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SUMARIO AÑO VII - Número 26 Edición trimestral julio 2011

RSE y sustentabilidad

Director

FSC: el árbol que deja ver el bosque

Carlos Scippo

Producción Director de Contenidos Adolfo Silverio Jefe de Redacción Ariel Abramovich Arte, Diagramación y Producción Gráfica Gustavo Sachero Ana Herrero – Arte Diagramación

Comercial Cuentas Carolina Vásquez Millán Administración Verónica Blanco Federico del Pino Suscripciones y Customer Services Verónica Blanco

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Apertura en Madero Harbour

Jumbo en versión híper alta gama

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CADAM 2011

El reto de un objetivo compartido

Conferencia de Liliana Alvarado

CRM para fidelizar en el PDV

I 42

Conferencia de Jean Marc Ziegler

Las misiones del shopper almacenero

I 46

Primera investigación de POPAI Argentina

I 66

Por Susana Barros

Conferencia de Susana Marquis

Los 10 conceptos del shopper MKT

I 50 Celulares para el Marketing del PDV

Entrevista con Ezequiel Arslanián

Yendo del hobby al negocio

Por José Renato Mannis

I 54 Mch ZOOM 2

CONTACTOS y CONSULTAS

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Ventas: cuentas@mch-la.com Envío de Gacetillas: prensa@mch-la.com

La cámara lúcida

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Facturación y Cobranzas: administración@mch-la.com

Para ver en la WEB

Consultas Generales: info@mch-la.com

VISITÁ

Agenda de eventos

www.mch-la.com

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Propietario: Av Belgrano 1217 - piso 8 - of. 85/86 (C1093AAA) Buenos Aires, Argentina Telefax: (5411) 5239-5455 E-mail: info@mch-merchandising.com.ar www.mch-la.com

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Por Daniel Sampietro

Mch Shopper Marketing es marca registrada. Los conceptos vertidos en las notas firmadas, los reportajes y publicidad son responsabilidad exclusiva de sus autores. Las citas de otras publicaciones aparecen identificadas y se mencionan las fuentes de donde proceden. La reproducción total o parcial del contenido de esta revista debe hacerse con la mención de la fuente. Tiraje de esta edición: 5500 ejemplares. impresión: Gráfica Pinter S. A.

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RSE y sustentabilidad

FSC: el árbol que deja ver el bosque Cuando las compañías más grandes del mundo avanzan con tanta vehemencia en acciones de compromiso con la sustentabilidad del medioambiente, es porque estamos en presencia inequívoca de que la tendencia se asentó, y han comenzado a establecerse nuevos estándares. En RSE medioambiental, el tema de los bosques y el manejo forestal sustentable ocupan hoy un lugar privilegiado, y la idea de conseguirlo aún en procesos marginales, ya le pega de frente al material POP.

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l POP es un medio físico. Es una herramienta (de comunicación; de gestión de punto de venta) que tiene sopor te material y por tanto, se fabrica. No es de extrañar entonces que en los países desarrollados (y por estos lares también!) ya empieza a ponerse el foco en la cadena de producción de todo lo que se produzca, y sobre todo, obviamente, en aquellas acciones que tengan cier ta visibilidad pública. Todos sabemos que lo “verde” también es marketinizable. El caso es que de todos los estándares que se están adoptando, el que más interés está suscitando es el conocido como FSC, por las siglas de la organización que lo estableció. Se trata del Forest Stewardship Council, algo así como Consejo de Administración Forestal, una organización global sin fines de lucro.

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Ese interés par ticular se debe a que FSC otorga certificaciones que le atribuyen valor a cada parte del proceso (el proceso mismo es lo que se cer tifica) que va desde las materias primas hasta la entrega del producto, asegurando que los bosques se gestionan de forma responsable, que la madera que sale de esos bosques cer tificados no ha sido contaminada con madera proveniente de fuentes no autorizadas durante los procesos de transporte, transformación industrial o comercialización, y en consecuencia, que los productos intermedios obtenidos como pasta celulosa, papel, cartón, etc., mantienen la trazabilidad y cadena de custodia durante todo el proceso de transformación y acabado del producto. Así, llegan al mercado productos finales manufacturados con estos materiales identificados con el logotipo del FSC.


Aspectos socio-culturales del FSC

Argentina pierde aproximadamente 300.000 hectá reas de bosques nativos por año, Aquí es donde entra en juego el FSC promoviendo un manejo ambientalmente responsable

Reconociendo el importante papel que cumplen en la promoción y aplicación de políticas y programas del ordenamiento forestal sustentable, el Forest Stewardship Council (FSC) aprobó durante su Asamblea General celebrada hace poco más de un mes, dos propuestas para incluir a los trabajadores forestales y a las comunidades indígenas en la Estrategia Global de cer tificación. El año pasado, y en el marco de la celebración anual del Día del Medioambiente que se llevó a cabo en Buenos Aires, Emiliano Ezcurra, representante de FSC en Argentina, realizó una presentación sobre la situación actual de nuestros bosques, y aclaró que la misma es “crítica, ya que las pérdidas han sido constantes”. Según datos oficiales, Argentina pierde aproximadamente 300.000 hectáreas de bosques nativos por año, lo que equivale a 40 canchas de fútbol por hora. Se calcula que a este ritmo podrían perderse la totalidad de los bosques en el término de un siglo. Aquí es donde entra en juego el FSC promoviendo un manejo ambientalmente responsable, socialmente beneficioso y económicamente viable en los bosques del mundo.

Argentina y el Mundo Tetra Pak fue la pionera en Argentina en obtener la certificación. En oportunidad del encuentro mencionado, Esteban Casares,

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Director de Marketing de la Compañía, sostuvo que “Un enfoque correcto tiene en cuenta todas las partes”, aludiendo a la certificación de los insumos de sus proveedores y a la suya propia, y afirmó: “Nuestro envase apunta a ahorrar más de lo que cuesta, no sólo en términos económicos, sino ambientales”. Otro caso emblemático de Argentina es la marca Rivadavia, per teneciente al Grupo Angel Estrada, que aplicó correctamente la certificación de la FSC, y al hacerlo, presentó la campaña “Cuidá al Mundo” dirigida a concientizar a alumnos y docentes sobre la preser vación de los recursos naturales. He ahí dos casos argentinos y recientes. En el hemisferio nor te, el interés por certificar procesos FSC en los casos en que cabe, o bien la ver tiginosa adhesión a las políticas del FSC adoptando proveedores cer tificados, abarca una gama amplísima incluyendo empresas y marcas globales. En productos de consumo masivo y por citar sólo un ejemplo, hace poco Coca-Cola España comunicó oficialmente que, en sus botellas, que no están impresas sino que tienen etiquetas, usarán solamente papel procedente de bosques sostenibles con cer tificación FSC. En la otra punta podemos encontrar a GUCCI, que ha puesto en marcha una iniciativa con el objetivo de hacer sus embalajes más ecológicos y reducir sus emisiones de CO2, para lo cual utilizará menos envases, y los que use estarán fabricados sólo con papel cer tificado por FSC.-


MCH ZOOm Proyecto modular de Sponsor POP para Pampers Sponsor POP diseñó, desarrolló e instrumentó para la marca de P&G revestimientos de góndola totalmente modulables, tanto en ancho como en alto. El objetivo del proyecto es mantener el concepto de bloques de colores de Pampers para la tematización en góndola, en base al desarrollo de un sistema adaptable a las distintas medidas de los locales, minimizando así la tarea de relevamiento. La primera etapa del proyecto se implementó en el sur del país, en las cadenas La Anónima y sucursales de Cooperativa Obrera.

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para exhibición de producto. La materialización se realizó en bloques termoformados encastrables, par tes metálicas para fijación a góndola y par tes en madera.

Con información básica, brindada por los ejecutivos de cuentas, el proveedor determina la cantidad de módulos que requiere cada revestimiento, y luego arma el kit para cubrir cada necesidad puntual. El mismo está compuesto por bloques regulables, y viene revestido con los colores distintivos de las variedades de Pampers. De esta manera, en el punto de venta se adapta la medida en ancho y en alto. El mecanismo concebido por Sponsor también permite economizar tiempos y recursos, ya que facilita la producción en serie de los distintos elementos que conforman el kit. Para potenciar la visibilidad de la ambientación de góndola -además del atractivo generado por las cenefas y gráfica-, fueron incorporados juegos interactivos y un pañalero


ZOOM Nueva línea de Marin´s Marin´s Cono Sur lanzó su Nueva Línea de Carga Liviana y Pesada 2011, que refuerza la constante innovación de sus productos. En esta oportunidad, la flamante gama se orienta al segmento de clientes que desean combinar un alto impacto visual y acercar sus productos a los shoppers. La ampliación del portfolio de Marin´s conserva como principal atributo el mismo que caracteriza a toda su gama tradicional: materiales auto-portantes, desplegables, de invaluable economía en logística y distribución, así como también eco amigables. Por otro lado, el proveedor hizo una renovación completa de su website www.marins.net.

Fidelización en el PDV de Sodimac La cadena Sodimac renovó su programa de fidelización Círculo de Especialistas, del que participan activamente los profesionales relacionados con la construcción. Espacios de encuentro en los locales, con acceso a computadora e internet, desayunos para socios, cursos y talleres en tiendas, visitas a plantas de producción y ferias de capacitación, son parte de las actividades, además de los descuentos en las compras. El CES se vive en el store. Lo primero que encuen-

tran los socios es la señalética y material POP que les da la bienvenida y los hace sentirse en un espacio exclusivo, que está enfocado a sus necesidades. Los resultados de la estrategia implementada por la agencia Recurso pueden observarse en el PDV. El más notorio es el aumento del tráfico de este segmento de shoppers, gracias a los beneficios que se brinda actualmente, con la consecuencia del incremento del ticket promedio.

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Visibility Osram en Famacity de la mano de Microenvases Para destacar la exhibición de sus lámparas de bajo consumo, Osram lanzó en Farmacity un nuevo concepto en comunicación a la medida de cada formato. La marca desarrolló una comunicación efectiva, que propone una experiencia de compra concebida para educar e informar al shopper acerca de los beneficios de sus productos. Cada uno de los distin-

Farmacity. La materialización implementada cumple con el patrón de funcionalidad y de rápida ejecución.

tos elementos cumplen con la dinámica de exhibición en sus diferentes posiciones (primaria y secundaria), respetando las medidas y el layout sugerido para cada formato de tienda. El desarrollo industrial estuvo a cargo del proveedor Microenvases, quien interpretó la necesidad de cada store para definir los materiales adecuados para suplir con el objetivo tanto de la marca Osram como del retailer

En Brasil, la publicidad in-store del tabaco es bien vista De acuerdo con un relevamiento realizado por Ibope, en Brasil las campañas de in-store marketing desarrolladas por las tabacaleras no generan rechazo ni entre los shoppers que son fumadores ni entre aquellos que no lo son. El dato más relevante de la investigación, sugiere que apenas el 2% de los fumadores y el 6% de

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quienes no consumen cigarrillos están en desacuerdo (parcial o totalmente) con la adopción de campañas y material POP por parte de las tabacaleras. Por el contrario, el 93% de los fumadores y el 87% de los no fumadores, sostienen que “los fumadores tienen derecho a saber dónde se comercializan los cigarrillos” y que “el uso de POP es la mejor manera de comunicar esa información”. Cabe consignar que, desde hace más de diez años, la publicidad para las marcas de cigarrillos se restringe únicamente al punto de venta; y que el sondeo fue llevado a cabo a más de

2.000 personas de 142 localidades, en febrero, cuando en Brasil resurgió la polémica por un probable aumento de las restricciones publicitarias a la categoría. Sin embargo, parece que la sociedad brasileña no se incomoda cuando estas comunicaciones son dirigidas al shopper.


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Lanzamiento de Herbal Essences a cargo de G2 La oficina local de G2 desarrolló una activación en punto de venta para acompañar el lanzamiento de la línea de productos para el pelo Herbal Essences. La marca de Procter & Gamble buscó seducir a las mujeres jóvenes -segmentadas actitudinalmente como “buscadoras de novedades”-, con una propuesta renovadora dentro de la categoría, basada en el color y la fragancia de sus diferentes colecciones. La propuesta in-store implementada por la agencia para atraer a los shoppers consistió en colocar una isla con forma de árbol selvático en el sector de per fumería de la cadena Jumbo. Lo novedoso de la acción, llevada a cabo durante todo un

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cerrar la experiencia”, explicó Florencia Astolfi, Customer Team Marketing Manager (CTMM) de P&G. Por su par te, Cecilia De la Fuente, Directora de Cuentas de G2 para Procter & Gamble, comentó que: “El desafío fue reflejar esa personalidad de marca fresca y natural con una propuesta que respete las características, teniendo en cuenta que se trataba de un lanzamiento, o sea, que no estaba instalada en la percepción del consumidor”. De acuerdo con la compañía, la acción de la agencia superó el objetivo de contactos, logró captar nuevas consumidoras dentro de la categoría y las hizo vivir una experiencia diferente, muy natural. Esteban Lorenzut, Director Creativo de G2, agregó: “Teníamos que evitar el sampling tradicional. Por eso, la idea fue sorprender con un entorno natural que rompiese con un contexto tan urbano como un supermercado, esperando no sólo llamar la atención, sino que la consumidora se acerque a la marca”.

mes, fue que la pieza podía interactuar con el producto, al desprender muestras como si fueran frutos de ese árbol. “Obviamente, todo debía llevar a la prueba de producto: ésa es la forma ideal de


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Led’s animados sobre racks de cartón. Novedad de Micropack para Pampers La gran marca de pañales de Procter & Gamble lanzó una campaña de POP de Alta Cobertura geográfica basada en los clásicos racks de cartón, de pequeña superficie de base y gran altura (unos 180 cms) destinada al Canal Tradicional, con objetivos de emplazamiento en todo el país. El tamaño y proporciones fueron un factor clave, dado que le dieron a una única pieza la flexibilidad necesaria para que sea funcional tanto a autoservicios y otros formatos pequeños como a pañaleras de cualquier porte, con amplias posibilidades de emplazamientos dentro de cada local. Pero lo más destacado de esta pieza fue el uso de un desarrollado dispositivo de Led’s aplicados en la cenefa superior del rack, con una animación

especialmente programada para el isologo de Pampers, que multiplicó exponencialmente su visibilidad en el abigarrado entorno para el que fue diseñada. Con las reser vas obvias, se informó que se evaluó concretamente el desempeño en ventas de estos racks con Leds, y que los resultados diferenciales fueron muy relevantes.

Cartelería Bud para el on-premise En el primer semestre de 2011, Budweiser Argentina encaró un proyecto con el objetivo de equipar a su canal on-premise con un sistema de car telería de impacto. Focus Point propuso y produjo distintos tipos de car teles con el objetivo de cumplir con requerimientos ecológicos, además de los estrictamente vinculados con lo estético y lo funcional. Premisas como larga duración, ahorro de energía, no contaminación, alta eficacia lumínica y baja emisión de calor fueron determinantes para la elección del sistema de LEDS. Los dispositivos se ensamblaron bajo piezas de PAI termoformado, conformando módulos de no

distintos tamaños para interior. Los mismos se instalaron en locales destacados del circuito nocturno de Capital Federal, siempre en base a los objetivos de marketing de Bud, posicionada como marca líder en la categoría. más de 6 cm. de espesor. De esta manera, el proveedor desarrolló carteles salientes para exterior y cartelería de

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AisleBuyer, mobile commerce pero en el PDV La startup AisleBuyer desarrolló una aplicación para smar tphones que podría cambiar la experiencia de compra en los puntos de venta físicos. El novedoso mecanismo permite escanear los productos comprados con el equipo celular, para luego realizar el pago del ticket a través de m-commerce. De esta manera, la firma tecnológica

prevé evitar las filas y demoras producidas en la línea de cajas, e incluso postula su programa como una alternativa superadora de los checkout automáticos. La aplicación, que ya está disponible para iOS, Android y BlackBerr y, ofrece también diferentes prestaciones para comunicar al shopper. Además de contenidos emitidos por las marcas, los usuarios pueden consultar las opiniones ver tidas por los consumidores acerca de los diferentes productos en

Twitter, Facebook y el resto de las redes sociales. Otra prestación interesante, par ticularmente beneficiosa para el retailer, combina el ecommerce con el merchandising físico. Consiste en la posibilidad de que el shopper compre aquellos productos que le interesan pero están out of stock a través del website de la cadena.

Alianza in-store y digital de BIC con Grisino Junto al portal SOS Mamá, BIC llevó a cabo la promoción “¡Pintá tu bosque encantado y llenalo del color!” en la cadena Grisino. Con la compra de cualquier producto en los locales adheridos de Capital Federal, GBA, Rosario, Córdoba, Mendoza y Salta, los shoppers recibieron un estuche de lápices BIC Kids para que sus hijos puedan colorear las bolsas de la marca de ropa. La interacción digital se implementó luego, a

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través de una propuesta para premiar a las fotos de las bolsas de papel coloreadas que fueron subidas a la Fan Page en Facebook de BIC, a la de Grisino y a la de SOS Mamá. El premio a la foto más votada fue un set de productos BIC, mientras que como segundo premio cada uno de los siguientes 9 puestos recibieron un voucher por un valor de $50 en productos Grisino.


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Nueva yogurtería Danone en Madrid

Grupo Danone abrió su primera tienda de yogures en un centro comercial de la capital española. La flamante yogurtería insta-

lada en el shopping La Vaguada posee un espacio de 30 m2. Funciona como un quiosco equipado con mesas y sillas, y está ubicado estratégicamente en el pasillo de la planta alta, un sector que cuenta con un constante flujo de shoppers, ya que está junto a firmas como Zara o Mango. Con esta apertura, Danone suma nueve yogurterías en España. Por otro lado, cabe consignar que el centro comercial La Vaguada, situado en la zona norte de Madrid, cuenta con una superficie de

85.500 m2 y atrae cada año a más de 25 millones de visitantes.

Fox Sports Central volvió a apelar a las cajas de pizza Para promocionar el programa “Fox Sports Central”, que para brindar una cobertura de 24 horas durante la Copa América reemplazó hasta el 24 de julio a la señal habitual de la cadena especializada en deportes Fox Sports Latin America, lanzó una nueva campaña publicitaria utilizando la caja de pizza como medio alternativo. Las cajas, decoradas con la gráfica de la campaña publicitaria, fueron distribuidas en forma segmentada utilizando veinte locales de pizzas y casas de empanadas ubicados en

diferentes barrios de la ciudad de Buenos Aires y la Zona Norte de GBA, a diversos medios especializados y a las agencias de medios/publicidad. Para dar cuenta de la transformación de la señal, el canal retomó la exitosa iniciativa que se utilizó para la cobertura del mundial de Sudáfrica 2010, en la cual también Fox Sports Central tomó la pantalla durante la competición con el mismo concepto. La implementación y producción de la

acción BTL, complementada también con presencia en vía pública y diferentes medios impresos, estuvo a cargo de la agencia Sedona Creative S.A, mientras que Doblegé Comunicación desarrolló el diseño.

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Apertura de Cencosud en Madero Harbour

Jumbo en Versión Híper altA gamA La cadena de hipermercados del grupo chileno llevó su propuesta in-store premium al más selecto barrio porteño. Para responder al shopper de alto poder adquisitivo que frecuenta sus pasillos, Jumbo Madero despliega en sus refinados espacios y universos un arsenal de materiales de comunicación minimalistas pero sofisticados a la vez; que trasmiten con eficacia el atributo diferencial propuesto por el retailer: frescura gourmet de alta gama que se manifiesta a cada paso.

Con una inversión que superó los 14 millones de pesos, el Grupo Cencosud desembarcó en Madero Harbour, un mega emprendimiento de usos mixtos ubicado en el Dique 1 de Puerto Madero, con una tienda que si bien tiene superficie de supermercado lleva la bandera Jumbo. La elección de la marca líder del formato hipermercado no es casual, ya que el objetivo es posicionar al store como un punto de imagen exclusivo y único en el mercado argentino. 32


La Bodega -rodeada estratégicamente por el universo integrado por Pescadería, Carnicería y Verdulería- logra diferenciarse gracias al clásico toque que la cadena le da al sector: pisos de madera, estantes especiales y luz más tenue.

El toque premium se vislumbra en todos los detalles, incluso en la exhibición de productos frescos de bajo valor agregado, como es el caso de las variedades de lechugas.

El material POP más habitual es el del retailer. Se caracteriza por el uso de materiales nobles y un diseño minimalista, con un toque campestre.

La Pescadería imita a las tiendas del canal tradicional; y es una de las categorías destino del store: está ubicada en el corazón del área de productos frescos, entre la Carnicería y la Verdulería.

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El Jumbo número 18 se propone agregar valor a la experiencia de compra en una super ficie de 1.336 m2, 15 cajas y 50 cocheras. El salón de ventas exhibe más de 20.000 SKUs, entre food (almacén, productos frescos y congelados, panadería, pescadería, rotisería, bodega) y non food (per fumería y limpieza).

El sector Congelados, dispuesto entre dos pasillos con pozos de frío para los productos lácteos, comunica un diseño de gran modernidad y sutil elegancia; que a su vez se engloba en un marco de refinada asepsia.

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La Panadería y Rotisería se ubican en el fondo del local, y conforman juntas el lineal más extenso de Jumbo Madero. Es otra de las categorías destino de una boca visitada por vecinos pero también por el personal de las empresas instaladas en la zona.

La puntera para embutidos está situada frente a la Rotisería. Implementa cross merchandising con subcategorías de quesos, y exhibe una cuidada y detallada visibilidad de estilo rústico.

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CADAM 2011 Conferencia de Liliana Alvarado de Marsano

CRM para fidelizar en el PDV Desde la influencia que las redes sociales traen aparejadas para el branding hasta la aplicación del marketing relacional en el entorno in-store, pasando también por rol de la emoción corroborado por el neuromarketing, la académica peruana hizo un dinámico pantallazo que cubrió todos los aspectos del marketing inherentes al retailing.

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ctualmente, de todo aquello que hacemos mal como distribuidores no se entera solamente el grupo de influencia real del cliente sino todo el grupo de influencia vir tual que pueda tener. Pero la tecnología no solamente nos quita, también nos apoya; un buen ejemplo es Foursquare. Hoy día los clientes no tienen que venir a buscarnos, nosotros tenemos que salir a buscarlos a ellos”. Los desafíos que enfrentan las marcas y retailers en la era de la híper interconexión son duales. Si bien puede maximizar, viralización mediante, las críticas negativas que los consumidores comunican a través de las redes sociales, también ofrece la ventaja prácticamente insuperable

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para el comercio minorista de la geolocalización. La interacción online entre los individuos está transformando la forma en que los consumidores se relacionan con las marcas, dado que la mayoría de ellos consideran a las opiniones ver tidas por otros cibernautas, pese a no conocerlos personalmente, como una de las fuentes de información más creíbles. Un fenómeno, que a su vez, crea un nuevo sistema de comunicación, abierto y espontáneo, en el que las marcas no pueden digitar sus contenidos. O bien los mismos resultan más sofisticados. El consumidor actual está mucho más informado, es más exigente y muy consciente de su gran independencia para la toma de decisiones. Alvarado también destacó que el crecimien-


to del uso de internet no se concentra en los digitales nativos, como habitualmente se presupone. El 25% de la población internauta es de 25 a 34 y el 46% es de 35 a más. “Estamos hablando de una población adulta que está tomando decisiones desde el hogar”, puntualizó en directa relación al nuevo proceso de decisión de compra que se da en cier tas categorías: para comprar un producto, los shoppers visitan previamente la página del fabricante y posteriormente la del retailer, para así decidir la compra o averiguar cuánto cuesta. Concretamente, alcanza el 63% del total de la población el segmento que opera de ese modo.

Neuromarketing y emociones Para ejemplificar el apor te más relevante de las neurociencias al marketing, la académica preguntó quienes se acordaban qué estaban haciendo el 11 de septiembre de 2001. “¿Por qué creen que nos acordamos todos? Porque si les pregunto qué estaban haciendo hace un mes a esta misma casi nadie se va acordar. Son hechos que nos emocionan y que nos marcan. Lo que marca es lo que no se olvida. Uno de los principales descubrimientos del neuromarketing es que somos compradores emocionales, que la acción viene antes que la razón. Primero compramos y luego racionalizamos la compra. ¿Y dónde compro? En aquel sitio donde esté totalmente satisfecha, donde sienta que me tratan bien, que no consiste en que únicamente me dan un buen precio, sino que la experiencia de compra sea positiva. El consumidor se han vuelto mucho más experiencial, saber que algo es bueno no le basta, hoy día necesita sentir”, explicó Alvarado. El servicio y la satisfacción ya no son solamente factores de diferenciación, son requisitos mínimos para competir y poder permanecer en el rubro. Un indicador interesante en relación a lo estratégico que resulta el

vínculo con el shopper es que Apple genera una venta de 43.500 dólares anuales por m2 y Tif fany vende 21.000 dólares. “En Apple puedo probar todos los productos, puedo conversar con otros clientes; mientras que en Tiffany poco más me ponen unos guantes para que toque las prendas. Hay una diferencia radical en el relacionamiento”, afirmó.

“Uno de los principales descubrimientos del neuromarketing es que somos compradores emocionales, que la acción viene antes que la razón. Primero compramos y luego racionalizamos la compra. ”

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que se comprometan con nuestra marca”.

Fidelizar en todos lados

“Hoy día los negocios están para vender experiencias, no enfocarse en los beneficios funcionales sino empezar a pensar en los emocionales.”

Otros ejemplos de eficaz estrategia in-store son Zara y Starbucks, porque en ambos casos el objetivo es emocionar desde la atención. Para conseguirlo, ambas cadenas no se limitan únicamente a brindar sus beneficios funcionales, también están vendiendo el aspecto emocional y el de autoexpresión. Por eso, Alvarado sugirió concentrarse en proponer a los clientes experiencias factibles y, fundamentalmente, gratificantes. “Hoy día los negocios están para vender experiencias, no enfocarse en los beneficios funcionales sino empezar a pensar en los emocionales, en cómo se sienten los clientes y cómo los ven los demás”, destacó. Y luego agregó: “Las experiencias son la mejor herramienta de apelar a la emoción y apelar al compromiso. Hoy día se habla mucho del engagement, de involucrar al cliente en el desarrollo del producto. Es decir, de tener fans, que se emocionen y

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Para ilustrar las ventajas de fidelizar al cliente, la académica peruana trazó una interesante metáfora con el primer beso que consigue un varón durante una cita. Conseguir un primer beso requiere inver tir tiempo y esfuerzo; pero después el siguiente es mucho más fácil, y además es más barato. Fidelizar es fundamental, porque traer un nuevo cliente es mucho más costoso. “Nuestros clientes son leales hasta el segundo en que encuentran a alguien que les ofrezca un mejor ser vicio, por eso hay que ser obsesivos con nuestros clientes y no con nuestros competidores. Hay que saber qué quiere, qué necesita, cuándo lo quiere, cómo lo quiere, dónde lo quiere”, afirmó. El CRM es un pilar de la estrategia orientada a fidelizar al cliente. Sorprenderlo y darle más expectativas es imprescindible. Así como también segmentar al cliente para plantear estrategias específicas en función de si son los más o menos impor tantes. Actualmente, la base de datos con información comportamental es lo más valioso que tiene una organización. Finalmente, y a modo de ejemplo, Alvarado detalló el trabajo de CRM implementado por la cadena peruana Vivanda para posicionarse como especialista. Además de implementar los universos de compras y la interacción entre las bocas físicas con el site de la marca, que cuenta con un sommelier vir tual y una gruía e compras, el retailer desarrolló una tarjeta de fidelización que en lugar de ofrecerle puntos para consumo al shopper, le sir ve a la cadena para entender al detalle las compras de sus clientes. De esta manera, Vivanda puede luego ofrecer regalos y descuentos totalmente personalizados, según el gusto de cada comprador.


CADAM 2011 Conferencia de Jean Marc Ziegler

Las misiones del Shopper Almacenero La apertura del ciclo de capacitación del CONAL 2011 -organizado por la Cámara Argentina de Distribución y Autoservicios Mayoristas, y desarrollado este año con El Punto de Venta como eje temático-, estuvo a cargo del consultor chileno especializado en shopper insights y fundador de The Retail Factory. Las características que identifican a las diferentes misiones de compras y su relación con el rol de los puntos de ventas, el contraste entre los shoppers hogareños y los shoppers almaceneros, y los perfiles actitudinales de los retailers del canal tradicional, fueron los puntos salientes de la ponencia.

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l eje de la primera exposición del CONAL, llevado a cabo en el Sheraton Buenos Aires Hotel, fue analizar las variables que condicionan el compor tamiento de los variados segmentos de almaceneros, que en tanto shoppers, compran en diferentes canales las mercaderías que requieren sus emprendimientos. Con información técnica muy precisa, y en base a estudios que The Retail Factor y hizo en Argentina, Colombia Chile y Perú, Jean Marc Ziegler hizo un análisis profundo de las diferencias del shopper hogar con el shopper almacenero, en su rol de gestor de un punto de venta. En base a los factores que definen las compras realizadas por los shoppers hogares en los locales de los almaceneros, el papel que

juegan sus negocios en la vida de estos minoristas, los momentos en que ellos se abastecen de los productos para la venta y las oportunidades de crecimiento que perciben; la consultora definió cuatro per files actitudinales de retailers: Intuitivo, Adaptado, Emprendedor y Profesional. De las tres principales relaciones que tiene un shopper cuando decide dónde ir a comprar: tiempo destinado a la compra, presupuesto para gastar y el surtido buscado, el estudio operó en base a los últimos dos. Para el público que asiste a este tipo de comercios, el tiempo no es un tipo de relación que le juegue en contra. “Al hacer un plano de los marcos generales de distribución, los shoppers que compran en el canal moderno son mayoritariamente de ingresos alto, medio alto y medio; mientras que quienes compran


en los almacenes, son principalmente del nivel medio y bajo”, explicó Ziegler. El primer punto, entonces, pasa por entender qué rol están jugando en el mercado los locales del canal tradicional, dado que luego es en base a ese papel la manera en que el almacenero se define en tanto shopper. Para ello, es fundamental comprender las diferentes misiones de los shoppers; es decir, los motivos por los cuales un shopper va determinado PDV. Si bien en relación con el almacén puro se encontraron hasta 12 misiones de compra distintas, el estudio detectó cuatro grandes bloques. “En general, cuando hablamos de compradores de los segmentos medios y medio bajo, nos encontramos con misiones que tienen que ver con: abastecimiento fragmentado, reposición, conveniencia y múltiple”, describió.

“A diferencia de muchos players del canal moderno, en general el almacenero tiene muy claro para qué van sus clientes, así como también está al tanto del nivel de saldo de su tienda.”

Misiones y perfiles Son precisamente esas cuatro misiones las que definen los productos que ofrecen, y luego reponen, los shoppers almaceneros, y en consecuencia promueven las especificidades de los diferentes formatos del canal. A diferencia de muchos players del canal moderno, en general el almacenero tiene muy claro para qué van sus clientes, así como también está al tanto del nivel de saldo de su tienda. “El almacenero sabe perfectamente el tipo de público que lo visita a la mañana, a hora del almuerzo, el que va más tarde y quién a la noche. Los supermercados eso ya no lo saben”. Los per files actitudinales de los almaceneros conforman el segundo punto del estudio descripto por Ziegler. Basandose en investigaciones realizados en Chile, y Peru, plantea que las claves del mismo pasan por cómo empezaron el negocio y para qué lo quieren. Resumiendo los resultados encontrados, se pueden identificar diferentes grupos y per fi-

les de almaceneros. Un primer grupo lo integran personas de bajos recursos que pusieron almacenes en sus casas por alguna necesidad. Suelen estar en zonas con problemas de seguridad, por lo que usan reja. Su ventaja competitiva es que siempre tienen productos para vender a sus vecinos, ya sea en pequeñas o más cantidades, dependiendo del país en que nos situemos. Generalmente, logran prosperar con sus emprendimientos


un negocio. Suelen tener dos o tres minimarkets, y entre otras cosas se preocupan más por la rentabilidad del negocio, cómo hacerlo crecer, etc. En Chile este tipo de negocio ha sido en este ultimo tiempo comprado por cadenas de supermercados que se han expandido en otros formatos retail.

“Los shoppers almaceneros están mejor preparados y pasaron a administrar el emprendimiento no para el sustento familiar sino puntualmente como un negocio.”

Cada shopper en su canal

y así salir de la pobreza; están contentos con haberlo logrado, y se conforman. Un segundo per fil empieza como los antes descriptos, pero tienen más expectativas respecto a sus negocios. Salen de su hogar, ya no tienen reja, y por lo tanto pueden ofrecer más venta en autoservicio. Habitual mente, en algún momento cambian la visual de sus locales para modernizarlos, e incluso equiparlos con mesas y sillas: ya no son solamente almacenes, dado que pasan a incluir un pequeño bar o restoran, dependiendo de la legislacion del país.. El tercer per fil, aparte de cambiarse a una zona mejor, se especializa en una categoría; de productos o ser vicios (mayormente en Chile); incluyendo por ejemplo delivery, comida preparada, etc. Se ha identificado tambien un per fil más desarrollado. Están mejor preparados y pasaron a administrar el emprendimiento no para el sustento familiar sino puntualmente como

Otro estudio de The Retail Factor y, en este caso para una cadena mayorista chilena, recomendó no enfocar su negocio en el doble rol de venderle tanto a los shoppers hogar como a los shoppers almacén. En Chile, la provisión de mercaderías para el canal tradicional se hace un 34% en mayoristas, 45% en distribuidores, 16% en supermercados, y apenas el 5% directo del fabricante. El mix de la cadena donde se realizó la investigación era 80% hogar y 20% shopper almacén. En el primer caso, de las cinco misiones de compra prioritarias: diaria, conveniencia, abastecimiento fragmentado, reposición y abastecimiento múltiple, la cadena se estaba enfocando en abastecimiento y reposición, de modo que competía con el canal moderno, con un posicionamiento de mejores precios y un alto nivel de lealtad. En el caso de las cuatro misiones de compra que la cadena suplía para el shopper almacenero: abastecimiento mensual, compra en grandes cantidades, urgencia y reposición, se determinó que las principales eran las últimas dos, de modo que también estaba compitiendo principalmente con el canal moderno. “El doble rol no era conveniente, porque las misiones de reposición y de urgencia son de packs pequeños, que no son compatibles con las compras de abastecimiento con formatos grandes del hogar. La amplitud de productos requerida no puede dejar satisfecho ni a uno ni al otro shopper”, describió Ziegler.


CADAM 2011 Conferencia de Susana Marquis

Los 10 conceptos del Shopper MKT Consumer, shopper y buyer; clientes flujo y tráfico; clientes básicos, semi-basicos y ocasionales; y último, los clientes vinculados y los desvinculados. Esas son, para la consultora especializada en el enfoque shopper, las variables fundamentales a partir de las que se definen las estrategias del marketing en el punto de venta.

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esmenuzar al cliente en virtud de los diferentes compor tamientos que asume fue el aporte más relevante de la ponencia que brindó la psicóloga Susana Marquis en el ciclo de CADAM. El primero de ellos, el consumer, fue hasta el surgimiento del concepto de shopper el único objeto de trabajo del marketing clásico. “Cuando entran al punto de venta, los clientes también tienen preocupaciones de consumidor. En economía, consumidor se le dice a la persona que destruye el producto, y aunque a quienes se dedican al marketing no les gusta mucho usar este concepto, la realidad es que surge porque el

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producto se hace para ser consumido por alguien”, describió. Es a par tir de los conceptos siguientes donde empieza a cobrar fuerza la espesura del análisis concebido para interpretar las características que definen diferentes compor tamientos, que se sintetizan en lo que tradicionalmente fue el consumer en tanto casillero estanco. “Muchas veces, dependiendo de cada categoría –continuó explicando Marquis-, no necesariamente coincide el consumidor con la persona que lo compra. La otra punta de este mismo sujeto cliente es el shopper, quien decide dónde va ir a comprar el producto a destruir. Pero así como en español usamos una sola palabra


para definir al comprador, en inglés se han tomado el trabajo de tener dos términos. Una para esa par te del sujeto que responde a la pregunta: “¿Dónde voy a ir a comprar eso que quiero consumir?”, cuyas variables principales son la imagen de precio y sur tido que tenga del lugar, y la distancia en la que esté. Pero hay un tercer sujeto, dentro de este sujeto, que es el buyer, que también es comprador. A los efectos del marketing es muy impor tante tener esta clara diferenciación”, subrayó. Las dos variables descriptas, shopper y buyer, abren a su vez el espectro para profundizar aún más el análisis. Debido a las diferencias entre ambos conceptos, las estrategias desarrolladas en base a cada uno de ellos también van a diferir sustancialmente. Cuando las acciones implementadas apelan al shopper, para que entre al store, se engloban en el marketing de entrada (POP outdoor, vía pública, folletos, promociones, etc.); mientras que cuando la estrategia se dirige al buyer, para que compre más, se conoce como marketing de salida (layout, circulación, implementaciones, categor y, etc,). Luego, en base a la relevancia que tienen los diferentes tipos de clientes, Marquis describió otros dos conceptos. Aquéllos que no precisan hacer un esfuerzo para llegar al punto de venta, porque viven o trabajan muy cerca, son los clientes flujo; mientras que quienes tienen que trasladarse son los clientes tráfico. “La recompensa es un elemento muy importante cuando hablamos de cliente tráfico, porque está vinculada al esfuerzo que el retailer le pide para que recorra una determinada distancia. Al cliente tráfico generalmente se lo comprar por sector, con promociones para ciertas categorías, y también con acciones especiales para desarrollar los diferentes eventos relacionados con fechas”.

Comportamientos disímiles En relación al compor tamiento de compra en el canal, los clientes se organizan en básicos, semi-básicos y ocasionales. “Los básicos compran casi todo lo que necesitan en un local, son clientes a los que es difícil venderle de alguna categoría adicional, puede ser alguna compra impulsiva hagan, pero no son la opor tunidad”. Los semi-básicos, en cambio, sí son plausibles para incrementar ventas, dado que alternan los locales donde compran. “Es fundamental saber cuántos de los clientes son básicos y cuántos son semi-basicos.

“Hay un tercer sujeto, dentro de este sujeto, que es el buyer, que también es comprador. A los efectos del marketing es muy impor tante tener esta clara diferenciación”

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“No es casual que la tendencia en el marketing implementado por los fabricantes explore cada vez más el tema del vínculo emocional de las marcas.”

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Conocer la cantidad de semi-basicos y saber en qué categoría consumen es impor tante para estudiar sí va a ser sensible a alguna acción que puede producir algún salto”, sostuvo Marquis. Por último, están los clientes ocasionales. Son los que visitan el punto de venta esporádicamente, y también requieren atención para analizar las chances que incrementen las ventas. En promedio, la mayoría de los puntos de venta tienen una distribución pareja de las tres clases de clientes, varían entre el 30 y 40 % aproximadamente. Por eso, el objetivo es alcanzar un índice de clientes básicos mayor a ese promedio. “Cuando consiguen tener el 50 o el 60 % de sus clientes básicos quiere decir que los minoristas lograron for talecer la relación con ese segmento”, destacó. Los últimos dos de los diez conceptos desarrollados por Marquis se refieren al vínculo que el comprador tiene con los puntos de venta. Por un lado, están los más comprometidos, que son los vinculados; y por el otro, los desvinculados, quienes no esta-

blecen ningún vínculo afectivo, y solamente van al local porque les conviene. “El único problema con los vinculados –advirtió Marquis-, es que no hay que traicionarlos, porque quieren tanto al punto de venta que no soportan lo que consideren una traición”. También en función al relacionamiento afectivo resulta estratégico poder estimar cuántos de los clientes están vinculados y cuántos otros, por el contrario, son desvinculados. Naturalmente, aquellos retailers que integren un número mayoritario de clientes desvinculados precisan corregir lo relacionado a la calidad de atención y la cordialidad, entre otras variables. No es casual, entonces, que la tendencia en el marketing implementado por los fabricantes explore cada vez más el tema del vínculo emocional de las marcas. “Parece que no hay más productos, que son todas experiencias con la marca. ¿Y dónde mejor para generar una experiencia con una marca que en el propio punto de venta?”, reflexionó Marquis.


Entrevista con Ezequiel Arslanián, Director Operativo de JWT

Yendo del hobby al negocio JWT Argentina incorporó al shopper marketing a su abanico de actividades. El mecanismo elegido por la agencia fue implementar una joint venture con el estudio Wölk Design, especializado en identidad visual en PDV. De esta manera, la firma de WPP se suma al cada vez más numeroso grupo de agencias tradicionales que se animan a desarrollar las marcas de sus clientes en el punto de venta y en el camino de la compra.

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zequiel Arslanián pasó por McCann Erickson, Madre, generó la incubadora de negocios LOVE e incluso, como dueño de un restaurante, también desarrolla una actividad retailer. Hace dos años se incorporó a JWT como General Manager de Glue. Desde entonces, la par ticipación del brazo promocional dentro del grupo se duplicó, lo que disparó la decisión de dar de baja a la marca original de la agencia especializada en BTL y digital, para empezar a operar todo bajo el paraguas de J. Walter Thompson (ver Integración alrededor de las marcas). El shopper marketing es la última, y por cierto fuer te, apuesta del área que el creativo dirige en el grupo. La incorporación de la actividad fue implementada en alianza con Wölk Design, el estudio de diseño industrial

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liderado por Mar tín Soler. “Es una alianza estratégica en la cual nosotros brindamos nuestras capacidades, en particular el conocimiento del cliente y el desarrollo de sus marcas, y en donde Wölk nos da todos su exper tise en shopper marketing y la experiencia que desarrollaron con sus casos, que están bárbaros”, explica Arslanián a Mch. -¿Cómo fue el proceso que los llevó a incorporar al shopper marketing como estrategia para el branding de sus clientes? -Estamos permanentemente investigando tendencias, analizando negocios, viendo hacia dónde se mueven los clientes, estudiando al consumidor, viendo cómo compra, cómo se compor ta, cómo vive. Como consecuencia de todo ese proceso, lógicamente vemos hacia dónde tenemos que mirar para seguir


creciendo como agencia y como negocio. En los últimos años, venimos siguiendo el fenómeno del punto de venta como un lugar de relacionamiento. Ya no es: “Paso, compro y me voy”, sino que ahora es un lugar donde genero un vínculo con una marca, donde tengo cier tas expectativas de que pase algo. Con toda esta investigación, determinamos que esta nueva unidad de shopper marketing, que vendría a ser en par te la evolución de todo lo que es trade marketing, el categor y management y demás, sea un foco estratégico nuestro a nivel global. Hicimos una investigación en el mercado argentino y entendimos que con esta alianza acortábamos camino. Entonces lo convocamos a Mar tín, y luego nos pusimos de acuerdo al ver cómo pensaba y cómo trabajaba. -En Estados Unidos se produjo una joint venture entre JWT Action, la ex Malone, con Ogilvy Action. ¿Esta iniciativa replica ese mismo espíritu? -Es par te de lo mismo. Pero en Argentina sería muy difícil hacer algo similar con Ogilvy, porque somos competencia. Por el tipo de mercado, la cantidad de agencias instaladas, los pocos clientes y el escaso monto de inversión que hay.

De la 5ta Avenida a Cannes -¿Cómo encara JWT el proceso de incorporar una actividad a la que hasta hace poco no se le daba mucha importancia desde el ámbito publicitario tradicional? -El primer gran cambio que tuvimos que hacer en las agencias de publicidad es dejar de pensar que la actividad es un hobby. La publicidad es un negocio, igual que el de la industria automotriz, tener un supermercado o que fabricar papel higiénico. Nuestra decisión fue incorporar una unidad de negocio que consiste en definir estrategias de

shopper marketing más que en desarrollar material de comunicación para el punto de venta. Desde ahí, le agregamos toda la etapa previa propia de agencia, como la consultoría y la investigación, antes de llegar a la conclusión de qué acción definir para solucionar un tema en par ticular de una marca en un canal de trade. Si sólo filmamos lindos comerciales para que la gente se divier-

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ta, o nos quedamos con hacer lindas tomas para colgar un cuadro en tu casa, entonces dediquémonos a otra cosa para ganar plata. La publicidad es un negocio, hay que ganar plata igual que gana la gente que vende desodorantes. Entonces, desde esa visión correcta, aunque no veo que todo el mercado la tenga, hay que entender que shopper marketing es una actividad que hay que incorporar, aprender e integrar a lo que ya venimos trabajando. A los chicos con quienes trabajo en la agencia, lo primero que les inculco es que esto es un negocio, y después hacemos creatividad, nos diver timos, filmamos algo que está buenísimo y hacemos juegos en Facebook. Empecemos con los números, sepamos qué nos puede dar ganancia y cómo hacer bien un trabajo, y después todo el resto. Desde este lado, el shopper marketing se integra naturalmente, como cualquier otro negocio.

Shopper marketing es una actividad que hay que incorporar, aprender e integrar a lo que ya venimos trabajando.

Concepto Wölk Design

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a alianza JWT/ Wölk es fruto de una búsqueda de ida y vuelta entre ambos integrantes. También es consecuencia de afinidades conceptuales relacionadas con los criterios fundamentales que hacen al desarrollo de la estrategia a la hora de comunicar al shopper. “Como premisa lo que nos propusimos fue no hacer ningún proyecto sólo de cosmética, que quede a mitad de camino, sino generar alguna experiencia que pueda llegar a modificar lo que le pasa a la marca en un canal determinado”, comenta a Mch Mar tín Soler, Director Comercial y de

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Planificación Estratégica de Wölk Design. La organización interna de las compañías es otro aspecto que el diseñador considera insoslayable para la implementación eficaz del shopper marketing. “Es fundamental encontrar el cliente que esté dispuesto a recibir ese tipo de propuestas más ambiciosas, que mueven los esquemas tradicionales. Que salgan de lo urgente del día a día, de lo que necesita en términos de lanzamiento cada marca. Esto también depende del organigrama interno; por ejemplo, en algunas empresas trade le repor ta a

Martín Soler, Director Comercial y de Planificación Estratégica de Wölk Design.

ventas y en otras está dentro del ámbito de marketing. Para nosotros es mejor que sea marketing, porque suele valorar un poco más este tipo de iniciativas para desarrollar planes de branding; ventas por ahí es un poco más reacio, porque sus recursos van al volumen”, explica.


Los puntos de ventas van a terminar siendo grandes lugres de entretenimiento con muchísima información

-Incluso hasta Cannes este año incorporó varias categorías especializadas en shopper… -Claro. Y pasó lo mismo con Digital, que estaba subestimado. Yo quiero ver cuando en Facebook alguien meta el primer Grand Prix; o de shopper, con una experiencia en punto de venta. Esto va a cambiar cuando la mayoría vea que hay una opor tunidad de hacer creatividad. Y cada vez hay menos opor tunidad en los medios tradicionales. Hacer un comercial en tele no es lo mismo que antes. Los presupuestos cambiaron mucho, porque los clientes están demandando otro mix. Se están dando cuenta que su target está en otro lado, y que ese tipo de creatividad ya no les funciona como antes. -¿Más allá de lo dinámicos y vertiginosos que son los cambios en el ámbito de la publi-

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cidad y el marketing, qué tendencias vislumbrás en el mediano plazo para las comunicaciones dirigidas al shoper? -Hay dos palabras clave que resumen los próximos años del shopper marketing: entretenimiento e información. Los puntos de ventas van a terminar siendo grandes lugres de entretenimiento con muchísima información. Un buen ejemplo es el local de Abercrombie en la 5ta Avenida. Es una tienda cerrada, no se ve nada, tiene música al palo, en la puer ta hay dos modelos: un chico y una chica, ella en bikini, él en cuero, y la gente sacándose fotos con ellos. Dentro hay poca luz, música de boliche, tiran per fume de hombre y mujeres para generar excitación. Es una experiencia impresionante. Hacen cola para entrar a Abercrombie. Cuánto venden no lo sé, pero te puedo asegurar que todos los que van quieren volver… No están


intentando venderte una remera, sino una experiencia.

Me gusta la evolución, y además soy un fanático de los cambios sociales. Me gusta vivir estas épocas de transiciones tan fuertes.

-¿Cómo enfrentás el hecho de tener que lidiar con la fragmentación de los medios y estrategias nuevas, como la comunicación al shopper, que cuando comenzaste tu carrera seguramente no estaban entre tus planes? -En lo personal me encanta, porque me gusta la evolución, y además soy un fanático de los cambios sociales. Me gusta vivir estas épocas de transiciones tan fuer tes. En realidad, nadie sabe cómo va a terminar esto, no sólo la comunicación al shopper, conozco exper tos en el mundo del negocio y no tienen idea adónde va a ir a parar todo el tema de la publicidad. Por eso creo que a los chicos que estudian publicidad les enseñan cosas que son obsoletas. Todos quieren filmar comerciales, porque hay alguien que evidentemente no les enseña a hacer otra

cosa, ni les explica que el mundo va para otro lado. Me parece bárbaro que quieran hacer spots pero también es imprescindible que entiendan que en la comunicación, en fin, hubo un “pequeño” cambio….

Integración alrededor de las marcas ntes, cuando las agencias hablaban de especialidad, había una clara diferenciación entre ATL y BTL. En ese contexto, el desarrollo de los brazos promocionales era una buena excusa para meter otro negocio. Pero ahora, como el valor gira en torno a la integración, las agencias están reformulando sus estructuras. Claro que, como buen negocio, la decisión suele originarse en la creciente par ticipación de las que en su momento eran las poco glamorosas BTL. “Para fomentar más la integralidad, hemos decidido dejar de usar la marca Glue, darla de baja. ¿Qué pasó? Las actividades de Glue vení-

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an creciendo mucho, y ya empezábamos como a competir. Entonces, como la marca que genera valores es JWT, decidimos hacer alrededor de ella todo nuestro trabajo y actividades”, detalla a Mch Ezequiel Arslanián. Y agrega: “Ahora que se valora el trabajo en equipo, el generar una idea y ver cómo se desarrolla, no tiene sentido seguir construyendo sobre Glue. Estamos muy contentos. Es un proyecto que últimamente veníamos trabajando con Rodrigo Carr, el presidente de JWT Argentina. Nos dimos cuenta que esto es el 40% de la facturación. Desde hace tiempo viene creciendo, cuando yo entré hace dos años era

el 21%”. -¿Cómo está estructurada la nueva organización agencia? -Vamos a armar equipos alrededor de las marcas. Por ejemplo, en el caso de Ford: la gente de digital, la gente de diseño, la gente de cuentas, la gente de planning, etc.: todo el equipo en una línea de igualdad. Por supuesto que va haber un coordinador, que es el director de la cuenta, pero la idea es integrar, y que cada uno responda a su especialidad, a lo que mejor sabe hacer, y así le dé valor desde su lugar. Y en esta mesa, ahora sumamos al shopper marketing.


Opinión

El reto de un objetivo compartido Por Daniel Sampietro*, especial para Mch/Shopper marketing

La Administración por Categorías es un proceso que, como condición imprescindible, comparten en tanto socios los fabricantes junto a los retailers. El objetivo primordial es evaluar y administrar categorías de producto como unidades individuales de negocio, sobre una base de presentación por presentación; siempre con el foco puesto en entregar mayor valor al shopper.

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ualquier persona involucrada en la industria de productos de consumo está familiarizada con el concepto de Administración por Catego rías, un tema del que se ha escrito y hablado mucho. Incluso, es una realidad que más de una cadena minorista en Argentina, luego de la crisis, comenzó a integrar nue-

Daniel Sampietro

* Merchandising Ser vices Director de Nielsen Latin America. La trayectoria de Daniel en Nielsen se remonta a 1991. Como responsable de los Ser vicios de Merchandising, par ticipa en procesos de negocios con retailers y fabricantes de 14 países de Latinoamérica. Asimismo, fue colaborador del libro Consumer-Centric Categor y Management, la publicación de The Nielsen Company más reciente sobre el tema.

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vamente Administración por Categorías como un proceso estratégico de su negocio. Sin embargo, también es un hecho que no todas las compañías están practicando este proceso y las que lo hacen, se encuentran en diferentes niveles de implementación y entendimiento sobre el qué y cómo establecer la estrategia. Esto no es extraño, porque la Administración por Categorías significa un cambio fundamental en el estilo tradicional de hacer negocios en el comercio minorista, empezando por la forma y el fondo en que se basan las relaciones entre la cadena y sus proveedores. Fabricantes y minoristas tienen que enfrentar fuer tes retos para comenzar a dar pasos


firmes en su implementación, que van desde el entendimiento básico de qué es la Administración por Categorías y cómo llevarla a cabo, hasta lo que quizá represente la más importante columna de apoyo del proceso, la construcción y mantenimiento de un verdadero partnership, donde ambos compar ten un mismo objetivo.

Orientación al consumidor La orientación hacia el consumidor es esencial y crítica para el concepto de Admi nistración por Categorías. No es suficiente basar las estrategias en el conocimiento de qué productos son los que más se venden o los que generan mayor rentabilidad en la tienda. Es indispensable conocer quiénes son nuestros consumidores y qué los motiva a decidir cierta compra y a hacerla en determinada tienda. En muchas ocasiones hemos escuchado que el objetivo de la estrategia es lograr tener el producto adecuado, en el lugar adecuado, al precio adecuado; y en efecto es una buena forma de resumirlo. Lograr que esto funcione en la práctica, requiere que ese producto, ese lugar y ese precio hayan sido definidos tomando en cuenta las características y motivadores de los consumidores de la tienda y la categoría. Orientar los análisis y decisiones para la categoría en función del shopper, garantizará que el esperado crecimiento en las ventas no sólo sea rentable, sino que venga acompañado de una mejora en la imagen de la cadena y el fabricante en el largo plazo.

cante tiene acceso a información sobre el consumidor y también ha desarrollado sus habilidades en el análisis de los datos; por el otro, el minorista cuenta con sus propios datos que son una fuente muy rica para entender las dinámicas de la categoría al interior de la tienda. La conjunción de la información de ambas par tes resulta indispensable para el éxito del proceso. Es claro que el fundamento de este aspecto es la confianza, por lo que es necesario establecer un proceso que ayude al intercambio productivo de datos. En la medida que crezca esa relación y que el intercambio de información ofrezca beneficios, el proceso se for talecerá y generará cimientos duraderos. El intercambio de información ayuda a crear un “lenguaje común” que hará posible que fabricantes y minoristas estén enfocados en el mismo objetivo.

El intercambio de información ayuda a crear un “lenguaje común” que hará posible que fabricantes y minoristas estén enfocados en el mismo objetivo.

Objetivos compartidos A pesar de que varias compañías en America Latina ya se han integrado a la Adminis tración por Categorías, es claro que aún

Información compartida No es posible llevar adelante la Admi nis tración por Categorías sin establecer un medio efectivo para compar tir información entre ambas par tes. Por un lado, el fabri-

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Los fabricantes y minoristas que han probado ser exitosos en la Administración por Categorías son aquellos que lograron acordar una visión de largo plazo

queda un largo camino para construir relaciones de verdadera colaboración donde se compartan los objetivos y los beneficios, sin embargo, de ello depende fuer temente el que un proceso de esta naturaleza logre llegar a puer to seguro. Recuerdo una frase que me parece que describe bien este punto: “El autoser vicio es un concepto brillante para el negocio minorista, pero un principio muy pobre para lograr relaciones de colaboración”. En otras palabras, sólo si se logra compartir verdadera y honestamente los mismos objetivos, buscando el crecimiento final de la categoría y con ello el beneficio mutuo, se logrará tener éxito en este proceso. Pero si una de las par tes pretende aprovecharlo para beneficiarse de manera exclusiva, el fracaso se encuentra a la vuelta de la esquina.

Acción de corto plazo y visión de largo plazo Un plan de Administración por Categorías no puede quedar sólo en buenas intenciones, debe ser implementado, revisado y ajustado constantemente. Pero eso sólo sucederá si se comienza por establecer un ver-

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dadero compromiso de acción. Por otra par te, es impor tante aceptar que los resultados no pueden medirse sólo por las pérdidas o ganancias del corto plazo, ya que esto puede minar fuer temente la relación que se ha establecido. Los fabricantes y minoristas que han probado ser exitosos en la Administración por Categorías son aquellos que lograron acordar una visión de largo plazo que los impulse a hacer lo necesario para que la categoría logre los objetivos fijados. Esto incluye compar tir tanto los costos, como las ganancias, pero también el establecer “una causa común” que lleve al éxito a sus estrategias. Este aspecto promueve un cambio cultural en la forma de relacionarse, y permitirá pasar de una expectativa de resultados inmediatos a una de beneficios duraderos. Por eso, algunos dicen que Administración por Categorías es como un buen matrimonio. Es decir, lo difícil no es comenzar, porque normalmente se hace con mucho entusiasmo y buenas intenciones, pero apenas pasa la “luna de miel”, es necesario hacer un trabajo intenso para sostener la relación en el mismo nivel y con los mismos resultados por años.


Opinión

Primera Investigación de POPAI Argentina Por Susana Barros*, especial para Mch/Shopper marketing

El capítulo argentino de la Global Association for Marketing at Retail dio su primer paso en el camino de las investigaciones especializadas que las diferentes sedes de la entidad realizan en sus propios mercados. La primera Investigación de POPAI Argentina se realizará, junto a la consultora Datos Claros, en la cadena de maxikioscos Open25 y los autoservicios del canal asiático asociados a CASRECH.

P Susana Barros

OPAI Argentina lanza su primera investigación local. Dado que es nuestro primer estudio sobre el mercado argentino, decidimos abordar como objeto de estudio a los kioscos y los autoser vicios asiáticos, dos canales que en nuestro país tienen una alta especificidad. La iniciativa se va a llevar a cabo junto a la consultora de mercado Datos Claros. Natalia Gitelman, su directora, será la encargada de liderar este proyecto. Planteamos este análisis como de Shopper

* Responsable de la Comisión de Capacitación e Investigaciones de POPAI Argentina.

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Understanding. Para realizarlo, consideramos que la metodología cualitativa es la más adecuada, ya que es la que permite abordar con mayor despliegue la motivación y emocionalidad de los shoppers. Nuestro objetivo principal es detectar los shopper insights de ambos canales; por eso es que para tal fin vamos a explorar las experiencias de compra. El estudio se va a desarrollar en campo con metodología etnográfica, por lo que vamos a trabajar con dos importantes herramientas de recolección de datos: las obser vaciones y las entrevistas filmadas en el mismo punto de venta. Apuntamos a saber más sobre los distintos clusters de shoppers de los puntos de venta,


para entender sus motivaciones y conductas, y de esa manera poder apor tarle datos precisos tanto a las marcas como al canal. Hicimos esta elección metodológica porque nos interesa obser var y conversar con el shopper en el mismo ambiente y con los mismos estímulos en que se produce la situación real de su compra. Esto nos va a permitir abordar una indagación sobre cuestiones de percepción de formas, colores y ubicaciones que entendemos novedosas y que estimamos serán un aporte importante para las marcas y para la industria del POP a la hora de diseñar estrategias de comunicación y de exhibición en los PDV de los canales analizados. El estudio buscará revelar algunos factores de decisión del shopper que están en el territorio de lo inconsciente y que impregnan su mapa perceptual. Todavía es poco lo que actualmente conocemos acerca de las motivaciones en las conductas del shopper, por qué elige lo que elige, por qué compra donde compra, cuál es la proporción del impulso en la toma de su decisión y cuánto de la compra se decide en el punto de venta de acuerdo a lo que ve, entiende y percibe. Por todo eso, es de fundamental impor tancia llevar adelante este tipo de estudios motivacionales en campo, que van iluminando las áreas poco visibles a simple vista de las dinámicas particulares de los locales de cada canal.

Apertura para conocer al shopper Los dos canales que elegimos para esta primera investigación de POPAI Argentina se caracterizan por tener problemáticas y opor tunidades diferentes. En el caso de los kioscos, con sus par ticulares y específicas posibilidades de comunicación y exhibición, hemos encontrado un excelente

feedback por par te de la muy impor tante cadena Open25. Por su parte, el canal asiático -que en estos últimos años experimentó un crecimiento sensacional-, sin duda plantea posibilidades y dificultades desafiantes, ya que todavía es vivido por la mayoría de la industria proveedora como un enigma difícil de desentrañar pero que al mismo tiempo se visualiza como territorio fértil de oportunidades. En el momento de definir estrategias de acción in-store, se le presenta a las marcas la necesidad de mantener un ROI positivo y adecuado. Allí surgen muchas preguntas, y algunas respuestas, en relación al canal. Vamos a investigar para tener mayor cantidad de datos que permitan desarrollar ideas novedosas y bien alineadas, tanto a las identidades marcarias y estrategias comerciales como a las necesidades de los retailers. La Cámara de Autoser vicios y Super mer cados Propiedad de Residentes Chinos (CASRECH), que es miembro de POPAI Argentina, viene trabajando en equipo con

Vamos a trabajar con dos importantes herramientas de recolección de datos: las observaciones y las entrevistas filmadas en el mismo punto de venta.


Para poder desarrollar el negocio, queremos investigar cuál es el awareness de los PDV del canal en el shopper

nosotros. Encontramos en Miguel Calvete, su Secretario General, un par tner absolutamente colaborador en el desafío de encontrar claves de los puntos de venta que mejoren el negocio, para todos los jugadores que lo integran. Todo está previsto para que podamos contar con la colaboración de los comerciantes chinos asociados a CASRECH cuyos autoser vicios han sido designados como campo del estudio. Para poder desarrollar el negocio, queremos investigar cuál es el awareness de los PDV del canal en el shopper. Par timos en este viaje de indagación con algunas hipótesis que tienen que ver con un cambio en el imaginario social sobre el comerciante chino, su inclusión en la cercanía del barrio y una serie de variables relevantes adicionales. Esto comienza aquí y hay mucho camino por recorrer aún, tenemos por delante un camino de investigación y resultados.

Aportes al mercado y a la asociación Entre los objetivos de POPAI Argentina como asociación, hay dos que son de particular relevancia, habida cuenta que están

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implícitamente ligados al desarrollo de todo el sector. El primero de ellos es el de la capacitación profesional, que implementamos fundamentalmente con seminarios, conferencias y ciclos de actualización. El segundo objetivo, precisamente, es el de investigación específica del área de negocios. En vir tud de ello, trabajamos concretamente la actividad que se produce en los puntos de venta y sus diferentes dinámicas par ticulares. Al estar integrada y ar ticulada tanto por la industria del POP, como por las marcas y el retail, POPAI Argentina tiene una posición de privilegio para llevar adelante investigaciones en los puntos de venta. Nuestro objetivo es el trabajo en equipo, para de esa manera detectar y desarrollar las nuevas opor tunidades de negocio, y estar atentos y adelantados a los cambios que en forma continua se están produciendo, propiciar con nuestros aportes a una mayor compresión holística y al mismo tiempo puntual de esos cambios. Por todo ello, la investigación encarada por la asociación tiene un valor superlativo; y estimamos que en los diferentes estudios planificados a futuro vamos a seguir sumando el apor te de marcas y retailers.


Opinión

Celulares para el marketing del PDV Por José Renato Mannis *, especial para Mch/shopper marketing

El mobile MKT promete convertirse en la niña mimada de las comunicaciones dirigidas al shopper. En Latinoamérica, fueron Brasil y Chile los que picaron en punta con las innumerables aplicaciones in-store de esta novedosa herramienta tecnológica. Además de comunicar en el lugar y momento privilegiados, las marcas suman un medio revolucionario, que entre otras alternativas interactivas, les permite desde localizar hasta asesorar al comprador.

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a no se discute más: los presupuestos de marketing se destinan cada vez más al trade, a la comunicación y promociones en los puntos de

* Fundador de la Asociación de Mobile Marketing de Brasil. Socio de MOBINT Mobilidade & Interatividade y de MALTA Internacional. Coordinador de Operaciones del Comité de Digital Signage de POPAI Brasil.

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venta, a las relaciones con el consumidor, y otras acciones similares. Hoy en día, es raro oír a alguien hacer la distinción entre “above the line” y “bellow the line”. Irracionales o no, los días de exuberancia ya se fueron. El glamour del área de medios ha disminuido, y el trade marketing está ganando reconocimiento. Pero, ¿qué tiene que ver la telefonía celular con todo eso? Más de lo que puede parecer. Diarios y revistas redoblan esfuerzos para evitar las pérdidas de la tor ta publicitaria, mientras en internet crecen los números. E internet se encamina al celular. Las cifras son conocidas: cerca de mil millones de PCs en el mundo, y más de 3 mil millones de teléfonos móviles. Si la web permite la comunicación segmentada mucho más que cualquier medio impreso, el celular permite la comunicación individualizada, geo-contextualizada


Claro que nadie precisa de un iPhone para mandar un SMS o sacar una foto, pero es innegable que inter faces más intuitivas hacen que esos recursos sean más accesibles para el usuario medio.

y adecuada a los hábitos y preferencias del consumidor. Sabemos también desde hace bastante tiempo que la comunicación en el PDV tiene un papel fundamental en la decisión de compra, y es en ese local y en ese momento que las marcas quieren hablar con sus consumidores. Si la acción de comunicación incluye la interacción del shopper, puede transformarse en una herramienta de investigación o mismo de CRM. La consultora Gartner Research presentó en enero de 2009 un estudio que apunta a ocho tecnologías destacadas en el mundo de la telefonía móvil. Vamos a destacar aquí cuatro de ellas, y su importancia para el in-store marketing.

LBS – servicios basados en la localización. Va a transformar la forma en que empleamos la telefonía móvil. Conocer la localización mejora los resultados de las búsquedas, y multiplica el potencial de los medios sociales. Si un usuario hace una búsqueda por el nombre de su producto preferido, puede recibir como respuesta los locales más próximos donde comprarlo. Para la marca, saber si un contacto o una búsqueda son hechas por el usuario cuando está en su trabajo, en tránsito o en el PDV puede ser fundamental para atender mejor a sus consumidores. Es posible realizar acciones basadas en localización incluso sin GPS ni depender de la posición de las antenas de los operadores, como veremos en el siguiente ejemplo: Recientemente, en un congreso

“Sabemos también desde hace bastante tiempo que la comunicación en el PDV tiene un papel fundamental en la decisión de compra”

Interfaz con el usuario. El lanzamiento del iPhone hizo que la industria revise sus directivas de proyecto. La experiencia del usuario se coloca en primer plano, con prioridad de la navegación en internet. Al ser de uso más fácil e intuitivo, menor es la barrera para que los consumidores utilicen el teléfono en el PDV para otros fines además de la comunicación por voz: enviar un SMS, responder a un pequeño cuestionario electrónico para par ticipar de un premio, bajar una aplicación con sugerencias de uso, recibir wallpapers, música, etc.

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de m-Payment en San Pablo, los visitantes recibían un SMS personalizado al ingresar al auditorio. El secreto de la acción era un tag de RFID dentro de la credencial de cada participante, que detectaba cuando éste pasaba por la entrada del auditorio, y disparaba un envío de SMS, que consultaba al banco de datos cargado al momento de la inscripción. Imagine esta mecánica en el PDV: el shopper que lleve una tarjeta de fidelización (en el futuro podrá ser un celular con NFC) podrá recibir, al ingresar al local, un SMS comunicando una oferta seleccionada de acuerdo con sus preferencias y hábitos de consumo. Aplicativos móviles. Hasta hace poco usábamos en nuestros celulares casi exclusivamente los programas aplicativos que vienen de fábrica en ellos. Las excepciones

eran juegos que podíamos comprar de las operatorias o aplicativos realizados bajo la plataforma J2ME de Java. En cuestión de meses, aparecieron aplicativos Apple, Nokia Ovi, Blackberr y, Windows Mobile, Palm webOS y Android. Las marcas rápidamente aprendieron a sacar provecho de esa oportunidad, y son muchos los casos de aplicativos, con finalidad promocional, desarrollados para iPhone. Destacamos como ejemplo el aplicativo dispuesto para Heineken en Brasil. El dispositivo fue desarrollado para ayudar al usuario a encontrar bares donde ofrecen el producto, indicando el camino por el que llegar hasta bares escondidos, contribuyendo así a mantener la fidelidad a la marca. Una vez que el usuario estuviera en el bar consumiendo el producto, en el caso que quisiera llamar a un taxi, el aplicativo exhibía una lista de empresas que operan en la zona, y bastaba tocar alguna de ellas para iniciar la llamada, demostrando también preocupación con el consumo responsable. Otro recurso interesante del citado aplicativo es el Par ty Makers, que calcula la cantidad exacta de cer veza y hielo que el consumidor va a precisar cuando esté organizando una fiesta. Basta con informar el tipo de reunión, la comida, el número de personas, la duración y el tipo de local, y el aplicativo calcula la cantidad de cer veza,

Aplicativo dispuesto para Heineken en Brasil. El dispositivo fue desarrollado para ayudar al usuario a encontrar bares donde ofrecen el producto, indicando el camino por el que llegar hasta bares escondidos, contribuyendo así a mantener la fidelidad a la marca.

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pudiendo mostrar el resultado en latas, presentación long neck, de 600 ml. o barriles de 5 litros. El shopper puede acceder al aplicativo estando en el PDV, por ejemplo en el pasillo central o al lado de la góndola de cervezas, donde están prestas a llenar el changuito. Si por un lado las iniciativas orientadas a los usuarios de iPhone se multiplican cada día, los aplicativos en J2ME se tornarán frecuentes, dado que los usuarios de iPhone son menos del 0.5% de la base, mientras la compatibilidad de J2ME sobrepasa los 70%.

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Bluetooth 3.0. El nuevo patrón proporcionará velocidades hasta ocho veces mayor y un menor consumo de energía. El bluetooth, no impor ta en qué versión de la tecnología, permite la comunicación e interacción con los usuarios sin ningún costo para ellos. La navegación en internet con celulares forma par te del día a día sólo para los usuarios que hayan optado por los planes con tarifa plana. Pero los usuarios de planes pre pagos son la mayoría absoluta (60 a 95%) en toda América Latina, por lo tanto, para interactuar con esa mayoría, que en muchas oportunidades no poseen crédito para realizar llamadas o enviar un SMS, el bluetooth es una alternativa bastante atractiva. Con bluetooth es posible entregarle al consumidor wallpapers, tonos de llamada, archivos de audio, videos, juegos y otros tipos de aplicativos, generalmente en J2ME. A fines del año pasado se realizó un case notable en Inglaterra, para promover la marca Xbox 360. Se instalaron trasmisores bluetooth en 360 locales, para entregar el aplicativo que contiene informaciones de interés del target, además de comunicar la promoción de venta de consolas. Al cabo de 9 semanas, fueron realizados cerca de dos millones de downloads gratuitos para los usuarios. Este case comprueba el potencial de la tecnología, incluso en un mercado donde la renta y el gasto de los servicios de telefonía son mucho mayores que los de América Latina.


MCH ZOOm POP de Cyon para el lanzamiento de Fitness & Yoghurt Nestlé le encargó a la agencia de in-store marketing Cyon el desarrollo de los materiales de comunicación al shopper para la presentación de los nuevos cereales Fitness & Yoghurt. El proveedor diseñó una acción para punto de venta -llevada a cabo por la compañía en bocas de las prin-

a stoppers, salientes corpóreos y exhibidores. La materialización de los elementos fue realizada en madera y figuras en material de espejo y acrílicos translúcidos, con el fin de crear movimiento en la figura de la mujer y resaltar el concepto de cuidado del cuerpo. “Se trabajó con un fuerte concepto de lo femenino a través de la presencia de curvas acentuadas, combinado con la delicadeza del acrílico y buscando colores amigables para lograr una estética adecuada para la mujer saludable que quiere verse bien”, comentó Susana Barros, Directora de Cyon. cipales cadenas de supermercados- en base

PUBLIPAN, nuevo vehículo de publicidad in-store Llegó a Argentina una nueva herramienta de comunicación al shopper. Se trata de una simple bolsa de papel para el pan, impresa con avisos y noticias con tintas al agua. Con un posicionamiento orientado a la ecología,

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a partir de la elaboración del producto, la firma Publipan propone la incorporación de avisos publicitarios en las bolsas que se distribuyen en las panaderías. Luego de asentarse en España y el resto del continente europeo a través del sistema de franquicias, el proyecto llegó a América para establecerse en nuestro país, Brasil y

México. “En Argentina el objetivo es lograr rápidamente cober tura nacional, ampliando nuestra red con una proyección de 100 franquicias durante el primer año”, comenta Laura Escauriza, Directora General de la firma en Argentina.


ZOOM Diseño de GENTA para store de electrónica en Duty Free

La cadena especializada en electrónica EShop abrió su local en el Duty Free del aeropuer to de Ezeiza. Con el objetivo de lograr un espacio donde el shopper pueda acceder a una experiencia directa con una variada gama de productos de distintas marcas, el estudio

GENTA Pop & Retail Design trabajó en el concepto de una arquitectura moderna. “Cada espacio fue concebido pensando en su más mínimo detalle. Como plus, fue diseñada una ambientación general a través de iluminación de Leds RGB, que cam-

bian de color de acuerdo a la música que toca un DJ en vivo o por secuencias prefijadas”, comenta a Mch Federico Genta, Director General del estudio. El recientemente inaugurado E- Shop Ezeiza Buenos Aires es el local insignia de la compañía, y marca el comienzo de una serie de aper turas programadas a lo largo del año 2011.

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PDV de Issue para fidelizar a profesionales y clientes La firma de cosmética capilar Issue trasladó sus atributos de marca al punto de venta mediante un diseño moderno, minimalista, ambientado con muebles de alta calidad e importantes detalles de iluminación en todo el espacio. El objetivo de este nuevo espacio es crear un centro de capacitación permanente para los shoppers profesionales y shoppers clientes, tanto del país como del exterior. En ese sentido,

ofrecerá cursos de colorimetría básicos, intermedios y avanzados, cursos sobre productos de styling, entre otros; además de cursos específicos

de corte y tendencias dictados por profesionales invitados del país y del exterior. Mariana Marelli, responsable de Issue Professional, comenta: “Creemos fuertemente que la capacitación es la forma de crecer. Este nuevo espacio nos dará la posibilidad de promover y estandarizar los sistemas de educación a todos los profesionales y clientes de Issue Professional de todo el país y el exterior”.

Cars 2 en los Carrefour Planet de España Para comunicar el lanzamiento de la película de Disney Pixar, en España la agencia Quidquid desarrolló una campaña en los modernos Carrefour Planet. La implementación de la acción se basó en la personalización de diferentes áreas, en los que se propusieron juegos y pruebas de habili-

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dad para los niños. En estos espacios se incluyeron pantallas que proyectan trailers y diversas imágenes de la película. Entre las atracciones más llamativas, se destacaron las actividades conocidas como “El circuito Rayo McQueen” y “La prueba de los rodillos”. En la primera, los niños completaron un circuito

sujetando una polea sin salirse de la carretera. Mientras que en la segunda tenían que mostrar su conocimiento acerca de los personajes para asociar una serie de cubos giratorios en los que hubo que acertar con imagen, nombre y nacionalidad del vehículo. No se ha iniciado ninguna campaña para promocionar estos espacios. La existencia de los mismos se comunica a través de carteles en la entrada de las instalaciones de los siete centros Carrefour Planet en los que se está desarrollando la acción.


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“Castillos” Terrabusi/Rasti para un nuevo cobranding promocional de Kraft Destinada a activar en el punto de venta la promo “Podés ganar la caja Rasti más grande del mundo”, en la que Terrabusi hace un atractivo co-branding con la famosa marca de bloques para armar, Micropack desarrolló una pieza adaptable a los diferentes formatos de grandes superficies, cuya versión más completa es el arco constituido por dos grandes columnas de doble frente con estantes (que también se emplazan en forma independiente en el caso de supermercados), y una viga transversal que forma el arco y le da visibilidad al apelativo de la promo. De extrema sencillez a nivel de ingeniería, se destaca justamente el modo en que se logran resolver dos terminaciones superiores diferentes, de gran eficacia comunicacional: pocos elementos técnicamente muy sim-

ples, y una gráfica sencilla y directa, captan fuertemente la atención, comunican con claridad la concepto de la promo, e informa sobre cómo participar, todo en una instalación temporaria con gran capacidad de carga.

CasaE de BASF, showroom como punto de imagen

La CasaE, BASF continúa incorporando a cada uno de sus ambientes materiales y tecnologías sustentables. Se trata de un showroom de 200 m2 que la firma desarrolló en su planta de Tortuguitas. Desde

su inauguración es espacio de visita y referencia para todos los actores del sector de la construcción, quienes pueden experimentar las ventajas de las tecnologías y materiales que son

exhibidos. Además, la CasaE se ha convertido en un espacio de capacitación e investigación. Allí se llevan a cabo charlas técnicas a cargo de reconocidos expertos del sector, donde intercambian conocimientos sobre criterios constructivos, materiales y tecnologías de avanzada.

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Apple Premium Reseller en Unicenter Shopping A las aper turas realizadas en Tor tugas Open Mall y Plaza Oeste Shopping, la cadena iPOINT sumó la reciente inauguración de su local en Unicenter Shopping. Las tiendas del reseller brindan a los shoppers la opor tunidad de conocer y probar los innovadores productos y soluciones Apple en un ambiente moderno y agradable. “Los clientes pueden probar y comprar la

gama completa de productos y accesorios Apple. Ofrecemos un servicio personal para usuarios personales y de empresa; el cual incluye instalación, entrenamiento y soporte posventa”, comentó Pablo Wiaggio, Gerente de Operaciones de iPOINT. La experiencia práctica ofrece a los visitantes la oportunidad de probar la línea completa de productos, desde las últimas MacBook

y MacBook Pro, iMac y Mac mini, las iPad, e incluso las nuevas adiciones a la familia iPod. Además de ofrecer el servicio y asesoramiento de los profesionales tanto para consumidores como para clientes profesionales, la cadena ofrece regularmente demostraciones y entrenamiento para ayudar a los clientes a obtener el máximo provecho de sus compras.

Renovación in-store de The Style Outlets Bajo el paraguas de marca The Style Outlets, el grupo europeo Neinver unificó las tiendas outlets que gestiona en Italia, Alemania, Portugal y Francia. Para realizar el desarrollo gráfico en todos sus outlets, Cato Partners Europe diseñó una aplicación en señalética y visual para unificar bajo una

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misma imagen los establecimientos que el retailer opera en Zweibrücken (Frankfurt), Castel Guelfo (Bolonia), Vila do Conde (Oporto), Vicolungo (Milán) y Roppenheim (Francia). La nueva identidad de marca trabaja mediante diferentes colores, fundamentalmente para diferenciar cada punto de venta. El proyecto implementado logró una adecuada integración con la arquitectura existente, generando así un resultado visual destacado y uniforme con el resto de los outlets.


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Campaña de Muaa en base a Foursquare

En sintonía con la estrategia de interacción con los shoppers, la marca de indumentaria para adolescentes lanzó una acción mediante la red social basada en la geolocalización. Así, se convierte en una de las primeras empresas locales en beneficiar a sus clientes a través de la plataforma

Foursquare, una red social que permite a los usuarios compartir su ubicación con sus contactos, seguidores o amigos desde sus celulares. Los mismos pueden hacer check-ins en distintos lugares o “venues” y hacer sugerencias a sus amigos. Todos los usuarios de Foursquare podrán visitar 80 locales de Muaa en Argentina y recibir consejos e información útil. Además, en las tiendas de Alto Palermo, Abasto, Unicenter, Tortugas Mall, Cabildo 1747 y Alto Avellaneda habrá un special con el cual los usuarios podrán ganar un body splash, haciendo check in y con la compra de 100 pesos o más. De esta manera, Muaa refuerza la comunicación que apunta a la interacción con los usua-

rios y el uso de redes sociales, ya que además de Foursquare, cuenta con fanpage en Facebook, su espacio en Twitter, un blog sobre moda y tendencia, un eshop para que sus clientas puedan comprar desde la comodidad de su hogar y una web para navegar desde smartphones.

McDonald‘s ecológico premiado y con certificación LEED ecológico que McDonald’s posee en Pilar. Entre los puntos destacados por el ICSC se encontraron el estacionamiento para bicicletas, el generador eólico de energía, la ampliación del sector de McCafé en la terraza exterior y el diseño interior “contemporáneo, con iluminación suave y áreas de comedor cómodas”. Por otro lado, la tienda Arcos Dorados obtuvo la confirmación del GBCI de la obtención del certificado LEED New Construction, alcanzando el nivel GOLD, uno de los niveles más altos dentro de la escala de certificación. Entre los principales logros se ha demostrado un ahorro de energía del 22,6% y del consumo de agua pota-

ble del 45%. El local fue construido con las prácticas más avanzadas en el campo de la sustentabilidad ambiental, se privilegió el empleo de energía limpia, la instalación de equipamiento de elevada eficiencia energética, reutilización y

consumo consciente de agua potable, además del uso de materiales, renovables, reciclados y de producción regionalizada.

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Retailtenment en la nueva mega tienda M&M’S de Londres Con una fastuosa inversión de 16 millones de dólares, el líder global del chocolate realizó la apertura de su primera mega tienda fuera de los Estados Unidos; concretamente, en la zona de Leicester Square, el centro neurálgico de Londres. El impresionante store cuenta con más de 35.000 metros cuadrados, distribuidos en cuatro niveles. Mars Incorporated prevé

próximo, en virtud de ser la capital británica sede de los próximos Juegos Olímpicos. La frondosa ambientación marcaria incluye 7 estatuas de los personajes de M&M, pantallas gigantes interactivas, un auténtico colectivo de dos pisos londinense y una escalera con iluminación multicolor en el medio del store, entre otros elementos.

recibir en él las 27 millones de visitas que anualmente transitan la famosa zona comercial londinense. Una cifra que seguramente se multiplicará el año

Estratégicamente ubicada dentro del lauyout, la clásica ‘Wall of Chocolate’ de M&M, donde los shoppers pueden crear sus propias combinaciones del producto, es interactiva y posee más de cien dispensers que llegan hasta el techo del local. La tienda ofrece una amplia gama de produc-

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tos exclusivos de M&M’s, que además de chocolates, incluye el nutrido por tfolio de merchandising promocional de la marca, en la que se destaca la ropa y los utensilios de cocina, entre otros productos. También pueden encontrarse souvenirs de la capital británica, siempre con la temática de los productos de chocolate presente.


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Apertura de Stone con tonada cordobesa

La marca argentina de indumentaria, calzado y accesorios abrió un local en el Córdoba Shopping Villa Cabrera. Para optimizar la experiencia del shopper y obtener mejores resultados de ventas, los 90 m2 de la tienda siguen rigurosamente los lineamientos de la imagen de Stone.

La nueva apertura se enmarca en el plan de expansión que llevó a la compañía a instalarse en importantes centros comerciales a nivel nacional en Capital Federal, GBA, Mar del Plata, Rosario y Mendoza. En el exterior, tiene presencia en Perú, España, Uruguay y Costa Rica. Además, cuenta con una amplia red de

más de 200 locales multimarca en todo el país. “Con 22 años de trayectoria, Stone ha logrado convertirse en mucho más que una marca de moda. Hemos desarrollado un concepto, una forma de vida y un icono en la moda, con excelente aceptación en todas sus líneas de productos” comentó Ariel Benedetti, Brand Manager de la firma.

Topper llegó a Unicenter Shopping

Con más de 30 años en nuestro país, La reciente apertura de Topper, con un local de 50 m2 ubicado en el tercer nivel del mall de Zona Nor te, exhibe la nueva imagen in-store de la marca deportiva, y forma parte de una renova-

ción que según la compañía comenzará a verse en breve en el resto de los puntos de venta propios. El nuevo diseño arquitectónico, a cargo del estudio es C&S Argentina, fue concebido para

ofrecerle al shopper vivir la experiencia de la marca, y muestra la evolución de imagen de la marca. También permite la exhibición de una buena cantidad de categorías y subcategorías de productos, que llegan a 360 SKU de indumentaria y 170 de calzados.

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La CámAra LÚ CIDA En perspectiva La 5ta Edición de POP Zone – Mch & Shopper Marketing Expo, abrirá sus puertas el 27 de Septiembre próximo. Aquí, tres tomas en perspectiva registradas en tres ediciones diferentes del Evento: la primera vez, en 2004, en el Sheraton; la siguiente, en 2007; la tercera, en 2009. La evolución de las actividades de retail-marketing, de su participación dentro de los presupuestos anuales, y de la calidad y el desarrollo comunicacional del POP sumado a la amplia gama de acciones dirigidas al shopper, fue rapidísima y exponencial, sólo comparable a la que tuvieron las inversiones en digital-media. Ya ni siquiera puede seguir hablándose de tendencia. Son rumbos consolidados: más punto de venta; más Internet; más shopper marketing; más marketing digital. Cada una de estas tres tomas quiso poner el foco en perspectiva de futuro. Mirando las tomas juntas se tiene una perspectiva más clara todavía: las empresas y las marcas finalmente se sacaron de encima la inercia. La Edición 2011 del Evento estará lleno de novedades, que brotan del propio mercado. Habrá mas novedades que nunca porque las marcas usuarias de POP y acciones de shopper tienen la exigencia interna de hacer mejores cosas la próxima vez, y el dinero para comprarlas.

La foto que no publicamos

Terminadas las conferencias de la CONAL 2011, en el stand de nuestra Editorial, que ofició a la vez de estudio en donde se grabaron sendas entrevistas (que se publicarán en la próxima), la foto muestra ese tiempo en stand by que se da mientras se espera a que se enciendan las luces. Sentados, el director de esta Revista, Adolfo Silverio, junto al chileno Jean Marc Ziegler. Y a la derecha, en los taburetes, la peruana Liliana Alvarado junto a staffers de Mch.

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Para veR en la Web

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ch-la ww.m

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Versión Digitalizada de las ediciones gráficas de Mch, para mirarlas On-Line, en “full screen” y con múltiples utilidades interactivas de visualización A partir de ahora, nuestra revista Mch Shopper Marketing deja de tener “fronteras físicas” en su distribución. Con el lanzamiento de la Versión On Line, los lectores podrán tener a un clic de distancia, la edición inmediata anterior y la última Edición Especial que se haya publicado, en formato flash de excelente visibilidad, extraordinaria rapidez de carga, interactividad intuitiva y excelente visibilidad, igual a la de la revista impresa. Nuestros contenidos únicos, nuestro análisis y opinión, y los atractivos y preciados avisos de nuestros anunciantes, estarán a mano en cualquier momento, podrán compartirse en las redes sociales, y serán vistos por miles de nuevos lectores de toda la Región.

Video Tips Detrás de un Grand Prix de Cannes, asoma una de las grandes revoluciones futuras del PDV El extraordinario caso del supermercado coreano Home Plus, que instaló imágenes de góndolas, productos y códigos QR en los subtes. La acción, que por el novedoso uso del medio, se alzó con un Grand Prix en Cannes, se constituyó en una verdadera sucursal vir tual cuyas ventas se acercaron a la 2da sucursal física de la cadena.

“Magic mirror” en el flagship store de Macy’s en Nueva York Nuevo POP high tech desarrollado bajo el desafiante concepto de “social retailer”, para que las compradoras puedan probar y subir sus imágenes a Facebook o enviarlas por e-mail, y recoger on-line así las opiniones de sus amigas.

Aplicación mobile localiza con precisión más de 100 mil ítems La cadena Meijer lanzó un ser vicio de localización mediante smar tphones desarrollado para ubicar con precisión milimétrica todos los productos ofrecidos en 200 bocas del supercenter, al tiempo que permite comunicar desde los precios hasta cualquier mensaje de marca que el retailer desee trasmitir.

Auténtica creatividad de shopper marketing, la emblemática acción Wopper Face en Brasil Excelente campaña de shopper mkt desarrollada por Burger King en Brasil, para materializar el concepto de comida recién hecha a través de impacto y la sorpresa de una experiencia realmente personal, bajo el apelativo "Hecho en el momento, para vos".

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AGENDA internacional Agosto 8 al 10 de agosto – Retail Customer Experience Executive Summit, Graves 601 Hotel, Minneapolis Evento de capacitación, desarrollado tanto en mesas redondas como conferencias, dirigido exclusivamente a altos ejecutivos de la industria retailer y líderes en el desarrollo de customer experience. Contacto: Elaine Ashcraft: elainea@networldalliance.com

Septiembre 12 de septiembre – Cierre inscripción EuroCis 2012, Düsseldorf Del 29 de febrero al 1 de marzo de 2012, más de 200 expositores presentarán sus novedades en tecnología para el comercio minorista. Con 13.000 m2 de exposición, EuroCis 2012 espera unos 5.000 profesionales de 50 países. También será sede de los Retail Tecnology Awards Europe de EHI Retail Institute. Inscripciones: www.eurocis.com 22 de septiembre - 1er Congreso Internacional de Neurociencias de la Comunicación, Ciudad de las Artes y las Ciencias, Valencia Organizado por McCann World Group España, del encuentro van a participar neurocientíficos del Brain and Creativity Institute de la Southern California University y la Unidad de Cartografía Cerebral del Instituto Pluridisciplinar de la Universidad Complutense de Madrid. Informes e inscripción: www.neurocommunication.es

Octubre 6 y 7 de octubre - Foro Trade Marketing & Digital Signage, Parque Ferial Juan Carlos I, Madrid Entre otras actividades, Simon Kucher & Partners presentará un estudio sobre las promociones instore y Nielsen On Line brindará una actualización de cómo medir la eficacia en las nuevas herramientas digitales en punto de venta. Consultas: www.forotrademarketing.com 18 al 20 de octubre - Shopper Marketing Expo 2011, Navy Pier, Chicago “Aprovechar el Path to Purchase” es el tema convocante de la edición 2011 del evento más importante del In-Store Marketing Institute, cuyo ciclo de seminarios y conferencias contará con figuras de la talla de Dina Howell, Worldwide CEO, Saatchi & Saatchi X, y Jim Lucas, Global Retail Insight & Strategy de DraftFCB. Más información: www.ShopperMarketExpo.com o al tel.: (001)888-767-7469.

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Mch Shopper Marketing Nº26  

Revista trimestral especializada en shopper marketing

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