Issuu on Google+

DE SHOCKERENDE, CONFRONTERENDE RECLAME. Een systematisch ethische reflectie op de AVVL reclame: “Is er koffie na de dood?”

Drs. J.L.C. Maréchal


DE SHOCKERENDE, CONFRONTERENDE RECLAME Een systematisch ethische reflectie op de AVVL reclame: “Is er koffie na de dood?” 1.0. Een systematisch ethische reflectie op de AVVL reclame: “Is er koffie na de dood?” 1.1. Fase 1: Analyse van de casus en de probleemsituatie en/of dilemma 1.1.1. De identiteit van AVVL verklaart haar commerciële activiteiten (Naambekendheid, keuzevrijheid en bewustwording, taboe van de dood doorbreken). 1.1.2. De confronterende reclame in context (baby-reclame, confrontatie, nieuwe campagne: “Is er koffie na de dood?” – “Ik ga dood” met o.a. G. Knetemann). 1.1.3. Een confronterende reclamecampagne met “Is er koffie na de dood?” als breekijzer. (De keuze voor abri-affiches is ingegeven door het confronterende karakter van dit medium: massaal en niet “weg te zappen. (zelfs bij crematoria en begraafplaatsen). 1.2. Fase 2: Het ontleden van de casus, probleemstelling en/of dilemma’s 1.2.1. Welke optieken zijn in het geding? (economische, juridische, sociale optiek,…) 1.2.2. Welke waarden zijn in het geding? (vanuit de economische optiek: welvaart, juridische optiek: legaliteit, sociale optiek: respect,…). 1.3. Fase 3: Het formuleren van het ethische probleem (Mag AVVL Uitvaartzorg de reclame “Is er koffie na de dood?” voortzetten met als argumentatie, naambekendheid, bewustwording en keuzevrijheid of moet de reclame worden gestaakt met als argumentatie, het confronterende en kwetsende karakter?). 1.4. Het verzamelen van materiaal voor een oplossing 1.4.1. Hoe deugdelijk zijn de gehanteerde argumenten? (keuzevrijheid, bewustwording, naambekendheid, kwetsend en confronterend). 1.4.2. Mogelijke oplossingen vanuit de beginselethische visie en de gevolgenethiek (beginselethiek: AVVL handelt in strijd met de waardigheid van de menselijke persoon maar dit staat haaks op het recht op vrije meningsuiting,… gevolgenethiek: AVVL handelt ethisch correct want ze willen zorgen voor zoveel mogelijk keuzevrijheid en bewustwording (taboe van de dood doorbreken) voor zoveel mogelijk mensen, ze handelt tevens correct omdat naambekendheid de continuering van het bedrijf en de werkgelegenheid van veel mensen veilig stelt). 1.5. Welke oplossing is de meest verantwoorde? (Reclame Code Commissie acht het kwetsend en confronterend, de waardigheid van de menselijke persoon is in het geding omdat de normen van fatsoen en goede smaak met voeten worden betreden. Het confronterende kan door mij onderschreven worden omdat de groep klagers geen kans krijgt deze reclame te ontlopen).


DE SHOCKERENDE, CONFRONTERENDE RECLAME Een systematisch ethische reflectie op de AVVL reclame: “Is er koffie na de dood?” 1.0. Definitie van reclame Het woord reclame komt van het Latijnse ‘reclamare’. Dat betekent: ‘herhaaldelijk roepen of schreeuwen’. “Van der Meiden en Toledo omschrijven reclame als ‘de niet-persoonlijke, communicatieve actie van een ondernemer, die via media als krant, radio, tv, posters, maar ook via “dragers” als schuttingen, muren, stationsborden en rechtstreekse benaderingen via een folder, het krantje van de kruidenier tegen betaling voor ruimte, tijd of verspreiding, een goedkopere manier zoekt om zich in verbinding te stellen met een doelgroep consumenten dan hij persoonlijk zou kunnen’ (Evers 1994, 167). Volgens een definitie van de Consumentenbond is reclame ‘iedere vorm van betaalde openbare aanprijzing die tot doel heeft de bevordering van de verkoop van goederen en diensten en het propageren van denkbeelden’. Ik ga er hieronder vanuit dat reclame in eerste instantie een commercieel en pas in tweede instantie een voorlichtend motief heeft. 2.0. De shockerende, confronterende reclame Reclame wordt soms als beledigend of discriminerend ervaren omdat ze de algemeen aanvaarde opvattingen over goede smaak en fatsoen met voeten betreden. Deze shockerende en vaak ook confronterende reclame “geeft aanstoot en kwetst mensen, spot met levensovertuiging en religie, maakt bepaalde groepen (ouderen) belachelijk, discrimineert de vrouw (…)” (Evers 1994, 168). De vrouw verschijnt in veel reclames als (alleen maar) huisvrouw, die zich vooral druk maakt over de kwaliteit van het afwasmiddel dat ze gebruikt. Volgens sommige mensen wordt de vrouw in reclame ook afgebeeld als ‘lustobject’. Met lustobject wordt bedoeld: een voorwerp waarvan te genieten valt. Niet erkend wordt dat de vrouw ook ‘subject’ is: een zelfstandige persoon met eigen ideeën, wensen en verlangens. De jonge, knappe vrouw op de motorkap van de auto die aangeprezen wordt, is een voorbeeld dat vaak gebruikt wordt bij de stelling dat de vrouw in de reclame als lustobject gebruikt wordt (De Leeuw 1998 en Van de Laar 1999). Een ander goed voorbeeld van kwetsende reclame is de reclame “Is er koffie na de dood?” van AVVL-Uitvaartzorg N.V. Deze reclame lokte vele negatieve reacties uit van mensen die zich gekwetst voelden. De reclamewereld zelf was verdeeld. Enerzijds prijst men AVVL Uitvaartzorg voor het afwijken van het “vallende bladeren, stilstaande klokken”-patroon. Anderzijds klinkt het verwijt dat verhuld wordt dat de AVVL “gewoon uitvaartverzekeringen wil verkopen” (Visser 1996). 3.0. De Reclame Code Commissie “De Amerikaanse media-criticus Neil Postman zegt (…): ‘De reclame beschikt over het meeste geld, over de creatiefste krachten, over de modernste middelen van de massacommunicatie en over psychologen die onze ziel doorlichten – ik zie daar een totalitair systeem in dat ons bedreigt, dat de thema’s van het maatschappelijk debat bepaalt. Als het hen bevalt zetten ze zelfs Aids op de dagorde. De reclamemensen zijn de ongewettigde heersers in onze cultuur. Maar wie controleert hen? (Evers 1994, 167). Op deze vraag kunnen we in Nederland als antwoord geven: ‘De Reclame Code Commissie’ controleert de reclame. “De Reclame Code Commissie moet zorgen voor de zelfregulering binnen de reclamebranche door toezicht te houden op een correcte naleving van de in de Reclame Code vastgelegde normen” (Evers 1994, 171). De Reclame Code Commissie wordt gevormd door 13 organisaties, waaronder het bedrijfsleven en consumentenorganisaties. De commissie heeft als taak klachten over reclame-uitingen te beoordelen op grond van de regels van de Reclame Code. De uitspraken zijn bindend voor alle (leden van) organisaties die deel uitmaken van de Reclame Code


Commissie. Hier volgen enkele regels uit de Nederlandse Reclame Code van de Reclame Code Commissie: Artikel 2: Reclame dient in overeenstemming te zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen; Artikel 3: Reclame mag niet strijdig zijn met het algemeen belang, de openbare orde en de goede zeden; Artikel 4: Reclame mag niet nodeloos kwetsend zijn, noch een bedreiging inhouden voor de geestelijke en/of lichamelijke gezondheidszorg. Hieronder zal blijken dat de Reclame Code Commissie een grote rol heeft gespeeld in het verbieden van de AVVL reclame: “Is er koffie na de dood?” 4.0. Een systematisch ethische reflectie op de AVVL reclame: “Is er koffie na de dood?” Fase 1: Analyse van de casus en de probleemsituatie en/of dilemma: De identiteit van AVVL verklaart haar commerciële activiteiten: In 1919 werd AVVL (Arbeidersvereniging voor lijkverbranding) Uitvaartzorg opgericht met als doel crematie een net zo onbelemmerde keuzemogelijkheid te laten zijn als begraven. Pas in 1990 werd begraven een onderdeel van het uitvaartzorgpakket van AVVL. In eerste instantie waren het crematisten die de keuzemogelijkheid voor ‘lijkverbranding’ in het verleden hebben bevochten. Naast het versterken van hun positie op de markt door naambekendheid en het goed verzorgen van crematies en begrafenissen wil AVVL een identiteit uitdragen waarin keuzevrijheid en bewustwording op en rond uitvaartgebied centraal staan. Gezien deze achtergrond van de AVVL zal het geen verbazing wekken dat ook bij commerciële activiteiten/uitingen keuzevrijheid en bewustwording deel uitmaken van de argumentatie. De confronterende reclame in zijn context: De link tussen leven en dood staat centraal in de thematische “baby-campagne” die AVVL Uitvaartzorg in 1990 voert. Visueel element is afwisselend een moeder of vader die een baby vertroetelt. Daaronder, en in voice-over, de vraag: “Als we zoveel zorg besteden aan een nieuw leven, waarom dan niet aan ons afscheid?” Er was veel lof maar de impact voor AVVL was nihil. AVVL besluit nu bewust het dood-taboe te gaan doorbreken, en daarmee de passiviteit van het publiek, door voor de confrontatie te kiezen. Ze zet een hele nieuwe campagne op die in eerste instantie algemeen in opzet is en niemand persoonlijk wil benaderen (Bijv. “Maakt het u niets uit wat er gebeurt als u dood bent? Ons wel”, “Leven doe je maar één keer. Doodgaan ook” en “Is er koffie na de dood?” en dit alles op een marmerachtergrond.). In de vervolg-campagne wordt ieder individu meer persoonlijk aangesproken (Bijv. “Ik ga dood” met ex-wielrenner G. Knetemann). Een confronterende reclamecampagne met “Is er koffie na de dood?” als breekijzer: De casus die ik hieronder ethisch wil analyseren zal zich verder beperken tot de eerste campagne in het algemeen en de “Is er koffie na de dood?” reclame in het bijzonder. De eerste campagne richt zich op de volgende doelgroep: - leeftijd 25 – 65, focus op 25 – 45; - modaal inkomen;


-

getrouwd, met (jonge) kinderen.

Het mediazwaartepunt ligt op buitenreclame (abri-affiches), ondersteund door tv-spots en – beperkt – busbelettering (“Omdat je maar nooit weet wanneer je uitstapt.”). De keuze voor abri-affiches is ingegeven door het confronterende karakter van dit medium (massaal aanwezig, niet “weg te zappen”). Televisie wordt ingezet, omdat dit mediumtype hoog scoort bij de doelgroep. Het totale budget voor deze eerste fase bedraagt fl. 3,5 miljoen. Bedragen, die het structurele reclame- en pr-budget fors overschrijden, maar dat is een prijs die de AVVL-organisatie bewust betaalt voor een zo krachtig mogelijke start. Op basis van de reacties van de testgroep verwacht de AVVL dat haar campagne het effect zal hebben van een bries – verfrissend en aanzettend tot beweging. Het werd, zoals bekend, een storm… (Visser 1996). Fase 2: Het ontleden van de casus, probleemstelling en/of dilemma’s: Als we de casus gaan ontleden dan moeten we kijken naar de optieken en waarden die een rol spelen. -

Welke optieken zijn in het geding?

De economische optiek: ofwel de bedrijfseconomische en commercieel-economische optiek. Deze optieken hebben als belangrijk aandachtsveld: met zo weinig mogelijk middelen een zo groot mogelijke opbrengst realiseren en de continuïteit van het bedrijf veiligstellen. Een confronterende reclame als “Is er Koffie na de dood?” is noodzakelijk om de naambekendheid van AVVL Uitvaartzorg te vergroten. Hierdoor is er sprake van een aantrekkelijk rendement, zodat continuïteit van het bedrijf voor een aantal jaren verzekerd is. De juridische optiek: heeft als aandachtsveld: we dienen te denken en te handelen volgens door de overheid vastgelegde regels (wetten). Deze optiek houdt ons het ‘legaliteitsbeginsel’ voor, dat wil zeggen: onze handelingen en activiteiten dienen zich te bewegen binnen de grenzen van de wet: legaliteit. De AVVL Uitvaartzorg Vereniging zou, m.b.t. de reclame “Is er koffie na de dood?”, een beroep kunnen doen op de (grond-)wet: iedereen heeft recht vrijheid van meningsuiting. De sociale optiek: heeft als aandachtsveld: in ons denken en handelen dienen wij rekening te houden met de gevolgen van ons handelen voor de omgeving. In deze casus houdt de sociale optiek ons voor: zorg dat de beslissing van het ophangen van zo’n slogan een zo gunstig mogelijke invloed heeft op de samenleving. Maar is dat nu bewustwording (taboe van de dood doorbreken) en keuzevrijheid (rond de eigen uitvaart) of juist gehoor geven aan de gevoeligheden van een relatief kleine minderheid? -

Welke waarden zijn in het geding?

Waarden zijn voorstellingen van mensen over wat uiteindelijk belangrijk en nastrevenswaardig is. Welnu, in elke casus spelen altijd individuen en/of groepen een rol die bepaalde waarden hanteren. Hoe kunnen we er nu achter komen welke concrete waarden een rol spelen in een casus? Dat kunnen we op de eerste plaats uit de losse pols doen. Beter is het echter om ook hier een bepaald systeem te hanteren. Een goed systeem is om alle optieken die een rol spelen bij de casus nog eens na te lopen en te noteren welke waarden ‘verborgen’ zitten in elke optiek. Elke optiek bevat namelijk altijd een of meerdere waarden. Deze


waarden geven de richting aan waarmee naar de werkelijkheid gekeken wordt. Als we kijken naar de hier genoemde optieken, dan kunnen we als belangrijkste waarden onderscheiden (Kannekens): De economische optiek: zij heeft als centrale waarden: welvaart. AVVL heeft als doelstelling om met zo weinig mogelijk middelen een zo groot mogelijke naambekendheid te realiseren. Dit levert nieuwe verzekerden op en daardoor zal de continuïteit van deze Uitvaartvereniging gewaarborgd blijven. Dit resulteert niet alleen in het behouden van de baan van hun medewerkers maar tevens uitbreiding van arbeidsplaatsen door de mogelijke groei van het bedrijf. De waarde van ‘recht op arbeid en ontplooiing binnen de arbeid’ (vanuit een personeelsoptiek bekeken) is gewaarborgd en zelfs vergroot waardoor niet alleen de welvaart van de vaste medewerkers toeneemt maar ook van de toekomstige medewerkers. De juridische optiek: brengt als centrale waarden binnen: legaliteit. De juridische optiek houdt ons voor te handelen binnen de wet. En deze wet gaat o.a. uit van vrijheid van meningsuiting. De sociale optiek: brengt als waarde binnen het respect hebben voor de gevoelens van anderen. Daarmee wordt in deze casus bedoelt het respect of juist het gebrek daar aan voor mensen die op dat moment met de dood te maken hebben of vanuit religieuze overtuiging niet om de dood wensen te lachen. Voor die laatste ‘streng gelovige’ groep is er geen koffie na de dood maar het hiernamaals. Maar AVVL kan ook beargumenteren dat ze maatschappelijk positieve gevolgen voor ogen heeft met deze confronterende reclame namelijk bewustwording (taboe van de dood doorbreken) en het duidelijk maken van de keuzevrijheid (rond de eigen uitvaart). Fase 3: Het formuleren van het ethisch probleem We kunnen nu komen tot een formulering van het ethisch probleem in onze casus: de AVVL Uitvaartzorg wil in haar activiteiten een aantal waarden realiseren, die niet tegelijkertijd gerealiseerd kunnen worden. Dit betekent dat er een keuze moet worden gemaakt over de voorrang van waarden. Concreet in deze casus: keuzevrijheid, bewustwording, welvaart (naambekendheid), vrijheid van meningsuiting, recht op arbeid en werkgelegenheid,… dit is niet mogelijk, dus moeten er prioriteiten worden gesteld. Hierbij houdt de ethiek ons een criterium voor: wij behoren het uiteindelijk goede te doen. Met andere woorden: wij behoren menswaardig te handelen. Een mogelijke formulering van het ethisch probleem luidt hier: Mag AVVL de reclame “Is er koffie na de dood?” voortzetten met als argumentatie, naambekendheid, bewustwording en keuzevrijheid of moet de reclame worden gestaakt met als argumentatie, het confronterende en kwetsende karakter? Fase 4: Het verzamelen van materiaal voor een oplossing: -

Hoe deugdelijk zijn de gehanteerde argumenten?

Keuzevrijheid: Deze uitvaartvereniging heeft al tachtig jaar ‘keuzevrijheid’ als één van de peilers van hun identiteit. Als crematisten moesten zij in 1919 al de keuzevrijheid bevechten van het ‘lijkverbranden’ t.o.v. de (religieus) opgelegde begrafenissen. In 1996 blijkt uit onafhankelijk onderzoeken dat veel Nederlanders nog steeds niet weten dat er bij en rond uitvaart veel


keuzevrijheid bestaat. AVVL wil met de reclame “Is er koffie na de dood?” deze keuzevrijheid benadrukken. Bewustwording: Door het sterven en de uitvaart een plaats te geven in het leven gaan mensen zich als vanzelf afvragen: “Wat wil ik, later?” en “Wat zijn de gevolgen?” Uit onderzoek blijkt namelijk dat 20 tot 25% van alle nabestaanden de gevolgen van een sterfgeval zonder hulp niet kan oplossen of verwerken. AVVL Uitvaartzorg beschouwt dit als een breed maatschappelijk probleem. Immers, per jaar overlijden 135.000 mensen, die gemiddeld vier directe nabestaanden achterlaten. Bewustwording is daarom het antwoord (Visser, 1996). Naambekendheid: De baby-campagne uit 1990 bleek mooi te zijn maar absoluut niet te werken. In 1993 is de spontane naambekendheid niet groot. Slechts 12% van de Nederlanders kent AVVL. Daarom moet AVVL wel de confrontatie opzoeken. Door de campagne met o.a. de reclame “Is er koffie na de dood?” is al in april 1993 de totale naambekendheid van de AVVL gestegen van 21% (december 1992) tot 38%. De spontane bekendheid is gegroeid tot 21%. De commotie rond “Is er koffie na de dood?”, met de daaruit voortvloeiende free publicity is ontegenzeggelijk een duidelijke oorzaak van die nieuwe breinpositie van AVVL Uitvaartzorg (Visser, 1996). AVVL moet meer naambekendheid krijgen onder de Nederlanders want vele weten nog steeds niet dat er bij en rond uitvaart veel keuzevrijheid bestaat. Gezien het feit dat informatie op uitvaart (verzekerings-)gebied relatief eenvoudig toegankelijk is, dringt één conclusie zich op: de eigen dood is voor velen nog een taboe. De eigen dood moet bespreekbaar worden (Visser, 1996). Kwetsend: Vanuit het publiek zijn het voornamelijk de negatieve reacties die zich manifesteren. Een vijftigtal mensen richt zich direct tot de AVVL; men vindt de “Koffie”-slogan ongepast en smakeloos. “Nodeloos grievend. Kwetsend” zijn de sleutelwoorden bij de ongeveer 350 klachten die bij de Reclame Code Commissie worden ingediend. Een aantal, waaraan een oproep uit religieuze hoek om massaal een klacht in te dienen, zeker debet is (Visser, 1996). “Klagers vonden het stijlloos en tactloos om zo van de dood een grap te maken. Sommigen voelden zich gekwetst in hun religieuze overtuiging” (Evers 1994, 175). Als in ZeeuwsVlaanderen abri’s waarin het “Koffie-affiche” is geplaatst, worden vernield, neemt de aandacht van de landelijke pers ‘hype-achtige’ vormen aan (Visser, 1996). Ook tijdens mijn presentatie (17-11-1999) waren er negatieve geluiden te horen m.b.t. deze specifieke reclame van AVVL, zoals: “Er zijn rond de dood heel wat belangrijkere zaken te regelen dan of er koffie is na de begrafenis. Dit is typisch voor onze cultuur, de dood moet snel vergeten worden, de mensen willen snel aan de koffie”, “AVVL heeft helemaal geen hoger doel voor ogen (zoals keuzevrijheid en bewustwording), ze willen gewoon op een platte manier scoren”, “deze reclame is voor mij juist een reden om mij niet bij AVVL te laten verzekeren”, “Alsof je met een verzekering alles goed geregeld hebt rondom de dood, zo eenvoudig is dat niet”,… Confronterend: De reclame “Is er koffie na de dood?” is niet alleen kwetsend maar ook confronterend. Mensen die zich ergeren aan de reclame zien geen mogelijkheid deze reclame te ontlopen. AVVL heeft deze reclame groots aangepakt met een behoorlijk hoog budget voor reclame begrippen (voor de gehele campagne 3,5 miljoen gulden). Daarbij komt dat ze bewust


gekozen heeft voor abri-affiches zodat niemand de mogelijkheid heeft deze reclame te ontlopen of weg te zappen. -

Oplossingen vanuit de beginselethische visie en de gevolgenethiek:

De beginselethische visie (deontologische ethiek) heeft als uitgangspunt dat bij de benadering en oplossing van het ethisch probleem recht gedaan moet worden aan een bepaald beginsel (principe). Bij deze groep normatief-ethische theorieën gaat het om dat wat vooraf gaat aan de daad: het motief tot de daad, de neiging van de dader of het beoogde resultaat. Het gaat dus om de intentie van de dader (Kannekens). Ethisch gezien zou je kunnen stellen dat AVVL met deze ‘confronterende’ reclame de intentie had mensen bewust te maken van het feit dat iedereen ooit sterven moet en dat we ons daar goed op moeten voorbereiden. De vraag is of deze reclame daartoe heeft bijgedragen. Tevens had AVVL de intentie mensen meer te informeren over het feit dat we meer keuzevrijheid hebben m.b.t. een uitvaart dan wij vaak denken. De reclame “Is er koffie na de dood?” zou je dan kunnen opvatten als een gewone vraag of er een koffietafel is geregeld of juist niet. Dit zou dan een zelfde soort slogan zijn als “U wilt geen toespraken? Afgesproken”. De vraag is of AVVL eigenlijk niet een grotere ‘naambekendheid’ als intentie had. Maar dan nog valt te betwisten of dit ethisch onjuist is want AVVL zou kunnen beargumenteren dat ‘bewustwording’ en ‘keuzevrijheid’ voor het Nederlandse volk niet te realiseren valt als niet aan enige ‘naambekendheid’ is voldaan. Want wat de boer niet kent dat vreet hij niet. Maar de beginselethische benadering kunnen we vooral typeren als het tegen de achtergrond van beginselen, rechten, waarden of idealen een regel opstellen die standhoudt in alle denkbare relevante situaties en die regel toepassen op de concrete situatie (eventueel met behulp van gevalsvariatie) (De Leeuw, 1998). Vanuit de beginselethiek kan de kwetsende reclame van AVVL gezien worden als zijnde in strijd met de waardigheid van de menselijke persoon. Deze waardigheid van de menselijke persoon houdt hier in het respect hebben voor de ander door de psychische en morele integriteit van de ander niet aan te tasten door verbaal geweld. Dit laatste betekent dat AVVL moet stoppen met de reclame “Is er koffie na de dood?” (Maar binnen die zelfde beginselethiek kan dit natuurlijk wel weer haaks staan op het recht op vrije meningsuiting). Bij de gevolgenethische visie (teleologische ethiek) is alleen die oplossing ethisch verantwoord, die in zijn gevolgen een bepaald doel realiseert (De Leeuw, 1998). Gevolgenethische benadering: Het welzijnsmaximeringsbeginsel, het “grootste geluk (eudemonisme), genot (hedonisme) of nut (utilisme) voor het grootste aantal” als richtsnoer van handelen. Het is onze morele plicht om dat handelingsalternatief te kiezen dat in zijn gevolgen het meeste bijdraagt aan zoveel mogelijk welzijn voor zoveel mogelijk mensen. De AVVL reclame “Is er koffie na de dood?” wil bijvoorbeeld zorgen voor zoveel mogelijk keuzevrijheid en bewustwording (taboe van de dood doorbreken) bij zoveel mogelijk mensen. Volgens AVVL zijn ze hierin zeker geslaagd. Dit laatste wordt duidelijk in een ondertitel van een tekst van Dhr. C. Visser “Is er een imago na de campagne? Hoe AVVL Uitvaartzorg een taboe doorbrak.” Als ze er werkelijk in geslaagd zijn dan zou AVVL met deze reclame gevolgenethisch goed hebben gehandeld. De AVVL reclame “Is er koffie na de dood?” wil ook een zo’n groot mogelijke naambekendheid. Doordat er zoveel mensen AVVL via deze reclame leren kennen (naambekendheid) kan deze vereniging zijn medewerkers behouden, toekomstige medewerkers aannemen en is de continuïteit van het voortbestaan gewaarborgd. Dit laatste is niet alleen goed voor deze kleine groep medewerkers maar voor de gehele Nederlandse bevolking doordat er minder mensen werkloos worden, meer draagkracht ontstaat,…


Trouwens minderheden hebben het recht op eigen opvattingen, maar dat recht hebben meerderheden ook. Het gaat te ver om de moraal van de samenleving te laten bepalen door een relatief kleine minderheid. Fase 5: Welke oplossing is de meest verantwoorde? Op basis van de stappen die we nu gezet hebben, kunnen we een oplossing formuleren voor het ethisch probleem. Dit gebeurt via het toepassen van een normatief-ethische visie op de problematiek van deze casus (Kannekens). Gaat men bijvoorbeeld uit van een beginselethische benadering en hanteert men hierbij ‘de waardigheid van de menselijke persoon’ als centraal beginsel, dan is het voorstelbaar dat het AVVL gevraagd wordt de reclame te staken. (Al kan AVVL dan nog altijd vanuit het beginsel ‘recht op vrijheid van meningsuiting’ daar van afzien). Stelt men zich op een gevolgenethisch standpunt, dan dient gecalculeerd te worden wat de ‘opbrengst in welzijn’ is van de verschillende alternatieven. In dit geval gaat het in eerste instantie om twee alternatieven, namelijk doorgaan met de reclame of stoppen. Daarbij zal uiteindelijk een vergelijking dienen plaats te vinden, waarbij het alternatief dat het meeste welzijn oplevert voor de meeste mensen, de voorkeur krijgt. Wat betreft het doel, namelijk een minimale 5% stijging in naambekendheid, is gehaald (transactie-ethiek). AVVL bleek aangesloten te zijn bij de Reclame Code Commissie en hield zich aan hun uitspraak. De Reclame Code Commissie blijkt niet gevoelig te zijn voor de AVVL – argumentaties en geeft AVVL Uitvaartzorg het advies om af te zien van verder gebruik van de slogan (Visser, 1996). De Reclame Code Commissie verbood de reclame met de volgende motivering: “De Commissie acht de reclame-uitingen nodeloos kwetsend. Door de directheid van de omstreden zin worden velen, die zich in een periode bevinden waarin zij geconfronteerd worden met de dood, bijvoorbeeld omdat zij onlangs iemand verloren hebben of omdat zich in hun omgeving een ernstige ziekte bevindt, pijnlijk getroffen”. De Reclame Code Commissie hanteert dus de beginselethiek met het beginsel van ‘de waardigheid van de menselijke persoon’ uit de sociale optiek. Natuurlijk hoeft er niet altijd rekening gehouden worden met een kleine groep Nederlanders die zich i.t.t. de rest van Nederland snel gekwetst voelt maar in het geval van deze (buiten-) reclame kunnen we stellen dat deze groep ook geen mogelijkheid krijgt deze vorm van ‘kwetsende’ reclame te ontlopen. Dat was natuurlijk ook de bedoeling van AVVL. AVVL koos voor abri-affiches door het confronterende karakter van dit medium want het is massaal aanwezig en niet “weg te zappen”. “Het lijkt redelijk bij de beoordeling van reclame-uitingen rekening te houden met de mate waarin het publiek zich desgewenst kan distantiëren van de gewraakte uitingen. De Code Commissie legt dan ook terecht strengere normen aan bij het beoordelen van buitenreclame” “Klagers vonden het stijlloos en tactloos om zo van de dood een grap te maken. Sommigen voelden zich gekwetst in hun religieuze overtuiging” (Evers 1994, 178). “De reacties op “Is er koffie na de dood?” verrassen de AVVL zowel door hun karakter als door hun aantal. Een “tegenzet” in de vorm van een persbericht is vooralsnog overbodig: vrijwel iedere dag- en weekblad van enige importantie benadert zelf de AVVL voor een journalistiek weerwoord. AVVL Uitvaartzorg neemt iedere invitatie met graagte aan


(Naambekendheid stijgt met de dag). Op televisie en radio benadrukt de AVVL-woordvoerder de universele, niet-kwetsend bedoelde achtergrond van de campagne. De uitspraak van de Reclame Code Commissie zet de AVVL wel aan tot een persbericht, waarin zij blijk geeft van haar verbazing over het negatief advies van de Commissie. In hetzelfde persbericht wordt en passent de volgende slogan genoemd: “Leven doe je maar één keer. Doodgaan ook” (Visser, 1996). Literatuur: Evers, H. ‘Goede smaak en fatsoen in reclame ter discussie, in: Huub Evers, Media-ethiek. Morele dilemma’s in journalistiek, voorlichting en reclame’, Groningen: Wolters-Noordhoff, 1994 (de systematisch ethische reflectie is een combinatie van de stencils die H. Evers tijdens de colleges uitdeelden en het schema dat J. de Leeuw hanteert in zijn boek ‘Mores Leren’ op pagina 60) Visser, C. ‘Is er een imago na de campagne? Hoe AVVL Uitvaartzorg een taboe doorbrak’, 1996 (De heer Visser is tekstschrijver en hoofd Marketing bij AVVL Uitvaartzorg NV en heeft mij geholpen met de inhoudelijke kant van deze zaak) Kannekens, J. e.a. ‘Bedrijfsethiek voor HBO’, Damon bv, Best Leeuw, J. de ‘Mores Leren – Ethiek voor VWO-bovenbouw’, Damon bv, Best (de systematisch ethische reflectie is een combinatie van het schema dat J. de Leeuw hanteert in zijn boek ‘Mores Leren’ op pagina 60 en de stencils die H. Evers tijdens de colleges uitdeelden) Leeuw, J. de e.a. ‘Zin leren Levensbeschouwing en ethiek voor de tweede fase VWO’, Damon bv 1998, Best (tevens docentenboek) Laar, J. van de e.a. ‘Zin leren Levensbeschouwing en ethiek voor de tweede fase HAVO’, Damon bv 1999, Best (tevens docentenboek)



Reclame en Ethiek