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SUMARIO AÑO IX - Número 33 Edición trimestral 2da edición 2013

Labstore-Wunderman

I 12

Shopper Marketing Session 2013 Mch Zoom 1

I 16

Producción Director de Contenidos Adolfo Silverio

Premio POPAI Argentina 2013

Nuevo formato y grandes expectativas

Investigación

McCann busca la verdad en las calles de LatAm

I 30

Jefe de Redacción Ariel Abramovich Arte, Diagramación y Producción Gráfica Gustavo Sachero Ana Herrero

Opinión

WPP creó Geometry Global la mayor agencia de shopper Mkt

I 34

Novedades en la industria del POP

Comercial Cuentas cuentas@mch-la.com Administración administracion@mch-la.com Suscripciones y Customer Services info@mch-la.com

I 54

Nuevo material. Nuevos procesos. Nuevas soluciones

Las ocasiones de compra requieren experiencias a medida

Mch Zoom 2

I 62

I 38 Mch va al Super

Kimberly-Clark Argentina

Presentando La Usina GlobalShop 2013

Sutiles aires de cambio

I 40

Video Tips

I 46

Fotogalería

CONTACTOS y CONSULTAS

I 58

Jenn Gioffre y Beth Craig

Para ver en la web

I 70 I 72

AT&T se adapta al showrooming a puro diseño

I 74

Ventas: cuentas@mch-la.com Envío de Gacetillas: prensa@mch-la.com Facturación y Cobranzas: administracion@mch-la.com Consultas Generales: info@mch-la.com

VISITÁ www.mch-la.com

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Propietario:

Mch Shopper Marketing es marca registrada.

Av Belgrano 1217 - piso 10 - of. 107 (C1093AAA) Buenos Aires, Argentina Telefax: (5411) 5239-5455 E-mail: info@mch-merchandising.com.ar www.mch-la.com

Los conceptos vertidos en las notas firmadas, los reportajes y publicidad son responsabilidad exclusiva de sus autores. Las citas de otras publicaciones aparecen identificadas y se mencionan las

fuentes de donde proceden. La reproducción total o parcial del contenido de esta revista debe hacerse con la mención de la fuente. Tiraje de esta edición: 5500 ejemplares. impresión: Gráfica Pinter S. A.


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Presentación en sociedad de Labstore- Wunderman

Shopper Marketing Session 2013 Bajo la premisa de que “Para cerrar compras, primero hay que abrir la mente”, Labstore- Wunderman Argentina presentó su perspectiva en torno al Shopper Marketing de la mano de Damián Rubens, Shopper Marketing Director; y Emiliano Galván, Director de Cuentas, junto con Gonzalo Rosado, Social Manager de la agencia. El evento también contó con los aportes de Guillermo D’Andrea, profesor del IAE; Fernando López Iervasi, Director Comercial de Google; y José Ignacio Amodei, Gerente de Trade de CCR.

A

l inicio de su ponencia, denominada “¿Cómo trabajar para seducir al Shopper Físico y Digital alcanzando todos sus puntos de contacto?”, Damián Rubens citó las definiciones que desde diferentes perspectivas hacen los players involucrados en la actividad, ya sean ellos fabricantes, consultoras especializadas o retailers. En ese contexto, explicó que para Labstore: “Shopper Marketing es el ‘punto medio’ donde los fabricantes se asocian con los retailers, tanto online como offline, para juntos comercializar las categorías y marcas con el fin de ganarse al Shopper”. El citado punto medio que une a shoppers, retailers y marcas se concibe como un espacio win-win-win. Luego, Rubens enumeró los “principios creativos y de ejecución en Shopper Marketing” de su agencia, que son siete: Creatividad diferente a la publicidad impresa; Mensajes

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claros y simples pero interesantes; Foco en elementos visuales que comuniquen de manera rápida; Usar la paleta de colores estratégicamente; Capitalizar el valor de los iconos; Guiar a los shoppers mediante la creativiDamián Rubens, Shopper dad por la ruta y la Marketing Director. Labstore-Wunderman jerarquía de mensaje deseada; y Encontrar el equilibrio justo entre el mensaje de la marca y el mensaje al Shopper. Estos siete principios requieren, a su vez, de cinco fundamentos de implementación, a saber: la Magnitud, al apalancarse en tamaño, escala y formas; el Contraste, para verse diferente a la media; la Sorpresa, en deleitar con lo inesperado; la Dirección, al valerse de


las formas y llamadores para guiar al shopper; y la Interacción, al proveer una opor tunidad de experimentar e interactuar.

Store wars Guillermo D´Andrea hizo una analogía de la relación entre fabricantes y retailers con “La Guerra de las galaxias”. En ese sentido, la primera batalla fue la de fabricantes vs. retailers, donde los ganadores son los retailers. La segunda cruzada in-store es la competencia de precios entre las cadenas, que para D´Andrea es ganada Guillermo D’Andrea, por los shoppers. Profesor. IAE La tercera batalla es la de los canales, con la potencia que exhiben las tiendas de cercanía en contraste con los hipermercados. El cuarto episodio es el que libran los mayoristas en pos de consolidar cadenas independientes. Y la quinta batalla, la más relevante en la actualidad, es el “Desafío Digital”, cuyo campo de acción va desde el “embudo” de los momentos de la verdad: ZMOT, FMOT y el 2do Momento de la verdad, a la experiencia de compra “pescado” verificada en las redes sociales, que cambia la relación de los shoppers con los productos, marcas, canales y tiendas. Luego fue el turno de Fernando López Fernando López Iervasi, Iervasi, quien presenDirector Comercial. Google Argentina tó “¿De qué forma impacta el entorno digital y mobile en las decisiones de compra?”. El Director Comercial de Google destacó que los smartphones cambian la forma

de comprar, dado que el 85% investiga un producto o servicio en su teléfono móvil y el 25% de los usuarios de smar tphone compra productos o servicios a través de sus equipos. Además de que emergen como canal de ventas, Ier vasi explicó que en retail se intensifica el uso del smar tphone en los momentos más cercanos a la compra.

Trade y redes José Ignacio Amodei, Gerente de Trade de CCR, describió las actuales expectativas relativamente favorables para el consumo del mercado argentino, que a pesar de los pronósticos negativos al cierre del año pasado, dan cuenta de un 2.3% de crecimiento en 2013; un guarismo que no obstante evidencia una desaceleración. Como consecuencia de esa desaceleración, se consolida el concepto de cercanía, con aperturas de nuevas bocas y, al mismo tiempo, una mayor participación del e–commerce y las nuevas tecnologías. La última presentación del ciclo estuvo a cargo de Emiliano José Ignacio Amodei, Galván y Gonzalo Gerente de Trade. CCR Rosado, respectivamente Director de Customer Experience y Social Media Manager de Wunderman, quienes se propusieron responder al dilema de “¿Cuál es el la importancia del Social Media en una estrategia de Shopper Marketing?”. Al respecto, puntualizaron que actualmente el shopper se nutre en las redes sociales de contenido, experiencias e influencias. Esta digitalización de las relaciones sociales, hace que para las marcas resulte estratégico influenciar a los usuarios que generan contenidos, dado que el boca a boca se convierte en un pilar fundamental de influencia en las decisiones de compra en el nuevo y complejo ecosistema de consumo.

“En retail se intensifica el uso del smart phone en los momentos más cercanos a la compra”.

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MCH ZOOm POP de película: Monsters UN 2013 para Nestlé Argentina

Inspirada en el último film de la saga producida por Pixar Animation, Encapa recreó una universidad imaginaria en el punto de venta. La ambiciosa mega exhibición fue desarrollada para explo-

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tar la licencia de Monsters University, obtenida por Nestlé Ar gentina fue para comunicar en las grandes super ficies la campaña llevada a cabo por la Compañía para chocolate en polvo, cereales Nesquik y la línea de productos Maggi. Los objetivos trazados por el proveedor fueron llevar a las bocas escenarios llamativos de la película, en los que convivieron los personajes de Monsters

University con diferentes imágenes de las marcas, en el marco de una carga de producto adecuada a cada estructura. Asimismo, Nestlé Argentina llevó a cabo un concurso donde par ticipaban todos los productos con stickers. Se trata de una mega estructura cur vilínea, generada por distintos elementos temporales como botaderos, pedestales, arcos vinculantes y postizos 3D, donde Encapa recreó la universidad de Monster con grandes por tales y gárgolas, destacando los dos personajes más reconocidos de la saga, como son Mike Wazowski y Sullivan. La materialidad de la pieza Monster fue en un 100% car tón, con impresión of fset, y postizos troquelados para generar volúmenes tridimensionales. La campaña de Nestlé Argentina se ejecutó a nivel país, mediante la colocación de la mega estructura completa en las bocas principales de cadenas de hiper mer cados, mientras que los elementos más pequeños, como el caso de los arcos o las islas simples, fueron emplazados en supermercados y autoser vicios.


ZOOM Lanzamiento de Elvive Kera-Lisos: POP Premium de Miropack Siguiendo la línea de lanzamientos anteriores, en los que la calidad del producto se trasladó al material POP, Micropack desarrolló un grupo modular de elementos de exhibición para el lanzamiento de su nueva línea de cuidados capilares Elvive Kera-Lisos de L’Oréal. Además de transmitir los atributos de calidad y tecnología fundamentales, generar conocimiento del producto e inducir a la compras de prueba en mujeres que tienen el cabello liso, el siguiente objetivo estuvo en diferenciar claramente las dos sub-líneas que componen el lanzamiento, que sirven para dos tipos de consumidoras distintas: una línea para las que tienen pelo liso natural, y la otra para los cabellos alisados con calor. La campaña de lanzamiento en el PDV tiene como pieza base un exhibidor de pie, con dos grandes paneles laterales que comunican claramente los atributos de los productos, y que se modula en las demás configuraciones agregando algunas piezas. Con 8 estantes en lugar de los 4 tradicionales, mediante una división ver tical y un código de color alineado con el packaging, las dos líneas quedan bien diferenciadas. El diseño industrial ocultando los cantos, y la combinación del tratamiento mate con brillos

sectorizados, le dan a este conjunto (exhibidores de pie, combinaciones de exhibidores en mini-islas, islas y arcos con puente) el look Premium desarrollado por Micropack para piezas de car tón que no parece car tón.

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Deco góndola de Grupo Básicos para Doritos Fiel a su estilo innovador y diver tido, la marca de snacks lanzó 'La Actitud Garpa', una campaña integral de comunicación destinada principalmente a los jóvenes, que implicó un cambio total de imagen, reflejado fundamentalmente en su nuevo logo y diseño de packaging.

Para acompañar la nueva acción de Doritos en las grandes super ficies, PepsiCo seleccionó la propuesta de ambientación desarrollada por Grupo Básicos. Con el objetivo de reforzar la visibilidad de la marca, Grupo Básicos desarrolló una deco góndola para grandes super ficies, en base a módulos adaptables para cada cadena. El sistema incluyó header con logo acrílico y leds perimetrales, iluminación de bandejas, stoppers acrílicos grabados con iluminación desde el canto y bandejas portables.

Lanzamiento in-store de Cherry Coke Zero comunicado con Epaper En Estados Unidos, el líder global de las bebidas empleó en la cadena Asda un novedoso recurso para activar el lanzamiento de su línea Cherry Coke Zero. Se trata del epaper, una nueva aplicación que comunica en las cenefas animaciones digita-

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les para promocionar y destacar la marca. Además de generar gran visibilidad, este material tiene la ventaja de ser autónomo, ya que no requiere cableado ni integración IT, y como es de bajo consumo, puede ser utilizado sin mantenimiento durante casi un año. De acuerdo con los fabricantes, las recientes campañas ejecutadas con este material dinámico proporcionan en promedio un 25% más de ventas que las hechas en base a material estático.


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Calco Jet, materiales ecológicos para POP Digital El proveedor CalcoJet, especialista en impresiones y POP digitales, presentó Jetboard, un elemento recientemente incorporado a su línea de POP ecológico. Se trata de un material novedoso, que tiene un aspecto similar al del PVC espuma-

do, pero es en realidad un derivado del papel, lo que ayuda a la preser vación del medio ambiente gracias a la propiedad de ser 100% reciclable. Además, este material posee cer tificación FSC®, lo que significa que se produce bajo normas de manejo forestal responsable. Jetboard ofrece una alta calidad de impresión y terminación. Es práctico, liviano, ignífugo, resistente a los golpes, biodegradable, y no necesita matrices a pesar de que permite aplicaciones en exhibidores de pie, exhibidores de mostra-

dor y mobiliario ecológico. Según Andés Bor zachini, director de CalcoJet, “dado que las empresas establecen, cada vez más, estándares internos de responsabilidad ecológica, Jetboard les permitirá aplicaciones innovadoras de gran practicidad en POP digital. Este material, utilizado en el desarrollo de nuestro POP digital, será una solución para que las marcas puedan satisfacer esos requerimientos y llevar al mercado elementos mejores tanto para la ecología como para las personas”.

Islas didácticas de Scotch-Brite que interactúan con los shoppers En el marco de la promoción Sparkling Homes Contest, Scotch-Brite colocó en el canal moderno de India una serie de islas que recrean los diferentes ambientes del hogar donde pueden ser usados sus productos. La base del éxito de la campaña in-store fue la creación del concepto Vir tual House

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FSU, que consistió en una pieza modular que recrea una casa ideal, donde los productos de la marca fueron integrados con recursos visuales según sus usos y requisitos específicos.


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Unilever llevó a México su Customer Collaboration Centre

Unilever México puso en marcha el Customer Collaboration Centre (CCC), un espacio destinado a la generación de ideas que faciliten el

crecimiento de las distintas categorías en que participa, así como un mejor entendimiento de los compradores que visitan los diversos canales del país azteca. El centro está equipado con tecnología de última generación, y cuenta con un laboratorio donde se pueden plasmar propuestas de diseño, cambios de planogramas y exhibición de productos en el PDV. De esta manera, los diversos materiales de visibilidad pueden ser probados y mejorados rápida y más eficazmente mente antes la implementación real de los proyectos in-store.

El PDV sigue siendo el último refugio para las tabacaleras A dos años de ser aprobada, fue reglamentada la ley 26.687 de Control de Tabaco. Según la nueva normativa, de ahora en más las marcas de tabaco solamente van a poder ejecutar sus campañas publicitarias en los puntos de venta, aunque las piezas no deberán superar los 30x30 cm. No obstante, las comunicaciones al shopper no podrán verse desde el exterior de los comercios. Si bien la nueva ley no establece una prohibición completa de la publicidad y promo-

ción de las marcas de cigarrillos, como recomienda la OMS, no sólo las limita a los PDV y restringe el tamaño de la car telería, sino que también deberán seguir incluyendo la imagen de adver tencia sanitaria. Además del impacto respecto al tamaño y la restricción de que los mensajes ni siquiera podrán verse desde el exterior de las tiendas, la nueva norma argentina también prohíbe el uso de pantallas lumínicas, un recurso que durante el período de vacío legal las compañías imple-

mentaron con instalaciones de gran calidad y visibilidad.

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Mayorista Basualdo apela a calidad en la exhibición

En base a una nueva propuesta de merchandising, el mayorista sanjuanino Basualdo se posiciona como mega especialista en limpieza y per fumería

con la renovación de toda su tienda y el incremento del sur tido en sus góndolas, al incorporar nuevas categorías de productos en Cosmética, Higiene y Cuidado Personal. La renovación del local se extendió desde el estacionamiento hasta el interior del salón, prefigurando una unidad en donde el shopper

Tortugas Open Mall trajo a Los Pitufos En el marco del lanzamiento de Los Pitufos 2, el mall apeló a la fascinación que a los chicos de 5 a 12 años les generan los personajes de la saga hollywoodense. Fue así que reprodujo en un

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sector central de su layout el mundo de los personajes de la animación infantil, con una aldea, un área dedicada a la Pitufina y otra para los Pitufos. La propuesta consistió en la proyección de trailers del film y juegos interactivos de todos los personajes. Además, las nenas también podían maquillarse y disfrazarse de Pitufina con pelucas y accesorios, entre otras actividades.

experimenta una nueva forma de realizar la compra. El nuevo lay-out ofrece mayor comodidad y facilidad, a través de un diseño en el que se destacan los pasillos amplios, luminosos, con especial atención en los colores y en la car telería.


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POP de Grupo Básicos para la línea “Colitas de animales”, de KCC Luego de la multipremiada campaña de lanzamiento de Huggies Active Sec Princesas y Campeones, Kimberly-Clark presentó la extensión de línea “Colitas de animales”. En línea con la estrategia de marketing y los objetivos de visibilidad de la marca, Grupo Básicos desarrolló una activación in-store por medio de una variada gama de piezas POP con terminaciones de calidad y alto estándar de comunicación para las diferentes cadenas. Entre las piezas se encuentran exhibidores, islas de diferentes formatos, punteras fijas y adaptables; así como también elementos decorativos de góndola, porta-pañales que permiten al shopper sentir el producto, stoppers móviles y elementos de ambientación para pañaleras. Además, la acción incluyó el desarrollo de una calesita, un espacio de interacción lúdico para

los chicos, sus madres y la marca; que ayuda a mejorar la experiencia de compra con actividades sorprendentes. Los objetivos de la implementación se orientaron a consolidar la comunicación en el PDV, al aportar al reconocimiento de la marca, visibilidad y exposición del producto, interacción

directa con el shopper y como driver de venta en los distintos retailers.

Servicio de eBay en tiendas físicas para el shopper omni-chanell eBay anunció el lanzamiento de sus “Shoppable windows”, que según el retailer digital ayudará a las cadenas a generar más ventas en sus tiendas físicas a través del comercio electrónico. El proyecto consiste en pantallas de 2,75 por 0,6 metros que estarán presentes en las tiendas seleccionadas mientras estén cerradas. De manera táctil,

los shoppers podrán escoger productos y recibirlos en apenas una hora.

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Arcor presentó en Tecnópolis la Máquina Jugosa “La Máquina Jugosa de Premios”, una instalación de 10 m. de alto por 6 m. de cada lado, especialmente diseñada para ofrecer una experiencia memorable a las familias. La acción consiste en que un par ticipante colgado de un arnés simula ser la

pinza de la tradicional máquina para sacar ositos. Equipado con un casco de seguridad con una cámara GoPro, un participante filma sus movimientos dentro de la máquina, que se proyecta en una pantalla LED; mientras que otro par ticipante se encarga de mover los rieles de cuatro ejes mediante un joystick, guiado por las instrucciones de su compañero del arnés, para que éste pueda descender y alcanzar alguno de los premios que hay en el juego. En sólo 10 segundos los participantes pueden ganar bicicletas, monopa-

tines, skates, golosinas, remeras, pelotas y muchos otros premios

Danone, un fabricante con tienda virtual propia en Madrid El líder en productos lácteos convirtió a la estación Callao del subte madrileño en un supermercado virtual, que le ofreció a los shoppers que escaneaban sus productos cupones Danone por un valor de cinco euros. Este gran lineal vir tual de lácteos fue desarrollado por Havas Media en el marco del programa Alimenta Sonrisas, que incluye la implan-

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tación de códigos QR únicos en cada pack gracias a los que los consumidores ahorraron hasta 40 euros mensuales en el producto de la marca. Según la agencia, la nueva aplicación móvil desarrollada para la acción acumuló más de 30.000 descargas durante sus tres primeras

semanas de funcionamiento. De esta manera, además de ejecutar una acción orientada al desarrollo de marca, también incursionó en una actividad que hasta ahora fue acaparada exclusivamente por las cadenas minoristas.


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Segunda edición de “Truth About Street” a nivel regional

McCann busca la verdad en las calles de LataM Unos 2.500 empleados de la red salieron a las calles latinoamericanas para investigar los hábitos de consumo al paso de los shoppers y aprender los secretos de la experiencia de los propietarios de negocios pequeños exitosos.

L

La red global McCann Worldgroup junto con Momentum Shopper Marketing, su agencia especializada en comunicaciones dirigidas al comprador, llevaron a cabo la edición 2013 del estudio “Truth About Street”. Se trata de una nueva línea de investigación propietaria que propone un contacto directo entre sus colaboradores y la realidad de las compras que se llevan a cabo en la calle. En su primera edición, la iniciativa, ideada por Luca Lindner, presidente de McCann Worldgroup Américas, buscó identificar los hábitos de la base de la pirámide hacia el consumo callejero de comida al paso, un uni verso de negocios que la agencia estima que supera los más de US$ 127 mil millones. En esta segunda opor tunidad, con el claim: “Truth About Street – En la Trinchera”, la red volvió a salir a las calles de las ciudades latinoamericanas para ahondar en el análisis del universo popular, con el objetivo de investigar la realidad de los dueños de pequeños negocios exitosos en los segmentos de alimentación y belleza, y así aprender con ellos

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acerca de las características de sus shoppers. “El nombre del estudio sintetiza nuestra premisa, de que los pequeños negocios son la última trinchera donde las marcas libran la batalla por la atención y elección del consumidor”, explicó Josafat Solis, planeador y coordinador regional del estudio conducido en 25 ciudades de 18 países. Los empleados de McCann salieron a las calles el 5 de septiembre para conocer de primera mano canales que suelen poseer stores de tamaño reducido, como son los bares, restaurantes, bodegones de barrio y peluquerías, donde son los dueños quienes trabajan directamente en la conducción del negocio.

Toda la verdad “En la calle está la realidad. Las mejores ideas surgen de la calle. Mientras en 2012 salimos a la calle a conocer al shopper de la ocasión de Comida al Paso, este año salimos


a conocer a los comerciantes de pequeños negocios”, comentó a Mch Victoria Casano, directora de la filial argentina de Momentum Shopper Marketing, que comenzó sus operaciones en al ámbito local a fines de 2012. La ejecutiva detalló que en la edición 2013 del estudio la agencia se focalizó en almacenes, peluquerías y bares, dado que son canales visitados diariamente por shoppers de diferentes niveles socio-económicos y con ocasiones de consumo y dinámicas de compra totalmente diferentes. “Estos comerciantes día a día defienden su fuente de ingreso frente al desafío de las grandes cadenas. Queremos conocer qué los hace diferentes, qué estrategias utilizan para llevar a cabo su negocio y qué conocen de sus shoppers”, afirmó Casano. En relación a la metodología de trabajo, la ejecutiva explicó que: “Salimos todos juntos a la calle, en equipos de aproximadamente cinco personas. Cada uno asume un rol. Uno busca a quien encuestar, otro saca fotos y el resto hace las preguntas”. Los insights que la red de agencias obtiene del estudio de consumo callejero se relacionan principalmente con las dinámicas de administración de los negocios que hacen los propietarios de los Victoria Casano, comercios, los Directora de Momentum Shopper Marketing de Argentina criterios con los que ellos organizan los layouts de sus stores, así como los detalles de los procesos de compras y los compor tamientos de sus shoppers. “Estos estudios nos permiten desarrollar nuevos negocios, darle valor agregado a clientes actuales y desarrollar estrategias proactivas y llevarlas a clientes”, detalló

Imágenes de archivo.

Casano en relación al uso que la agencia le da a la información obtenida con Truth About Street. Y agregó: “Con toda la información hacemos un documento local y otro a nivel Latinoamérica. En la versión anterior, algunos clientes nos pidieron la aper tura de acuerdo a sus regiones. Los resultados son súper valorados porque en general no son estudios que ellos tengan”.

“Mientras en 2012 salimos a la calle a conocer al shopper de la ocasión On the Go, este año salimos a conocer a los comerciantes de pequeños negocios”.

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Merger de G2, OgilvyAction y JWTAction

WPP creó GeometRy Global, la mAyor Agencia de shopper MKt Con casi 4.000 staffers y 100 oficinas distribuidas en 56 países, WPP dio luz a una red global que marca un hito en la participación de las agencias tradicionales en el negocio de las comunicaciones dirigidas al shopper. Trade marketing, shopper marketing, one-to-one marketing y las activaciones digitales serán las áreas de especialización que brindará Geometry Global, que desde su creación se convirtió en la agencia de activaciones más grande del mundo.

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eometr y Global será liderada desde Londres por Toby Hoare, quien conser vará sus actividades como CEO de JWT Europe y Chairman de JWT London. La dirección ejecutiva de la agencia global se complementa desde Nueva York, donde se desempeñarán Steve Harding (ex OgilvyAction) como CEO, y Matthew Schetlick (ex G2) como COO/CFO. Además de ser la agencia de activaciones más grande del mundo, la nueva red es al mismo tiempo la que cuenta con la mayor presencia geográfica. “Ante la transformación que la revolución digital y del mobile produjo en las actitudes y conductas de la gente, las activaciones tradicionales requieren un conjunto más amplio de capacidades y un enfoque especializado para que realmente valga la pena

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el incremento en la inversión que hacen las marcas”, afirmó el CEO de Geometr y Global,

Steve Handing, CEO de Geometry Global

Steve Harding. Y agregó: “El contexto global agrega otra dimensión, en tanto fabricantes y retailers buscan capitalizar las compras de los consumidores en mercados de rápido crecimiento. Geometry Global combina todas las


variables bajo un mismo techo en más lugares alrededor del mundo que cualquier otra red de este tipo”. En todos los países de América Latina de habla hispana, en tanto, la nueva red que WPP creó al fusionar a sus agencias especializadas en shopper marketing será liderada por Germán Yunes. El ejecutivo, quien fuera responsable del nacimiento de OgilvyAction en Argentina luego de la fusión con su propia compañía, la cordobesa Yunes/SMA, mantendrá además su cargo como CEO de Ogilvy & Mather Latina South. El objetivo de Geometry Global, que va a operar como un grupo independiente que repor tará a Ogilvy, en tanto agencia que lidera el conglomerado, es conver tirse en el “referente de activación más innovador, efectivo e influyente en el mundo de las comunicaciones”.

Razones estratégicas Una de las principales variables del negocio a la que apuntará la nueva agencia, y que inspiraron el nombre de la red, son las métricas que miden el retorno de la inversión de las marcas en acciones de shopper.

Germán Yunes, CEO de Geometry Latinoamérica.

“El camino hacia la compra se ha vuelto cada vez más complejo y no lineal, sin puntos de partida y de llegada claros. Por eso, nuestro foco está en identificar y ar ticular la solución precisa dentro de las dimensiones de

Trade marketing, shopper marketing, one-to-one marketing y las activaciones digitales serán las áreas de especialización que brindará Geometry Global.

tiempo y espacio para dar respuestas en los lugares relevantes, donde las marcas y los consumidores se conectan, interactúan y actúan en consecuencia. Esta es una gran opor tunidad para generar más y mejores negocios para nuestros clientes”, comentó Yunes tras ser designado en su nuevo cargo. A nivel global, la movida también va a servir para optimizar el negocio respecto a los diferentes posicionamientos que tienen OgilvyAction y G2 en los mercados donde participa el grupo. En la región Latam, en tanto, no se prevé que la fusión vaya a generar cambios muy radicales para el modo en que está funcionando actualmente el grupo, con excepción del citado tema de las métricas. Cabe consignar que Geometr y Global trabajará en forma mancomunada con The Marketing Store Shopper, la unidad especializada en retailing de WPP. Asimismo, la nueva agencia también trabajará estrechamente con Kantar Worldpanel, la consultora del Grupo líder mundial en conocimiento y comprensión del shopper a través de paneles de consumo; Barrows, agencia especializada en shopper marketing para mercados de crecimiento rápido con base en Sudáfrica; y el Grupo Smollan, una firma especializada en field marketing y activación de marca que opera globalmente.

La movida también va a servir para optimizar el negocio respecto a los diferentes posicionamientos que tienen OgilvyAction y G2 en los mercados donde participa el grupo.

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Novedades en la industria del POP

Nuevo material. Nuevos procesos. Nuevas soluciones. Base3 presentó Re-board, un novedoso material aplicable a procesos digitales de fabricación, destinado a abrir un nuevo nicho de soluciones por su gran versatilidad, resistencia y ventajas logísticas.

R La ingeniería del sistema permite armar desde paredes para stands hasta muebles para el punto de venta.

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e-board es un producto hecho en Suecia en base a papel, pero con una resistencia muy parecida a la de la madera. Es precisamente en este aspecto donde reside una de las principales ventajas: ser mucho más liviano y más manejable que el tipo de materiales que puede llegar a reemplazar. Además, la plancha (que puede tener entre 1 y 3 cms de espesor) es imprimible directamente mediante impresoras digitales de cama plana, que en el caso de Base 3 se trata de un equipo Agfa de última generación. Una siguiente fase de “routeado”, donde admite cortes, trazados, y cortes en ángulos tipo biseles, totales o parciales entre otras cosas, permite incluso curvar el material, otorgándole posibilidades plásticas inusitadas. Se trata de un material verdaderamente de avanzada: es 100% sustentable no sólo por la materia prima vegetal y los procesos productivos de bajísimas emisiones, sino porque puede ser reciclado del mismo modo que cualquier otro derivado de papel. Además, tiene buenos niveles de resistencia a la humedad y tiene propiedades ignífugas, resistencia y capacidad de recibir cargas superiores a la madera. “Hay varias marcas que producen este material. Nosotros nos hicimos par tners de Re-

board, que es una de ellas”, explica a Mch Sebastián Vázquez, Presidente de Base 3, quién destaca que uno de los aspectos más valiosos de esta partnership está en “tener pleno acceso a precios diferenciales y, fundamentalmente, a un catálogo prácticamente infinito de soluciones con pre-diseños que incluyen los planos de casos de éxito internacionales, y que podemos tomar en forma total o parcial para aplicar a nuestros proyectos reduciendo notablemente los costos de desarrollo”, afirma. La ingeniería del sistema permite armar desde paredes para stands hasta muebles para el punto de venta. El insumo provisto por Re-board viene en una placa. Tras ser producido el material POP, las par tes planas se embalan en cajas, para una vez en el PDV armar con tornillos la pieza en apenas unos minutos. De acuerdo con Vázquez, además de esta logística, las marcas anunciantes también valoran las prestaciones ecológicas de Reboard y de los procesos que Base 3 utiliza para su impresión. “Gracias también a nuestros sistemas de impresión, con tintas acrílicas que se curan con rayos UV, y tintas latex que son al agua, obtenemos con Reboard piezas de POP 100% ecológicas”.


Apuesta al trabajo colaborativo y los shopper insights

kimbeRlY-ClaRK argentinA pResentó La UsinA Concebido como un sofisticado espacio para potenciar el trabajo colaborativo con los retailers, KCC Argentina puso en funcionamiento La Usina, un innovador proyecto del área de Trade Marketing del líder en cuidado de la salud e higiene familiar para generar conjuntamente con sus clientes y con los shoppers soluciones a medida para las diferentes categorías y los canales donde participa.

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mplazado en el edificio de dos plantas donde antiguamente funcionaba el generador de energía de la fábrica que KCC tiene en Bernal, La Usina fue concebido como un espacio de experimentación para potenciar los conocimientos que la Compañía tiene tanto del comprador como de los canales. Este primer centro de innovación en shopper marketing de KCC en Latinoamérica (hay un centro similar en Colombia, pero orientado puntualmente al desarrollo de producto) requirió una inversión de 500 mil dólares. El proyecto consiste en un espacio de reunión y trabajo con los clientes, con el objetivo de desarrollar soluciones que sirvan para eliminar las barreras del shopper por canal. Al ejecutar proyectos concebidos conjuntamente con los retailers para cada caso en particular, la firma se propone mejo-

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rar la experiencia de compra in-store. La elección de Argentina para el emplazamiento del proyecto se debe a los éxitos generados por KCC en nuestro país en lo relacionado a las categorías y el trabajo de visibilidad, que ya se están empezando a replicar en otros mercados de la región. La iniciativa está liderada por Laura Perdomo, Gerente de Trade Marketing; Federico Calello, Gerente de Ventas de Canal Interior; y Nicolás López Cano, Jefe de Activaciones para el Punto de Venta. La Usina posee diferentes espacios, cada uno con funciones específicas, donde los ejecutivos del fabricante desarrollan propuestas colaborativas junto con los retailers. Los espacios diseñados van desde una recepción plena de diseño y ar te hasta puestos para trabajo individual y en equipos, pasando por un living para presentaciones audiovisuales y, en la que representa la propues-


ta más interesante, una ambientación flexible que logra reproducir la situación específica de exhibición in-store para cada cadena minorista y cada canal. Asimismo, el flamante espacio también va a ser utilizado por el Instituto de Punto de Venta, que KCC lanzó a comienzos de año, workshops de shopper y focus groups para sondear opiniones de los compradores respecto a los empaques y exhibiciones. “Hace dos años tomamos la decisión de renovar el edificio donde funcionaba el generador de electricidad de la planta de Bernal –cuenta a Mch Perdomo-. La Usina es un generador de innovación, una transformación en la manera en que trabajamos con nuestros clientes y con los shoppers. Identificamos opor tunidades de crecimiento de las categorías basadas en insights de shopper para junto con nuestros clientes poder trabajar proyectos de innovación. Desarrollar y trabajar la categoría es una par te impor tantísima de nuestro negocio, y hacerlo sin la par ticipación de los retailers atrasaría mucho más el desarrollo de soluciones”, destaca la ejecutiva.

Ser referentes en shopper A nivel global, se trata del segundo centro de innovación de KCC especializado únicamente en shopper, que adopta y adapta la práctica originada en el primer espacio desarrollado por la Compañía en Neenah (EE.UU.). “Compartimos un 100% los recursos que generan ahí: la realidad vir tual, la metodología y los lineamientos para conocer mejor al shopper. Estamos invir tiendo mucho en estudios de shopper en Argentina, este año incluso más que en estudios de consumidor”, destacó Perdomo. Y agregó: “Entender al shopper para poder proponer planes diferenciados y de valor agregado es un compromiso para con nuestros clientes y canales. Tenemos como objetivo posicio-

narnos como referentes de mercado para todo lo que tenga que ver con shopper, y que cuando nuestros Laura Perdomo Gerente de Trade Marketing clientes tengan que desarrollar proyectos de shopper o categorías nos consideren exper tos”. Uno de los beneficios más importantes que genera La Usina es acelerar drásticamente los tiempos de las ejecuciones in-store. El contar con un espacio ad hoc le permite a KCC ofrecer a sus clientes la posibilidad de salir de sus actividades cotidianas por un día, para así reunir a sus equipos completos, de modo tal que todas las áreas involucradas en el negocio vean los detalles de las propuestas concebidas para el desarrollo de las categorías. De esta manera, el fabricante alinea de arriba hacia abajo todos

“Estamos invir tiendo mucho en estudios de shopper en Argentina, este año incluso más que en estudios de consumidor”

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los detalles de las implementaciones en forma conjunta e integral. “Antes presentábamos una propuesta cuando ya estaba cerrada. Ahora se la podemos mostrar con tiempo, para que los clientes puedan incidir en la definición del proyecto. Tener espacios multifuncionales nos permite que la aprobación sea rápida, porque

participan de las reuniones las distintas instancias de nuestros clientes”, explicó Perdomo. Según la ejecutiva, cuando solamente recurrían a la realidad vir tual para comunicar a sus clientes las propuestas instore, las ejecuciones demoraban en promedio unos ocho meses; pero gracias a La Usina, que cuenta entre otros recursos con

Recorrer y sorprender

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os 540 m2 de La Usina, desde el diseño hasta las terminaciones, tuvieron un tratamiento acorde al espíritu innovador del centro de soluciones para shopper de KCC. El proyecto y dirección de obra estuvo a cargo del estudio Guzman – Grandi, especializado en el diseño de oficinas desestructuradas. La iniciativa aplica al momento de la negociación y el trabajo colaborativo con los minoristas un concepto similar al implementado para mejorar la experiencia de compra en el PDV.

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“La Usina es el primer centro de innovación y shopper de Argentina. Es un espacio abier to, de discusión, pensado en función de las necesidades de nuestros clientes. Si bien es un lugar algo más creativo que el centro de innovación en shopper que KCC tiene en EE.UU., la propuesta de recorrido es similar”, comentó a Mch Nicolás López Cano, Jefe de Activaciones para el Punto de Venta de la Compañía. En relación a las repercusiones que el flamante espacio desplegado en la planta de Bernal genera entre quienes

ya lo visitaron, el ejecutivo destacó que: “Los clientes salen encanNicolás López Cano Jefe de Activaciones tados por el para el Punto de Venta impacto del diseño del lugar. Aprecian la idea de salir de sus oficinas para hacer una actividad que vale la pena. Muchos ejecutivos son personas muy viajadas, con exigencias altas a la hora de ver como memorable un espacio y su diseño”.


un espacio para ambientaciones reales de las bocas, pasaron a tardar apenas 4 meses para estar ejecutadas en el PDV.

Experiencia sensorial Del mismo modo que los retailers desarrollan los layouts de sus bocas, KCC diseñó en La Usina espacios diferenciados que se suceden en base a un circuito concebido para potenciar el trabajo colaborativo con los retailers. En todos estos espacios, los detalles de diseño arquitectónico y decorativo indican a las claras el concepto de innovación que la Compañía se propone comunicar. El recorrido comienza en la Recepción, donde los ejecutivos de la Compañía conocen la faceta más social del staff de sus clientes. Es un lugar de encuentro, al estilo de un bar. En un entorno plagado de piezas plásticas de gran calidad, también se destacan algunos de los productos de KCC, con un tratamiento que los glorifica y al mismo tiempo los integra al espacio como un ar te más. Luego de conocerse, los equipos de trabajo pasan al sector que funciona como Auditorio, aunque desde el diseño la propuesta está más cercana al concepto de living, porque invita a una escucha muy relajada. En este espacio el fabricante suele ofrecer inicialmente dos presentaciones, la primera sobre tendencias de consumidor, a cargo del área de Marketing; y la segunda sobre tendencias de shopper, a cargo del área de categor y shopper. Posteriormente, se explica la propuesta concebida para el cliente, ilustrada inicialmente con herramientas de realidad vir tual. Luego llega el momento de la experiencia sensorial, cuando al salir del auditorio los ejecutivos le muestran al retailer la propuesta de exhibición ejecutada en un entorno físico que reproduce fielmente las características de las bocas del canal y cadena en cuestión.

Es en el Showroom donde KCC materializa las ideas expresadas en forma vir tual. “Traemos exhibiciones para cada canal, con propuestas concretas para discutir con el cliente para sus tiendas. La realidad virtual la podríamos llevar a nuestro cliente, pero la ventaja de exhibirla acá es que luego podemos mostrársela tocando los materiales, teniendo la experiencia”, explica Perdomo. El circuito se cierra en el cuar to y último sector de La Usina. Luego de ver la propuesta in-store en detalle, los ejecutivos del fabricante y del retailer pasan a Estaciones de Trabajo dispuestas en un espacio flexible, que cuenta con la posibilidad de reunir equipos para discusiones más privadas en boxes de hasta cuatro puestos, así como también en forma más generalizada mediante una amplia mesa redonda. “El último espacio es donde generalmente se alcanzan las conclusiones del trabajo desarrollado durante la jornada compar tida –subrayó Perdomo-. No hay jerarquías marcadas, los ejecutivos pueden sentarse en forma conjunta sin diferenciarse”.

KCC diseñó en La Usina espacios diferenciados que se suceden en base a un circuito concebido para potenciar el trabajo colaborativo con los retailers.

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GlobalShop 2013

Sutiles aires de cambio Los especialistas argentinos que participaron en la última edición del mayor evento de retail marketing, llevado a cabo este año en Chicago, compartieron con Mch sus impresiones y aprendizajes. La tan mentada tecnología, las similitudes y diferencias con el mercado argentino, las tendencias de las comunicaciones al shopper y la exitosa performance argentina en los OMA Awards 2013, en un informe imperdible de cara a los próximos premios que el capítulo local de POPAI llevará a cabo este año.

A Por Adolfo Silverio

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diferencia de las últimas ediciones, este año fue difícil captar tendencias claras. Al no manifestarse con fuerza en ningún ámbito de la expo, el GlobalShop 2013 dejó la sensación de carecer de un rasgo predominante, ya que el POP que se vio fue muy heterogéneo, sin una dirección definida. Pero dado que lo que sí pudo percibirse es que el evento está dando un cierto proceso de cambio, es muy posible que la próxima edición traiga cambios potentes. Algunos de los excelentes comentaristas que incluimos en este informe sobre el GlobalShop 2013 sostienen que aquella explosión de tecnología que se había visto en años anteriores, en esta oportunidad se redujo. La tecnología empezó a naturalizarse aún a pesar de cambiar día a día, dejó de ser noticia en sí, y todavía no llegan noticias sobre nuevas cosas que se puedan hacer con ella.

El POP está viviendo una gran conmoción por la irrupción del mundo digital y los socialmedia. Tal vez sea esta conmoción la que de alguna manera se termina reflejando en un evento y en un POP de buena calidad pero sin rumbo claro. La contracara del POP de marcas no es la publicidad sino los medios digitales en general y el mobil-mkt en par ticular, en tanto ambos apuntan al shopper y se activan por y para el acto de compra. El POP debe ser como un hermano mayor: debe aceptar que este hermano menor llegó para quedarse y que tiene mucho para dar. Los medios digitales son una vía regia en la construcción del camino hacia la compra, pero el POP no puede renegar de su condición de “medio” físico, que en la mayoría de las categorías de productos de consumo, es el que pone el producto en las manos del shopper.


La mirada de los adelantados Stéphane Le Corguillé y Andrés Fasel, respectivamente, Key Account Manager y Director Creativo de Micropack, tuvieron opor tunidad de ver los entries que compitieron en los OMA Awards 2013 desde la misma cocina de la premiación, al momento de armar sus piezas par ticipantes del certamen. Como viene sucediendo desde hace tiempo, la última edición del certamen reflejó la presencia de más material Temporario que Permanente. No obstante, muchas de las piezas que más llamaron la atención de Le Corguillé fueron de POP Permanente. “He visto cosas buenísimas en Permanente. Algunas son de lo mejor que he visto en POPAI USA”, comentó el ejecutivo. Entre las aplicaciones de material Temporario que Le Corguillé obser vó con mayor atención, se destacó un recurso muy usado en EE.UU. para “coronar” las pilas de

cajas de bebidas. “Se trata básicamente de un palo vertical, oculto en el centro de la gran pila de cajas, que contiene toda la descarga de comunicación en su cúspide. Si bien como Stéphane Le Corguillé, elemento parece Key Account Manager muy simple, por- de Micropack. que conceptualmente lo es, es sorprendente el desarrollo que logran gracias a la incorporación de luces y movimiento, ahí percibí mucha creatividad aplicada”, destacó. Por su parte, Andrés Fasel aportó para Mch una mirada del GlobalShop 2013 desde el diseño. “Cuando par ticipé en el año 2000 no volví sorprendido por nada puntualmen-

“La última edición del certamen reflejó la presencia de más material Temporario que Permanente”

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“Mi impresión entre lo que vi aquella vez y lo que vi este año es que actualmente se ‘vuela’ más”

te. Mi impresión entre lo que vi aquella vez y lo que vi este año es que actualmente se ‘vuela’ más. Antes era más chata la exposición, había menos utilización del espacio aéreo, por ejemplo. Esta tendencia, que percibí este año en la expo y los stands, se reveló también en las piezas exhi- Andrés Fasel, Director Creativo de Micropack bidas, en el modo en que las mismas exploraron los espacios”, explicó Fasel.

Desafíos semipermanentes y temporales Inés Amestoy, Retail Desing Manager de L'Oréal, obser vó en la edición 2013 de los OMA Awards más presencia de piezas completas de cartón, combinadas y en las diferentes categorías, tanto para los productos más masivos como también para cosmética y skin care. “Nosotros estamos acostumbrados a la Inés Amestoy, Retail aplicación de Design Manager de L’Oréal. este material en productos premium, pero no lo había visto tan notablemente en las ediciones pasadas de Las Vegas como este año en la de

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Chicago”, comentó. Respecto a las tendencias que exhibió el último GlobalShop en la categoría de cosmética, la ejecutiva destacó que si bien en Permanente se presentaron piezas más complejas, al mismo tiempo fue en donde hubo menos innovaciones. “Está muy desarrollado en USA el Permanente de maquillaje, tanto que llegó a una meseta donde todavía no se ve una nueva propuesta innovadora”, explicó. Por eso, enfatizó que: “Hay mucho camino por recorrer en el Semipermanente y Temporario, donde es más complejo el desarrollo del material POP, ya que la cosmética es complicada para exhibir, y se tienen que emplear materiales de utilidad temporaria que generalmente no tienen las características necesarias para el desarrollo de estas piezas, por lo que es un desafío lograrlo con un buen resultado”.

Conceptos similares y globalizados Claudio Dussin, Presidente de Encapa, dio como ejemplo de la similitud de situaciones de mercado, que percibió como tendencia generalizada, el hecho que: “Había exhibidores de grandes marcas impresos en español, y uno no podía adivinar a ‘prima face’ para qué país fueron producidos; podían ser de cualquier país americano, inclusive de USA”, explicó Dussin. Tras obser var que en el evento se vio mucho material Temporario, principalmente de cartón microcorrugado, y que los exhibidores hoy son híbridos con tecnologías aplicadas y accesorios de materiales diversos, el ejecutivo puso en relieve un hecho no menor: el diferente acceso a las tecnologías que tienen a su alcance las compañías de Estados Unidos respecto a las de nuestro país. “Los americanos tienen otra realidad, allá el


acceso a la tecnología es diferente. Un sector de la feria fue dedicado a tecnología en el que encontrabas todo tipo de soluciones para aplicar a POP”, destacó. Y agregó que: “En Argentina estamos un poco lejos de todo: por el menor tamaño de nuestro mercado, y por cuestiones Claudio Dussin, Presidente de política ecode Encapa. nómica. Es todo asiático, y sabemos que la importación está complicada”. Dussin también observó que en el GlobalShop 2013 se exhibió mucho POP para cervezas y todo tipo de licores, ya que el mercado americano es muy fuerte en bebidas alcohólicas, pero con conceptos que no son directamente aplicables a nuestro mercado.

“No existieron novedades disruptivas” La perspectiva del área de trade es imprescindible al momento de evaluar la per formance del evento. Mauricio Guida, Gerente de Trade Marketing de Bagley, compar tió con Mch su mirada y los aprendizajes que recogió en GlobalShop 2013. “La feria presentó un gran número de expositores destinados principalmente al retail específicamente, así como también proveedores de POP. En este marco, no existieron novedades disruptivas. Pude obser var como tendencia el contraste de colores, el mix de texturas, y por supuesto, la iluminación y destaque a par tir de leds”, enfatizó el ejecutivo de Bagley. En el sector de piezas terminadas, el ejecu-

tivo destacó “la naturalidad lograda a partir de impresiones muy reales y la practicidad en el armado de los elementos”. Al comparar lo visto en el evento de Chicago con las acciones in-store desarrolladas y ejecutadas en nuestro país, Guida ponderó que “Argentina posee creativos de altísimo nivel que saben ajustar las necesidades y presupuestos locales, dando respuestas al shopper, a las marcas y al retail”. Por otro lado, el ejecutivo puso en relieve la necesidad de que el material para el PDV se alinee con las necesidades Mauricio Guida, Gerente de medioambientaTrade Marketing de Bagley les. “La industria consumidora de POP debe exigir elementos más sustentables que preser ven el medioambiente, pero pocos proveedores ofrecieron este diferencial”, sostuvo.

“Pude observar como tendencia el contraste de colores, el mix de texturas, y por supuesto, la iluminación y destaque a partir de leds”

Avance permanente “En comparación con ediciones anteriores, cuando el protagonismo lo tuvo claramente la tecnología, en esta opor tunidad hubo más un mix de todo: tecnología, exhibición, gráfica, etc.”, detalló a Mch Nicolás López Cano, Jefe de Activaciones para PDV de Kimberly-Clark Argentina y actual Presidente de POPAI Argentina. No obstante, en el cer tamen en sí el ejecutivo notó un desarrollo más parejo en todas las categorías en general, así como un gran interés en los productos chicos. En relación a la categoría en la que se desempeña, el ejecutivo percibió “un trabajo muy técnico de comunicación, desde el más chico

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“La tecnología que se aplica masivamente es sencilla, de menor costo y mayor durabilidad. A mayores escalas, mayor simpleza en las soluciones”

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hasta el más grande de los displays; y vi que están empezando a salir a exhibiciones secundarias, a diferencia del estilo de las implementaciones que solían trabajar casi exclusivamente en la góndola”. Una de las tendencias más definidas que puso en evidencia la última edición del GlobalShop es el avance del POP Perma nen te por sobre los materiales Semi per manen tes, que constituyeron tradicionalmente el fuerte del POP americano. “Esto se debe, seguramente, a que cada vez más se trabaja más con acuerdos de largo plazo con el retail”, analizó. Otro aspecto destacado por López Cano fue la claridad con la que en EE.UU. logran “explicarle” al shopper las características complejas de un producto. Nicolás López Cano, Jefe “El mejor ejemde Activaciones para PDV plo de esto lo vi de Kimberly-Clark y Presidente de POPAI Argentina. en los juguetes, donde resuelven el problema con mecanismos técnicos sencillos pero muy eficaces”, afirmó.

Un nivel marcadamente superior Gustavo de Freitas, Presidente de Grupo Advance, destacó el hecho de que en comparación a las ediciones anteriores, la versión 2013 del GlobalShop ocupó una super ficie mayor. “Este año la expo fue más grande, aunque lo que percibí como predominante fue un número más importante de stands dedicados a objetos de decoración y recur sos para montaje de locales que stands destinados a la exhibición de displays”. En relación a la tecnología, el Gustavo de Freitas, Presi dente de Grupo Advance. ejecutivo puso el foco en la ventaja de la reducción de costos que genera el gran volumen de aplicaciones desplegadas en EE.UU. “La tecnología aplicada se vio con predominancia, del mismo modo que el año pasado, pero igual que el año pasado también, la tecnología que se aplica masi-


vamente es sencilla, de menor costo y mayor durabilidad. A mayores escalas, mayor simpleza en las soluciones”, afirmó. Finalmente, De Freitas ponderó el crecimiento del evento en lo referido a la calidad de los entries del certamen de POPAI. “Con respecto a la zona de exhibición de los par tici-

pantes a los Premios, hubo más piezas que en Las Vegas 2012, y un nivel superior; muy marcado hacia arriba –destacó-. Es difícil deducir a qué se debe, pero la diferencia en calidad fue notable, y en algunas categorías, además, la cantidad de piezas de POP fue desbordante”.

Micropack y Grupo Advance, ganadores en los OMA Awards as dos compañías argentinas que participaron en los Premios POPAI USA 2013, llevados a cabo en esta opor tunidad en el impactante McCormick Place de Chicago, tuvieron un exitosísimo desempeño. Micropack se alzó con cuatro grandes premios. El más destacado fue un “Plata” por sus piezas creadas para la campaña de lanzamiento “Colgate Luminous White”, un material temporario resuelto en microcorrugado con una calidad de terminación excepcional (incluso para el

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mercado americano), que logran transmitir y exhibir con gran limpieza conceptual los elementos principales de la campaña. Asimismo, Micropack obtuvo otros tres premios de gran impor tancia dentro del universo de los OMA Awards, y de gran impor tancia también para la empresa y para las compañías representadas. En el caso de la "mega" desarrollada para Kinder de Brasil, logró que ese país obtenga uno de los pocos premios ganados en un certamen no-brasileño. Con Pepitos, de Mondelez Argentina (ex Kraft Foods), sumó otro premio a la multipremiada Compañía, experta en visibility. Y, finalmente, con Elvive RT5+ reafirmó la calidad por la que, sistemáticamente, esta serie de L'Oréal que empezó con las piezas para "Caída Resist" ganó premios en cada cer tamen en el que se ha presentado. Por su par te, Grupo Advance, que participó por primera vez de los OMA Awards con dos ambiciosas piezas de una misma campaña, resultó una

verdadera revelación con una puntera multimarca de Mondelez desarrollada para las grandes super ficies. Compitió en “Supermarket Retail”, una categoría muy sensible para el mercado americano, que pone muchísima atención en los intereses específicos del canal. Extre mada mente funcional y sólido como una instalación, el entr y de la empresa dedicada al diseño, desarrollo y fabricación de POP permanente logró traerse otro “Plata” para el país.

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Premio POPAI Argentina 2013

Nuevo formato y grandes expectativas Con un formato que responde a una nueva visión de su posicionamiento y consolida los esfuerzo de cambio que viene propiciando desde hace dos años, POPAI Argentina lleva a cabo su Premiación 2013 en un evento 100% independiente, en el que se presentan a concurso 98 casos inscriptos por 21 empresas, lo que marca un record en cantidad de participantes desde que existe el certamen.

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a 6ta. Edición de los Premios POPAI es un acontecimiento que se realiza en dos etapas y se materializa en dos eventos.

El primero es este 25 de septiembre, con una Jornada completa en el Espacio Márquez del Hipódromo de San Isidro. Allí, los casos concursantes tendrán un protagonismo absoluto dado que el espacio de exhibición estará dedicado exclusivamente a la muestra de los casos concursantes. La mañana estará reser vada sólo para el Jurado, que concluirá su tarea de evaluación y calificación viendo y analizando el material en vivo. Pero al mediodía, este espacio repleto de casi 100 piezas mostrando lo mejor del POP y el in-store marketing argentino de los últimos dos años, estará abier to

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no sólo para recibir a los asistentes a las conferencias, sino también al público profesional que desee zambullirse en una experiencia concreta de contacto con lo más exitoso en materia de conceptos, posibilidades y recursos. El segundo evento es la exclusiva fiesta que se llevará a cabo en el Espacio Módena el jueves 10 de octubre, en donde no sólo se darán cita clientes, proveedores, colegas y equipos completos de trabajo a celebrar la pasión profesional que los une, sino que además, y funda-


mentalmente, se llevará a cabo la gran entrega de Premios a los ganadores del Cer tamen 2013, ganadores que se darán a conocer en el momento, esa misma noche.

Redefiniendo Es la primera vez que los Premios se realizan en eventos 100% dedicados a POPAI, y la primera vez que POPAI Argentina es organizador de su propio evento de Premiación. Las anteriores se habían desarrollado en el que fue su espacio anfitrión durante las cinco ediciones previas: el emblemático POP Zone Forum&Expo, evento que se realizó desde el 2004 hasta el 2011, que abrió camino a las expectativas de la Entidad, y que fue un apor te clave al marketing de punto de venta en general, transformando radicalmente su visibilidad y jerarquía en el mercado. Terminada la edición anterior, POPAI comenzó claramente una nueva etapa en la que, después de dos años de una muy buena labor redefiniendo sus roles y concretando proyectos (sobre todo a nivel de capacitación), decide renovar sustancialmente el formato en el que desarrolla su ya muy reconocido cer tamen.

Las Novedades del Certamen propiamente dicho Esta Edición 2013 introdujo varias mejoras al Reglamento del Concurso. Entre ellas está la inclusión de tres nuevas categorías (Categor y y desarrollos “Premium” para el lineal; Campañas integrales de POP Liviano, y Ser vicios de logística de POP –vieja deuda de reconocimiento, esta última, que el rubro tenía para con una actividad cada vez más especializada y esencial

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al éxito de las campañas). Además, se incluyó al POP-Outdoor en la categoría de Car telería.

Además de mejorar la adaptación de las categorías a la realidad actual del mercado, también se han mejorado aspectos cruciales del Cer tamen como lo son las estructuras de calificaciones y la estructura de premios. En ambos casos el resultado será tener un concurso más equilibrado y ecuánime. Siguiendo la misma filosofía de años ante-

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riores, y para asegurar absoluta confidencialidad y transparencia, POPAI Argentina delegó íntegramente el management de entries a una gestión independiente de las industrias par ticipantes, de la Comisión Directiva de la Entidad y de su staff ejecutivo, de modo tal que todos los procedimientos tanto de la elección de los Jurados como del tratamiento integral de la información incluyendo los casos presentados y las calificaciones obtenidas, permanecen confidenciales y absolutamente ajenas a la conducción de Asociación. Quedan a cargo de Adolfo Silverio, miembro fundador de POPAI, director de esta revista y profundo conocedor del Cer tamen.

El Jurado y su juicio Hacer pronósticos sobre lo que sucederá en esta premciación bienal de POPAI puede ser por lo menos simplista, cuando no, tendencioso. Pero a la luz de una mirada neutra, atenta y especializada como la que se propone siempre esta revista, hay grandes rasgos que se pueden deducir con claridad y confi-


guran, si no una tendencia, al menos un mojón desde el cual empezar a trazar referencias. Si bien en cada edición el Jurado ha sido progresivamente cada vez más diverso y representativo, este año ha logrado un peso específico inusual: surgido de un grupo de jueces electos de más de 50 personas, es el que más profesionales de marketing y trade marketing ha reunido desde que comenzó el cer tamen hasta ahora. Estará integrado por ejecutivos de empresas como Quilmes, Pepsico, Mondelez, Unilever, General Mills, Bimbo, L’Oréal, Nestlé, Johnson, Energizer, Alicorp, Danone, CCU y GSK, entre otras.

No cabe duda de que una composición como la de este Jurando derivará en una mirada más “marketinera” de los casos evaluados, y en poner más acento en aspectos como el “look & feel”, las innovaciones en visibility y el desempeño concreto en el mercado, que en características técnicas, el diseño industrial o las complejidades productivas, que suelen ser aspectos menos visibles a este per fil profesional. Se presagia, de todos modos, concursantes alineados espontáneamente con esa mirada dado que es una tendencia, al menos lo que se ve desde la perspectiva de estas páginas, donde se advier te un cier to nivel de desarrollo similar al de el año 2011, pero también un mayor grado de experimentación.

Cuatro grandes líderes disertan en la gran jornada de POPAI Argentina Con el desafiante título “Hacia un PDV 3.0: Tendencias del Retail Marketing contadas por los líderes”, POPAI Argentina lanzó ayer el workshop que se realizará el 25 de septiembre. En cuanto a los nombres de las cuatro grandes personalidades locales que serán sus disertantes, se trata nada menos que de Laura Barnator, vicepresidente de consumo de Unilever Argentina; Mar ta Giraldo, CEO de Nielsen Argentina; Matías

Grondona, manager de small formats de Walmart Argentina; y Gustavo Domínguez, CEO de Campari y actual presidente de la Asociación Argentina de Marketing, sin dudas, un inusual encuentro de grandes líderes del mercado, que compartirán su visión privilegiada sobre la posición del negocio de las marcas en el entorno del retail de la era digital de tercera generación.

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Opinión

Las ocasiones de compras requieren experiencias a medida Por Jenn Gioffre y Beth Craig*, especial para Mch/Shopper marketing El shopper marketing debe acomodarse a la manera en que hoy en día se hacen las compras. Para derribar barreras y hacer más amigables y memorables las experiencias in-store, las autoras destacan la necesidad de acopiar shopper insights de modo tal que las marcas y retailers puedan entender la información más humanamente, y así poder vender más productos. De esto se trata el occasion-based shopper.

L Jenn Gioffre

a shopper de los autoser vicios tradicionales compra del modo en que su retailer le indica hacer. Semana a semana, empuja su changuito a través de un camino que le resulta familiar: arriba y debajo del pasillo de productos secos, dentro y fuera de la exhibición de productos apilados, aunque a menudo sin relación entre sí. Incluso crea su lista de compras en base a dónde están ubicados los productos y cómo se organiza el layout del store donde compra. El problema es que esa no es la forma en que ella piensa acerca de la compra de alimentos. Ella piensa en proteínas y verduras para la cena, frutas y jugos para el almuerzo, leche para el desayuno. Hay una desco-

nexión. En donde los fabricantes piensan en “marcas” y los retailers en “categorías”, ella está pensando en “cena”. El shopper ha cambiado. Las marcas necesitan cambiar la manera de vender. Los retailers precisan adaptarse, incluso tal vez rediseñarse, para encontrar las necesidades de los shoppers. Se requiere investigar mejor, en forma más observacional. El shopper marketing necesita desempeñar un rol mayor para crear conexiones, vías y experiencias que puedan aprovechar qué hay en la mente del shopper. Estamos en la era del occasionbased shopper.

Cómo compra

Beth Craig

* Jenn Gioffre y Beth Craig son ejecutivas de CatapultRPM; agencia de reconocida trayectoria especializada en shopper marketing, en la que Jenn se desempeña como Vice Presidente y Beth es Directora de Marketing Insights.

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De acuerdo a un estudio que The Coca-Cola Company presentó en el Shopper Marketing Summit del año pasado, casi el 60% de las


visitas al store se basan en la ocasión. La compañía también citó que en promedio las familias nor teamericanas actualmente cenan en solamente unos 12 minutos. Está claro que el shopper actual le atribuye un valor al tiempo. No se trata sólo de qué hay en stock o conseguir un ar tículo al precio más bajo. El occasion-based shopper valora un viaje de compras eficiente. Un buen ejemplo de este enfoque es The Lunch Spot, un sector desarrollado por Kraft Foods en bocas seleccionadas de la cadena Meijer. El espacio posee alimentos básicos no perecederos como pan, jugos y snacks. Pero en este pasillo también hay un sector refrigerado dentro que exhibe viandas, quesos, yogures, gelatinas, etc. Apunta a proveer una compra única para las madres al momento de preparar comida para sus hijos. Es un trabajo colaborativo que da respuesta a esa ocasión de compra. Entonces, ¿para qué son exactamente estas ocasiones y cómo se están preparando los shoppers para ellas? En la forma más urgente, son más que las comidas centradas en las grandes fiestas. Las ocasiones son desayuno, almuerzo, cena y meriendas. Basta con mirar lo que sucede cuando se

trata de la disyuntiva diaria de la cena. Los domingos Google Insights muestra un incremento de las búsquedas online de recetas, que merman los viernes y sábados. Esto describe a un segmento de familias que planifican comidas al comienzo de la semana en forma previa a su viaje de compras. Pero en el fin de semana los shoppers están mucho

menos interesados en cocinar, y recurren a la popular noche de pizza. ¿No debería ser esa una opor tunidad para que los retailers piensen más creativamente sobre soluciones para preparar cenas con poco esfuerzo al llegar el fin de semana? La búsqueda de “vianda” muestra en Google Insights un pico en agosto y septiembre (la época del Back-to-School en EE.UU.). Sin embargo, lo que los marketers pueden no percibir es que también hay un crecimiento de búsquedas desde enero a marzo, y que los shopers están buscando comprar productos más sanos para sus viandas y buscando ideas nuevas y frescas. El mismo ciclo también puede ponerse en juego del modo en que las búsquedas de viandas son mayores al comienzo de cada mes en comparación con el final. Desde una perspectiva más amplia, un reporte de eMarketer mostró que casi el 90% de los usuarios de internet busca recetas online, y que más de un tercio lee blogs de gastronomía. En la misma línea, en el estudio CatapultRPM 2011 Digital Shopper Marketing, más de la cuar ta par te de los shoppers reportaron usar blogs como herramienta para el viaje de compras y que Pinterest está siendo usado para generar conversaciones shopper-to-shopper sobre comidas. También sabemos que los occasion-based shoppers están comprando en canales múl-

Los occasionbased shoppers están comprando en canales múltiples como nunca antes.

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tiples como nunca antes. Compran online (con una computadora, tablet o smar tphone); en múltiples websites, desde Amazon hasta Walmart; y en múltiples stores, desde autoservicios hasta discounts o drugstores. Cuando los shoppers acuden a más minoristas para sus compras de comestibles, se convier ten en conocedores de qué comprar en cada store, y por cuánto. ¿Por qué hacen eso? Porque el tiempo puede significar algo que no tiene precio, y, no hace falta decirlo, el shopper tiene el control de su comportamiento de compra, no el retailer.

Retailers y marcas deben cambiar

La marca podría tener que ir en último lugar en este nuevo mundo.

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Los minoristas tradicionales necesitan repensar el valor que le brindan a sus shoppers, no todo es el precio. El primer paso para los retailers es aprender más acerca de sus shoppers y cómo están comprando. Las marcas pueden ayudar en esto, pero compar tir información y crear insights ejecutables requiere un nivel de intimidad con el minorista mayor al actual. Para algunos retailers, puede significar cambiar el layout de sus bocas -literalmente, rediseñar los espacios del modo en que piensa el shopper-. Para las marcas, puede significar unir fuerzas con otros fabricantes –o incluso competidores- para crear soluciones que permitan alcanzar oportunidades de ventas para los compradores. Para ambos, puede significar aprender más íntimamente qué hace a los viajes de compras más fáciles y valiosos en base a las ocasiones para las que se llevan a cabo, y dar un paso adelante al pasar de enfocarse exclusivamente en el precio, la car telería, las exhibiciones, o los cupones customizados para una marca determinada. La marca podría tener que ir en último lugar en este nuevo mundo. Podríamos tener que enfrentar el hecho de que los consumidores

no se despier tan a la mañana para decir: “¿Qué debería ser vir con mi ensalada?”. Están pensado: “¿Qué puedo hacer para el almuerzo?”. Entonces, ¿qué rol puede jugar la marca? En el la mente del occasion-based shopper, la marca es su sello de aprobación. Esto debería darnos una pista de cómo las marcas necesitan vender a los retailers. Debe significar que hay más que hablar acerca de vender un portfolio de marcas o de los últimos sabores del mes. No se trata del número de casos, o el rango de precios, o incluso acerca de encontrar las necesidades de un segmento específico. Se trata de una “solución” para una ocasión de compra de alimentos. Tomemos los casos de dos Baby Boomers: – Betty tiene 62 años, y trabaja par t time. Goza de muy buena salud y desarrolla una vida activa. En Trader Joe’s, Costco y Safeway compra cereales ricos en fibra, muchas frutas y verdura, yogur griego, pescado y multivitamínicos. Es muy receptiva a la información y a productos que la ayudan a mantener un enfoque proactivo de su salud. Busca marcas y retailers que le ayuden a navegar lo que para ella se ha convertido en un entorno verdaderamente complicado en términos de salud y bienestar. Como vive con tu marido, le disgusta hacer viajes de compras de stockeo, prefiere comprar lo necesario para ellos dos y para ocasiones inmediatas. De hecho, se siente un poco frustrada con su compra porque hay mucha comida chatarra en el camino de los ar tículos que ella desea.


Cuando compra productos para el desayuno, a Betty le gustaría tener todo lo que necesita junto (yogur t griego, cereals con fibra, frutas, y leche descremada) en lugar de tener que perder tiempo al caminar a través de cuatro pasillos diferentes desparramados a lo largo del store. – Laura tiene 59 años, y un trabajo full time. Lidia con su salud y cree que la comida desempaña un rol impor tante, pero no se quiere privar de disfrutar. El sabor en sus comidas es crítico, y en consecuencia compra variedades de quesos, salsas y especias. Cuando compra para un festejo, quiere estar inspirada. Pero también se siente frustrada, porque siente que todo está establecido en los pasillos y no hay ninguna planificación que ayude a crear nuevos platos para impresionar a sus invitados. Está claro que tu marca sólo podrá apuntar a uno de los targets descriptos. ¿Pero qué tal poder identificar si es Betty o Laura el shopper correcto para una marca, y entonces crear una historia vendedora basada en la ocasión para quien atenta contra el poder de tu marca, conjuntamente con otras marcas, apoyados por la información transaccional del retailer? Es crítico comenzar a adoptar una aproximación así para generar programas con más beneficios mutuos, tanto para las marcas como para los retailers.

de la verdad, puede revelar las motivaciones reales de los shoppers. Pero una historia, no importa cuán irresistible sea, es tan efectiva como la habilidad de generar ventas. Esto implica acopiar la información para que las marcas y retailers puedan entenderla más humanamente, en un nivel que quiebre barreras y hagan más amigables y memorables las experiencias in-store propuestas, para en definitiva vender más productos. De esto se trata el occasion-based shopper. Únicamente después de aprender acerca del shopper una marca puede construir conexiones correctas en el PDV. Sólo en ese momento un fabricante puede par ticipar de la ocasión correcta, ajustar el packaging para ese momento, desarrollar exhibiciones para hablarle a la ocasión, ahondar en medios masivos y el sitio web del retailer, la programación de TV y radio in-store, o mobile con códigos QR, ajustar las adyacencias para ser relevantes para la ocasión y, finalmente, reinventar la experiencia de compra misma. Podemos atraer la atención en el camino al provocar interacción con el shopper, apelar a sus necesidades racionales y satisfacer deseos emocionales, pero nuestro rol es estar ahí para el shopper. ¿Cómo podemos hacer su compra más fácil? Podemos poner una venta acá, una promoción allá, una aplicación digital en cualquier lado. Pero el tiempo de los compradores es muy cor to, igual que su capacidad de atención. Primero y principal necesitamos desarrollar una estrategia que satisfaga las necesidades de sus ocasiones de compras. El resto vendrá solo.

Acompañar y obser var las compras, cuando arriban al momento de la verdad, puede revelar las motivaciones reales de los shoppers.

Las marcas necesitan ir más allá de lo obvio para destrabar las necesidades y deseos del occasion-based shopper. Acompañar y observar las compras, cuando arriban al momento

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MCH ZOOm Poise: ofrecer el producto con delicadeza, confiabilidad y discreción En el 2013 Poise fue relanzada, adecuando la marca más al target, diferenciado de otros relacionados a protectores femeninos, y enfocándola más como una marca exper ta en el climaterio. En ese contexto, esta pieza tiene como objetivo mostrar todo el rango de productos de la marca en un display de diseño sobrio y delicado a la vez, de fácil distribución y colocación en espacios reducidos (farmacias y per fumerías de barrio), con un look discreto y de mucha calidad, para trasmitir mejor la imagen de una marca confiable para las

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consumidoras. El climaterio es una etapa en la que la mujer sufre muchos cambios a nivel íntimo, algunos de ellos incómodos y molestos, por lo que la discreción, preser vación de la intimidad, y la seriedad son tres atributos muy importantes para presentarles los productos. Se trabajó sobre un diseño donde los productos fuesen fácilmente identificables por sí solos, y con muy poca comunicación: simplemente la marca, muy visible, y su slogan neutro. El display es de estructura de corrugado, cuerpo de cartulina triplex impresa en offset a 5 colores con tinta metálica poli mate, UV sectorizado, accesorios plásticos y base de PAI termoformada.


ZOOM POP de película II: licencia de Los Croods para Mondelez Argentina Encapa desarrolló y produjo para Mondelez Argentina (Kraft Foods) una mega exhibición inspirada en el film de Dreamworks Animation. El líder en alimentación obtuvo la licencia de Los Croods, una de las películas de animación más taquilleras de la temporada, para utilizarla en el marco del Back to School 2013. “Habiendo presenciado el lanzamiento de la avant-premier, trabajamos en el desarrollo del proyecto, para el que recreamos personajes, paisajes y aventuras de la película. Fue así que logramos generar un espacio escenográfico y estructural de gran impacto, que también reprodujimos en las otras configuraciones de menor escala incorporadas en la acción, como fue el caso de los arcos, las islas, etc.”, comentó a Mch Victoria Podestá, Gerente Comercial de Encapa. Mondelez asoció con esta potente campaña instore a Los Croods con sus tradicionales marcas Oreo y Terrabusi. El elemento más llamativo de la pieza modular desarrollada por Encapa consistió en un gran felino corpóreo, que generaba interactividad con los shoppers al rugir y mover la cabeza. El conjunto integral, destinado fundamentalmente a los pasillos centrales de bocas seleccionadas del canal moderno, se concibió para comunicar un concurso con stickers en el empaque

de todos los productos de las líneas Oreo y Terrabusi. Otro aspecto interesante de la implementación de Mondelez Argentina fue su capacidad de carga, que llegó a ser de una tonelada de galletitas. El material empleado para la instalación fue cartón corrugado montado sobre una estructura metálica interna, y se aplica-

ron efectos de luces, sonidos y movimientos que se activaban desde un panel ubicado a la altura de los niños.

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Displays de POP Ingeniería Publicitaria para Miller Lite POP Ingeniería Publi citaria desarrolló dos displays -relativamente similares, pero con capacidad y funciones específicas- para comunicar en los canales el lanzamiento de Miller Lite en Argentina. En total, fueron distribuidos en todo el país 370 exhibidores entre ambos modelos. La pieza más grande tiene cuatro frentes y capacidad para 48 botellas, mientras que la versión más angosta exhibe dos botellas frontales y sopor ta hasta 24 unidades. Los exhibidores de dos frentes fueron colocados en autoser vicios, almacenes y mercados chinos; mientras que los de cuatro frentes se aplicaron en cadenas de supermercados. En ambos casos, sir ven para exhibir las presentaciones

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más grandes de la marca: la de litro retornable y litro descar table. En el caso de la pieza con espacio para cuatro frentes, en algunas bocas se combina la presencia de las botellas de litro con porrones y latas. Este exhibidor más grande, por su volumen, también fue dotado de paracarros de acero inoxidable tubular cur vado. Ambas piezas son de MDF laqueado según pantones de marca, y poseen cuatro estantes. Para coronar los exhibidores el proveedor diseñó headers muy vistosos, de acrílico cristal impreso en cama plana cor ta-

do con láser y acrílico color cor tado con láser. Los laterales, en tanto, fueron realizados con vinilo impreso e incluyen la imagen del producto. “Desarrollamos dos exhibidores que debían ser resistentes, ‘de batalla’, pero con una buena ter minación. El objetivo fue lograr un buen impacto con materiales simples pero de calidad. Tenían que tener capacidad tanto para botellas de litro como para poder colocar porrones y latas en el estante superior”, detalló a Mch Pablo Frizzera, Presidente de POP Ingeniería Publicitaria.


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Cyon sigue sumando creatividad para Bimbo La alianza entre Bimbo y la agencia Cyon ya lleva tres años de éxito en el punto de venta. La ambientación, ganadora del premio POPAI 2011 en la categoría desarrollo lineal permanente, sigue destacándose como una de las propuestas más originales en el retail. A partir de indagar los insights claves para el shopper, relacionados con la percepción de lo casero y cercano, se logró una reconfiguración completa de la góndola. Se reemplazó por un mueble de madera que aporta calidez, con ladrillos a la vista, cuadros y decoración ad hoc, imitando una panadería ar tesanal. La acción tiene cada vez más impacto gracias a la alta cobertura en hipermercados, supermercados y autoservicios de capital, GBA e importantes plazas del interior, con módulos adaptables según el espacio disponible.

Walmart planea enviar listas de compras a sus shoppers La cadena norteamericana lanzó un proyecto piloto que consiste en usar los datos de las compras habituales de sus clientes para enviarles a sus celulares listas de compras cuando ingresan a una de sus bocas. La compañía verificó la capacidad que ostentan los celulares para influir en las compras realizadas en los stores físicos. “Los shoppers que ya usan la aplicación hacen más viajes a Walmart y gastan hasta un 40% más”, afirmó Gibu Thomas, Global Head de Telefonía Celular de Walmart.

La aplicación incluye una función que comunica a los shoppers dónde pueden encontrar los productos que buscan dentro de las tiendas, al mismo que entrega cupones de descuento digitales que se pueden canjear a través del teléfono. Asimismo, Walmart está testeando el sistema llamado 'Scan and Go', con el que los compradores pueden escanear los productos que cargan en el changuito y, una vez en el check out, realizar el pago mediante el mismo sistema.

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Hellmann’s regala comida con una máquina tragamonedas En línea con sus esfuerzos para incorporarse a la gastronomía brasileña, la mayonesa de Uni lever continúa con originales iniciativas dentro del PDV. Para mostrarle a los shoppers los platos que se pueden combinar con Hell mann’s, en bocas seleccionadas

del canal moderno y el on-premise la agencia Ogilvy Action colocó máquinas de casino que en lugar de regalar monedas entregaba comida. Los shoppers sólo debían activar el dispositivo con una palanca e inmediatamente el mecanismo combinaba al azar las imágenes de diferentes ingredientes; según el resultado final, la slot machine arrojaba un plato preparado con mayonesa Hellmann’s, junto con la receta impresa para que los par ticipantes pudieran prepararla en el hogar.

Tercera tienda omnichannel de Staples en Argentina

El líder en productos para oficina inauguró su primer local en el GBA y el

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ter cero de la cadena que combina las tiendas tradicionales con los beneficios del e-commerce. Entre las novedades de esta nueva “nanotienda”, ubicada en el

centro de oficinas “Urbana” de Munro, se destaca la posibilidad de escoger entre los 10 mil productos disponibles en Staples y solicitándolos a través de terminales online, se pueden recibir al día siguiente en la tienda o con envío sin car go al domicilio. De esta manera, los shoppers acceden al sur tido completo de rubros que ofrece la cadena, que abarca categorías múltiples, como librería, sillas de oficina, insumos de impresión, tecnología y accesorios, cafetería y limpieza para oficinas, hasta ser vicios de copiado e impresión.


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YPF confía en AtlasGroup el control de su publicidad en puntos de venta La División Publicidad de AtlasGroup fue seleccionada nuevamente por YPF para brindar el Servicio de relevamiento, seguimiento y control de publicidad y propaganda en los puntos de venta de todos los municipios del país en donde opera la petrolera. “Es un honor haber sido re-elegidos por YPF, la empresa más grande del país, para prestar nuestros servicios en el 100% de los municipios en donde opera y tiene presencia de marca. Nuestro objetivo es brindar el mismo estándar de calidad que desde hace años proveemos a otras firmas líderes, el mismo que nos permitió

renovar este desafío”, comentó Hernán Fernández Bulgheroni, partner de AtlasGroup. El ser vicio especializado que la División Publicidad de AtlasGroup brinda para la petrolera consiste en el relevamiento de campo y la confección de las bases de datos de todos los elementos de comunicación de marca presentes en las estaciones de ser vicio, para luego proceder al análisis de los mismos y su encuadre como hechos imponibles según las diferentes ordenanzas municipales donde está presente YPF. La adjudicación de la cuenta de AltasGroup

se realizó mediante Concurso Privado de Precios llevado a cabo por la compañía petrolera.

Promociones en base al estado de ánimo de los shoppers

Ulybka Radugi, la cadena de cosmética más grande de Rusia, está testeando un sistema que en base a la información recogida en el chec-

kout le permite ofrecer campañas y promociones personalizadas, hechas a la medida del grado de satisfacción que expresan los compradores. Los insights emocionales detectados gracias al reconocimiento facial, combinados con un programa de fidelización, permiten comunicarles a los shoppers descuentos o mensajes publicitarios apenas se retiran del local, ya sea mediante mails o SMS. La sofisticada aplicación de

reconocimiento fue desarrollada por la tecnológica Synqera, y se espera que a fines de julio sea implementada en los 280 locales de la cadena.

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Segunda edición de “Comercios con códigos” Para concientizar acerca de la importancia de que las bebidas con alcohol se vendan sólo a mayores de 18 años, en el marco de su programa “Vivamos Responsablemente” Cer vecería y Maltería Quilmes presentó la segunda edición de “Comercios con códi-

gos”. El eje de la campaña son las redes sociales, con una fanpage y un hashtag donde los shoppers podrán reconocer a los stores de su barrio que vendan responsablemente. El local que reciba la mayor cantidad de aplausos y apruebe la auditoría será premiado con un viaje y, además, Cer vecería y Maltería Quilmes se encargará de remodelarlo por un valor total de $50.000. En 2012, más de 500 comercios par ticiparon de la primera edición de la iniciativa, y los resultados de la auditoría arroja-

ron que los PDV adheridos pedían identificación a los consumidores casi tres veces más que los no adheridos.

Danone amplía su red de yogurterías junto con New Delicity A dos años del desembarco en Argentina de su exitoso modelo europeo de yogurterías, Danone inauguró en la ciudad de Buenos Aires otras dos nuevas bocas donde comercializan productos de La Serenísima. Una de ellas, la ubicada en Santa Fe y Julián Álvarez, operada en forma

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conjunta con New Delicity, resulta particularmente interesante desde la perspectiva del retail marketing, dado que apela a una estrategia in-store que refleja la tendencia internacional en gastronomía de operar dos marcas bajo un mismo techo. La elección del alia-

do para el proyecto, según informó Danone, se respalda en la experiencia en el desarrollo de puntos de venta de su socio minorista, a la que esperan sinergizar en conjunto con la marca La Serenísima.


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Farmacity incursionó en cosmética con córners propios El minorista líder en medicamentos abrió en Tortugas Open Mall su Farmacity Look, el primer circuito exclusivo de belleza femenina de la cadena. Se trata de un centro multimarca que comercializa productos Dermaglós, Extreme, L’Oreal, Maybelline, Rimmel, Revlon, Sally Handsen y Studio 9. Para generar mayor tráfico hacia el córner la zona norte del GBA, bajo el concepto “Hay un estilo para cada personalidad, vení y encontrá el tuyo en farmacity Look”, la cadena ofrecie

periódicamente el servicio de maquilladores profesionales en un espacio de beauty & make up especialmente creado para las shoppers.

Clear llegó a todos sus canales con “The End” En el marco de la campaña “The End”, concebida para reforzar el posicionamiento de la marca de Unilever como experta en soluciones para los problemas capilares, desde fines de julio hasta mediados de septiembre, Clear llevó espacios propios de asesoramiento a las principales farmacias, perfumerías, supermercados e hipermercados. La experiencia, que a los shoppers les toma unos 5 minutos, combina el uso de una cámara y un software especializado que permite conocer en un nivel de detalle microscópico el estado de su cuero cabelludo. Las clínicas de diagnóstico de Unilever eran

itinerantes: los fines de semana funcionan en el canal moderno (en bocas seleccionadas de las cadenas Carrefour, Jumbo y Walmar t), mientras que los días de semana operan en el canal tradicional (en las sucursales más importantes de las farmacias Pigmento y Farmacity).

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McH va al super Cross de Unilever para el suavizante Vivere Con el objetivo de impulsar las ventas de las tres presentaciones del suavizante Vivere Concentrado, el líder en cuidado del hogar colocó en el lineal de los jabones en polvo un stopper que contiene hasta ocho empaques del producto. La ejecución de Unilever se destaca por su simpleza y efectividad,

además de una gran versatilidad al momento de manipularla y colocarla. La pieza es de MDF, y posee imágenes asociadas con la estética infantil que caracteriza a la marca, junto con el claim: “Una increíble combinación de flores y frutas”.

Knorr presente en el sector de frutas y verduras Unilever implementó para Knorr un exhibidor de pie cuya función primaria es ser vir como sopor te de las bolsas que los shoppers usan para guardar las frutas y verduras. De esta manera, al mismo tiempo que genera visibilidad, branding e impulsa ventas cruzadas, la pieza desplegada por el fabricante les provee un servicio tanto a shoppers como a los retailers. La acción, destinada fundamentalmen-

Display de 3M para su nueva pala plegable Con un POP que se adapta fácil y rápidamente a los diferentes entornos instore, Fiorentina genera eficaces exhibiciones adicionales en los pasillos de los canales donde participa. La marca de ar tículos para limpieza del hogar de 3M desarrolló un display de líneas modernas, cuya materialidad refleja y

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comunica al mismo tiempo uno de los atributos principales de los productos que soporta: el hecho de que son fabricadas con plástico reciclado. La pieza suele ser colocada en el propio sector de Limpieza, con un destaque superlativo gracias a su diseño disruptivo y una ubicación independiente.

te a las grandes bocas del canal moderno, además de apelar al branding con la presencia de marca fuera de la góndola madre, también impulsa ventas en base a la combinación de las ocasiones de consumo de las sopas con las verduras. Para eso, el display cuenta con tres estantes donde se almacenan diferentes productos de la marca.


Stoppers que refuerzan al Category Management En el marco de un ambicioso proyecto de category desarrollado por Aguas Danone de Argentina en el pasillo de aguas de la cadena Jumbo, se destacan una serie de stoppers de acrílico con los bordes iluminados a par tir de una aplicación con leds. Los mismos son unbranded, solamente comunican una imagen de empaque, pero en el contexto de una inter vención donde

se incluyen las marcas de la Compañía. Estos dispositivos simples cobran un rol crucial en la dinámica de una categoría como aguas, confusa y difícil para que al momento de navegarla el shopper pueda identificar la referencia que desea, ya que incluye numerosas alternativas en cuanto a las variedades y tamaños de sus presentaciones.

Acercarse y permanecer en la góndola Colgate colocó en la góndola de cepillos de dientes un llamativo medidor de altura para niños inspirado en el Dr. Muelitas, el personaje desarrollado por la marca para comunicar al segmento infantil la impor tancia de la salud bucal. La iniciativa del líder en cuidado oral resulta muy eficaz, dado que genera una interacción lúdica entre padres y niños precisamen-

te en el espacio donde son exhibidas sus líneas basadas en licencings de personajes infantiles, como Barney, Bob Esponja, Spiderman y Barbie. La propuesta in-store -que si bien comunica la imagen del personaje de la marca, es una acción unbranded-, se complementa con una rayuela desplegada con una floor graphic a corta distancia del medidor.

Nestlé impulsa ventas cruzadas con un display-stopper El líder en alimentación implementó una inteligente apuesta de cross merchandising que vincula las ocasiones de consumo del café con las del chocolate. La solución desarrollada consistió en un mini display colgante colocado en la cenefa central del lineal que la Compañía desarrolló para su marca Dolca. De esta manera, Nestlé genera un cruce entre sus propios

emblemas gracias a una pieza que además de exhibir el producto funciona como stopper. La pieza comunica el claim “Premiate hoy” para impulsar la compra del chocolate Nestlé Selection, y posee una mor fología de alta visibilidad en base a dos triángulos donde se recuestan hasta ocho barras de la presentación de 250 gr. del chocolate premium de la marca.

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Para veR EN la Web

Video Tips

Corea del Sur: tiendas digitales en globos

Ecuador: Coca-Cola estimula el esfuerzo físico

La cadena de supermercados Emart facilitó al extremo las situaciones de compras de los transeúntes con una tienda digital voladora con señal wifi que flotó sobre Seúl.

Un equipo de promotoras les propuso a los shoppers una alternativa más convencional al uso de los ascensores, para luego recompensarlos con una botella de Coca-Cola.

Dubai: Kinokuniya "Bookends"

Retail Design Institute: tendencias mundiales de diseño in-store

JWT desarrolló una acción de RSE para la librería Kinokuniya, cuyo propósito fue generar un espacio en la tienda para que los shoppers donen libros a niños carenciados.

Cromatismo, Monocromatismo, Herencia, Biomimetismo, Inmersión, Local, Impacto, Reutilización y Textura: análisis de los entries del International Store Design 2011-2012.

Canadá: Sport Chek, un store físico y digital al mismo tiempo

Entrevista: Jill Puleri, VP Globlal Industry LeaderRetail de IBM

Concept store de Toronto con interfaces tecnológicas para los PDV físicos: 140 pantallas para 70 canales diferentes, aplicaciones inteligentes y mensajes de redes sociales.

Una mirada especializada de las innovaciones futuristas más eficaces que ya cuentan con implementaciones in-store, y que son vistan con atención por los millennials.

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-TVvideos/ MCH .com/

ch-la www.m

India: Si podés despegarlo, es tuyo

Brasil: Changuitos inteligentes Hellmanns

Cuando los shoppers intentaban tomar alguno de los ar tículos expuestos, se daban cuenta de que todos estaban sujetos a la estantería con el eficaz pegamento Fevicol.

Unilever llevó a los stores changuitos equipados con pantalla digital y sistema RFDI que permiten localizar ingredientes para usar con Hellmanns, y que también proponen nuevas recetas.

Bélgica: Vending de Pepsi que pide “likes” en vez de dinero TBWA creó una llamativa máquina expendedora en la que para “comprar” una lata de Pepsi basta con hacer click en el botón “like” del per fil de la marca en Facebook.

RSE: Pseudo vending que cambia cigarrillos por preservativos Original estrategia BTL concebida para estimular a dejar el tabaco, basada en una caja que simulaba una ser vending que cambiaba cigarrillos por preser vativos.

Singapur: McDonald’s lanzó las “Happy Tables” La cadena presentó un proyecto piloto para aplicar tecnología Near Field Communication (NFC) al entretenimiento del público infantil, en base al uso de smar tphones y tablets.

Asian Food Retailing 2020 El Coca-Cola Retailing Research Council para Asia plantea la sofisticada relación de la nueva generación de shoppers con la tecnología, uno de los pilares del futuro éxito de las marcas.

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Fotogalería

At&t se adapta al showRooming a puRo diseño

C

on el objetivo de que los shoppers prueben, jueguen, y luego compren sus productos, AT&T comenzó a implementar un ambicioso rediseño de sus stores. El programa, planificado para ser completamente ejecutado hacia fines de 2014 en las casi 2.300 tiendas que la cadena opera en EE.UU., se centra en eliminar drásticamente el número de cajas,

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placares e impresoras, para de ese modo generar un espacio donde los compradores se sientan más cómodos al momento de usar y luego pagar los equipos de la firma tecnológica. El rediseño de AT&T -concebido originalmente para adaptarse al showrooming que usan los shoppers que quieren un contacto directo con el produc-

to, más allá de luego terminan cerrando la compra vía internet-, además de generar un espacio más amplio y confor table, también se destacó por alcanzar un cénit de diseño arquitectónico. No en vano, desde afuera, los nuevos locales se asemejan a una ventana digital donde todo parece estar en función de modernos criterios estéticos.


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Mch shopper marketing Nº33  

Única revista Hispanoamericana especializada en shopper marketing y POP

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