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MARKETING⁄COPYWRITING⁄GRAFICA⁄3D⁄WEB⁄ILLUSTRAZIONE⁄DESIGN⁄RICERCA

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za si ien ile ar a er tt m z sp /ta for ien L’e ca as er p i r tto fis ò t ’es pa pu un iva im in mot r te e fo di

grafica:.toccala!

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sommario

6 10 14 18 22

toccala! comunicazione fra le dita

automobile quando il sito cambia forma

ComunicAzione è un progetto editoriale di Tangherlini srl.

Direttore Editoriale Mirco Tangherlini Direttore Responsabile Riccardo Silvi

Iscrizione nel registro dei giornali e periodici N°14/12 del 2 Luglio 2012

Redazione Via Caduti del Lavoro, 2 60131 Ancona 071.2802604

visita il sito di ComunicAzione a questo indirizzo

www.comunicazionemagazine.com

focus i numeri del mobile

basta una parola stanno parlando della tua azienda

segni particolari: engaged dalla “publicity” alle public relation


design

TOP VIEW pannello solare

SIDE VIEW

centro informazioni

ROSSO

ARANCIO

VERDE

TRANSITO AMBULANZA

INFORMAZIONI UTILI

Easy Traffic rappresenta la rivisitazione di uno strumento ormai indispensabile per la regolamentazione del traffico: il semaforo. Da sempre siamo abituati a vedere la stessa forma e può sembrare inutile, se non fuorviante, cambiarla. Easy Traffic, oltre ad un design innovativo e attuale, attraverso un sistema di illuminazione antiriflesso, serve anche per veicolare, oltre ai tre classici colori, anche messaggi di pubblica utilità per il traffico.

logo Comune

FRONT VIEW

©Tangherlini srl


editoriale

numerozero/012011

ci siamo messi in regola

marketing⁄copywriting⁄grafica⁄3d⁄web⁄illustrazione⁄design⁄ricerca

di Mirco Tangherlini

Finalmente siamo diventati una rivista seria. Dal 2 luglio ComunicAzione risulta iscritta al Tribunale di Ancona e vanta un “vero” direttore editoriale e un “vero” direttore responsabile. Queste poche pagine (per noi un grande impegno) sono nate come integrazione della nostra brochure aziendale. ComunicAzione analizza le nuove tendenze del marketing senza essere mai, nei limiti del possibile, autoreferenziale. Non so se questo numero rappresenti una rinascita (abbiamo azzerato la numerazione e siamo ripartiti dal numero 1) o una crescita, ognuno può viverla come preferisce. Da parte mia continuo a gratificarmi sui feedback positivi che giungono dai nostri lettori. Spero che anche questo numero risulti utile al tuo lavoro sia che tu stia sfogliando le pagine reali, stampate su carta usomano, che ne fruisca in formato PDF sul tuo PC o tablet. Come al solito resto a disposizione per suggerimenti e commenti a questo indirizzo: mirco@tangherlini.it

ComunicAzione è un progetto di Tangherlini srl

”lei ha buon gusto!“ ”...sono un pubblicitario!“ Web/bello o utile? Marketing/è già 3.0 Illustrazione/un gioco di specchi che uccide la creatività 3D/rendering una nuova conquista in comunicazione

JON HAMM “Donald Drape


grafica


06/07

Toccala! comunicazione fra le dita

di Graziano Giacani

In questo momento particolare, quando tutto si sta spostando sul web e nuove applicazioni ci semplificano la vita facendoci dimenticare la realtà, c’è un aspetto legato al mondo offline che difficilmente potrà essere replicato on-line: la fisicità, l’esperienza tattile-visiva che viviamo attraverso il contatto con gli oggetti. Un aspetto non trascurabile nella progettazione degli strumenti di comunicazione come packaging, cataloghi, flayer o biglietti da visita, dove l’empatia che si crea tra oggetto e utente non è data solo dallo stile grafico, dalle immagini o dai contenuti, ma anche dalle sensazioni che proviamo nel toccare, sfogliare, afferrare, accarezzare i vari materiali (ruvidi, lisci, con lavorazioni

particolari come lucidature metallizzate, rilievi, ecc.). Un aspetto apparentemente obsoleto ma capace di fornire indicazioni precise su affidabilità, istituzionalità, creatività ed economicità del soggetto che si vuol raccontare. Comunicare un concetto, un’idea, un messaggio parte inevitabilmente da qui: dagli strumenti che ne permettono la veicolazione; parte dal mezzo (senza dover per forza citare Marshall McLuhan). Così, se un artista emergente decide di pubblicare un libro con le sue opere, non dovrebbe stamparlo su una carta dalla grammatura leggerissima e di scarsa qualità, come quella dei quotidiani o delle riviste di gossip: perderebbe di credibilità.

Pensiamo al depliant pubblicitario (volantone) dei supermercati con le offerte della settimana, che idea ci faremmo circa le offerte presenti se fosse stampato su cartoncino acquerello con stampa a rilievo e oro a caldo? La progettazione degli strumenti di comunicazione cartacei, normalmente, avviene sul monitor di un computer per poi uscirne in fase di realizzazione, qui si incontrano le prime difficoltà del mestiere date dalla necessità di far percepire al cliente come sarà il prodotto finito. La copertina di un “company profile aziendale”, dove marchio e claim sono stampati con tecniche pregiate ed esaltati dalla raffinatezza della texture di un cartoncino spesso e colorato che sul bordo non presenta l’inevitabile colore bianco della carta stampata ma mantiene un unico tono - potrebbe “parlare” del posizionamento del brand più del contenuto stesso. Pensate all’eleganza e all’istitu-


grafica zionalità che è in grado di suscitare un lavoro minuzioso, dove non ci sono immagini “pubblicitarie” che mirano alla vendita, ma un sistema semiotico che unisce sensazioni tattili/visive ai valori della marca. La difficoltà di raccontare tutto questo con una stampa digitale su carta comune o utilizzando campioni per presentare la proposta al cliente è notevole e richiede una lungimiranza progettuale di cui non tutti i clienti sono dotati. L’alternativa alla costosissima realizzazione di prototipi verosimili è di affidarsi e, soprattutto, fidarsi della professionalità dei tecnici del settore che hanno la sensibilità necessaria ad ottimizzare l’investimento in funzione del risultato finale. La progettazione non può limitarsi alla grafica, ma deve prevedere l’armonia con la materia e con tutti gli stereotipi che questa è in grado di offrire. Pensiamo alla necessità di esprimere il proprio impegno nel rispetto dell’ambiente, mille parole e bellissime immagini non riuscirebbero mai ad avere la stessa forza di un cartoncino ecologico, esempio tattile concreto delle proprie volontà. Le cartiere, consapevoli di questo, si sono evolute creando ogni anno nuovi materiali, alcuni classici altri di nuova concezione e mettendo a disposizione dei creativi campioni ed esempi di applicazione. È possibile accedere a una vasta scelta di materiali che, unita a un’attenta ricerca e ad accorgimenti dati dall’esperienza, può portare a un abbattimento con-

sistente dei costi di stampa e al mantenimento dei valori iniziali del progetto. Il rispetto per l’ambiente è un tema sempre più presente nella filosofia aziendale e spinge le organizzazioni verso il controllo degli sprechi e dell’inquinamento. Esistono delle certificazioni internazionali volte a garantire tutti i processi aziendali dell’acquisizio-

www.fsc-italia.it). Insieme alla carta tradizionale, anche quella riciclata rientra negli standard della certificazione FSC, e di conseguenza è importante preferire materie prime garantite e chiedere sempre informazioni dettagliate al produttore circa la lavorazione e l’impiego di sostanze non tossiche per lo sbiancamento della

ne, della creazione e della stampa della carta, al fine di validarne la sostenibilità. Un esempio è rappresentato dalla certificazione FSC per la gestione forestale che riguarda i proprietari e i gestori delle foreste e la certificazione FSC per la Catena di Custodia (CoC), rivolta a chi trasforma e commercializza i prodotti forestali, per garantire la rintracciabilità dei materiali che provengono dalle foreste certificate. Si tratta di una certificazione indispensabile al fine di poter adottare l’etichetta FSC sui prodotti (maggiori informazioni sono riportate nel sito fsc-italia

cellulosa. Diventa quindi fondamentale mantenere la coerenza fra contenuto della comunicazione e mezzo su cui viene divulgato, fra idea e materia. L’esperienza del grafico/creativo garantisce la capacità di prevedere i risultati delle soluzioni elaborate e la selezione delle materie prime (la carta) assicura un risultato efficace ed efficiente. Possono infine diventare fattori determinanti per la realizzazione di un buon progetto anche l’utilizzo di lavorazioni particolari come fustellature, rilegature, lucidature spessorate, stampe a

caldo e tutto ciò che può essere utile a comunicare il concept aziendale e creare la giusta empatia. L’attenzione in ogni progetto, semplice e complesso che sia, non deve trascurare alcun dettaglio e soprattutto non deve mai sottovalutare la potenza comunicativa ed interpretativa del mezzo con cui viene trasmesso. L’esperienza fisica/tattile può trasformarsi in un’esperienza emotiva di forte impatto, utile a raggiungere gli scopi della strategia di comunicazione più adatta per il cliente.


08/09

LA CARTA GIUSTA PER OGNI PROGETTO

Un fattore determinante per la scelta della carta, oltre a quello estetico, è sicuramente il suo costo. La capacità nell’equilibrare i due aspetti rende un’agenzia il vero partner dell’azienda. L’esempio che riportiamo si riferisce alla progettazione del format grafico dei cataloghi per un’importante azienda del settore dell’arredamento. Le esigenze espresse dal cliente erano quelle di creare una forte riconoscibilità dell’identità aziendale, lasciando protagonista il brand della linea prodotto. È stata impostata una grafica elegante dove il logo diventa “garante” e viene utilizzato come elmento decorativo attraverso una lucidatura in UV serigrafico a rilievo. Il brand di linea prodotto viene esaltato dall’utilizzo, su una delle lettere che lo compongono, dell’argento a caldo. Per ogni catalogo è stato selezionato il cartoncino in grado di trasmettere l’importanza e il posizionamento (oltre alla matericità anche il colore della carta crea la differenza di qualità: al colore più scuro corrisponde un prodotto migliore). Durante un periodo particolarmente critico per l’Azienda abbiamo analizzato e suggerito la possibilità di ottenere un risparmio sulla stampa dei cataloghi. Il primo step è stato quello di selezionare tipologie di carta, per la copertina che, pur mantenendo un forte appeal tattile, avessero anche dei costi più contenuti. In realtà il compito è risultato particolarmente complesso: è stato difficile rinunciare alla qualità dei supporti utilizzati fino a quel momento! Il tipo di supporto scelto per la copertina, che non ha snaturato la qualità del catalogo e l’immagine dell’Azienda, ha premiato il nostro impegno e le tasche del cliente, abbassando del 30% il costo della stampa. Il lavoro di un’Agenzia partner, a nostro parere, è proprio questo: affiancare il cliente in ogni momento, dai più gratificanti a quelli meno efficaci e suggerire, quindi, le migliori strategie per mantenere una buona reputazione del brand contenendo i costi d’investimento.


web


10/11

quando il sito

cambia

forma

ma rimane lo stesso

AutoMobile di Luca Grattafiori

Un sito web, oggi più che mai, è la trasposizione virtuale di idee, concetti, filosofia e business di un’intera azienda. Non più solo il “biglietto da visita” online, ma uno strumento imprescindibile per relazionarsi con i propri clienti che, sempre più spesso, prima di relazionarsi fisicamente con un brand e con i suoi prodotti scelgono la via del web per approfondire i concetti e i valori legati alla marca. Ma i clienti come si interfacciano con il sito web di un’azienda? L’esperienza online delle persone sta cambiando, evolvendo da una fruizione “desk” ad una decisamente più “mobile”. Internet

non è più solo legato al vecchio pc ma diventa lo strumento che ci portiamo in tasca ogni giorno, diventa l’arma in più della nostra quotidianità. È l’era dell’internet mobile. È il momento di conoscere il responsive web design. Da diversi anni si parla sempre più spesso di “responsive web design”, la tecnica attraverso cui è possibile realizzare siti web che si adattano automaticamente ai diversi supporti di visualizzazione, un concetto che fino a ieri era identificato come “il futuro del web” ma che oggi rappresenta la miglior soluzione da utilizzare. Responsive web design per-

mette quindi di creare siti web in grado di rispondere senza problemi ai dispositivi che l’utente sta utilizzando, adattandosi in dimensione, risoluzione e funzioni tecniche di ogni singolo dispositivo. Questo nuovo metodo per realizzare siti web ultimamente è passato da tecnica sperimentale, usata da pochi appassionati, a uno standard di lavoro per designer e sviluppatori che permette di non doversi più concentrare su una singola versione di sito per ogni tecnologia ma di creare qualcosa che si adatti a Smartphone, Tablet e Desktop pur mantenendo la stessa web experience per l’utente finale.


web Il concetto è semplice: la comunicatività di un sito internet, spesso identificativa del dna di un brand, non può cambiare in base al supporto su cui viene visualizzato. In particolar modo se i dati d’accesso al web sono così evidenti. Colin Byrne, CEO della Weber Shandwic non ha dubbi a riguardo: “ le implicazioni della “mobilitazione” della vita quotidiana sono di primaria importanza per chiunque sia coinvolto nel settore del marketing e della comunicazione. I dispositivi mobili ancora una volta sovvertiranno l’ordine costituito, porteranno l’attenzione della nuova audience sui brand e modificheranno il contesto e le motivazioni della loro interazione con le aziende.” La domanda a questo punto è:

le aziende sono pronte a questo cambiamento? L’analista Diane Mermigas è categorica su questo punto: “Se non hai una strategia mobile non hai una strategia di crescita.” In poche parole nei prossimi anni il responsive design diventerà lo

standard su cui basarsi per creare un sito.

cietà di ricerche Weber Shandwick sull’importanza dello SmartMarketing si è spinto fino ad ipotizzare

gior coinvolgimento che generi un dibattito e ti permetta di capire cosa i consumatori pensano del tuo brand.

5 punti

2

Perché il responsive web design è importante? Anni fa la dimensione di schermo 800 x 600 era la più comune su cui basarsi per realizzare un sito web, la dimensione 1200 x 800 sembrava troppo grande mentre ora è lo standard. Oggi non si sa quale sia la dimensione più comune, gli utenti navigano in internet con tablet, smartphone, netbook e addirittura con televisori. Tutte queste dimensioni e risoluzioni diverse tra i vari dispositivi hanno creato la necessità di aver un prodotto unico adattabile. Molti siti non sono accessibili ad un vasto numero di utenti solo perché non visibili correttamente da smartphone e tablet.

attraverso cui “Rendere mobile la tua strategia di comunicazione”.

tante di cui tener conto è il lato tecnico, se non ci si affidasse al responsive, per ogni dispositivo andrebbe realizzata una versione ad hoc di un sito. Molte grandi aziende inizialmente per adattarsi ai nuovi strumenti iniziarono a commissionare versioni mobile del proprio sito, una per ogni dispositivo, ma la continua crescita di nuove piattaforme ha reso l’operazione troppo costosa e, quindi, non sostenibile. Con il responsive web design è attualmente possibile visualizzare il sito su tutti dispositivi oggi in commercio. Sicuramente con l’avanzare della tecnologia saranno implementate nuove funzioni che ne aumenteranno la flessibilità. L’approfondito lavoro della so-

Se il PC è un computer personale allora lo smartphone è un IC: un computer intimo. L’opportunità che garantisce la tecnologia mobile è che essa permette di creare una connessione più profonda e più personale tra il brand e l’utente. Il fatto che in generale i dispositivi mobili siano amati dai loro possessori significa che ogni interazione che puoi generare con il tuo brand si svolgerà in un luogo appartenente alla sfera personale. Investi del tempo cercando di capire come il tuo target utilizza il suo smartphone per interagire con le aziende. Valuta se quell’esperienza può essere migliorata. Pensa a come puoi utilizzare la tecnologia mobile per offrire nuovi servizi o per creare un mag-

1

Comprendere i punti di contatto con la tua audience offerti dalla Un altro fattore molto impor- tecnologia mobile.

Attenzione agli scopi del consumatore. L’accesso a internet dai dispositivi mobili rispetto a quello da PC è ancora più focalizzato su uno scopo specifico: se qualcuno accede alle informazioni relative alla tua azienda tramite un dispositivo mobile ha un interesse e un desiderio specifico. Il contenuto da offrire quindi forse deve essere meno orientato al marketing e deve avere una funzione e un intento più transazionali.

3 Il contenuto è sovrano. Mobile: questo nome contiene un importante indizio. Molti utenti che utilizzano questi dispositivi accedono alle informazioni in viaggio o per le strade cittadine. Inserendo elementi basati sulla localizzazione del soggetto all’interno delle applicazioni e dei servizi web per i dispositivi mobili puoi creare un’interazione più profonda e ricca con la tua


12/13 audience, fornendo servizi altamente vantaggiosi e utili.

4 Applicazione o servizio mobile? È meglio sviluppare un’applicazione (App) o costruire un sito ottimizzato per la navigazione mobile? Le applicazioni sfruttano in maniera eccezionale alcuni degli elementi fondamentali dei dispositivi mobili - come la localizzazione e i contatti - ma spesso sono legate a una specifica piattaforma telefonica o a particolari “app store”, che ora sono già colmi di migliaia di altre applicazioni. Al contrario il web è accessibile da qualunque luogo in cui vi sia una connessione internet e un browser. Sebbene lo spettro delle funzioni che puoi offrire sia più limitato, l’investimento per la creazione di contenuti web per dispositivi mobili è molto spesso decisamente più basso di quello necessario per sviluppare un’applicazione.

5 La tecnologia mobile è un canale complementare: pensa INLINE!

Come ultima e importantissima cosa, dare vita a una strategia che sfrutta la tecnologia mobile non significa soppiantare approcci e canali di comunicazione ben radicati. Costruire contenuti ottimizzati per essere visionati da dispositivi mobili semplicemente amplia la possibilità di inviare messaggi e di creare ulteriori iniziative di comunicazione all’interno di un’esperienza completamente nuova. Secondo la visione di Weber Shandwick, la comunicazione deve essere “INLINE” – deve cioè combinare insieme sia comunicazione online che offline per interagire con gli utenti. L’obiettivo, come sempre, è di creare esperienze di comunicazione efficace crossplatform utilizzando le PR, il marketing e social asset. Logicamente anche la tecnica del Resposnive presenta alcune problematiche. In particolar modo i principali svantaggi del web design responsive possono essere:

Tempi di caricamento più lunghi Non si tratta di un problema particolarmente importante, ma è possibile che gli utenti dovranno aspettare il caricamento dell’ HTML/CSS qualche secondo in più.

Tempo da investire Sembra più un problema dell’agenzia che realizza il sito, ma non solo. Per fare un buon prodotto con la tecnica responsive può servire più tempo, in particolar modo se si tratta di intervenire su un sito web già esistente.

Layouts Le diverse modalità di fruizione di un sito web costruito con la tecnica del Resposnsive inevitabilmente richiedere uno studio preventivo del layout più approfondito poiché con una stessa grafica dovrà soddisfare due target differente, due fruizioni molto lontane fra loro e in entrambi i casi dovrà avere le medesime capacità comunicative.

Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) Chi fa una ricerca da una postazione desk non ha le stesse esigenze di chi naviga in mobilità. Ecco dunque che individuare determinare parole chiavi per i motori di ricerca per un sito responsive non sarà mai del tutto ottimizzato. In conclusione, il responsive web design è il presente e il futuro del web. Affidarsi a questa tecnica è indispensabile per non rimanere indietro e per garantire una user experience identica per tutti gli utenti.

Cambiare forma al proprio sito mantenendo fermi contenuti, idee ed obiettivi


focus

fatturato globale di download delle app

+35 % dati 3G rispetto all'anno precedente.

scrivere SMS

download APP

navigare su internet

social network

musica

27,7 milioni di italiani si collegano almeno una volta al mese ad internet

utenti che utilizzano uno smartphone per visitare un sito aziendale

utenti convinti utenti pronti che il telefono a fare affari di ultima con chi generazione offre stia cambiando un sito adatto il loro modo al proprio di interagire smartphone con le aziende


14/15

+11,5 %

2a1 le previsioni di vendita nel 2013 danno in grande crescita tablet e smartphone tanto che le vendite di questi dispositivi mobile avranno un rapporto di 2 a 1 rispetto a notebook e PC

click di chi ha un sito "mobile-optimized"

Facebook Google YouTube

eBay

le tre parole pi첫 ricercate in Mobile

h 11:00 h 14:00 i due picchi massimi di "desktop search"

viene abitualmente frequentato dal

18% CINA 7% GIAPPONE RESTO DEL MONDO

h 20:00 h 23:00

56 %

28% USA

dei possessori un device mobile, con una media di

47%

acquisti al minuto

download di app su iOS

i due picchi massimi di "mobile search"

480.000 410.000

smartphone e tablet venduti nel 2011

pc e notebook venduti nel 2011

1,8

sebbene sia vero che il

10% UK 6% GERMANIA

35% USA

RESTO DEL MONDO download di app su Google Play

49%

50 %

degli utenti pratica il download delle APP

1 su 4

di queste non viene praticamente mai utilizzata


Perseveriamo nel fare ciò che ci piace Ecco il secondo volume di illustrazioni d i M i r c o Ta n g h e r l i n i

Richiedi la tua copia: mirco@tangherlini.it / 0712802604


web marketing


18/19

Basta una tua parola in questo momento si sta parlando della tua azienda di Riccardo Silvi

Proprio in quest’istante qualcuno, in un qualsiasi angolo della rete, sta pensando a un tuo prodotto, a un tuo servizio, a un’esperienza vissuta con il tuo brand. E le possibilità che tutto questo si traduca in un contenuto online sono altissime. In poche parole, la rete sta parlando di te. È un’evoluzione comunicativa inarrestabile; la “Brand Reputation”, intesa come la reputazione e la stima di cui gode il nome di un’azienda, influenza inevitabilmente il business in maniera positiva o negativa. Ignorare tale rivoluzione è un grave errore, nascondere il fenomeno significa solamente evitarlo e non fermarlo. La reputazione del proprio brand, oggi più di ieri, diventa il cuore

vivo del business di qualsiasi azienda, è il centro di una rivoluzione culturale nell’economia di impresa dove il dialogo fra utenti, target, azienda e dipendenti è uno dei nuovi motori trainanti. La struttura a “rete” che caratterizza oggi Internet e tutte le nuove forme di contatto e comunicazione è completamente opposta alla struttura “uno a molti” che caratterizza invece i vecchi media come televisione, giornale e radio. In questi ambienti “tradizionali” il dialogo non esiste, non c’è possibilità da parte chi riceve un messaggio di replicare, commentare, partecipare.

Non c’è possibilità per i Brand di avere concreti feedback dai propri utenti.

La rete ha stravolto questo parametro introducendo una sorta di “democraticità” della comunicazione dove ogni nodo, ogni utente, ha la stessa importanza degli altri e le stesse possibilità di contatto. Ciò ha inevitabilmente generato un surplus di informazioni, notizie e contenuti che ha coinvolto ogni aspetto del reale. E dunque anche le aziende e i loro brand. Chi genera “Brand Reputation”? Gli utenti, le persone o meglio ancora noi tutti che parliamo e ci confrontiamo su un determinato prodotto o servizio. Sono le persone che, consapevolmente o meno, generano quel passaparola così preponderante nel deviare flussi di denaro.


web marketing Vito Di Bari nel numero di agosto 2011 di Mark Up scrive:

Siamo, a pieno titolo, nell’era della “reputation economy”. L’economia della reputazione è un ecosistema all’interno del quale i brand vengono “valutati” in base al modo in cui vengono percepiti online: migliore è la reputazione, maggiori sono le opportunità del business

Nelle “grinfie” del consumatore, appunto.

significativo da quelli “tradizionali” - qualità dei prodotti, affidabilità, prezzi - a quelli legati per esempio alla sostenibilità ambientale o alla responsabilità sociale d’impresa

Entra ancora più nello specifico Susan Weinshenk che nel libro “Neuro Web Design” spiega i fattori inconsci che entrano in gioco nella scelta di un prodotto rispetto ad un altro o di un’azienda rispetto ad un’altra. L’autrice, fra i vari fattori dell’inconscio che illustra, si sofferma sul desiderio di appartenenza e la forza della validazione sociale e dunque sull’importanza del

Sempre Di Bari sottolinea

“voto” online Cresce e si consolida il “potere” del consumatore che può, in ogni momento, verificare se quanto viene comunicato da un brand è vero, se trova riscontro nell’esperienza di chi ha già provato un prodotto, se la promessa annunciata viene mantenuta. Cambiano anche i parametri con cui i consumatori valutano un’azienda, con uno spostamento

“Siamo abituati a consultare avidamente le recensioni di perfetti sconosciuti e lasciamo che queste recensioni influenzino le nostre decisioni su che cosa e se acquistare.

Perché? È l’applicazione pratica della va-

lidazione sociale. Le valutazioni e le recensioni online hanno una grande influenza su di noi, per lo più a livello inconscio.” La reputazione del brand non è mai stata così importante per il fatturato di un’azienda. Controllare tutto ciò che si dice nella rete è praticamente impossibile, è invece importante che un’azienda prenda consapevolezza di quest’aspetto e si adoperi per stimolare messaggi positivi legati al brand e ai propri prodotti. La Reputation Economy, giorno dopo giorno, si sta manifestando come un fenomeno reale nell’economia delle aziende tanto che online nascono sempre nuovi strumenti pensati per monitorare la Brand Reputation come ad esempio “NM Incite” della Nielsen o “Topsy” e “Monitter”, studiati per

monitorare i Social Network. Ma la soluzione migliore è quella di affidarsi a professionisti della comunicazione capaci di generare input positivi attorno al brand. Detto ciò è inevitabile che chi presta attenzione alla propria reputazione online dovrà affron-

tare delle situazioni di criticità, confrontandosi con notizie negative che potrebbero danneggiare l’azienda.

Come gestire queste situazioni?

1 La prima cosa da fare è capire da dove nascono le critiche, se per un motivo reale, per un errore di comunicazione o per colpa di qualche competitor. Definita l’entità del problema è il momento di agire e passare alla comunicazione.

2 Il silenzio di un’azienda su un problema, su una critica o su una domanda sono il peggior modo di affrontare il problema.

3 È fondamentale essere onesti, poiché online le “bugie” hanno le gambe molto corte.


20/21

4 Parlare a chi ci critica, spiegare la situazione, cercare di trovare l’errore e, se necessario, chiedere scusa. In questo modo l’errore diventa, agli occhi delle persone, motivo di crescita e senso di umanità e dunque valore potenzialmente positivo.

Questi fattori, uniti dalla democraticità comunicativa di internet, creano una vera e propria

rivoluzione economica. Benjamin Franklin affermava:

5

Servono molte buone azioni per costruire una buona reputazione, e ne basta una Diventa fondamentale essere cattiva per perderla presenti su quelle piattaforme (blog, forum, social network) dove si sta parlando del brand e se necessario creare piattaforme ad hoc come ha fatto Toyota con Toyotaconversations.

6 L’obiettivo deve essere quello di generare contenuti di qualità utili a divulgare informazioni all’audience e promuovere le proprie iniziative.

7 Il web è la prima fonte di informazione, ogni prodotto o servizio contiene in sé una promessa e online è quasi impossibile dire una bugia.

Benvenuti nella “Reputation Economy”.


marketing


22/23

Segni particolari

EngageD dalla “Publicity� alle Public Relation

di Elisa Maria Carletti


marketing In un contesto sociale streap - in cui i Brand sono “spalmati” in diversi contesti comunicativi - sono le persone che li mettono insieme (BUZZ) andandoli a scegliere dai canali disponibili (TRANSMEDIA) e costruendo così la

“storia del Brand” Gli utenti si appropriano del Brand per vivere attraverso il Brand, che entra nella vita delle persone e consente loro di esprimersi (STORYTELLING). Hanry Jankins, “figlio dei Cultural Studies” - antesignani studiosi delle dinamiche di consumo degli anni Novanta – parla di un processo di attribuzione di significato degli oggetti in cui avviene una

“negoziazione di senso” dal basso da parte del singolo individuo, che proprio con l’oggetto di consumo instaura un’esperienza di utilizzo. Questo processo prende il nome di

“Engagement” cioè coinvolgimento nei confronti di un Brand, occasione di

contatto nei confronti di esso. Sempre più aziende escogitano strategie per entrare in contatto con i consumatori sul punto vendita, nei luoghi di incontro o anche, più banalmente, per strada: tali attività non vanno considerate come azioni collaterali, piuttosto si tratta di attività rilevanti che trasmettono valori, contribuiscono a rafforzare il posizionamento (o a indebolirlo, se mal proposte) e fanno leva sulla relazione personale col consumatore. Tutto dipende dalla disponibilità ad attivare quanti più canali possibili.

MIGRAZIONI MEDIALI Abituiamoci all’idea che il target “si appropri” del Brand in un processo di co-produzione di significato. La storia si propaga seguendo le esperienze che le persone fanno quando ci vengono a contatto, come in una sorta di effetto “palla di neve”, proprio perché l’insieme delle singole parti è molto più della semplice somma di esse. Engagement + trust x targeted contacts = Brand impact Quali effetti ha questa tendenza di “consumo partecipato” sull’advertising? Un effetto concreto è quello di spostare l’attenzione dalla “Publicity” alle Public Relation. Nel primo caso, il messaggio viene lanciato al target senza necessariamente interessarsi di entrare in relazione con lui; nel secondo caso si punta a scrive-

re una storia intorno al Brand (STORYTELLING). Anche le PR negli anni hanno subito un’evoluzione, prima di Internet erano fatte dai mediatori (giornalisti, stakeholders, opinion makers): l’ufficio stampa per anni è stato il principale intermediario tra l’azienda e il grande pubblico. Con l’arrivo di Internet l’ufficio stampa è cambiato: i nuovi media hanno la capacità di arrivare agli utenti senza grandi mediazioni, per questo le vecchie istituzioni devono necessariamente convivere con il nuovo.

sempre più Brand attivano canali dedicati per ascoltare e dialogare con il loro target. Ad esempio Fox Life promuove la “fruizione condivisa” sul sito web e invita le persone che guardano una determinata trasmissione a commentare quello che vedono. Nel giornalismo si parla poi di

“citizen journalism” (gionalismo collaborativo)

Ecco quindi che ora le persone

“consumano i Brand”

che vede la partecipazione attiva dei lettori che diventano “inviati speciali” sul territorio pronti ad inviare alle redazioni foto e commenti di fatti appena avvenuti… in tempo reale! Moleskine crea una campagna

mettendoci la faccia e parlandoci direttamente, cercano un contatto che dovrebbe essere il meno mediato possibile. In quest’ottica il consumatore non è anonimo ma aquisisce potere verso il Brand, diventa parte di un dialogo e diventa a sua volta un “medium” che viene letto da altri, un influencer che ha un pubblico proprio. I media tradizionali si stanno avvicinando al pubblico: oggi è assolutamente normale che i siti web non siano più delle semplici vetrine piuttosto siano delle piattaforme di scambio in cui non mancano mai i collegamenti alle pagine social aziendali. Oltre al web, anche la Tv sta andando in questa direzione:

“always close to you” e invita tutti gli “esploratori”, famosi e non, a condvidere pezzi di viaggio immortalati con immagini e frasi. Tutti i media stanno diventando sociali e innescano un’interazione molto stretta tra online e offline. Da una prospettiva marketing, il pubblico in questo modo appare più delineato, targettizzato e individuabile prorio perché in un certo senso si espone e parla


24/25 Moleskine crea una campagna “always close to you” e invita tutti gli “esploratori”, famosi e non, a condvidere pezzi di viaggio immortalati con immagini e frasi.

di sé direttamente. Questo è engagement, questo è il marketing oggi. Anche se il pubblico è una sola persona, il Brand non parlerà solo a una persona ma a tutta la rete di contatti a cui quella persona si rivolge. Ogni occasione di contatto prende il nome di

TOUCHPOINT (punto di intarazione diretto)

Nel caso di una banca, ad esempio, i touchpoint includono tutte le comunicazioni alla clientela, eventi, offerte, report finanziari, sito web, intranet, sponsorizzazioni, passaparola, servizio clienti telefonico, e-banking, ecc. Se sapientemente gestiti, i touchpoint sono efficaci per accompagnare il cliente all’acquisto, fidelizzarlo e risolvere eventuali momenti di crisi. Oggi più che mai è cruciale scegliere come entrare in contatto con i consumatori, rendendo il brand più attraente possibile e usando un mix di touchpoint, ciascuno con un ruolo definito, un messaggio coerente al mezzo e alle relative modalità di fruizione.


tips

Questo numero è il frutto di un continuo lavoro di squadra, tutto il nostro team contribuisce attivamente alla sua realizzazione

Un piccolo ma determinato drappello di comunicatori, con in testa Rick Levine, già consulente della IBM, ha lanciato in rete il Cluetrain Manifesto. Un manifesto vero, con tanto di 95 tesi e un invito a firmarlo e a discuterne. L’obiettivo è una vera “riforma” del linguaggio con cui le aziende comunicano nell’era di Internet e il furore che lo anima non è inferiore a quello che animò Martin Lutero cinque secoli fa. In questa sezione daremo voce (a puntate) alle 95 tesi. Speriamo che possano fornirvi utili spunti di riflessione. (58-76, i punti dall’1 al 57 le trovate sui numeri precedenti)

Elisa Maria Carletti

responsabile marketing marketing@tangherlini.it

Graziano Giacani

art director jr grafica@tangherlini.it

Mirco Tangherlini

founder / art director mirco@tangherlini.it

Andrea Silvi

3d artist rendering@tangherlini.it

Truong Vinh Thanh

3d artist rendering2@tangherlini.it

Luca Grattafiori

web designer web@tangherlini.it

Valerio Scatassa

graphic designer grafica@tangherlini.it

Stefano Gagliardini

3d artist - web developer web2@tangherlini.it

Riccardo Silvi

account executive account@tangherlini.it

Giacomo Tamburini

graphic designer grafica@tangherlini.it

Cinzia Mancinelli

amministrazione amministrazione@tangherlini.it

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Se la volontà di farsi da parte è presa come parametro del quoziente di intelligenza, allora veramente poche aziende si mostrano rinsavite.

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Seppur subliminalmente, milioni di persone sulla rete percepiscono ormai le aziende come strane finzioni legali che fanno di tutto perché queste due conversazioni non si incontrino.

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Questo è suicidio. I mercati vogliono parlare con le aziende.

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È triste, ma la parte di azienda con cui i mercati vogliono parlare è spesso nascosta dietro una cortina di fumo, il cui linguaggio suona falso – e spesso lo è.

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I mercati non vogliono parlare con ciarlatani e venditori ambulanti. Vogliono partecipare alle conversazioni che si svolgono dietro i firewall delle aziende.

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Sveliamoci e parliamo di noi: quei mercati siamo Noi. Vogliamo parlare con voi.

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Vogliamo accedere alle vostre in-

formazioni, ai vostri progetti, alle vostre strategie, ai vostri migliori cervelli, alle vostre vere conoscenze. Non ci accontentiamo delle vostre brochures a 4 colori, né dei vostri siti Internet sovraccarichi di bella grafica ma senza alcuna sostanza.

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Le vostre vecchie idee di “mercato” ci fanno alzare gli occhi al cielo. Non ci riconosciamo nelle vostre previsioni – forse perché sappiamo di stare già da un’altra parte.

Noi siamo anche i dipendenti che fanno andare avanti le vostre aziende. Vogliamo parlare ai clienti direttamente, con le nostre voci e non con i luoghi comuni delle brochures.

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Come mercati, come dipendenti, siamo stufi a morte di ottenere le informazioni da un lontano ente di controllo.

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Come mercati, come dipendenti, ci domandiamo perché non ci ascoltate. Sembrate parlare una lingua diversa.

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Il linguaggio tronfio e gonfio con cui parlate in giro – nella stampa, ai congressi – cosa ha a che fare con noi?

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Forse fate una certa impressione sugli investitori. Forse fate una certa impressione in Borsa. Ma su di noi non fate alcuna impressione.

Se non fate alcuna impressione su di noi, i vostri investitori possono andare a fare un bagno. Non lo capiscono? Se lo capissero, non vi lascerebbero parlare così.

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72 Questo nuovo mercato ci piace molto di più. In effetti, lo stiamo creando noi.

73 Siete invitati, ma è il nostro mondo. Levatevi le scarpe sulla soglia. Se volete trattare con noi, scendete dal cammello.

74 Siamo immuni dalla pubblicità. Semplicemente dimenticatela.

75 Se volete che parliamo con voi, diteci qualcosa. Tanto per cambiare, fate qualcosa di interessante.

76 Abbiamo qualche idea anche per voi: alcuni nuovi strumenti, alcuni nuovi servizi. Roba che pagheremmo volentieri. Avete un minuto?



ComunicAzione N1 07/2012