Issuu on Google+


“Teorii marketingu nauczę Cię w jeden wieczór, ale marketerem będziesz się stawał całe życie” Philip Kotler


OD REDAKCJI

Wydawca:

Peter Drucker powiedział kiedyś, że „innowacja to specyficzne narzędzie przedsiębiorczości, działanie, które daje naszym zasobom nowe pole do zdobywania pieniędzy”. Jestem pewna, że wielu z Państwa, będąc przedsiębiorcami, codziennie wpada na nowe pomysły, które mogą pomóc zwiększyć zyski firmy.

ConQuest Consulting ul. Opoczyńska 10/1 02-526 Warszawa

Z doświadczenia wiem, że wiele z tych pomysłów niestety pozostaje w sferze rozmyślań, ponieważ zawsze brakuje czasu, kapitału, albo zasobów ludzkich. Co zrobić, żeby więcej pomysłów przeszło do fazy realizacji?

Autorzy:

Przede wszystkim ważne jest ciągłe pogłębianie wiedzy. Niekoniecznie w każdej dziedzinie, lecz na szczególnie interesujący nas temat. Do stworzenia pierwszego wydania naszego magazynu zaprosiliśmy osoby z pasją, które chcą pokazać, czym się interesują i dzięki temu pomóc Wam, właścicielom firm mniejszych i większych usprawnić ich działanie za pomocą zawartych wskazówek. W tym miesiącu zakres tematów jest dosyć szeroki. W pierwszej kolejności prezentujemy Strategię Błękitnego Oceanu, która może być jedynym rozwiązaniem dla nowych firm wkraczających na nasycone, „krwawiące” rynki. Dużo piszemy również o cenach. O tym, jak zwiększyć sprzedaż dzięki odpowiedniej polityce cenowej. Prezentujemy strategie, które możecie z powodzeniem zastosować we własnych firmach. Jako, że każde działanie powinno być oparte na twardych danych zebranych w badaniach, prezentujemy również, jak należy stworzyć kwestionariusz badania CAWI, które coraz częściej stosowane jest przy pomiarze satysfakcji klienta.

Michał Bożek, Magdalena Subdys, Grzegorz Leśko, Paweł Surtel, Adam Mendala, Maciej Latocha

Kontakt: msubdys@conquest.pl mbozek@conquest.pl

Po krótkim wstępie o tym, czego mogą się Państwo spodziewać na dalszych stronach, pozostaje mi tylko zachęcić do lektury i życzyć wiele inspiracji i nowych pomysłów!

Magdalena Subdys

ConQuest | business magazine | Sierpień 2013

3


SPIS TREŚCI Odkryj rynek na nowo dzięki Strategii Błękitnego Oceanu Autor: Paweł Surtel

s. 5

Potęga cyfry 9, czyli jak sprzedawać taniej i zarabiać więcej Autor: Adam Mendala

s. 8

8 kroków do idealnego kwestionariusza dla badań CAWI Autor: Maciej Latocha

s. 10

Cena promocyjna: cele i narzędzia Autorzy: Grzegorz Leśko, Krzysztof Boś

s. 13

5 powodów, dla których nie możesz dłużej ignorować Google Plus Autor: Michał Bożek

s. 16

Rynek energii słonecznej – prezentacja ConQuest Consulting podczas targów Warsaw Build 2013

s. 18


Odkryj rynek na nowo dzięki Strategii Błękitnego Oceanu Autor: Paweł Surtel

We współczesnym świecie biznesu większość przedsiębiorstw pływa w czerwonych oceanach krwawej konkurencji. Aby osiągnąć sukces, warto wypłynąć na niebieski ocean niezagospodarowanej przestrzeni rynkowej i wykreować nowy popyt poprzez wytworzenie dodatkowej, zupełnie nowej wartości dla klienta. w której stają się bezkonkurencyjni na skalę globalną.

Tradycyjna strategia wykorzystywana przez firmy w większości istniejących obecnie branż opiera się na nieustannych próbach prześcignięcia rywali na coraz bardziej zatłoczonych rynkach. Konkurencja, niczym rekiny walczące o ograniczone zasoby pożywienia, toczy nieustępliwą walkę o klienta zamieniając tym samym ocean rywalizacji w czerwone morze krwi. Tymczasem wciąż istnieje przestrzeń rynkowa nieznana i niewykorzystana przez

przedsiębiorców. Branże, które dziś jeszcze nie istnieją, odpowiadające niezaspokojonym potrzebom klientów, określane są mianem błękitnego oceanu. Konkurencja jest tam nieistotna, gdyż reguły gry mają dopiero zostać ustalone. Błękitne oceany są przestrzenią gdzie firmy osiągają ponad przeciętne zyski i mają nieograniczone możliwości rozwoju. Dzięki temu, przedsiębiorstwa, niczym tzw. hidden champions odnajdują swoją niszę,

Koncepcja ta opisana została przez W. Chan Kim oraz R. Mauborgne w światowym bestsellerze „Strategia Błękitnego Oceanu”. Opierając się na analizie 30 branż i 150 posunięć strategicznych w latach 1880 – 2000, autorzy odkryli wspólny mianownik wśród firm, które odnosiły najbardziej spektakularne sukcesy na rynku. Według założeń proponowanej strategii, opierającej się na metaforze oceanu, kluczem do sukcesu nie jest zwiększanie swej konkurencyjności, lecz tworzenie przedsięwzięć biznesowych, dla których konkurencja jeszcze nie istnieje. Wzorcem powtarzającym się wśród niemal wszystkich przeanalizowanych firm, które charakteryzowały się najdynamiczniejszym wzrostem było wprowadzenie przez nie innowacji wartości.

Innowacja wartości W klasycznym podejściu do prowadzenia biznesu dominuje pogląd, zgodnie, z którym sukces rynkowy osiągają gracze o najniższej strukturze kosztów, lub ci, którzy zdołają uzyskać przewagę konkurencyjną poprzez zróżnicowanie

ConQuest | business magazine | Sierpień 2013

5


Odkryj rynek na nowo dzięki Strategii Błękitnego Oceanu

swojego produktu. Drugi wariant wiąże się często ze znacząco wyższą ceną, przez co mniej klientów może pozwolić sobie na zakup oferowanego przez nas produktu. Strategia Błękitnego Oceanu redefiniuje to klasyczne podejście poprzez wprowadzenie koncepcji innowacji wartości. Według tego modelu oszczędności kosztowe można uzyskać poprzez eliminację i ograniczenie czynników wpływających na nasilenie się konkurencji w naszej branży. Z drugiej strony, wartość dla nabywców podnoszona jest poprzez wprowadzenie cechy produktu, które nie były dotychczas oferowane przez konkurencję.

„Jedynym sposobem pokonania konkurencji jest zaprzestanie prób jej pokonania” Aby nasze przedsiębiorstwo mogło osiągnąć rynkowy sukces musimy przestać skupiać się na „wydzieraniu” naszym rywalom części istniejącego popytu. Podstawowym założeniem omawianej strategii jest dotarcie z naszą ofertą do osób, którzy nie byli dotychczas klientami danej branży. Kluczowe nie jest zatem zaspokojenie

6

istniejących potrzeb, a ich wytworzenie. Jednym z podstawowych narzędzi analitycznych służących do formułowania innowacyjnych rozwiązań jest Diagram Czterech Działań: eliminuj, redukuj, wzmocnij, stwórz. Chcąc utworzyć nową wartość dla klienta powinniśmy zakwestionować panujący w naszej branży porządek.

ConQuest | business magazine | Sierpień 2013

Aby to osiągnąć, powinniśmy zacząć od eliminacji i redukcji cech, które w danym produkcie przyjmuje się za pewnik, a naszym zdaniem nie są niezbędne. Może zdarzyć się, że stracimy w ten sposób część dotychczasowych odbiorców, jednak posunięcie to pozwoli nam zredukować koszty. W kolejnym kroku należy wzmocnić ponad standard branży czynniki, które mogą mieć potencjalnie duże znaczenie dla klientów, a następnie stworzyć zupełnie nowe, nieznane dotąd cechy oferowanego produktu, kreując tym samym nieodkrytą wartość dla nabywców i dodatkowy popyt. W celu zrozumienia strategii błękitnego oceanu posłużymy się przykładem kanadyjskiej grupy artystów cyrkowych tworzących Cirque de Soleil.


Odkryj rynek na nowo dzięki Strategii Błękitnego Oceanu

Królestwo Słońca Cirque de Soleil to jedna z największych kanadyjskich organizacji rozrywkowo-kulturalnych. Spektakularny wzrost, jaki firma osiągnęła od momentu jej założenia w roku 1984, był szczególnie niezwykły, gdyż dotyczył branży cyrkowej, uważanej w tamtych czasach za schyłkową i mało atrakcyjną. W ciągu zaledwie kilkunastu lat udało jej się osiągnąć poziom przychodów porównywalny z tym, jaki notował po ponad stu latach działalności Ringling Bros. and Barnum & Bailey – globalny lider branży cyrkowej.

skupiała się na przedstawieniach z udziałem zwierząt i kierowana była głównie do dzieci. Z uwagi na pojawienie się komputera i alternatywnych form rozrywki dla najmłodszych, zainteresowanie widowiskami o tym charakterze spadło. Dodatkowym problemem branży była rosnąca niechęć i protesty wobec wykorzystywania zwierząt w przemyśle rozrywkowym. Zamiast konkurować z tradycyjnymi cyrkami, Cirque de Soleil postanowił tworzyć przedstawienia o odmiennym charakterze. Skierował swoją ofertę do dorosłych oraz klientów

Cirque de Soleil nie przejmował się poczynaniami konkurencji. Nie musiał, gdyż wcale nie rywalizował on z pozostałymi cyrkami. Oferta Ringling Bros. and Barnum & Bailey i pozostałych dużych graczy na rynku

korporacyjnych, eliminując wiele cech widowiska, które przez całą branżę uważane były za konieczne i niekwestionowane. Zamiast tresury zwierząt, występów gwiazd i równoczesnych pokazów na wielu scenach

bogactwo artystyczne i zaoferowano wyszukaną rozrywkę intelektualną. Cirque de Soleil stworzył nową, wolną przestrzeń rynkową, co sprawiło, że konkurencja przestała mieć znaczenie. Strategia Błękitnego oceanu jest ciekawą, ale jednocześnie wymagającą alternatywą dla klasycznych koncepcji biznesowych. Do jej realizacji niezbędne jest użycie odmiennych narzędzi analitycznych oraz zmiana dotychczasowego sposobu postrzegania rynku i działającej na nim konkurencji. Wiąże się to z umiejętnością szerszego spojrzenia na naszą branżę i odwagą do przyjęcia nieznanej lub lekceważonej dotąd perspektywy. Jak pokazuje jednak spektakularny sukces Cirque de Soleil oraz analiza rzeszy innych przedsiębiorstw, którym innowacja wartości przyniosła ponadprzeciętne korzyści, strategia błękitnego oceanu jest idealna dla każdego, kto ma pragnienie i odwagę na nowo odkryć swój biznes.

ConQuest | business magazine | Sierpień 2013

7


Potęga cyfry 9, czyli jak sprzedawać taniej i zarabiać więcej Autor: Adam Mendala

Przez miliony lat człowiek trudził się polowaniem. Nie robił tego dla przyjemności, lecz po to, by przeżyć. Nie potrzebował badać swych ofiar, po prostu rozumiał ich zachowanie. Choć od tego czasu minęło już wiele lat, wciąż drzemie w nas ten instynkt. Uważamy się za łowców XXI wieku, uważamy się za łowców… okazji. Rzeczywistość jest całkowicie odmienna. Tak naprawdę to my,– konsumenci, jesteśmy ofiarami, a sprzedawcy skutecznymi myśliwymi. Dlaczego tak się dzieje? Czy wiecie, że obniżając cenę marginalnie, możecie zarobić nieporównywalnie więcej niż proponując cenę zaokrągloną? Mowa tu o cenach zakończonych na 9. Korzysta z nich niemal każdy, nie ważne, czy jest to mały sklep, czy duża sieciówka. Czy sprzedaje się tam dobra niższego rzędu, czy dobra luksusowe i czy są to usługi, czy przedmioty materialne. Odpowiedź na pytanie, dlaczego tak się dzieje, znajduje się w głowach konsumentów - mowa tu o polityce cenowej wywodzącej się z nurtu psychologii. Ceny zakończone na „99” są uznawane przez konsumentów za względnie niskie i z tego powodu często bez zastanowienia sięgają oni po produkty z taką etykietką. Psychologowie nazywają to efektem liczby po lewej stronie. Decyzje o zakupie podejmuje się na podstawie pierwszej cyfry, pozostałe mają mniejsze znaczenie w procesie decyzyjnym. Obniżka ceny z 2,70 PLN na 2,69 PLN pozostanie niezauważona, lecz obniżka z 2 PLN na 1,99 PLN postrzegana

8

będzie jako okazja. Efekt ten dotyczy przede wszystkim produktów branży FMCG (fast-moving consumer goods). Często robimy zakupy pod presją czasu a, jak wiadomo, czas nie jest najlepszym doradcą. Zamiast groszy liczymy złotówki, a na zawyżony rachunek przy kasie przymykamy oko. Siecią handlową, która swój sukces

ConQuest | business magazine | Sierpień 2013

zbudowała na niezwykłej mocy cyfry 9 jest amerykański Wal-Mart, gdzie niemal każda cena tworzy złudzenie o dolar niższej niż u konkurentów. W sektorze odzieżowym, flagowym przykładem może być Zara, która sprzedając najnowsze trendy modowe chce


Potęga cyfry 9, czyli jak sprzedawać taniej i zarabiać więcej sprawiać wrażenie marki dostępnej dla niemal każdego — do okrągłej ceny ich produktu zawsze brakuje 1 PLN. Taka polityka cenowa jest również wysoce skuteczna przy tworzeniu materiałów promocyjnych. Cena zakończona cyframi 99 wskazuje na produkt prawdopodobnie objęty promocją albo wyprzedażą – wzbudza to w konsumentach przekonanie, że nigdzie nie będą mogli nabyć go taniej. Nieregularna cena sugeruje, iż została ona obniżona do możliwej, dolnej granicy, a ilość towaru jest przecież ograniczona. Nic, tylko kupować – tu i teraz! Podobnym sposobem można przeprowadzić segmentację cenową drogą dyskryminacji. Przekaz „lodówki od 899 PLN” jest jasny — jest to najtańszy produkt w naszej ofercie, ale wciąż godny zarekomendowania. Tego typu promocja przyciągnie do sklepu rzesze klientów, z których wielu często i tak wybierze inny, „troszkę droższy” produkt z dodatkową funkcją, czy też lepszej jakości. Internet jest coraz bardziej powszechny, powoli zacierają się granicę między pokoleniem wychowanym w dobie cyfryzacji, a starszymi użytkownikami — przynajmniej jeśli chodzi o umiejętność dokonywania zakupów w Internecie. Ceny zakończone na 9 skutecznie poprawiają pozycjonowanie produktów w serwisach oferujących ich porównywanie. Produkty z etykietą 99,99 PLN wpisują się w przedział cenowy ”poniżej 100 zł”, podczas gdy w niektórych sklepach wyższy przedział zaczyna się już od „100 zł”, nie od „100,01 zł”. Wcześniej napisałem, że to sprzedawcy są myśliwymi, a konsumenci ofiarami. Liczby nie kłamią. Porównanie 234 produktów z 6 sklepów ujawniło, iż produkty tego typu wcale nie są tańsze, a właściwie ich ceny są średnio wyższe od tych zakończonych cyframi 00. Paradoksalnie, ceny można podwyższyć by zadowolić konsumenta ich względną obniżką. Jeśli Twoim celem jest pozyskanie nowych klientów, pozwól im podążać ich własnym „instynktem łowieckim”.

Skorzystaj z wymienionych wyżej sposobów i stwórz iluzję korzystniejszych cen. Narodowy Bank Polski planuje do końca 2015 roku wycofać z obiegu wszystkie monety o nominałach 1,2 i 5 gr, więc warto się pospieszyć – masz już tylko 3 lata, aby zbierać owoce swojej nowej polityki cenowej.

ConQuest | business magazine | Sierpień 2013

9


8 kroków do idealnego kwestionariusza dla badań CAWI Autor: Maciej Latocha

Badanie ankietowe to chleb powszedni dla osób poszukujących danych pierwotnych. Jeśli chcemy szybko pozyskać informacje od dużej grupy ludzi, najlepszą metodą jest przeprowadzenie badania metodą CAWI, czyli stworzenie ankiety w formie elektronicznej. Pierwszym krokiem do jej realizacji jest opracowanie kwestionariusza. Zamieszczone poniżej wskazówki ułożone są pod kątem wykorzystania kwestionariusza do badania satysfakcji klienta. 1. Czego dokładnie chcemy się dowiedzieć? Podstawowym błędem autorów większości ankiet jest pochopne rozpoczynanie tworzenia kwestionariusza od formułowania pytań. Wydaje nam się często naturalne, że skoro wiadomo, co chcemy zbadać (satysfakcję klienta), nie ma sensu poświęcać czasu na planowanie kwestionariusza i najlepiej od razu wziąć się za tworzenie pytań. Niestety, nie tędy droga do idealnej ankiety! Narażamy się w ten sposób na ryzyko pominięcia szczegółowych kwestii i potraktowania istotnych obszarów ogólnikowo. Aby tego uniknąć, należy zacząć od stworzenia szczegółowej listy informacji, które chcemy uzyskać. Istotne jest również ustalenie hierarchii pozyskiwanych informacji, np. w formie wag, które potem możemy uwzględniać przy analizie zebranych odpowiedzi. Zagadnienie satysfakcji z zakupu produktu można np. podzielić na obszary: opakowania, kanały dystrybucji, cena, jakość itd. Po sformułowaniu każdego pytania warto sprawdzić, czy potencjalne odpowiedzi mają związek z którymś z punktów naszej listy. Jeśli nie – oznacza to tylko jedno – pytanie jest bezcelowe. A warto pamiętać o kroku numer dwa, czyli…

10

2. Ograniczaniu liczby pytań do niezbędnego minimum. Nie ulega wątpliwości, że czas klientów należy szanować. Ten wydawałoby się trywialny slogan musi przyświecać nam na każdym etapie tworzenia kwestionariusza. Nie możemy pozwolić sobie na zadawanie pytań bezcelowych – wydłużamy w ten sposób czas wypełniania ankiety, co z pewnością

ConQuest | business magazine | Sierpień 2013

nie wpłynie pozytywnie na reakcję respondenta. Im dłuższe badanie, tym mniejsza koncentracja ankietowanego, a co za tym idzie wyższe ryzyko udzielenia odpowiedzi przypadkowych i nieprzemyślanych. Aby dodatkowo zminimalizować efekt znużenia wypełnianiem kwestionariusza, możemy uciec się do bardzo pomocnego tricku, jakim jest…


8 kroków do idealnego kwestionariusza dla badań CAWI

3. Podział kwestionariusza na podstrony. Każdy z nas woli realizować po kolei małe zadania, odczuwając satysfakcję z zakończenia każdego z nich. Bardzo łatwo jest wykorzystać tę zależność przy tworzeniu ankiet – jeśli badanie jest długie, a nam zależy na zminimalizowaniu liczby przypadków porzucenia wypełniania ankiety – podzielmy ją na podstrony. Dodając nieskomplikowane gadżety, takie jak pasek postępu albo informację tekstową o liczbie pozostałych pytań, dajemy respondentowi poczucie szybkiego wypełniania kwestionariusza. Sprawiamy, że nie odczuwa on długości ankiety, a przyświecająca mu maksyma „krok po kroku” zawiedzie go aż do ostatniego pytania. Aby dodatkowo polepszyć ten efekt, trzeba również logicznie i precyzyjnie określić… 4. Kolejność pytań. Musimy zrobić wszystko, aby kolejność pytań w kwestionariuszu wydawała się respondentowi naturalna i logiczna – najlepiej, jeśli kolejne pytanie wynika z poprzedniego. Warto utworzyć tzw. bloki tematyczne, dzięki którym zmaksymalizujemy koncentrację ankietowanego na danym zagadnieniu. W obrębie jednego zagadnienia można wyróżnić dwie metody ustalania kolejności pytań: strategię lejka i strategię odwróconego lejka. Pierwsza z nich polega na rozpoczynaniu od pytań o charakterze ogólnym, aby na końcu przejść do tych szczegółowych, natomiast, jak łatwo się domyślić, przy zastosowaniu drugiej strategii kolejność jest odwrotna. W opracowaniach naukowych najczęściej spotyka się zalecenia, aby zaczynać od pytań ogólnych i łatwiejszych, a kończyć na szczegółowych o wyższym poziomie trudności. Pamiętajmy jednak, że kolejność układania pytań należy dopasować do konkretnej sytuacji, a obie strategie, jeśli tylko zastosowane są konsekwentnie, umożliwią nam utworzenie dobrego kwestionariusza. Przykładowo, jeśli pytania szczegółowe dotyczą kwestii kontrowersyjnych bądź intymnych, nie wolno zacząć

ankiety właśnie od nich, bo prawdopodobnie zniechęcimy respondenta do udzielania dalszych odpowiedzi. Jednakże, jeżeli dla naszych celów badawczych to pytania szczegółowe mają absolutnie kluczową wartość, strategia ta wydaje się być najbardziej odpowiednią (nawet jeśli ankietowany porzuci wypełnianie kwestionariusza, będziemy mieli pożytek z kilku udzielonych przez niego odpowiedzi). Warto pamiętać, że ankieta to nie tylko część merytoryczna, tak więc należy również zadbać o jej układ i formę. 5. Ankieta – teoria Według ogólnie przyjętej konwencji, kwestionariusz powinien składać się z trzech części: adresowo-tytułowej, merytorycznej oraz metryczkowej. W części adresowo-tytułowej powinniśmy zawrzeć tytuł, nazwę ośrodka badawczego, nazwisko autora ankiety oraz instrukcje dotyczące jej wypełniania. W przypadku badania satysfakcji klienta warto również krótko opisać cel badania, uświadamiając respondentowi korzyści, jakie płyną bezpośrednio dla niego z wypełnienia ankiety (poprawa jakości produktu/usługi). Szczególnie przy badaniu CAWI precyzyjnie sformułowanie celu ankiety jest bardzo istotne, ponieważ nie mamy możliwości odpowiadania na ewentualne wątpliwości respondenta na bieżąco (tak jak na przykład przy badaniach CATI). Część merytoryczna to rdzeń ankiety, znajdują się w niej pytania dotyczące badanego zagadnienia. Na końcu bądź na początku ankiety powinna znajdować się tzw. metryczka, czyli część służąca ustaleniu informacji o respondencie (wiek, zawód, wykształcenie itd.). Może się wydawać, że taki sztywny schemat jest mało oryginalny i nieatrakcyjny, jednak akurat na tym etapie nie warto eksperymentować – tradycyjny układ nadaje badaniu należytą przejrzystość. Z doświadczeń i wzorców wypracowanych przez innych powinniśmy korzystać nie tylko podczas opracowywania układu, ale również przy formułowaniu

pytań. Kiedy już przemyśleliśmy treść i formę ankiety. należy zastanowić się… 6. Jak zapewnić wysoką jakość badania? Po pierwsze, należy stworzyć możliwie prosty dla użytkownika interfejs tak, aby mógł on swobodnie skoncentrować się na odpowiedziach, a nie na formie ich udzielania. Warto zatem objaśnić na początku ankiety sposób, w jaki należy wypełniać kwestionariusz przy każdej zmianie formy pytań. Musimy też dokładnie zastanowić się, czy do uzyskania informacji na dany temat lepiej wykorzystać pytania otwarte, czy zamknięte. Te pierwsze z pewnością umożliwiają respondentowi bardziej trafne sformułowanie swoich myśli, ale też zwiększają ryzyko uzyskania odpowiedzi kompletnie niezgodnej z zadanym pytaniem. Pytania zamknięte na pewno ułatwią późniejszą analizę danych, ale ich niewątpliwą wadą jest sugerowanie pewnych konkretnych odpowiedzi, przez co osoba ankietowana nie ma pełnej możliwości zaprezentowania swoich poglądów/opinii. Złotym środkiem może być dodanie w pytaniu zamkniętym opcji „inne” i pozo-stawienie miejsca na swobodną wypowiedź, jednak z praktyki wynika, że respondenci w trosce o swój cenny czas wybierają w takich sytuacjach którąś z podanych już opcji. Być może najważniejsze z punktu widzenia zapewnienia jakości badania jest upewnienie się, czy ankietowani nie kłamią. Oczywiście w przypadku metody CAWI kwestię tę utrudnia ograniczona interakcja z respondentem, jednak metoda zadawania tego samego pytania na dwa różne sposoby w różnych miejscach ankiety pozwoli nam wyeliminować osoby udzielające fałszywych odpowiedzi. Ze względów statystycznych ważne jest, aby każdy respondent wypełnił ankietę tylko raz. Warto poinformować o tym już na samym początku badania, krótko podając powód (polepszenie jakości ankiety). Kiedy respondent raz

ConQuest | business magazine | Sierpień 2013

11


8 kroków do idealnego kwestionariusza dla badań CAWI

oraz odpowiednio duże interlinie, aby uniknąć zlewania się tekstu. Bardzo miłym akcentem jest też podziękowanie za wypełnienie ankiety – może ono wyświetlać się na koniec badania, albo przychodzić na skrzynkę mailową respondenta. Dodatkową zachętą, a zarazem formą podziękowania za poświęcony czas jest udostępnienie wyników badań (lub wybranych części wyników) ankietowanemu. Daje to poczucie, że udzielone odpowiedzi naprawdę były twórcom badania pomocne, a czas spędzony przy wypełnianiu nie poszedł na marne.

porzuci ankietę, nie powinien mieć możliwości powrotu – znając część pytań mógłby udzielić nieszczerych odpowiedzi. Aby jakość naszego badania była jak najwyższa, musimy również unikać… 7. Sztampowych błędów Źle sformułowane pytania to gwarancja nieudanej ankiety. Nawet jeśli treść pytań będzie merytorycznie poprawna, nieudana forma językowa może sprawić, że odpowiedzi respondentów nie wniosą żadnej wartości dodanej do badania. Jak ognia trzeba unikać dwuznacznych i ogólnikowych pytań – ankietowany musi dokładnie wiedzieć, o co go pytamy, aby cała jego uwaga mogła być skupiona na samej odpowiedzi. Kolejnym często popełnianym błędem jest stosowanie tzw. pytań sugerujących. Jeśli chcąc się dowiedzieć, jak nasz produkt wpłynął na samopoczucie klienta, zapytamy „Na czym polegał pozytywny wpływ produktu na Pana/Pani samopoczucie?”, zamiast po prostu „Jak produkt wpłynął na Pana/Pani samopoczucie?”, możemy być prawie pewni, że otrzymane odpowiedzi nie będą oddawały rzeczywistości, a cenne uwagi negatywne zostaną w dużej mierze pominięte.

12

Pozbawiamy się w ten sposób najlepszego źródła informacji, które mogłyby służyć poprawie jakości produktu bądź usługi. Unikajmy też pytań zawierających podwójne zaprzeczenie oraz zawikłanych konstrukcji składniowych, gdyż prowadzą one do błędów w interpretacji (np. „Który z podanych składników diety nie jest dla Pana/Pani na co dzień niezbędny?”). Ostatnim często popełnianym błędem, na który warto zwrócić uwagę, jest niedostosowanie formy pytań do wieku i poziomu wykształcenia respondentów. Jeżeli przedział wiekowy respondentów to 18-65, warto w pierwszym pytaniu zapytać o wiek i na tej podstawie przekierować do dwóch czy trzech różnych wersji ankiety. Jeśli już unikniemy wszelkich błędów merytorycznych możemy skupić się na wykończeniu ostatnich szczegółów, a więc innymi słowy… 8. Bądźmy subtelni i grzeczni Musimy zrobić wszystko, żeby ankieta podczas wypełniania nie irytowała respondenta. Można zastosować delikatne tła w stonowanych kolorach, które nie będą przeszkadzały w odbiorze treści pytań. Należy zastosować wyraźną i klasyczną czcionkę

ConQuest | business magazine | Sierpień 2013

8 powyższych wskazówek powinno nakreślić podstawowe zasady, według których tworzymy kwestionariusz. Warto pamiętać, że o ile wszelka innowacyjność w obszarze treści jest jak najbardziej wskazana, to nie zaszkodzi trzymać się przyjętych konwencji dotyczących formy. Na pewno zwiększają one przejrzystość i ułatwiają respondentom udzielanie trafnych odpowiedzi. Dzięki powyższym wskazówkom można znacznie zwiększyć jakość uzyskanych w ankiecie informacji, co przełoży się w późniejszym etapie na bardziej wartościowe analizy i lepsze strategie.


Cena promocyjna: cele i narzędzia Autorzy: Grzegorz Leśko, Krzysztof Boś

Firmy w swojej działalności zmagają się z wieloma problemami i decyzjami – rekrutacja pracowników, reklama, czy też utrzymanie zysków na odpowiednim poziomie. Jednym z wyzwań jest również odpowiednie dobranie ceny do wartości produktu. Przedsiębiorcy kreują specjalne okazje, promocje i kupony tak, aby dodatkowo promować i okresowo stymulować sprzedaż. Warto dodać, że nie ma jednej skutecznej metody na korzystanie z tychże narzędzi, które często działają na odbiorców jak magnes. W dużej mierze zastosowanie konkretnej strategii zależy od tego, jak pozycjonowana jest marka – z pewnością stosowanie ceny promocyjnej musi istotnie różnić się przy dobrach powszechnego użytku oraz dobrach luksusowych. Wcześniej jednak zastanówmy się nad tym, jakie cele chcielibyśmy osiągnąć dzięki takim działaniom. dóbr, pozornie tanie produkty nie plasują się wśród liderów. Liderami takich rankingów zazwyczaj są sieci oferujące „everyday low prices” – „codziennie niskie ceny”; klienci tak pozycjonowanych sklepów nie muszą czekać na „strzały cenowe”. Warto dodać, że termin „everyday low prices” (EDLP) jest terminem naukowym, określającym strategię polityki cenowej, a dopiero w ostatnich latach został w Polsce „uzewnętrzniony” i zaczęto opierać na nim działania wizerunkowe i promocyjne.

Dlaczego cena promocyjna?

Wizerunek naszego produktu Najczęstszym celem wprowadzania cen promocyjnych jest kształtowanie wizerunku cenowego danej marki, producenta czy sieci sklepów. Często bywa tak, że poszczególne sieci

sklepów postrzegane są przez konsumentów jako bardzo tanie dzięki profesjonalnie stosowanym „strzałom cenowym” (tj. efektywnie przeprowadzonymi akcjami okresowych obniżek cen niektórych artykułów). W rzeczywistości, w porównaniu ceny koszyka

Zastosowanie ceny promocyjnej może mieć też inne strategiczne zastosowanie: dzięki porównaniu danych sprzedażowych między poszczególnymi okresami (okres ceny „standardowej” i okresu, lub okresów różnych poziomów ceny promocyjnej) jesteśmy w stanie określić cenową elastyczność popytu na dane dobro.

ConQuest | business magazine | Sierpień 2013 13


Cena promocyjna: cele i narzędzia

Dzięki zastosowaniu odpowiedniej wiedzy i narzędzi, przy użyciu tego typu danych, możemy dla analizowanego produktu zidentyfikować poziom ceny (marży), która zapewni największy zysk. Innymi przesłankami do zastosowania ceny promocyjnej mogą być też okresowe stymulowanie sprzedaży lub wyprzedaż („czyszczenie magazynu”) produktów sezonowych czy też artykułów spożywczych o zbliżającym się terminie przydatności do spożycia.

Co i jak możemy zaoferować? Jak więc technicznie wprowadzać ceny promocyjne? Wbrew pozorom, istnieje więcej technik, niż tylko fizyczna zmiana ceny danego dobra na półce. Cenę promocyjną można zaoferować na przykład przez:

14

Kupony zniżkowe na dany produkt, które mogą być rozdawane na ulicy jako ulotka, drukowane w gazet-ce promocyjnej albo w prasie lub dystrybuowane u partnerów (np. w sklepach oferujących produkty komplementarne do naszego), Kody promocyjne oferowane subskrybentom newslettera,

Akcje „kup jeden, dostaniesz drugi gratis” (lub za połowę ceny) (metoda tzw. BOGOF – „buy one, get one free”, szczególnie przydatna w FMCG, kiedy celem akcji jest np. pozbycie się artykułów spożywczych o zbliżającym się terminie przydatności do spożycia),

Zniżki grupowe – w tym wypadku do czynienia mamy z tak zwanym „dzieleniem się” wartością produktu (lub jego ceną). Prawdą jest, że w przypadkach, kiedy wartość (funkcjonalność) produktu, lub jego cena rozdziela się na większą ilość osób, zmniejsza się wrażliwość cenowa

i zwiększa się skłonność do zakupu. Warto wykorzystać ten fakt w przypadku droższych pozycji oferty – np. „przyjdź z dwójką znajomych, a otrzymasz zniżkę na produkt X”. Zaletą takiej techniki jest rozszerzanie świadomości marki wśród naszej grupy do-celowej przy pomocy marketingu szeptanego. Przy wprowadzaniu ceny promocyjnej należy dokładnie zdefiniować, jaki jest cel obniżki i odpowiednio przygotować się technicznie. Jeśli celem wprowadzenia niższej ceny jest dostarczenie danych do analizy, trzeba zadbać o to, aby okresy zbierania danych (okresy promocji) były możliwie jak najbardziej zbliżone do siebie pod kątem innych czynników wpływających na sprzedaż (pora roku, obniżki cen lub wprowadzenie do obrotu substytutów danego dobra, itp.). Należy też odpowiednio zakomunikować obniżkę i zadbać o to, aby cena została zaktualizowana we wszystkich miejscach, w których jest eksponowana (półka, witryna internetowa, sklepowy system informacyjny).

A gdy źle zastosujemy ceny promocyjne? Należy mieć na uwadze to, że obniżenie ceny (także w przypadku marek wyżej pozycjonowanych) w przypadku niektórych produktów może spowodować, że stali odbiorcy, którzy gotowi są zapłacić „normalną” cenę, zareagują na obniżkę zakupem zapasu danego produktu (ang. stockpiling), co sprawi, że na obniżce w długim okresie stracimy (okresowo sprzedaż znacznie wzrośnie, jednak na niekorzyść przyszłego poziomu sprzedaży). Warto zastanowić się nad tym, jak odbiorcy mogą zareagować na zaproponowaną im nową opcję i w miarę możliwości ograniczyć ewentualne niepożądane zjawiska, np. stockpiling można ograniczyć poprzez wprowadzenie limitu ilościowego lub konieczności wykonania dodatkowej czynności w celu otrzymania zniżki (w zależności od możliwości technicznych

ConQuest | business magazine | Sierpień 2013

np. rejestracja w systemie, skorzystanie z aplikacji, gry mobilnej, etc.).

Jakie są różnice pomiędzy ceną promocyjną w przypadku marek nisko i wysoko pozycjonowanych? Prowadzenie nieprzemyślanych działań promocyjnych, szczególnie w obszarze cenowym może bardziej zaszkodzić marce wysoko pozycjonowanej, niż jej pomóc. Znaczne obniżki cen mogą powodować zmianę postrzegania marki oraz powodować dysonans pozakupowy wśród klientów, którzy wcześniej zakupili nasz produkt. O ile wyżej wspomniane praktyki i wskazówki mają świetne zastosowanie w przypadku marek nisko i średnio pozycjonowanych, istnieje znacząca różnica w przypadku dóbr luksusowych czy marek wysoko pozycjonowanych – w dalszej części przejdziemy do propozycji praktyk właśnie dla nich. Ich odbiorcy zazwyczaj są dużo mniej wrażliwi na zmiany ceny (technicznie: produkty te mają niską elastyczność cenową), tak więc stosowanie ceny promocyjnej musi przyjąć inny wymiar, zarówno w obszarze technicznego wprowadzenia niższej ceny jak i definicji celu zabiegu. Cel wprowadzenia ceny promocyjnej w przypadku marki wysoko pozycjonowanej prawie zawsze będzie miał wymiar strategiczny: może to być na przykład komunikowanie marki do przyszłych odbiorców (np. zniżki grupowe typu Groupon dla akcesoriów odzieżowych, np. pasków do spodni Armani (na przykładzie ostatnio przeprowadzonej zniżki grupowej, mimo braku danych twardych, na podstawie osobistych obserwacji), wśród odbiorców tej zniżki znaleźli się w większości ludzie młodzi.


Cena promocyjna: cele i narzędzia Jak sobie radzić z problemami W przypadku zarządzania kilkoma produktami (markami), warto całościowo spojrzeć na portfolio i określić strategiczny wpływ każdego produktu na całość. Przy tym warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań (uwaga: nie każde pytanie będzie relewantne w przypadku każdego produktu): Które produkty służą do rozpoczęcia pewnych czynności (przedsięwzięć) klienta, a które kupowane są w trakcie jego realizacji? Klienci są bardziej wrażliwi cenowo w przypadku pro-duktów, które służą do rozpoczęcia jakiegoś przedsięwzięcia, a mniej wrażliwi cenowo – produktów, które kupują w trakcie jego realizacji. Konkurencyjną (promocyjną) cenę warto ustalić dla tych pierwszych, a większe marże realizować w przypadku tych drugich (przykładem mogą być np. farby ścienne – klient będzie wrażliwy cenowo przy wyborze farby, a dużo mniej przy zakupie wałków, pędzli czy innych akcesoriów.

Które produkty są odpowiedzialne za przyciągnięcie uwagi („attention” w modelu reakcji AIDA) klienta do naszej marki (sklepu, portfolio produktów)? Które produkty klient odkrywa później? Ceny promocyjne warto stosować dla obu produktów, jednak dla tych pierwszych, komunikujemy obniżkę szeroko, a dla drugich – po pewnym czasie, np. w newsletterze, ulotce dołączanej do zakupu czy w instrukcji użytkowania produktu.

czas wakacji letnich oraz okres świąteczny). Może wydawać się, że obniżka cen w przypadku tego typu produktów nie będzie opłacać się ze względu na koszt reputacji marki, który przewyższy dodatkowo wygenerowany zysk. Według przeprowadzonego przez Accenture badania „Luxury Shopping Survey”, tylko 3% respondentów udzieliło odpowiedzi, że oferowane zniżki obniżyłyby częstość zakupu produktów luksusowych (nadal jednak trzeba mieć na uwadze, że analizie poddane zostały tylko deklaracje respondentów). To samo badanie potwierdziło, że zniżki są jedną z kluczowych determinant zakupów dóbr luksusowych w czasie okresu wzmożonych zakupów. Podsumowując: zawsze należy jasno określić cel zastosowania ceny promocyjnej, dobrać odpowiednie narzędzia i postarać się zapewnić odpowiednie „warunki środowiskowe” (szczególnie w przypadku, kiedy promocja ma posłużyć do późniejszej optymalizacji cenowej).

Warto rozważyć zastosowanie ceny promocyjnej w przypadku dóbr luksusowych czy marek wysoko pozycjonowanych w czasie okresu wzmożonych zakupów (dla wielu produktów jest to

ConQuest | business magazine | Sierpień 2013

15


5 powodów, dla których nie możesz dłużej ignorować Google Plus

5 powodów, dla których nie możesz dłużej ignorować Google Plus Autor: Michał Bożek

Pomimo wielkiego zamieszania, jakie powstało w 2011 roku przy okazji startu nowego portalu społecznościowego, wiele firm postanowiło go zignorować, w zamian zwiększając swoje zaangażowanie na Facebooku. 72 ze 100 największych przedsiębiorstw na świecie posiada profil na Google Plus, jednakże prawie 40% z nich oprócz założenia konta nie wykazało żadnej innej aktywności. Tymczasem jeśli weźmiemy pod uwagę, że Google Plus jest pochodną największej wyszukiwarki na świecie, pominięcie go jako kanału marketingowego może sprawić, że pozostaniemy w tyle w porównaniu do konkurencji. Jakie korzyści może przynieść nam profil na Google Plus? 1. Dynamiczny rozwój Google Plus rozwija się ostatnio bardzo dynamicznie. W grudniu 2012 roku miał aż 500 mln zarejestrowanych użytkowników na całym świecie. Według The Business Insider, Google Plus jest na dobrej drodze, aby zastąpić Twittera na drugim miejscu pośród ogólnoświatowych portali społecznościowych. W Polsce jest 626 020 aktywnych profili na Google Plus. Dla porównania - na Facebooku profil posiada ponad 10 mln Polaków. Mimo tej ogromnej różnicy, dynamika przyrostu użytkowników portalu Google powinna skłonić wiele firm do aktywnego uczestnictwa na tym serwisie.

2. Wzrost zaangażowania Mashable donosi, że oprócz zwiększonego ruchu odnotowywany jest również wzrost średniego czasu spędzanego na stronie. W ciągu roku

16

wzrósł on dwukrotnie. Co najważniejsze, trend ten ma się utrzymywać w kolejnych miesiącach. A przecież im więcej czasu użytkownicy będą spędzali na Google Plus, tym bardziej atrakcyjny stanie się on dla firm.

ConQuest | business magazine | Sierpień 2013

3. Autorstwo Jedną z najważniejszych funkcjonalności jakie oferuje Google Plus jest możliwość połączenia profilu na portalu z treściami tworzonymi na własnej


5 powodów, dla których nie możesz dłużej ignorować Google Plus

stronie. Dzięki temu dany wpis, czy nawet cała strona w wyszukiwarce Google będzie oznaczona naszym zdjęciem i nazwą użytkownika. Nadaje to postowi więcej wiarygodności i przyciąga zdecydowanie większą uwagę potencjalnych klientów, niż zwykłe wyniki wyszukiwania. Według statystyk, posty autoryzowane są klikane 5% częściej niż posty bez autoryzacji. Co więcej, po implementacji Google Plus linki odsyłające do postów/stron będą ważone na podstawie tego, kto je publikuje, a nie gdzie są publikowane. 4. Wyróżnienie w wyszukiwarce Oczywiste jest, iż silna obecność w Google Plus powoduje mocniejszą pozycję w wyszukiwarce Google. Jednakże dodatkowym, bardzo ważnym aspektem jest wyświetlanie bezpośrednio obok wyników wyszukiwania najnowszych wpisów

opublikowanych na profilu firmowym. Jest to element, którego żaden internauta nie przeoczy podczas przeglądania wyszukiwarki. 5. Elastyczność Google Plus oferuje dużą swobodę przy zarządzaniu swoim profilem firmowym. To, co odróżnia go od innych portali społecznościowych to możliwość segmentacji swoich odbiorców, a następnie publikacja postów tylko do wybranej grupy. Dzięki temu wysyłany komunikat jest lepiej dopasowany do konkretnego potencjalnego klienta. Daje to szansę wyróżnienia się na rynku i dotarcia do potrzeb odbiorcy.

koszty minimalizując przy tym koszty. Wszystkie przytoczone punkty potwierdzają, że Google Plus staje się powoli coraz ważniejszym serwisem społecznościowym, a jego największą zaletą jest to, że zostało stworzone przez Google i może mieć duży wpływ na pozycjonowanie firmy w wyszukiwarce. Dlatego każda firma, dla której Internet jest jednym ze źródeł klientów powinna wykorzystać potencjał, jaki oferuje ten portal.

Ciekawą opcją jest również udostępnianie wystąpień na Google Hangouts. Dzięki temu możemy zaprezentować nasz nowy produkt szerokiemu gronu odbiorców bez organizowania zbędnego wydarzenia, minimalizując przy tym

.

ConQuest | business magazine | Sierpień 2013

17


Trendy, finansowanie i przyszłość energii słonecznej w Polsce – prezentacja ConQuest Consulting podczas targów Warsaw Build 2013 Warsaw Build, czyli Międzynarodowe Targi Sprzętu i Materiałów Budowlanych, to ważne wydarzenie dla całej polskiej branży budowlanej. Podczas imprezy, która odbędzie się w Warszawskim Centrum Wystawienniczym EXPO XXI, wiodący producenci krajowi i zagraniczni przedstawią ofertę najnowocześniejszych materiałów do budowy i wykończenia domów i mieszkań. Warsaw Build będzie także znakomitą okazją do poszerzenia wiedzy na tematy związane z budownictwem, wzornictwem, energooszczędnością i alternatywnymi źródłami energii. O tych ostatnich podczas panelu dyskusyjnego 12 września opowiedzą przedstawiciele ConQuest Consulting – Michał Bożek i Maciej Jargiło. Jego prezentacja dotyczyć będzie rynku energii słonecznej – panujących na nim trendów, tendencji i systemów finansowania. Szczegółowe zagadnienia, które zostaną poruszone:  źródła energii w Polsce (struktura zużycia - energia konwencjonalna vs. odnawialna)  dyrektywa UE (dla Polski udział energii odnawialnej w całkowitym zużyciu energii ma wynieść 15 proc. do 2020 roku)  firmy działające na rynku polskim (liczba firm, struktura)  trendy w sprzedaży (powierzchnia sprzedanych paneli słonecznych w Polsce, porównanie Polski do UE jeśli chodzi o powierzchnię paneli)  wyniki przeprowadzonego przez ConQuest Consulting badania popytu i preferencji

18

dot. paneli słonecznych finansowanie – oferta NFOŚiGW (kredyty dofinansowane na zakup paneli słonecznych).

Równocześnie z Warsaw Build 2013

ConQuest | business magazine | Sierpień 2013

w dniach od 10 do 12 września odbędą się targi Windows & Doors Warsaw 2013 oraz Interiors & Design Warsaw 2013. Organizatorem wszystkich tych imprez jest firma Lentewenc, spółka córka międzynarodowego giganta targowego ITE Group Plc.


ConQuest | business magazine powered by

www.conquest.pl www.conquestacademy.pl board@conquest.pl


ConQuest business magazine - Sierpień 2013