciel (ya demostrando cierta irritación en la voz)

- ¿Me podría dar el número de trabajadora de TeleAfonía?

- ¿Cuál es su número de trabajadora de TeleAfonía?

- Señor, disculpe, pero creo que toda esa información no es

- 34591212 (más irritada todavía)

necesaria...

- Gracias por la información Silvina, ¿en qué puedo ayudarla?

- Entonces lamentablemente tendré que colgar, porque no

- La llamo de TeleAfonía, estamos llamando para ofrecerle

tengo la seguridad de hablar con una trabajadora de TeleAfo-

nuestra promoción "Línea Adicional", en la que usted tiene

nía

derecho a otra línea. ¿Estaría interesada?

- Pero yo le puedo garantizar...

- Voy a ingresar su solicitud en nuestro programa de Nuevas

- Vea Silvina, cada vez que yo llamo a TeleAfonía, antes de

Adquisiciones y dentro de algunos días nos contactamos con

poder comenzar cualquier trámite, estoy obligado a dar mis

usted. ¿Puede anotar el número de ingreso al programa por favor?... ¿Hola?, ¿hola? TU...TU...TU...TU...

datos a toda una legión de empleados...! - Está bien señor, mi número es el 34591212 - Un momento mientras lo verifico, no se retire Silvina... (Dos minutos)

Por favor, cuénteselo a todos sus amigos y en

- Un momento por favor, toda la gente en casa se encuentra

particular a los que trabajan en las empresas de servicios, ofici-

ocupada....

nas, bancos, etc. ¡¡¡LA VENGANZA ES DULCE!!!

62 # CREACTIVIDAD


BREVES Y DESCARADOS

Caja Rural de navarra Caja Rural de Navarra ha mantenido durante el ejercicio 2007 el fuerte desarrollo experimentado en los últimos años por la Entidad, consolidándose por su dinamismo como una entidad de referencia indiscutible en Navarra y con un incremento mantenido de su presencia en el resto de mercados en los que opera. En el año 2007 se cumplieron todos los objetivos que la Caja

oficinas y su gran ex-

se fijó al inicio del año, especialmente en los aspectos claves

periencia en los mercados

del negocio financiero como son: el volumen de negocio, la

en los que opera, con la pertenencia

rentabilidad, la cuota de mercado, y el mantenimiento del

al GRUPO CAJA RURAL, quinto grupo financiero a nivel nacio-

nivel de solvencia.

nal por sus cifras de negocio, que con sus 3.500 oficinas y sus 13.100 empleados dotan a nuestra Entidad de una dimensión

Hay que destacar el modelo organizativo de la Caja que

que le facilita la obtención de ventajas competitivas derivadas

combina ventajas competitivas como la proximidad al cliente

de las economías de escala y de la prestación de productos y

y el conocimiento del mercado derivado de su tupida red de

servicios diferenciados a los clientes.

Person counter By Wututu El director de marketing de Procter

vadores y el tiempo de la observación.

de datos registrados. Así, distinguir

and Gamble dijo en una ocasión que el

Además, permite utilizar esta informa-

entre las acciones de comunicación

50% de la publicidad logra resultados,

ción para la generación de estadísti-

poco fructíferas y las que valen la pena

mientras que el otro 50% no. El proble-

cas sobre públicos, horas de visión y

es cada día más sencillo.

ma reside en saber qué 50% genera

comparativas. Se trata de un elemento

beneficios. Wututu ha desarrollado una

muy útil para su uso en plataformas de

plataforma para resolver esta cuestión.

narrowcasting, publicidad exterior,

Wututu es una empresa con sedes en

pantallas

Cataluña y Navarra promovida, entre

interacti-

otras entidades, por Sodena, La Caixa,

vas, stands

CEIN y Eurecan. Su trabajo persigue

o escapa-

dos objetivos: captar la atención del

ratismo.

consumidor y efectuar mediciones so-

Gracias a este

bre los impactos generados en él. Para

aparato es posible

ello ha desarrollado el Person Counter

valorar la eficien-

by Wututu. Es un dispositivo de medi-

cia de las acciones

ción de audiencias para medios publi-

publicitarias, com-

citarios y de comunicación situados en

parar su incidencia

el espacio público. El sistema permite

y justificar la toma

registrar a través de la detección de la

de decisiones pu-

geometría facial el número de obser-

blicitarias a partir

64 # CREACTIVIDAD


BREVES Y DESCARADOS

El 25 por ciento del ocio en 2012 será creado y consumido entre

comunidades online La

TV por internet

se afianza como alternativa al modelo tradicional El estudio Televidente 2.0 ha llegado a esta conclusión gracias al análisis de la evolución del consumo de televisión en internet y telefonía móvil en España. Los resultados están basados en 3.000 encuestas y 13 grupos de discusión. Víctor Gil, director de Cocktail Analysis, la agencia de investigación y consultoría que se ha encargado de realizar el estudio, ha explicado que los “contenidos audiovisuales” que se difunden a través de la Red se encuentran en un “panorama mucho más consolidado”, ya que del “40% de la población internauta un 78%” consume estos contenidos a través de Internet

Una cuarta parte de los contenidos de entretenimiento que consumirán los usuarios dentro de cinco años serán creados, editados y compartidos entre comunidades online entre su círculo más próximo, en vez de obtenerlos a través de los medios tradicionales. Así lo señala un estudio elaborado globalmente por Nokia y realizado por The Future Laboratory sobre el futuro de los contenidos digitales, en el que se realizaron 9.000 entrevistas sobre estilos de vida y comportamientos digitales a consumidores de 17 países que marcan tendencias. Estos son los resultados: el 23% compra películas en formato digital; un 35% compra música en MP3; el 25% compra música a través de dispositivos móviles; un 39% ve TV en internet; el 23% ve la TV en dispositivos móviles; un 46% utiliza de forma periódica IM (Instant Messaging), 37% en sus móviles ; el 29% edita blogs de forma regular; un 28% accede de forma periódica a las redes sociales; el 22% se comunica utilizando tecnologías en internet como Skype; el 17% participa en juegos on line multi-jugador y otro 17% accede a internet desde un móvil.

El

e-consumidor español gastará 663 euros este año

Los españoles gastarán 4.300 millones de euros en com-

comercio electrónico, ya que sólo el 16% de los espa-

pras on line en 2008, lo que supone haber pasado de 616

ñoles son usuarios, frente al 28% de Europa. Alemania y

euros al año por usuario en 2007 a 663, según el estudio

Reino Unido son los

El Observador Cetelem 2008 “Hábitos y tendencias del

Internet se

e-consumidor”.

fuente más

El perfil del consumidor on line español es tanto hombre como mujer, con

países más avanzados. está convirtiendo en una de información cada vez imprescindible. El 17% de la población europea consulta la red

antes de realizar una compra.

edades comprendidas entre los 36 y los 50 años, que accede a la red desde su hogar (76%), principalmente desde un PC de sobremesa.

El 48% de la población española tiene acceso a internet y de éstos, el 45% se conecta a través de banda ancha. El 97% de los

El español que utiliza habitualmente el comercio electró-

internautas españoles se decanta por el uso del correo

nico realiza 7,4 compras al año por internet.

electrónico, mientras que para el 96% es una herramien-

España se encuentra por debajo de la media europea en

ta fundamental para buscar información.

CREACTIVIDAD # 65


LIBROS

MARIPOSAS EN EL ESTÓMAGO: Porque dirigir también es cosa de mujeres Urcola Martiarena, Nerea Se trata de la experiencia de una mujer que asume la dirección de un equipo de personas creyendo que será suficiente con ser la que más sabe de ese ámbito.

MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO: Campañas efectivas con sus clientes

Pronto se dará cuenta de que no ha dedicado el tiempo

Alet, Joseph

necesario a entrenar las habilidades más importantes

Este es el manual de referencia para profesionales y

de todas, las que tienen que ver con el propio conoci-

para estudiantes en este campo actual y fundamental

miento y el de los demás.

del marketing. A la garantía de su anterior libro como manual de referencia en marketing directo, Alet añade

Hoy más que nunca hablamos de inteligencia emocio-

los cambios del entorno en medios, tecnología y com-

nal y es que cada vez es más claro que las habilidades

portamiento del consumidor, con una estructuración

más importantes para el desempeño de la actividad

muy clara y con ejemplos de máxima actualidad. Se

laboral son las emocionales. Los mandos y los trabaja-

trata de una guía útil de cómo captar y cultivar clientes

dores necesitan disponer de habilidades emocionales,

con campañas eficaces y un funcionamiento impecable

pero en mucha mayor medida los primeros que los

de la empresa, a medida de unas necesidades y deseos

segundos. Mientras los trabajadores necesitan dominar

del consumidor cada vez mayores.

habilidades técnicas y emocionales, los mandos deben desarrollar al máximo sus capacidades emocionales para dirigir y coordinar a sus colaboradores.

ANATOMÍA DE LA PERSUASIÓN: De los clásicos a la Programación Neurolingüística Salcedo Fernández, Antonio “Anatomía de la persuasión” aborda la persuasión desde diferentes puntos de vista, y aporta 14 fórmulas que pretenden resumir las claves de la comunicación persuasiva. Partiendo de la los Clásicos griegos, culmina su recorrido en las aportaciones de la psicología más actual. Su enfoque es ecléctico, tomando lo mejor de perspectivas tan dispares como la PNL, la teoría cognitiva de las emociones o enfoques más conductistas como la asertividad. Debido a su marcado carácter ilustrativo y práctico, este libro se encuadra entre lo académico y lo divulgativo. Se trata de una obra de interés para todo tipo de públicos.

66 # CREACTIVIDAD


CREACTIVIDAD # 67


68 # CREACTIVIDAD

Creactividad n2  

Revista del Club de Marketing de Navarra

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