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SUMARIO AÑO VIII - Número 29 Edición trimestral abril 2012

Director

Informe del primer estudio de POPAI Argentina

Emociones en los canales emergentes Mch Zoom 1

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Carlos Scippo

Entrevista con Eugenio Bory Yogurtería La Serenísima

Producción Director de Contenidos Adolfo Silverio Jefe de Redacción Ariel Abramovich Arte, Diagramación y Producción Gráfica Gustavo Sachero Ana Herrero – Arte Diagramación

Comercial Cuentas Carolina Vásquez Millán Administración Verónica Blanco Federico del Pino Suscripciones y Customer Services Verónica Blanco

Punto de imagen que comunica consumos GlobalShop y OMA Awards 2012

Un retorno a la calidad Facezoom

Hoy todos los clientes quieren shopper

I 30

I 60

EHI Awards 2012

I 36

I 43

Lo mejor del diseño y el fixturing global

I 66

Libson Merchandising lanzó Gigaprint

I 70

Lanzamiento en el PDV de Elvive Caída Resist

Cumplir los sueños de marketing y las sueños del cliente Tecnología, puente hacia una experiencia de compra superior

I 44

Mch Zoom 2

I 72

I 48

Por Frank Riso

Convertir al shopper en el foco

I 52

Por Mary Georgio

CONTACTOS y CONSULTAS Ventas: cuentas@mch-la.com

BTS 2012 de Mattel

Envío de Gacetillas: prensa@mch-la.com

Digital y Logística

I 56

Facturación y Cobranzas: administración@mch-la.com Consultas Generales: info@mch-la.com

VISITÁ www.mch-la.com

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Propietario:

Mch Shopper Marketing es marca registrada.

Av Belgrano 1217 - piso 10 - of. 107 (C1093AAA) Buenos Aires, Argentina Telefax: (5411) 5239-5455 E-mail: info@mch-merchandising.com.ar www.mch-la.com

Los conceptos vertidos en las notas firmadas, los reportajes y publicidad son responsabilidad exclusiva de sus autores. Las citas de otras publicaciones aparecen identificadas y se mencionan las

fuentes de donde proceden. La reproducción total o parcial del contenido de esta revista debe hacerse con la mención de la fuente. Tiraje de esta edición: 5500 ejemplares. impresión: Gráfica Pinter S. A.


Informe final del primer estudio de POPAI Argentina

Emociones en los canales emergentes La investigación de shopper insights realizada en conjunto por POPAI Argentina y DatosClaros indagó sobre la percepción del POP en los autoservicios y maxikioscos, el perfil de los comparadores de ambos canales y los espacios de oportunidad que ofrecen esos canales emergentes.

P En los autoservicios, el espacio y los elementos de comunicación al shopper son escasos, y no siempre están bien aprovechados 10

OPAI Argentina y DatosClaros presentaron el informe final de la primera investigación al shopper de los considerados “canales emergentes”, integrados por las bocas del canal asiático y los maxikioscos. El proyecto fue implementado en base a obser vaciones filmadas, tanto no par ticipantes como par ticipantes, en cinco autoser vicios asociados a CASRECH y tres maxikioscos de la cadena Open 25, en ambos casos distribuidos en la zona de microcentro, Belgrano y Caballito. El objetivo del estudio fue conocer el per fil de los consumidores del canal, analizar sus hábitos generales, comprender su comportamiento en el PDV y el rol del material POP durante el proceso de compra. Una característica común a los autoser vicios y los maxikioscos es que son ámbitos de compra rápida y cotidiana. La confusión es la característica que define a los shoppers de los llamados canales emergentes. Paradójicamente, en cada uno de ellos los motivos para la citada confusión son contrapuestos: mientras en los comercios chinos se origina en la falta de estímulos, en los

maxikioscos el shopper suele sentirse perdido por la saturación de los mismos. En el caso de los autoser vicios, los shopppers más habituales son las personas que vuelven del trabajo, los hombres solos y las mujeres que compran para la cena familiar. Las misiones de compras principales son las complementarias a las efectuadas en las grandes super ficies; las de menos de 10 productos y las de categorías de uso cotidiano. En los autoservicios, el espacio y los elementos de comunicación al shopper son escasos, y no siempre están bien aprovechados. El informe final cita la presencia de exhibidores de una marca con productos de otra, las exhibiciones desprolijas y materiales deteriorados. Por eso, sostiene que el material POP en el canal es insuficiente y mal utilizado. No obstante, POPAI Argentina destaca que: “Si bien existe poco material POP en los autoser vicios, pudimos constatar que éste colabora en la decisión de compra del shopper, con impacto no consciente”. En ese contexto, es impor tante resaltar que aún sin registrarlo en modo conscien-


te, los shoppers se dirigen a los espacios más prolijos y llamativos.

Calientes y fugaces Un elemento muy atractivo puede convertirse con el tiempo en “invisible” para el shopper. Por eso, la innovación continua se torna un desafío de negocio.

Entre los puntos calientes de los autoservicios, con opor tunidades para desarrollar la comunicación y la exhibición, la investigación define a la caramelera del check out como el sector de mayor tentación. Sin embargo, en este espacio estratégico destinado a categorías pequeñas, los productos suelen estar expuestos sin una clara identificación o diferenciación por rubro. El segundo punto caliente es la bodega. Se trata de un sector muy frecuentado, especialmente por los hombres, que al igual que el check out brinda grandes chances para compras impulsivas. Asimismo, la investigación detectó que el sector de limpieza e higiene personal suele tener escaso material de comunicación, y consecuentemente ofrece alternativas interesantes para las acciones de las marcas. Finalmente, los espacios que atraen un volumen impor tante de compradores, como es

el caso de la carnicería o la venta de pan recién horneado, también conforman espacios de opor tunidad. Si bien tanto los autoservicios como los maxikioscos son ámbitos de mucha contaminación visual, la mayoría de los entrevistados calificó la experiencia de compra como muy agradable, al tiempo que destacaron los atributos de cercanía, comodidad, rapidez y el hecho de conocer al retailer de su barrio. En los maxikioscos la compra es rápida e impulsiva. Muchos shoppers van directo a tomar lo que necesitan o les llama la atención. Sólo los niños y adolescentes se detienen y observan con mayor atención antes de realizar una compra. Al caracterizarse por una compra tan fugaz, sostiene el informe, es imprescindible llamar la atención del cliente con material POP. “El impacto es lo que atrae. Y el buen mantenimiento es una clave”, se subraya. Asimismo, POPAI Argentina advier te que un elemento muy atractivo puede conver tirse con el tiempo en “invisible” para el shopper. Por eso, la innovación continua se torna un desafío de negocio.

Autoservicios en los que los elementos de comunicación no son bien utilizados

Exhibidores de una marca con productos de otra

Exhibición desprolija

Material viejo o deteriorado

Observaciones sobre el material POP en Kioscos

El impacto rápido del mensaje atrae

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El tiempo de exposición genera deterioro en el material y pierde atractivo


MCH ZOOm Activación de Grupo Básicos para el lanzamiento de VIM Unilever Argentina encargó a Grupo Básicos el diseño y producción del material POP para el lanzamiento in-store de su lavandina en gel VIM. La batería de materiales desarrollada para la activación incluyó laterales de góndola, dos islas, cenefas regulables, stoppers y un kit de ornamentación para la góndola. Los elementos que Unilever colocó en los lineales son versátiles, para adaptarse eficazmente a los diferentes puntos de venta, ya que permiten la regulación in situ de sus diferentes medidas. Para el desarrollo de la campaña integral, Grupo Básicos utilizó materiales como ABS termoformado, PSAI

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termoformado, impresiones en cama plana digital y serigrafía, MDF y estructuras metálicas. La campaña integral implementada para VIM fue ejecutada en los canales tanto de la República Argentina como los de Uruguay. El espíritu de la comunicación al shopper se basó en trasmitir el posicionamiento de VIM

lavandina en gel como la nueva generación de lavandinas que destruye los gérmenes y la suciedad. La materialización del POP replica tanto la consistencia en gel, característica del producto, como el diseño de su envase, que en super ficies como las del inodoro permite eliminar más cantidad de gérmenes que las lavandinas líquidas.


ZOOM Llamador de vista de Micropack para Kraft Foods de México Micropack desarrolló y fabricó una isla botadero con LEDs para comunicar en el punto de venta un co-branding implementado en México entre Oreo y la marca de gelatina Jell-o. Se trata de

un material de exhibición temporario que incluye módulos LED de alta luminosidad, o blinking, que funcionan a pilas, con una autonomía que alcanza los tres meses. El trabajo realizado para la marca de Kraft Foods de México fue concebido para ser ejecutado en el canal moderno del país azteca, e incorporó dos módulos de color rojo y otros dos blancos. “Los notables beneficios de colocar este tipo de luz son muy conocidos, pero el aspecto de ‘llamador de la vista’, para lograr la atención del shopper al elemento de POP, es uno

de los más relevantes. Por ese motivo, en USA se usan LEDs en numerosos materiales de cartón”, explica a Mch Stéphane Le Corguillé, Key Account Manager de Micropack.

Eroski comunica la opinión de sus shoppers en el PDV Luego de llevar a cabo una acción digital durante Navidad, basada en una encuesta de opinión, la cadena española trasladó a los pasillos de sus bocas las opiniones de sus clientes. En diciembre, Eroski le preguntó a sus seguidores en facebook cuáles eran los mejores productos de seleQtia, la gama de marca propia integrada por más de 100 artículos. Recientemente, para agradecer la información brindada por más de 2.900 shoppers, el retailer hizo públicas las respuestas en una campaña desarrollada en el entorno físico.

reprodujo los testimonios sobre los productos más votados de la campaña junto a los nombres de los clientes, tanto en los folletos distribuidos en el ingreso como en cartelería colocada en las góndolas y pasillos Para trasladar al punto de venta las opiniones reales recogidas en la red social, la cadena

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Encapa diseñó el BTS de Bic Chile

Para el Back to School 2012, Bic Chile solicitó a Encapa el diseño de material POP con capacidad para cu brir un amplio espectro. El rango in clu ye desde ambientaciones para el retail con gráfica juvenil y diver tida hasta prácticos y llamativos counter displays pa ra el canal tradicional. La pieza desarrollada

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representa un clásico colegio secundario de estilo nor teamericano, con personajes desenfadados y activos. Un marco de matices afines con el color corporativo se conjuga con las tonalidades vivas de los productos Bic representados en gran escala. Los pedestales que conforman la mega incluyen gancheras que permiten exhibir los productos de manera prolija y ordenada. Asimismo, al pie de las mismas, hay compar timientos para contener carga a granel. La instalación también posee una isla de dimensiones intermedias que representa un transpor te escolar. El walk around display de Encapa fue concebido para ofrecer la posibilidad de desarrollar alterna-

tivas de diferentes escalas, al recombinar los elementos de la unidad de venta, sin que por ello se dejase de reconocer el bus. La mega exhibición de Bic se completa con islas conformadas por botaderos con gancheras en una columna central y los mencionados counter displays. En ambos casos, la gráfica se trabajó con bases hexagonales, con imágenes en grandes dimensiones de los diferentes productos del líder de la escritura, entre los que se destacan lápices, resaltadores, marcadores de fibra y correctores.


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Góndola Premium de Sponsor POP La marca de productos de escritura Newell Rubbermaid implementó una eficaz comunicación al shopper mediante un revestimiento premium de góndola, que fue diseñado, materializado e instalado por Sponsor POP. Se trata de un elemento desarrollado a medida para ser colocado en la sucursal de la firma en el

barrio porteño de Belgrano. El objetivo del colorido revestimiento fue captar la atención de los shoppers, al generar un ambiente audiovisual diver tido y llamativo.

Para lograrlo, el proveedor desarrolló un coronamiento que trabaja el branding de Paper Mate, con colores, luces e imágenes ubicadas estratégicamente junto a los productos de la marca. Asimismo, la pieza incluye materiales que realzan los atributos marcarios, entre los que se destacan la gráfica digital, la sectorización mediante leds y la inclusión de un LCD que emite distintas publicidades de la firma. De esta manera, el resultado final del proyecto de in-store marketing fue sectorizar la marca en la góndola, al tiempo que genera un fuerte impacto visual en los compradores.

Apertura de Salomon en edificio histórico porteño El líder en deportes abrió un local en un emblemático edificio de Recoleta -considerado por ley patrimonio nacional ya que celebra la historia de la Av. Santa Fe-, con una arquitectura que se inspira en un juego de contrastes que potencia el espíritu de la marca. El fixturing combina la tecnología con la calidad y la funcionalidad, y brinda un valor agregado a la

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exhibición de productos y a la experiencia de compra. El diseño in-store trabaja en base a los clásicos materiales rústicos de alta montaña, con vestidores que emulan un refugio de montaña minimalista y constituyen espacios cálidos que apelan a la expe-

riencia sensorial de los shoppers. Otro detalle interesante es la ambientación dinámica del layout, que se genera mediante una bisagra espejada y la línea oblicua del refugio.


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Exhibición de Bodegas Chandon a cargo de Focus Point Para llevar a cabo una exhibición especial, cualitativa y que tenga gran impacto visual, el líder de los espumantes implementó una campaña para PDV en las bocas de Vicente López y Salguero de la cadena Carrefour. La materialización de la acción, concebida en forma conjunta por el equipo de Trade Marketing de Bodegas Chandon y Focus Point, se desarrolló con revestimiento de góndolas, tótems, un pór tico, túnel y un living con predominio de piezas con impecable terminación laqueada, y la aplicación de gráfica y decoraciones en vinilo impreso con detalles en dorado según uso de la marca. La iluminación intencionada, en tanto, calificó el espacio a par tir del uso de

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dispositivos de leds para áreas de exhibición y cuadros con imagen de producto. El objetivo de la exhibición fue complementar la comunicación de Primavera,

Springtime, que Bodegas Chandon ejecutó desde los últimos días de septiembre y se entendió hasta comienzo de diciembre. A nivel in-store, la primera implementación se concretó en octubre en Vicente López, mientras que la de Carrefour Salguero se armó en diciembre. En ambos casos, con operativos nocturnos. “Los requisitos de la campaña in-store estuvieron alineados con los objetivos del proyecto, las premisas fueron desarrollar un exhibición cualitativa, de gran impacto visual”, explicó a Mch Augusto Arcagni, responsable Comercial por Focus Point.


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Grey Goose Loft con lounge exclusivo en Heathrow

Como resultado de la alianza entre Virgin Atlantic y Grey Goose, la reconocida marca de vodka instaló un espacio propio en el piso superior del ClubHouse del aeropuer to de Londres, donde ofrece a los pasajeros Atlantic Upper Class un nivel de ser vicio exclusivo. En el interior del Grey Goose Loft los visitantes pueden encontrar piezas de diseño incom-

parables, como el Mollis lounge chair, las sillas Morph, la lámpara de piso Twiggy, y la mesa Dizzie. Allison Mitchell, vocera de la marca, definió el lounge como un “escape a los viajeros, donde disfrutarán un momento en el que sus gustos personales serán complacidos, en medio de una excelente atención. En definitiva, una experiencia que

no se consigue en ninguna otra barra de aeropuerto del mundo". Por su par te, Clare Bacchus, Directora de Virgin Atlantic Club house, aseguró que “el proyecto refleja nuestra visión sobre la creación de experiencias memorables a nuestros clientes”.

Lanzamiento con realidad aumentada en las vidrieras En ocasión del lanzamiento de la línea KARL de Karl Lager feld, la empresa de venta online Net-A-Por ter presentó una interesante aplicación que permite combinar las plataformas de ventas digitales con los stores físicos. Luego de descargar la nueva aplicación compatible con iTunes, los shoppers se dieron cita en simultáneo frente a las vidrieras de la cadena en París, Nueva York, Londres, Munich y Sydney para interactuar con la colección gracias a un novedoso sistema de realidad aumentada.

Con este tipo de acciones, Net-A-Por ter busca consolidarse como una empresa mundial de e-commerce de moda de reconocidos diseñadores. La gran convocatoria de fans de Karl Lager feld que se acercaron a las tiendas con la aplicación resultó un indicio del éxito para la compañía. El mecanismo propone una interacción entre el on y el of f line, dado que las aplicaciones desarrolladas siempre operan con la modalidad de compra activa-

da en base la realidad aumentada producida en el punto de venta físico.

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Yogurterías La Serenísima

Punto de imagen que comunica consumos Para atender a la demanda creciente de productos saludables, Danone desarrolla en Argentina un ambicioso proyecto de marketing implementado mediante su cadena de yogurterías. En forma gradual, siempre bajo el paraguas de La Serenísima, la compañía suma locales, todos ubicados estratégicamente, donde comunica eficazmente tanto los atributos de la emblemática marca argentina como los beneficios del producto.

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n línea con la idea de impulsar el consumo de nuevas variedades y combinaciones que ofrece el yogur t helado, el cuidado entorno de las yogurterías de Danone refleja los equities de La Serenísima. Pureza, calidad, saludabilidad, frescura y placer son los atributos que la marca traslada a sus puntos de venta propios. Bajo esta premisa, el

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diseño in-store opera en base a la predominancia del color blanco, que remite a la pureza, y se combina sutilmente con la presencia del turquesa, característico del yogur, y el reconocido color rojo que distingue a la marca líder de la categoría. La ambientación se complementa con imágenes de los Frozen Yogur ts, el producto estrella de la cadena.


El lay out de las bocas de la cadena varía de acuerdo al emplazamiento puntual de cada local, pero siempre tiene en común el objetivo de posicionar en un lugar privilegiado al mostrador, donde a su vez se destaca el pozo de frío que exhibe los diferentes toppings ofrecidos. Toppings que, gracias a la diversificación de Danone, también sirven para complementaciones de branding en forma conjunta con marcas como Cindor, Danette y Serenito. Más que desarrollar puntos de imagen para la marca o convertirlos en drivers de venta, el proyecto de la compañía apunta a proponer nuevas formas de consumo del producto, para que luego las mismas sean replicadas por los shoppers en el hogar, y así incrementar las ventas en los canales habituales de distribución.

“El objetivo principal de Danone con la Yogur tería La Serenísima es acercarnos a nuestros consumidores, ofreciéndoles una experiencia diferente de consumo de yogur. Si bien el consumo per cápita en Argentina es uno de los más altos de Latinoamérica, para seguir creciendo es clave la búsqueda de nuevas formas y momentos de consumo”, explica a Mch Facundo Etchebehere, Director de Asuntos Corporativos del Grupo Danone. Actualmente, la Yogur tería La Serenísima opera cinco locales, todos en shoppings. La primera apertura fue en el DOT, luego vinieron Abasto, Tortugas, y por último Recoleta Mall y Unicenter.

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sos para comunicar al shopper. A las fotos de los productos y combinaciones ofrecidas, se le suma la cartelería de impulso, flyers que explican las propiedades nutricionales del frozen yogurt, displays para las mesas y banners con los nuevos productos. También se destaca la ambientación alineada con los atributos de la marca, y los mensajes relacionados con el bienestar y la salud. “La idea es encontrarle el lado lúdico al yogur, y jugar en las comunicaciones con combinaciones que generan nuevas experiencias”, comenta Etchebehere. Además del POP, la compañía desarrolla

Frozen POP Inspirada en el modelo de la primera Yogurtería de Danone, que la compañía abrió en Barcelona en el año 2008, pero con las mejoras propias de la evolución del canal y los gustos locales, dentro de sus yogurterías en Argentina, y pese a que son stores cuya superficie es reducida, la firma despliega un amplio abanico de recurmaterial promocional, como stickers y folletos, entre otros, que comunican los diferentes eventos del año que trabaja La Serenísima en sus stores. El gran desafío para el management de la cadena es manejar la estructura de una PYME dentro de una multinacional. “Desde Danone tenemos todo el expertise en la innovación, desarrollo y venta de yogures, pero el manejo del PDV era un gran desafío. Con el respaldo de la compañía, manejamos el negocio de manera independiente, con un presupuesto individual, lo cual hace que el desafío realmente sea más interesante”, destaca Etchebehere.

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GlobalShop y OMA Awards 2012

UN RetorNo A la calidad La última edición de la cita mayor del retail marketing demostró que la actividad mejora progresivamente su performance. Las evidencias de esta tendencia se plasmaron en los stands de la Expo así como en los entries de la premiación de POPAI USA. En ambos ámbitos, el POP exhibido dio cuenta del crecimiento de la comunicación al shopper, conceptual y creativamente hablando, y la apelación a materiales de calidad superior. Los OMA Awards trajeron dos estatuillas a Buenos Aires y tendencias en cuanto a lo que se busca con la comunicación in-store actual. La más relevante, claramente expresada en los tres DOY, es la fuerte integración del material marcario al entorno del retailer.

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a tendencia por antonomasia de la edición 2012 del GlobalShop se resume en el concepto de la calidad. Esta expresión no se refiere a la calidad material de las piezas, que también es claramente mejor, sino al modo en que actualmente son concebidos, creados y producidos los materiales. Los pasillos de la última expo revelaron que hoy en día hay un POP más conceptual, mucho más orientado a la función de comunicar, aun cuando no se trate de mensajes de branding sino de call to action. Se puso en evidencia una suer te de integración mayor de todas las par tes del proceso: la creatividad se ve más adaptada a las características materiales y formales de la pieza.

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El POP se está encontrando a sí mismo; porque finalmente está encontrando un leguaje propio. No necesariamente se trata de un POP más sofisticado. Al contrario, podría decirse que se trata de la búsqueda de los elementos esenciales, y esto, claro, lleva más y no menos esfuerzos de ingeniería. Así las cosas, entre las tendencias más relevantes, se destacan la presencia del car tón y la explosión del concepto 3D. Hace años que en EE.UU. hay fuer te y creciente presencia de material POP de cartón. En los stands se plasmó una oferta equilibrada, y expositores de material permanente con propuestas muy destacadas. Pero en las áreas en donde se exhibieron las piezas con-


cursantes de los OMA Awards, el material temporario en general y el cartón en particular constituyó alrededor del 70% de los casos presentados. A su vez, en el GlobalShop 2012 parecía que si una imagen plana no tenía cierto nivel de percepción en 3D, era como que le faltara algo. Desde piezas de car tón, que sin ser las clásicas corpóreas, superponen par tes troqueladas para crear un efecto de profundidad, hasta imágenes impresas que con técnicas ópticas permiten generar imágenes 3D. Desde material hecho para promover juegos electrónicos con tecnología 3D, hasta para promover ropa deportiva. Actualmente, la búsqueda de relieve e imagen “HD” parece estar presente en todo.

De los stands a los entries Gustavo de Freitas, Director de Grupo Advance; Victoria Podestá, Gerente Comercial de Encapa; y Stéphane Le Corguillé, Key Account Manager de Micropack, compar tieron con Mch sus impresiones en la cocina misma del máximo evento dedicado al POP. La mayor calidad de diseño, junto a la desmitificación del rol y la sofisticación de las aplicaciones basadas en la tecnología, fueron los aspectos que generaron más consenso entre los

especialistas que viajaron a Las Vegas. Victoria Podestá destacó el foco puesto en la función publicitaria del POP que tuvieron los entries. “Me sorprendió la cantidad de elementos con mucha más gráfica y exhibición que carga de producto. Es evidente que lo esencial para el mercado estadounidense es lo publicitario de la pieza. En Argentina

Parecía que si una imagen plana no tenía cierto nivel de percepción en 3D, era como que le faltara algo.

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“Vi propuestas más interesantes en los stands de la expo que en los entries que participaron de los premios”.

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el tema de la cantidad de unidades de producto es clave para determinar si la pieza sir ve o no”, explica. Asimismo, la ejecutiva de Encapa detectó una mayor presencia de piezas de car tón, y remarcó la mayor espontaneidad en el tratamiento de los materiales. “En Argentina somos muy detallistas, Victoria Podestá Gerente Comercial de Encapa siempre hay expectativa de que el material no se note. En EE.UU. lo que importa es la comunicación, por eso el material está más naturalizado”.

Gustavo de Freitas, en tanto, se llevó una mejor impresión del material de los expositores que el de los OMA Awards. “Vi propuestas más interesantes en los stands de la Expo que en los entries que participaron de los premios. En los entries vi cosas resueltas de la misma manera. Reconozco que había piezas estéticamente buenas, pero no Gustavo de Freitas Director del Grupo Advance había cosas bien resueltas, que sí se podían ver en los stands”, apunta. Por otro lado, si bien el ejecutivo detectó en los entries un uso menor de la tecnología, sí lo


Dos empresas argentinas fueron premiadas en el siempre desafiante y complicado certamen de POPAI USA.

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vio en los stands. Respecto al recurso, destacó aplicaciones más sencillas y materiales más duraderos y fuertes. “Hay un prejuicio en relación a que la tecnología exhibida en el GlobalShop no se puede aplicar en Argentina, por un problema de escala. Creo que no es un tema de escala, tiene que ver con que acá no hay proveedores especializados en tecnologías; y las firmas que lo son, no se especializan en POP”, describe el Director de Grupo Advance. Finalmente, Le Corguillé -quien Stéphane Le Corguillé Key Account Manager de tuvo la opor tuniMicropack dad de ver los entries durante el armado de una de sus propias piezas, ya que al igual que en los dos últimos años su compañía compitió, y volvió a ganar, en el certamen (para más infor-

mación, ver la cobertura del caso en la pág. 44)-, destacó el crecimiento del mercado del POP respecto a su concepción industrial y de diseño, especialmente en lo referido a las terminaciones. “Esos estándares de terminación son relativamente novedosos aún. Sin embargo, notamos que hubo casos de excelente resolución de diseño industrial y muy malos a nivel de comunicación”, afirma. Y destaca el hecho de que en EE.UU. se están produciendo piezas grandes, un formato poco frecuente en ese mercado hasta hace pocos años.

OMA Awards con presencia argentina Este año, la gran novedad para el mercado nacional es que dos empresas argentinas fueron premiadas en el siempre desafiante y complicado cer tamen de POPAI USA. Después de haber competido mano a mano en las mismas categorías en las que par ticipó el propio material estadounidense, tanto la isla Elvive Caída Resist, desarrollado por Micropack para L’Oréal de Argentina; como la innovadora Wheel Beldent desarrollada por Cadbur y, actual Kraft Foods, ya premiada en Argentina y presentada en Las Vegas por Brion Design, volvieron a nuestro país con sendas estatuillas para cada caso.


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Se trata de desarrollos con un fuerte componente experiencial que invitan, cada uno a su modo, a ser “recorridos” por el shopper.

En tanto, de los tres “Display Of the Year” los premios máximos que se adjudican en cada subcategoría, independientemente de la categoría en la que concursaron-, el correspondiente al material Permanente fue para un display desarrollado por Positec para su marca de herramientas eléctricas Rockwell. Se trata de una puntera de grandes dimensiones para grandes superficies tipo Home Depot. El DOY Semipermanente es una decoración modular adaptable a diferentes bocas, diseñado por la cadena Hallmarks Cards para exhibir pequeños recuerdos (keepsakes) que quedan stockeados en su envase en la zona inferior del sistema. Y el DOY Temporario es un atractivo conjunto de piezas con gran desarrollo escenográfico, destinado a promover la línea de productos que Spirit Halloween lanzó en 2011. Ninguno de los tres DOY son piezas de POP en el sentido más típico. Se trata de desarrollos con un fuer te componente experiencial que invitan, cada uno a su modo, a ser “recorridos” por el shopper. Y son experienciales no sólo porque son visualmente muy expresivos, sino también porque proponen tener un verdadero primer momento de la verdad, al mirar, comparar, tocar y probar

los productos. A modo de tendencia en cuanto a lo que se busca con la comunicación in-store actual, del análisis de los tres casos premiados se puede deducir que se desdibuja la línea que limita la zona del retail de la pieza de POP en sí, de modo que están totalmente integrados. Incluso, también se desdibujan los límites entre el producto y el display, como si display y producto fueran dos par tes de una misma cosa.

DOY ‘Permanente’

DOY ‘Temporario’

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DOY ‘Semipermanente’


facezoom

encuentros - Personas - Personajes - Instantáneas - Curiosidades - Lugares -

Ejecutivos de empresas argentinas, tanto anunciantes como proveedoras, viajaron a Las Vegas para asistir a la última edición del GlobalShop.

Diego Poli, Jefe de Compras de POP de Arcor. “Proveedores; alternativas de materiales… Algunas de las cosas que vi el año pasado las apliqué en Argentina. Con ingeniería local, claro, pero pude aplicarlas. Este año volví con expectativas de resultados ya probados”. Gabriel Echenique, Gerente Nacional de Ventas Grandes Cuentas de Arcor. “Fui para ver novedades en diseño de POP; en MKT de PDV… El tema de las conferencias también me pareció interesante”.

Jimena Seoane, de Grupo Advance. “Lo que más me atrajo fue tener una visión mundial del POP; de las tendencias globales. Soy diseñadora industrial. Inevitablemente veo diseño, colores, formas, maneras de resolver. Maneras nuevas”.

Gonzalo Montes, Depar tamento de Diseño de Gráfica Valmar. “Ya había estado anteriormente, y volví para seguir estando informado de las tendencias. Está bueno también poder compar tirlas con los clientes a la vuelta. Nos reunimos, les mostramos lo que vimos, y de ahí surgen muchos proyectos”.

Emiliano Salgueiro, Analista de Merchandising DPGP de L’Oréal de Argentina. “Viajé a Las Vegas para ‘abrir la cabeza’, y conocer las cosas que se hacen en EE.UU., que son realmente buenas. Me entusiasmó la Expo, porque ver innovación es imprescindible para mi trabajo”.

Alan Napchan, Gerente de Comecs. “Fue mi primera vez en el Globalshop. Estar en Las Vegas fue un poco ver nuestro trabajo de todos los días en la calle. Es un lugar para recorrer con una mirada activa”.

Nombramientos

Philips Argentina designó a Mariano Rodríguez como Director de Marketing para Sudamérica. Coordinará las áreas de Marketing en la División Consumer Lifestyle y se desempeñará en el desarrollo integral de negocios y estrategias de Marketing.

Clorox designó a Andrés Pardo Campos como Brand Manager Laundry & Cleaning Utensils de Argentina y Uruguay. El ejecutivo, que previamente se desempeñó en Trade Marketing de Danone, tendrá a su cargo las marcas Ayudín Ropa, Trenet y Mortimer.

Grey Group Argentina sumó a Juan Caivano como Interactive Manager y a Santiago Álvarez, como Director Creativo de BTL, al equipo liderado por Lucas Panizza, Director General Creativo (DGC). Asimismo, la agencia nombró directores creativos del grupo a la dupla conformada por Hernán Kritzer y Lisandro Cardozo.

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Lanzamiento en el PDV de Elvive Caída Resist

“ CumpliR los suenos de Marketing ˜ y los suenos del cliente” ˜ El material POP desarrollado para el último lanzamiento de L’Oréal en la categoría de cuidados capilares fue, cuanto menos, extraordinario. Con la intención dirigida a alcanzar objetivos que usualmente no son compatibles (imagen de alta calidad y, a la vez, velocidad de producción y amplia cobertura, por citar sólo un ejemplo) la marca Elvive redobló su apuesta en el cartón y junto con Micropack llevó a cabo un proyecto ambicioso e innovador no sólo para el mercado argentino. De hecho, resultó ganador de un OMA Award en el reciente certamen de POPAI USA en Las Vegas.

C La cosmética siempre fue, históricamente, un gran impulsor en los avances del POP

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uando se les pregunta qué comentarios han recogido hasta ahora, tanto el staff de L’Oréal como el de Micropack mencionan, sistemáticamente, la misma idéntica frase: “No parece cartón!! Eso es lo primero que nos dicen todos”. En efecto, las piezas desarrolladas para el lanzamiento en el punto de venta de Elvive Caída Resist tienen una calidad de terminación inusitada teniendo en cuenta que están íntegramente resueltas en car tón. La acción de POP ar ticulada en torno de estas piezas, forma par te de una campaña integral mucho mayor. Incluyó sampling en revistas y pautas en muchos medios, con la convocante imagen de Jennifer López, celebrity internacional “embajadora” de esta línea y muy reconocida en estas latitudes. “Este material es parte de un lanzamiento gigante

–afirman en L’Oréal– que a su vez es par te de una nueva estrategia de comunicación internacional de marca”. La campaña de POP fue total-país, y dirigida a todos los canales.

Un verdadero 360 La perfecta alineación que se evidencia entre la comunicación en medios y el material POP también es destacable. No importa por donde se lo mire, la imagen del producto es contundente. Esto se logra, afirman, porque hay un trabajo muy vinculado entre las áreas. Sostienen que se trata de formar (de verdad) un gran equipo, que trabaja en reuniones concretas, semanales o quincenales o mensuales, según la importancia o la cercanía del lanzamiento que esté por venir, en las que par ticipan


desde el director de la división hasta los comerciales de las distintas cadenas, el trade, marketing y merchandising, obviamente, y cuando llega el momento, también el proveedor. “Es un verdadero 360º interno”. Por cier to, la entrevista en la que se basa esta nota se hizo alrededor de una mesa en la que confluyeron, Mariana Saad, Gerente de Imagen para Productos de Gran Público de L´Oréal Argentina y líder de este proyecto; y junto a ella, Ignacia Erdociain, Group Brand Manager; Emiliano Salgueiro, Analista Merchandising Sr.; y junto a ellos, Julio Miarnau y Stéphane Le Corguillé, CEO y Key Account Manager de Micropack Argentina, respectivamente. Y la conversación entre todos, totalmente fluida. La cosmética siempre fue, históricamente, un gran impulsor en los avances del POP por ser una categoría que tempranamente se focalizó en crear experiencias emocionales positivas en el punto de venta. Este lanzamiento tiene un impronta y un look & feel “muy cosmético”, más que otras líneas Elvive hasta Mariana Saad, ahora. ¿Por qué? Gerente de Imagen para Productos de “Porque es un producGran Público de L´Oréal Argentina to más cosmético”, apunta categóricamente Mariana Saad. “Porque es un tratamiento anti-caída pero en un sentido muy cosmético; es un producto con tecnología, para la belleza”, amplía Nacha Erdociain. “La tecnología es concreta Ignacia Erdociain, cuando hablás de proGroup Brand Manager, L´Oréal Argentina ductos electrónicos; en

cosmética, hablarle de tecnología a una mujer es complicado –continúa Mariana–; se puede perder fácilmente la visión de lo cosmético. Por eso lo que hicimos fue buscar imagen de tecnología en la resolución del elemento y en las terminaciones, pero a la vez, de sofisticación”. En esa búsqueda, hubo algunas dudas sobre

“En cosmética, hablarle de tecnología a una mujer es complicado...”

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Julio Miarnau, CEO de Micropack Argentina

si no sería necesario volver a materiales más sólidos como la madera. El cartón ya se había probado con éxito en piezas muy grandes con el lanzamiento de Elvive Re-Nutrición (ver Mch, Edición Junio 2010). Sin embargo, la conclusión fue redoblar la apuesta. Fueron varias las razones. La principal tal vez haya sido que el cartón permite una cobertura que con materiales sólidos clásicos no se puede alcanzar. “Con los mismos costos y la misma calidad, logramos multiplicar la cobertura por 4, por 5 o por 6” afirma Julio Miarnau. “Si las islas que desarrollamos las hubiéramos producido en otros materiales habrían tenido otros costos, otras posibilidades y otros tiempos –agrega Emiliano Salgueiro–. Este desembarco se hizo, con una gran terminación, en tiempos records: el desarrollo en sí llevó un mes y medio”.

Belleza y racionalidad

Emiliano Salgueiro, Analista Merchandising Sr. de L´Oréal Argentina

Stéphane Le Corguillé, Key Account Manager de Micropack Argentina

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“Lo más difícil de todo fue el diseño industrial, es decir, bajar al terreno de la factibilidad material lo que habían soñado los creativos y los diseñadores gráficos –dice Stéphane Le Corguillé–. Fuimos por varios caminos, y todos nos llevaban a cosas parecidas”. Sin embargo las piezas muestran de manera sorprendente haber superado algunas de las rusticidades naturales del cartón y propias del sistema de producción mismo, sobre todo los cor tes a la vista o lo cantos expuestos del car tón. “No eran lo que buscábamos y nos desvelaba –confiesa–, hasta que un día lo encontramos!”. La isla emblemática de este lanzamiento es en realidad un conjunto de partes basada en una pieza núcleo que es un exhibidor que carga, cada uno, entre 70 y 80 unidades. Hay islas compuestas por cuatro exhibidores, y otras con seis, ya sea que se trate de supermercados con espacios más reducidos o de formatos más grandes donde se pueden hacer apuestas mayores.

Normalmente muestran una gama completa, ya que ese es uno de sus principales objetivos de comunicación. Con ese objetivo como misión, se destaca la idea de haber creado hot-spots: unas salientes en las esquinas de estas islas, que generan espacios adicionales de comunicación en la propia isla. El brief hacía mucho hincapié en las restricciones en las medidas de alto, ancho y profundidad del exhibidor central. Así, estos hot-spots logran darle visibilidad extra a productos estrella como lo son las lociones y las cremas de tratamiento. Este rompecabezas genera la gran versatilidad del conjunto y es la esencia misma de su coherencia conceptual y funcional. El exhibidor individual que va para las tiendas más pequeñas, es, a la vez, el corazón de las islas o áreas de exhibición. Y en las grandes superficies, cuando estas se desarman, los exhibidores y otras piezas pasan a ser laterales


de góndola, punteras, etc. “Si no fuera así, el proyecto sería inviable”, dice Miarnau. Car tón más sólido y rígido; un parachangos metálico sencilla e ingeniosamente resuelto para cumplir su función sin impactar en la pieza; barnices mates y brillantes sectorizados; fotocromía; tintas en colores especiales; detalles en hot-stamping plateado… una variedad de procesos que son innovadores cuanto menos por el hecho de que estén aplicados a material POP, todos juntos y en una misma pieza.

De clientes y de sueños –¿Cuánto de esto estuvo pensado para impactar al shopper y cuánto para que se facilite la gestión comercial? – Nacha y yo somos más las que focalizamos el impacto en el shopper para que per-

ciba lo que queremos, y comercial y trade son los que abren paso a la otra mirada, velando para que se pueda colocar, para que los clientes no lo rechacen –explica Mariana–. “Es un logro muy grande hacer reales los sueños de marketing y los sueños del cliente”. Los resultados están a la vista, entre otras cosas, porque según sostienen los ejecutivos de L’Oréal, allí comercial es considerado un cliente interno pero también un intérprete del cliente externo. Sus propuestas siempre son tomadas como un input. Son un poco voceros de lo que pasa en la calle y en ese sentido, “si la calle les levanta el pulgar, ellos vienen con una sonrisa con el pulgar para arriba. No quieren que les suene el teléfono. Para ellos, el medidor es que su teléfono no suene; y que el producto rote, obviamente.” Así debe ser, y así fue.

“Comercial y trade son los que abren paso a la otra mirada, velando para que se pueda colocar...”

Elvive Caída Resist premiada en EE.UU.

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a extraordinaria isla de la que da cuenta esta nota fue galardonada recientemente en la edición 2012 de los OMA Awards, llevada a cabo durante el GlobalShop. Este premio representa la segunda par ticipación exitosa y consecutiva de esta dupla proveedor/anunciante en el cer tamen internacional organizado por POPAI USA. Convencidos del potencial ganador de la pieza, Micropack se decidió nuevamente a ir por un premio aun sabiendo que se sometería al examen de los jueces nor teamericanos, poco proclives a distinguir a piezas foráneas.

Tanto Emiliano Salgueiro, Analista de merchandising de L’Oréal, como Stéphane Le Corguillé, Key account manager de Micropack, que recibieron el premio en Las Vegas, destacaron la trascendencia que tiene para ambas compañías obtener nuevamente un premio internacional, sobre todo tratándose de un display complejo, pensado puntualmente para los espacios y las necesidades de uso de Argentina. La potencia de la pieza, no obstante, no pudo ser soslayada, y se vino con una estatuilla dorada bajo el brazo. Stéphane Le Corguillé (Micropack) y Emiliano Salgueiro (L’Oréal)

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Opinión

Tecnología, puente hacia una experiencia de compra superior Por Frank Riso*, especial para Mch/Shopper marketing

En base a las revelaciones de la Encuesta de Compras Navideñas 2011 de Motorola, el autor reflexiona acerca de la importancia estratégica que en relación a las decisiones de compras poseen las aplicaciones tecnológicas in-store, tanto las de interacción directa con los shoppers como las implementadas en la trastienda.

E

l sector retail enfrenta un panorama más complejo que hace algunos años, atravesado por una serie de nuevos desafíos y en el que la tecnología juega un papel central. La evolución tecnológica de los últimos 10 años, la masificación de dispositivos como laptops, teléfonos inteligentes y tablets, y el peso específico ganado por el comercio electrónico plantean un cuadro crítico para

* Frank Riso es Global Lead - Retail & Hospitality Industry de Motorola Solutions. Con más de 45 años en la industria retail, y con 20 en la compañía, Frank Riso lidera las actividades de marketing para las aéreas de retail y hotelería de Motorola. Asimismo, representa a la frma en la National Retail Federation y el Food Marketing Institute.

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los comercios físicos. Los comercios minoristas enfrentan por un lado una mayor competencia, ya no sólo de tiendas similares en los alrededores, sino también de nuevos jugadores provenientes del mundo de internet. Y los shoppers no sólo tienen ahora más opciones, sino que la tecnología también ha influido sobre su comportamiento de compra, volviéndolos más sofisticados en sus expectativas y requerimientos. En un mundo de consumidores que se han vuelto exper tos con la tecnología, los retailers no pueden quedarse atrás, deben volver a tender vínculos hacia estos compradores nuevos, sofisticados y omni canal. Ahora pueden exhibir en la tienda, en la web, en el teléfono, desde un catálogo o desde donde sea.


La Encuesta de Compras Navideñas 2011 de Motorola Solutions, un estudio recientemente desarrollado por la compañía, ha revelado que la tecnología en el negocio de retail incide en tres ejes claves. Por una par te, ayuda a realzar la experiencia de compra de los clientes, atrayéndolos al store, haciendo que se sientan cómodos y bien atendidos, lo que incide directamente en su decisión de compra e incluso en la fidelización. De hecho, el 67% de los clientes consultados ha afirmado tener una mejor experiencia en las tiendas donde el personal y los gerentes utilizaban las últimas tecnologías móviles. Una segunda instancia donde la tecnología desempeña un papel clave es en la influencia sobre el compor tamiento de los shoppers. No hay que subestimar aquí la importancia de los dispositivos de autoser vicio, como los comprobadores de precio por código de barras o los kioscos de información de producto, a cuya asistencia los consumidores ya se han acostumbrado. Por último, pero no menos impor tante, la incorporación de tecnología es un factor con incidencia directa en las tasas de conversión de clientes. Las herramientas actuales permiten combatir problemas que todavía le ocasionan pérdidas de oportunidades de ventas a los retailers, tales como desabasteci-

miento, formas de pago ineficientes, y asistencia limitada por par te del personal. De hecho, un 41% de los compradores se mostraron insatisfechos con la capacidad de recibir información sobre la disponibilidad de productos en tiendas, frente a sólo un 20% de insatisfechos con los canales de compra online. Más aún: la Encuesta de Compras Navideñas reveló que, de haber tenido el vendedor la posibilidad de ordenar el producto y enviarlo al domicilio del comprador, se podrían haber recapturado el 68%. De más está decir que la atención personalizada que puede brindar una persona de carne y hueso en una tienda física sigue siendo un diferencial clave, pero los números del estudio dejan en claro que la tecnología no es sólo una ayuda adicional para los vendedores. Se trata de un factor clave que puede representar la diferencia entre una compra realizada o una oportunidad desperdiciada.

En un mundo de consumidores que se han vuelto expertos con la tecnología, los retailers no pueden quedarse atrás, deben volver a tender vínculos hacia estos compradores nuevos, sofisticados y omni canal.

Experiencias tecnológicas Contar con herramientas y soluciones móviles e inalámbricas de última generación es fundamental para satisfacer a clientes mucho más informados y con mayores

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Dar más poder al personal de ventas es una de las formas directas de mejorar el servicio al cliente. Ellos necesitan tener la capacidad de dar una respuesta adecuada y rápida al público.

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expectativas. Permite ofrecer una experiencia de compra más agradable, en tiempos en los que los compradores pueden hallar fácilmente alternativas para realizar sus compras. Y esto es válido no sólo para las plataformas de interacción directa con los clientes, sino también para las herramientas que funcionan en la trastienda, incluyendo las comunicaciones del personal y su acceso a datos como precio y disponibilidad de productos. Dar más poder al personal de ventas es una de las formas directas de mejorar el ser vicio al cliente. Ellos necesitan tener la capacidad de dar una respuesta adecuada y rápida al público. La Encuesta de Compras Navideñas muestra que al 71% de los vendedores encuestados le gustaría contar con un dispositivo que permita chequear inventario y disponibilidad ante la solicitud de un cliente, y un 67% desearía poder usarlo para chequear información de precios. Cerca de la mitad de los consultados aspira a tener comunicación directa con otros vendedores para poder solicitar ayuda, y un 33% encontraría útil poder acceder a internet para obtener información de los productos. Una constante en las respuestas de los compradores es el tiempo. Junto con el dinero,

es uno de los factores que más atienden. Los consumidores son conscientes del tiempo que invier ten en realizar sus compras, y todo el ahorro que puedan lograr es bienvenido. Entre las ventajas que destacan de la tecnología, la agilidad para dar respuesta a sus consultas tiene un lugar destacado. En este sentido, también se muestran ávidos de dispositivos que les permitan ubicar más fácilmente los productos que buscan y comparar precios en forma más rápida. La atención humana y el trato personalizado que les puede brindar un vendedor o asistente son muy valorados por los consumidores, pero son críticos cuando el personal no puede darles una respuesta adecuada y veloz. En definitiva, el uso de herramientas tecnológicas en los comercios minoristas es un elemento central en un mercado dinámico como el actual. El desafío que se presenta es seleccionar la tecnología adecuada, tanto de mostrador como de trastienda, tanto para la interacción directa con los clientes como así también para dotar al personal de ventas de los medios necesarios para brindar la mejor experiencia de compra. El objetivo, el de siempre: estar cerca de los shoppers y sus necesidades.


Opinión

Convertir al shopper en el foco Por Mary Georgio*, especial para Mch/Shopper marketing

El shopper marketing exige un profundo conocimiento del comportamiento del comprador. Cuando los presupuestos de marketing no permiten ahondar al detalle en los estudios de shopper, la mejor alternativa para obtener insights valiosos es analizar los shopping trips en base al cúmulo de datos ya existentes.

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a quedaron en el pasado los días de Mad Men, cuando a los fabricantes les alcanzaba con desarrollar productos y luego generar awareness en gráfica y TV para que los consumidores salieran a comprarlos. Los shoppers de hoy en día cambiaron, y el panorama retailer junto con ellos. El estilo de vida y la tecnología dieron forma a un consumidor nuevo y ahorrativo, que es muy selectivo con dónde elige gastar sus dólares. En respuesta a esos cambios, retailers y fabricantes adoptaron múltiples y variadas formas para dar con este nuevo

* Consultora canadiense con 20 años de experiencia en el desarrollo de marcas para consumo masivo. Mary se desempeñó en compañías fabricantes, como Coca-Cola y Coty, a nivel retailer, en la cadena Mac’s Convenience Stores, e incluso en DraftFCB, donde promovió el expertise en shopper marketing de la agencia.

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compor tamiento del consumidor. Diversos estudios demostraron que los shoppers actúan de manera diferente en los variados entornos retailers que los atraen. La misma madre compradora, por ejemplo, se compor tará y comprará en forma distinta en un Walmar t que cuando esté en un convenience store. Es la misma compradora, pero hace compras diferentes. La naturaleza de la compra produce compor tamientos completamente diferentes. Para seguir siendo relevantes y potenciar su crecimiento, los fabricantes adaptan sus estrategias de marketing con el objetivo de apelar eficazmente a los cambios de comportamientos, los estados de necesidades y las ocasiones de compra de los consumidores que compran sus productos. El shopper marketing, para construir brand equity, involucrar al shopper y guiarlo a rea-


lizar una compra, exige un profundo conocimiento del compor tamiento del comprador. Con todo, esta herramienta no se restringe a las actividades in-store, sino que parte de un enfoque general de marketing integral que considera las diversas opor tunidades que conducen al consumo. Es decir, identifica al shopper que podría necesitar comprar una marca y hace posible el consumo a través de todo el path to purchase. En base al Shopper Behaviour Influence Road, del Path to Purchase Institute (cuadro), los marketers pueden identificar los escenarios críticos del viaje de compras y extraer los key insights que pueden ser utilizados para activar los programas de shopper marketing a lo largo de todo este camino. Idealmente, las investigaciones proveen los insights más valiosos necesarios para activar las iniciativas de shopper marketing,

pero cuando los presupuestos no permiten estudios adicionales, la aproximación alternativa acerca de los viajes de los shoppers es sobre el análisis de datos ya existentes. Sugiero empezar con una revisión de la iniciativa de shopper marketing. ¿Qué es lo que se necesita descubrir? Comience planteando las siguientes preguntas básicas: • ¿Cuáles son los desafíos de marca in-store? • ¿Cuáles son las barreras de compra para la marca y la categoría? • ¿Cómo hace la actividad de marca actual para relacionarse con el shopper? • ¿Qué están haciendo en el PDV los otros competidores de la categoría? • ¿Qué programas fueron exitosos con el shopper? • ¿Cómo puede trabajar la marca con el retailer para apelar al shopper y motivar la compra?

Los shoppers actúan de manera diferente en los variados entornos retailers que los atraen.

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El análisis debe revelar el perfil del shopper para cuentas específicas y discernir los disparadores que los guían en sus viajes de compras.

Plantear temprano estas cuestiones fundamentales trae claridad a los objetivos de shopper marketing y permitirá comenzar el proceso de descubrimiento de insights necesarios para activar un programa efectivo. Tanto retailers como fabricantes necesitan contribuir significativamente a un entendimiento relevante del shopper que invite a la acción. Incluir a los retailers permite entender sus estrategias de mercado y ver qué pueden aportar en el objetivo de hacer foco en el shopper. Una vez comprendidos los desafíos y oportunidades específicos de la categoría y el retailer, se puede determinar qué objetivos debe alcanzar el programa de shopper marketing. El próximo paso es mirar al consumidor. Comience por analizar las tendencias de consumo de las categorías, los estados de necesidad y la segmentación por estilos de vida. Las ventas y los estudios de market share también pueden proveer información valiosa para investigar. El análisis debe incluir: • Per formance de las métricas. • Estudios de segmentación de consumidores. • Tendencias registradas en las temporadas. • Ocasiones de compra. • Mix de productos. • Tendencias de categorías. • Tendencias de la industria. • Estudios de marca: U&A y Focus Groups. • Influencias fuera del store: entre otras fuentes, pueden incluir estadísticas de redención de cupones, respuestas de correo directo, actividades de CRM y de redes sociales. • POS data: datos de los ítems comprados por un shopper específico en un momento puntual. Determine luego qué factores están guiando la compra: • ¿Cómo se preparan en sus hogares los shoppers de la categoría para su viaje

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Selección de Insight Shopper Insights del Canal

Investigación por Categoría/ Marca

Shopper Marketing Insights eficaces

Información Facturación del Retailer

Investigación de la Industria

de compra?

• Evaluar la importancia de la influencia athome vs. la in-store en la decisión de compra. • Determinar cómo y en qué compras las influencias in-store hacen cambiar las decisiones. • Identificar la impor tancia de las diferentes herramientas que potencian las compras in-store, tanto las de merchandising como las que no son merchandising. • Evaluar cuán satisfechos están los shoppers con la experiencia de compra propuesta por los retailers e identificar las oportunidades clave para mejorar esa oferta. El análisis debe revelar el per fil del shopper para cuentas específicas y discernir los disparadores que los guían en sus viajes de compras. Es con estos insights y conocimientos del shopper que los marketers podrán desarrollar programas efectivos, que motiven compras y generen fidelidad a sus marcas. En el corazón del shopper marketing subyace la idea de que fabricantes y retailers pueden implementar el marketing mix para satisfacer a un shopper que hace un viaje específico a un store específico. El objetivo del shopper marketing es una experiencia de compra mejor para el shopper, que al mismo tiempo haga crecer las ventas y la lealtad a la marca y a la cadena.


BTS 2012 de Mattel

Digital y logística El evento más importante del año para las categorías del licensing de Mattel fue activado en todas las cadenas líderes con una campaña integral, colorida y de gran visibilidad, que logró impactar efectivamente al shopper gracias a los llamativos atributos de marcas como Barbie, Hot Wheels y Monster High. La impresión digital y la logística estratégica fueron los pilares que permitieron acrecentar la cobertura y la calidad de las implementaciones in-store.

E El líder del licensing de productos infantiles logró ejecutar un total de 113 bocas.

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ste año, Mattel desplegó un Back to School de amplio espectro mediante una campaña que alcanzó una cober tura in-store extensa y un kit de elementos temporales de gran capacidad de carga y visibilidad superlativa. La ejecución rápida y precisa de la logística potenció la eficacia de la acción en los numerosos puntos de venta donde fue implementada. De esta manera, el líder del licensing de productos infantiles logró ejecutar un total de 113 bocas, un guarismo que respecto a la campaña del año pasado implicó incrementar un 40% sus retail exhibitions. El proyecto fue implementado en las cadenas Walmar t, Carrefour, Jumbo, Coto, La Anónima y Falabella. Los objetivos de marketing de la campaña fueron optimizar el posicionamiento de los artículos licenciados de Mattel. “Buscamos

que los niños tengan una experiencia integral con nuestros productos, que no sólo tengan el juguete sino también los elementos que los acompañan en el colegio y la casa, que interactúen con nuestras marcas desde que se levantan hasta que se acuestan”, explica a Mch Lucila Williams, Licensing Associate Marketing & Retail – Mattel CASA- South. Entre las diferentes categorías con las que Mattel apela al BTS, y que ganaron visibilidad graLucila Williams, Licensing cias al POP desaAssociate Marketing & rrollado para la Retail -Mattel CASA- South. campaña, se des-


tacan las mochilas, de diferentes tamaños y diseños, las loncheras, diversos artículos de librería, y accesorios como vasos, delantales, termos y kits de higiene personal. Uno de los aspectos más destacados de la campaña es que fue realizada por completo en impresión digital. Para dotar de integralidad a la acción, el proveedor CalcoJet Publicidad produjo piezas con funcionalidades específicas, entre las que se destacan un exhibidor de pie, tarimas, punteras de góndola, cenefas, headers, stoppers y arcos para las diferentes marcas. Todas de armado simple, cabe destacar. Así, Mattel generó visibilidad en diferentes espacios de exhibición, especialmente las góndolas y los pasillos. Para comunicar la presencia de marca se utilizó una gráfica diseñada ad hoc para la campaña, que incorporó recursos gráficos relacionados al concepto regreso a clases.

Volumen con experiencia integral “Back to School se trabaja con mucha anticipación, es uno de los eventos más importantes del año para Mattel. Es un momento sumamente clave en nuestra planificación anual de marketing. Este año, nos enfocamos en las marcas Barbie, Hot Wheels y Monster High, que están dirigidas a un target compuesto por niños y niñas de los primeros grados de la escuela primaria”, detalla la ejecutiva. La campaña integral incluyó un spot, la fuerte exposición in-store y una pauta en lunetas traseras de los colectivos. “Seguimos ampliando la gama de categorías exhibidas en el PDV, por eso cada vez son más los espacios donde realizamos acciones especiales para comunicar nuestros productos”, comenta Williams. El BTS in-store de Mattel para sus licencias apuntó fundamentalmente al volumen de

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“Hemos tenido comentarios más que auspiciosos de nuestras acciones”.

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venta, pero sin descuidar la experiencia integral para el PDV, concebido para reforzar el vínculo del shopper con las marcas del grupo. La implementación fue auspiciosa también desde la perspectiva de los retailers, quienes expresaron un interesante nivel de aceptación para la campaña. “Hemos tenido comentarios más que auspiciosos de nuestras acciones. También es impor tante destacar que, si bien el BTS siempre existió, en los últimos años tuvo un desarrollo exponencial en materia de marketing, publicidad, exhibición de productos y campañas integrales”, subrayó Williams. Y agregó: “Además de contar con el apoyo del punto de venta, hemos realizado un gran trabajo junto a CalcoJet e Ideas Buenos

Aires, quienes desarrollaron los muebles de todas nuestras acciones”. Para transmitir los atributos de marca de los diferentes emblemas de Mattel, el POP desarrollado replicó el colorido intenso de las licencias dirigidas al segmento infantil. El impacto visual generado por los colores dispuestos en las góndolas, punteras y tarimas, se potenció aún más gracias a la utilización de diferentes planos, siluetas y formas. “Aprovechamos los colores intensos de las marcas de Mattel para desarrollar un material que posibilita una mejor definición en el PDV. Sabíamos que dicha característica, junto con el packaging de las diferentes marcas, iba a tener como resultado un fuer te impacto con el retailer”, explica a


Mch el Director de CalcoJet Publicidad, Luis Borzacchini.

Maximizar el timing El requisito sine qua non del brief de Mattel exigía llegar a las numerosas bocas implementadas con una imagen superior, pero también en forma rápida y eficiente. La respuesta a esta demanda fue un proyecto ejecutado con impresión digital y un POP de traslado fácil y armado simple. Fue así que las principales dificultades y ventajas implicadas en el proyecto vinieron, respectivamente, de la logística y la impresión digital. “El tiempo, que siempre es esca-

formó a partir del desarrollo de diferentes diseños y terminaciones ejecutadas en las numerosas, y diversas, bocas cubiertas. Walmar t fue la cadena donde el concepto integral de la campaLuis Borzacchini, Director de ña tuvo su mejor CalcoJet Publicidad. expresión, en los Carrefour se destacó la ambientación para góndolas, mientras que en los Coto y Jumbo sobresalió la per formance de las exhibiciones adicionales. “La satisfacción máxima de la campaña fue haber logrado que los giftbar de las cadenas que pisan fuer te hayan quedado completos con elementos cuya impresión digital inigualable. Por eso remarcamos que el POP ahora es digital”, afirma Borzacchini.

Mattel exigía llegar a las numerosas bocas implementadas con una imagen superior, pero también en forma rápida y eficiente.

so, juega un papel muy importante. Gracias a la impresión digital se pudo aprovechar cada segundo para llegar a los PDV. Por otro lado, el desafío de la logística se resolvió mediante un sistema de entrega eficiente, que cumplió con los requerimientos sin excluir los atributos de la carga de productos. Una de las tantas ventajas de utilizar estos elementos es el traslado simple, la facilidad y rapidez en el armado, junto a la calidad, la durabilidad del material en que fue producido y el sistema de tecnología digital aplicado”, destaca Borzacchini. La dinámica premium de la acción se con-

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Entrevista con Eugenio Bory, CEO de Visual Latina

“ Hoy todos los clientes quieren shopper” Semillero de grandes talentos de hoy, y una de las pioneras en la actividad, esta agencia de shopper marketing argentina está proyectada internacionalmente. Eugenio Bory llegó a Visual Latina tras su paso por McCann Argentina, donde detectó que algunas agencias hacían shopper sin saber que lo hacían, y que los presupuestos no cerraban en medios masivos.

Y

a no es más trade y marketing por separado, ya no es cuestión de poner afiches y collarines, ahora hay que poner pensamiento detrás de las acciones”, expresa Eugenio Bor y para reseñar la explosión del shopper marketing a nivel global. Fue esa explosión, precisamente, la que potenció el crecimiento de Visual Latina, que extendió sus operaciones a países de la región, como Chile y México; a otros más desafiantes, como Estados Unidos y Gran Bretaña; e incluso en la exótica China. Actualmente, más de cien profesionales trabajan en las oficinas de este grupo de impronta argentina con notable presencia internacional. –¿Cómo establecen los puntos de contacto con los shoppers de sus clientes? -Tomamos todo el camino a la compra, el tema pasa por detectar esa famosa “zona gris”, cuando la gente cambia de modo con-

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sumidor a modo comprador. Todavía no está totalmente definida. ¿Dónde tiene que agarrar a la persona la agencia de shopper?, ¿en la casa? ¿Camino al local? Sabemos que lo más impor tante son los últimos metros a la tienda. Y cuando decimos los últimos metros ya no es únicamente la par te física, sino la digital. Hoy con toda la explosión de smart phones un punto fundamental de contacto es el celular. Gran parte de las decisiones de compra son influenciadas por redes sociales. – El Path to Purchase se hizo todavía más sofisticado… –En Europa y en Estados Unidos pasa desde hace mucho tiempo. El gran desafío que tienen las marcas masivas en Latinoamérica es poder perderle el miedo a lo digital. Sin dudas, en la región el PDV sigue siendo lo más importante, porque está permitido poner materiales y hacer acciones. Pero vamos camino a que los retailers son los que comu-


nican. Empezar a trabajar para Europa y Estados Unidos, hace unos 4 años, transformó nuestra cabeza y nuestra agencia. Hoy ves un plan de shopper para Philips para televisores en Europa vs. un plan para Kellogg´s para cereales en Argentina y parece que los hicieron dos agencias distintas. El peso de lo digital allá es 80% vs las piezas que estamos acostumbrados a ver en el ejecutable del plan de shopper en Argentina. Otra de las grandes diferencias de América Latina con Estados Unidos y Europa es el peso del canal tradicional. Todavía para marcas de consumo masivo sigue siendo un canal impor tantísimo. Ese canal lo ganan las marcas que tienen distribución directa, que llegan con el prevendedor que puede poner el afiche gratis.

Buy, pero después vuelve a comprar por Amazon. No hay una persona más capacitada que 100 usuarios que cuenten su experiencia con ese producto. –Y en el caso de las marcas de consumo masivo, ¿cómo comunican al shopper? –Estamos tratando de ir a una comunicación menos conductista, menos de “Te llevo y comprame” a que el PDV sir va realmente como un punto de contacto para experimen-

–¿Cuál es la estrategia que subyace detrás del mobile MKT y las redes sociales? ¿Cómo usan esas nuevas herramientas, qué comunican con ellas? –Estamos trabajando mucho con redes sociales y probando diferentes estrategias para que el usuario que no quiere ser interceptado por una marca le crea a otro usuario. Usamos las redes sociales pero a través del chat en el teléfono. Donde más se está utilizando este camino a la compra casi 100% digital es en países desarrollados y no con productos de consumo masivo. Si analizás hoy cuál es tu proceso para comprar una computadora, es entrar a internet, consultar con amigos, y después ir al punto de venta con la decisión tomada, o hacés la compra online. Best Buy se está transformando en el showroom de Amazon… –Aunque Amazon acaba de lanzar su primer punto de venta físico. –Sí, pero el problema de Best Buy, que tiene también su venta digital, es que Amazon acaparó todo. La gente chequea en internet, cuando quiere interactuar con el producto va a Best

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tar con el producto. Esta parte de experiencia la estamos incluyendo tanto en países desarrollados como no desarrollados. Hoy con una acción de shopper un anunciante no busca únicamente la venta per se, sino también seguir construyendo marca. Hay una par te racional pero hay también una par te de emotividad.

Premiar ideas –¿Cómo percibís el crecimiento del shopper marketing después de dedicarte durante casi toda tu carrera a herramientas habitualmente subestimadas por los colegas? – … y ahora se premia en Cannes el shopper marketing, y nosotros este año par ticipamos en los Effie de shopper de Estados

De Argentina al mundo

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on filiales en Atlanta, Buenos Aires, Londres, México, Santiago de Chile y Shanghai, la agencia llevó exitosamente la creatividad argentina a mercados muy disímiles, con shoppers con diferencias etnográficas apasionantes respecto a las compras y el consumo. Trabajar para Coca-Cola le abrió a Visual Latina las puer tas del mercado hispano de EE.UU.; la experiencia estadounidense, a su vez, fue un aval para entrar a Europa; y conocer el canal tradicional latinoamericano, fue la plataforma para lanzarse a la exótica Asia. “Nuestro trabajo par te de la flexibilidad de que los equipos, más allá de ser multiculturales, puedan ir al lugar y vivir el mercado, para así obtener insights in situ”, comenta a Mch la COO & Global New Business, Guadalupe Cano. Asia es todo un desafío para el shopper marketing, especialmente para las acciones dirigidas a la base de la pirámide, ya que la actividad está aún en sus albores. Con diferencias suti-

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Guadalupe Cano, COO & Global News Business de Visual Latina

les respecto a América Latina, pero muy interesantes desde el punto de vista cultural, actualmente las marcas centran sus esfuerzos en educar a los retailers del canal tradicional, generalmente mirando los casos de éxito latinoamericanos. “En cualquier mercado, el dueño de la tienda no deja de ser el mejor socio de la marca, si vos no le das cosas útiles pone otra cosa”, destaca Cano. A su lado, Felipe Vallebella, VP Creative Director de la agencia, aporta un dato llamativo: “Una gran diferencia es que en Latinoamérica el mostrador es un punto caliente y, por ejemplo, en Tailandia no, porque está en el fondo de la tienda, y el dueño siempre está parado en la puerta. La

Felipe Vallebella, VP Creative Director de Visual Latina

transacción la hace adelante, y el mostrador está al fondo. Acá si tenés que activar un almacén el mostrador es un punto de contacto, pero allá no, porque el shopper nunca llega”. Las demandas de los retailers del canal son diferentes según el país, inclusive cuando se trata de connacionales que atienden canales similares. Las hay motivadas por la utilidad racional, pero también por cuestiones emotivas. “En México me pidieron no decorarles la tienda: ‘Dame algo que me sir va’, decían. Pero en Los Ángeles, al hacer visitas a locales similares, los dueños mexicanos pedían que les decoren los locales con materiales de su país”.


algo considerado poco glamoroso? –Conseguir gente, sobre todo en el departamento creativo, hace cinco años era toda una tarea. Desde siempre teníamos nuestra gente histórica, que ama lo que hace, pero el nuevo talento no era fácil. Convencer a un muy buen creativo que estaba haciendo televisión a venir hacer collarines era complicado. Pero hoy, cuando ven estos trabajos, la gente de planeamiento viene sin dudar, porque hay tanto pensamiento y tanta experimentación que es súper interesante entrar hoy a una agencia de shopper. Y para un creativo cuando hoy ves que en Cannes no sólo premian comerciales; hoy se premia todo, se premian ideas.

‘Hay tanto pensamiento y tanta experimentación que es súper interesante entrar hoy a una agencia de shopper.’

Unidos. En realidad, el shopper marketing es una disciplina donde las compañías históricamente pusieron mucha plata, el tema es que la inversión venía en parte del presupuesto de marketing y mucho de descuentos en el retail. No se incrementó el presupuesto, ahora se canaliza de otra manera. Para nosotros no es una moda, es algo que podrá cambiar de nombre, pero tiene sentido que las marcas inviertan más para entender por qué una mamá en un momento agarra tal marca de jabón u otra. Que existe un shopper lo descubrimos hace cinco años. Sabíamos que había una persona, obviamente, que compraba. Pero, ¿consumidor y “shopper”? No había una distinción, ni para el mercado ni para las marcas tampoco. –Ahora están desembarcando en Argentina las redes internacionales… –Las agencias empezaron a abrir sus divisiones movilizadas por los clientes, que empezaron a armar sus depar tamentos de shopper y a exigir una agencia de shopper, entonces los grandes también tenían que tener su agencia o división de shopper. –¿Se complica conseguir publicitarios para

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–Cuando ustedes arrancaron, ¿suponían que iba a llegar este boom en las grandes agencias, que incluso impulsaron la participación de la actividad en Cannes? –Hace 10 años, sin duda, decíamos “quien se va a poner hacer cenefas y collarines”. Pero hoy, al tener tanta potencia creativa la actividad, es un gran diferencial poder ganar premios. Y las agencias con grandes presupuestos y demás, son los que dicen ahora: “Además de hacer una buena estrategia, tengo la mejor creatividad. Mirá todos los premios que tengo”. –¿Y como enfrentan este desembarco ustedes, como pioneros del mercado? –Esperemos que no nos sigan sacando gente (Risas). Hoy eso lo vemos como una oportunidad enorme. Antes estábamos solos y teníamos un buen negocio, pero no teníamos muchos clientes. Coca-Cola era de los pocos que tenía la visión, el presupuesto y la potencia de poder ejecutar en todos los PDV. Éramos una muy buena agencia pero para muy pocos clientes. Hoy se amplió, todos los clientes quieren shopper, de modo que la competencia es bienvenida. Jerarquiza a la disciplina que hoy compitamos con las redes internacionales. El desafío es grande pero mucho más interesante.


Ganadores de los EHI Awards 2012

Lo mejor del diseño y el fixturing global En su quinta edición, el certamen llevado a cabo por EHI y EuroShop para distinguir la excelencia de los tres mejores conceptos in-store a nivel global, premió sendos diseños que proponen, respectivamente, una puesta histórica, un sótano y maniquíes giratorios. Los cases ganadores se impusieron entre una multitud de entries, luego de ser analizados por un jurado integrado por editores de revistas especializadas y asociaciones de retailing.

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ste año el concurso que en forma conjunta organizan el instituto de investigación y capacitación EHI Retail y Messe Duesseldor f se desarrolló en Nueva York, durante la 41º International Store Awards Show del Retail Design Institute. Se trata del premio más prestigioso entre todos los que distinguen la excelencia en los conceptos de retailing y el diseño de locales, en el que par ticipan numerosos entries enviados desde prácticamente todos los países del mundo. Los ganadores de la quinta edición de los EHI Awards fueron (en orden alfabético) el mercado Tsvetnoy Central, de Moscú; el local de Shanghai de la marca de ropa japonesa Uniqlo; y la tienda de la marca U.Style Fashion, ubicada en la Galería Kaufhof de Munich. Además de un diseño exitoso, el cer tamen evalúa, entre otras variables, el modo en que las marcas trasladan al PDV sus atributos y valores, la estrategia implementada para comunicar al shopper y las ejecucio-

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nes que logran sintetizar el diseño del store con el visual merchandising. En síntesis, se evalúan los mecanismos desarrollados para conver tir a los shoppers en fans y proveer experiencias de compra memorables.

Tsvetnoy Central Market Posicionada como una tienda departamental premium, con un estilo relativamente nuevo para el mercado ruso, Moscow Tsvetnoy combina la moda rusa, con el arte internacional y la comida. De esta manera, apela a un target creciente, que sabe estar a la moda y en línea con las tendencias internacionales. Emplazada en un histórico mercado soviético ubicado en el boulevard Tsvetnoy, la tienda abrió sus puertas en enero de 2011. Sus 7.600 m2 están divididos en siete niveles conectados por medio de un atrio espectacular, donde se despliega un jardín vertical que llega hasta las plantas superiores. El aspecto más elaborado y de mayor atracción visual es la luz reflejada por el cielorra-


so y las paredes de acero inoxidable, que junto con el merchandising crean una atmósfera imponente. Los dos niveles superiores se destinaron al rubro gastronómico, con el detalle que el patio abier to de comidas, ubicado en la terraza del quinto piso, ofrece una panorámica moscovita magnífica.

Uniqlo En mayo de 2010 la marca de ropa japonesa abrió en China su flagship store más grande. Los 3.300 m2 del local, ubicado en el paseo de compras más popular de la zona céntrica de Shanghai, fueron reformados para darle al antiguo edificio de oficinas una nueva cara. Gran par te de ese esfuerzo se concentró en la fachada recubierta con metal perforado con backlight de neón. El punto más atractivo de la tienda, visible incluso desde la vidriera, es la original instalación de maniquíes colocados dentro de tubos de acrílico, que pendidos desde una plataforma circular cenital giran sobre las cabezas de los shoppers. De esta manera, el interior cobra vida y dinamismo. En la misma línea conceptual, en el vano de la escalera principal, ubicada en el medio del

edificio, aparece un conjunto de maniquíes voladores, que se despliegan desde abajo hacia arriba, al ritmo de la música, a lo largo de los 20 metros que corren junto a los escalones. Detrás de la escalera aparece la zona caliente del layout, con la exhibición de las

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coloridas remeras que caracterizan a la marca.

U.Style Fashion

tectos jóvenes junto a los visual merchandisers de la marca. El objetivo fue preservar el carácter de sótano de la antigua despensa de la tienda. Principalmente, por ejemplo, al integrar el piso ya existente, de cemento ali-

El local de U.Style en la galería Kaufhof (Munich) fue diseñado como un concepto nuevo, original y fresco. Con el objetivo de dirigirse a un target integrado por jóvenes de 15 a 25 años, la marca de ropa informal convir tió el sótano de un local de Marienplatz en una tienda interactiva dirigida a los adolescentes. La propuesta in-store fue diseñada por arqui-

sado, con paredes rugosas. Con elementos como grafitis, la réplica de un vagón y mapas del subterráneo, U.Style logró trasmitir en los 1.500 m2 de su local el deseado estilo del metro de la ciudad alemana.

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Impresión digital y corte por robótica

Libson Merchandising lanzó Giga Print Con la adquisición de la potente impresora HP Scitex FB7500, el proveedor de POP lanzó su división especializada en impresión digital de formato grande, cuyo equipamiento se complementa con la máquina de corte digital Kongsberg Xp24 de Esko. Tras realizar una inversión millonaria en dólares, Libson Giga Print apunta a incrementar exponencialmente su capacidad de producción al pasar de la serigrafía a la tecnología digital más avanzada.

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ibson Merchandising sumó la impresión digital de gran formato a su por tfolio de prestaciones especializadas en material para el punto de venta. El ser vicio se implementa a través de Giga Print, una división creada ad hoc por la compañía, y que proveerá tanto a la firma madre fabricante de POP como directamente a la cartera de clientes del grupo. La nueva unidad de negocios, integrada en base a la impresión digital y el cor te por robótica, fue dotada con tecnología de punta. Entre los equipos más sofisticados, se destacan la impresora Scitex FB7500 de HP y la mesa de cor te digital Kongsberg Xp24 de Esko. Entre la adquisición de las máquinas y la adaptación de la infraestructura de la planta, el lanzamiento de Giga Print demandó una inversión que supera los tres millones de dólares. “No es un equipo sino un cambio de paradigma para nosotros. Esta empresa nació hace

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42 años como serigrafía, y pasarla a digital es como saltar de la prehistoria al año 2100 en forma automática”, describe Pablo Libson, presidente de la compañía. Pablo Libson, Presidente de Libson Merchandising. La potente y automatizada HP Scitex FB7500 ofrece la posibilidad de imprimir 190.000 m2 por mes, en una gran variedad de materiales rígidos y semi rígidos. El plástico en todas sus variedades, la madera, el papel cartulina y el cartón microcorrugado son las aplicaciones más habituales de la máquina, aunque también puede trabajar con elementos flexibles, como la lona o vinilo. “Es un producto automatizado, donde prácticamente no inter viene la mano de


obra”, destaca Cristian Alfaro, quien tiene a su cargo el desarrollo de la nueva división Giga Print. Según explicó el ejecutivo, el grupo Libson apuesta a que en 2012 la fuente más importante de su crecimiento se origine en el nuevo emprendimiento, cuya producción se destinará tanto al mercado local como para expor tar a las filiales de la firma en Brasil, Chile y México. “Apuntamos a dos canales de ventas. El primero es el histórico nuestro, de multinacionales fabricantes, con aplicaciones para PDV con material fundamentalmente gráfico. El otro canal, que es nuevo para nosotros, es el mundo del retail: las cadenas de supermercados, kioscos, farmacias, tiendas depar tamentales, etc.”, destacó Alfaro.

Cantidad y calidad Más allá reposicionar la imagen institucional del proveedor, la ventaja principal de la impresión digital radica en su gran calidad y una rapidez de producción superlativa. Precisamente, en función de la capacidad de producción, el mismo volumen que con la impresión serigráfica demanda cuatro jornadas de trabajo, ahora se reduce a apenas un par de horas. También implica pasar de un trabajo ar tesanal con mano de obra calificada a un proceso prácticamente automatizado. “La impresión serigráfica es extremadamente manual, depende mucho del hombre. Antes podíamos imprimir dos colores en un día, al otro día otros dos, al tercer día el barniz y recién al cuar to día podías empezar a ensamblar. Hoy ponemos un pliego y en noventa minutos ya estamos ensamblando”, destaca Libson. Y agrega: “La máquina está conectada con una mesa de cor te, la más moderna del mercado, que acompaña todo el proceso de impresión. Es un robot que, al evitar el proceso de sacabocado, disminuye en 48 horas la demora en el traba-

jo. Todo esto nos lleva a un nuevo mercado, a una nueva forma de trabajo. Es otro universo”. Otra ventaja de la innovación tecnológica radica en que al ser completamente seca no emite fluidos residuales. “La impresora no necesita ningún sistema de extracción del exterior, no genera ningún tipo de contaminación, es una política de HP”, destaca Florencia Knobel, Marketing Manager de Imaging & Printing Group de HP. Por su par te, Andrés de Beitia, HP Scitex Marketing & Sales Manager, destacó la operatividad conjunta que permitió la eficaz instalación del equipo en los tiempos previstos. “HP está más relacionada con un mercado masivo. Pero en esta operación se dio la otra punta, con Libson alcanzamos un nivel de contacto y de relación muy cercano al entender la dinámica de su negocio”. El ejecutivo también explicó que la Scitex FB7500 logra una productividad superior gracias a que sus 325 cabezales fijos tiran tinta constantemente, ya que lo que se mueve es el material a imprimir colocado debajo. “Eso hace que pueda llegar a una productividad de hasta 500 m2 por hora. Actualmente, ninguna máquina en el país tiene esa capacidad de producción”, afirmó.

Cristian Alfaro, de Giga Print

Florencia Knobel, Marketing Manager de Imaging & Printing Group de HP y Andrés de Beitia, HP Scitex Marketing & Sales Manager.

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MCH ZOOm Evolution Park, el BTS 2012 de Bic a cargo de Micropack Durante el 60vo aniversario del líder de la escritura, y en ocasión del BTS, el evento más importante de año para la categoría, Micropack desarrolló una campaña para potenciar la presencia de marca en el punto de venta a lo largo de toda la temporada. Con el objetivo de comunicar a nivel instore el lanzamiento de la línea de lápices de

colores BIC Evolution, cuyo diferencial reside en no astillarse ni quebrarse con facilidad ya que son de resina plástica, la marca recreó un parque de diversiones mediante una mega exhibición destinada a las grandes superficies de

Argentina. La campaña implementada por Micropack, quien tuvo a su cargo por tercer año consecutivo el BTS de Bic Argentina, se destacó por su gran capacidad de carga y una eficaz cobertura a nivel nacional. La acción fue concebida para generar atracción en el público infantil, a través de una materialización llamativa y divertida. Fue así que la campaña in-store se basó en la recreación a gran escala del lápiz BIC Evolution. La estrategia también requería dotar a la campaña de la modularidad necesaria para la descarga de piezas acorde a bocas y canales de diferentes tamaños, mediante Megas completas, Mini-megas y Arcos.

Punto de imagen Casa Natura en Palermo Con áreas destinadas a cada una de las actividades que pueden experimentar los shoppers, Casa Natura abrió un punto de venta propio en el barrio de Palermo Soho. Se trata de un espacio de expresión de la marca, construida

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potenciar las relaciones entre la compañia, su fuerza de ventas, las consultoras y los compradores. El espacio fue concebido para que los clientes puedan probar los productos, tomar un café, chequear mails, y recibir un masaje de manos y rostro. Una anfitriona recibe y acompaña a los shoppers, quienes además de realizar sus compras pueden además realizar un diagnóstico de la piel denominado Visia. Al final de la casa, el patio cubierto de plantas y deck de madera permite

recrear un pequeño oasis. De esta manera, la marca propone una experiencia memorable que apelea a los cinco sentidos.


ZOOM Vinilo de Base 3 para el mapping 3D de Personal Para comunicar su nueva identidad visual, Personal llevó a cabo en el edificio de Telecom en Puerto Madero el Personal Digital Fest, el mapping 3D más grande del país realizado hasta la fecha. El evento promocional fue abier to a todo el público, y constó de juegos, música, avatares interactivos, videos y otras sorpresas comunicadas con proyecciones lumínicas. Para lograr la eficaz ejecución de la proyec-

ción realizada para Personal en el frente de su edificio corporativo, Telecom encargó a

Base 3 la instalación de 1.870 metros cuadrados de vinilo microper forado, así como la impresión de otros 255 m2 del mismo material para la acción de incógnita desarrollada en forma previa al evento.

Castillo Faber-Castell, campaña promocional al trade con POP Este año, el BTS de Faber-Castell se valió inteligentemente del POP como herramienta de gestión. Fue así que en los distribuidores mayoristas de la categoría, la marca de escritura implementó la campaña “Tu negocio crece con Faber-Castell”, una acción dirigida a los shoppers libreros para comunicar “Duplicá tu compra gratis”, la propuesta de acción promocional concebida para el inicio del ciclo lectivo 2012. Con la compra de un exhibidor Castillo FaberCastell en los distribuidores mayoristas, los

retailers tuvieron la opor tunidad de par ticipar en una raspadita que sor teó diferentes premios. El premio mayor consistió en duplicar gratis la compra del material POP con su carga incluida. El resto de los premios distribuidos fueron una Tablet PC, un LCD 32”, cámaras digitales, reproductores MP4, y órdenes de compra de $1.000 en productos Faber-Castell de las líneas Playing & Learning y General Writing & Marking.

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Llamativa instalación de Twister en Coto La agencia +Castro desarrolló para Twister by Tropicana un software capaz de detectar una fruta sin código alguno, para luego interactuar con el shopper a través de una Impresora de Agua. La acción presentada en el Coto del Tortugas Open Mall comunica los atributos de la naturaleza que caracterizan a la marca de PepsiCo. Al apoyar la fruta sobre un púlpito, el sistema aplica un software especialmente desarrollado para medir la volumetría y el color de naranjas, pomelos y sandías, los tres sabores de la marca Twister. Una vez detectada la fruta, el personaje de la campaña televisiva de Twister

le comunica los resultados al shopper mediante una Impresora de Agua, inédita en Argentina, que resulta un espectáculo sumamente atractivo para el PDV. “Asociados a la naturaleza, elegimos una innovación nunca antes hecha en Argentina, y que lograra brindar valor agregado tanto a la marca como al retailer, amplificando así la presencia de ambos”, señaló Cecilia Pizarro, Brand Manager de Twister by Tropicana.


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Megas de PepsiCo en BTS para sus galletitas Toddy y Dale Para presentar las galletitas Toddy con chispas de chocolate, que se suman a las clásicas Dale, PepsiCo encargó al proveedor Encapa, con la gestión comercial de Impulso POP, darle visibilidad al lanzamiento en el PDV. Ambas marcas fueron comunicadas en las grandes super ficies durante el BTS, con sendas mega exhibiciones. Para Dale se realizó un por tal conformado por cuatro exhibidores de cinco estantes, con comunicación visual en laterales y en el arco vinculante. La gráfica de la pieza reproducía galletas inmersas con su relleno cremoso en un splash de leche, para así remi-

tir a la merienda como ocasión de consumo. En el caso de las nuevas galletas Toddy, la comunicación se orientó a destacar los chips que contienen. La configuración escogida fue una mega de planta circular, conformada por cuatro floor displays vinculados por líneas de botaderos cur vos en la par te inferior y arcos en los tramos superiores. Además de representar las galletitas en generosas proporciones, la gráfica incluyó lluvias de chispas de chocolate, un horizonte de chispas en la base, en todo el perímetro, y chips con volumen,

moldeados en poliuretano expandido, que pendían de hilos de nylon invisibles para dar el efecto de estar suspendidos en el aire. La experiencia sensorial se complementó con estímulos olfativos mediante un difusor de aroma de cacao.

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Isla Digital Kodak en el Plaza Oeste Shopping En el store de Proceso Tempo del Plaza Oeste Shopping, el líder en la categoría kioscos para fotografías presentó la primera Isla Digital Kodak del país. Se trata de un nuevo concepto en materia de tiendas fotográficas para shoppings y grandes centros comerciales, que busca acercarse al shopper de productos y servicios fotográficos a través de una opción tecnológica. El kiosco digital ofrece un acceso amigable a la tecnología de impresión termal (drylab) y al concepto de venta de productos en isla, ya consolidado en otros sectores, que ahora llega a la fotografía con un diseño modular, de fácil adaptación a cualquier ambiente y de bajo costo operativo. El sofisticado elemento in-store instalado en Proceso Tempo, cuenta con un amplio balcón de atención al público y ofrece un espacio para la exposición de productos premium como álbumes de fotos, portarretratos, foto regalos, llaveros y fotomontajes. Además, claro está, de la vitrina exclusiva para cámaras digitales, marcos digitales, baterías, accesorios, scanners e impresoras y cartuchos Kodak.


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The Bank, concept store de Starbucks en Amsterdam

En un local subterráneo de más de 430 metros cuadrados, Starbucks inauguró en Amsterdam The Bank, la primera tienda de la cadena de cafeterías que cuenta con una especie de laboratorio dispuesto para que los empleados pongan a prueba su creatividad con el café y ofrezcan a los shoppers variedades exclusivas de la infusión. En el diseño del local, cuya decoración se basa en la madera como protagonista absoluta, par-

ticiparon 35 artistas holandeses. El aporte de ese contingente de diseñadores fue hacer de The Bank un establecimiento genuinamente holandés, en lugar de replicar una clásica cafetería estadounidense. Entre los aspectos más interesantes, se destacan el haber sido construido con materiales sustentables y una concepción multinivel de espacios comunes. La barra de 17 metros del espacioso local, donde en una época funcionaba un banco, fue

concebido como un escenario destinado también a shows de bandas locales, lecturas literarias y otras actividades culturales.

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Premio para McDonald’s por su diseño in-store Durante la convención anual de la división América Latina del International Council of Shopping Centers (ICSC), la franquiciadora Arcos Dorados fue galardonada por el local de McDonald’s ubicado en el Shopping Samara, de la Ciudad de México. En la premiación, realizada en Lima, la cadena de fast food obtuvo la mayor calificación en la categoría Comercio Minorista, que distingue la excelencia en el diseño profesional de tiendas y su contribución al éxito de la industria. El jurado del ICSC destacó la estrategia de diseño de estilos audaces y modernos que McDonald's está implementado en América Latina. En el restaurante del Shopping

Samara, utilizó gráficos abstractos en las paredes, elementos arquitectónicos modernos y diversos tipos de mobiliario para estimular la interacción con los shoppers.

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Primer self checkout de Argentina en Walmart Luego de la prueba piloto implementada el año pasado, Walmar t Argentina presentó su moderna terminal de autoser vicio, cuyos 4 módulos de escaneo les permiten a los shoppers registrar rápidamente hasta 12 productos, embolsarlos y luego abonarlos directamente en caja. La primera etapa del sistema se lanzó en la boca de San Fernando, pero la cadena ya está evaluando implementarlo en otras sucursales en los próximos meses. 'Nos entusiasma lanzar este innovador servicio; estamos convencidos que nuestros clientes tendrán una experiencia de compra muy satisfactoria, que además les permitirá ahor rar tiempo. Somos la primera cadena de venta minorista que ofrece este ser vicio innovador en el país. Esto reafirma nuestro compromiso de seguir invir tiendo y trabajando en innovación, desarrollo y tecnología para beneficio de los clientes y consumidores afir mó Hernán Carboni, Director de Relaciones Institucionales de Walmar t Argentina. La terminal autoser vicio dispone dos alternativas para el ingreso de los productos: mediante una pistola lectora del código de barras, o ingresando manualmente el número de dicho código. Los productos aparecen en forma de listado en la pantalla, con su correspondiente descripción y precio. Una vez finalizado el ingreso de los ar tícu-

los, cuando el shopper confir ma que desea finalizar la operación, el módulo entrega un cupón con el cual debe dirigirse a la caja designada para abonar el total de la compra.

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