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“ENCUESTA VÍA INTERNET Y CORREO ELECTRÓNICO” MITOS Y VERDADES

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SÍNTESIS El auge de internet y del correo electrónico ha llegado a la investigación de mercados. No obstante presenta cualidades y avances también tiene debilidades y limitaciones como herramienta de recolección de información.

El presente trabajo revisa ambas dimensiones (cualidades y restricciones) y entrega algunas recomendaciones de cuándo es y cuando no es conveniente utilizar la encuesta por internet y/o correo electrónico. Entre las debilidades y limitaciones se cuenta la no representatividad de la muestra (por autoselección de los respondentes); la baja tasa de respuesta (20% a 25%), que obliga a seleccionar una muestra mucho más grande de la deseada; dudas de la calidad y confiabilidad de la información (no se sabe quien es; si responde varias veces; los “profesionales” de la encuesta); la necesidad de incentivos o regalos para estimular y agilizar la respuesta (puede incidir en la imparcialidad y honestidad) y, la cobertura limitada a quienes tienen y usan regularmente la internet y/o el correo electrónico. Las cualidades son la rapidez (de implementación, recolección en terreno y procesamiento de la información); el bajo costo (economía por no uso de encuestadores ni recursos físicos); no límites geográficos (no importa la distancia con el encuestado, en la medida que tenga computador) y, se pueden utilizar elementos multimedia e interactivos que redunden en hacer más atractiva la encuesta y motivar la mejor respuesta. La propuesta de Corpa Ltda. es a emplear este recurso, pero teniendo presente que solo para determinados requerimientos y con universos que cumplan ciertos requisitos. 2


INTRODUCCIÓN El crecimiento en el acceso y uso de internet (y el correo electrónico) en muchos ámbitos de la vida de las personas también ha llegado a la investigación de mercados.

Internet y el correo electrónico representan una nueva alternativa en los métodos de recolección de la información (y por ende en la investigación de mercados). Es así como algunos clientes plantean la posibilidad de recurrir a internet y/o correo electrónico para llevar a cabo sus estudios. También, las propias agencias de investigación de mercados han implementado plataformas para emplear estos recursos en el proceso de recolección de información. Así, se han adaptado herramientas existentes (la encuesta autoadministrada) a las características de los nuevos soportes, aprovechando sus cualidades más evidentes (velocidad y economía) y descubriendo otras menos obvias (posibilidad de hacer más atractiva la encuesta mediante la introducción de elementos multimediales y dosis de interactividad). Sin embargo, y quizás debido a sus ventajas más tangibles (economía y rapidez) se han obviado o minimizado sus importantes limitaciones y debilidades, tanto metodológicas, técnicas como prácticas. El presente documento pretende ser un aporte a la discusión y la propuesta de cuándo es recomendable y posible desarrollar estudios con estos recursos y cuando no lo es. Para efectos del documento se hablará de la Encuesta Electrónica (EE) cuando se refiera al genérico, tanto Encuesta vía Web/Internet como Encuesta vía Correo Electrónico, y se especificará cuando se resalten cualidades o restricciones de una en particular.

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DEBILIDADES Y LIMITACIONES

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DEBILIDADES Y LIMITACIONES Si bien resulta casi inevitable incorporar la EE a la batería de recursos de investigación que se ofrecen a los clientes, y no solo por sus cualidades sino también porque ellos lo piden, no es menos cierto que no es la panacea. La EE presenta debilidades y restricciones que hacen aconsejable estudiar cada requerimiento para determinar cuando es recomendable recurrir a ella y cuando no. Las debilidades y limitaciones de la EE se pueden resumir en lo siguiente:

REPRESENTATIVIDAD . En términos simples, una muestra es representativa cuando la selección de los sujetos es aleatoria, vale decir, todos los miembros de la población tienen la misma probabilidad de formar parte de ella y su inclusión es fruto solo del azar estadístico. Ningún otro aspecto influye en su selección.

Una muestra no representativa es una muestra que no puede proyectar sus resultados al universo o población. En otras palabras, ellos solo son válidos en los límites de la muestra. Y un estudio cuyos hallazgos solo son válidos para los pocos casos encuestados no tiene mucho sentido ni utilidad. Como es imaginable una muestra que se estructura con “voluntarios” (los que reciben la encuesta y deciden responderla) difícilmente satisface el requisito de la representatividad. Más en detalle, este punto de la no representatividad de la muestra de la EE: No todas las personas, ni siquiera la mayoría, tiene acceso o usa internet de manera habitual. Por lo tanto, la EE excluye a priori a muchos sujetos que podrían participar del estudio por el solo hecho de no tener internet.

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DEBILIDADES Y LIMITACIONES Autoselección I: Participan quienes satisfaciendo otros requisitos tienen la voluntad de hacerlo. Y pueden ser los/as más satisfechos/as o los/as menos contentos/as; los/as más o los/as menos proclives; los/as que se sienten más motivados/as con el tema en estudio, etc. Es decir, no hay selección por el investigador . Esto da lugar a muestras sesgadas o atípicas. Autoselección II: En el caso de la Encuesta vía Web solo pueden participar quienes visitan el respectivo sitio o, tienen registrado su correo electrónico desde la cual se extraerá la muestra. Autoselección III: Participan del estudio quienes se sienten motivados por el incentivo, sea regalo o pago en dinero, prometido por la encuesta. Estas personas son definidas como “profesionales de la encuesta”, y existen dudas respecto de su perfil-tipo y también respecto de sus respuestas.

TASA DE RESPUESTA Esta es una de las dos principales críticas a la EE (la otra es la representatividad). Aunque no existen muchas estadísticas, se estima que la tasa de respuesta en Chile es menos del 20%. Esto quiere decir, que solo 1 de cada 5 seleccionados en la muestra e invitados a participar de la encuesta finalmente responde. En otras palabras, para tener respuestas de, por ejemplo, 300 casos (muestra habitual en muchos estudios que se realizan en Chile) se requeriría tener una muestra inicial de 1.500 sujetos. 6


DEBILIDADES Y LIMITACIONES COBERTURA La dimensión negativa de la cobertura (la positiva es que prácticamente no tiene límites geográficos; puede encuestar a sujetos en cualquier lugar del planeta, con la sola condición de tener acceso a internet) se refiere a la exclusión a priori de todos quienes no tienen acceso o no son usuarios de internet/ correo electrónico. Vale decir, una persona puede que califique completamente para un estudio pero por el solo hecho de no tener internet/ correo electrónico no tiene posibilidad de ser seleccionado y participar de él. Y en Chile este tema no es menor, pues pese al fuerte crecimiento de conexiones (2006, 22% y 2009, 40%. Subtel) todavía existe una proporción significativa, de hecho la mayoría, de hogares que no pueden participar de estudios a través de internet o correos electrónicos.

Además, ese dato de penetración presenta una gran asimetría en variables como Nivel Socio Económico y Edad de las personas.

NSE

% TIENE

EDAD

% TIENE

ABC1

81.1%

12-17 años

83%

C2

82.6%

18-24 años

86%

C3

66.9%

25-34 años

71%

D

33.5%

35-44 años

48%

E

20.3%

45-54 años

29%

55-64 años

19%

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DEBILIDADES Y LIMITACIONES Por lo que mientras no se homogenice y universalice el acceso a estos recursos no es recomendable recurrir a la EE para estudios a nivel de población general. Quizás si para algunos grupos reducidos y acotados y en los cuales ese acceso sea pleno.

VELOCIDAD/ RAPIDEZ Si bien en un plano teórico es correcto que la EE representa un avance notable en términos de velocidad en todas las etapas de un estudio, en la práctica puede no serlo tanto.

La teoría indica que un estudio con EE es mucho más rápido en su implementación, toma de datos (terreno; encuesta), tabulación/ procesamiento y entrega de resultados. Sin embargo, la fase de toma de datos en terreno puede resultar bastante más engorroso de lo estimado: las personas (la muestra) reciben un gran número de correos electrónicos (con distinto grado de atractivo para ellos, desde los laborales (obligación de atenderlos), los personales (interesantes de atender) hasta los comerciales (cuentas, notificaciones, publicidad, etc. con un atractivo muy bajo). Y entre estos últimos caben las EE. No son los correos electrónicos más atractivos ni más urgentes de leer y menos de responder. Así que la supuesta inmediatez de la EE no siempre lo es. No pocas veces se debe considerar en los presupuestos y cronogramas recursos de recordación de la invitación a responder la encuesta, sea con otros correos y/o llamados telefónicos. Y esto implica demoras y mayores costos, que los acerca a los de las técnicas tradicionales. 8


DEBILIDADES Y LIMITACIONES La encuesta vía web no tiene esta limitación, pero sí el que depende que la muestra seleccionada visite la página web respectiva y descubra el link de la encuesta y finalmente lo abra y responda. Y esta visita a la web puede ser no con la frecuencia estimada por los investigadores y clientes.

CALIDAD Y CONFIABILIDAD DE LA INFORMACIÓN Por la forma de recoger la información la EE tiene limitaciones en cuanto poder garantizar la identidad y características reales de quien responde. Pueden darse casos de suplantación (a veces autorizado por el titular y otras veces un respondente declara características que no corresponden a la realidad). Esto, si bien ha tendido a reducirse con diversos procedimientos todavía es un cuestionamiento a la EE. Otra crítica apunta a la calidad de la información de las preguntas abiertas. Dado que las personas deben ingresar directamente sus respuestas, muchas veces se trata de respuestas muy escuetas y poco precisas en sus contenidos (conceptos y significados).

Aquí también caben las críticas a los paneles (Bases de Datos con personas filtradas y seleccionadas para participar en varios estudios) en el sentido que se genera una suerte de profesionales de la encuesta, es decir, de personas que se generan un ingreso permanente a través de su participación respondiendo encuestas de diferentes materias y cuyo interés es recibir un pago. 9


DEBILIDADES Y LIMITACIONES ESTÍMULOS/ INCENTIVOS/ REGALOS Una forma de estimular la participación y agilizar la respuesta es ofrecer y entregar alguna recompensa, sea en bienes o en dinero. Esto, como es bastante evidente, puede afectar la imparcialidad y honestidad de las respuestas. Además, impacta en los costos de la investigación, ya que es nuevo ítem. Por otra parte, tiende a crear los llamados profesionales de la encuesta (comentado en el párrafo anterior).

EVALUACIÓN DE ELEMENTOS FÍSICOS (ENVASES, FORMULACIONES DE PRODUCTOS) Cuando el objetivo del estudio es conocer la opinión que se tiene de un elemento físico (un envase, una etiqueta, una fórmula para una bebida, alimento, de aseo personal o del hogar, una prenda de vestir, etc.) la EE revela una obvia debilidad ¿cómo las personas pueden tener la experiencia directa con el objeto a evaluar? La EE no está imposibilitada de aplicarse en este contexto (se puede despachar por correo a la muestra, aunque para ello se necesita, además, contar con la dirección postal de cada uno), pero requiere esfuerzos , costos y plazos extra. No menor es la consideración de pérdida de confidencialidad del material en estudio. En las investigaciones de desarrollo de nuevos productos, piezas o campañas publicitarias el manejo confidencial de los elementos y alternativas es crítico, lo que en el caso de la EE podría verse afectado dada su “circulación” en la web o en correos electrónicos que son incontrolables.

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VENTAJAS Y FORTALEZAS

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VENTAJAS Y FORTALEZAS Pero no todo son malas noticias. La EE tiene muchas cualidades que la hacen una herramienta interesante y útil. Ellas son:

VELOCIDAD/ RAPIDEZ En todas las etapas de un estudio clásico la EE tiene ventajas de rapidez de ejecución: Construcción del cuestionario: Dada la existencia de muchos softwares de fácil manejo en pocos minutos se puede diseñar un formulario de encuesta. Terreno o o recolección de la información: Desde que se envía o implanta el formulario en una web puede medirse incluso en horas la espera de resultados. Procesamiento. Esto incluye las subetapas de codificación (tienen pocas preguntas abiertas o no tienen); digitación (de hecho no existe como actividad separada dado que es el propio encuestado quien ingresa directamente la información de sus respuestas. Esto, a su vez, reduce las posibilidades de error (hay sotfwares que van realizando la validación simultánea) y, tabulación o emisión de resultados en tablas estadísticas. Incluso permite obtener resultados parciales, casi en tiempo real. Solo el análisis y elaboración de las conclusiones y recomendaciones conserva sus plazos tradicionales.

ECONOMÍA Todas las etapas de diseño y aplicación en terreno de la encuesta, más el procesamiento y tabulación electrónica no solo implican reducción de tiempos, sino, además, economías.

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VENTAJAS Y FORTALEZAS Hay ahorros en medios físicos (papel, impresión, teléfono en algunos casos, entre otros ítems) y, lo que es más significativo, en equipos humanos (no hay encuestadores). Todo ello puede significar ahorros entre 30% y 50% del total.

COBERTURA GEOGRÁFICA Como es de suponer la EE prácticamente no tiene limitaciones geográficas. No importa cuán cerca o cuán lejos (incluso en otros países) se encuentren los potenciales encuestados en la medida que posean internet/ correo electrónico pueden participar de un estudio por este medio. Y esto no influye ni en los costos ni en los plazos.

CALIDAD DE LA INFORMACIÓN La noción de mejor calidad de la información que se obtiene en la EE se fundamenta en varias consideraciones:

Se elimina la presencia, acción e interferencia del encuestador. Al no haber encuestador – incluso el telefónico- se reducen las expectativas de las respuestas socialmente correctas. Hay evidencia que señala que incluso se tiende a ser incluso más sincero, particularmente en temas sensibles. La no presencia de encuestador le otorga al encuestado mayor sensación de privacidad y real anonimato, por lo que podrían entregar más honestamente sus opiniones. 13


VENTAJAS Y FORTALEZAS Es el encuestado el que elige el momento, el mejor momento, para responder. No está sujeto a la presión del encuestador. Es más, puede contestar en varias etapas (las encuestas se pueden guardar y seguir respondiendo en otro momento). El encuestado puede leer y releer tanto las preguntas como sus respuestas; puede revisarlas y modificarlas. Claro que esto puede significar pérdida de espontaneidad en las respuestas, cuestión importante en la investigación de mercados. Los mecanismos automáticos de validación de las respuestas que se incorporan en los cuestionarios cuando se diseñan controlan la coherencia y consistencia de ellas, y alertan al encuestado de ellas y solicitan su revisión y eventual corrección. Al ingresar directamente el encuestado sus respuestas se eliminan los errores de digitación. Por último, posibilita incorporar elementos multimediales en la encuesta, tales como imágenes, videos, audios, sean como estímulo o elementos a evaluar.

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EN RESUMEN La EE tiene virtudes y limitaciones, lo que la hace una herramienta susceptible de ser empleada, pero bajo ciertas condiciones. Entre ellas: No es recomendable cuando el Universo de estudio no posee acceso pleno al recurso internet y/o correo electrónico. Por ejemplo, estudios a nivel de población general. No es recomendable cuando se quiere extrapolar o proyectar los resultados al Universo o población. Sí es recomendable cuando se trata de Universos acotados y cerrados y en el cual todos sus integrantes tienen acceso y uso fluido con ellos. Por ejemplo, empleados de una institución o empresa que tenga su propia intranet. También puede aplicarse en profesionales que consten en alguna base de datos. O bien, estudiantes secundarios o universitarios de determinadas instituciones. Es recomendable desarrollar y mantener actualizadas en el tiempo Bases de Datos de individuos de determinadas características (visitantes, clientes, etc.) que posibiliten extraer muestras representativas. .

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EN RESUMEN También es importante desarrollar mecanismos de incentivo a la respuesta -y rápida- que no impliquen sesgos a favor o en contra. Por ejemplo, tener acceso a los resultados. Llevar a cabo estudios en los cuales la representatividad no sea un aspecto de primera importancia en la conformación de la muestra. Mejorar la tasa y velocidad de respuesta con mecanismos de notificación/ recordatorios que no supongan encarecer la investigación, tales como envíos de mensajes de texto a los celulares . Desarrollar modelos de encuesta breves, fáciles de responder, con diseños atractivos y motivantes, de temas de interés para el encuestado.

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Luis Thayer Ojeda 166, Piso 14 Providencia Santiago, Chile Fono: (56-2) 328 0600 Mail: corpa@corpa.cl Agosto 2011

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Encuesta Vía Internet y Correo Eléctronico - Mitos y Verdades