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Campaña de comunicación

Festival de Jazz de San Sebastián

Heineken Jazzaldia

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Conrad Rius Petra Schieck TUTORA Gràfica Publicitaria Projecte final

(2009-2010) 10 de febrer de 2009

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Prólogo

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¿Porqué el Festival de Jazz de San Sebastián -44 Heineken Jazzaldia?

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Capital Europea de Cultura en 2016

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El mercado actual Ataduras con Terrassa

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Proyecto Yamaha Motor España, 25º aniversario

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Target o público objetivo

pág 16 Encontrando el significado del proyecto

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Objetivos del proyecto. Diseño atrevido. Elementos a diseñar

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Estrategia a seguir

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Ideas principales y argumentos

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Punto de partida: Urumea + Jorge Orteiza + Cubismo Piezas diseñadas Bibliografía Anexos

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Prólogo

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a música es tan antigua como el propio hombre al igual que el diseño (a un nivel más pictórico). La voluntad de plasmar y hacer perdurable gráficamente situaciones, emociones, números, hechos,... ha hecho que hoy en día podamos hacer balance de la variedad de estilos artísticos que poseemos. Paralelamente, la música también ha seguido sus corrientes. De ambos tanto del diseño como de la música podemos sacar una relación y es que ambas aportan emociones, buscan algún significado e intentan suscitar algún cambio en el espectador. Si acudimos a las pinturas, a las esculturas y a determinados restos artísticos que se han conservado, podemos hacernos una idea de como era la música en la antigüedad. Al mismo tiempo, también la música estudiada a conciencia nos permite conocer parte de lo emocional de la gente que la compuso o la seguía. La música no solo es un medio de recreación, sino que es un factor de motivación que estimula la concentración, así como el desarrollo de otras habilidades: análisis, imaginación, memoria...la constancia y la disciplina. Centrándonos en la imaginación, la música nos puede aportar ese valor creativo indispensable a la hora de realizar un proceso de creación de un diseño. En otras palabras, cualquier diseño se puede relacionar con una música y viceversa. El proceso abstracto de esta unión es la que está en busca y captura por el presente proyecto.

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La música proyecta en nuestras mentes una emoción personal que fácilmente podemos asociar a la emoción que un cuadro abstracto del que no conocemos su significado nos puede transmitir. La manera de desglosar y encontrar el significado personal de esa obra hace al artista y al compositor tan importante en esta unión paralela. La manera como el artista creador de la obra, del diseño, tiene para elegir el código del que el espectador pueda valerse para descifrar el significado de su obra, hace al artista -ya sea en el terreno del arte o en el de la música- indispensable y muy importante. A su vez, dichos artistas son individuos que a pesar de situarse en terrenos de expresión diferentes actúan hacia el espectador de la misma manera: intentando suscitar emociones, comunicando.

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omo proyecto gráfico, centraremos el punto de mira en el estilo musical del Jazz dado su poder de abstracción tanto en lo emocional , por lo que suscita (aunque sea indiferencia), como a la hora de plasmar esa emoción gráficamente. Más concretamente se ha querido centrar el proyecto en el Festival de Jazz de San Sebastián -45 Heineken Jazzaldia.

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Es por su capacidad de abstracción, su, a veces, libre interpretación, su improvisación, por ser un estilo que mezcla a la perfección la voz, los instrumentos de aire, viento, madera, metal, percusión i cuerda, que se a elegido al Jazz como medio para crear una campaña publicitaria de promoción que nos permitirá experimentar y abstraer en lo que se refiere al diseño gráfico y visual. ¿Porqué el Festival de Jazz de San Sebastián -45 Heineken Jazzaldia?

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l Festival de Jazz de San Sebastián tiene sus inicios en 1966 con el objetivo de programar diferentes tipos de conciertos dirigidos a una gran audiencia potencial que veía truncada la posibilidad de escuchar jazz en pequeños locales con el agravante del coste. El comienzo del Festival de Jazz de San Sebastián fue modesto, con una sesión dedicada a un concurso de grupos aficionados y otra a músicos profesionales. Fue suficiente para echar a andar con dignidad y para comprobar que existía en la ciudad un interés por esta música. En esa histórica primera sesión en la Plaza de la Trinidad, sitio de renombre popular en San Sebastián, hubo una demostración de txalaparta, un ancestral instrumento de percusión vasco. La txalaparta está formada por dos tablas de madera que van colocadas sobre caballetes.

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an Sebastián es una de las ciudades más atractivas de España y un famoso centro de veraneo desde hace más de un siglo. Sus tres playas, su clima moderado y las bellezas naturales de su entorno lo han convertido en uno de mis lugares preferido de destino.

Este proyecto también basa su motivación de creación en hechos personales: Durante la segunda semana de Agosto de 2007 pude disfrutar personalmente de la grandeza de este pequeño lugar y durante estos últimos meses ya han sido numerosas las ocasiones que he tenido para absorber la cultura donostiarra. Donostia es una de las capitales culturales y turísticas de Euskadi. No existe ningún título oficial que avale esta calificación, si bien es cierto que la variada oferta de actividad y acontecimientos de la ciudad constituye la principal fuente de atracción para los habitantes tanto del País Vasco como de las comunidades próximas. Meca de la gastronomía española, cuenta también con numerosas tiendas coquetas y de vanguardia en lo que de moda concierne donde hacer la compra y agradables paseos a lo largo del mar o en el monte, a unos cinco minutos del centro de la ciudad.

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San Sebastián es una ciudad con vistas al mar que, mantiene una escala de gran humanidad. A la mayoría de los puntos de interés puede llegarse cómodamente a pie, lo que la hace aun más idónea para albergar un festival de Jazz con presencia de diferentes escenarios a nivel de estilos y de esta manera aumentar las posibilidades de calar sobre el público a raíz de la comodidad y facilidad de desplazamiento. El programa se puede seguir, si no con rigurosidad en todas las actuaciones si en gran parte. El esplendor de San Sebastián también forma parte de la herencia de hermosas construcciones que antaño se dejaron como el Gran Casino (actual Ayuntamiento), el Palacio de Miramar, residencia veraniega de la Corte, o los puentes sobre el río Urumea. Anteriores son las casas de la Parte Vieja, repleta de bares y restaurantes. El buen comer es uno de los mandamientos donostiarras. Durante esa semana, también recuerdo la palpable pasión por la gastronomía. Mis primeros pinchos, tan pequeños pero a la vez con tantos ingredientes, simplifican con precisión la cultura donostiarra. Este proyecto intenta reforzar y sumarse a otro de los elementos distintivos en la intensa vida cultural de San Sebastián, que abarca desde pequeñas actuaciones en los barrios hasta grandes manifestaciones: la Quincenal Musical, el Festival Internacional de Cine y, como no, el Jazzaldia o Festival de Jazz de San Sebastián del cual se rige el proyecto en cuestión en su 45 edición.

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ay que añadir, por todo ello, que San Sebastián, con sus más y sus menos, es frente al resto de España, un foco más cultural, más turístico, más de servicios y congresos, más de exposiciones, más de arte, más diseño, gastronomía, historia, tradición, vanguarda, y lo que podríamos englobar en, inspiración.

Otro de los emplazamientos más conocidos de San Sebastián es el palacio del Kursaal. Sus dos cubos acristalados aportan una imagen de vanguardia a un entorno clásico. También encontramos formas contemporáneas en las esculturas de Eduardo Chillida, como por ejemplo el Peine del Viento, y de Jorge Oteiza que, como donostiarras y visitantes, se asoman al mar. Referente al Jazz más ortodoxo lo podríamos situar en el Kursaal. Más adelante pasaremos a describir los diferentes emplazamientos donde podremos encontrar algo de jazz que juntos confluyen en la realización del Festival de Jazz de San Sebastián -45 Heineken Jazzaldia. En cada rincón se respira algo de cultura, y es que hay que añadir, y es otro de los motivos por los cuales se ha elegido esta ciudad,

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que San Sebastián está en el reto de conseguir el título de Capital Europea de la Cultura del año 2016. De momento solo puede aspirar a la mera candidatura pero este proyecto intenta implementar a este reto y dar sentido a la imagen de un evento cultural en consonancia con dicha candidatura. Añadiendo así, un pequeño grano de arena para que San Sebastián sea una ciudad modelo de referencia en Europa por sus proyectos. Ciudad abierta, sencillamente humana, cosmopolita. Es un reto para mi intentar dar significado a estas palabras y establecer una unión con el público que pueda gozar del proyecto y entender que cambio personal ha supuesto para mi establecer esta conexión con un mundo tan inspirador para mi: San Sebastián. Capital Europea de Cultura en 2016

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n base a palabras de los propios donostiarras este proyecto va más allá de un proyecto individual, se suma a muchos otros. Muchas otras personas, están dispuestas a trabajar unidas para conseguir la Capitalidad Europea de la Cultura en 2016. Y se puede lograr porque San Sebastián tiene tradición cultural, mentalidad europeísta, programación, capacidad de innovación, colectivos culturales, festivales internacionales, gente creativa y una ciudadanía con buenas prácticas culturales. San Sebastián es una ciudad europea, abierta, transfronteriza, un territorio de convivencia de dos y hasta tres lenguas, rica en tradiciones, inquieta y cosmopolita, ecológica y participativa.

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La ciudad atraviesa un momento relevante en relación a emplazamientos: apasionar con el nuevo Museo San Telmo, extender los sonidos de Musikene por todos los rincones, … en definitiva innovar la vida cultural de la ciudad, con nuevas instalaciones y ofertas programáticas que despertarán la creatividad y elevarán el nivel cultural de San Sebastián. La candidatura al título de Capital Europea de la Cultura 2016 también se vincula a los preparativos de la conmemoración del Bicentenario de la trágica destrucción de la ciudad en 2013. Se plantean, por tanto, dos grandes metas en el horizonte que trascienden de las coyunturas políticas y que requieren y, seguramente agradecen, la complicidad de gente como yo. San Sebastián y la ciudadanía donostiarra se sienten orgullosas de su intensa vida cultural, de su patrimonio, de la relevancia del papel de las tres Universidades, de la apuesta decidida de la ciudad por la cultura como motor económico, elemento vertebrador de la cohesión social

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y eje fundamental para la educación en valores y el desarrollo personal y colectivo. Porque Donostia crea, promueve, difunde, consume, disfruta e invierte en cultura como pocas ciudades de su tamaño en el mundo.

Por estas razones, vamos a presentar la candidatura de Donostia-San Sebastián como “Capital Europea de la Cultura 2016”. Y lo hacemos con la ambición de ganar, conscientes de que para ello tendremos que trabajar unidos en favor de un programa innovador y de clara vocación europea, que acierte en los conceptos del discurso central y en los ejes de nuestra propuesta ODÓN ELORZA Alcalde de San Sebastián

en lo político

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Hay una fuerte apuesta por los pequeños y los grandes equipamientos (Centros Culturales, Teatros, Museos,..), se disfruta de una oferta cultural cotidiana rica y variada, se cuenta con la OSE, Festivales internacionales de calidad y prestigio (Festival de Jazz, Cine Publicitario, Festival de Cine, Quincena Musical, Festival de Cine y Derechos Humanos, Semana de Cine Fantástico y de Terror) y con ambiciosos proyectos de presente y futuro (Museo San Telmo, Tabakalera, Musikene, 2ª fase del Aquarium) que reforzarán el liderazgo cultural y su proyección europea. San Sebastián dispone, además, de lo más necesario: personas amantes de la cultura, donostiarras que cantan, leen, escriben, bailan, hacen teatro, diseño, pintan, esculpen, tocan un instrumento musical, hacen video, cine, fotografías… Una ciudadanía y unos colectivos que tienen inquietudes, que innovan, que se organizan para llevar a cabo multitud de iniciativas y programas que enriquecen la vida cultural de la ciudad. San Sebastián cuenta con pequeños y grandes creadores, artistas consagrados y anónimos con valor añadido, alejados de los circuitos tradicionales, que transmiten todos ellos lo mejor de nosotros a lo largo del mundo.

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San Sebastián es ya una ciudad cultural europea y que quiere seguir siéndolo mucho más en el futuro. Porque también se puede aportar en esta sociedad interconectada y globalizada, su singular experiencia como ciudad para la convivencia de dos esferas culturales, la cultura en euskera y en castellano. El camino de reflexión, trabajo e ilusión que se inicia con este proyecto para conseguir sumarse al reto, servirá a la ciudad de estímulo inmejorable para innovar en materia cultural, actuará como facilitador para la culminación de proyectos estratégicos; ayudará a la puesta en marcha de nuevas iniciativas económicas, turísticas, culturales y sociales. Este proyecto se suma pues a la ambición de ganar la candidatura a “Capital Europea de la Cultura 2016”, se suma al trabajo en equipo, a la innovación e intenta, sin más, aportar su granito de arena.

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El mercado actual

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Nuestra intención es dar ocasión a que -el tiempo y los meteoros mediante- todos los habitantes de esta nuestra cultural e inquieta Villa, y con ellos todos los visitantes que nos honren con su presenciadurante el Heineken Jazzaldia, participemos de actividades musicales, artísticas o urbanas, durante toda la noche MIGUEL MARTÍN Director Festival HeinekenJazzaldia

ay que dejar claro que el análisis de mercado de este proyecto parte de las conclusiones que podamos sacar de la comparativa entre el Festival de Jazz de Terrassa, puesto que se trata de otro importante festival, y del de San Sebastián. Considero la comparativa como una buena herramienta a la hora de valorar los pros y contras de un Festival u otro y analizar con detenimiento la implicación con la que los ciudadanos de las respectivas ciudades se volcán sobre, en general, actividades culturales así como también definir target y parte de la propia estrategia a seguir. En este proyecto no podríamos hablar de competencia puesto que no estamos tratando de anular un producto sobre otro o de fidelizar, sino de informar y popularizar, de llegar a más gente y, en definitiva, de hacer que el jazz se convierta en un estilo lo más cercano posible. Aun así, si que existe un reto del que hablábamos con anterioridad de llegar a un reconocimiento social importante del que otros festivales puedan sacar partido. También hay que nombrar a otros eventos que nos ayudarán a concretar con más exactitud las posibilidades a nivel escénico que podamos llevar a cabo. Hablamos del análisis del 25 aniversario de Yamaha Motor España que si bien no tiene nada que ver en cuanto a contenido si que en la finalidad de la organización del evento puede resolvernos y ofrecernos alternativas aplicables a nuestra campaña.

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Ataduras con Terrassa

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n este apartado centraremos el contenido sobre las similitudes, novedades, carencias, diferencias entre el Festival de Jazz de Terrassa y el de San Sebastián.

Ambos festivales se celebran anualmente. El de Terrassa ocupa todo el mes de Marzo y el de San Sebastián se celebra en Julio durante la tercera semana. Si bien, la diferencia de días es considerable también lo es la calidad y concentración de las actuaciones y efemérides. Uno de los primeros apartados a comentar entre ambas ciudades, es la fórmula con creciente aceptación en ambos destinos del uso de la bicicleta, para la que existe una red de carriles bici. Ya en esta, a primera vista, incomprensible fórmula o acción, podemos observar diferencias entre una y otra ciudad. Hay que matizar que San Sebastián absorbe con más facilidad, y no solo comparado con Terrassa sino con el conjunto de España, la cultura y el buen hacer en general provenientes del resto de Europa sin que por ello se vean dañadas sus propias tradiciones e ideas y que siempre se encuentran en perfecta complementación.

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La importancia que dan de la imagen gráfica, publicitaria y en general a el diseño es otro de los motivos sumados a la elección de dicha ciudad para realizar el proyecto. Una de las diferencias puede que más insignificativas a primera vista pero que definen con exactitud la realidad de una sociedad y otra son los servicios nocturnos. De entrada tiene que haber una demanda de servicio para que se imponga sin fracasos pero si la fórmula es potenciar un Festival a toda costa, no hay fronteras en relación a ideas locas. Los servicios especiales nocturnos favorecen el crecimiento de la popularidad del Festival puesto que se trata de una propuesta que a parte de sumarse a la calidad de la que el Festival de Jazz de San Sebastián posee, también impulsa el interés y facilita la colaboración ciudadana. Dichos autobuses también son uno de los elementos de difusión gráfica del Festival que se han diseñado.

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tra de las muchas diferencia se centre en Gaubira. La noche del 24 al 25 de Julio de 2010 es la Gaubira. Para que nos entendamos: es la Noche Blanca o Noche En Blanco, que de ambas formas podréis oír hablar de ella. La franja horaria se comprende desde las 6 y media de la tarde hasta las siete de la mañana. A partir de ahí, la habilidad es libre. Se preparan actividades musicales (sobre todo, claro), teatrales, danza, instalaciones sonoras, de cultura urbana y se distribuyen no solamente por los recintos habituales del Jazzaldia (Escenario Verde, Carpa Heineken, Espacio Frigo, Teatro Victoria Eugenia-Espacio Skoda, Auditorio del Kursaal-Espacio Kutxa, Club Victoria Eugenia y Sala de Cámara del Kursaal), sino que se ha recurrido a KutxaEspacio de la Ciencia, Casa de Cultura de Egia (Gazteszena) y Kiosko del Boulevard (sitios más públicos).

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De entre todas ellas, se podría llamar la atención sobre algunas que parecen especialmente interesantes: En primer lugar, en la Carpa Heineken, a partir de las 11 de la noche, se celebrará el Open Mike. Para explicar en qué consiste, habrá que empezar por recordar que, en todo Festival, las actuaciones, conciertos o actividades están programados; esto es: alguien ha decidido qué o quién, cuándo y dónde actúa. Para tratar por una vez de darle la vuelta a la situación, se convoca el Open Mike, que básicamente consiste en un escenario –la Carpa Heineken, desde las 11 de la noche hasta las siete de la mañana- en donde los grupos que actúen lo harán exclusivamente por orden de inscripción; cualquier grupo musical o cualquier músico (en general) dispone del escenario y de sus recursos durante media hora.

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TerraSSa

Auditorio del Kursaal (Espacio Kutxa) Sala de Cámara del Kursaal Teatro Victoria Eugenia (Espacio Skoda) Escenario Verde Espacio Frigo Carpa Heineken Club Victoria Eugenia Club Altxerri Be Bop KutxaEspacio de la Ciencia Gazteszena Aquarium Sociedad Unión Artesana Kiosco del Boulevard Plaza de la Trinidad Nova Jazz Cava Plaça Catalunya Plaça Vella Parc Vallparadís Filmoteca Club Catalunya Espai G d’Art (c.de la Palla, 11) Plaça Vapor Ventalló Sala Rafael Caliz (CITM-UPC) (c.Igualtat, 33) Cercle Egarenc (Amics de les Arts) (c.St Pere, 46) mNACTEC (Rambla d’Egara, 270) Amics de les Arts (Sala Piano Bar) Q-Sport (Sant Gaietà, 107) Sala d’exposicións Centre Excursionista de Terrassa

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n contraposición a lo anterior, en Terrassa existe la sesión Jazz Jove Non Stop que está dedicada a los músicos más noveles.

Parece también muy interesantes las actividades que creadores de instalaciones sonoras como Jacques Rémus presentan en la ciudad durante el Festival. Un valor que aportan estos creadores es la originalidad y la innovación en cuanto a sonidos. Hay otro apartado de esta Gaubira que nos parece de especial interés: aquel que se dedica a la cultura urbana, con una demostración de Breakdance en el Boulevard. Podemos ver como muchas de las acciones están destinadas al público de masas. El Pícnic·Jazz celebra este año la doceaba edición. Jazz y descanso en el Parc Vallparadís en la propuesta más popular y multitudinaria del Festival. A partir de las once de la mañana y hasta la noche, música en vivo con un menú bien completo. Hay que sumar el Pixel·Jazz que se trata de un concurso fotográfico el mismo día en el mismo parque.

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El tema de los emplazamientos es otra de las grandes partidas que diferencia una con otra ciudad. De entrada San Sebastián posee playas y eso la hace más receptiva en cuanto a eventos organizativo. Ambas ciudades, tanto San Sebastián como Terrassa siguen un camino de progreso que les lleva a ampliar sus espacios. De esta manera, San Sebastián se está preparando para la inauguración del Museo San Telmo como nuevo emplazamiento y, Terrassa adquirió el año pasado dos nuevas salas en Rubí y en Sabadell (Teatro Principal). El público de Terrassa, seguramente por un problema de emplazamientos y experiencia (San Sebastián está construyendo y remodelando espacios donde se imparte Jazz y, por tanto, dándole alas al asunto), no tiene tan apegado la cultura del jazz. A diferencia del sentimiento popular del que San Sebastián goza, a veces pierde ese interés por la cultura. A pesar de ello, el Festival de Jazz de Terrassa cada vez está cogiendo más fuerza y popularidad. Es cierto también, que Terrassa mantiene efemérides de jazz a lo largo de todo el año, cuando en San Sebastián se concentra todo más en las fechas del Festival. La temporada estable de jazz en Terrassa partió de la inauguración del emplazamiento Nova Jazz Cava en Febrero de 1994, el cual permitió recuperar la temporada de jazz que se había interrumpido desde que en 1985 la vieja Jazz Cava se cerrara. La temporada estable de jazz en Terrassa es la programación estable a lo largo de todo el año, con el único paréntesis de los meses de verano. El objetivo del Club Jazz Terrassa (el promotor de todo lo relacionado con el jazz en Terrassa) es ofrecer el máximo nombre posible de conciertos. Aun y así, se encuentran aun condicionadas por la disponibilidad económica y por la respuesta del público.

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pesar de que San Sebastián tiene una condición del Festival más popular y menos ortodoxa que la de Terrassa, lo que une a estas dos ciudades en lo que el jazz respeta, es que comparten el mismo punto de partida. A diferencia de otros emplazamientos que utilizan el jazz como otro espectáculo al que hay que tener en cuenta porqué hay que hacer de todo, San Sebastián y Terrassa partieron de la necesidad que el público pedía y, por tanto, de un movimiento de jazz que otros lugares carecen y mueren de éxito. Otras fórmulas de creación de festivales parten de la idea de crear el movimiento antes de que exista y eso lo convierte en algo meramente turístico. Podemos afirmar que se respira un ambiente de jazz y gusto por la cultura y en definitiva, esa mentalidad europeísta.

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YAMAHAProyecto Yamaha Motor España, 25º aniversario OBJETIVO

El objetivo de este evento fue: · Recojer y expresar los valores principales de Yamaha Motor España. · Agradecer el esfuerzo e ilusión de todos aquellos que hicieron posible la celebración del acto. Dicho evento se resumía en una frase tal como: Un cuarto de siglo creando un estilo de vida

EMPLAZAMIENTOS

El emplazamiento paso por una selección de una série de propuestas que numeraba escenarios característicos de la ciudad de Barcelona donde poder llevar a cabo un evento como el que se propuso. Finalmente, la Sala Oval del Museo Nacional d’Art de Catalunya (MNAC) rehabilitada por completo en 1992, reunió todos los requísitos para la celebración de este acto. El conjunto del MNAC es un espacio noble y emblmático que confiere prestigio a cualquier acto. Situado en la montaña de Montjuïc, nos brinda un entorno privilegiado desde el que se puede disfrutar de una vista magnífica y única de la ciudad de Barcelona. Es de fácil acceso desde cualquier punto de Barcelona y su provincia. Dispone de amplias zonas de aparcamiento justo al lado de las puertas de acceso de entrada al palacio.

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Otra de las frases que actuaron de hilo argumental en el decurso del evento fue De oriente a occidente... Todo el evento tubo una destacada relación entre el origen de la marca. Oriente, plasmado en intervenciones artísticas y decoraciones que recuerdan la cultura del sol naciente, y la sede que celebra su 25º aniversario instalada en España, marcada por el color de la pasión, el rojo, de carácter muy español y a la vez color corporativa de la marca Yamaha. El acto en conjunto quiso definirse por: · Su sobria elegancia. · Erigirse en un marco idóneo para una celebración con amigos y colaboradores. · Marcar un hito de modernidad y de futuro, símbolo del camino de progreso y una línea ascendente del curso de la marca.

EMPLAZAMIENTOS

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El diseño juega una parte fundamental del análisis de esta campaña puesto que nos ayudará a conceptualizar más la manera como un evento escénico se lleva a cabo en este campo.

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Para ello, el diseño d ela velada incluyó diferentes recursos: · Una ambientación del espacio de estético contemporánea, cálida y acogedora, que escenificó el estilo Yamaha. · Una serie de contenidos artísticos, fundamentalmente musicales y audiovisuales, que espectacularizaron el acto y remarcaron su carácter excepcional. · Una ordenación y regiduría de acciones que permitió que las transiciones entre las intervenciones artísticas y los diferentes parlamentos institucionales y homenajes fuesen ágiles y dinámicas, sin momentos vacios. Se persiguió imprimir un ritmo fresco y dinámico a la fiesta.

AMBIENTACIÓN

La ambientación incluyó la intervención de dos espacios: · El vestíbulo del MNAC, espacio destinado al aperitivo o cóctel de bienvenida. La intervención del vestíbulo respondia a dos premisas: _Crear un espacio de recepción y bienvenida de invitados. _Connotar la significación general del acto: la conmemoración del 25 aniversario de Yamaha Motor España

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El cromatismo dominante de esta intervención fue el rojo, con intensidades y matices diversos. En comparativa para el proyecto presentado sacaremos el máximo partido al negro y al amarillo, colores corporativos del Festival de Jazz de San Sebastián. En este sentido, en el vestíbulo hubo presencia de un elemento corpóreo singular inspirado en el logo oficial de Yamaha y que incorpora la cifra 25. Este último punto también podría aplicarse a aplicaciones gráficas para los diferentes escenarios. A través del elemento corpóreo de Yamaha se accedia a la Sala Oval. Al mismo tiempo, diferentes pantallas de plasma reproducieron en bucle el video conmemorativo de los 25 años de Yamaha Motor España. Sobre esta ambientación también sonaba una música ambiental grabada de tipo Chill-Out.

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· Por otra parte, la Sala Oval, en la que tendrá lugar la cena de gala y el grosso de las activitdades de la noche. La ambientación de esta sala pretendía transformarla en un espacio singular, con una iconografía y un estilo propios adaptando la excepcional arquitectura del espacio. El diseño de producción incidía en una estética contemporánea, combinando la elegancia que proporciona las formas estilizadas de la sala, que remiten en algún caso a la iconografia japonesa, con elementos de inspiración high-tech que aluden a la tecnología de venguardia de Yamaha Los elementos que configuraban esta ambientación partían de unas telas blancas situadas en los laterales de la sala para tapar las instalaciones de la tienda y el bar y así poder teñirlas de luces de colores. Pasando por un escenario circular situado al pie de las gradas de la sala, con dos niveles y un atril para los presentadores y los discursos. Tambien, dos pantallas situadas en los laterales del escenario para la señal de directo, carátulas institucionales, videos, etc. Finalmente, el diseño de iluminación tiene como objetivo principal resaltar la singular arquitectura de la sala: el órgano, las columnas, etc...

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De ámbas ambientaciones podemos sacar elementos que nos permitirán aplicarlo sobre la campaña comunicativa a crear y concretar muchomás la estrategia a seguir. Así como también, los elementos gráficos que se diseñaron para este evento también nos per mitirán definirlo.

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Aplicaciones

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Target o público objetivo

l significado del Festival de Jazz de San Sebastián impone una campaña de carácter eminentemente aglutinador que concentra, con motivo de la 45 edición, a personas muy diversas con un factor común: el interés por la prosperidad de la cultura, así como la captación de nuevos espectadores o espectadoras casuales. El Festival se plante como un acto dotado de las siguientes características versus al público: · Adaptable_ Hecho a la medida de un público heterogéneo, por sus características y con edades comprendidas desde la ma- yoría de edat hasta el fin de los días. · Participativo_ Se quiere que los asistentes hagan suya la fiesta, que la sientan como algo propio.

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El público al que nos dirigiremos consta de: · Público en general_ Espectadores, ciudadanos de a pie de edades comprendidas en una gran franja que parte de la mayoría de edat. · Colectivos profesionales_ Tales como los mismos artistas presentes en la programación del Festival. · Colectivos de interes_ Ya predispuestos a interactuar plenamente con el Festival. · Premsa_ Puesto que el hecho de incluir a premsa como público nos permi te dirigirnos a un público mayor (difusión a público masivo).

Público objetivo premsa

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Análisis gráfico. Carteles vascos frente a catalanes

A primera vista podemos observar que el cartel del Festival de Jazz de San Sebastián -43 Heinekent Jazzaldia presenta una cierta abstracción que a su vez define la temática del cartel. Se trata de la mezcla de diferentes instrumentos y partes de instrumentos como por ejemplo se puede observar diferentes tipos de trompetas (elemento asociado al jazz con popularidad), la parte superior de lo que podría ser un contrabajo, etc. que junto forman una imagen de impacto: un cuadrado. El cuadrado permite al espectador centrar la vista en ese cuadrado y no desviar la atención hacia los exteriores a pesar de la complejidad de las formas (instrumentos abstractos) que lo forman.

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icha complejidad que aporta esas formas circulares, con movimiento, no es más que un valor conceptual que expresa el dinamismo de la música en general y, más concretamente, del jazz puesto que los instrumentos representados se utilizan en el estilo en cuestión. Las formas redondas, a parte de ser un elemento que permite focalizar la vista del espectador y que permite cerrar el cuadrado (ley del cierre en que visualmente distintos elementos unidos forman una forma única), también a nivel de concepto materializan la música. El lenguaje visual que nos muestra el cartel permite que el espectador secuencie el proceso de lectura de manera que a la hora de leer este cartel se irá obteniendo más y más información...primero se observa una trompeta, luego otra, luego se observa la parte superior del contrabajo, etc. y así se va descifrando la trama. Podríamos compararlo con el cine puesto que este utiliza 24 imágenes por segundo y en este cartel encontramos diferentes elementos que una vez se hace la lectura, se crea “el movimiento”, se obtiene el significado.

entendemos por trompetas: trompetas, trombones, trompa, tuba, saxofon

Encontrando el significado del proyecto

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El movimiento creado por las formas instrumentales también viene dada por el color. Mayoritariamente encontramos colores cálidos, pasionales y a su vez encontramos pequeños impactos de contraste que favorecen que el espectador pueda ser más atraído. El color verde en contraposición con el rojo o el magenta que se podría asociar a fucsias y violetas los cuales aportan valores de espiritualidad, es decir, la parte más intelecto del cartel. O también el naranja con el azul. Teniendo en cuenta que se trata de un cartel, el color también actúa de buena forma aportando ese valor distintivo que lo hará visible en un entorno urbano donde los colores no son tan vivos. La iconografía del cartel dista mucho de la realidad y, por tanto es abstracto. Abstracción, como se ha ido repitiendo a lo largo del escrito, es

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un punto en común en la temática jazz. Volviendo al significado del color, hay diversidad igual que en el jazz. La fusión de los elementos para formar el Festival se podría asimilar a la fusión de instrumentos, estilos y el resultado se forma en la descripción que encontramos en la parte superior.

La tipografía al igual que la imagen, también se fragmenta. Esta vez de manera más rectilínea y no tan circular. Se destaca la edición y el año en color rojo. Hay que comentar que a pesar de ser un cartel fragmentado, como cartel y puesto que su sistema de difusión y de lectura se realizará a distancia, la ley del cierre permite que no sea una composición desestructurada. La cantidad de información es simple. A pesar de que encontramos muchos elementos, en general nacen de una misma manera de hacer y, por tanto, llevan un mismo significado. No hay demasiado que analizar visto desde el espectador. Como grado de innovación utiliza un recurso muy original que, si bien seguramente ya se había utilizado con anterioridad, no con una temática musical. Personalmente considero que todo lo que sea distanciarse de la iconografía más realista y simplificarla de tal forma comprende un valor añadido en cuanto a resolución del significado. Hemos de tener en cuenta que el objetivo del cartel es puramente informativo.

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Como se ha dicho reiteradamente, la lectura y la significación que se podría hacer del cartel está bastante clara y no deja entrever demasiadas dudas. En definitiva, la recepción del mensaje es rápida y se realiza a través de un medio frío que no necesita participación del espectador para entenderla. La dimensión estética de la imagen nos aporta simetría, una de las principales características de la teoría de la pregnancia o forma que determina las características que ha de tener una imagen para tener una buena forma. La simplicidad delante la complejidad también seria un elemento clave a nivel estético que nos ayuda a asimilar mejor el mensaje y más fácilmente.

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diferencia del cartel anterior, este cartel se entiende más por la explicidad de la descripción, es decir, porque aparece la palabra JAZZ que no por el significado de la imagen.

Abstracción en un grado iconográfico muy por debajo de lo entendido por abstracción. Deducimos parte del contenido de la imagen donde encontramos alguna pieza que recuerda a las cuerdas de guitarra, algo parecido a las teclas de un piano, parte de un diapasón de guitarra o contrabajo. Una especie de lobo deforme que toca delante de un espectador con sombrero y con un solo ojo. En conjunto nos transmite una actuación donde hay músico y espectador. Se destaca el número de la edición y no hay una buena resolución por lo que concierne a la palabra festival. Hay abstracción incluso en la tipologia de la fecha en que no se especifica el mes con nombre y tampoco hay un rigor para separar año de fechas. Pese a ello, hay un gran impacto visual que combina mayoritariamente el color rojo con una gran cantidad de información de la que el espectador tendrá que descifrar. Hay muchas posibles lecturas de la ilustración dado su valor abstracto, mucha significación y mucha masificación de elementos gráficos. El grado de innovación no es para menos, es original y el mensaje cuesta de entender. En este caso la recepción del mensaje es caliente puesto que el espectador no realiza una lectura rápida y pierde capacidad de seducción.

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Estamos delante de un cartel con una intencionalidad social centrada en un público cerrado. Con una tipografia muy dispar y con presencia de diferentes, cuerpos, fuentes, famílias y séries que se componen en base a una jerarquía desestructurada. Las conclusiones que podríamos sacar analizando ambos carteles de los respectivos Festivales de Jazz es que San Sebastián adopta una postura más próxima y menos elitista e intenta volcarse sobre el público en general indistintamente de si el jazz es prioritario o no. En publicidad, dicen que si no entiendes algo es que no formas parte de su público objetivo. Si esta afirmación es cierta, por contra, en la composición del cartel del Festival de Jazz de Terrassa, observamos una postura mucho más abstracta que se centra más en el espectador intelectual con capacidad para descifrar el significado y entenderlo. De todo ello podemos deducir el éxito no solo a nivel europeo e internacional sino valorado por los propios donostiarras. Hay una interiorización y una colaboración del público donostiarra mucho mayor que en el caso del Festival de Jazz de Terrassa que, aunque se pueden observar ya mismos patrones de hacer a nivel menos ortodoxo, aun sigue siendo un Festival muy centrado en la minoría.

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Objetivos del proyecto. Diseño atrevido. Actualmente, el Festival de Jazz de San Sebastián, cuya edición alcanza los 45 años, se enfrenta a un espléndido reto tras el éxito de las ediciones anteriores: aumentar el interés de los aficionados y la calidad de los artistas. Con este objetivo se quiere dar respuesta a la realidad de la producción jazz actual. Efectivamente, la música de jazz goza actualmente de una expansión extraordinaria, caracterizada por la disolución de criterios únicos de composición y por la experimentación en muchos campos, fusionando las tendencias más variadas. Esta variedad convive y se nutre de los estilos ya consolidados, a los que el lenguaje personal de cada músico permite enriquecer constantemente. Por todo ello el jazz en general y, más concretamente, un Festival de Jazz como es el de San Sebastián, aporta ese valor añadido y esa flexibilidad a la hora de etiquetarlo junto a impactos visual y diseños que comuniquen. De dicha unión ambos enriquecen las sensaciones producidas y, por tanto, enriquecen el conjunto. Este proyecto se basa en la creación de una propuesta de comunicación que contempla en desarrollo de una campaña de comunicación integral formada por acciones de diseño gráfico y acciones publicitarias para la promoción del Festival de Jazz de San Sebastián. En un prinicpio se habló de realizar un video para vender un recurso gráfico identificado con el Festival de Jazz de San Sebastián que actuara como punto de partida para todas las otras aplicaciones de la campaña. Pues bien, el proyecto ha suscitado algunos cambios frente a la primera propuesta y es que no ha centrado sus esfuerzos en la realización de un video promocional sino en la campaña en general y de esta manera, teniendo en cuenta que se ha dedicado más tiempo a la campaña y no solo al video, permitir que el festival se llegue a hacer más conocido.

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A pesar de todo ello se ha hecho un video eso si mucho más simple de lo que se pretendía y es que los recursos y conocimientos que permitirían crear un buen video son bastante más extensos de lo que uno creía. Es por ello que redirigiendo un poco el proyecto se creó el cartel y de éste se adaptaron todas las otras aplicaciones y medios. Elementos a diseñar Aplicaciones como promociones en soportes publicitarios y video. Hay que sumar a ello la presencia de un entorno gráfico aplicado a actividades interactivas (proyecciones de HeinekenJazzaldia sobre edificios emblemáticos) que se programen en los distintos emplazamientos nombrados en apartados anteriores. El cartel con el que se buscará la proximidad del público y del que partiremos para realizar las piezas que se nombrarán a continuación Encontramos los soportes publicitarios propios de los escenarios de diferentes zonas: la zona Frigo en la Playa de la Zurriola y representado con el color rojo, la zona Carpa Heineken en la Playa de la Zurriola y cercanías del Kursaal representada con el color azul y el Escenario Verde. El programa del Festival y las entradas, así como los abonos. También se centrará parte del proyecto medios de transporte tales como autobuses.

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La noche puede que sea una de las partes del día más importantes para la recepción de estímulos, sensaciones-emociones. Es esa parte del día melancólica que nos permite analizar y adoptar un poder de concentración más elevado que cuando todo queda iluminado. Seguramente se debe a la condición que la noche tiene en relación a nosotros asociándola al descanso. En definitiva, la noche es la parte del día que no es de día. Es por ello que también se intentará incidir en la programación comprendida en esa franja horaria, usando proyecciones del video promocional sobre edificios, sobre el suelo,... y en general alternativas que aporten un valor de calidad al Festival en cuanto a impacto respeta. De ahí se justifica el hecho que quiera aproximar la noche a línea de diseño.

El tono que adoptará y lo valores a transmitir por el Festival de San Sebastián serán próximos al público sin dejar de lado que estamos delante de uno de los estilos musicales más minoritarios que existen dada su capacidad de abstracción a pesar de poseer unas composiciones rítmicas insuperables (aunque otra vez más, por su abstracción poco se puede generalizar y sonsacar unas determinadas bases “de hacer” en el jazz).

La intención también es llegar a crear algo visualmente nuevo a través de la campaña que aporte un valor singular al Festival y, en unión, al proyecto. Estrategia a seguir La campaña se ha diseñado con la finalidad de conseguir los siguientes objetivos: · Compartir_ hacer párticipe de la efeméride y de su significado a los diferentes públicos definidos anteriormente (proximidad). · Corporativismo_ reforzar la identificación del Festival de Jazz de San Sebastián a nivel popular y como referencia nacional e internacional. · Proyección de futuro_ proyectar hacia el futuro la historia y los éxitos del Festival creando una imagen gráfica en consecuencia de tales. · Agradecimiento_ dar las gracias al conjunto que ha hecho posible llegar hasta la 45º edición del Festival.

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Los diferentes aplicativos deben transmitir los valores del Festival de Jazz mediante eventos y acciones paralelas que sean coherentes con esta filosofía. Otro reto que hay que añadir es que todas las publicaciones y aplicaciones son bilingües: euskera y español. Los aplicativos y las acciones propuestas estarán enfocadas a promover la imagen del Festival, motivar al público objetivo, fomentar la ciudad de San Sebastián y reforzar el sentimiento de liderazgo en lo que de Festivales de Jazz a nivel internacional conlleva. De esta manera adaptaremos el diseño a las características de los públicos a los que nos dirigimos. La estrategia centra sus esfuerzos en dos grandes pilares: el público interesado y el no interesado. De esta manera tenemos que:

comunicación sobre el

PÚBLICO INTERESADO

experiencia en el sector orientación hacia el público más ortodoxo confianza proximidad

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PÚBLICO NO INTERESADO

comunicación corporativa

gran expansión mediática presencia de la entidad escenografia sobre la ciudad calidad internacionalidad gran impacto visual y gráfico

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OBJETIVOS

OBJETIVOS

fidelización

augmentar conocimiento popularizar

percepción y conocimiento

DEL FESTIVAL DE JAZZ DE SAN SEBASTIÁN

También se enfocará en base a los siguientes valores y así motivar la presencia de nuestro público: · Prestigio_ · Grandes expectativas_ · Capacidad de reinventarse_ A tener en cuenta que para conseguir la asistencia de nuestro público tendremos que realizar una campaña de mucha proximidad y a la vez rigor. La idea es la de unirse al Festival de Jazz como parte de un proyecto, de un equipo que comparte experiencias, emociones, sentimientos, como acto social. Se intentará que el espectador asocie el video promocional con el Festival e incluso se intentará ir más allá creando elemento de “toque de atención”. En otras palabras, por ejemplo cada vez que se inicie un actuación o un círculo de actuaciones, se proyectará el video como si se tratara del prólogo de un libro.

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Como ya mencioné en la primera memoria la línea del video promocional era susceptible de modificaciones por parte del guión restando abierta a cualquier tipo de propuesta al respecto. Así se ha realizado un video promocional de medio minuto que permite ser una aplicación más junto a todas las diferentes representaciones (en diferentes soportes) que se han hecho de esta campaña. Como ya se ha dicho anteriormente, el proyecto también incluirá acciones que sorprenderán visualmente y que darán impacto. La escenificación de toda la ciudad de San Sebastián para que haya una presencia notoria de la existencia del Festival de Jazz de San Sebastián, antes y durante de la inauguración de la 45 edición, también será uno de los objetivos de este proyecto.

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Ideas principales y argumentos Se hizo una lluvia de estrellas de diferentes elementos relacionados con al ciudad de Donostia puesto que lo que se intenta en todo momento es plasmar algo concreto que defina a Donostia junto con algo que defina al Jazz. Es por eso que de entrada se hizo un listado de diferentes emplazamientos donde se llevaban a cabo las actuaciones así como monumentos muy reconocidos de Donostia San Sebastián. A raíz de los viajes que se hicieron se recopiló material como material inspirativo en la búsqueda de la linea gráfica de la campaña. Paralelamente se buscaron diferentes significados e imágenes que representaran el jazz y que lo hicieran de una manera llana para llegar al máximo de público posible y que este pudiese entenderlo. Gracias a este previo estudio y a mirar y mirar por todos los lados cada una de las imágenes presentadas en el anexo encontré una imagen que representaba ambos sentidos: el río Urumea. Por una parte solo hay que ver la forma del terreno para darse cuenta que estamos delante de lo que podría ser un saxo. El saxo. Elemento que simplifica a la perfección y que se relaciona por las masas con el estilo musical del jazz o con algo relacionado con ello. Ya tenía pues los dos conceptos incluidos en un mismo símbolo identificable para la mayoría de donostiarras. Una vez planteado el concepto había que representarlo y si no hubiera suficiente con ello había el objetivo de resaltar uno de los eventos más significativos de este festival: La Gaubiria que como bien se ha explicado anteriormente va del 24 al 25 de Julio de 6.30 a 7 de la mañana. Así pues se tubo que buscar un estilo en el diseño que permitiera transformarse y aplicarse a la idea de noche que representava Gaubiria. Es decir, crear una imagen genérica para el 45 Festival de Jazz de San Sebastian y dentro una subimagen que representara a Gaubiria con el reto de que unidas no desentonaran. Todo esto teniendo en cuenta que el objetivo es hacer partícipe de la música jazz a un gran público objetivo.

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Se buscó la simplicidad y al mismo tiempo admiración del festival por parte del espectador. Si bien es verdad que jazz se une fácilmente a lo abstracto por su relación con la improvisación hay que acercarlo a lo pragmático para intentar ser más cercano-llamativo y así ser escuchado. La línea de la campaña tiene que defender el jazz en Donostia como algo que aporte identidad a la ciudad pero sin que eso signifique crear solo un festival para donostiarras.

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Punto de partida: Urumea + Jorge Oteiza +Cubismo Urumea fue el punto de inicio en tanto que era el elemento que unía conceptualmente Donostia (por formar parte de la ciudad) i del jazz (por tener forma de saxo). En un principio se optó por hacer un diseño más plástico del que tenemos en el diseño final como por ejemplo utilizar plastilina ya que era algo que podía relacionarse fácilmente con el agua de Urumea (como una explosión o algo que bañara todo Donostia de jazz) pero si se observa el anexo la investigación que se hizo no llegó a buen puerto y se optó por seguir buscando. Es más en cierta medida, el jazz también es moldeable....en fin...

“Construcción vacía” Paseo nuevo de Donostia

JORGE OTEIZA Inició su actividad artística en San Sebastián en los años 20, en contacto con los jóvenes que desarrollaban la vanguardia artística en su ciudad. Las primeras obras escultóricas de Oteiza están fuertemente influenciadas por el cubismo y el primitivismo.

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La foto que encontramos a la izquierda representa la inspiración que he uno a utilizado para realizar el diseño del cartel. Me di cuenta que por si solo el saxo que formaba Urumea no actuaba ya que necesitaba la ayuda de los edificios. Estudié de diferentes formas la superficie del mapa de Donostia y junto a las líneas y volúmenes imaginé Donostia como una isla en medio de un mar: bingo! Al mismo tiempo en la forma del mapa también aparece un algo como si estuviera cantando donde la parte de la Concha hace de bocaca.

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Piezas dise単adas

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Bibliografía MONO. Identidad corporativa del brief a la solución final. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 2006. WILLOUGHBY DESIGN GROUP. Diseño de catálogos y folletos 4. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 2005 EVA MINGUET CÁMARA. Ilustración de vanguardia. Barcelona: Instituto Monsa de Ediciones, 2008 TINA SUTTON & BRIDE M. WHELAN. La armonía de los colores. Barcelona: Naturart, S.A. Editado por BLUME, 2006 CATHARINE FISHEL. El arte de la producción creativa. Barcelona: Index Book S.L., 2007 JORGE MIGUEL MEDINA BEIRO. Tipografía digital. Barcelona: Anaya Multimedia Ediciones, 2001 GAVIN AMBROSE, PAUL HARRIS. Layout Bases del diseño. Barcelona: Parramón, 2007 VARIOS AUTORES. Urban sign design. Barcelona: PIE Books, 2005 CHRIS JACKSON. Animación y efectos con Flash y After Effects. Barcelona: Anaya Multimedia, 2009 MATT WOOLMAN. Tipografía en movimiento. Barcelona: Editorial Gustavo Gili, 2008

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http://www.youtube.com/watch?v=MFrVtOG7JYY&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=9hIQjrMHTv4&NR=1 http://www.youtube.com/watch?v=jmR0V6s3NKk&feature=fvw http://www.youtube.com/watch?v=CCi3EtuLDy4&feature=relatedç http://www.youtube.com/watch?v=zVPfTlpCKaw&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=N0LIvrxf-R0&feature=fvw http://www.youtube.com/watch?v=kb2iRbtrSb4&feature=related

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ANEXO Búsques gráfica para la elaboración del cartel: - Pruebas plásticas - Recopilación información - Pruebas definitivas

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primera idea

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SEGUNDA IDEA

TERCERA IDEA

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cuarta IDEA

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quinta IDEA

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sexta IDEA

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otros carteles

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ANEXO Conceptualización y búsqueda gráfica del significado del festival. Elección de músicas como medio que permita inspirar la línia gráfica final

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jazz IDEA

tipografia

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tipografia

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bus

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ANEXO Material para elaborar programa + Material adjunto recopilado

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Campaña de comunicación Festival Heineken Jazzaldia  

Heineken Jazzaldia 2009-2010

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