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Sadery Abreu DIRECTORA

EQUIPO EDITORIAL

Año 9, Edición No.44

Dirección y Edición: Sadery Abreu Ventas: Equipo De Ventas Construmedia [info@construmedia.com.do] 809-531-1101 Diagramación: Raúl López, Jose Miguel Garcia, Jairon Antonio Ortega Impresión: EGRAF Construmedia es una publicación de Medios Masivos SAR SRL, una compañía constituida conforme las leyes de República Dominicana. C/ César Cano #303, El Millón. Tel.: 809-531-1101, info@construmedia.com.do • www.construmedia.com.do


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“CONSTRUCTORES QUE PERMANECEN EN EL TIEMPO ”

Interesante para nuestro Equipo Construmedia ver como de conversaciones espontáneas se materializan conceptos de Ediciones de nuestra Revista, que al verlas editadas se convierten en material de lectura y aprendizaje para nosotros y muy seguro para ustedes, profesionales del sector de la construcción dominicana. Conversando con Juan Jose De Arrue en la pasada Edición, quien colaboro para nuestra Revista con uno de los temas expuestos, surgió la controversia de los tipos de Constructores que forman parte de nuestro mercado, unos que crean una trayectoria solo de construir proyectos y otros de construir marcas, fue cuando se origino la idea de que Construmedia fuera escenario de este tema que estoy más que segura, será muy nutritivo y positivo para ustedes. Interesante el material de lectura resultante del trabajo del Equipo de Strategy Solutions Latin America, firma consultora que dirige el Sr. Arrue y la cual trabajo en el desarrollo de este material. Refrescar conceptos que en su momento estudiamos pero que quizás no aplicamos en nuestra rutina de trabajo diaria es prudente y es lo que entendemos resultara de esta lectura. Concluimos que no solo se trata de construir para desarrollar proyectos inmobiliarios que generen ganancias, sino que se trata de mucho mas, se trata de crear una marca que a través del tiempo tenga personalidad propia y permanezca a futuro y es por esta razón que el ingeniero debe pensar como un mercadologo y hacer de su producto una marca, su sello. Conceptos que surgen del mercadeo como diseño de productos, investigación de mercados, estrategias de mercadeo sustentable, el plan estratégico, la comunicación y relacionamiento con los clientes, el posicionamiento, el branding, entre otros, son quizás lejanos para muchos de nuestros constructores pero es momento de acercarlos si la visión es permanecer en el mercado, el cual cada vez mas desarrolla tendencias y analiza mas las preferencias de los inversionistas, antes de desarrollar productos inmobiliarios. Las necesidades de las generaciones pasadas no son las mismas necesidades de las actuales, sus gustos son distintos, la gente es distinta y por tanto el producto por el cual se interesan será distinto cada vez más. Por esta razón es prudente avanzar al ritmo de los cambios que nos exige el mercado y es tiempo de ser parte de los “Constructores que permanecen en el tiempo”.


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EL MERCADEO IMPORTANTE HERRAMIENTA PARA EL CONSTRUCTOR

El mercadeo da vida a las empresas posteriormente a la segunda mitad del año 1950. Es cuando se empieza a observar una mayor eficiencia en las estrategias de comercialización de las empresas, con la aplicación de técnicas de mercadeo. El arraigo de esta herramienta en el sector de la construcción, ha sido más paulatino y menos significativo. El

mercadeo en el sector de la construcción y más

concretamente, en los proyectos de construcción, repercute en una estrategia de diferenciación respecto a la competencia. La clave principal reside en alineamiento en una única dirección estratégica, es la única manera de que éste sea efectivo y eficiente. Las amenazas más importantes que pueden tener los constructores en la comercialización de los inmuebles que construye son:

1

Entrada de nuevos competidores en el sector.

2

Cambio en las necesidades y gustos de los

consumidores.

3

Creciente poder de negociación de clientes derivado

de alta competitividad en la oferta.

4

Falta de poder adquisitivo de los usuarios finales, que

puedan tender a la compra de materiales de construcción más

cuenta de que sus unidades habitacionales no se comercializan tan rápido como ellos pensaban, es en este punto en el se confirman algunas acciones de mercadeo por parte de algunas empresas de la construcción, que no están planificadas y cuidadas. Es entonces donde los planes de mercadeo cobran vigencia en la clase empresarial constructora.

económicos. Tanto empresas constructoras como promotores de proyectos inmobiliarios no han tenido una tradición de realizar planes de

Los planes de mercadeo correctamente ejecutados definen los objetivos comerciales a conseguir en un período de tiempo determinado, en él se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer, para alcanzarlos en el plazo previsto.

mercadeo, sin embargo en los últimos años cuando la oferta comienza a superar a la demanda, cuando los constructores

Algunas preguntas que los constructores deben de plantearse acerca de su empresa

que desarrollan proyectos en conjunto comienzan a darse

constructora son las siguientes:


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1 ¿Qué reconocimiento tiene mi constructora en la zona geográfica donde se desarrolla?

2

¿Existen otras empresas constructoras que ofrezcan

el servicio de construcción, con calidad y profesionalismo que ofrece mi constructora?

3

¿Qué estrategias debe implementar mi constructora

para captar nuevos clientes?

4

¿Qué estrategias se deben buscar, para que mi

constructora logre un posicionamiento en el sector de la construcción?

5

¿Qué estrategias de publicidad se deben diseñar y

ejecutar, para que mi constructora logre un posicionamiento en el sector de la construcción? La implementación de estrategias adecuadas mejoran las diferentes problemáticas de comercialización que presentan las constructoras, estas mejorarían sus ingresos y por ello su estabilidad financiera, ya que se podría prestar un servicio con calidad, ganando fidelidad con sus clientes actuales y futuros. Posicionando sus empresas en el mercado, siendo innovadores y prestando los servicios con eficiencia y eficacia, dichas empresas constructoras lograrían mantenerse estables en los mercados, que cada día se hacen más competitivos. El resultado de

las correctas acciones de

mercadeo en las empresas constructoras seria:

1

Con la aplicación de estrategias de mercadeo

innovadoras, las empresas lograran salir adelante y ganar reconocimiento y posicionamiento en sus áreas de acción.

2

El objetivo fundamental al realizar un correcto

programa de inversiones en mercadeo dará como resultado un reconocimiento que permita dar a conocer la constructora y captar nuevos clientes, sosteniendo los que se tienen en el momento.


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NUEVAS TENDENCIAS EN EL MERCADO DE LA CONSTRUCCIóN

Todos los modelos arquitectónicos están adecuados a un

comunes que incluyan servicio de vigilancia y seguridad las

segmento social específico al cual buscan satisfacer. Como en

24 horas del día. Por otro lado, debido a la nueva conciencia,

otras industrias el desarrollador puede imponer estilos, pero

el comprador considera aspectos tales como el consumo

este debe escuchar lo que el comprador está demandando,

energético o la huella ecológica.

para aumentar las posibilidades de venta a un precio que sea razonable para ambas partes.

Los compradores actuales buscan algo que tenga una buena relación costo/beneficio, planes que se enfoquen en

Cuando se habla de conjunto residencial varias palabras

espacios y casas que estén, desde un inicio, construidas con

vienen a la mente, como lo son la seguridad, la calidad de vida

una iniciativa verde. Hasta hace poco tiempo se consideraba

y el estilo. Este tipo de desarrollo tiene como target a personas

que esto sería una moda pasajera, mientras que ahora es

que saben lo que quieren y que están dispuestas a pagar por

prácticamente indispensable tenerla incorporada,

ello, en contraste a otros segmentos donde el presupuesto es lo más importante y por tanto, el comprador debe “ajustarse” a la oferta, sin poder decir mucho al respecto. El mercado cambia constantemente y los nuevos desarrollos residenciales tienen que ajustarse al mismo para poder alcanzar el éxito. Entre las últimas tendencias se ha evidenciado un incremento en la demanda de uno o dos individuos. Esto obedece a que las parejas jóvenes actuales no están considerando el tener hijos, ya que ambos trabajan, están poco tiempo en casa y requieren espacios que les permitan adecuar su estilo de vida de manera suficiente y cómoda. Uno de los denominativos más utilizados hoy día para departamentos es el de “Lofts”, que son espacios abiertos en donde la sala, la cocina y el dormitorio están integrados en una sola área. La ausencia de puertas y paredes, conjuntamente con los techos altos y grandes ventanales, hacen este tipo de espacio ideal, para la gente que busca un espacio bien iluminado y moderno. En cuanto a las casas la tendencia es hacia construcciones de un solo piso, con amplios espacios hacia el exterior y áreas


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Tendencias en Espacios Flexibles: De acuerdo a Paul Cardis, quien hace una lista anual de preferencias de los compradores, éstas son las facetas imprescindibles de los nuevos desarrollos:

1

Las oficinas en Casa: Este debe ser un espacio que se

contempla desde el inicio. Por ejemplo, las parejas modernas preferirían un cuarto de este tipo en vez de un comedor formal.

2

Consciencia Ecológica: Contar con aparatos de cocina

de calidad, vidrios de alta eficiencia térmica y acústicamente sellados. Las llaves deben ahorrar agua y deben ser de diseñador.

3

Sala Exterior: La popularidad de espacios exteriores

continúa en expansión, con la solicitud de más terrazas y espacios con iluminación natural.

4

Exteriores de Piedra y Madera: Los materiales más

antiguos están de moda de nuevo, el aluminio y otros materiales “modernos” son vistos ahora como de menor categoría.

5

Landscaping: Zonas comunales con veredas y áreas de

juego. Los compradores prefieren veredas por donde caminar tranquilos y seguros.


16

Tendencias en Interiorismo: En referencia al diseño interior, algunas tendencias son recurrentes y vuelven a ponerse de moda. El “diseño orgánico”, que se desarrolló entre los años 30 y 60, reapareciendo desde la década de los 90 a la actualidad. El objetivo de esta tendencia es crear una arquitectura que armonice con el modo natural, que se integre a la naturaleza y que establezca una estrecha relación con sus habitantes. Algunos puntos a tomar en cuenta para la aplicación de esta tendencia son: Tener presentes los movimientos y las formas de los seres vivos. Experimentar e investigar los principios de la naturaleza. Elegir muebles de diseño ergonómico y de materiales naturales. Reflejar la relajación en el entorno y armonía con el ambiente. El estilo orgánico es ideal si se desea crear un espacio elegante pero a la vez simple. Kenny Ingram, Director de Industria Global de Construcción y Contratación en IFS, describe las siguientes tendencias para la industria en Asia, Europa y Estados Unidos, para que las empresas logren beneficios en este año.

1

Los Contratos basados en el Servicio: Lo fundamental

para las empresas de construcción es ser muy claros sobre el propósito principal de su activo. Los contratos actuales son basados en rendimiento o desempeño.

2

La Construcción Modular y la Impresión 3D mejoran

la Calidad: Se estima que en 2022 más de la mitad de todos los proyectos del sector, utilizarán la construcción modular externa y la impresión 3D. Se trata de módulos que ofrecen más de 30 o 40 años de vida. Las compañías que utilizan ese modelo consiguen un ahorro de personal y de tiempo en un 50%.

3

Construir Puentes no será tan Peligroso: En los próximos

cinco años, el 25% del trabajo en la industria de la construcción por robots. Por ejemplo, China impulsa el crecimiento en el campo de la robótica industrial. Según la Federación Internacional de Robótica, desde 2013 la adquisición de robots industriales en China se ha duplicado, aproximadamente, hasta los 75.000 en 2015 y se espera alcanzar los 150.000 en 2018.

4

Abandono del Papel: Una gran cantidad de empresas están cambiando a un software de gestión de la construcción para gestionar sus documentos, ahorrando así hasta 15,000 dólares al año.

5

Seguridad: Es una de las principales preocupaciones para la mayoría de empresas y gestores de proyectos de construcción. La espiral de los costos de seguros está alentando a las empresas constructoras a buscar formas de mejorar proactivamente la seguridad. Las nuevas tecnologías hacen hincapié constante en la protección del trabajador.

6

Microapartamentos: Las viviendas diminutas están ganando la aprobación de los planificadores urbanos. Muchos jóvenes se han acostumbrado a vivir en apartamentos de tamaño pequeño.

7

Ecología: La construcción verde es altamente rentable. De acuerdo a McGraw Hill Construction, un aproximado de 48% de nuevos proyectos de construcción no residencial será ecológico. Es cada vez más fuerte el llamado a construir edificios más sostenibles.

8

Eficiencia Energética: El consumo de energía es un factor fundamental que siempre está en la mente durante la construcción. Se están convirtiendo en vitales los sistemas que recuperan energía a través de ruedas de calor y sensores de ocupación.

9

Control a Tiempo Real: Los constructores tendrán la posibilidad de acceder a más datos en tiempo real sobre la marcha. La creciente ola tecnológica en los dispositivos móviles, la difusión del 4G y los puntos de acceso de Wi-Fi, hacen que todas las personas tengan la información que necesitan en las palmas de sus manos.


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ENTENDIENDO AL CLIENTE CON LA INVESTIGACIóN DE MERCADOS Reto del sector construcción

Investigar lo que desean los clientes es esencial para proporcionar la calidad en la oferta y la calidad de servicio. La investigación de mercados es un vehículo clave para entender las expectativas del mercado al que nos dirigimos. En la industria de la construcción como en cualquier otra, una empresa que no hace investigación de mercados es poco probable que entienda a sus clientes. Una empresa que la realiza, obviando el aspecto de las expectativas del cliente, puede fallar en conocer lo que se necesita para mantenerse a tono con los gustos y necesidades del mercado que constantemente cambia.

Aun cuando una empresa del sector construcción sea pequeña o mediana o tenga recursos limitados para llevar a cabo investigación, existen las vías para indagar lo que espera el mercado y ayudar a la empresa a identificar expectativas, percepciones y tendencias que se prefieren actualmente. La investigación de mercados permite crear una estrategia de comercialización dirigida. Este plan puede mejorar sus ventas y la satisfacción de sus clientes, no se limita simplemente a técnicas o estadísticas, debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios, debe realizarse con cuidado y creatividad. La investigación pasa a ser un vehículo que ilumine

La investigación de mercados debe enfocarse en elementos de la oferta tales como:

la toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las

Cuales características son más importantes para los clientes al adquirir residencias, locales comerciales o corporativos.

Los objetivos de la investigación determinan la metodología

amenazas y oportunidades que se aproximan.

y el tipo de estudio adecuado, cuantitativo o cualitativo. Y determinan la ruta estratégica a tomar para desarrollar un plan de crecimiento y expansión de las empresas del sector

Que enfoque de estas características esperan los clientes encontrar en la oferta.

construcción además de investigar en que tienen que hacerse buenas, para lograr un buen posicionamiento y reputación en el mercado.

Cuales atributos representan valor añadido en los bienes e infraestructuras buscadas. Cuál es la factibilidad de una nueva edificación. Cuáles son las expectativas futuras de los clientes. Que segmentos resultan potenciales. La investigación de mercados consiste en un plan que traza la forma en que los datos relevantes deben ser recopilados y analizados para que los resultados sean útiles y relevantes para tomar decisiones de mercadeo y de crecimiento de capital de negocios.


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La Investigación de Mercados mide las Prioridades o la Importancia? Los clientes tienen muchas necesidades, deseos y gustos, pero no todos son igual de importantes. Uno de los errores más comunes que comenten los tomadores de decisiones al

1

El tamaño de la investigación en número de muestras.

2

Los recursos humanos involucrados.

3

El tiempo de duración de la investigación.

4

La tecnología utilizada.

tratar de mejorar su posicionamiento en el mercado, es gastar recursos en iniciativas equivocadas, tales como: Crear un bien o servicio sin antes testearlo. Cambiar de identidad corporativa sin conocer la personalidad de marca de la empresa. Cancelar o contratar personal para eliminar o manejar nuevas tareas. En ese sentido medir la importancia de las dimensiones por parte de los ejecutivos o dueños de empresas ayuda a canalizar los recursos de manera más efectiva, donde la investigación de mercados da luz. Pues la investigación debe arrojar hallazgos en materia de las prioridades del cliente. Algunas empresas constructoras piden priorizar puntos o dimensiones en cuanto a los atributos que deben tener las

Estos y otros costos deben ponderarse contra los siguientes beneficios por parte de la empresa: Las ganancias tangibles e intangibles de la compañía en la mejora para tomar las decisiones. La tranquilidad de sus ejecutivos en el movimiento de las inversiones. Evitar pérdidas económicas de mayor envergadura. Destinar el capital adecuado a las unidades de negocio o edificaciones adecuadas.

edificaciones tanto residenciales, comerciales o corporativas. Otras empresas solicitan medir la factibilidad de construir en tal o cual área geográfica. La técnica que se elija para recabar información depende del tipo de estudio y de los objetivos de investigación.

El Considerado Costo versus el Valor de la Información: La evaluación del costo de la investigación comparado con los múltiples beneficios o valor aportado a la compañía, es un elemento clave a considerar. El Sr. Juan José de Arrue, Managing Partner en SSLA Consulting, con una trayectoria investigativa de más de 15 años de experiencia, asegura que como en muchos otros aspectos del marketing, los costos son más fáciles de calcular que el valor de la información recabada. Y afirma que los costos de una investigación de mercados dependen de:

Obtener mayor retorno de la inversión porque se construirá lo que el cliente quiere. Si la construcción está avalada por un estudio de mercado, tiene mayor facilidad el constructor de conseguir financiamiento a través de una entidad bancaria.


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Ciertamente y sin dudas, muchas veces los ejecutivos tomadores de decisiones en las empresas temen al costo de un estudio de mercados, sin embargo, el valor de la información recabada da peso a los pasos que tienen que dar, además de que quien hace investigación de mercados, tiene a la mano una herramienta valiosísima para crecer y elaborar o ajustar su propuesta de valor, obteniendo ventaja frente a los competidores. Un solo estudio de mercado solo proporciona una panorámica instantánea en la línea de tiempo en que se realizó. Los cambios demográficos, psicográficos y geográficos de los mercados, nunca antes habían sido tan interesantes,de modo que, es un error entender que un estudio de mercado realizado varios años atrás, podría ser totalmente válido para la toma de decisiones en el presente. El hecho es que los dueños de negocios no pueden tener una empresa exitosa sin tener los datos correctos sobre los clientes, los productos y el mercado en general. La investigación representa una herramienta de gestión esencial para un plan de negocio viable que permita a cualquier empresa sobrevivir y prosperar en condiciones de mercado ferozmente competitivas, permitiendo a las gerencias hacer los cambios necesarios para obtener mejores resultados mediante la adopción de un enfoque proactivo.


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CONSUMIDORES INMOBILIARIOS DEL SIGLO XXI

Comercializar una propiedad, sea casa o departamento, es

que solicitan productos inmobiliarios basados en propuestas

mucho más que ofrecer “cuatro paredes”. Hoy la promesa de

de unicidad, que los hagan originales y diferentes a otros.

“habitaciones y baños”, no basta para motivar a los clientes que buscan una vivienda para vivirla, el gran desafío de la industria inmobiliaria es leer, interpretar y construir una

El desafío para las inmobiliarias y promotores de proyectos

vivienda, acorde a las nuevas exigencias de los consumidores.

es construir u ofrecer un producto para el consumidor, no desde el producto de un catálogo. Este contexto

Los consumidores inmobiliarios ya no son los mismos de antes, aspectos como el tiempo, el tamaño de la familia

implica

grandes desafíos, que propicien a través de los principios

y la flexibilidad, están reconfigurando el uso y límite de

de calidad, flexibilidad, desarrollo integrado con el entorno,

los espacios. Veamos las respuestas a dos preguntas que

atención personalizada al cliente, innovación e integración

planteamos:

diagonal, productos más estrechamente ligados a los gustos y

1

¿Dónde y cómo juegan hoy los niños en el hogar?

Si antes los niños no entraban al living, hoy no es raro ver cómo se han apoderado de este lugar.

2

¿Dónde se desarrollan las reuniones de familia y amigos?

Hoy en día los espacios en el hogar adquieren un nuevo sentido. Es una colección de usos, modos y momentos de integración en el hogar, cada integrante de la familia le da un sentido distinto a los diferentes rincones de la casa y/o apartamento. Los nuevos protagonistas de los hogares del siglo XXI son los estilos de vida de las personas y de las familias, los cuales se han ido modificando según pasa el tiempo. No son lo mismo los baby boomers que la nueva generación de millenials, están cambiado los gustos y a su vez lo productos inmobiliarios los cuales obligatoriamente deben ir adaptándose en busca de mayor flexibilidad y customización. La redefinición de las propuestas de valor de los proyectos inmobiliarios y sus promotores es la clave del éxito y su afianzamiento en los segmentos de ataque. La nueva generación de hoy en día está compuesta por consumidores

comportamientos de uso de los consumidores.


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¿Cuáles son las tendencias en boga de esta nueva generación de usuarios de productos inmobiliarios? la respuesta a esta pregunta esta contenida en la enumeracion de las siguientes tendencias:

3

Siempre Jóvenes:

Las nuevas generaciones ya no tienen los hijos de manera temprana, tendiendo a desarrollar ambientes que les provean

1

Tendencia Ecológica:

Los compradores inmobiliarios de hoy en día están concientizados acerca del valor e importancia del ecosistema

fragancias de juventud el mayor tiempo posible. De esta manera, residencias en comunidades con alta vida social, están cada vez más de moda.

y la sustentabilidad, apoyando de manera explícita todos los productos que se relacionen con tendencias y estilos denominados “GreenGreen”.

2

Tendencia de la Comodidad:

4

Tranquilidad:

El consumidor inmobiliario de este nuevo siglo huye del estrés, fomentando ambientes de relax en su agitada cotidianidad.

Consumidores buscando y propiciando estilos de vida basados en la mejoría de la calidad de vida. Una vida más sana apuntalada en aspectos emocionales, dejando atrás el frenético tren de comportamiento de consumo obcecado en el lujo excesivo.

Se convierten en grupos de consumo que buscan conectar ambientes de relax con diversión, diversidad y entretenimiento sin olvidar aspectos de modernidad.


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5

Solos por más Tiempo, Individualidad Extendida:

8

El Contagio de Opiniones Boca a Boca:

No significa que los consumidores inmobiliarios modernos

Los consumidores de este siglo priorizan en sus pensamientos

propicien una soltería empedernida y duradera, sino que

decisionales factores de confianza, los cuales son refrendados

como su soltería es una decisión, al menos por un tiempo,

por las buenas opiniones y el contagio de satisfacción que

requieren en primera instancia de espacios más pequeños

les trasmiten sus cercanos. Recibir recomendaciones de una

pero interconectados y no por ello menos cómodos.

marca inmobiliaria, sobre su calidad, su posicionamiento, se presentan como condiciones invaluables hoy en día y a la vez

6

Credibilidad:

como generadores intrínsecos de imagen de marca, así como de reputación corporativa.

El consumidor de este siglo esta extremadamente bien informado, son contúndete en sus criterios de selección

9

Una Nueva Sinfonía de Roles:

y capaces de castigar el incumplimiento de marcas con promesas irreales. Es muy importante traducir verdades en las

La revolución del nuevo siglo XXI, viene apoyada por un mundo

estrategias publicitarias y promocionales, propiciando que lo

dualmente importante tanto para hombres como para mujeres,

que se publicita sean realidades y no mitos.

donde el género no es distinción en aspectos de modernismo,

7

Consumidores de Nuevas Experiencias:

estilos de vida y emocionalidad. Tanto hombres como mujeres son importantes en sus roles de decisión, por lo que siempre

Los consumidores de este siglo son imaginativos, basan sus

es importante orientar las estrategias de diseño de productos

percepciones en experiencias, por lo tanto una colección de

y su aproximación a los segmentos de consumo de manera

percepciones positivas hacia una marca inmobiliaria,será de crucial importancia en los procesos de decisiones de esta nueva clase de compradores inmobiliarios.

inteligente y eficiente, correspondiendo a las necesidades de todos los segmentos de consumo sin excluir el género, como elementos determinantes.


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LOS MILLENIALS, LOS NUEVOS CONSUMIDORES INMOBILIARIOS

En la vida de los nuevos consumidores, los Millenials, la compra de una vivienda no juega un papel central, su relación con el mercado inmobiliario se presenta como un objetivo inmediato para los nuevos constructores y comercializadores inmobiliarios de este nuevo siglo. Para la nueva generación de consumidores que incorpora a las personas nacidas entre los años 1980 y 2000 y que cumplirán este año entre 16 y 36 años, la compra de una vivienda no juega un papel central, a diferencia de lo que ello suponía para generaciones de sus antecesores. Estilos de vida así como sus procesos decisionales en todas las áreas de consumo, presentan a los Millenials, con rasgos muy particulares y también muy diferenciados respecto a anteriores generaciones, como la generación X o la de los denominados “babyboomers”. Una de las categorías en donde dichas diferencias encuentran su mayor proporción es en su relación con el mercado inmobiliario.

Ante esta situación es importante responder a tres cuestionamientos cruciales:

1

¿Cuáles y que tipo de estrategias deben de utilizarse

para gestionar relaciones de acercamiento con este

nuevo target de consumidores hoy en día?

2

¿Cuáles son los aspectos de personalidad, estilos de

vida y actitudinales, que debemos de tener en cuenta

para lograr una comunicación perfecta?

3

¿Qué deben de entender los nuevos constructores del siglo XXI, acerca de este nuevo target de consumo?


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La generación Millenials presenta una serie de evidencias las cuales de manera inequívoca la diferencian de las que le preceden. Estas diferencian se traducen en:

Los Logros Profesionales y de Carrera son más Extensos para esta Generación:

1

La alta competitividad y los retos de preparación profesional requieren y exigen de la consolidación de una carrera profesional, de una relación estable. De tal manera que la edad de consolidación para formar familia en estos consumidores Millenials, se retrasa dando como resultado un retraso en la compra de productos inmobiliarios.

2

Una Generación con Actitud más Cautelosa:

Tiempos de crisis mundial así como los altos niveles de información a que están expuestos los consumidores de esta generación, los transforman en excesivamente cuidadosos a la hora de afrontar gastos elevados y sostenidos en el tiempo, huyen de las ataduras fuertes de índole financiera hasta tanto no hayan consolidado su posición económica, presentando una mayor aversión al compromiso en comparación a las

4

Indecisión sobre la Inversión para Comprar una Vivienda: Este grupo de consumidores se ven enfrentados a la realidad de que el mercado de inversión y compra inmobiliaria se presenta volátil como cualquier otro, los Millennials, actúan en consecuencia a la hora de optar por la compra o el alquiler y dilatan su decisión o minimizan los riesgos de inversión, alquilando en una primera fase de su emancipación.

generaciones de sus padres o abuelos, de modo que les a financiamientos de largo plazo como lo son hipotecas.


3

Diversidad de Opiniones en cuanto a la Compra de una

Vivienda: La actitud hacia el mercado inmobiliario de los Millennials, es que estos consumidores se caracterizan por preferir compartir con las personas de su entorno algo que han hecho y no algo que poseen. Son consumidores eminentemente experienciales.

El Planeta y un Mundo más Global se presentan como una Alternativa de Movilidad para una Generación Inquieta:

5

resulta mucho más complicado tomar una decisión que los ate

Las oportunidades de estudiar así como las de desarrollo profesional en un mundo global, generan una dinámica altamente atractiva para la movilidad entre los Millenials. De esta manera estos nuevos generadores de consumo,tienen motivos para no comprometerse a vivir en unmismo sitio durante toda su vida.


6

Búsquedas más Exhaustivaspara sus Decisiones:

Los altos niveles de información disponibles, así como estar inmersos en un ambiente digital convierte a los Millennials, en un tipo de consumidores que desarrollan búsquedas exhaustivas antes de tomar decisiones de compra, de modo que sus periodos de análisis decisional son mucho más largos y eso de alguna manera retrasa también su patrón final de compra así como en qué condiciones adquirir un producto inmobiliario.



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Los constructores para generar aproximaciones eficientes a este nuevo grupo de consumidores Millenials, a priori más analítico en la adquisición de apartamentos o casas, deben conocer más las actitudes y emociones que respaldan su actitud. Deben estar en todo momento presentes en la mente de estos consumidores, a través de estrategias de marketing en medios escritos y digitales, para de esta manera poder concientizarles y ofrecerles el mejor producto posible, que llene sus expectativas. En adición el sector inmobiliario y sus procesos de comercialización, se deben modernizar para poder atraer a unos Millenials con los que, a fecha de hoy, está muy lejos de conectar. Estos nuevos integrantes de esta generación necesitan tomar decisiones de compra basadas en informaciones de otros clientes, así como conectar con las experiencias que les puedan brindar las nuevas marcas de construcción que se presentan en los mercados.


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DISEÑO DE PRODUCTO E INVESTIGACIóN Una simbiosis perfecta

La investigación de mercados permite conocer a los constructores la oferta, la demanda, y mediante investigaciones de campo, determinar la demanda insatisfecha y de alguna manera conocer las preferencias de los futuros clientes inmobiliarios y de esta manera definir estrategias de venta y su posicionamiento en mercados de alta competitividad. En la actualidad la disponibilidad de terrenos para la construcción de nuevas edificaciones y viviendas en centros urbanos y aún en países enteros, está en disminución, con escalas diferentes según el país y regiones. Por lo tanto es válido y vigente pensar en soluciones que

optimicen el uso de la tierra. Desarrollos multifamiliares en altura versus viviendas unifamiliares son ya una tendencia desde hace años. Este pensamiento impone el reto al ingeniero y arquitecto de buscar un diseño innovador, que permita en un lote pequeño diseñar y construir un edificio de varios pisos y que a la vez, llene las expectativas de los futuros compradores, cada vez más saturados por la gran oferta inmobiliaria existente. Los estudios de mercado permiten obtener información, veraz y objetiva sobre el comportamiento de la oferta y demanda en el sector de la construcción.


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La tarea

de investigación relacionada con el análisis del

También cabe anotar que para tener un buen resultado final

mercado es la evaluación de oportunidades y consiste

y para que la construcción del edificio sea factible, se debe

en recolectar información sobre mercados de productos

tener en cuenta la rentabilidad del diseño ya que esto generará

inmobiliarios con la finalidad de pronosticar como cambiaran.

utilidades en la construcción, el gerenciamiento y las ventas.

La clave es definir la factibilidad de ejecución de los proyectos

Las inversiones en estudios de investigación de mercado dan

inmobiliarios desde el punto de vista mercadológico, para lo

como resultado la determinación de diferentes oportunidades

cual será necesario conjugar múltiples factores entre los cuales

y posibilidades de negocios.

se destacan: el entorno, el desarrollo urbanístico, lo financiero, lo técnico y definitivamente los aspectos de comportamiento

Los estudios de mercado inmobiliarios buscan obtener la

de compra y consumo de los futuros compradores.

información relacionada con la oferta competitiva en las zonas alrededor al lugar, en el cual se pretenderá construir el o los proyectos.

Comparativo proyectos por sector vs último Periodo 55

40

47 48

50

42

40

34 28

30

25

23

22

20

20

30 18

18

20

Gazcue

Arroyo Hondo

Los Cacicazgos

Alma Rosa

Mirador Nor te

Piantini

Evaristo M orales

Ensanche Ozama

Bella Vista

0 Mirador Sur

0

El Millon

10 Naco

10

8 8 99

12 12 12 9 10 10 11

14 17

22 22 22

27 28

23

52

55

27 29

Evar isto Morales Mi rador Sur Bella vista Naco El M illon

44

Jardines del Sur Los P rados Paraiso Don Honorio Quisqueya Real Serr alles Renacimiento Alma Rosa Los Cacicazgos Arroyo Hondo Ga zcue Mi rador No rt e Ozama Piantini

44

Villa Aura

50

60

Vista Hermosa Fernandez Los 3 Ojos Tropical del Este

Numero de Proy ectos

60

Sectores de Santo Domingo

Si los proyectos que van a ser edificados pertenecen áreas

constructora de la zona. La investigación de mercados y

ocupadas por casas de un nivel, con el fin de aprovechar la

competitiva debe de incluir análisis cuantitativos, en los barrios

construcción en altura para generar unidades de apartamentos

adyacentes al proyecto, con el fin de buscar edificaciones con

en el mismo sitio en donde existe una sola vivienda, será muy

características similares; es decir, proyectos en altura que hayan

importante confirmar las oportunidades de mercado de estas

sido construidos en el área en el cual existía anteriormente una

nuevas unidades inmobiliarias que cambian la tendencia

vivienda.


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Una vez identificados estos proyectos se diligencia una encuesta, con cualquiera de las dos siguientes alternativas: la primera es mediante una llamada telefónica y la segunda visitando directamente el proyecto.

Informaciones fundamentales como

el valor del metro

a las estrategias de marketing a seguir por los constructores,

cuadrado en el área de influencia y las características

deben servir para tener una noción clara de la cantidad de

relacionadas con el tamaño y la distribución interna de la oferta

posibles consumidores que habrán de adquirir los diferentes

inmobiliaria existentes, se consideraran indispensables antes

tipos de apartamentos que integrará la edificación que se

de ejecutar cualquier idea y diseño de producto inmobiliario.

piensa vender, durante un periodo de mediano plazo y qué precio estarán dispuestos a pagar por dichos inmuebles.

Los estudios de mercado sen el área inmobiliaria como soporte


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Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las

servirá para orientar la estrategia de comercialización posterior.

características y especificaciones del producto inmobiliario definido

En adición nos permitirá saber qué tipo de clientes son los realmente

Finalmente, el estudio de mercado nos permitirá definir el precio apropiado así como la estructura de descuentos si fuese necesario y de esta manera poder competir en el mercado, o bien, imponer nuevos precios basándonos en razones justificadas que podrían ser de producto, imagen de

interesados en los apartamentos del proyecto a edificarse, lo cual

marca, entre otros.

y diseñado por la constructora responden a las necesidades y expectativas que desean los públicos potenciales.

Los Objetivos de la Investigación de Mercado inmobiliaria para un Constructor deben de ser:

de los potenciales compradores de vivienda nueva, en un

Descubrir cuáles son los perfiles, los estilos de vida y las tendencias de consumo de los potenciales compradores

tiempo no mayor a seis meses. Para que de esta manera la

de vivienda nuevas, para que de esta manera se le facilite a

empresa constructora pueda diseñar un producto acorde a los

la compañía adecuar y modificar el producto creado a dichas

requerimientos identificados.

características.

Identificar las tendencias y necesidades específicas


36

Reconocer las expectativas de ubicación de la vivienda por parte de los potenciales compradores, teniendo en cuenta las vías de acceso y factores socioculturales, para que de esta manera se puedan satisfacer dichas expectativas creando el producto en el lugar idóneo.

¿Cuáles son las características e incidencia de los diferentes constructores en el mercado competitivo?

Analizar las expectativas de precio de los potenciales compradores de vivienda nueva en términos de capacidad de pago y endeudamiento, con distintas entidades financieras identificadas en el mercado y de esta manera, diseñar la estrategia de producto que responda a un precio justo y de fácil acceso.

Definitivamente la investigación de mercados en el sector de la

Por lo tanto será de gran importancia determinar las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para saber qué compran, donde lo compran, como y cuanto compran, cuando lo hacen y porqué lo hacen.

Al

8

9 ¿Cuáles serán los canales de comercialización

idóneos para el proyecto de construcción?

construcción se presenta como una condición indispensable, para no fallar y sobre todo para cerrar todo tipo de incertidumbres que un constructor puede tener, desde el punto de origen de un proyecto inmobiliario a edificar. desarrollar

estudios

de

mercados

inmobiliarios, los constructores podrán de manera más certera:

1 Conocer las tipologías de vivienda más demandadas Es por esta razón que el estudio de mercado inmobiliario es la respuesta a una serie de interrogantes que deberá plantearse el promotor, antes de ejecutar cualquier proyecto, si quiere tener ciertas garantías de éxito. Estas interrogantes son:

en el mercado, por tipo de cliente y características de la oferta edificadora.

2 Descifrar las acciones y movimientos de la competencia, para de esta manera saber sus estrategias.

1 ¿El proyecto ideado tiene potenciales compradores?

3

Determinar las preferencias de los posibles clientes.

4

Saber si el actual sector inmobiliario construye lo que

2 ¿Con quién se compite y los detalles de estos proyectos?

los compradores desean adquirir.

3 ¿Qué tipo de producto ofrecer en cuanto a su área,

distribución, calidad y acabados?

4 ¿Cómo comercializar y a qué precio el proyecto concebido?

5

¿Qué importancia y poder de diferenciación tendrán las características y atributos del terreno seleccionado para el proyecto?

6 ¿Cuáles son las alternativas de comercialización del proyecto?

7 ¿Cómo inciden los factores de entorno externo provenientes del escenario económico nacional, en los proyectos inmobiliarios de este sector?

5 Determinar si la oferta de vivienda satisface los requerimientos de los diferentes públicos demandantes existentes en la actualidad.


38

torres Empresariales

Modelos de diferenciación y competitividad al máximo

Los promotores y constructores de edificios corporativos están

Aunque los edificios corporativos no son el segmento más

invirtiendo cada vez más en estudios de mercado que faciliten y

grande dentro del sector de la construcción, según estudios

permitan diseños de edificios acordes a las nuevas necesidades

de mercado desarrollados en el 2016 para la ciudad de Santo

de los potenciales compradores, ya sean inversionistas o deseen

Domingo, dicho segmento presentaba signos muy positivos, en

comprar inmuebles corporativos para establecer sus empresas.

lo que a actividad edificadora se refiere. Las áreas de inversión y dinámica constructora variaran según el segmento, el ciclo

El liderazgo de la construcción como motor de crecimiento

económico y la ubicación geográfica, sin embargo en el 2016 la

económico para el país presenta un contexto en donde los

actividad edificadora para el segmento de edificios corporativos,

edificios corporativos son tendencia de inversión importante

presentaba una concentración en los polígonos centrales de la

para PIB nacional, de tal manera que tantos fondos de inversión,

ciudad tal y como se refleja en el cuadro más abajo, según datos

inversionistas individuales y constructores, han fijado su mirada

de la firma de consultoría especializada en el sector Strategy

en un segmento que en los últimos 4 años ha presentado un

Solutions Latin América.

crecimiento continuo.


39

Motivados por los nuevos estilos de trabajo, la tecnología móvil y

proyectos como Blue Mall que cuenta con restaurantes, centro

la creciente presencia de los Millennials, los ámbitos corporativos

comercial y hotel, otro concepto es Dowtown Center que cuenta

están desarrollando nuevas formas, sobre todo para mejorar.

con food court, cine, torre empresarial y centro comercial. Las

Las nuevas tendencias obligan a los edificios corporativos a

amenidades de prácticas deportivas así como salud y relajación,

albergar oficinas más abiertas y horizontales, los planos de los

son indispensables en los edificios de hoy en día como las

pisos incorporan zonas de descanso y cafeterías de moda y están

instalaciones de gimnasio. Las nuevas tendencias

reemplazando a las estructuraciones en términos de diseño de

incluyen restaurantes y tiendas.

también

años atrás. La mayoría de los lugares de trabajo modernos incorporan una Las nuevas y dinámicas de las empresas de hoy en día dirigidas

o más áreas comunales, así como salas de reuniones, zonas

por ejecutivos de clase mundial jóvenes y cosmopolitas, prefieren

de descanso no cerradas y zonas para sentarse casualmente.

seleccionar edificios con diseños de interior sostenibles que a la

Las oficinas ahora son el nuevo centro social, lo ideal sería

vez provean ambientes de relajación, acompañados de sistemas

incorporando luz natural, vistas al aire libre y de ser posible

modulares adaptables y flexibles a las nuevas restricciones de los

acceso exterior, estas áreas deben tener un ambiente diferente

espacios, todos ello bajo los más altos estándares de calidad en

a las zonas de trabajo. Según los estudios el 25% de la clase

su acabado.

trabajadora serán Millennials para el año 2025, prefiriendo ambientes colaborativos de trabajo que no les permita aislarse,

Llegar a tiempo a las citas y compromisos se ha convertido en

espacios más abiertos donde puedan llevar a cabo reuniones

unos de los factores que más stress producen. Es por eso que

importantes en ambientes más propicios para el trabajo

muchas empresas constructoras están evaluando la tendencia

decisional y de equipo.

de desarrollos inmobiliarios que combinan múltiples usos dentro de una misma propiedad, que incluye diversos tipos de

Estas tendencias permiten apuntar a los expertos, recomendar

negocios, así como cercanía a hoteles. Como ejemplos claros

edificios corporativos construidos a semejanza y estilo de la

de esta nueva tendencia en República Dominicana, tenemos

futura clase empresarial, de los próximos años, los Millennials.


40

Según los especialistas en comercialización de inmuebles corporativos existen en la actualidad algunos de los factores que influyen la demanda existente en la categoría del sector empresarial como son:

1

Localización: Es uno de los factores más importantes en la

selección de este tipo de inmuebles, siendo los más cercanos a zonas de servicios y de negocios los que mayor éxito y proliferación tienen.

2

El Tamaño: Se presenta como uno de los factores críticos

de demanda en donde los locales de menor metraje, son los que están siendo más requeridos.

3

Parqueos: El factor aparcamiento es el factor quizás de

mayor preocupación

en el proceso decisional de los clientes.

Es considerado como esencial el que haya una cantidad de aparcamientos alineada a las demandas del proyecto.

4

La Imagen: La imagen estructural del edificio en lo que se

refiere a aspectos de modernidad y elegancia, así como impetuosidad reflejados en fachada y lobby, juegan un papel preponderante en el proceso de decisión.

5

Amenidades: Aspectos como baños en los pisos, salones

de reunión, terrazas sociales y cafetería son fundamentales según los expertos en mejorar el atractivo de las edificaciones empresariales.


42

COMO ENFRENTAR EL ZMOT O MOMENTO DE LA VERDAD PARA LOS CONSTRUCTORES

Adquirir el primer apartamento, junto a cambiar de casa,

La falta de información adecuada para los consumidores en

comprar un vehículo o elegir el colegio de los niños, son

el sector de construcción es algo evidente. La información

situaciones que normalmente no se dan todos los días y no las pensamos hasta que realmente llega el momento de dar un paso al frente.

previa es vital ya que permite a los potenciales compradores a que el camino a su futuro hogar,sea lo más sencillo posible. Conscientes de los quebraderos de cabeza que puede

Pero, ¿qué sucede cuando tenemos que enfrentarnos a la toma de estas decisiones?, ¿Qué aspectos y elementos toman en cuenta los consumidores en su proceso decisional?

ocasionar comprar un nuevo inmueble y fruto de nuestra experiencia, es por esta razón que entender el proceso de compra de los mismos se convierte en un recurso estratégico.


43

Enumeraremos algunos aspectos bien definidos de los compradores:

A

Pagar de Contado:

El cual supondrá el pago total del precio pactado con el vendedor. Esta modalidad podrá iniciar desde el punto cero de

1

Los

Consumidores

saben

cuál

es

su

Presupuesto desde el Punto Cero:

la construcción y para los compradores de inmuebles es una modalidad que debe de permitir rebajas sustanciales del precio estipulado normalmente. El constructor deberá de estar bien

Uno de los primeros análisis que realizan los potenciales compradores de apartamento o casas es confirmar los montos

preparado para flexibilizar lo suficiente y poder satisfacer las ofertas recibidas de parte de los compradores.

de inversión que piensan destinar a estos fines. Los futuros compradores, evaluaran inicialmente la disponibilidad de recursos disponibles, para el pago mensual y el inicial de que dispondrán al momento de la transacción de compra.

B

Financiar el inmueble con un Préstamo

Hipotecario: Es la modalidad más utilizada por los compradores.

Los analista financieros recomiendan que los montos

Normalmente, los bancos ofrecen hasta el 80% o 90% del

mensuales no excedan el 35% de los ingresos de la unidad

valor del inmueble, el resto procederá de los ahorros de los

familiar.

compradores.

Es por esta razón que los constructores al inicio de cada proyecto deberán tener en cuenta quienes serán sus posibles

3

El Proceso de Búsqueda y Decisión de

Compra del Inmueble:

públicos target, a fin de desarrollar productos asequibles que se encuentren bien delimitados en estos rangos de ingresos pre-establecidos a priori.

Después de analizar su presupuesto, comienza la búsqueda del inmueble. ¿Qué tipo de apartamento o casa buscan? nuevos o usados de segunda mano.

En la búsqueda de apartamento o casa intervienen una serie de

2

Establecen la Forma de Pago:

elementos, los cuales detallamos a continuación:

Superada la primera fase, los futuros dueños de propiedades examinaran las formas de pago más idóneas a su situación

A

Grupos de Referencia:

financiera, es en este momento decidirán como pagar el nuevo inmueble. Las personas y por tanto consumidores son animales sociales que tienden a vivir en grupos, por lo tanto el grupo o los grupos a los que una persona pertenece, tienen influencia sobre

En este sentido se plantearan diferentes el comportamiento, creencias y actitudes de sus opciones: miembros,comunicándoles las normas y expectativas acerca de los roles que deben asumir.


44

Es por este aspecto que los potenciales compradores tomarán

el tipo de personalidad y la autoimagen, en el sector de

como muy importantes y valederas,las opiniones de los grupos

construcción estos elementos endógenos son fundamentales

de referencia a los que pertenecen.

en la toma de decisión.

Los grupos de referencia pues, proveen un patrón de comparación con el que un individuo puede juzgar sus propias

C

Necesidades y Motivos:

actitudes, creencias y comportamientos. En la categoría inmobiliaria los grupos de referencia son extremadamente

Los compradores y consumidores tienen necesidades y

importantes, por lo que los constructores deberán siempre de

motivos para realizar sus compras, entre estos dos términos

tener muy en cuenta los aspectos de reputación en imagen de

existen unas diferencias, por lo tanto uno de los elementos

marca.

que generaran motivación en los posibles compradores, será la generación de necesidad, posteriormente la motivaciónse

B

Las Influencias Endógenas:

constituirá en un estímulo para la acción de compra, de tal manera que si los consumidores perciben las situaciones,

Son aquellas que son internas a los consumidores. Son de

productos y mensajes del constructor, esto en gran medida

naturaleza psicológica e incluyen las necesidades y motivos,

determinara cómo actuarán y catalizaran el proceso de compra

las percepciones, los procesos de aprendizaje, las actitudes,

del inmueble.


45

D

Actitudes de Compra:

E

Personalidad y Autoimagen:

Las actitudes en los consumidores son duraderas. Aunque

Existe una alta relación entre las pautas de compra y de

pueden cambiar en el tiempo, pero tienden a ser estables en el

consumo y los tipos de personalidad de los diferentes públicos

corto y mediano plazo. Los consumidores forman una imagen

target. Se ha probado que los tipos de personalidad sirven

de los productos y servicios y en base a esta imagen, generan

para dar consistencia al comportamiento de los consumidores

actitudes positivas o negativas. Dichas actitudes son producto

en lo que respecta al proceso de compra de un inmueble, de

del aprendizaje, de su propia experiencia individual o de lo que

tal manera que grupos de compradores con personalidades

ve y lee en redes o publicidad u oyeen los diferentes grupos de

conservadoras y familiares, preferirán unidades habitacionales

referencia.

que correspondan con estos rasgos de personalidad.

De esta manera como respuesta a estas actitudes los consumidores pueden estar favorable o desfavorablemente

4

La Selección del Constructor. Llegó el momento de la verdad (ZMOT):

predispuestos hacia productos y/o servicios o pueden ser indiferentes a ellos y por lo tanto no revelarán ninguna pauta de comportamiento con relación alos mismos. En el área de la construcción un consumidor puede estar predispuesto en forma desfavorable con relación a la calidad de la construcción de ciertos promotores y debido a esta mala experiencia, hacerla extensiva a otros consumidores.

Una vez decidida

la ubicación de donde podría estar el

apartamento o casa de preferencia, analizado el monto de inversión y si el mismo llena las expectativas de los posibles compradores, llega el momento crucial, el denominado ZMOT (Zero moment of thuth) o momento de la verdad.


46

Como

ejemplo

podemos

indicar,

la

nueva

necesidad para una familia: “Adquirir un apartamento para la familia ya que el actual le se está quedando pequeño con la llegada de un nuevo miembro a la familia”. En este modelo de comportamiento de compra, el o los consumidores, después de tener el estímulo, como ver un inmueble en una revista, en la televisión, en una valla, en un volante o en el periódico, enciende su computadora o accesa a traves de una tablet o teléfon o móvil y busca información sobre el edificio y el constructorde diferentes maneras:

A

Busca en Google: “El nombre del edificio” o “La constructora”.

B

Lee comentarios de los usuarios en sitios de opiniones.

C

Escribe en Twitter o Facebook: ¿Alguien ha

Inmediatamente después el o los potenciales compradores,continuaran su proceso de búsqueda de información indagando acerca de reviews, reportajes, comparativas y opiniones en internet y a la vez, a preguntar a sus contactos en redes sociales si tienen alguna preferencia o experiencia al respecto.Cerrando el círculo, estas opiniones constituirán la base del SMOT (Segundo Momento de la Verdad), basadas en experiencias de uso.

comprado un apartamento del constructor X ?.

D

Ingresa a YouTube y busca “Videos demo de los apartamentos modelos del constructor”.

En esta primera etapa el o los compradores se iránformando una opinión global de la situación en webs y blogs especializados para, inconscientemente, ir descartando marcas de edificaciones o empresas constructoras que no se ajusten a lo que buscan.

Es en ese primer momento del ZMOT, ya habrá algunas constructoras que han perdido la batalla en el momento cero de la verdad, puesto que en las posteriores búsquedas de los compradores, estos filtraran sus preferencias para centrarse en las que han pasado el primer filtro de la búsqueda.

Los constructores hoy en día deben de tener en cuenta estos nuevos modelos de comportamiento en los consumidores, ya que de ello dependerá su éxito en el mercado. Es muy importante incluir el ZMOT en su modelo y estrategia de marketing para obtener ventaja competitiva y un incremento en el proceso de comercialización exitoso.


47

Por ello se recomienda fundamentalmente a los constructores:

Desarrollar y Manejar susRedes 4 Sociales: El buen manejo de las redes sociales facilitarán la interacción con los potenciales compradores. Aunque no todas las redes

1

Posicionar eficientemente sus marcas:

sociales sirven para todo, de hecho, cada una de ellas podría tener una función.

Es muy importante que

los constructores o promotores

inviertan en posicionar convenientemente los productos y

5

servicios inmobiliarios que desarrollan y ofrecen al mercado a traves de revistas especializadas y los medios digitales

Mantener las redes sociales actualizadas no basta.

disponibles en el mercado actual. Hay que gestionar cada una de ellas de forma independiente aunque alineada y persiguiendo un objetivo común. De las redes sociales podremos obtener información que permitirá

2

Mantener actualizada su Página Web:

conocer mejor

a los compradores y sus expectativas así

como percepciones. Todo el conocimiento generado por las interacciones servirá para adaptar los productos inmobiliarios

Incluyendo la más alta calidad y número de informaciones sobre los proyectos pues por muy buenos que sean sus proyectos inmobiliarios, si éstos no se reflejan en la web, el usuario no podrá valorarlos en el momento de decidir su compra. Los campos que siempre deben mantenerse actualizados son los datos de contacto, promociones, reseñas de clientes y reseñas de los medios sociales.

3

Desarrollar y Mantener un buen Blog:

La principal función de gestionar y mantener activo un blog, para un constructor, es atraer a clientes mediante la generación de contenido. De esta manera los constructores podrán mejorar la imagen de su marca y aumentar su credibilidad, mejorar el posicionamiento de la página web mediante la generación de contenido único, original y útil y abrir un nuevo canal de comunicación e interacción con clientes reales y potenciales

posteriores.


50

LAS LOVEMARKS O MARCAS AMADAS

Para una empresa de la industria de la construcción el mercadeo no puede enfocarse únicamente en adquirir más clientes, hoy en día es clave desarrollar procesos de planeación estratégica, que permitan difundir servicios de manera que lleguen a las personas que lo requieran. Tratar de entender e interiorizar los puntos de unión,relación y nexo entre las marcas y los consumidores, supone por tanto realizar un análisis riguroso del discurso de las marcas, desde perspectivas que sobrepasan lo racional para ahondar en las conexiones emocionales que se establecen en la comunicación persuasiva, que las marcas generan.

Con el desarrollo del Internet en una primera fase y en una segunda fase, la entrada de las redes sociales y el creciente uso de los blogs han ocasionado que los consumidores generen conciencia de su influencia en relación a las marcas. Esta situación llama a una reflexión de cómo se deben de manejar las marcas hoy en día. En el cuadro de más abajo presentamos los servicios online en los que más confían los usuarios a la hora de buscar recomendaciones para sus decisiones de compra (%).

Las constructoras de éxito hoy en día deben de generar estrategias de comunicación encaminadas a crear vínculos emocionales que las conviertan ante el consumidores, en algo único y de esta manera, establecer vínculos de fidelidad por encima de lo razonable, para terminar convirtiéndose en Lovemarks. De tal manera que cuando las empresas constructoras desarrollan proyectos con marca que crean una relación con sus consumidores,basándose en el cumplimiento de sus promesas, innovando y creando valor en el respeto, en la búsqueda de la simplicidad, cuidando su reputación, siendo integra y aceptando la responsabilidad de ofrecer calidad para crear confianza, se convierten en marcas amadas. Entre las condiciones requeridas para construir y convertirse en una Lovemarko marca amada se hace necesario:

1

Tener un comportamiento de marca en la que filosofía, valores y forma de actuar estén alineados y sus discursos persuasivos estén basados en la emoción.

Se confirma el fuerte peso de las redes sociales es su conjunto en esas decisiones, por detrás quedarían las páginas de retailcon un 56% y las páginas corporativas de marca con un 34%. Muy importante destacar que para los consumidores, los blogs están por encima de la red social Twitter, a la hora de construir percepciones y opiniones sobre una marca. Las redes sociales, se han convertido en plataformas interesantes

Utilizar estrategias de comunicación basadas en el discurso emocional, para de esta manera lograr establecer

para hacer publicidad o mercadeo, por tal razón es de suma

vínculos emocionales y por tanto, apego de marca.

activas y actualizadas.

2

importancia que las redes sociales de las constructoras estén


51

Otro de los aspectos a destacar es que si tomamos muy en cuenta a usuarios digitales que tienen un alto nivel de influencia ante un elevado número de seguidores en redes

Aunque se evidencia que los indicadores que las marcas utilizan para medir su éxito, son a través de un aumento en la actividad en sus perfiles creados en las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram o sus Páginas Web. Una clave a la hora de conseguir un buen posicionamiento en internet puede ser el diferenciarse dentro de un sector. Por ejemplo apostar a modelos de diferenciación tomando muy en cuenta los elementos constructivos como principal señal de la identidad de marca y/o productos del constructor. De alguna manera los constructores hoy en día al final del camino debe haber escogido la ruta estratégica de la creación de experiencias de marcas, las cuales deben de apoyarse en: sensaciones, sentimientos, pensamientos, acciones y relaciones.

1

Sensaciones: Son las experiencias sensoriales que permiten diferenciar productos o servicios, para motivar a los clientes potenciales y para crear valor de marca en la mente del comprador. Las experiencias sensoriales fundamentan de manera critica el incremento de experiencias en el sector construcción, fachadas, colores, jardines, zonas de ubicación y diferencian notablemente la experiencia de los consumidores.

2

Sentimientos: La comercialización en el sector debe de dirigirse y dedicarse a inducir afectos positivos entre los potenciales clientes. La creación de sentimientos de autoestima en los potenciales compradores de inmuebles, serán indispensables en el proceso de decisión de los mismos.

sociales y/o suscriptores de blogs, nos daremos cuenta que según las cifras de Technorati en el 2013, una de las fuentes más consultadas por los influenciadores son los blogs.

3

Pensamientos: El objetivo final será animar a los clientes a participar en el pensamiento creativo y elaborado, para lograr que evalúen los proyectos y sus productos desde diferentes perspectivas, de tal manera que en conjunto con los constructores creen y desarrollen productos más a la medida de las necesidades de ambos. Acción: Las acciones de marketing se darán de 4 orientar hacia la creación de experiencias a través de las conductas de los potenciales clientes, con el fin de modificar comportamientos y hábitos en el largo plazo en favor de la marca. Por ejemplo el uso de tecnologías inteligentes en los edificios de hoy en día.

5

Relación: Definitivamente el mercadeo relacional se extiende más allá de las sensaciones, sentimientos, cogniciones y acciones de los consumidores. La idea de ser percibidos positivamente por nuestro entorno, hace que una marca que actúase diferencie y conecte más eficientemente con los consumidores. Hoy en día, las estrategias relacionales son indispensables para incrementar la lealtad y el boca a boca, entre los consumidores en ámbitos de alta competencia en los mercados. Por ello el mercadeo online tiene la función de orientar este tipo de necesidades de quien busca estos productos o servicios a través de la creación de páginas de aterrizaje, enfocadas hacia quien tiene esas necesidades.


52

No obstante es necesario tener en cuenta algunas recomendaciones: Adapte su estrategia de posicionamiento a las tendencias tecnológicas incluyendo en su plan de mercadeo las redes sociales de su empresa. Esto le permitirá captar aun más la atención de sus posibles clientes. Promover la innovación mediante el conocimiento de las tendencias del mercado. Dígale a sus posibles clientes cuales son las ultimas tecnologías y adelantos en el sector de la construcción, como por ejemplo las tendencias “Green” o “Ecológicas”.

Este bien al tanto de las condiciones de la industria de la construcción a nivel local como internacional, aproveche la realidad actual del mercado y úsela en su provecho. La experiencia es lo más importante, brinde sensaciones nuevas y vanguardistas a sus clientes a través de sus proyectos inmobiliarios, desarrollando conceptos y beneficios que motiven a la gente a querer vivir en sus proyectos inmobiliarios. En este sentido se han puesto de moda en nuestro mercado los conocidos “Open Houses”. Desarrolle y cree una estrategia que acerque a sus potenciales clientes, haciéndoles sentir que se piensa en llenar sus expectativas y necesidades.


54

LA RSE EN LA EMPRESA INMOBILIARIA

El cambio climático, la innovación y el compromiso empresarial son los pilares para avanzar en el desarrollo sostenible en República Dominicana.La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un concepto que en los últimos años va ganando importancia mundialmente, compradores, clientes, suplidores, entidades financieras, empresarios y la sociedad en su conjunto, comienzan a darse cuenta de la necesidad de crear sistemas productivos que contribuyan a la sostenibilidad de las empresas y del planeta. El sector inmobiliario vive momentos de cambios significativos y este no se encuentra fuera del compromiso social, económico y medio ambiental en que se encuetran inmersas las empresas

del presente siglo, por lo que ya es hora de que las empresas promotoras comiencen a aplicar la RSE en su cadena de valor y en sus grupos de interés. En el año 2000 se firmó el Pacto Mundial de Naciones Unidas, que es un instrumento de libre adhesión para las empresas, sindicatos y organizaciones de la sociedad civil, para aplicar los diez principios que lo integran en sus estrategias y operaciones. Su secretario general Koffi Annan, animó a las empresas a “sincronizar la actividad y las necesidades de las empresas, con los principios y objetivos de la acción política e institucional de las Naciones Unidas”.

Muchos empresarios del sector de la construcción piensan

venido acompañada de una mejora en su reputación, sino más

que la Responsabilidad Social Empresarial es asunto de las

bien todo lo contrario. Los datos son desalentadores en cuanto

grandes corporaciones y en realidad es un asunto de todos.

al uso y flujo de recursos, esto es, el suelo, los indicadores de

Esta consideración tiene mucho más sentido si hablamos del

salud ambiental, concretamente el ruido y las condiciones de

sector inmobiliario, fuertemente atomizado con gran número

trabajo muy precarias y la siniestrabilidad laboral, entre otros

de pymes en su configuración global.

factores. Tomando en cuenta todos estos factores, parece evidente que es necesario que la empresa inmobiliaria se

En los últimos años, hemos visto el crecimiento sin precedentes

plantee los beneficios que generan la incorporación de la RSE

experimentado por el sector, que lo ha convertido en uno de los

a su gestión como elemento diferencial, que puede convertirse

propulsores principales de la economía dominicana y esta no ha

en una herramienta útil para el crecimiento sostenido.


55

La RSE es además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medio ambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones.

Una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas que sobre su funcionamiento tienen los distintos grupos de interés. La RSE se refiere a cómo las empresas son gobernadas respecto a los intereses de sus trabajadores, sus clientes, proveedores, sus accionistas y su impacto ecológico y social en la sociedad en general.

La RSE ha recibido, hasta el momento, escasa consideración casi en la totalidad de las empresas del sector inmobiliario dominicanas, que sin embargo generan un importante impacto económico, social y ambiental. Es conveniente

B

Clientes:

Las grandes empresas del sector de la construcción están empezando a formalizar sus prácticas de RSE y trasladando algunos requerimientos en el ámbito social y ambiental a sus proveedores y a otros participantes en sus cadenas de valor, para controlar mejor la gestión de sus cadenas de aprovisionamiento, producción y comercialización.

2

Riesgos Financieros:

Proveedores de servicios A financieros: Las entidades financieras empiezan a realizar un escrutinio de los riesgos socio-ambientales de sus clientes, para mitigar sus propios riesgos ante la directiva comunitaria sobre responsabilidad ambiental y como parte de sus propias políticas de responsabilidad social. Vemos como bancos han integrado en su organigrama la Unidad de Riesgo Ambiental y Social, la cual evalúa el riesgo de las empresas industriales cuando estas solicitan un préstamo, faltando poco para que esta misma unidad evalúe también, a las empresas del sector inmobiliario.

revertir esta tendencia para que las empresas del sector, además de asegurar el cumplimiento de la función social del

B

Inversores:

sector derivada de su naturaleza que debe ser satisfacer una necesidad básica como lo es la vivienda, puedan adaptarse a las nuevas exigencias del mercado que empiezan a intuirse, que generan riesgos y oportunidades que no deben ser ignorados como lo son:

1

Riesgos de Mercado:

A

Consumidores:

Fruto de la influencia extranjera y de el gran interés mundial a los aspectos sociales y medio ambientales de las empresas y de sus productos en sus decisiones de consumo, el mercado empieza a valorar la RSE, que puede ser un elemento de competitividad al permitir diferenciar los productos y las marcas de las empresas más responsables.

Vemos como cada vez aumenta el número de grandes inversores extranjeros que cotizan en la bolsa de valores y con ello el escrutinio de los inversores aumenta sobre sus prácticas de gestión. Un número creciente de inversores tiene en cuenta la RSE como un indicador de la calidad de la gestión empresarial y de la gestión que el empresario puede adoptar.


56

La

administración

pública

tiene

aquí

una

fuerte

responsabilidad. Es necesario tomar medidas serias e igualitarias para el sector:

1

En Primer Lugar:

Es necesario evitar la arbitrariedad en las decisiones, se le debe exigir a todo el sector por igual, no debe haber prebendas políticas y concesiones por favoritismos políticos y por corrupción.

2

En Segundo Lugar:

Debe haber una planificación urbanística, analizando las necesidades de los sectores y no seguir construyendo desordenadamente. En la actualidad se irrespetan los espacios entre una edificación y otra y de las aceras peatonales, se piensa muy poco a la hora de levantar una edificación de 10-30 pisos, en el mismo espacio donde antes había una casa, de cómo afectaría el tránsito vehicular de todas las familias que allí residirían, los estacionamientos, alcantarillados y la recogida de basura.Las construcciones se piensan mayormente hacia adentro de la edificación, más que en su estética exterior y en quienes transitan esa zona.

A nivel global las edificaciones son el renglón de mayor producción de gases invernaderos y consumo de energía en un 40% en países, mientras que la transportación y las industrias, aportan un 35% y un 12%, respectivamente.

En República Dominicana, las edificaciones y urbanizaciones informales representan aproximadamente el 70% de la industria de la construcción, eso hace muy difícil el establecimiento de normativas o uso de materiales y tecnologías adecuados, para encarar responsablemente nuestra participación en el

Las ciudades, al agrupar estos renglones en un solo ente,

calentamiento global y las consecuencias del cambio climático.

son en consecuencia responsables de tres cuartas partes de las emisiones de carbono que causan el calentamiento

Es hora de cambiar, debemos construir de forma más

global. La tajada en el deterioro del planeta por parte de los

responsable, aprovechando la luz solar y del viento para

conglomerados urbanos es grande, a nivel mundial, el 45% de

disminuir el consumo de la luz, utilizando tecnología inverter,

la energía primaria es utilizada en edificios, el 50% de todos

utilizando tuberías que contribuyan al ahorro y consumo del

los materiales globales están dirigidos a la construcción y

agua, utilizando materiales tales como ladrillos y pinturas no

el 60% de toda la tierra agrícola está siendo devorada por el

toxicas, entre otras medias que permitan poder contribuir al

crecimiento urbano.

medio ambiente.


57

Ana Sáinz, directora general de la Fundación Seres. Explica:“

D

Los suelos deben ser fijos y

Para la mayoría, la responsabilidad social no es un gasto sino

antideslizantes, en seco y en mojado, sin

una inversión y más en momentos como el actual. Es ahora

irregularidades ni obstáculos.

cuando una empresa no puede vivir en solitario, debe ser partícipe de lo que pasa alrededor y vincularse con la sociedad que la rodea”,

2

Construyendo para todos

Ambiente Adecuado y Comfortable:

El equipamiento de la vivienda debe estar acorde con las capacidades que aún conserva la persona con discapacidad y

A la hora de construir es bueno tomar en cuenta también a

proporcionarle sosiego y tranquilidad.

los adultos mayores y a la personas que tienen dificultad de movilidad, para ello podemos realizar pequeños cambios que les facilite el diario vivir. En

líneas

generales,

3 las

soluciones

Seguridad:

más

Instalación de detectores de humos, las alarmas han de estar

importantes de adaptabilidad de una vivienda

accesibles y la instalación de gas debe estar en perfecto estado

son:

de mantenimiento y cubrir los requisitos de seguridad exigidos por las compañías distribuidoras.

1

Movimiento: Para permitir la movilidad de las personas con

4

Cocina:

limitaciones funcionales dentro del hogar, es recomendable que existan:

La cocina y el baño son los lugares en donde hay más peligro, debido a las posibles caídas que se pueden producir. La altura

A

Las puertas de acceso a la vivienda y a la

de los muebles de la cocina debe permitir acceder a los objetos

estancia principal, tendrán una anchura

en su interior, la altura accesible disminuye conforme más

mínima de 80 cm y el resto de 70 cm y se

elevado es el grado de discapacidad.

deben eliminar las puertas de 60 cm de

ancho.

5 B

Cuartos de Baño:

Agarraderos en las paredes situados a una

distancia adecuada, los cuales pueden

Hay una variedad de modelos estándares disponibles para

usarse para mantener el equilibrio.

renovar el cuarto de baño, para cubrir las necesidades de cierto tipo de personas con discapacidad: duchas, bañeras y otras

C

Espacio suficiente en pasillos y puntos

de giro para que se pueda maniobrar con

soltura en una silla de ruedas. Se diseñaran

según los siguientes criterio: los pasillos en línea

recta no tendrán un ancho inferior a 90 cm y

se podrá inscribir un círculo de 120cm de diámetro,

libre de obstáculos frente a la puerta de entrada.

opciones en elementos sanitarios.

6

Los enchufes e interruptores

Pueden modificarse en función de las necesidades de la persona. Además, existe la posibilidad de activar los interruptores por medio de control remoto.


60

ESTRATEGIA DE MERCADEO SUSTENTABLE Una nueva forma de crear valor en el sector construcción

Las estrategias de mercadeo sustentable son una tendencia, una realidad o una moda? Las compañías conviven en la actualidad en un entorno extremadamente exigente en el que la información fluye de manera muy rápida y la reputación es cada vez más frágil por lo que muchas empresas del mundo reconocen hoy, los beneficios de incorporar prácticas y políticas socialmente responsables. Existen estudios que demuestran los impactos positivos de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en aspectos como el desempeño financiero, la imagen de marca y la reputación de las empresas, sin embargo, la incorporación de políticas y prácticas de RSE en Latinoamérica y el Caribe, es aún incipiente y la mayor parte del interés se presenta en las grandes empresas. No obstante, existe una creciente presión sobre las empresas de la región para que incorporen los conceptos de RSE, no sólo con el fin de competir eficientemente, sino incluso, de garantizar acceso a los mercados internacionales donde gobiernos y consumidores exigen cada vez más, este tipo de prácticas. Para ser una empresa con responsabilidad social, no importando su tamaño, se requiere de coherencia entre lo que se dice y se hace, esto conlleva un modo de actuar respetuoso y honesto, lo cual se traduce en reconocimiento y aprecio por parte de sus clientes “como una firma comprometida con la sociedad”, por un lado y por otro, en más ventas de sus productos y marcas gracias a esta mercadotecnia social.

Las estrategias de mercadeo social tienen un triple objetivo y basándonos en esto las empresas deberán trabajar en un plan para: 1

Generar recursos para el bienestar social de algún grupo o tema que necesite atención.

2

Fortalecer la marca, generando aprecio para la misma y en consecuencia, alcanzando un aumento en las ventas.

3

Y una tercera meta la sostenibilidad. Hacer productos que no dañen el medio ambiente. A nivel mundial cada vez son más las empresas que han puesto su mirada en filosofías estratégicas centradas en la responsabilidad social, lo que significa de manera sencilla, realizar actividades industriales o empresariales que tengan constantes retornos que beneficien a la sociedad.


61

Muchas empresas han adoptado la responsabilidad social como parte de sus actividades por dos razones básicas:

Para llevar a cabo un verdadero desarrollo sostenible es importante comprender la interacción entre los seres humanos con los espacios que habitan y cómo eso afecta la vida y el proceso natural de diversidad, físicamente, intelectual y emocionalmente. Es preciso tomar en cuenta la interacción de

1

Nuestro mundo requiere nuestra atención, cuidado y

compromiso. Problemas como la contaminación, pobreza, ignorancia, discriminación, entre otros, son motivos para lograr una participación profunda de cada persona, por lo que las empresas han de brindar el ejemplo y demostrar que no sólo son negocios rentables, sino que también son corporaciones que buscan contribuir con la mejora de su entorno social y medioambiental.

las personas con los espacios que ocupan y como esto afecta la vida y la diversidad. Por último cuando hablamos de sostenibilidad hay que tomar en cuenta las características de cada región, ya que las soluciones van a ser diferentes para cada una de ellas, para poder crear comunidades más habitables, duraderas y eficientes.

El sector construcción es importante para nuestro país por tres razones fundamentales:

2

El resultado del mercadeo que puede generar este

tipo de conducta, ya que fortalecen las marcas e incrementan la fidelidad entre los clientes.

Contribuye significativamente al incremento del producto interno bruto.

1

El sector construcción no se queda atrás, las edificaciones de hoy en día deben ser sustentables ya que el impacto ambiental de la construcción tradicional es enorme. Las mismas son responsables de aproximadamente el 40% de las emisiones de Co2 (componente que afecta la capa de ozono) y del consumo de energías primarias. En el caso de países como el nuestro con un nivel menor de industrialización y alta urbanización, puede alcanzar hasta el 50% del consumo final de energía primaria y esto no es sostenible.

Interactúa con otras industrias, impulsando, como consecuencia, la actividad económica.

2

Utiliza mano de obra a la que se le complicaría conseguir trabajo en otro sector.

3

Según datos del Banco Central, el sector contribuyó en el PIB el año 2016, en más de un 8%,pero a pesar de esta excelente evolución de la actividad, el sector se caracteriza por utilizar

Por ello en los últimos años se han desarrollado diversas

de manera recurrente mano de obra de baja calificación y

técnicas y tecnologías de construcción sustentable, las que

escolaridad y con condiciones de trabajo muy precarias en la

han comenzado a tomar mayor impulso. En países como Australia, Europa y Estados Unidos, son cada vez más usadas

mayoría de los casos. Por esta razón antes de hablar de RSE en el sector construcción, debemos tomar en cuenta aspectos básicos que deben cumplirse como son:

tecnologías verdes en las nuevas construcciones de manera generalizada y nuestro país, República Dominicana, se

1

Buenas condiciones laborales.

encuentra en una etapa incipiente pero ya algunas empresas

2

Capacitación del personal.

3

Prevención de accidentalidad y seguridad industrial.

del sector financiero, telefónico y comercial, han comenzado a implementarlas.


62

La realidad es que a pesar de los avances realizados por algunas empresas del sector, en su mayoría existen deficiencias como lo son:

1

Inestabilidad Laboral:

Ya que se contrata al empleado de manera temporal.

2

Inseguridad Industrial y de Salud Ocupacional:

Según Informe de la Oficina Nacional de Estadísticas, en el 2016 el sector tuvo un impacto de la siniestralidad del 4.30%. Este porcentaje no es real, tal es el sub-registro y la falta de garantía de estos trabajadores, que aunque ese renglón debería ser el primero en el reporte de accidentes, ocupa el número 6 ya que muchos de sus accidentes no están registrados en la Administradora de Riesgos Laborales (ARL).

3

Mortalidad Elevada:

En el renglón de la construcción esta es muy alta, lo mismo que la discapacidad permanente, debido a los escasos controles y a la casi nula seguridad con que los obreros realizan sus labores. Puede concluirse que el gremio es uno de los que más exponen a sus empleados a accidentes de trabajo y enfermedades producidas por la labor realizada, pero no todo está mal, ya que algunas empresas del sector han ido cambiando y ya tienen programas para mejorar la condición de sus trabajadores, realizando tareas como:

1

Formación, mediante la cual pretenden fomentar procesos educativos que ofrezcan a los trabajadores las competencias básicas y las específicas para su ocupación, entre otras.

2

Fortalecimiento de la situación laboral.

3

Prevención de accidentes en el lugar de trabajo y seguridad industrial.


63

En el ranking de inversión en RSE y sostenibilidad, República Dominicana, según datos del Informe sobre Inversión RSE Sostenibilidad Empresas de Derechos Humanos del 2015, la inversión en Responsabilidad Social del sector construcción,está en el cuarto lugar, ocupando el primer lugar la Intermediación Financiera, en segundo lugarla Manufactura y en tercer lugar,el Comercio.

La norma que apoya al sector construcción en la implantación de la Responsabilidad Social Empresarial es la ISO 26000.

El sector construcción esta experimentando una nueva tendencia ecologica en el desarrollo de sus proyectos. Los edificios verdes o “Green Building” son la respuesta a las tendencias de los consumidores de este siglo.

Los edificios verdes son un concepto que promueve las mejores prácticas para el diseño de edificios sustentables, creando consciencia sobre la importancia de contribuir positivamente al medio ambiente y fomentar el equilibrio de los recursos naturales, debido al uso de métodos no renovables en su construcción. Esta es la nueva tendencia que pretende imponerse en la República Dominicana, usando materiales naturales en un 47%, con el fin de reducir el impacto medioambiental. Los edificios de Ágora Mall de la John F. Kennedy, Orange de la Núñez de Cáceres y la Embajada Americana, son tres ejemplos de esta nueva tendencia en el país. Además, otras

empresas han empezado a utilizar las

especificaciones que les permitan convertirse en edificios verdes, con medidas como cambiar los sistemas de luces y aires acondicionados, disminuyendo el uso de papel en sus operaciones, reciclando los desperdicios y haciendo una mejor disposición de los desechos.


66

MARCA Y POSICIONAMIENTO

Partamos del hecho de que el éxito no solo depende de la marca, pero es indispensable para conseguirlo. El mercadeo se ha enfocado en los últimos años en promover cambios innovadores en la concepción del estudio de las relaciones con los clientes, por lo que las empresas constructoras deben preocuparse por crear valor a los clientes, ya que constituye una parte fundamental para el crecimiento y sostenimiento de la satisfacción de las necesidades de los clientes que son cada día más exigentes, además que incide directamente en el posicionamiento y retención de los clientes, factores que ayudan a la permanencia en el mercado. La marca constituye un factor determinante, diferenciador e inimitable para crear valor en los productos, servicios y en las empresas. Su grado de influencia en la decisión de compra depende de la familiaridad, aprecio, identificación, confianza y respeto que el comprador tenga con la marca. En los últimos años se han construido muchos edificios, pero sin marcas relevantes. El valor de una marca en el sector inmobiliario, la identificación con los valores que representa y de qué forma particular esa conexión se da en el mercado inmobiliario, son cuestiones que no se dejan pasar por alto. El motivo que hace que un consumidor recuerde una marca versus otra, es consecuencia de diversos elementos que se interrelacionan entre sí.Esta preferencia se refleja en el incremento de las ventas y rentabilidad para la compañía dueña de la marca, lo que quiere decir que los clientes compran una estructura intangible, un pensamiento, un sentimiento, sensaciones y una interacción social que da placer. Por este motivo desde hace unos años la gestión de las marcas ha adquirido una complejidad y se ha convertido en un elemento básico de las empresas, ya que representa parte de la satisfacción que un cliente espera y desea del proceso de compra.

Ser una marca no es una elección, es una condición inevitable y necesaria. La marca es, además del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situándolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores, la marca de la compañía debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y posicionamiento en el mercado y sector. Construir una marca es un proceso formal, investigativo, analítico y estratégico que cuenta con un proceso bien estructurado que transmita las cualidades de cómo la empresa desea ser percibida. Aún en la actualidad existen empresas de ingenieros, arquitectos e inmobiliarias en los que la herencia de la tradición se impone a la razón de los nuevos tiempos, es aún frecuente ver que estas emplean denominaciones comerciales patronímicas. Esta idea debe ser revelada ya que supone un obstáculo para el crecimiento de la marca.


67

Cada vez los edificios se parecen más entre sí y es más difícil

más importantes de su vida. Una marca sólida, hábilmente

para los consumidores distinguir sus atributos en el ámbito

construida, ejerce el rol importante y suma argumentos en

inmobiliario por lo que disponer de una marca reputada resulta

favor de la decisión de compra que toma el consumidor.En

crítico, ya que la naturaleza económica del producto-inmueble

pocas palabras la marca refleja la percepción que el cliente

supone un fuerte desembolso para aquellos que confían en

posee de la empresa.

la compañía en el momento de realizar una de las inversiones

VALOR DE LA MARCA

percepión de la marca

ACTIVO INTANGIBLE

Las marcas llegaron para quedarse,son el alma de las empresas, por lo que les enumeramos a continuacon las principales razones y beneficios de crear una marca:

1 Permite que se reconozca a la empresa. Indica procedencia. Se relaciona 2 sus productos con el fabricante. 3 Permite diferenciarse de la competencia. 4

Reduce la necesidad de competir únicamente por precio.

5

Facilita la repetición de compra.

Genera confianza y por tanto 6 ayuda a la fidelización.

RESULTADOS CONTABLES

Aporta sentido de pertenencia a 7 los colaboradores de la empresa, dando sentido y foco a la visión empresarial. Incrementa el valor de la 8 empresa. Las empresas que trabajan para desarrollar y mantener una marca sólida, suelen ser más fuertes en momentos de crisis.

El plan estratégico de la empresa es la herramienta base sobre la cual se construyen las marcas, es un documento de extremo valor e importancia, pues aquí se define la evolución comercial que la empresa desea y cuáles son los aspectos más importantes para lograrlo. Ya que la marca debe estar al servicio del negocio y contribuir al logro de los objetivos planteados, involucra a todos los niveles de la empresa y se lidera desde la alta dirección.


68

Las marcas venden, perduran, valen, son las claves para generar riqueza, son hoy en día un activo estratégico para las

Los cuatro principios básicos para la creación de marcas son:

empresas. El avalúo de las marcas se está convirtiendo en un negocio que crece vigorosamente, la valuación de marcas en los últimos tiempos ha tomado mayor aceptación, las marcas

pueden ser usadas como garantía de crédito. Aunque existen controversias para la forma efectiva como se

1

Tener claro quién es tu marca y la personalidad

2

Debe ser única y diferente. Es indispensable crear algo interesante y exclusivo que se diferencie del resto.

3

Dirígete a aquellos que quieran lo que tu puedas darles.

4

Proporciona experiencias únicas. Tu marca debe crear momentos y vivencias para el consumidor.

deben evaluar las marcas es importante saber cuánto valen y pruebas diversas demuestran que producen estas, cuando son fuertes y líderes.Cuando las marcas se vuelven sistemas de

negocios, los gerentes de marcas se vuelven muy importantes en sus funciones ya que tienen como función principal el crear

que tiene déjala ser ella misma.

y administrar el valor de la marca como sistema de negocio. Crear una marca es considerablemente mas difícil que fabricar un producto.

Cuando comete un error, alguien se lleva a sus clientes, por lo que los errores que deben evitarse para mantener el valor de su marca son: 1

2

3

No conocer la competencia: Hoy en día especialmente, es necesario visualizar el entorno competitivo y vigilar compañías que no se reconocen como competidores, porque pueden dar la sorpresa. No conocer sus productos: Es importante entender los atributos de su marca, entenderlos y conocer sus limitaciones, especialmente en la mente de sus consumidores. No saber cómo le percibe el cliente: Gana el producto que es percibido como “el mejor” entre todos los disponibles.

4

No segmentar su mercado: La segmentación actúa como una potente “lupa”. Es necesario definir exactamente a quienes se quiere alcanzar y entender cómo alcanzarlos.

5

No crear valor para su cliente: Generar valor agregado para su cliente no se trata de magia, es simplemente que el cliente perciba una diferencia positiva.

6

No reinventarse: La aspiración a reinventarse a través de las emociones - vividas y expresadas.


69

Cuando la confianza se vulnera y Las empresas constructoras tienen características diferentes a se rompe es muy complicado volver a las empresas de los demás sectores de la economía nacional, generarla. Lo que se ve es lo que se cree difiriendo en dos aspectos básicos: por lo que la imagen y la reputación son de suma importancia. Su movilidad permanente: 1 Pues sus centros de producción, que son Hasta hace unas décadas, los dos principales objetivos de las empresas eran producir y vender, mientras que los valores intangibles, como la imagen y la reputación, eran vistos como aspectos apenas significativos. Hoy en día sabemos que la imagen y la reputación corporativas constituyen activos intangibles, motivos de numerosas ventajas que no pueden dejarse al azar y que deben ser cuidadosamente gestionadas. En estos tiempos lograr diferenciarse en el sector construcción en un entorno sobresaturado de empresas y edificaciones, no es sencillo. Para alcanzar una imagen de marca competitiva y ejemplar, las compañías deben centrarse en los fundamentos que les puedan proporcionar una reputación corporativa capaz de generar valor y que pueda ser utilizada como una ventaja competitiva, debido a que es el cimiento sobre el que se asienta la permanencia y crecimiento de las empresas. Ya no es suficiente con tener un buen producto, además es necesario tener una conducta intachable y aportar beneficios tangibles a la sociedad.

las obras, son temporales en su ubicación y en el tiempo. Cuando una obra finaliza desaparece ese centro de trabajo y el constructor se moviliza.

2

No hay dos proyectos u obras iguales entre sí.

Existen empresas cíclicas que desaparecen por un error de apreciación o de valorización y esto puede representar la pérdida de mucho dinero.Por esta razón la reputación en este sector influye en por lo menos ocho dimensiones como son:

1

La calidad de la construcción.

2 La innovación en los diseños.

Sabemos que no se puede controlar lo que piensan de uno y no se puede agradar siempre a todo el mundo, pero aunque no podemos controlar las opiniones, sí podemos generar buenas impresiones y gestionar el resultado de nuestros compradores. Por eso para conseguir una buena reputación de marca hay que construir en base a la confianza unida a la arquitectura de la marca corporativa,que puede llevar muchos años, ya que es el resultado de las percepciones subjetivas de un entorno y del contexto. El mundo del sector construcción, no sólo no debe vivir ajeno a este esquema, sino que es una de las áreas de actividad que más intensamente está experimentando una revolución que no solo afecta a los procesos y a las estrategias comerciales, sino también a las ideas y conceptos que antes considerábamos incambiables.

Las empresas constructoras elaboran, permanentemente, un producto diferente:

3 Los tiempos de entrega. 4 El entorno de trabajo en el proceso de construcción. 5 La transparencia y ética.

6 El compromiso social y medio ambiental. 7 El liderazgo. 8

La solidez económica.

Una constructora es como cualquier otra empresa, sin embargo, requiere de En pocas palabras, para tener una buena un conocimiento del área más profundo imagen de marca, se tiene que cumplir con que solo el básico, no es un negocio que los compromisos asumidos. se puede abrir solo por tener el dinero.


70

BRANDING DE LA CONSTRUCCIóN Clave esencial en el logro de la ventaja competitiva

El proceso de desarrollo inmobiliario esta dando cada día una mayor importancia de la disciplina del branding para los proyectos. En esta especialidad el promotor le otorga un nombre y una esencia gráfica que deberá colaborar con la estrategia de marketing durante el tiempo de venta y posteriormente, vivirá a la posteridad con el proyecto. Contextos de mercado altamente competitivos actualmente han provocado que disminuya la eficiencia en el logro de un buen posicionamiento para los proyectos de mediana escala. Día a día es más difícil y oneroso posicionar un nombre o marca de construcción en un mercado y la mayor parte de los promotores de proyectos ven como sus proyectos pasan desapercibidos al enfrentar a los consumidores,los cuales cada vez mas están saturados de comunicación corporativa. Una de las grandes claves de la conexión entre los proyectos y los consumidores y/o compradores, es la esencia conectiva que se da entre la personalidad del producto inmobiliario y la personalidad del blanco de público al cual van dirigidos los proyectos. La capacidad para lograr conectar características intrínsecas de los proyectos con estilos de vida y rasgos de

personalidad, de los potenciales compradores, permite crear sintonías casi perfectas, las cuales conllevarán a decisionesde compra positivas. La identificación de la marca inmobiliaria con su mercado meta debe ser parte de un proceso estratégico y creativo que permita trazar fronteras de diferencia, logrando que los proyectos se identifiquen con los compradores, buscando generar vinculaciones basadas en gustos, preferencias, estilos de vida y personalidades. El concepto de marketing de las edificaciones va mucho más allá del nombre, en el sentido en que se proponen una colección de percepciones, unidas a una personalidad definida, basada en una temática central de la cual emergen todas las extensiones de la marca, incluso el nombre. El naming o nombre del producto inmobiliario, debe ser el final de la estrategia de vinculación entre la esencia de marca, con los demás elementos. Escoger el nombre adecuado para una edificación así como el icono o logo que la represente, no es tarea fácil. Por eso, se debe tener mucha cautela al momento


71

de hacerlo. Se recomienda incluso tener asesoría durante la realización de este proceso. Una vez cumplido este objetivo, procederemos a desarrollar la estrategia de marketing y comercialización para dicha marca, teniendo en cuenta, aspectos como:

sustancialmente sus capacidades comerciales, debido a la conexión experiencial y emocional que la marca aportara al mismo.

Gestionar una estrategia de branding adecuada implica:

Transparencia en la Comunicación: el diseño debe trasmitir claridad de lo que la marca representa.

1

Generar una identificación de marca. Conocimiento espontáneo y sugerido.

Sencillez: muchos elementos gráficos pueden saturar la identidad corporativa visual.

2

Definir una clientela potencial.

Personalidad: el diseño de la marca debe ser único, relevante y de buen impacto visual.

3 Recoger información competitiva: ¿Qué constructoras están contrayendo en la actualidad?

Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicación en diferentes elementos o superficies, de tal manera que nunca pierdan su esencia primaria. De manera opuesta, cuando se lanza un proyecto al mercado sin poseer una relación bien definida entre los elementos de la estrategia, como son un concepto claro del proyecto y el nombre, la estrategia pierde vida y se convierte en un cuerpo sin alma que debilita la identidad de la marca y hace que el proyecto pierda fuerza ante sus públicos objetivos. La estrategia de marca para los proyectos de construcción tiene que estar cimentada en la consistencia del uso del concepto. El concepto debe permearse a todas las esferas del producto e impactar al nivel nuclear, ampliado y meta producto. Cada parte del producto debe incluir elementos que se relacionen con la marca, para así fortalecer el posicionamiento. Cuando hay una conexión estratégicaa todos los niveles de la marca, se vuelve mucho más fácil la generación de experiencias emocionales positivas,que otorgaran una mayor y mejor recordación de marca por parte de los clientes target de los proyectos. El producto no es una marca en el sector construcción, ambos conceptos coexisten pero no son lo mismo, por ejemplo un proyecto inmobiliario como producto puede incluir aspectos de modernidad, vanguardismo en sus fachadas y amenidades, sin embargo será necesario que dichas características de producto se conecten conuna marca y su esencia,de esta manera proyectos como el anteriormente descrito incrementaran

¿Como los clientes conocen los diferentes proyectos existentes y quienes son las empresas constructoras? ¿Cual es la reputación de estos promotores de proyectos? Criterios de profesionalidad y la publicidad de “boca a boca”.

4 Evaluar la calidad de la página web. 5 Medir la imagen y posicionamiento que tiene la constructora en el mercado.

6

Lograr niveles de calidad de servicio, amabilidad en el trato,así como satisfacción de los clientes.

7

Cimentar una adecuada reputación, proximidad y fama.


74

EL PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO Herramienta de Gestion Organizacional en la Industria de la Construccion

Quien no sabe a dónde va, cualquier camino lo llevará, por lo que toda organización necesita planes generales y específicos para alcanzar sus propósitos y desde luego hay que considerar la función del mercadeo en estos planes. En el ámbito empresarial es común escuchar la frase “lo que no se mide, no se puede controlar, ni mejorar”. Esta frase aunque sea vista como un cliché, encierra un gran aprendizaje para todo aquel que de alguna u otra forma está vinculado a organizaciones y debe dar seguimiento a procesos muchas veces complejos y que implican altos costos administrativos. La industria de la construcción no ha sido la excepción y se observa cómo cada día este sector, que durante más de dos décadas ha estado creciendo de forma sostenida, requiere integrar en sus principales procesos herramientas de gestión y control para lograr eficiencia y calidad, lo cual se traduce en un mayor rendimiento de las tareas por horas hombre, un menor costo y mayor calidad en el diseños, fabricación y acabado de los condominios y edificios que proyecta construir en los próximos años. El sector de la construcción es un buque insignia de nuestra economía, el cual junto al sector inmobiliario le aportaron un 14.9% del PIB en el año 2015, según cálculos estadísticos del Banco Central. Este impulso que lleva el sector debe ser mantenido e incrementado cada año y solo será posible si el sector se adecúa a nuevos enfoques de gestión, que garanticen su rentabilidad en un mercado cada vez más competitivo y para satisfacer las necesidades de clientes más exigentes e informados en términos de calidad, producto y precio.


75

Planeación Estratégica: En la planeación estratégica las personas tomadoras de decisiones disponen y destinan los recursos de la organización con sus oportunidades de mercadeo en el largo plazo. Planificar las estrategias no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de divisiones o áreas de la empresa tales como: las finanzas, la producción, las ventas, los recursos humanos,entre otras. La planeación estratégica de la empresa supone cuatro pasos esenciales:

1

Definición de la Misión de la Organización.

2

Análisis de la Situación.

3

Elaboración de los Objetivos de la Organización.

4

Elegir las Estrategias para alcanzar estos Objetivos.

Las estratégias de la organización representan planes de acción amplios por medio de los cuales las empresas tratan de cumplir su misión y alcanzar sus metas. Las estratégias se eligen para toda la compañía si es pequeña y tiene un solo producto o bien para cada división si se trata de una compañía grande.

Después de la planeación para la compañía, el staff gerencial o ejecutivo, requiere trazar métodos para cada área funcional importante, incluyendo mercadeo.

El Plan de Mercadeo: El plan de mercadeo es una herramienta de gestión que ayuda a determinar los movimientos a seguir, las técnicas y períodos para alcanzar unos objetivos explícitos. Así tenemos que el plan estratégico de mercadeo forma parte de la planificación estratégica de una compañía. El diseño del plan de mercadeo es un proceso de cinco pasos que conlleva a:

1

Realizar un Análisis de la Situación.

2

Establecer Objetivos del Mercadeo.

3

Determinar el Posicionamiento y la Ventaja Competitiva.

4

Elegir los Mercados Meta y Medir la Demanda del Mercado.

5

Diseñar una Mezcla Estratégica delMercadeo.


76

Análisis FODA:

Evaluación de los Resultados del Plan: El Desarrollo de Indicadores.

Resulta fundamental desarrollar un análisis FODA para conocer las variables externas e internas que inciden en mayor

Según el balance Scorecard Institute, los indicadores claves

o menor medida, en la situación que actualmente enfrenta la

son medidas de desempeño que indican progreso hacia un

empresa. Analiza las siguientes variables:

resultado deseable. Los indicadores estratégicos monitorean la implementación y la efectividad de las estratégias de una

1

Las Fortalezas y Debilidades son variables endógenas

y controlables y describen aquellos aspectos en lo que como sector se tienen fortalezas y cuáles se deben mejorar para enfrentar ciertas debilidades.

2

Las Oportunidades y Amenazas son variables

exógenas y no controlables yse deben estudiar y analizar bien, para ver de qué forma el entorno puede impactar de forma negativa o positiva. Es fundamental aprovechar al máximo las oportunidades y reducir a su mínima expresión las amenazas a la que se enfrenta la empresa. El desarrollo del FODA permitirá posteriormente desarrollar los objetivos estratégicos, las metas, actividades e indicadores para evaluar y dar seguimiento permanente a la organización.

organización, determinan la brecha entre el desempeño real y objetivo y determinan la eficacia de la organización y la eficiencia operacional. Un buen desarrollo de indicadores de gestión implica:

1

Proporcionar una manera objetiva de ver si la estratégia está funcionando.

2

Ofrecer una comparación que mida el grado de cambio de rendimiento en el tiempo.

3

Centrar la atención de los empleados en lo que más importa para el éxito.

4

Permitir la medición de los logros, no sólo del trabajo que se realiza.

5

Proporcionar un lenguaje común para la comunicación.


77

6

Ayudar a reducir la incertidumbre intangible.

7

Son válidos, para garantizar la medición de las cosas correctas.

8

Son verificables, para asegurar la precisión de la recolección de datos.

La rápidez con que se suscitan los cambios en la actualidad obliga a las empresas a estar siempre alertas y ser previsoras. La estabilidad y el crecimiento de hoy pueden cambiar de la

productividad, eficiencia y ganancias. En ese sentido, el objetivo de los sistemas de medición es aportar a la empresa un camino correcto para que ésta logre cumplir con las metas establecidas. De modo que establecer indicadores, resulta una acción de alta relevancia que va atada a la realización de planes, pues

noche a la mañana, por lo cual es fundamental dar seguimiento

si no se mide lo que se hace, no se puede controlar y si no se

y monitorear aspectos fundamentales del sector construcción

puede controlar, no se puede dirigir y si no se puede dirigir, no

con el objetivo de detectar anomalías, desajustes y hacer las correcciones y mejoras a tiempo. La medición del desempeño puede ser definida generalmente, como una serie de acciones orientadas a medir, evaluar, ajustar y regular las actividades de una empresa. Es importante que a la hora de definir indicadores, los datos de los que dependan sean consistentes y correctos.

Otros ejemplos de indicadores pueden ser: Indicadores de Calidad Indicadores de Compras Indicadores de Comunicaciones Maquinaria de Ejecución Indicadores de Recursos Humanos Indicadores de Inspección y Ensayo Indicadores de Producción, Planificación y Control Indicadores de Recepción Indicadores de Revisión de Contrato Indicadores de Seguimiento y Medición Indicadores de Satisfacción de Cliente En conclusión, debido a la gran competencia que existe hoy día en el mercado nacional, las empresas de todos los tamaños buscan un mejor desempeño por medio de las Tecnologías de Información con el objeto de incrementar y mejorar su

se puede mejorar.


80

MERCADEO Y COMUNICACIÓN PARA LA CONEXIÓN CON EL CONSUMIDOR FINAL

El mercadeo y la comunicación son, hoy en día, herramientas

En el sector de la construcción una promotora inmobiliaria se

muy útiles cuando se trata de lanzar un producto o servicio al

siente más segura al momento de poner en el mercado un

mercado y puede adquirir muchas formas dependiendo de las

nuevo producto inmobiliario, si antes ha investigado de manera

necesidades que tenga una constructora o un cliente. Estas

profunda el deseo y las necesidades de los futuros clientes.

juegan un rol fundamental y existen debido a las necesidades

Esto hace posible que se puedan desarrollar conceptos que los

y sugerencias de la clientela y su principal objetivo es funcionar

públicos target vayan a comprar y así de esta manera aumentar

como puente para satisfacer lo que quiere el consumidor y al

el margen de ganancia de la empresa constructoras.

mismo tiempo, obtener una ventaja económica de ello. Ambas se preocupan por desarrollar servicios y productos que puedan

Cuando de negocios se trata, las personas no siempre desean

adaptarse perfectamente a lo que necesitan los consumidores.

comprar hoy lo mismo que ayer. Las tendencias cambian y ahí el mercadeo entra en juego, la clave esta en ajustar la oferta a las

El mercadeo lleva a cabo investigaciones con tal de descubrir

necesidades de mercado, con el fin de lograr una conjunción

lo que los consumidores buscan, segmentándolos por edad,

perfecta, que dará como resultado,

sexo y la ocupación de varias porciones de la población. Por lo

negocio perfecta.

que permite conocer de cerca dichos segmentos del mercado.

Una vez se han investigado las necesidades del público, el

una oportunidad de


81

mercadeo se encarga de idear planes que permitan llenar las

En el sector de la construcción una buena comunicación

expectativas del consumidor, tomando en cuenta también al

mejora la competitividad de las constructoras y/o promotoras

público al que se va a dirigir. El mercadeo saca hacia a delante

en el contexto de mercado, su adaptación a los cambios del

a una marca, productos o empresas y debe de ser aplicado

entorno, facilita el logro de los objetivos y metas establecidas.

tanto a pequeñas, medianas y grandes corporaciones. La comunicación en las organizaciones busca comprender En el ámbito del sector inmobiliario, las constructoras deben

las necesidades de los distintos públicos objetivos y darles

de

planificar y ejecutar la elaboración de estratégias que

solución a estas por medio del mejor canal de comunicación.Al

integren, aspectos de precio y mecánicas promociónales, con

manejar correctamente estrategias de comunicación externa

el objetivo de llevar a cabo intercambios que sean mutuamente

como parte de una sana política de mercadeo , se logra

provechosos, tanto para los individuos como para las

proyectar, promover y reforzar la imagen de los constructores

empresas. El objetivo fundamental será pues, orientar todos

y sus productos inmobiliarios, publicitar sus proyectos o

los esfuerzos hacia la satisfacción de las necesidades de los

actividades que realizan, así como conseguir la participación e

compradores de inmuebles. Esta orientación estará vinculada

interacción de los compradores finales.

al principio de soberanía del consumidor que caracteriza a una economía de mercado y se encuentra determinado por las

La recomendación final es remarcar la importancia de tener

preferencias de los consumidores, expresadas en decisiones

en cuenta cómo nos perciben los públicos objetivos en la

individuales en el mercado libre.

categoría inmobiliaria y cómo queremos que nos perciban, para así elaborar un plan de acción de comunicación externa

En definitiva, el mercadeo inmobiliario es una de las áreas

eficiente y que redunde finalmente en una mayor ventaja

importantes en el área de las organizaciones empresariales que

competitiva en el mercado.

operan en este sector y es vital no sólo para su éxito, sino para su existencia, ya que sin el, dichas organizaciones no podrían sobrevivir. Las estrategias de mercadeo son el conector entre el consumidor y las empresas, a través de las cuales sabemos el qué, el cómo, el cuándo y dónde lo demandará.

El otro elemento vital de las estratégias de mercadeo es la comunicación, ya que se presenta como uno de los componentes más importantes dentro del desarrollo empresarial. Con el pasar del tiempo las empresas han notado su importancia y tratan de implementar lo mas sistemáticamente posible dichas estrategias de conectividad con sus públicos target, para de esta manera estar presentes en los momentos decisionales de ellos.


82

GESTIóN DE LA COMUNICACIÓN EN LA INDUSTRIA DE LA CONSTRUCCIóN

¿Están las constructoras dominicanas preparadas permite posicionarse de forma cada vez más competitiva. Esta para el reto que enfrentan? ¿Desarrollan estratégias de

afirmación es válida tanto para las compañías multinacionales

comunicación acorde a su consumidor? ¿Qué vectores

como para las del segmento mediano y pequeño, muchas de

interesan al mercado para elegir una constructora?

las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es solo parte de las grandes empresas. En el actual modelo

La comunicación es una herramienta estratégica dentro de

productivo de los negocios, las estrategias de comunicación

toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado.

representan un canal de vital importancia en el desarrollo de

La comunicación forma parte del éxito y desde luego, sin

las relaciones con el cliente y los diversos grupos de interés.A

comunicación hoy en día, estamos más fácilmente abocados

continuación se presentan seis medidas que las empresas

al fracaso.

de la industria de la construcción en República Dominicana,

A través de la comunicación integral usted acerca al mercado

deben adoptar para tomar ventaja competitiva y encauzarse

la imagen que desea se tenga de su empresa, lo que le

en ruta hacia el crecimiento:


83

1

Realice un Análisis de Modelo de Negocios para su

3

Determine las prioridades de comunicación de productos

marca u organización: Este análisis le permite evaluar bloques

y servicios: Trabaje con el objetivo y no por el objetivo,

neurálgicos y de importancia estratégica para su organización,

desarrolle acciones puntuales, puede tenderse a considerar

en los cuales se evalúan escenarios que impactan al negocio y

que mientras más canales de comunicación sean abarcados y

facilitan la toma de decisiones con mayor velocidad y certeza.

mientras mayor sea el presupuesto destinado para que estas

Analizar la situación actual de su negocio, evaluar sus canales

acciones se ejecuten, se obtendrá mejor resultado. Nada es un

de costos e ingresos, apreciar su propuesta de valor y valuar,

mito mayor que este, cada unidad de negocio requiere de la

entre otras cosas, los canales usados para el desarrollo del

implementación estrategias de posicionamiento, comunicación

relacionamiento con los clientes, representan en gran medida

y relaciones públicas acorde a su naturaleza de operación,

un gran paso de peso estratégico y de éxito con garantía en el

dígale a su mercado y entérelo de manera holística, sobre los

crecimiento.

atributos de su marca y los beneficios que le proporciona su empresa a la hora de elegirla.

2

Identifique su mercado y públicos de interés: En

términos de competitividad, conocer su mercado y grupos

4

Desarrolle una estratégia integral de comunicaciones:

de interés vislumbra un impacto positivo en su marca y en

Es imprescindible tener una planificación y una identificación

su posicionamiento. Conocer su mercado le permite a las

de los canales de comunicación correctos. Para entender

empresas hacer un uso más eficiente de sus activos, de

las tendencias que se impondrán con el cliente, se requiere

su capital y obtener eficiencia en su operación. Además el

comprender qué medios y herramientas tienen mayor poder

conocimiento es necesario para conocer el entorno, gustos

transformador y son efectivos para hacer llegar el mensaje

y preferencias del mercado y tomar decisiones correctas de

correcto de manera clara y precisa.

inversión en comunicación


84

5

Asegúrese de estar listo para una implementación: Si

objetivo claro y deben buscar a través de diferentes canales de

no se vislumbra una estratégia clara no existen objetivos claros,

información, llegar de manera puntual y viables a su potencial

de modo que cualquier proyecto de comunicación se diluirá sin

cliente.

conseguir el alcance y el impacto deseado. Para esto obtenga un aliado estratégico que le colabore en el acompañamiento y

Desde el punto de vista de la reputación corporativa, la

en el desarrollo de la campaña comunicacional.

comunicación y las tecnologías representan una acción estratégica de valor clave en el desarrollo y crecimiento de

6

Mida los impactos y valide las analíticas de

las empresas del sector construcción, dado el alto mercado

comunicación:Con la automatización y el uso de los sistemas y

competitivo que se presenta hoy día, frente a los clientes

medios digitales, es importante validar los alcances e impactos

altamente conectados con los que tienen que lidiar, lo que

generados por los esfuerzos comunicacionales, de modo que

hace que las empresas del sector que implemente y ejecuten

asegure que la inversión y recursos desembolsados realizaron

herramientas e iniciativas de comunicación, creen valor y

su cometido. Y que los objetivos definidos en inicio han sido

conviertan el mismo en una ventaja competitiva, no competida.

logrados. Los modelos de negocio con la mirada fija solo en el capital,

El periodo de recesión económica que se presenta actualmente,

se han alejado del cliente desde siempre. La comunicación

coloca a las empresas del sector construcción en una situación

es una herramienta siempre disponible para que las

indefinida a veces, a la hora de tomar decisiones de emprender

empresas construyan, renoven o ajusten la percepción que

planes de comunicación. Sin embargo, poco a poco han sido

el mercado tiene de ellas. Más sobretodo, para construir la

más conscientes de que la comunicación es clave para lograr

confianza con sus stakeholders y los grupos de interés, tan

resultados positivos, en el funcionamiento de las empresas y

necesaria en el sector de la construcción y otros sectores, que

en la captación de mayores resultados en ventas de inmuebles

requieren grandes inversiones de recursos por parte de sus

y propiedades.

consumidores, los que requieren saber y estar seguros que han tomado una buena decisión, al invertir en bienes con el

Las estratégias de comunicación en este modelo de negocios

suplidor elegido.

son enfocadas a ofrecer al mercado elementos que le faciliten la oportuna toma de decisiones. Así pues, la comunicación

En los modelos de negocios más tradicionales se tenían en

estratégica debe aportar acciones transformadoras en torno a

cuenta el desarrollo del producto o servicio y su rentabilidad

necesidades del mercado, propiciando la confianza absoluta

en el mercado, sin dar importancia a otros elementos. La

entre cliente-proveedor de propiedades. Es así como la

evolución de estos modelos ha ido dando paso a otros en los

comunicación integrada a las operaciones comerciales del

que el rol de la propuesta de valor de esos bienes o servicios

sector, representa la promesa que la empresa hace al cliente

es clave.Esta propuesta de valor, está íntimamente relacionada

acerca de lo que ofrece y lo que el mismo puede beneficiarse

con la estrategia de marketing.

al elegirla.

Regularmente se está acostumbrado a escuchar hablar sobre modelos de negocio basados en la innovación del producto o del servicio, en la innovación en la distribución o, incluso, en la innovación basada en el aspecto precio, pero no se habla de la innovación en la comunicación. Las acciones comunicacionales que realice deben estar basadas en una estrategia, en un denominador común y con un


86

RELACIONAMIENTO CON CLIENTES DE BIENES E INMUEBLES De las transacciones a las relaciones

Las nuevas tecnologías y las tendencias cuestionan la

consumidores, quienes actúan con mayor exigencias, gracias

funcionalidad de los modelos de negocio tradicionales. Hoy el

a la accesibilidad informativa que poseen.

cliente exige mucha más atención e información. En el presente la ventaja será de las empresas que sepan En pleno siglo XXI el gran salto tecnológico que estamos

explotar las herramientas de comunicación para entender a

viviendo ha permitido hacer más eficientes los procesos

su cliente y con ellas también las herramientas que estrechen

productivos, impulsar un crecimiento económico sostenido

las relaciones. El cliente espera más, que se conozcan sus

con el crecimiento de las innovaciones tecnológicas y

necesidades, se diseñen ofertas personalizadas y que se

ha otorgado a la ciudadanía mayor accesibilidad a altos

sienta plácido y cómodo en la experiencia de compra.

volúmenes de información. Con el vertiginoso desarrollo de las redes sociales, cada ciudadano tiene el mundo en la palma de

Tal y como apuntan los principales estudios e investigaciones,

su mano, con un click de su smartphone.

la experiencia de servicio requiere ser integrada fielmente en el plan de negocios de las organizaciones. Es así como

La globalización con un ritmo constante traza pautas en todos

actualmente las empresas necesitan profundizar en la

los órdenes y querámoslo o no terminamos acatándolas tanto

dimensión del conocimiento del cliente y han desarrollado

a nivel individual como en el ámbito de las organizaciones.

métodos de obtención de datos, mas presentan oportunidades

Estas últimas son las más llamadas a interpretar las señales

a la hora de convertir esa data en información de inteligencia,

que envían el mercado global y sobretodo los ciudadanos-

para hacer realidad las transacciones de capital.


87

Un cliente más relacionado e informado, con mayor posibilidad para escoger y que parece no preferir las marcas, se comporta así como respuesta a años de no emplear herramientas de relacionamiento con el mismo. Ha habido un cambio de enfoque en las transacciones a un enfoque en la relación en el marketing. Los clientes se vuelven socios, se vuelven amigos y la empresa debe hacer compromisos a largo plazo para mantener esas relaciones con calidad, servicio e innovación. El marketing relacional representa en esencia un cambio de paradigma dentro del marketing, alejándose de un enfoque en las adquisiciones y en las transacciones y direccionándose hacia un enfoque en la relación o en la retención del cliente. La gestión de la relación con el cliente es una filosofía de hacer negocios, una acción estratégica para mejorar y mantener las relaciones con los clientes actuales, en lugar de adquirir clientes nuevos. Con frecuencia las empresas se enfocan en conseguir clientes nuevos, pero ponen poca atención a lo que deberían hacer para conservarlos. Es así como esta suposición sugiere que:

1

Muchos consumidores y clientes de negocios prefieren

tener una relación continua con una empresa, en lugar de cambiar continuamente de proveedor buscando valor.

2

Por lo general resulta mucho más económico conservar

a un cliente actual que atraer a uno nuevo. Ya que para atraer clientes nuevos, la empresa debe disponer de presupuesto y recursos para emprender acciones de comunicación en medios de información y otros canales, para llegar a nuevas personas.

Planteando estos beneficios anteriores, surge la pregunta de: Como pueden las empresas constructoras desarrollar relaciones con el cliente más cercanas y rentables? Una iniciativa de bajo presupuesto podría ser que las constructoras empleen la herramienta del email marketing, y puedan enviar a sus bases de datos de clientes actuales, informaciones, detalles, atributos y resaltar características sobre las nuevas edificaciones o nuevos productos que actualmente estarían colocando en venta en el mercado. Esta acción seria bien recibida por el cliente, ya que este, ya tuvo un contacto previo con la marca de la empresa y conoce su atención de servicio. Si esta fue buena, aunque el cliente no se interese en la oferta de manera inmediata, podrá ser un agente promovedor de la marca o el bien, en su círculo social y en sus entornos, resultando en el “word of mouth” o promoción de “boca en boca”.


88

Las relaciones de las empresas con sus clientes, como otras relaciones sociales, tienden a evolucionar con el tiempo. La clave para tener el éxito para estrechar estas relaciones con sus clientes, es la capacidad que tenga la empresa para organizar y usar la información de clientes individuales o corporativos, en una forma más efectiva que los competidores. Para esto es importante el uso de herramientas tecnológicas tales como: Software de CRM: Con un ”Customer relationship management software” nos referimos al uso de un programa informático en el que podra gestionar la información de sus clientes y dar seguimiento a la actividad que lleva a cabo con ellos. Newsletters o Boletines Digitales: Es la herramienta adecuada para fidelizar a sus clientes. Un boletin digital que aporte contenido de calidad y útiles informaciones, permite crear relaciones duraderas con sus clientes actuales y potenciales. Esto representa un canal de comunicación rápido y directo con su target de interés. Las empresas tienen el desafío de estrechar las relaciones con sus clientes y responder a las actuales necesidades que presenta el mercado. Pues los cambios sociodemográficos han traído a un consumidor más crítico y analítico y más valuador de la ética y de las buenas prácticas de operación de sus proveedores. Es por esto que la industria financiera nacional e internacional ha adoptado sistemas de gestión socioambiental para la revisión del financiamiento de proyectos, asegurando que estos cumplan con estándares internacionales en materia social y ambientaly esto es de interés para el mercado. Las empresas deben construir relaciones duraderas y sanas que sean fructíferas en el tiempo para lograr buena reputación y buena imagen de marca, de manera tal que un cliente satisfecho sea un agente multiplicador y potenciador de futuros negocios. Una compañía interesada en una relación comprometida con sus clientes experimentara beneficios a largo plazo. Al adoptar una filosofía de relación estas empresas comienzan a entender a los clientes con el tiempo y con mayor profundidad y son más capaces de satisfacer sus necesidades y expectativas cambiantes.

Publicaciones en Revistas Especalizadas: Es importante exponer su producto en revistas especializadas inmobiliarias y de construccion, que sean escenario para la promocion del sector, dado a que de esta manera estara en manos de personas, que utilizan este tipo de medios para incrementar su abanico de opciones donde realizar su inversión. Es una manera efectiva de llegar a su púbico objetivo.


89

Participación en Ferias: Es usual la realización de Ferias u Eventos puntuales en las distintas categorías de negocios del comercio, siendo populares las ferias inmobiliarias, las cuales permiten al constructor la oportunidad de generar acercamientos con clientes potenciales, de manera rápida y pudiendo interactuar con ellos de manera inmediata, gestión

Mensajes de Texto Móviles: Los text messages llegan directo al celular o dispositivo móvil. De manera económica y rápida los clientes reciben un mensaje breve que implica una información de una acción puntual, como ofertas, nuevas

que puede generar efectividad a corto plazo y convertirse

aperturas o lanzamientos o recordatorios de la marca.

en ventas de unidades inmobiliarias, fruto de estos

Los beneficios para las empresas del sector construcción

acercamientos puntuales.

de mantener y desarrollar una base de clientes leales son Foros Digitales en Plataformas de Mensajería Instantánea: El

uso

de

la

mensajería instantánea va

en ascenso permanente. Representa un alto sentido de respuesta rápida a solicitudes y a crear impulsos de compra o tomar decisiones. Además, de las utilidades de poder compartir imágenes, sonidos, videos y material audiovisual de grupo en grupo. Grupos de Interacción común en los Medios Sociales: Algunas redes sociales permiten la creación de grupos o círculos con intereses comunes, de manera abierta o discreta, donde se pueden compartir contenidos exclusivos para este colectivo en particular, logrando el engagement de la marca con el target directo y a bajo o ningún costo. Email Marketing: El costo de emplear email marketing es bajo y enviar campañas es simple y rápido. Tiene un amplio alcance a miles de personas que reciben la información de la marca directo en su inbox. Páginas Web: Tener la página web propia de su empresa es importantísimo, dado que esto es similar a tener una oficina en internet. Es aquí donde los clientes primero buscan referencia o información para hacerse una percepción o idea del alcance o magnitud de su marca.

numerosos, además de los beneficios económicos, también recibe una variedad de beneficios de comportamiento del cliente y beneficios de gestión en la comunicación.


90


92

10 APPS TECNOLóGICAS PARA EL PROFESIONAL MODERNO DE LA CONSTRUCCIóN

Las aplicaciones móviles de construcción son una necesidad en estos días, por lo que esta breve guía le será de ayuda, para comprender cómo pueden beneficiarse de estas aplicaciones. Los profesionales modernos de la construcción pueden utilizarlos para: Elaborar planes. Comunicar cambios en los proyectos. Calcular estimaciones precisas.


93


94

STRATEGY SOLUTIONS LATINAMERICA

Es una firma boutique regional de consultoría con 15 años en

Strategy Solutions Latin America afianza el futuro de sus

el mercado centrada en el asesoramiento para el crecimiento

clientes combinando insights de mercado con el conocimiento

de las empresas en entornos altamente competitivos

y experiencia sobre cómo el mercado y sus actores impactan

con cobertura en Latinoamérica.

los

Cuenta con una amplia

experiencia en:

modelos de negocios. Colaboran a los ejecutivos

regionales con los asuntos y oportunidades más críticas de su organización, junto a ellos crean cambios duraderos y

Investigación de Mercados Marketing y Comunicaciones Customer Experience

resultados, con la creatividad y la eficiencia de la mano.

Como lo hacen? 1

Apoyados en un proceso de investigación de mercado

Segmentación

exhaustivo, ayudan a desarrollar propuestas de valor para

Análisis de Modelo de Negocios

el crecimiento de sus clientes y se comprometen con su

Implementación de RSE en las organizaciones

implementación efectiva. Su firme compromiso con la


95

excelencia conlleva a que la calidad sea uno de los ejes básicos en todas sus actuaciones profesionales, tomando las medidas necesarias que les permitan asegurar la mejora continua de sus servicios.

2

Acompañan de manera personalizada a sus clientes

en sus análisis para la toma de decisiones estratégicas. Como firma consultora boutique experta en el crecimiento de los negocios, desarrollan e implementan soluciones estratégicas que resuelven los problemas de crecimiento de sus clientes, de manera eficaz y óptima en el tiempo. Las actuales propuestas de valor en el mercado exigen un detallado nivel de especialización en la definición del trinomio segmento de clientes-modelo de negocios-canal.

3

Transforman las organizaciones y sus procesos

comerciales, trabajan junto a la alta dirección de las empresas en planificar y poner en marcha sus estrategias corporativas. En el entorno de competitividad actual de los mercados, los retos comerciales pasan por un aumento del rendimiento de la actividad gracias a la adecuada personalización de la propuesta de valor al cliente, junto con una mejora sustancial de la productividad.


96

Strategy Solutions vive cada proyecto con singular intensidad,

4

La habilidad para marcar diferencias forma parte de su

para cada cliente construyen equipos multidisciplinares a la

cultura y sus valores, desde su fundación, imprimiendo ese

medida de las necesidades de cada proyecto, adquiriendo un

“estilo tan específico” en todos los componentes de la Firma.

compromiso total con sus resultados. Durante el desarrollo de sus proyectos, sus clientes perciben una motivación,

Tienen muy presente la importancia de transmitir la cultura de

personalización y dedicación que excede la relación contractual

unidad, integridad, vocación de servicio y solidaridad a toda la

que los une a ellos. Su cultura corporativa como firma de

organización y lograr que la misma sea fácilmente identificable

consultoría está enfocada en una filosofía de esfuerzo y

por todos sus clientes, profesionales y sociedad en su conjunto.

compromiso, así como en la búsqueda de la excelencia, la orientación a resultados y sobre todo y ante todo, bajo los más estrictos principios éticos, aspectos que en su conjunto le permiten diferenciarse y ser sostenibles en el tiempo. En cada uno de los proyectos que la firma desarrolla, destacan por su inigualable valor agregado, la singular durabilidad de sus resultados y la practicidad y adecuación a las necesidades específicas de sus clientes.

Entre los aspectos de unicidad y originalidad de los proyectos

En el nuevo marketing es indispensable conocer con

que desarrollan se destacan:

profundidad quiénes son los clientes, cuáles son sus necesidades, donde están y cómo atenderles. Para que

1

La Personalización en las soluciones específicas para

sus clientes, adecuándose a la realidad de su negocio.

una organización funcione no basta con tener presencia publicitaria, es necesario desarrollar planes a corto plazo donde se perciban los resultados tangibles y rentistas para los

2

Demostración de un factor diferencial en las fases de

definición, análisis, alineación e implantación estratégica, transmitiendo perspectiva y practicidad.

3 La habilidad para marcar diferencias forma parte de su cultura y sus valores, desde su fundación, imprimiendo ese “estilo tan específico” en todos los componentes de la Firma. Tienen muy presente la importancia de transmitir la cultura de unidad, integridad, vocación de servicio y solidaridad a toda la organización y lograr que la misma sea fácilmente identificable por todos sus clientes, profesionales y sociedad en su conjunto.

stakeholders


97


99

USO DE LAS CAMIONETAS EN EL SECTOR DE LA CONSTRUCCIóN

Definitivamente el sector de la construcción es ideal para el uso de camionetas por las facilidades que ofrece a los profesionales de la construcción en el desarrollo de su trabajo diario. Es importante contar con un modelo de vehículo que le permita al constructor el movimiento en todo terreno y que le garantice comodidad al momento de transportar herramientas indispensables para sus gestiones. Dentro de las ventajas que podemos enumerar ofrecen esta categoría de vehículos, podemos mencionar:

Ofrecen la posibilidad de ser diesel, para un mayor ahorro de combustible. Si se desea proteger la carga, es posible comprar accesorios para ello y adaptarlos a las necesidades de la carga que se transporta. No se tiene problemas de roce en la parte baja de de este tipo de vehículo.

Ofrece más amplitud que los carros y son muy cómodos y versátiles. Por ser un vehículo grande ofrece seguridad, además de que los carros le dan paso.

Ofrecen estabilidad al conducir.

Mecánicamente las camionetas ofrecen buenos motores con una potencia muy generosa.

Poseen una fuerte carrocería, lo que disminuye daños al momento de colisión.

Estas son algunas de las ventajas que ofrecen las camionetas, importantes para el tipo de trabajo que se realiza en nuestro sector, por lo que CONSTRUMEDIA recomienda a nuestros profesionales y los involucrados en el desarrollo de trabajo de construcción, revisar las distintas opciones, modelos, precios y características que nos ofrece el mercado actual, las cuales consideramos muy variadas e interesantes.

Al tener una suspensión muy alta protegen de los baches, hoyos y cualquier deformación del asfalto.

Al momento de escoger tu camioneta revisa todas las opciones y asegúrate de escoger la mejor.

Disponibilidad para carga en la cama trasera con que cuenta.

Esta categoría de vehículos permite desplazarse con mayor facilidad y rapidez en caminos pedregosos y terrenos blandos, propios de las construcciones en su etapa de obra gris. Un profesional de la construcción puede utilizar este tipo de vehículos tanto para su labor diaria como para el transporte de la familia, escogiendo una versión doble cabina, la cual será ideal para desplazarse a cualquier lugar dentro y fuera de la ciudad, incluso llevando carga. Es una excelente herramienta de trabajo.


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Revista especializada ed44  
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