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I Agencia Tuttiplain


The Prohibition of Chocolate

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I Antecedentes


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1 Pancracio Pancracio es una pequeña empresa gaditana nacida de la visión de Pedro Álvarez, un economista experto en marketing, diseñador gráfico y chocohólico. La empresa se dedica a experimentar e innovar con el chocolate y su denominador común es la más alta calidad y un diseño cargado de estilo.

Su historia comenzó en el Nueva York de mediados de los noventa, en plena fiebre del espresso gourmet. Pedro empezó una intensa preparación con viajes, cursos y trabajando incluso en la famosa Bruno Bakery de Nueva York a las órdenes del cheff Biaggio Settepanne, donde ganó experiencia, peso y poco dinero. El proyecto tomó gran tamaño y le tocó dormir en un cajón algunos años. En 2003, decidió hacer una pequeña producción de sus mejores recetas de turrones y trufas de chocolate para regalar a sus amigos, familia y clientes y vender el resto. El éxito y entusiasmo despertados fueron rápidos e inesperados. Así nació Pancracio, empresa definida según palabras de su creador, como una pequeña y muy exclusiva marca de chocolate y otros productos afines. Por ello, la presentación de sus productos es uno de

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The Prohibition of Chocolate los puntos fuertes de la marca. Tanto, que incluso cuentan con un departamento dedicado exclusivamente al diseño del packaging. Los colores corporativos son el blanco y el negro y éstos deben estar presentes siempre, ya que son una de las señas de identidad de la marca. Decimos que los productos Pancracio se consideran bienes de lujo asequible debido a que tienen un precio alto pero no excesivo. Por eso los clientes suelen ser hombres y mujeres de entre 25 y 60 años, con un nivel económico medio-alto y alto. En definitiva, Pancracio comercializa productos gourmet cuyo ingrediente principal es el cacao. Ofreciendo una amplia gama de productos caracterizados por su calidad y diseño. Entre los productos encontramos trufas, tabletas, vodka, turrones o chocolates.

2 Los productos

Todos los productos de la marca Pancracio se sustentan en cuatro pilares fundamentas o características: - Innovación - Calidad - Exclusividad - Diseño Existen 6 líneas de productos, en las cuales podemos ir situando los distintos productos de la marca: 1.- Trufas

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- Pavé Cacao - Armagnac - Minipavé Cacao


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- Miniarmagnac - Minicrocante -Crufas

2.- Turrones - Turrón crujiente - Turrón crujiente con leche - Turrón almendra-cacao puro - Turrón pimienta de Jamaica - Turrón crujiente Pepita - Turrón crujiente limón - Turrón Glenrothes by Pancracio

3.- Chocolates

- Cristalbox cúpulas choc. vodka - Crujiente negro - Crujiente con leche - Crujiente blanco y coco - Almendra cacao puro - Canela - Chocolivas - Naranja - Limón - Minicrujiente negro - Minicrujiente con leche - Minicrujiente blanco y coco - Minialmendra cacao puro - Minicanela - Minichocolivas - Minibox cúpulas choc. vodka - Caja cúpulas choc. vodka - Choconade - Uno al día - Fondue de chocolate blanco - Sardinas de chocolate - Caviar de chocolate con Peta-Zetas - Naranja bronce - Kikos - Frambuesa rubí - Crujiente de limoncello - Macadamia - Chocolors frambuesa - Chocolors mandarina - Chocolors amarillo - Chocolors rojo - Chocolors rosa - Chocolors lila

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4.- Tabletas

- Chocolate negro con café - Chocolate negro con pepitas - Chocolate negro con jengibre - Chocolate con leche y canela - Chocolate con leche y naranja - Chocolate con leche y moscovado - Chocolate blanco con coco - Chocolate blanco con regaliz - Chocolate blanco con romero - Chocolate de fresa - Chocolate de lima - Chocolate de naranja - Chocolate con leche y caramelo - Chocolate con leche con chocolate blanco y café - Chocolate con leche y miel - Chocolate negro y Frambuesa - Chocolate con leche y Sal Marina - Chocolate blanco con Piel de Limón confitada - Chuao!

5.- Regalos

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- Chocolors ultramar - Chocolors lago - Chocolors turquesa - Chocolors marino - Pistacho esmeralda - Almendra plata - Abellana oro - Café jaspe - Nueces blancas - Perlas de pasas - Perlas de naranja

- Pasta al cacao - Sets - Libro Chocolate Moderno - Panettone - Escamas de sal al cacao - Mermelada de naranja - Mermelada de limón - Jengibre - Kumquats - Mini panettone - Frutolas - Mermelada de frambuesa -


The Prohibition of Chocolate 6.- Bebidas - Té flor de la pasión - Chocolate Vodka - Té Darjeeling - Té Earl Grey - Té moruno - Té Sri Lanka - Té frutas del bosque - Té Chai - Té mango - Té jengibre limón - Té rooibos relax

*Véase imágenes en el anexo

3 Precio Los productos Pancracio tienen un precio alto en comparación con productos similares, esto se debe a su calidad, diseño y el querer aportar a la marca un cierto nivel de exclusividad.

i El precio medio de productos ronda los 15 euros, siendo unos 9 euros el precio más barato y alrededor de 30 el más caro.

4 Distribucion Tiene una estrategia de distribución peculiar; ya que únicamente se puede encontrar en lugares muy concretos. En las tiendas Pancracio, Internet (web Pancracio y webs de tiendas distribuidoras), enotecas, boutiques de marca y diseño, galería de arte, joyerías, tiendas gourmet y restaurantes. Todos estos lugares son seleccionados para la distribución de manera muy exclusiva, puesto que Pancracio es muy selectivo a la hora de elegir sus puntos de venta. A nivel nacional la empresa Pancracio vende en las provincias de: Álava, Alicante, Barcelona, Bilbao, Cádiz, Coruña, Gijón, León, Madrid, Málaga, Oviedo, San Sebastián, Valencia y Zaragoza. A nivel internacional, como ya hemos comentado, los productos de la marca Pancracio se pueden adquirir en Bélgica, Dinamarca, Finlandia, Inglaterra, Estados Unidos y Portugal. La distribución es una de las piezas claves que caracteriza a la firma, debido a su exclusividad a la hora de escoger minoristas. Sólo se puede vender al público final en lugares que reflejen el

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The Prohibition of Chocolate 5 Consumidores Como hemos comentado anteriormente, la marca Pancracio comercializa productos de lujo asequible, por lo que no todos los consumidores se lo pueden permitir. Los consumidores habituales de la marca se dividen en tres grupos:

- Los Dinkis: Son parejas sin hijos y con doble ingreso económico, tanto heterosexuales como homosexuales. Hombres y mujeres de entre 25 y 50 años, de clase social media, media-alta. Forman la quinta parte de todos los hogares españoles (2,8 millones de personas). Asimismo, son grandes consumidores de productos de capricho y de lujo asequible, por lo tanto, posibles consumidores de la marca Pancracio. Por último, tienen una forma de vida basada en sus carreras profesionales, crear una buena relación de pareja y vivir el presente.

- Los Singles: Son los denominados solteros o neosolteros, con una edad comprendida entre los 25 y 50 años, tanto hombres como mujeres y de clase social media-alta. No tienen una relación sentimental estable. Tienen un alto nivel de estudios y sus carreras profesionales marcan su estilo de vida. Son ya 10,5 millones de personas. Son grandes consumidores de productos de lujo de los sectores de la moda, decoración o gastronomía.

- Los Bobos: Son los llamados burgueses bohemios. Este segmento se encuentra con edades comprendidas entre los 25 y 50 años y una clase social y nivel económico alto. Son consumidores de productos exclusivos y de lujo y compran en mercados exclusivos. Son clientes innovadores, es decir, suelen ser los primeros en probar los productos nuevos. I

6 Comunicacion Hasta el día de hoy, Pancracio ha realizado muy pocas campañas de publicidad, simplemente a través de mupis y autobuses en Cádiz, y, comunicación a través de la red por su página web, Twitter o Facebook. A esto hay que sumarle algún que otro evento en Cádiz, apoyo de materiales a los puntos de ventas y conferencias y seminarios de Pedro Álvarez sobre la marca y su creación en diversas universidades de Diseño y Comunicación. Pero al ser una marca original y atractiva no ha necesitado grandes esfuerzos para aparecer en multitud de medios sin haber pagado por ello. Poniendo algún ejemplo, podemos decir que ha aparecido como referencia en diversas revistas de gran notoriedad a nivel nacional e internacional, entre las que se encuentran: Yo Dona, Instyle, Vogue, Woman, De calidad, Exclusive, Club de Gourmets, Mujer de Hoy, Elle Love Book, Fuera de Serie, ABC Estilo, Mi Casa, Vanity Fairs, Elle, Cool MGZ, Bussiness Class, Europa o AR.

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The Prohibition of Chocolate 7 Problema La marca ha conseguido generar bastante publicity a pesar de no haber realizado grandes campañas de comunicación, por lo que nos planteamos si realizando una campaña adecuada conseguiremos aumentar la notoriedad y el conocimiento de la marca, así como las ventas, multiplicando también los puntos de distribución.

8 Objetivos planteados Pancracio desea contratar los servicios de TuttiPlain Publicidad para conseguir dos objetivos_

- Objetivo principal: que el segmento más proclive a consumir productos Pancracio lo conozca y vean a la marca como una marca exclusiva.

- Objetivo secundario: que el resto de personas lo deseen aunque no puedan permitírselo. Objeto de deseo.

9 Elementos que debemos de tener en cuenta El cliente define su producto como una fusión entre Retro y Moderno, además su creador se considera Chocohólico, un adicto al chocolate. Así que debemos pensar en un concepto que abarque estos tres términos al que hay que sumarle el de la Exclusividad. El cliente es un auténtico enamorado de la ciudad de New York y el estilo newyorkino. Aparte, en alguna que otra ocasión ha comentado que le gustan mucho las barberías antiguas, incluso que una fue su objeto de inspiración a la hora de crear parte de la identidad corporativa de Pancracio.

10 Timing

exigido

El cliente nos pide una campaña de un año de duración.

11 Presupuesto El presupuesto del que disponemos es de 1.300.000 € para la produccion de las piezas, inserción en medios y gastos de agencia.

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ii Estrategia de comunicacion i


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i Objetivos de comunicacion Conseguir que la marca Pancracio se conozca y se sitúe en la mente del consumidor como una firma exclusiva. i

ii Publico objetivo El público objetivo de la campaña son: los dinkys, singles y bobos. Se caracterizan entre otras cosas por ser consumidores de nuevas tecnologías, por tener un alto nivel cultural y por poder permitirse el consumo de bienes de lujo asequible y caprichos.

iii Posicionamiento Queremos que Pancracio sea para el público

El chocolate más exclusivo. 16


The Prohibition of Chocolate Mapa de posicionamiento

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Mapa de percepcion

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The Prohibition of Chocolate iv Beneficio El chocolate crea adicción y Pancracio la satisface de manera exclusiva, solo para un público especial capaz de apreciarlo en todos sus sentidos. Es esto lo que diferencia a la marca Pancracio de los demás.

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v Eje de la campana A principios del siglo XX se impuso la Ley Seca en EEUU, por lo que el alcohol pasó a formar parte del mercado negro, creándose locales clandestinos donde se servía alcohol a quien podía permitírselo, ya que subió su precio. Pancracio crea adicción por lo tanto haremos un símil entre la prohibición del alcohol y la “prohibición” del chocolate y así resaltar su valor exclusivo. Ya que el chocolate desde su descubrimiento ha sido siempre un bien relacionado con los dioses, el deseo o el pecado.

vi Reason why o demostracion del beneficio Pancracio es tan exclusivo que aunque esté “prohibido” hay personas que pueden permitirse saltarse la prohibición. Al igual que durante la ley seca en EEUU los más adinerados podían asistir a locales clandestinos y consumir alcohol.

vi Concepto creativo El concepto creativo se demostrará en la campaña mediante ediante una fiesta clandestina con chocolate Pancracio, a la que solo se podrá acceder con invitación, así se demostrará la exclusividad.

vii Tono y estilo Fiesta años 20-30

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The Prohibition of Chocolate viii Claim

“Better if you can’t” (Mejor si no puedes)

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iv Piezas publicitarias


The Prohibition of Chocolate i Graficas exterior y revistas

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ii Spot television e internet Story Board

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Imagenes spot

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