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Allegato a Convegni Incentive & Comunicazione n. 3 - Maggio 2010

IL MERCATO DEGLI EVENTI

IN ITALIA OUTLOOK 2010 con il patrocinio di

uni com Unione Nazionale Imprese di Comunicazione

Federcongressi


Quello che serve L

a domanda non è più tanto che cosa succederà –perché ormai tutti abbiamo preso consapevolezza del fatto che la ripresa non sarà né veloce né immediata–, quanto, piuttosto, presso quali interlocutori e con quale tipo di offerta sarà più conveniente muoversi nei prossimi mesi per trovare lavoro nel mondo degli eventi. È stato avendo presente questa precisa esigenza che abbiamo preparato la nuova edizione della nostra ricerca ed è proprio per offrire dati più utili in questi termini che ne abbiamo implementato i criteri. Rispetto alle passate edizioni, quest’anno i risultati sono stati raccolti ed elaborati in modo da presentare non solo un quadro complessivo del mercato, ma anche indicazioni dettagliate sulle specifiche richieste. Grande attenzione è stata posta ai diversi comportamenti delle aziende rispetto alle categorie merceologiche di appartenenza, analizzate in modo distinto riguardo sia al volume della spesa sia alle tipologie di eventi pianificati. Dati che, in entrambi i casi, non solo descrivono come il mercato sia cambiato rispetto a qualche anno fa, ma fotografano anche la costante ricerca da parte delle aziende di nuove soluzioni, da un anno all’altro, con il

Outlook 2010

conseguente spostamento di investimenti fra diverse forme di comunicazione. Un fenomeno che può costituire un problema o un’opportunità per gli operatori e, in ogni caso, un invito a riflettere sui nuovi modelli di business che potrebbe essere opportuno mettere in atto in futuro, tema al quale la nostra casa editrice sta dedicando una serie di incontri che si stanno rivelando interessanti occasioni di confronto fra i protagonisti del settore. Novità di questo Outlook, rispetto alle precedenti edizioni, è anche l’allargamento del panel. Oltre alle aziende e alle agenzie, quest’anno sono stati intervistati anche gli uffici eventi della Pubblica Amministrazione, pianeta quasi inesplorato, ma estremamente interessante per profilo economico e professionale. Pianeta, si sa, anche non sempre trasparente e non facile da raggiungere, ma non impossibile, come ha confermato un servizio pubblicato proprio recentemente sulla nostra rivista, che ha indagato le forme di partecipazione alle gare d’appalto in questo settore. Il flusso costante di informazioni legato al nostro lavoro editoriale, del resto, è uno strumento estremamente utile a capire come affrontare il mercato e noi pensiamo costituisca un importante valore aggiunto anche nella realizzazione di questa analisi del mercato. Perché sia ogni anno davvero mirata e attuale. Anna Mocchi

5

M AG GIO 2010


Il mercato degli eventi in Italia

Investire nella relazione

Donatella Consolandi

I

l mercato della comunicazione aziendale sta vivendo continui cambiamenti, che le agenzie cercano di seguire o anticipare, per restare un interlocutore importante. Anche il mondo delle agenzie di comunicazione, storicamente legate alla Donatella Consolandi comunicazione corporate, è investito da questi cambiamenti e si sta avvicinando sempre di più al mondo degli eventi, subendo i contraccolpi che lo caratterizzano. «Le potenzialità dell’evento come strumento di comunicazione che fa entrare in relazione l’azienda con i propri stakeholder sono notevoli e le agenzie devono affiancare le imprese per realizzarle a pieno» afferma Donatella Consolandi, vicepresidente di Unicom, Unione nazionale delle imprese di comunicazione, che per il terzo anno patrocina la ricerca di Convegni. «Purtroppo però con la crisi il rapporto tra aziende e agenzie si è un po’ deteriorato, a causa dei tentativi di riduzione dei costi sfociati nell’uso smodato delle gare o nello svilimento del ruolo delle agenzie». Come si può recuperare questo rapporto? Come associazione abbiamo stilato un vademecum con le linea guida sul buon utilizzo

C ONVEGNI n.3

della gara, che abbiamo condiviso anche con Assocomunicazione e Assorel, ma è necessario che siano condivisi dalle aziende per poter influire sul mercato. Il nostro impegno deve andare quindi nel far comprendere alle aziende i benefici che ne traggono in termini di efficacia degli eventi, razionalizzazione delle risorse e gestione dei progetti. Su quali azioni devono impegnarsi le agenzie? Come Unicom stiamo cercando di sensibilizzare gli associati affinché siano sempre più consulenti professionali in grado di affiancare le aziende in tutte le necessità di comunicazione, ponendosi come unico interlocutore, polispecialistico, magari anche grazie a partnership tra agenzie con specializzazioni diverse. Quale messaggio volete dare alle aziende? Vogliamo far capire che parcellizzare le commesse, chiamando singoli professionisti a realizzare solo un pezzo delle necessità di comunicazione, è controproducente, perché non permette di costruire una strategia di comunicazione omogenea, integrata e a lungo raggio, e fa disperdere risorse ed energie. Il futuro della comunicazione invece si giocherà sulla capacità di essere efficaci, ottimizzando tutte le risorse disponibili, cosa che solo i veri professionisti sanno fare.

6


Outlook 2010

Valorizzare la professionalità «L

dolo visibile e riuscendo a far capire alle aziende che l’investimento nell’utilizzo di un’agenzia viene ripagato con risultati concreti ed evidenti. Su cosa devono fare leva gli organizzatori per rendere più visibile la propria professionalità? Innanzitutto sviluppando un metodo rigoroso per la misurazione del ROI degli eventi e sensibilizzando le aziende sulla verifica dei progetti, e poi facendo un salto nella visione imprenditoriale delle società di organizzazione, magari attraverso fusioni e aggregazioni con altri operatori, così da creare aziende più solide e riconoscibili. Il dialogo con le aziende su quali altri argomenti si deve focalizzare? Dobbiamo confrontarci per creare una cultura comune sulle modalità di gestione delle gare per l’affidamento degli eventi, ancora troppo in balìa di cattive pratiche che non giovano nei fatti né alle aziende né agli organizzatori. La collaborazione con altre associazioni di categoria può esser utile in questo senso? Assolutamente sì, ora che Federcongressi non è più una federazione ma essa stessa un’associazione di primo livello, può impegnarsi in modo di-

a battuta d’arresto impressa al mercato degli eventi dalla crisi, che, come in altri settori, sta facendo sentire i suoi effetti più nel 2010 che nell’anno scorso, deve diventare lo stimolo per gli operatori a compiere definitivamente un salto di qualità, nella Paolo Zona professionalità e nella visione imprenditoriale» chiosa così il commento ai risultati della ricerca di Convegni, Paolo Zona, presidente di Federcongressi, associazione che quest’anno ha voluto dare il proprio patrocinio all’iniziativa. Quali aspetti emersi dalla ricerca le sembrano più significativi per gli operatori? Quello che mi colpisce maggiormente e su cui dobbiamo riflettere è il mancato riconoscimento del valore del lavoro delle agenzie, che emerge dalla crescente scelta delle aziende di organizzarsi in proprio gli eventi coordinando una serie di fornitori, quasi che il lavoro dell’organizzatore si limitasse a questo: mettere insieme una serie di servizi tecnici. Dobbiamo impegnarci di più per comunicare meglio il senso e la portata del lavoro delle agenzie, da un lato rafforzando il valore aggiunto che siamo in grado di apportare in termine di strategia e comunicazione, e dall’altro renden-

retto nell’affrontare, anche in dialogo con altre associazioni come Unicom e Assocomunicazione, i temi più importanti per la crescita del mercato.

7

M AG GIO 2010


Outlook 2010

Il mercato degli eventi in Italia

Ancora prudenza L’ onda lunga della crisi ha investito anche il settore degli eventi aziendali, causando un drastico calo nel 2009 sia dei budget sia del numero e della portata degli eventi (più corti e a breve raggio), ma arriva a farsi sentire anche per tutto il 2010, dato che i segnali di ripresa economica generale sono ancora troppo timidi e gli investimenti in attività di comunicazione, marketing e motivazione tramite gli eventi tardano a essere sbloccati, secondo

BUDGET ANCORA FERMI, EVENTI ORGANIZZATI

“IN CASA” E MENO COSTOSI: SI CONFERMANO LE TENDENZE EMERSE NELLA CRISI NEL 2009 ANCHE PER IL NUOVO ANNO, DELINEANDO CAMBIAMENTI STRUTTURALI DEL MERCATO. PER IL 2010 PERÒ

EMERGONO INTERESSANTI DATI SUI BIG SPENDER — TRA CUI SPICCA LA P.A.—, SULLE TIPOLOGIE DI EVENTI PIÙ UTILIZZATE, SUI CONTENUTI E OBIETTIVI

una generale prudenza. È certamente cambiato però il clima psicologico che in piena

—SEMPRE PIÙ INCENTRATI SULLA COMUNICAZIONE—, SULLE NUOVE LOCATION E DESTINAZIONI SCELTE,

crisi aveva portato a congelare ogni decisione nel timore di futuri peggioramenti, ed ora ci si avvia ad una lenta

SUI RAPPORTI CON LE AGENZIE

di Gianluca Trezzi

I ABIL C I R SCA GNI.IT I C I VE AF I GR W.CON M AG GIO 2010 I T TUT DA WW

ripresa delle attività, anche se in un ambito di nuove procedure e abitudini

9


Il mercato degli eventi in Italia

Campione della ricerca: 204 interviste. Ruolo dell’intervistato

DE

EN AZI

30,8

responsabile eventi

16,4

responsabile comunicazione

13,3

responsabile marketing ufficio stampa/PR

10,3

assistente direzione

9,2

addetto ufficio comunicazione/marketing

8,2

addetto ufficio commerciale

2,6

addetto ufficio acquisti 1,0 altro

* valori espressi in percentuale

E

END

AZI

57,8

8,2

aziendali che probabilmente influenzeranno il mercato ancora per diversi anni. I risultati della terza edizione della ricerca Il Mercato degli eventi in Italia. Outlook 2010, condotta da Convegni con il patrocinio delle associazioni Federcongressi e Unicom, e con la collaborazione tecnica della società di ricerca DataContact, per l’elaborazione dei dati raccolti, arrivano dunque, dopo un annus horribilis per gli operatori, particolarmente attesi, con utili indicazioni su come ci si muoverà nei prossimi mesi. Per essere ancora più vicini agli interessi del mercato, abbiamo arricchito questa nuova edizione. Dalle interviste realizzate tra febbraio e marzo 2010 presso 200 responsabili aziendali (uffici eventi, meeting planner, ma anche a.d., direttori generali, marketing e communication manager) e dai questionari a cui hanno

Ammontare del budget dedicato agli eventi. Confronto 2009/2010 2009 2010

52,7

17,5

20,1 7,2

meno di 250.000 euro

da 250.000 a 500.000

11,8

da 500.000 a 1 milione

13,3 10,7 4,2 più di 1 milione

4,7

nessun budget * valori espressi in percentuale

C ONVEGNI n.3

10

Variazioni del budget per gli eventi rispetto l’anno precedente. 2009 vs. 2010

E

END

AZI

2009 2010

54,8

53,2 37,1

30,8 8,1

stabile

16

in aumento

in diminuzione

* valori espressi in percentuale

risposto 100 agenzie che organizzano eventi, abbiamo ricavato dati scorporati per singole categorie merceologiche di appartenenza dell’azienda e indagato più nel dettaglio alcuni aspetti delle scelte aziendali, raccogliendo le richieste degli operatori emerse lo scorso anno. L’impressione è che il mercato, dopo l’exploit degli anni scorsi e la brusca frenata del 2009, sia raggiunto a una maturazione che si traduce in un utilizzo più consapevole e oculato dello strumento degli eventi e in un contenimento degli investimenti destinato a durare. I dati, cui si fa riferimento nel testo e nelle tabelle, sono calcolati riferendo le percentuali sempre al totale dei rispondenti e in particolare, nell’analisi delle singole tipologie di eventi, di coloro che hanno dichiarato di realizzarli.


Outlook 2010

E

END

AZI

Da cosa dipende l’aumento del budget per gli eventi?

E

END

AZI

Rispetto al 2009, di quanto è aumentato il budget dedicato agli eventi?

65,5

Maggiori necessità di comunicazione

53,3

5-10% Sono stati preferiti gli eventi rispetto ad altre leve di marketing

31,0

42,9

Pubblicità

27,6

Maggiori risorse Introduzione nuovi servizi

16,7

10-20% 28,6

Fiere Promozioni

14,3

Altro

10,3

6,7

20-30%

28,6

16,7

più del 30% Per particolare soddisfazione dei risultati di eventi realizzati

6,9

6,7

del 100%

* valori espressi in percentuale

* valori espressi in percentuale

Investimenti fermi La prima voce che abbiamo indagato riguarda proprio le intenzioni di investimento negli eventi da parte delle aziende per il 2010. I budget e i numeri assoluti del mercato non mostrano ancora una dinamica di

E

END

AZI

ripresa che permetta di risalire ai livelli pre-crisi in tempi brevi, ma segnalano tuttavia una crescente affezione allo strumento degli eventi da parte delle aziende, che li utilizzano diversificando maggiormente. Se guardiamo all’ammontare dei bud-

get aziendali per gli eventi notiamo che la maggior parte è ancora costituita da piccoli investitori, che stanziano meno di 250.000 euro, ma il dato è in flessione dal 57,8 al 52,7 (-5,1% rispetto al 2009) mentre sono cresciuti gli investitori che stanziano cifre più importanti: chi

Ammontare del budget per gli eventi. Risposte suddivise per categorie merceologiche cui appartiene l’azienda MEDIA

abbigliam.

GDO

industria

auto

banche e chimico/ TLC e elettronica/ assicurazioni farmaceutica comunicazione informatica

public utilities

P.A.

meno di 250.000 €

52,7

75

50

58,3

46,7

35,3

51,4

57,1

69,6

50

27,3

da 250.000 a 500.000 €

20,1

25

25

16,7

6,7

35,2

22,9

7,1

17,4

20

18,2

da 500.000 a 1.000.000 €

11,8

0

15

25

20

17,7

8,6

14,3

4,4

10

9

più di 1.000.000 di €

10,7

0

5

0

20

11,8

5,7

7,2

8,6

20

45,5

nessun budget

4,7

0

5

0

6,7

0

11,4

14,3

0

0

0

* valori espressi in percentuale

11

M AG GIO 2010


Il mercato degli eventi in Italia

dedica tra i 250.000 e i 500.000 euro costituisce ora il 20,1% delle aziende (+2,6% rispetto al 2009) mentre quelle che spendono tra i 500.000 euro e un milione di euro arrivano all’11,8% (+4,6%). Certo, calano leggermente (del 2,6%) i big spender, coloro cioè che spendono più di un milione di euro all’anno per gli eventi; ma resta invariata la percentuale di coloro che hanno tagliato del tutto i budget. Guardando in particolare alle categorie merceologiche dei big spender (sopra il milione di euro) ci sono sorprese e conferme: la Pubblica Amministrazione si rivela una categoria top, dato che il 45% delle P.A. intervistate ha dichiarato di stanziare più di un milione di euro per gli eventi, rivelando che il segmento degli eventi pubblici è dunque potenzialmente molto interessante per gli operatori, mentre si confermano grossi investitori i settori auto (20%), energia/utility (20%) e banche/assicurazioni/finanziarie (11%), caratterizzati da imprese grandi con un vasto pubblico sia interno sia di potenziali clienti da raggiungere tramite gli eventi. La dinamica di ripresa degli investimenti, come detto, è invece ancora lontana dato che il 53,2% dichiara di tenere i budget uguali al 2009 (quindi bassi),

solo il 16% è per un aumento. Tra coloro che tagliano di più si segnalano le telecomunicazioni (taglia una su due) e l’industria produttiva tradizionale (taglia il 35%), mentre tra i settori in ripresa spic-

E

END

AZI

Chi si occupa dell’organizzazione degli eventi?

70,9

L’azienda coordina tutti i fornitori Un’agenzia esterna realizza il 90% degli aspetti organizzativi/operativi

17,8

L’agenzia organizza la maggior parte dell’evento e l’azienda coordina altri fornitori

11,3 * valori espressi in percentuale

E

A chi fanno capo gli eventi in azienda?

END

AZI

possibilità di risposta multipla

direzione

41,0

direzione marketing

31,2

direzione commerciale

23,5

direzione comunicazione

11,9

ufficio organizzazione eventi

4,2

risorse umane assessorato ufficio acquisti

e ancora un 30,9% decide di tagliare (l’anno scorso tagliava il 54,8%), mentre

C ONVEGNI n.3

ca quello chimico/farmaceutico (con il 26,5% dei rispondenti che dichiara un budget più consistente del 2009), le auto (con il 26,3%) e la GDO, distribuzione e largo consumo (con un 22,7%).

2,8 2,0 0,6 * valori espressi in percentuale

12


Outlook 2010

E

END

AZI

Quali servizi richiedete alle agenzie per gli eventi?

E

Quali sono le caratteristiche più importanti per la scelta di un’agenzia? (possibilità di risposta multipla)

END

AZI

(possibilità di risposta multipla)

comunicazione/grafica

33,4

affidabilità, precisione e rispetto dei tempi

biglietteria/logistica

31,3

buon rapporto servizio/costo

hostess

25,5

animazione/spettacolo

24,7

allestimenti/scenografie

24,2

realizzaz. video

12,7

45,5 25,9

creatività e propositività

28,8

servizi tecnologici

56,3

disponibilità e flessibilità

21,4

esperienza nel settore

20,5

professionalità e competenza

2,7

altro

3,6 * valori espressi in percentuale

7,5

E

Eventi organizzati e/o pianificati nell’anno. Confronto 2009/2010

END

AZI interpretariato

buoni contatti media

12,3

ricerca location catering

18,8

(possibilità di risposta multipla)

5,3 2009 2010

75,5 73,4 sito web team building altro non affidiamo nulla fuori

3,2

62,5

57,3

52,6 56,3

2,8

33,3 35,2

26,6 28,1

4,0 20,4

meeting

eventi speciali

convention

congressi/convegni

viaggi incentive * valori espressi in percentuale

* valori espressi in percentuale

13

M AG GIO 2010


Il mercato degli eventi in Italia

E

END

AZI

Avete riscontrato aspetti problematici lavorando con le agenzie?

29,4

poca precisione/organizzazione

si

mancato rispetto del budget

26,5

personale inesperto

26,5

29,4

no

70,6

inefficacia dell’evento mancanza di creatività cattivo rapporto servizio/costo

* valori espressi in percentuale

DE

14,7 11,8 5,9

Un affare “interno”

Con quali obiettivi vengono organizzati gli eventi?

EN AZI

(Possibilità di risposta multipla)

58,2

lanciare un prodotto/servizio

54,6

dare visibilità al brand/azienda

42,9

motivare dipendenti/partner

promozione presentazione dati altro

da deve saper gestire direttamente, supervisionando sia la dimensione stra-

35,2

fare formazione

La riduzione dei budget e la necessità per le aziende di gestire in modo oculato ogni risorsa disponibile hanno accelerato un fenomeno già in atto da qualche tempo: gli eventi stanno diventando infatti parte integrante delle strategie e delle attività aziendali e sono considerati non più come qualcosa di appartenete al “mondo dei creativi”, ma come un “affare interno”, come un’attività che l’azien-

42,4

sviluppare contatti

C ONVEGNI n.3

20,6

incapacità nel capire logiche aziendali

In riferimento invece alle cause del taglio dei budget si conferma come motivazione predominante la minor capacità di risorse (80,4%) e resta marginale la preferenza verso altre leve di marketing (16,1%) –con un generale rimescolamento nel marketing mix alternativo (l’anno scorso si era puntato su promozioni, pubblicità e PR, quest’anno invece crescono fiere, sponsorizzazioni e internet); mentre tra le cause è assente l’insoddisfazione verso gli eventi realizzati nel passato (che già l’anno scorso era citata solo dall’1%).

3,1 1,5 3,1

* valori espressi in percentuale

14

tegica sia quella operativa. Gli eventi dunque, come emerso l’anno scorso, essendo una leva strategica, fanno capo ai vertici aziendali: nel 40% dei casi al direttore generale o amministratore delegato, nel 31,2% alla


Il mercato degli eventi in Italia

ZIE

N AGE

N AGE

44

stabile

41

in crescita in diminuzione

ZIE

Andamento del business delle agenzie di eventi nel 2010 rispetto al 2009

15

A quale livello dell’organizzazione di un evento viene chiamata a contribuire l’agenzia?

53,5

ideazione completa

del 27%

del 27,5%

realizzazione progetto

25

erogazione servizi

21,5

* valori espressi in percentuale

* valori espressi in percentuale

direzione marketing, conferre di non affidare il progetto E Come l’agenzia ha ottenuto la committenza NZI mando la completa integradell’evento? (Possibilità di risposta multipla) a una singola agenzia, bensì AGE zione di questa leva nel mix di gestirlo direttamente, coor91 rapporto fidelizzato di leve utilizzate dalle aziende; dinando i fornitori, magari nel 23,5% alla direzione commessi in gara, su progetti più 71,5 passaparola merciale, dato che l’evento ha semplici, che necessitano una forte connotazione motidi minor contributo creativo 67 gara vazionale e di incentivazione e logistico, o ripetendo forproprio sulla forza vendita dimat già sperimentati. 62 proposta dell’agenzia retta e indiretta. Se si guarda poi a chi si occuAgenzie: brave, ma… 17 internet pa della gestione operativa delAlla base della decisione di l’evento, scopriamo quest’annon affidare il progetto del14,5 riviste di settore * valori espressi in percentuale no una radicalizzazione del l’evento alle agenzie c’è cofenomeno di accentramento in munque fondamentalmente corso: il 70,9% degli interlocutori azienla ricerca delle compressione dei costi ufficio di organizzazione eventi (il 30,8% dali intervistati dichiara di occuparsene e non il mancato riconoscimento della degli intervistati è un responsabile evendirettamente, coordinando una serie professionalità degli organizzatori. Alla ti, carica non presente in molte aziende di fornitori, e il restante di collaborare domanda sul livello di soddisfazione sul fino a qualche anno fa) e sempre più in varia misura con un’agenzia esterna. servizio erogato dalle agenzie, infatti, aziende hanno già fatto esperienza di Questo è reso possibile dal fatto che ben il 70,6% ha dichiarato di non aver eventi, appropriandosi dei linguaggi di sempre più aziende sono dotate di un

C ONVEGNI n.3

questo strumento, al punto da decide-

16

riscontrato problematicità, e dunque


Outlook 2010 di ritenersi soddisfatto. Considerando poi che le caratteristiche più importanti che un’agenzia deve avere sono l’affidabilità e la precisione (al primo posto con il 56,3%), e il buon rapporto costo/ servizio (al secondo posto con il 45,5%) ciò significa che, generalmente, le aziende sono soddisfatte sia delle competenze tecniche delle agenzie sia del costo del servizio, anche se questo è reso possibile da un generale abbassamento dei fee delle agenzie, in forte concorrenza in un mercato che si è ristretto. Non a caso le aziende dichiarano che al primo posto nelle modalità di scelta dell’agenzia c’è la gara, nel 53,7% dei casi utilizzata anche per progetti piccoli, perchè dà la sensazione di far ottenere il miglior prezzo possibile (e confrontabile sul mercato), testando al contempo la creatività e la capacità di collaborazione dell’agenzia. Segue, a breve distanza, il rapporto fidelizzato (51,2%), con agenzie che si sono già affinate alle esigenze e peculiarità dell’azienda e alle quali si può anche chiedere, in virtù del rapporto continuativo, un abbassamento del budget per realizzare eventi molto simili a quelli realizzati insieme nel passato. Nonostante questo, le agenzie sono abbastanza ottimiste e vedono un maggior dinamismo del mercato tanto che nel 40% prevedono per il proprio business un 2010 in crescita, anche consi-

ZIE

N AGE

Quali servizi specifici vengono richiesti all’agenzia per l’organizzazione di un evento? (Possibilità di risposta multipla) 92

ricerca location

91

hostess prenotazione albergo

89

audio-luci

83

allestimenti

82 80

catering

78

comunicazione

69

biglietteria animazione / spettacolo

66

realizzazione video

66 61

interpretariato sito internet

56

team building

55 * valori espressi in percentuale

stente (in media del 27%), mentre il 44% pensa a un anno stabile e solo il 15% vede il business ancora in discesa. Confrontando le risposte fornite da aziende e agenzie, si notano, come l’anno scorso, delle discrepanze dato che un’agenzia su due dichiara di essere

17

interpellata per occuparsi dell’intero progetto dell’evento (ideazione creativa e gestione operativa) e solo al 21,5% è chiesto di erogare singoli servizi per progetti già definiti. E sulla committenza, le agenzie mettono al primo posto il rapporto fidelizzato, facendolo seguire

M AG GIO 2010


Il mercato degli eventi in Italia

dal passaparola e, solo al terzo posto, dalle gare. Visioni diverse dei meccanismi che regolano gli eventi si ritrovano anche nella specifica dei servizi richiesti: le aziende mettono ai primi posti comunicazione e grafica (33,4%) –rivelando la forte connotazione comunicativa dell’evento-, biglietteria e prenotazione alberghiera (31,3%) e i servizi tecnici (28,8%); mentre le agenzie mettono al primo posto la ricerca della

E

Numero di meeting realizzati. 2009 vs. 2010

END

AZI

56,6 40,3

39,6 22,8

20,1 20,7

1-3 2009

3-5

più di 5

2010 * valori espressi in percentuale

E

END

AZI

Numero medio dei partecipanti ai meeting

E

Numero di convention realizzate nell’anno

END

AZI

46,4

1

20,6

2 3

10,7

4

8,0

Prima, ancora, la comunicazione interna 14,3

pIù diI 4

* valori espressi in percentuale

location –che evidentemente le aziende tendono a considerare parte integrante dell’evento e non servizio a se stante– seguita dal servizio di hostess, e solo dopo dalla prenotazione alberghiera e dai servizi tecnici. Aziende e agenzie parlano dunque ancora linguaggi diversi, e hanno visioni diverse delle priorità e dei meccanismi che regolano l’organizzazione di un

E

END

AZI

L’evento, pur con i limiti di budget che influiscono sempre più pesantemente, è uno strumento strategico per le aziende, innanzitutto per favorire la comunicazione interna, lo scambio di idee, utile soprattutto nei momenti difficili, nei quali si deve fare quadrato e programmare nuove vie di uscita. Sarà per questo motivo che i meeting interni si confermano, come l’anno scorso, al primo posto fra le tipologie di eventi, realizzati dal 73,4% delle aziende. Non solo, ma se guardiamo al numero di meeting previsti per l’anno a venire, risulta chiaramente che sono uno

Numero medio di partecipanti alle convention. Confronto 2009/2010 36,1

36

2009 2010

33

30,6 50

meno di 50

evento, e sembra che sia necessario intensificare il dialogo e il confronto tra questi due mondi, chiamati di fatto a una stretta collaborazione.

23,2 18

34,3

da 50 a 100 più di 100

11

6,5

15,7 * valori espressi in percentuale

2 da 50 a 100

da 100 a 200

da 200 a 500

da 500 a 1.000

3,7

oltre 1.000 * valori espressi in percentuale

C ONVEGNI n.3

18


E

END

AZI

Servizi affidati alle agenzie per le convention

Outlook 2010

Possibilità di risposta multipla

comunicazione/ grafica

42,2

biglietteria/logistica

41,0

animazione/ spettacolo

33,7

hostess

31,3

servizi tecnologici (audio e luci)

27,7

allestimenti/ scenografie

25,3

ricerca location

12,1

realizzaz. video

12,1

non affidiamo nulla fuori

10,8

catering

6,0

interpretariato

6,0

team building

2,4

sito web

2,4

altro

10,8

* valori espressi in percentuale

da uno a tre, attestandosi al 22,8%. Il numero dei partecipanti resta contenuto –la metà ha meno di 50 persone e solo il 15% più di 100– e il meeting si configura come momento operativo di confronto interno e programmazione, privo di orpelli emozionali e creativi, tanto che anche per la scelta della location cresce, di ben il 26,6%, il ricorso

obiettivi con il top management aziendale, aiutare a superare l’impasse psicologica legata alla situazione di generale difficoltà. Tra i settori aziendali che le utilizzano in quest’ottica, spiccano quelle di dimensione medio-grande, in particolare le banche, assicurazioni e società finanziarie, industria meccanica e aziende chimiche e farmaceutiche.

alla sede aziendale (56,1%), a scapito degli alberghi, che restano al primo posto, ma in netta discesa del 16,5%. Per l’organizzazione dei meeting, rispetto alla media generale degli eventi, è ancora più alta la percentuale di aziende che operano autonomamente (il 78,2%), coordinando eventuali fornitori.

Confermano l’importanza del coinvolgimento dei partecipanti, anche in senso emozionale, i dati relativi ai servizi affidati alle agenzie per l’organizzazione dell’evento, dove al primo posto spicca la parte relativa alla comunicazione, con il 42,2%, necessaria per veicolare i messaggi aziendali in modo forte e coordinato, e di animazione e spettacolo, al terzo posto con il 33,7% (la percentuale più alta fra le varie tipologie di eventi), dopo la necessaria gestione logistica (41%). Si spiega allo stesso

Convention con più emozioni Rientra in questa centralità della comunicazione ai pubblici interni all’azienda, la crescita delle convention, realizzate dal 56,3% delle aziende, registrando un +3,7% rispetto al 2009 che accorcia la distanza con gli eventi speciali, al secondo posto tra le tipologie di eventi realizzati, ma con un 57,3%, in

E

END

Durata delle convention

1 giorno

64,6

AZI

strumento usato sempre più spesso, dato che oltre la metà delle aziende (il

calo del 5,2% rispetto all’anno scorso. La convention è un momento ormai im-

2 giorni

56,6%) ne organizzerà più di cinque, in rialzo del 16,3% rispetto all’anno

prescindibile, soprattutto per le grandi aziende, che lo usano come strumento

3 giorni

7,7

scorso, mentre scende del 16,8% la percentuale di coloro che ne prevedono

motivazionale per far crescere il senso di appartenenza, la condivisione degli

più di 3

6,2

19

21,5

* valori espressi in percentuale

M AG GIO 2010


Il mercato degli eventi in Italia

modo, rispetto alla scelta della sede per l’evento, la discesa degli alberghi del 17,5%, che pure restano al primo posto, l’exploit delle location per eventi, al 22,5%, maggiormente personalizzabili e con personalità più originali, e la crescita del 5,8% delle dimore storiche (al 16,8), che offrono la possibilità di estraniarsi in contesti suggestivi capaci di aggiungere unicità e memorabilità agli eventi.

Si moltiplicano gli eventi speciali L’evento rientra sempre più spesso nelle strategie di comunicazione delle aziende anche per la sua capacità di adattarsi in modo flessibile a tanti obiettivi, a occasioni diverse e pubblici distinti,

E

END

AZI

Numero di eventi speciali realizzati nell’anno

DE

La sede degli eventi speciali (risposta multipla)

EN AZI

albergo

37,3

location per eventi

36,4 32,7

locali pubblici dimore storiche

23,6

strada/piazza/ parco

22,7

sede aziendale

22,7

teatri e musei

22,7 20,9

punto vendita temporary store

4,6

circuito auto/moto

3,6 8,2

altro * valori espressi in percentuale

1

16,1 riuscendo a dare vita tanto a momenti 19,6

2 3 4 pIù diI 4

istituzionali e di immagine quanto a opportunità di fare promozione presso il

12,5 9,8 42,0 * valori espressi in percentuale

C ONVEGNI n.3

consumer da incontrare on the road. Una molteplicità di format che le aziende, secondo quanto emerge dai dati della ricerca, sperimentano e utilizzano con sempre maggiore convinzione e confidenza, spaziando sempre di più dall’uno all’altro.

20

Se dunque è vero che la tipologia degli eventi speciali si conferma al secondo posto con il 57,3% delle aziende che vi fa ricorso, si segnala comunque un generale aumento proporzionato di tutti i format, grazie al fatto che le aziende ne organizzano in numero maggiore, diversificando le tipologie scelte, e, contestualmente, un aumento del numero di partecipanti (crescono del 5,8% quelli con 500-100 partecipanti e del 4,4% quelli con più di 1.000). Al primo posto ritroviamo dunque, come nel 2009, la cena aziendale (64,6%), una tradizione per creare spirito di squadra cui non si rinuncia, seguita da party e serate a tema (in crescita, al 35,4%), momenti in cui si incontrano anche partner di business in un clima disteso, particolarmente gradito in un contesto generale di preoccupazione per la crisi generale. Seguono poi i format dedicati alla comunicazione B2C, rivolta cioè agli utenti e consumatori finali, da incontrare tramite roadshow di eventi itineranti (32,7%), su truck o in villaggi costruiti ad hoc, promozioni sul punto vendita (28,3%), in store, anche temporary, e manifestazioni in piazza, all’aperto, nel cuore delle città (23,9%), che sono spesso anche un’occasione per entrare in contatto con le istituzioni locali. Tra le aziende che investono di più in questa tipologia di eventi, si segnalano


Il mercato degli eventi in Italia

E

END

AZI

AZI

(Possibilità di risposta multipla)

64,6

cena aziendale party/serata a tema

35,4

roadshow (eventi itineranti)

32,7

23,9

manifestazione in piazza/all’aperto mostra/esposizione

18,6

animazione stand in fiera

17,7

celebrazione ricorrenza

17,7

premiazione

15,9

evento sportivo/gara

13,3

presentazione stampa

4,4

concerto

3,5

manifestazione cinematografica/teatrale

2,7

altro

8,9

Obiettivi con cui vengono realizzati gli eventi speciali. (Possibilità di risposta multipla)

sviluppare contatti diretti con target

46,9

motivare partner/trade

46,9

comunicare cambiamento/novità

44,8 37,5

riposizionamento del brand

26,0

innovare strategia comuncazione aprire/animare un temporary shop altro

1,0 6,3

* valori espressi in percentuale

sportivi; quelle di abbigliamento (vi ricorre il 91%), che organizzano soprattutto party e serate a tema (spesso in occasione delle Setti-

* valori espressi in percentuale

mane della Moda) e promozioni sul

le Pubbliche Amministrazioni (il 92% ne organizza almeno uno), impegnate

punto vendita; quelle energetiche e delle public utilities (91%), che organizza-

a dialogare con i cittadini tramite manifestazioni di piazza, mostre ed eventi

no soprattutto cene per i tanti dipendenti e roadshow di promozione.

C ONVEGNI n.3

60,4

lancio di prodotto

28,3

promozione sul punto vendita

E

END

Le tipologie degli eventi speciali reailzzati

22

Congressi, per target specifici Un discorso a parte meritano i congressi e i convegni, una tipologia di evento scelta da un numero più limitato di aziende, dato che in media ha dichiarato di organizzarne una su tre, con una percentuale nettamente inferiore alle convention e agli eventi speciali, che stanno oltre il 55%. In realtà osservando i dati scorporati per categoria merceologica ci si accorge che ci sono alcuni tipi di aziende, come quelle di abbigliamento, della GDO, e di


Outlook 2010 auto, che non vi ricorrono quasi affatto, mentre ci sono alcune categorie come le aziende chimiche e farmaceutiche, le tlc, la P.A. e le public utilities, che le usano con percentuali che arrivano quasi al 60%. Bisogna tenere conto di questo per

E

END

AZI

Servizi affidati alle agenzie per i congressi (Possibilità di risposta multipla)

comunicazione/grafica

40,4

biglietteria/logistica

34

servizi tecnologici (audio e luci)

31,9

allestimenti/scenografie

31,9

hostess

29,8

animazione/spettacolo

leggere le peculiarità del loro utilizzo, scoprendo per esempio che, come l’anno scorso, in questa tipologia c’è un peso più rilevante dell’ufficio commerciale, cui fa capo l’evento nel 28,5% dei casi (è il 20% per le convention, il 17% per i meeting, il 12,5% per gli eventi speciali). Questo si può spiegare considerando che, per esempio, la Pubblica amministrazione li usa per coltivare relazioni istituzionali e sul territorio approfondendo temi di pubblico interesse e che le aziende di telecomunicazione si rivolgono a un target fortemente legato al mondo dell’innovazione e della ricerca. Motivo questo che nel caso di aziende chimiche e farmaceutiche viene amplificato dal fatto che il pubblico professionale di riferimenti, cioè i medici, non può essere raggiunto

21,3

E

END

realizzaz. video

21,3

ricerca location interpretariato

17

AZI

Numero di congressi/ convegni realizzati nell’anno

con altri format, con eventi di carattere commerciale. Per le aziende che li usano i congressi e i convegni sono dunque uno strumento strategico, tanto che quasi il 60% ne organizza più di quattro all’anno, un numero elevato, anche se poi prevale il format del congresso di un solo giorno (il 65%, in crescita dell’8,5% rispetto all’anno scorso) e con meno di 100 partecipanti (il 64%, in crescita del 5,4%) per contenerne i costi. Il congresso è un evento mediamente prestigioso. Per questo è più alta la media delle aziende che preferiscono affidarne l’organizzazione alle competenze di agenzie specializzate, come testimonia la percentuale, decisamente più bassa, delle aziende che li organizzano autonomamente (il 65%).

E

Numero medio dei partecipanti ai congressi/convegni

50-100

64,1

END

AZI

17,7

1

6,4

2

8,8

4,3

3

8,8

4,3

4

7,4

18,8

100-300 sito web altro non affidiamo nulla fuori

21,3

300-500

7,7

più di 500

9,4

57,3

pIù diI 4

* valori espressi in percentuale

* valori espressi in percentuale

23

* valori espressi in percentuale

M AG GIO 2010


Il mercato degli eventi in Italia

E

Le destinazioni dei viaggi incentive

END

AZI

E

Durata del viaggio in giorni. 2009 vs. 2010

END

AZI

9,6

Londra

47,8 Turchia

9,6

Egitto

9,6

23,9

32,7

1-3 Sudafrica

7,7

2009

Numero medio di partecipanti ai viaggi 51,9

meno di 50

38,2

28,3 29,1

3-5

E

END

AZI

50-100

22,2

100-200

20,4

più di 5

2010

200-500

5,6

* valori espressi in percentuale

Malta

7,7

Italia

7,7

Sud America

7,7

Stati Uniti

5,8

Dubai

5,8

Parigi

5,8

Mediterraneo

5,8

W i weekend!

3,9

Grecia

3,9

Tunisia

3,9

Seychelles

3,9

Altro paese estero

AZI

5,8

Mauritius

categoria merceologica: l’incentivazione della rete dei venditori e dei distributori passa, trasversalmente a tutte le categorie, anche da questo strumento, sebbene il viaggio resti ancora un premio da concedere a un numero ristretto di vincitori e venga ormai affiancato da bonus e incentivi in denaro, più concreti e apprezzati in tempo di crisi. Rispetto all’anno Numero di viaggi incentive realizzati nell’anno. scorso si evidenzia Confronto 2009/2010 una leggera ripresa 2009 non solo nel nume2010 ro di aziende che li organizza, ma 27,5 anche nel numero 21,1 19,3 dei viaggi realizza11,8 11,8 12,3 ti, dato che cresce del 7,5% il numero di coloro che ne 2 3 più di 3 farà più di quattro

Ancora diverso è il caso dei viaggi incentive, che sono la tipologia meno utilizzata dalle aziende (per nulla dalla Pubblica Amministrazione), con il 28,1% di intervistati che ne organizza per il 2010 (erano il 26,6% nel 2009), ma che non presenta una netta differenza nell’utilizzo a seconda della

E

END

Africa

49

40,4

47,4

1

* valori espressi in percentuale

* valori espressi in percentuale

C ONVEGNI n.3

* valori espressi in percentuale

24

nell’anno, pur re-


Outlook 2010

Location degli eventi, in media fra tutte le tipologie(risposta multipla)

E

END

AZI

Location ad alto impatto

stando la maggior parte, circa un’azienda su due, ferma sull’organizzazione di un unico viaggio incentive annuale. Per quanto riguarda la dimensione dei gruppi si conferma la tendenza a privilegiare gruppi piccoli, sotto le 50 persone per il 52% dei casi, tanto che i gruppi sopra le 200 sono solo il 5,6%. La durata media dei viaggi continua invece ad accorciarsi, ridisegnando conseguentemente la mappa delle destinazioni: se la maggioranza, il 38,2%, realizza ancora viaggi sopra i cinque giorni (ma in discesa di ben il 9,6% rispetto all’anno scorso), aumenta dell’8,8% la quota di aziende che realizza viaggi brevi, entro i tre giorni (il 32,7%), tipicamente secondo la formula del weekend, mentre resta stabile la quota di weekend lunghi dai tre ai cinque giorni, al 29%. Nella lista delle destinazioni del viaggio abbiamo pertanto ai primi posti mete vicine come Londra, Istanbul e l’Egitto (in rimonta l’Egitto classico e non solo Mar Rosso), al 9,6%, seguiti dal Sudafrica (7,7%), che pur essendo una longhaul destination (ma con evidenti plus tra cui la mancanza di fuso orario) ha

zioni ci sono mete classiche come il Sud America e gli Stati Uniti, più conveniente

saputo specializzarsi in prodotti e proposte molto interessanti per questa nic-

con l’euro forte, e qualche new entry come Dubai, che ha saputo destare la

chia di mercato, e Malta (7,7), che può vantare oltre alla vicinanza e al clima,

curiosità di aziende e organizzatori puntando su strutture originali, riuscendo a

strutture e competenze dedicate. Scorrendo poi la lista delle altre destina-

superare un classico come Parigi, che risente dei costi elevati.

56,6

albergo

31,5

sede aziendale

24,7

centro congressi

17,8

dimora storica

14,7

location per eventi

8,2

locali pubblici strada/piazza/ parco

5,7

teatri e musei

5,7

punto vendita

5,2

università/ospedali

2,3

temporary store

1,1

autodromi

0,9

Guardando infine alle sedi scelte in media per gli eventi, notiamo quest’anno un calo degli alberghi (56,6%), che restano la prima voce, ma a più breve distanza dai competitor. Mentre, a parte la crescita della sede aziendale, si diversificano le tipologie, che danno spazio a quelle più originali, –dimora storica (17,8%), location per eventi (14,7%), teatri e musei (5,7%) o autodromi– o più legate all’aspetto commerciale come punti vendita (5,2%) e temporary shop (1,1%). ●

ALLEGATO A: Convegni Incentive & Comunicazione n. 3 Maggio 2010

SOCIETÀ EDITRICE FIN MEETING srl via Boccaccio, 4 – 20123 Milano

6,5

altro

* valori espressi in percentuale

25

REDAZIONE, PROMOZIONE E PUBBLICITÀ CONVEGNI srl – via Ezio Biondi, 1 – 20154 Milano tel. 02 349921, fax 02 34992290 Partita IVA 10208860154 C.C.I.A.A. 1354950 e-mail: convegni@convegni.it www.convegni.it

DIRETTORE RESPONSABILE Vittore Castellazzi

DIRETTORE Anna Mocchi REDAZIONE Gianluca Trezzi GRAFICA AlmaBianca Fusco SEGRETARIA DI REDAZIONE Roberta Mauri STAMPA Cromografica Europea Si ringrazia la sponsorship dell’Hotel Principe di Savoia, Milano

M AG GIO 2010



Il mercato degli eventi in Italia. Outlook 2010